高職平面廣告設(shè)計(jì)課程改革
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摘要：當(dāng)前，高職院校的平面廣告設(shè)計(jì)課程普遍存在缺少新媒體媒介支持、與社會(huì)需求脫節(jié)、不適應(yīng)學(xué)生學(xué)習(xí)特性等問題，這就使得學(xué)生相關(guān)專業(yè)能力與社會(huì)崗位需求存在一定差距。為保證人才培養(yǎng)效果，需要在人才培養(yǎng)目標(biāo)制定、教學(xué)內(nèi)容選取、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)方法等方面進(jìn)行改革。
關(guān)鍵詞：高職；新媒體時(shí)代；平面設(shè)計(jì)課程；教學(xué)改革
現(xiàn)如今，人們?nèi)粘＝邮招畔⒌闹饕澜?jīng)歷了從傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷媒體到以電腦為載體的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體，再到以智能手機(jī)、平板電腦為載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的逐漸轉(zhuǎn)變。在這一時(shí)代背景下，平面廣告這一廣告的重要形式在新媒體時(shí)代必將隨著主要信息傳播載體的變化而發(fā)生翻天覆地的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體將會(huì)逐漸成為平面廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椋袌?chǎng)對(duì)招貼、戶外廣告、DM等富有魅力的平面廣告形式的需求雖并未消失，卻隨著媒介的變化對(duì)其設(shè)計(jì)、制作、發(fā)行提出了新的要求。為保證培養(yǎng)出的學(xué)生不至于陷入專業(yè)能力不適應(yīng)市場(chǎng)需求的窘境，對(duì)于強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性人才培養(yǎng)的高職院校來(lái)說(shuō)，其平面廣告設(shè)計(jì)相關(guān)課程開展適應(yīng)新媒體時(shí)代新需求的教學(xué)改革已經(jīng)成為必然選擇。
一、新媒體時(shí)代高職平面廣告人才培養(yǎng)新要求
傳統(tǒng)的平面廣告課程人才培養(yǎng)專注于為紙媒體平面廣告服務(wù)。在新媒體時(shí)代，雖然傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在很多情況下已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)載體的新媒體所取代，但是新媒體使用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行信息傳輸，高度依賴網(wǎng)絡(luò)、電力、數(shù)字終端等，使用的局限性遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，就目前而言并不能完全取代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。加拿大傳播學(xué)家馬歇爾•麥克盧漢曾在《理解媒介論——論人的延伸》里這樣總結(jié)：“新媒體的誕生總是對(duì)老媒介的‘補(bǔ)救’，而不是取代老媒介；新媒介的廣泛應(yīng)用使得老媒體顯得‘過(guò)時(shí)’，但不是‘消亡’”[1]。正是由于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和新媒體在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍然將會(huì)同時(shí)存在且互為補(bǔ)充，那么作為相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員，必須既要具備傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)理論和紙媒體平面廣告實(shí)踐操作能力，同時(shí)又要對(duì)新媒體中平面廣告的特性有深刻的了解，而這也就成為了高職平面廣告課程人才培養(yǎng)的新目標(biāo)。
二、教學(xué)內(nèi)容的選取與教學(xué)設(shè)計(jì)改革探索
當(dāng)前的高職平面廣告課程主要包括平面廣告的設(shè)計(jì)理論講授、平面廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法實(shí)踐等內(nèi)容，雖然看似能做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，并形成了完整的體系，但是一方面基本上都是以紙質(zhì)印刷媒介為唯一服務(wù)對(duì)象，缺乏對(duì)數(shù)字多媒體終端需求特性的支持；另一方面課程學(xué)習(xí)內(nèi)容選取與課程實(shí)踐設(shè)計(jì)相對(duì)滯后，或多或少地與當(dāng)前市場(chǎng)實(shí)際需求脫節(jié)。市場(chǎng)需求變化迅速，以廣告的媒介為例，近五年來(lái)，移動(dòng)多媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，以智能手機(jī)、平板電腦為載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)各類應(yīng)用APP，在日常信息獲取和交流方面，已呈現(xiàn)極為明顯的取代以電腦為載體的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。僅以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，2017年“天貓雙11”全網(wǎng)銷售額達(dá)2539.7億，其中移動(dòng)端銷售占比高達(dá)91.2%，且其占比呈逐年大幅度上升趨勢(shì)。新的終端平臺(tái)必然帶來(lái)新的廣告?zhèn)鞑バ枨?，這些要求還必將隨著科技的進(jìn)步不斷變化。作為與商業(yè)密切結(jié)合的藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)，必須對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)需求變化非常敏感，并主動(dòng)進(jìn)行探索，在教學(xué)設(shè)計(jì)層面將各種社會(huì)需求的不斷改變?nèi)谌虢虒W(xué)內(nèi)容之中，以適應(yīng)市場(chǎng)需求發(fā)展方向，保證學(xué)生的能力培養(yǎng)緊跟市場(chǎng)需求。傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容選取如不加以改變，將無(wú)法適應(yīng)新的社會(huì)需求和新的媒介特性。如果生硬地將為傳統(tǒng)印刷媒介設(shè)計(jì)的招貼簡(jiǎn)單進(jìn)行大小縮放后直接放到電腦或者移動(dòng)多媒體終端上使用，無(wú)論是宣傳效果還是觀眾體驗(yàn)，都會(huì)大打折扣，會(huì)出現(xiàn)包括文字無(wú)法識(shí)別、畫面圖形視覺效果不佳等一系列嚴(yán)重的問題。具體來(lái)說(shuō)，招貼等傳統(tǒng)平面廣告畫面中往往會(huì)有大量的軟文，因?yàn)檩^大的幅面和較高的清晰度，只要畫面能吸引到觀眾，即使是極小字號(hào)的文字閱讀起來(lái)都完全沒有問題，但這樣的設(shè)計(jì)放在以電腦、手機(jī)、LCD屏等新媒介為展示終端的互聯(lián)網(wǎng)招貼上，因?yàn)榉直媛?、長(zhǎng)寬比、閱讀方式不同等原因就完全不可行。小于一定字號(hào)的文字在智能手機(jī)等新媒體終端上閱讀起來(lái)則極為麻煩，甚至根本無(wú)法閱讀?，F(xiàn)在已經(jīng)有部分教師在平面廣告課程教學(xué)中，對(duì)于新媒體形式相對(duì)于傳統(tǒng)媒體所獨(dú)有的的動(dòng)態(tài)交互、視頻播放等特點(diǎn)進(jìn)行了研究，在“招貼設(shè)計(jì)”等平面廣告相關(guān)課程的教學(xué)中開始添加針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播新需求的教學(xué)內(nèi)容，但總體來(lái)說(shuō)，大多仍屬于對(duì)傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)方式的一種有限補(bǔ)充。平面廣告課程針對(duì)媒體時(shí)代的適應(yīng)性改革并不是簡(jiǎn)單地在傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容上面添加一部分新媒體平面廣告內(nèi)容，而是結(jié)合市場(chǎng)需要進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)和調(diào)整。高職院校平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)內(nèi)容和實(shí)踐操作訓(xùn)練，必須保證學(xué)生能夠了解并適應(yīng)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其數(shù)字終端的傳播和顯示需求。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，在保留傳統(tǒng)平面廣告強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表達(dá)、展示效果直觀生動(dòng)、設(shè)計(jì)語(yǔ)言豐富的核心特點(diǎn)的同時(shí)，具體到畫面色彩運(yùn)用、字體選擇與設(shè)計(jì)、圖形圖像使用與處理等各教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)設(shè)計(jì)都需針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”需求進(jìn)行適應(yīng)性改變。同時(shí)，培養(yǎng)和要求學(xué)生必須要關(guān)注和了解最新市場(chǎng)需求，做到活學(xué)活用、敢于創(chuàng)新，保證知識(shí)能力適應(yīng)行業(yè)最新需求，對(duì)接最新的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和崗位規(guī)范。具體到教學(xué)設(shè)計(jì)中，可以考慮從以下幾點(diǎn)著手。
（一）“真題真做”。進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)時(shí)，可以考慮打破以往的教師模擬項(xiàng)目主題，盡可能獲取實(shí)際存在的商業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目作為課程項(xiàng)目主題，項(xiàng)目完成過(guò)程中融入職業(yè)崗位訓(xùn)練內(nèi)容，作業(yè)指導(dǎo)與評(píng)量堅(jiān)持商業(yè)實(shí)用性原則，不片面強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。在教學(xué)項(xiàng)目主題的選擇方面，授課教師應(yīng)從實(shí)際問題出發(fā)，指導(dǎo)和幫助學(xué)生尋找適合的商業(yè)實(shí)際項(xiàng)目或者社會(huì)廣告競(jìng)賽項(xiàng)目作為項(xiàng)目選題。商業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的獲取手段包括利用個(gè)人社會(huì)資源、開展校企合作、與校內(nèi)工作室合作、開展社會(huì)服務(wù)等。主題確定后，指導(dǎo)和帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行“市場(chǎng)研究-創(chuàng)意策略-設(shè)計(jì)執(zhí)行-作品-市場(chǎng)投放”等工作，幫助學(xué)生設(shè)計(jì)和尋找系統(tǒng)性解決方案，體會(huì)平面廣告設(shè)計(jì)全流程。
（二）適應(yīng)新媒體平臺(tái)需求，更新教學(xué)與實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。由于新媒體平臺(tái)對(duì)于廣告畫面的分辨率、尺寸、閱讀方式等要求都有別于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，廣告表現(xiàn)形式必然要發(fā)生變化。讓學(xué)生適應(yīng)這種變化不是簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)招貼廣告打?。ㄓ∷ⅲ┏叽绲拇笮∨c移動(dòng)多媒體平臺(tái)顯示尺寸、分辨率的差異，而是適應(yīng)當(dāng)前廣告對(duì)象的實(shí)際情況，在教學(xué)中保留一部分傳統(tǒng)印刷招貼設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)以服務(wù)傳統(tǒng)媒體需求的同時(shí)，引入微信長(zhǎng)圖、網(wǎng)頁(yè)海報(bào)、LCD屏海報(bào)等多種新媒體平面廣告表現(xiàn)形式訓(xùn)練課題，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)對(duì)新媒體平臺(tái)客戶需求的能力。
（三）適應(yīng)高職學(xué)生特點(diǎn)，合理安排課時(shí)。在課程教學(xué)中，可以減少理論教學(xué)內(nèi)容課時(shí)占比，改變廣告發(fā)展史、廣告原理等基礎(chǔ)理論的課堂直接講授教學(xué)形式，代以簡(jiǎn)潔的經(jīng)典案例解析，讓學(xué)生通過(guò)具體實(shí)例的分析和實(shí)際項(xiàng)目的制作來(lái)生動(dòng)與直觀地了解相對(duì)枯燥的廣告基礎(chǔ)理論。
（四）減少單一能力訓(xùn)練，強(qiáng)化綜合能力訓(xùn)練。傳統(tǒng)教學(xué)模式中，很多課程練習(xí)都專注于某一單一能力的訓(xùn)練，例如廣告版面編排練習(xí)、創(chuàng)意草圖繪制練習(xí)、廣告文案編寫練習(xí)等。筆者在實(shí)踐教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，單一能力訓(xùn)練有一個(gè)常見的問題：很多學(xué)生在練習(xí)時(shí)很難正確理解練習(xí)的最終目的，結(jié)果作業(yè)設(shè)計(jì)重點(diǎn)與教師要求出現(xiàn)明顯偏差。因此，可以結(jié)合項(xiàng)目化教學(xué)，整合以某單一主題或目的的項(xiàng)目練習(xí)，將一個(gè)個(gè)獨(dú)立分離的能力訓(xùn)練結(jié)合在一起，突出綜合應(yīng)用能力的訓(xùn)練。這樣做不但提高了學(xué)習(xí)效率，而且讓學(xué)生明白這些能力之間是相互關(guān)聯(lián)、相輔相成的。通過(guò)綜合能力訓(xùn)練，學(xué)生真正具備完整的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能力，而不是僅專注于單項(xiàng)能力的訓(xùn)練。當(dāng)然，實(shí)際操作中也需要根據(jù)整體的學(xué)習(xí)進(jìn)程和學(xué)生的當(dāng)前情況，對(duì)某些方面能力訓(xùn)練有所側(cè)重，這點(diǎn)應(yīng)由授課教師在實(shí)際指導(dǎo)中具體把握。改革后的主題平面廣告項(xiàng)目訓(xùn)練，加強(qiáng)商業(yè)實(shí)際應(yīng)用與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)招貼適用能力的培養(yǎng)，使學(xué)生能夠更好地了解當(dāng)下設(shè)計(jì)市場(chǎng)需求，極大調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，同時(shí)后期還會(huì)給學(xué)生帶來(lái)競(jìng)賽獲獎(jiǎng)甚至經(jīng)濟(jì)收益。
三、課程教學(xué)方法改革探索
基于高職學(xué)生學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性普遍不高、自主學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)的實(shí)際情況，在具體課堂教學(xué)中，應(yīng)避免采用教師進(jìn)行理論講解和演示后放任學(xué)生按理論或模仿教師演示獨(dú)自完成作業(yè)、教師再進(jìn)行作業(yè)點(diǎn)評(píng)講解并評(píng)分這一傳統(tǒng)的教學(xué)方式。為防止課堂教學(xué)讓師生感到單調(diào)枯燥，保證學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和動(dòng)手能力的實(shí)際提升，應(yīng)充分運(yùn)用新媒體時(shí)代不斷更新的信息化教學(xué)手段，將原本零散、抽象的知識(shí)點(diǎn)通過(guò)圖片、視頻、動(dòng)畫、PPT演示等形式，由教師圍繞技能提升目的進(jìn)行梳理，再將這些梳理后的知識(shí)點(diǎn)合理穿插在項(xiàng)目制作過(guò)程中進(jìn)行分析講解，使學(xué)生實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)、學(xué)中做”，理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力的提升。具體來(lái)說(shuō)，在教學(xué)過(guò)程中可以嘗試采取以下教學(xué)方式。
（一）通過(guò)對(duì)精心選擇的商業(yè)廣告案例進(jìn)行展示和詳細(xì)闡述，在其中穿插介紹和講解平面廣告的基本理論與表現(xiàn)技術(shù)，讓學(xué)生在了解廣告相關(guān)理論的同時(shí)，產(chǎn)生進(jìn)一步了解廣告的興趣。這一過(guò)程中最重要的就是培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，教師需要靈活運(yùn)用多種手段調(diào)節(jié)、激發(fā)學(xué)生的好奇心，而不單拘泥于平面廣告。課后還可以鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成瀏覽、設(shè)計(jì)資源網(wǎng)站的習(xí)慣，讓學(xué)生將其感悟與教師的講授內(nèi)容結(jié)合，加深學(xué)生理解。
（二）教學(xué)場(chǎng)所不拘泥于教室。傳統(tǒng)的平面廣告課程教學(xué)集中于固定教室，學(xué)生雖然可以從教師那里學(xué)習(xí)理論知識(shí)、進(jìn)行模擬實(shí)踐操作，但是廣告設(shè)計(jì)行為中必須的市場(chǎng)調(diào)研、客戶溝通、協(xié)調(diào)合作等能力無(wú)法得到有效訓(xùn)練，而且單一局限的實(shí)踐環(huán)境也不利于全面培養(yǎng)學(xué)生綜合能力[2]。在項(xiàng)目制作過(guò)程中必須要有市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，也就是要求學(xué)生帶著課題內(nèi)容，分小組進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研并收集相應(yīng)圖片、視頻等素材，然后通過(guò)“提出問題-分析問題-設(shè)計(jì)解決方案-解決問題”的流程回到課堂以PPT演講形式完成調(diào)研匯報(bào)。匯報(bào)過(guò)程中教師與同學(xué)共同針對(duì)匯報(bào)內(nèi)容提問，提出和討論解決問題的建議，確保設(shè)計(jì)方案的可行性。
（三）項(xiàng)目實(shí)施通過(guò)“項(xiàng)目確定-前期調(diào)研-確定創(chuàng)意-素材準(zhǔn)備-設(shè)計(jì)表現(xiàn)方案確定-設(shè)計(jì)制作-展示”等一整套符合市場(chǎng)規(guī)范的設(shè)計(jì)步驟，培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，強(qiáng)化創(chuàng)意想象力，同時(shí)，不可忽視軟件操作等實(shí)操能力的訓(xùn)練與提升。
（四）在項(xiàng)目制作過(guò)程中，要明確任務(wù)、明確項(xiàng)目的目的性和商業(yè)性，鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生逐一解決實(shí)訓(xùn)中遇到的難題，并在項(xiàng)目完成后進(jìn)行總結(jié)。
（五）無(wú)論完成的項(xiàng)目是否為商業(yè)實(shí)際項(xiàng)目，都不應(yīng)停留在課堂和學(xué)生電腦中，需要尋找合適的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作品。將學(xué)生平面廣告作品視為產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣（包括設(shè)計(jì)完成的廣告文案），即使是無(wú)客戶的練習(xí)性作品也可將其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行。平臺(tái)可以多元化，如朋友圈、淘寶店平臺(tái)、公眾號(hào)平臺(tái)、創(chuàng)客空間眾籌平臺(tái)、微商平臺(tái)、QQ空間、微博平臺(tái)等。這一階段教師應(yīng)鼓勵(lì)和幫助學(xué)生尋找社會(huì)合作者，開展校企合作、培養(yǎng)學(xué)生自信的同時(shí)，也鍛煉了學(xué)生的社會(huì)交流的能力和行業(yè)認(rèn)知能力。這一做法的另一個(gè)好處是對(duì)本專業(yè)起到了宣傳作用。
（六）以多元化成績(jī)?cè)u(píng)量方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的單一作業(yè)評(píng)分。對(duì)于高職的平面設(shè)計(jì)類專業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的學(xué)生成績(jī)是由考勤分、平時(shí)作業(yè)平均分、期中期末大作業(yè)分累加而成，授課教師集出題、閱卷評(píng)分于一身，其主觀評(píng)價(jià)對(duì)學(xué)生成績(jī)影響很大，不利于公平有效地評(píng)量學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，而且學(xué)習(xí)過(guò)程缺少對(duì)學(xué)生的壓力，往往導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力不足。因此可以采取多名教師集中建設(shè)試題庫(kù)，考試時(shí)隨機(jī)抽取題目，學(xué)生作品由多名教師集中評(píng)閱的方式得到期中分和期末分，占40%以上的平時(shí)分除學(xué)生日?？记谠u(píng)分外，主要是由學(xué)生的商業(yè)實(shí)踐、參加社會(huì)專業(yè)比賽成績(jī)與作品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)業(yè)績(jī)決定。這樣既保證了公平性，給予學(xué)生和任課老師一定壓力，又極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力。此外，平面廣告設(shè)計(jì)的各環(huán)節(jié)均應(yīng)納入考核，而不僅是看最終設(shè)計(jì)成品效果。例如要求學(xué)生隨定稿成品上交設(shè)計(jì)過(guò)程中完成的思維導(dǎo)圖、創(chuàng)意草圖等。
（七）課程完成后面向全系乃至全校進(jìn)行教學(xué)成果展示——課程作品展。新媒體時(shí)代的課程作品展覽必須結(jié)合網(wǎng)站、公眾號(hào)、微博、朋友圈等新媒體渠道，線上線下相結(jié)合，甚至可以是純粹的線上展覽，回避傳統(tǒng)線下課程作品展覽影響力有限的缺點(diǎn)。通過(guò)展覽展示，不但提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，激發(fā)了學(xué)習(xí)動(dòng)力，而且也督促教師強(qiáng)化教學(xué)指導(dǎo)，提升工作積極性。課程展的舉辦，對(duì)于下一年級(jí)學(xué)生來(lái)說(shuō)也同樣有促進(jìn)作用，可以幫助其提前對(duì)平面廣告課程有一個(gè)初步的了解。
四、結(jié)語(yǔ)
高職平面廣告課程通過(guò)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，將進(jìn)一步改變傳統(tǒng)教學(xué)方式，積極促進(jìn)探索更加適應(yīng)高職學(xué)生情況、匹配市場(chǎng)需求的人才培養(yǎng)方式，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，保證教學(xué)內(nèi)容與能力培養(yǎng)不脫節(jié)，能力培養(yǎng)與社會(huì)崗位需求不脫節(jié)，改變當(dāng)前平面廣告課程教學(xué)內(nèi)容不適應(yīng)社會(huì)需求、學(xué)生被動(dòng)接受式學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀。
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作者：孫湛 單位：安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
