古裝劇中植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/h1>
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古裝IP劇也是很受觀眾的喜歡，并且由于其自身有巨大的原著粉絲基數(shù)，以及改編成電視劇之后演員的粉絲等，都是潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。本文通過對(duì)最近備受關(guān)注的大型古裝IP劇《有翡》中的植入式廣告進(jìn)行相關(guān)的分析，研究其傳播營銷策略以及相關(guān)的廣告創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：古裝IP??；植入式廣告；營銷策略
一、植入式廣告的概述
（一）定義
植入式廣告，也被稱為植入式營銷，對(duì)于植入式廣告的理解，可以簡單地概括為是區(qū)別于通常我們所見到的那種廣告，在電視劇開播前播放幾分鐘的純廣告，植入式廣告是在電視劇等播出的過程中，讓產(chǎn)品悄無聲息地出現(xiàn)在人們的視野中，給觀眾留下潛意識(shí)或者無意識(shí)的印象，能夠讓觀眾暫時(shí)性地忘了植入式廣告其背后的營銷功利特性，并且能激活消費(fèi)者的購物潛意識(shí)，以達(dá)到潛移默化的營銷效果[1]。所以也能看出，作為一種廣告形式，其最終的目標(biāo)也是為了滿足廣告商的要求，幫助廣告商出售產(chǎn)品或服務(wù)。
（二）興起以及發(fā)展現(xiàn)狀
植入式廣告誕生于20世紀(jì)20年代的美國，而我國最早的植入式廣告要追溯到20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)的一部室內(nèi)家庭情節(jié)劇《編輯室的故事》中的“百龍礦泉壺”形象地拉開了中國植入式廣告的序幕[2]。植入式廣告在我國的發(fā)展，一方面是受到我國廣告投放環(huán)境的影響——技術(shù)日新月異，新媒體發(fā)展越來越成熟，媒介環(huán)境越來越復(fù)雜，傳統(tǒng)廣告遭遇到了“瓶頸”，并且廣告投放成本也不斷加大；另一方面是受眾對(duì)于各種廣告營銷信息的不信任以及冷漠，還有品牌自身的形象以及管理方面的問題。由于傳統(tǒng)廣告中鋪天蓋地的信息進(jìn)入受眾的視野中，魚龍混雜，使受眾產(chǎn)生越來越明顯的逆反心理，對(duì)廣告表現(xiàn)得極度不信任甚至是冷漠，隨著廣告?zhèn)鞑サ牟粩鄤?chuàng)新，受眾也對(duì)廣告的傳播形式以及其創(chuàng)意內(nèi)涵有了更高的要求，因此植入式廣告也是順應(yīng)了社會(huì)的發(fā)展。目前我國的植入式廣告已經(jīng)進(jìn)入了盛行期，得到了較快的發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告更具有吸引力，也得到了大多數(shù)人的青睞。但是在廣告植入的過程也存在一些問題，比如過度的植入、植入不當(dāng)以至于顯得生硬、植入缺乏創(chuàng)意等。
（三）植入式廣告的表現(xiàn)形式以及運(yùn)作模式
1.植入式廣告的表現(xiàn)形式。植入式廣告的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：第一，對(duì)產(chǎn)品或者品牌名稱的植入。這種表現(xiàn)形式就是以冠名或贊助的方式去宣傳產(chǎn)品或品牌的名稱，或者是設(shè)計(jì)含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺(tái)詞，讓演員說出來，會(huì)顯得不那么明顯和直白[3]；第二，對(duì)產(chǎn)品實(shí)物以及場(chǎng)景的植入。即將產(chǎn)品作為劇中的道具，借助特寫或者是演員對(duì)其的使用來突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息?；蛘咧苯訉a(chǎn)品作為媒介場(chǎng)景的組成部分去融入其中。還有將廣告產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品等來使用的情況，多見于綜藝節(jié)目中[3]。2.植入式廣告的運(yùn)作模式。常見的植入式廣告的運(yùn)作模式可以分為以下三種：第一，場(chǎng)景植入。主要是品牌視覺符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分來出現(xiàn)。由于場(chǎng)景的鏡頭切換只是一瞬間的事情，所以這種植入模式還是以觀眾熟知的商品品牌為主；[4]第二，對(duì)白植入。演員之間通過臺(tái)詞的對(duì)話，將產(chǎn)品的名稱和用途或特征等簡短地介紹出來，能讓受眾更加直白地對(duì)廣告的產(chǎn)品有所了解；第三，形象植入。主要是某個(gè)企業(yè)的代表性產(chǎn)品植入到完整的電視劇情節(jié)中，貫穿了整個(gè)劇的發(fā)展，根據(jù)情節(jié)的需要和電視劇整個(gè)融合在一起，比如，在電視劇《克拉戀人》中，通靈珠寶這個(gè)品牌就貫穿了整個(gè)劇情，還助推了情節(jié)的發(fā)展。這種廣告跟劇中的故事結(jié)合很緊密，給觀眾留下的印象也特別深刻。
二、古裝IP劇的現(xiàn)狀分析
IP指的是IntellectualProperty（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），IP影視劇就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)意作品的藝術(shù)再創(chuàng)作完成的電視劇或者電影。IP影視劇已經(jīng)成為一股不可忽視的重要力量，無論是電視熒屏還是電影屏幕，還有近年來異軍突起的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，IP影視劇以其強(qiáng)大的生命力得以迅速蔓延。而在這些IP影視劇中，古裝IP劇也是倍受觀眾的喜愛，從十年前的《仙劍奇?zhèn)b傳一》到《三生三世十里桃花》《延禧攻略》等，再到去年的《有翡》，其可嚴(yán)肅，可玄幻，能戲說甚至有架空潛力，尤其是2016年之后，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，發(fā)生于古代的事情不再僅僅脫始于歷史傳奇，而是逐漸演變出了一批中國特有的古裝玄幻，仙俠甚至是科幻的古裝幻想劇。它的受眾定位，不僅迎合了衛(wèi)視平臺(tái)年輕化的訴求，也與視頻網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的用戶定位高度重合。同時(shí)，其原著小說自身就有巨大的原著粉絲基數(shù)，以及改編成電視劇之后流量明星演員的粉絲等，都是潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。
三、《有翡》植入式廣告的營銷策略分析
《有翡》是去年備受關(guān)注的大型古裝劇，于12月16日在騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播?！队恤洹返脑彩蔷W(wǎng)絡(luò)文學(xué)中非常有名的IP，對(duì)于該部小說的影視化書粉們也是早就翹首以盼。同時(shí)該劇的主演是趙麗穎和王一博，也算是流量與演技的雙重?fù)?dān)當(dāng)，完全就是收視保障，粉絲基數(shù)非常大，因此劇中的廣告贊助也非常多。據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年1月5日，《有翡》中的插播廣告就有45個(gè)，分布在不同的時(shí)段和場(chǎng)景中。
（一）正片開始前由主演進(jìn)行的口播提醒收看廣告
在《有翡》每一集正片開始之前，都會(huì)有一個(gè)由王一博進(jìn)行的邀請(qǐng)收看廣告：“百雀羚邀您收看《有翡》。風(fēng)華正少年，定幀好時(shí)光。”5秒的標(biāo)版加上15秒的品牌廣告，對(duì)百雀羚幀顏霜進(jìn)行宣傳，用簡短的幾個(gè)字概括其功效：淡化皺紋，盡顯年輕。這個(gè)廣告作為前插廣告，由明星主演進(jìn)行口播，并且會(huì)在最后將此產(chǎn)品與自身聯(lián)系在一起[5]，“GET我的同款幀顏霜，贏專屬福利”，這樣在劇集播出前幾集就會(huì)讓王一博的粉絲們自動(dòng)帶入，而隨著劇集的越來越多，劇粉以及CP粉（情侶粉）們等都會(huì)對(duì)百雀羚幀顏霜在潛意識(shí)里留下一個(gè)印象，廣告主也以此達(dá)到營銷的效果[6]。
（二）劇情中與劇情結(jié)合的彈窗廣告
在電視劇播放的過程中突然在下方彈出的小廣告也是一種新的植入式廣告的形式，也叫作創(chuàng)可貼式廣告。此類廣告會(huì)緊貼劇情，與當(dāng)下播出的劇情匹配，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)彈出來?！队恤洹分校x允給周翡買糖吃，而周翡大聲回懟謝允，此時(shí)屏幕左下角就彈出了黃氏響聲丸的廣告，還配文：送糖還不樂意，大聲兇我何必。與劇情緊密結(jié)合，向彈幕一樣的彈出來，這種廣告是在劇集播出時(shí)實(shí)時(shí)加上的，團(tuán)隊(duì)需要第一時(shí)間守在劇前，根據(jù)劇情貼上合適的文案，有與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)的感覺。
（三）劇情中的產(chǎn)品植入廣告
“良品鋪?zhàn)印痹趧≈械呐_(tái)詞植入和道具式植入，甚至是場(chǎng)景特寫的方式出現(xiàn)，可以概括為是劇情內(nèi)容植入[7]。劇中謝允去街上給周翡買糖吃，擺攤小弟說：“我們這就有良品鋪?zhàn)雍贸缘拇喽瑮棥?，直接以?duì)話的形式直白地植入現(xiàn)代的商品品牌。而再一次出現(xiàn)的時(shí)候，又是另外一家“良品鋪?zhàn)印遍T店，李妍深夜說餓，楊瑾直接進(jìn)了一家名叫“良品鋪?zhàn)印钡牡?，而且里面的零食種類也特別多，店家還特別強(qiáng)調(diào)，說他家的特色就是這脆冬棗，酥脆香甜很好吃。眾所周知，“良品鋪?zhàn)印笔乾F(xiàn)在一個(gè)比較有名的零食品牌，因此，在觀眾看來，這種在古裝劇里突然出現(xiàn)現(xiàn)代的品牌，就會(huì)覺得很新奇，而且網(wǎng)友的實(shí)時(shí)彈幕也寫道：良品鋪?zhàn)映鱿⒘?、是良品鋪?zhàn)訂幔苛计蜂佔(zhàn)哟┰搅酥惖膹椖?，也能看出大家?duì)這類植入式廣告的接受，會(huì)在不經(jīng)意間加深對(duì)其產(chǎn)品的印象。
（四）劇情過半時(shí)的小劇場(chǎng)中插廣告
在劇情過半時(shí)，會(huì)突然出現(xiàn)中插廣告，這種廣告還是劇中的人物之間的表演，會(huì)以劇中本身的劇情作為背景，以情景短劇的方式演出來，對(duì)現(xiàn)代的一些廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳?！队恤洹分械闹胁鍙V告是在“有翡江湖令”的畫面之后，李晟準(zhǔn)備考校，用繩子準(zhǔn)備綁妹妹李妍，說：“告狀害我被罰，話多擾我心智，你是來影響我學(xué)習(xí)的臥底嗎？”隨后李妍解釋道是其他同門向各路名師學(xué)的大招，又拿出平板電腦，上線顯示的是作業(yè)幫直播課的畫面內(nèi)容，腦洞大開，創(chuàng)意新穎，同時(shí)也與劇情緊密地聯(lián)系起來，通過彈幕能夠看到觀眾對(duì)于中插廣告的態(tài)度大多還是一種新奇的心理。此種方式的廣告營銷也是很受廣告主喜歡的。
（五）觀看過程中由受眾自主暫停時(shí)的彈出廣告
電視劇觀看過程中受眾自主暫停時(shí)或彈出廣告，有產(chǎn)品簡介的圖片形式出現(xiàn)，也有以動(dòng)態(tài)視頻的形式出現(xiàn)，同時(shí)由于劇情是暫停狀態(tài)，此類植入廣告還設(shè)置了限時(shí)搶購，了解詳情等鏈接入口。也是一種營銷策略的創(chuàng)新。在《有翡》中，暫停之后有雀巢咖啡的廣告視頻，也有醫(yī)美咨詢平臺(tái)光子嫩膚等的圖片廣告，點(diǎn)擊限時(shí)搶購就會(huì)進(jìn)入一個(gè)相關(guān)廣告產(chǎn)品的頁面，如此一來，消費(fèi)者也能進(jìn)行更加深入的了解。不用專門打開特定APP再去進(jìn)行購買等，也方便了消費(fèi)者。
（六）劇集結(jié)尾邀請(qǐng)收看跟集花絮廣告
在電視劇的結(jié)尾又出了一種新的廣告形式，以播放花絮的形式插入廣告?！队恤洹分性趧〖慕Y(jié)尾，畫面直接切換到花絮片段，并且百雀羚廣告以半包圍花絮的方式出現(xiàn)。從網(wǎng)友的彈幕看出播放花絮的觀看量效果是很好的，在此片段進(jìn)行廣告的植入也會(huì)讓觀眾加深對(duì)廣告產(chǎn)品的印象。
四、結(jié)語
從以上的分析可以看出，植入式的廣告除了通常的臺(tái)詞、場(chǎng)景、道具植入將廣告插播到劇前、劇中等，也在不斷地創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，以對(duì)廣告主的產(chǎn)品進(jìn)行更好地傳播和營銷。廣告主的贊助也不是沒有任何要求的贊助，其需要在贊助之后能夠很快看到產(chǎn)品的銷量效果。從緊貼劇情的實(shí)時(shí)彈窗廣告，到劇集末尾播放花絮植入廣告的創(chuàng)新，都打破了以往傳統(tǒng)的硬廣告形式，將廣告產(chǎn)品潛移默化地傳遞到觀眾的眼中，給觀眾留下深刻的印象，以至于之后在現(xiàn)實(shí)生活中看到這些產(chǎn)品，都會(huì)不自覺想到其在某劇中的某個(gè)地方出現(xiàn)過，這樣會(huì)使更多的觀眾成為其產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。
作者:杜潔 單位:淮北師范大學(xué)