視覺沖擊力與平面廣告設(shè)計的互動性

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摘要：伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展以及現(xiàn)代設(shè)計理念的深入推廣，視覺沖擊力成為平面設(shè)計視覺傳達(dá)的主要手段，并在形態(tài)、色彩等多元素的綜合刺激下對受眾感官興趣進(jìn)行激發(fā)。這已然成為平面設(shè)計行業(yè)的主流發(fā)展方向。對此，結(jié)合視覺沖擊力的基本概念，詳細(xì)分析視覺沖擊力與平面廣告設(shè)計互動融合的具體表現(xiàn)和發(fā)展方法，給予國內(nèi)平面廣告設(shè)計工作者一定的幫助和建議，并以此促進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計理念的廣泛推廣和持續(xù)進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：視覺沖擊力；平面廣告；設(shè)計理念；互動性研究；路徑探索

從目前來看，視覺沖擊力作為一種全新的設(shè)計概念，尚未在廣告設(shè)計領(lǐng)域得到較為廣泛的重視。因此，整體平面廣告設(shè)計行業(yè)仍具有較大的發(fā)展空間。在此背景下，就視覺沖擊力與平面廣告設(shè)計進(jìn)行互動性研究，符合平面廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展需求，值得每一個平面廣告設(shè)計工作者予以高度重視。

一、視覺沖擊力的基本內(nèi)涵和主要作用

（一）視覺沖擊力的基本內(nèi)涵在人類的認(rèn)知世界中，視覺是人體最為高級的感覺之一。它不僅是人類探索世界的重要渠道，同時也是以外界視覺信息為基礎(chǔ)，對自身思想進(jìn)行刺激的一種方法。因此，從某種意義上來講，視覺沖擊力既是一種打破傳統(tǒng)思維模式的視覺力量，又是一種可為人類心理認(rèn)知提供獨特心理體驗的重要手段，能夠在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中發(fā)揮較大作用，促進(jìn)平面廣告表現(xiàn)效果的進(jìn)一步提升。

（二）視覺沖擊力的主要作用1.平面廣告設(shè)計的基本要素在平面廣告設(shè)計過程中，視覺設(shè)計始終是非常重要的一環(huán)。因此，對于視覺沖擊力來說，其不僅是構(gòu)建平面廣告設(shè)計體系的重要元素之一，也是突出平面廣告媒體效果的主要手段。例如，在瑞士伏特加酒平面廣告設(shè)計中，設(shè)計人員巧妙地在廣告中引入了“絕對”“品質(zhì)”兩個詞語，一方面通過視覺沖擊給受眾帶來強(qiáng)烈刺激，另一方面也打破了傳統(tǒng)唯人物論的設(shè)計思想，給人帶來意想不到的視覺體驗。2.觀者視覺共鳴的主要來源如何激發(fā)受眾的視覺共鳴，使其真正感受到平面廣告所蘊(yùn)含的深層內(nèi)涵，是廣告設(shè)計領(lǐng)域亙古不變的話題。對此，在應(yīng)用視覺沖擊力后，平面廣告設(shè)計思路得到了有效優(yōu)化，不僅更加側(cè)重于簡單、樸實、直觀的設(shè)計風(fēng)格，同時以更加優(yōu)質(zhì)的形式語言，帶來完全不同于傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格廣告的美感體驗，有助于激發(fā)受眾的藝術(shù)情感，并以此突出平面廣告應(yīng)有的宣傳效果。3.優(yōu)秀設(shè)計思路的主要來源在視覺沖擊力概念提出后，平面廣告設(shè)計領(lǐng)域逐漸迎來了較大的發(fā)展機(jī)遇。由于視覺沖擊力始終與受眾的積極視覺選擇有密切關(guān)聯(lián)，因此在視覺沖擊力與平面廣告設(shè)計互動融合后，不僅平面廣告設(shè)計的設(shè)計思路有了顯著拓寬，同時一些全新的設(shè)計思想也隨之誕生。因此，一方面能夠使平面廣告設(shè)計領(lǐng)域更加貼合受眾需求，另一方面也將有助于促進(jìn)整個平面廣告設(shè)計行業(yè)的突破性發(fā)展。

二、視覺沖擊力與平面廣告設(shè)計互動融合的產(chǎn)生背景

（一）經(jīng)濟(jì)演變層面對于互動性設(shè)計思想來說，其之所以能夠被當(dāng)今平面廣告設(shè)計領(lǐng)域所認(rèn)可和重視，與當(dāng)前我國體驗經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展有著直接的因果關(guān)系。其中，所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后所提出的一種全新的經(jīng)濟(jì)概念，主要以創(chuàng)造能夠使消費者參與互動的消費活動為主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。對此，正如阿爾文•托夫勒在其著作《未來的沖擊》一書中提到的那樣，體驗生產(chǎn)超過服務(wù)生產(chǎn)不僅是經(jīng)濟(jì)行業(yè)的必然發(fā)展趨勢，同時也是人類進(jìn)步的又一標(biāo)志。在此背景下，廣告作為體驗經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最為突出的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，由受眾自主選擇感興趣的廣告將是廣告行業(yè)的必然發(fā)展趨向。這意味著廣告設(shè)計工作者必須以更加突出、更加新穎的廣告設(shè)計思路來迎合受眾，因而提出了集視覺沖擊力和平面廣告設(shè)計為一體的互動性廣告設(shè)計思想。

（二）科技進(jìn)步層面除體驗經(jīng)濟(jì)外，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、新媒體技術(shù)為主的現(xiàn)代科技，同樣是引領(lǐng)互動性設(shè)計思想進(jìn)一步推廣的重要催化劑。其中，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)僅在四年內(nèi)便達(dá)到了傳統(tǒng)報紙媒體在用戶數(shù)量層面的發(fā)展規(guī)模。這意味著互聯(lián)網(wǎng)媒體必然會在不斷發(fā)展中取代各種傳統(tǒng)媒體，并將直接對人們的日常生活產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。在此背景下，廣告作為社會經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的主要元素之一，其設(shè)計思想和設(shè)計方法也必然會受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響而發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，尤其是交互性數(shù)字標(biāo)牌廣告的誕生，使受眾與廣告間的互動融合得以真正實現(xiàn)，不僅能夠在原有基礎(chǔ)上加深對受眾的視覺沖擊，同時也能在深層次層面對受眾的廣告情感進(jìn)行激發(fā)，進(jìn)而使廣告的宣傳價值發(fā)揮到最佳。例如，自2009年觸控型數(shù)字標(biāo)牌廣告開始推廣后，新興數(shù)字廣告開始大幅搶占傳統(tǒng)戶外廣告市場，這便為后續(xù)互動性廣告設(shè)計思想的提出提供了較為堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

（三）媒體發(fā)展層面新媒體行業(yè)的興起同樣為互動性廣告設(shè)計思想的推廣鋪墊了良好的媒體環(huán)境。其中，在傳統(tǒng)平面設(shè)計觀念中，媒體不僅是廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇椋瑫r也是對廣告視覺效應(yīng)進(jìn)行發(fā)揮的有效助推劑。但是，基于新興媒體的興起，傳統(tǒng)廣告設(shè)計行業(yè)不僅迎來了較大的發(fā)展機(jī)遇，同時也面臨著顯著的風(fēng)險挑戰(zhàn)。為了在市場博弈中得到進(jìn)一步生存，這已然成為平面廣告設(shè)計工作與視覺沖擊力互動融合的主要導(dǎo)火線。在此背景下，為彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面媒體在傳播形式上的不足，交互式平面廣告設(shè)計理念逐漸誕生，尤其是在線可選廣告的推廣以及電商平臺的發(fā)展，使廣告?zhèn)鞑サ耐緩接辛孙@著拓寬，這同樣為互動性廣告設(shè)計思想的提出奠定了良好基礎(chǔ)。此外，對于新媒體背景下的平面廣告設(shè)計行業(yè)來說，即使在媒體環(huán)境的巨大沖擊下，傳統(tǒng)靜態(tài)廣告依舊保留著不可替代的優(yōu)勢，尤其在印刷工藝、長期保留、真實觸摸等方面的固有優(yōu)勢，將同樣使視覺沖擊力與平面廣告設(shè)計得到進(jìn)一步的融合發(fā)展。

三、視覺沖擊力與平面廣告設(shè)計互動融合的表現(xiàn)特點

（一）差異性在視覺沖擊力信息傳達(dá)過程中，差異性始終是平面廣告設(shè)計的主要特點。其中要使兩種廣告風(fēng)格產(chǎn)生不同的廣告效應(yīng)，不僅需要在廣告內(nèi)容上保持不同，還需要體現(xiàn)截然不同的廣告設(shè)計方法，換言之，只有實現(xiàn)廣告信息量的差異最大化，才能確保平面廣告視覺沖擊力的最大化。

（二）交互性對于互動性平面廣告設(shè)計思想來說，交互性同樣是其主要特征之一。其中，正如美國科學(xué)家艾爾伍德•香農(nóng)創(chuàng)立的“信號源、編碼器、信道、譯碼器”信息流動模型一樣，廣告設(shè)計過程同樣需要遵循一定的設(shè)計原則，即以較為科學(xué)的視覺分層循序漸進(jìn)地對受眾視覺感受進(jìn)行刺激。因此，在實際設(shè)計過程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)信息傳遞的交互性，時刻以激發(fā)受眾興趣為主要設(shè)計目標(biāo)。

（三）再建性在已知的廣告內(nèi)容基礎(chǔ)上，對受眾廣告思想進(jìn)行重新構(gòu)建，這是互動性平面廣告設(shè)計再建性的基本原理。其中，為發(fā)揮視覺沖擊力的最大應(yīng)用效果。設(shè)計人員需以個人審美經(jīng)驗、審美趣味為依托思考受眾廣告思想，進(jìn)而不斷地在自身廣告作品中增添深層含義，并以此為受眾提供較大的信息再建空間。

四、視覺沖擊力與平面廣告設(shè)計互動融合的表現(xiàn)要素

（一）圖形表現(xiàn)要素對于平面廣告設(shè)計工作來說，圖形表現(xiàn)要素始終是廣告作品施行視覺沖擊力的主要源頭。一方面，針對動態(tài)圖像，其相比以往靜態(tài)圖像，最大的優(yōu)勢在于能夠緊緊抓住受眾的注意力，并以此為受眾帶來截然不同的視覺沖擊。其中以汽車廣告為例（如圖1），由于汽車廣告最大的設(shè)計要點在于，體現(xiàn)汽車的動態(tài)性能，因此如果能夠以街道兩邊的街燈為依托，襯托汽車的速度之快。受眾便能夠通過二維平面感受到真實的動態(tài)效果，進(jìn)而起到較為突出的廣告效應(yīng)；另一方面，針對不規(guī)則圖像。大多數(shù)人都會對不符合常規(guī)的事物產(chǎn)生好奇。因此將不規(guī)則圖像融入廣告設(shè)計，不僅能夠吸引受眾，同時也能給受眾帶來更加強(qiáng)烈的視覺沖擊。例如日本設(shè)計師為時裝品牌AlphaCubic創(chuàng)作的平面廣告，便采用了將人臉進(jìn)行抽象的方法來吸引受眾。在這反常態(tài)的廣告效應(yīng)下，不僅能夠使受眾對廣告的深層次品牌價值進(jìn)行思考，也能夠?qū)V告以及品牌擁有較長記憶。

（二）色彩表現(xiàn)要素色彩選擇在發(fā)揮廣告效應(yīng)層面具有重要價值，所以我們也需要對平面廣告設(shè)計中的色彩元素進(jìn)行深層剖析。其中，從實際的廣告設(shè)計過程中不難發(fā)現(xiàn)，廣告的整體色調(diào)往往與廣告產(chǎn)品的基本特性相聯(lián)系，如針對電器廣告選擇冷色調(diào)、針對食物廣告選擇暖色調(diào)等（如圖2）。同時，為確保廣告視覺沖擊力的最大化，一般需注重局部色彩使用，以局部色彩來襯托整體色彩，但需要注意的是，廣告的整體色彩需保持色調(diào)一致，如使用同深色色調(diào)的灰色來襯托黑色等。

（三）文字表現(xiàn)要素在視覺沖擊力與平面廣告設(shè)計進(jìn)行互動融合的過程中，文字表現(xiàn)要素同樣發(fā)揮著較大作用。首先，基于我國文體種類，遠(yuǎn)到甲骨文、金文、小篆，近到楷書、行書、草書，因此，對不同文體的文字進(jìn)行合理整合，并以此增添廣告設(shè)計的藝術(shù)美感，這是在文字表現(xiàn)層面體現(xiàn)平面廣告視覺沖擊效果的主要途徑。其中，在文字編排時，要對文字的內(nèi)容形式、主次關(guān)系、虛實程度等進(jìn)行合理設(shè)計，盡可能滿足受眾的視覺需求，并使廣告文字與背景圖畫保持一致。例如，針對樂器宣傳廣告，一般可將文字放置在版面的關(guān)鍵位置，確保受眾在第一時間能夠看到，另一方面使文字更加突出，增添廣告的視覺效應(yīng)。

五、視覺沖擊力與平面廣告設(shè)計互動融合的發(fā)展方法

（一）強(qiáng)調(diào)比例關(guān)系在對互動性平面廣告進(jìn)行設(shè)計時，需遵循藝術(shù)性原則對廣告圖畫、文字的比例關(guān)系進(jìn)行優(yōu)化。一般需參照黃金分割定律以1:1.618來設(shè)計局部對象，但在特定情況下應(yīng)結(jié)合版面元素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

（二）強(qiáng)調(diào)構(gòu)圖關(guān)系在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計思想中，“以虛襯實、虛實相生”是主要的構(gòu)圖原則。對此，設(shè)計者需盡可能對廣告中的圖形、文字、色彩進(jìn)行整合以突出廣告的主題，進(jìn)而滿足廣告應(yīng)有的品牌效果。

六、結(jié)語

基于視覺沖擊力設(shè)計視角下的平面廣告設(shè)計工作，闡述當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、科技、媒體環(huán)境下互動性平面廣告設(shè)計的基本設(shè)計特點和設(shè)計要素。其中，針對日益污染的視覺環(huán)境，平面廣告設(shè)計工作者只有進(jìn)一步創(chuàng)新設(shè)計思想，不斷追求更高視覺沖擊以優(yōu)化自身設(shè)計方法，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建以受眾體驗為核心的設(shè)計模式，才能有效提升平面廣告的傳播效果，才能為受眾帶來更加新奇的視覺體驗。

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作者：王偉 單位：信陽學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院