廣告設(shè)計(jì)中色彩的特性表達(dá)
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摘要：廣告設(shè)計(jì)帶給人的視覺(jué)沖擊是通過(guò)色彩的運(yùn)用表達(dá)實(shí)現(xiàn)的。對(duì)比與調(diào)和是廣告設(shè)計(jì)中較為常用的兩種色彩表現(xiàn)方式。如何運(yùn)用這兩種表現(xiàn)方式，是設(shè)計(jì)師創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要研究的重要課題。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)色彩對(duì)比調(diào)和
在廣告設(shè)計(jì)中，色彩通常被用于表示設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)作品離不開(kāi)對(duì)色彩的良好運(yùn)用。對(duì)比與調(diào)和是廣告設(shè)計(jì)中較為常用的兩種色彩表現(xiàn)方式。
一、色彩對(duì)比與色彩調(diào)和
1.色彩對(duì)比的概念
色彩是物體反射的可見(jiàn)光作用于人的視覺(jué)器官后而產(chǎn)生的一種感覺(jué)。不同的色彩在同一幅畫面中出現(xiàn)時(shí)，在視覺(jué)感受上具有不同的效果。人們通常會(huì)將這些顏色進(jìn)行簡(jiǎn)單比較，這些色彩之間具有的差異性形成了一種對(duì)比。
2.色彩調(diào)和的概念
色彩調(diào)和是通過(guò)一定的技巧、方式將色彩有機(jī)結(jié)合，使廣告在色彩運(yùn)用方面給人以更加和諧、舒適的視覺(jué)感受。色彩調(diào)和作為一種色彩運(yùn)用方式，與色彩對(duì)比相互對(duì)立。色彩對(duì)比與色彩調(diào)和對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，都具有至關(guān)重要的作用。設(shè)計(jì)師將兩者合理應(yīng)用，可以提高廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>
二、廣告設(shè)計(jì)中的色彩對(duì)比應(yīng)用
廣告設(shè)計(jì)最主要的目的就是通過(guò)圖像、文字、色彩、圖形等元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，通過(guò)設(shè)計(jì)達(dá)到廣告的目的和意圖。在運(yùn)用色彩對(duì)比設(shè)計(jì)廣告時(shí)，最普遍的運(yùn)用方式是同時(shí)對(duì)比，也就是指在同等的環(huán)境、時(shí)間等條件下，幾個(gè)刺激物同時(shí)作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。廣告設(shè)計(jì)中的色彩對(duì)比應(yīng)用主要分為以下三種類型。
1.色相的對(duì)比應(yīng)用
色相環(huán)上任何兩種顏色或多種顏色并置在一起時(shí)，在比較中呈現(xiàn)色相的差異性，從而形成的對(duì)比現(xiàn)象，被稱為色相對(duì)比。要使色彩給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，設(shè)計(jì)師就需要選擇色相范圍中對(duì)比明顯的兩個(gè)色相。在色相范圍中，兩個(gè)相鄰色相的顏色趨于統(tǒng)一且具有一定的協(xié)調(diào)性。
2.明度的對(duì)比應(yīng)用
明度是指色彩的亮度。設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)色彩本身明暗的調(diào)整，能賦予色彩不同的視覺(jué)效果。而在廣告設(shè)計(jì)中，明暗程度的運(yùn)用會(huì)賦予廣告不同的表現(xiàn)風(fēng)格。色彩使人形成不同的情緒感受，通常由色彩的明暗度決定。在同一種色彩的明暗度選擇上，明度較高的色彩會(huì)給人以活潑、歡快、喜悅等積極向上的情緒，明度較低的色彩會(huì)給人以憂傷、沉悶等情緒。
3.純度的對(duì)比應(yīng)用
純度表示顏色中所含有色成分的比例。純度對(duì)比是指一種顏色的鮮艷度取決于這一色相發(fā)射光的單一程度。相比于上述的兩種對(duì)比，色彩的純度對(duì)比變化更加細(xì)微，但也會(huì)帶來(lái)色彩性格的變化、改變廣告的整體風(fēng)格。純度對(duì)比也必須運(yùn)用得當(dāng)。較強(qiáng)的色彩純度對(duì)比應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，可以形成積極、活潑的視覺(jué)效果，較弱的色彩純度對(duì)比會(huì)形成低沉的視覺(jué)效果。畫面的層次感通常也由色彩的純度決定。沒(méi)有純度對(duì)比的廣告畫面難以形成理想的對(duì)比效果。因此，純度對(duì)比在廣告中的應(yīng)用十分重要，不可忽視。
三、廣告設(shè)計(jì)中的色彩調(diào)和應(yīng)用
設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中，可以在色相、明度、純度等對(duì)比度不同的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同色彩或色彩本身所具備的差異性、強(qiáng)弱性等特點(diǎn)，適當(dāng)調(diào)和色彩，使畫面具有更加豐富的層次感。下面簡(jiǎn)單介紹四種色彩調(diào)和方式。其一是加強(qiáng)法。這種方法指的是在畫面中色彩對(duì)比過(guò)分刺激或不協(xié)調(diào)時(shí)，加強(qiáng)色彩的明度對(duì)比，使其關(guān)系明確、清晰而調(diào)和，使畫面色彩對(duì)比中有統(tǒng)一、統(tǒng)一中有變化。這樣，原本色彩單一的畫面能夠更加生動(dòng)、鮮活、醒目，進(jìn)而賦予廣告畫面全新的生命力。其二是介入法。這種方法指的是通過(guò)第三種色彩的融入，有效調(diào)和原本對(duì)比強(qiáng)烈的兩種色彩，在一定程度上削弱廣告畫面的色彩對(duì)比度，使整體畫風(fēng)更加和諧、鮮明，給人以舒適的感受。其三是面積調(diào)整法。這種方法是通過(guò)調(diào)整色彩的面積改變廣告畫面的整體風(fēng)格。面積調(diào)整法被廣泛運(yùn)用于互補(bǔ)色的廣告畫面，通過(guò)調(diào)整色彩面積，增加廣告畫面的秩序感，從而增強(qiáng)廣告畫面的視覺(jué)效果。其四是形態(tài)調(diào)整法。這種方法指的是在同一廣告畫面中運(yùn)用不同的強(qiáng)色調(diào)顏色時(shí)，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)反復(fù)、間隔等形態(tài)調(diào)整的方式，調(diào)整廣告文字和圖片的順序。
四、廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比與調(diào)和特性表達(dá)
1.廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比和調(diào)和本質(zhì)
在廣告設(shè)計(jì)的畫面中，如果缺乏對(duì)色彩對(duì)比的運(yùn)用，就會(huì)在很大程度上減少色彩畫面應(yīng)有的活力。色彩的對(duì)比和調(diào)和之間相輔相成、相互作用。色彩調(diào)和在一定程度上也可以被視為一種色彩對(duì)比。
2.廣告設(shè)計(jì)中的色彩對(duì)比和調(diào)和的綜合運(yùn)用
設(shè)計(jì)師通過(guò)色彩對(duì)比的方式，能使廣告的整體風(fēng)格更加生動(dòng)、充滿活力，而通過(guò)色彩調(diào)和的方式能使廣告的整體畫面效果更加具有層次性，更加和諧、穩(wěn)定。
結(jié)語(yǔ)
從整體性的角度看，色彩的對(duì)比與調(diào)和應(yīng)當(dāng)被綜合運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)。正確處理好色彩對(duì)比與調(diào)和的關(guān)系，可以使廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果生動(dòng)、活潑、豐富，具有節(jié)奏感和秩序感，獲得既對(duì)立又統(tǒng)一的視覺(jué)感知和心理審美意向，使廣告給人們展現(xiàn)出一種平衡的美感，從而提高宣傳效果。
作者：楊珂 單位：隴南師范高等?？茖W(xué)校歷史文化與旅游學(xué)院