新媒體廣告非語言符號創(chuàng)新運用分析
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摘要：新媒體的崛起為網絡時代的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁涌焖?、更高質量、更多形式的渠道，新媒體廣告在目前已經成長為最主要和最普遍的廣告形態(tài)。本文闡釋了非語言符號的概念及特點，研究分析在故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中非語言符號的種類、表現(xiàn)形式及其創(chuàng)新運用，并據(jù)此對新媒體廣告中非語言符號的使用提出幾點建議，這對完善非語言符號在廣告中的運用，提高對非語言符號的認識有一定的理論價值和現(xiàn)實意義。
關鍵詞：新媒體廣告；廣告語言；非語言符號；故宮文創(chuàng)
隨著網絡技術進步和移動端設備的發(fā)展，廣告的傳播方式、傳播速度和觀看方式較之以前都發(fā)生了巨大變化。新媒體的崛起為網絡時代的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁涌焖?、更高質量、更多形式的渠道，新媒體廣告在目前已經成長為最主要和最普遍的廣告形態(tài)。語言符號是人際交往、信息傳播的基礎。在新媒體時代，新媒體廣告中除語言符號外，非語言符號的重要性日漸凸顯。在信息高速更新、信息碎片化的互聯(lián)網中，廣告中語言符號的接受度和存留度降低了，非語言符號的運用能夠給予受眾更大的感官刺激，它是對語言符號的有效補充。新媒體廣告種類豐富、形式多樣，也越來越注重非語言符號在廣告中的運用，新媒體的優(yōu)勢也讓非語言符號的運用有了更大空間。但在非語言符號的運用上并非是“一蹴而就”的，必須“因地制宜”才能發(fā)揮非語言符號在新媒體廣告中的最大魅力。
1新媒體廣告與非語言符號
1.1非語言符號的概念
非語言符號是指信息傳播不以有聲語言和書面語言為載體，而借助直接打動人的視覺、聽覺、嗅覺等感覺器官的各種符號。如各種顏色、人際間的距離，人的衣著、神態(tài)、表情、手勢、身勢，陳設、環(huán)境、音響等都屬于非語言符號[1]。非語言符號可以分為兩個大類：一是視覺性非語言符號，二是聽覺性非語言符號。視覺性非語言符號包括目光、動作、語言、表情、圖像、顏色等，聽覺性非語言符號包括音調、音量、聲樂、口哨等。在新媒體廣告中，非語言符號一般表現(xiàn)為圖像、色彩與聲樂等多種符號的交互和運用。從符號的社會功能來看，語言符號所傳達的語言信息既可以內儲，又可以外流，而非語言符號所承載的非語言信息一般只具有外流的特點[2]。因此，綜合以往的研究來看，非語言符號具有以下幾個特點：較高的真實性、連續(xù)性、通義性、形象性和聯(lián)合性。
1.2新媒體廣告的界定
廣義上講，新媒體廣告包含傳統(tǒng)媒體外刊載的所有廣告。傳統(tǒng)媒體主要指：廣播、電影、電視、報紙、期刊及戶外廣告牌；狹義上講，新媒體廣告主要指基于數(shù)字編碼格式，利用互聯(lián)網信息技術進行傳播，有線終端（計算機、電子顯示屏等）或無線移動終端（手機、平板電腦等）為接收載體的廣告[3]。就目前我國新媒體廣告的發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網廣告己經成為我國新媒體廣告的主體部分。雖然不能把互聯(lián)網廣告直接等同于新媒體廣告，但目前新媒體廣告的發(fā)展趨勢在于內容的電子信息化、傳播途徑的互聯(lián)網化和終端設備的移動化。因此，本文將從非語言符號的角度出發(fā)，將故宮文創(chuàng)的互聯(lián)網廣告作為主體部分來進行分析和研究。
1.3故宮文創(chuàng)新媒體廣告中的非語言符號
在故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中，非語言符號分為以下幾種主要類別：（1）圖像符號。圖像直接作用于廣告受眾的視覺，形象直觀且能“抓住眼球”，同時也引導受眾向其自身被賦予的意義通道思考。具有故宮文化特色的圖像常出現(xiàn)在故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中，傳統(tǒng)美的展現(xiàn)與現(xiàn)代化商品和結合吸引了受眾的眼球，也能刺激受眾的消費欲望。（2）品牌符號。品牌符號是區(qū)別產品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等[4]。知名品牌擁有較高的聲譽度和忠實度，和故宮文創(chuàng)的各種聯(lián)名讓品牌符號成為故宮文創(chuàng)新媒體廣告中不可忽視的一種。（3）色彩符號。色彩符號具有隱喻和象征的功能，它也是記錄真實圖像的工具[5]。色彩符號的運用能增強真實感，也能營造產品所需的整體氛圍，強化廣告受眾的記憶。（4）名人符號。名人符號是新媒體廣告非語言符號中特殊的組成部分，它與圖像符號有相同之處，卻不等同于圖像符號，也是故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中最晚出現(xiàn)的符號類型。在故宮文創(chuàng)新媒體廣告中名人符號在故宮原創(chuàng)新品開發(fā)節(jié)目《上新了•故宮》中表現(xiàn)最多。（5）聲樂符號。聲樂符號通常表現(xiàn)為旋律、節(jié)奏、音響等藝術形式，在新媒體廣告中起到重要的輔助性作用，它多與語言符號以及其他種類的非語言符號相配合。聲樂符號主要在故宮文創(chuàng)網絡廣告片《上元燈會》、原創(chuàng)新品開發(fā)節(jié)目《上新了•故宮》中運用。
2故宮文創(chuàng)新媒體廣告中非語言符號的創(chuàng)新運用
2.1圖像符號的運用
圖像符號在故宮文創(chuàng)新媒體廣告中的運用體現(xiàn)在兩個方面：一是吸引眼球，直觀展現(xiàn)產品設計；二是拓展意義空間，傳遞深厚文化內涵。從前者來看，在故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中故宮博物院獨有的圖像符號最吸引受眾。例如：故宮文創(chuàng)的“千里江山”系列，直接將王希孟的傳世畫作圖像用于該系列的產品上，青綠山水是該系列產品獨特的標志物。從后者來看，在故宮文創(chuàng)的廣告中我們常能看到龍、鳳、錦鯉、鶴、鹿、蝙蝠等圖像符號，在中國傳統(tǒng)文化中這些圖像符號分別傳遞了尊貴、吉祥、長壽、多福多祿等意義。這些圖像符號的使用讓產品擁有了更深厚的文化底蘊，這不僅是產品和故宮博物館文化的良好融合，還是傳遞故宮文化的良好符號載體。
2.2品牌符號的運用
品牌效應能帶來巨大的商業(yè)價值，品牌符號的運用體現(xiàn)在：聯(lián)合知名品牌，讓消費者有效地識別和購買產品。品牌符號多用圖像符號和語言文字符號表現(xiàn)，但在這里并不能簡單等同于圖像符號或語言符號。故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中時常能看到品牌符號的出現(xiàn)，如在故宮聯(lián)名“毛戈平”彩妝“氣蘊東方”系列中，國產彩妝品牌“毛戈平”的品牌符號就賦予了該系列產品口碑和受眾的雙重優(yōu)勢?！懊昶健弊鳛閲浉叨瞬蕣y線，從創(chuàng)立之初就因品牌創(chuàng)始人名氣和高品質產品積累了大量受眾。“氣蘊東方”系列產品廣告將故宮特有圖像符號和毛戈平的品牌符號相結合，包裝外盒及內部產品均印刻有故宮特色紋飾圖。產品在彰顯故宮文化的古香古色的同時又兼顧了品牌的標識；在故宮聯(lián)名國產運動品牌安踏的系列產品廣告中，故宮配色系列運動鞋取材于故宮藏品《冰嬉圖》，安踏獨特的鞋型、鞋標與故宮實景的背景圖相互映襯，是潮流時尚和故宮文化的交流和碰撞。
2.3色彩符號的運用
故宮文創(chuàng)的新媒體廣告是色彩符號運用的良好詮釋，它體現(xiàn)在兩個方面：一是激發(fā)受眾情感；二是注重色彩與產品的匹配、強化受眾記憶。從前者看，故宮文創(chuàng)產品的色彩選取是很有根據(jù)的，它的色彩靈感均源自以故宮文化為中心的中國傳統(tǒng)文化。紅色常給人好運、喜慶、吉祥等聯(lián)想；明黃常給人華麗、尊貴、典雅等聯(lián)想；藍色常給人沉穩(wěn)、冷靜、廣闊等聯(lián)想。例如：在故宮文創(chuàng)產品中最熱門的產品故宮口紅的新媒體廣告中，可以看到該系列的口紅色號和包裝配色全部都是源自故宮文物配色：口紅色號來源的文物色彩符號分別為郞窯紅、楓葉紅、豆紅、碧璽色、玫紫，包裝配色來源的色彩符號對應是洋紅百花色、明黃藍紋白花、月色金銀水仙、廣繡鶴鹿同春圖色、綠底四季花色、黑綢繡花蝶竹團扇色。這些色彩符號能讓受眾產生華貴宮廷的意義聯(lián)想，讓人有身臨其境之感，能夠快速激發(fā)受眾的消費欲。從后者來看，在故宮夏日扇萃的廣告中，最大面積的色彩符號是淡藍色，再配上深淺不一的藍和少量白色，給人夏日清涼之感，正好與扇子這個用于清涼避暑的主體產品相匹配，讓人眼前一亮，記憶深刻。
2.4名人符號的運用
名人符號具有極大號召力與影響力。名人進入廣告之后不僅能吸引強大的注意力資源和優(yōu)勢情感傾向，而且能夠提升產品附加值。故宮文創(chuàng)作為文化IP品牌，定位是在產品獨有的文化賣點，但隨著故宮文創(chuàng)影響力的擴大也引來了許多同類型文化IP的賣家效仿，因此，故宮文創(chuàng)推出了新品開發(fā)節(jié)目《上新了•故宮》。故宮文創(chuàng)在名人符號上的運用為：實力和熱度兼?zhèn)?，歷史人物緊扣主題。在“上新了故宮”系列產品的新媒體廣告中展示的都是新品開發(fā)官的明星鄧倫、周一圍和不同明星嘉賓根據(jù)故宮不同的文化元素推出不同的文創(chuàng)產品，通過觀看節(jié)目，受到節(jié)目中名人符號的影響，從而吸引了大量“粉絲”購買產品。另一方面歷史名人符號的運用也是故宮文創(chuàng)的特色，在故宮文創(chuàng)的“天子華服”筆記本的廣告中，乾隆、雍正等人物形象直接展示在廣告中，這些歷史名人符號對于受眾來說早就耳熟能詳，加上“皇帝”的特殊身份，將原本普通民眾不能輕易獲得的歷史名人符號附加在筆記本這樣易購買的商品上，提升了產品的附加值，也滿足了受眾好奇的心理需求。
2.5聲樂符號的運用
隨著現(xiàn)代視聽技術與傳播手段的日益精良，音樂與聲效符號己成為廣告構成的最基本元素之一[6]。在故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中聲樂符號的運用表現(xiàn)在兩個方面：一是配合畫面與語言符號；二是渲染情緒、制造氛圍和凸顯特色。從前者看，故宮口紅的視頻廣告中，當產品展現(xiàn)的時候，聲樂符號的節(jié)奏對應了產品出現(xiàn)的畫面，動感歡快的背景音樂配合視頻中語言符號“故宮口紅真的來了”，強調了產品的重要性和期待度；從后者來看，在故宮文創(chuàng)產品仙鶴睡衣的網絡視頻廣告中，當睡衣產品出現(xiàn)時，聲樂符號節(jié)奏加強，頗有“重磅登場”之感，同時表現(xiàn)對產品的驚喜與期待，增強了喜劇效果。在睡衣特寫鏡頭中，音樂轉換為舒緩的中國古典音樂，烘托出產品的古典之美。
3非語言符號在新媒體廣告中運用的建議
3.1凸顯非語言符號背后的意蘊
在新媒體廣告中，運用的非語言符號需要有一定的意義空間，作為符號它應該承載一定的與廣告主題相關的意義，即“意有所指”。故宮文創(chuàng)產品的新媒體廣告中，每種非語言符號背后都蘊含了故宮文化，并且相關度是很高的，不管是各種故宮獨有的圖像符號和寓意美好的色彩符號，還是故宮的歷史名人符號和古典聲樂符號，這些都和故宮文創(chuàng)產品緊密相連，傳達出不同的故宮文化元素。除此之外，文化意義的深厚與否是非語言符號能否在新媒體廣告中產生良好傳播效果的重要因素之一。由于非語言符號自身的形象性和直觀性，受眾在接觸到非語言符號的同時會產生相應的聯(lián)想，過于單薄的文化意義想象空間很小，受眾對產品和品牌的期望度也就降低了。運用非語言符號時，能賦予其不同的深厚文化意義，則有利于保證受眾的忠實度。
3.2注重非語言符號和其他符號間的配合
非語言符號和語言符號是相輔相成的。在新媒體廣告中非語言符號之間、非語言符號和語言符號之間需要整合運用才能發(fā)揮出最大功能。非語言符號和語言符號相比，直觀性和形象性更強，但有時候也會出現(xiàn)表意不明的問題，這時就需要一定的語言符號來表意，二者是缺一不可的。正如故宮文創(chuàng)的新媒體廣告，我們可以看到每個廣告中都不是單一使用某種符號，例如：圖像符號+色彩符號+文字符號的組合是最常見的，品牌符號和色彩符號的組合、名人符號和聲樂符號的組合等。正是這些不斷創(chuàng)新的符號組合方式，讓故宮文創(chuàng)的產品被更多人接受和購買。根據(jù)自身產品性質和特點合理搭配非語言符號和其他符號間的組合，讓非語言符號發(fā)揮出作用，為廣告增添獨特色彩。
3.3保證非語言符號運用的準確和有效
非語言符號的使用并不是隨意的、混亂的，它們作為特殊指向或象征意義在新媒體廣告中都具有其獨特價值。從傳播學角度來看，滿足受眾需求是達到良好傳播效果的前提之一。這要求新媒體廣告首先要選擇并合理運用同時滿足受眾物質和心理兩方面需求的非語言符號。在故宮口紅中，正是在廣告中展現(xiàn)了其他品牌口紅所沒有的包裝設計，才讓故宮口紅從一眾口紅品牌中脫穎而出。其次要準確使用能突出主題產品主旨和特點的非語言符號。每個新媒體廣告中都有一個需要突出的重點，非語言符號的運用必須能反映烘托出產品的這些自身特點，才能使受眾更容易理解作品的內涵和意圖。
4結語
隨著社會和科技的發(fā)展，新媒體廣告之間的競爭也越發(fā)激烈，非語言符號作為當前新媒體廣告中的重要組成部分，它發(fā)揮著突出廣告主旨、強調廣告特點、吸引受眾注意力等不可忽視的作用。故宮文創(chuàng)的新媒體廣告常見非語言符號為圖像符號、品牌符號、名人符號、色彩符號和聲樂符號，這些不同的非語言符號的運用方式也有所不同，其有效且合理的組合使用給故宮文創(chuàng)帶來了巨大成功。因此，新媒體廣告中非語言符號也將扮演越來越重要的角色，但“善用”并非“亂用”，只有把握好非語言符號的特點，才能發(fā)揮出新媒體廣告最大的作用和魅力。
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作者：歐陽儀 單位：成都理工大學傳播科學與藝術學院