媒介經營管理教育分析
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隨著我國傳媒業(yè)市場化的縱深發(fā)展,傳媒在新聞傳播和相關產業(yè)經營管理方面的競爭日趨激烈。媒體要在日趨激烈的競爭中占據主動,關鍵是要有一支政治強、業(yè)務精、善經營、會管理的高素質人才隊伍。而對經營管理人才的需求尤為突出,因此加強媒介經營管理教育,為媒介培養(yǎng)新型復合人才具有重要意義。首先,媒介經營管理教育是新聞與傳播教育的重要組成部分。回顧我國新聞與傳播教育的歷史,不難發(fā)現,媒介經營管理教育在過去較長時間內是新聞與傳播教育關注的重要方面。早在20世紀二三十年代,一些高校的新聞專業(yè)就開設了經營管理方面的課程,例如,1923年北京平民大學、1925年上海南方大學先后成立報學系,分別開設了“新聞經營法”和“報館管理”的課程;1929年復旦大學新聞系成立時,明確提出了培養(yǎng)編輯人才和經營管理人才的目標。后來不少院校新聞專業(yè)也相繼開設報業(yè)經營管理的課程。在課程設置方面,謝六逸在《新聞教育的重要及其設施》一文中認為要開設“報館組織、管理、廣告、發(fā)行”、“雜志經營與編輯”等課程,反映了當時課程設置的情況。新中國成立初期,媒介經營管理教育在一些院校新聞系也曾予以保留,但隨著我國計劃經濟體制的確立,媒介經營管理職能萎縮,經營管理相關課程也逐漸被取消。
改革開放以來,隨著媒介市場化程度的提高,大多數高校的新聞院系逐步恢復媒介經營管理方面的必修或選修課程,其內容涉及到媒介經濟理論、媒介經營模式、廣告與媒介經營、媒介物質與設備管理、財務管理與成本核算、計劃與統(tǒng)計、人力資源管理、媒介多種經營等。這些課程的設置拓寬了學生的知識面,打開了新聞傳播教育發(fā)展的新空間。社會主義市場經濟的建立,對新聞媒介提出了新的挑戰(zhàn),同時也對新聞與傳播教育提出了新的要求,媒介經營管理教育作為新聞與傳播教育的一個重要組成部分,應直面挑戰(zhàn),做大做強,以滿足中國媒介現實發(fā)展的需要,并成為新聞與傳播教育中的一個亮點。其次,加強媒介經營管理教育是新聞與傳播學科建設的緊迫任務。我國對媒介經營管理的早期研究在20世紀二三十年代就已開始,例如,徐寶璜、戈公振等人就非常關注報業(yè)的經營管理。戈公振在《中國報學史》中就曾作過“報界之現狀”的專門論述,詳細討論了與經營管理有關的報館之組織、廣告、發(fā)行、銷數、印刷、紙張、用人等問題,內容占全書的40%以上。1930年,吳定九的《新聞事業(yè)管理學》和劉覺民的《報業(yè)經營和管理》也相繼出版?？梢钥隙ǖ卣f,這些研究成果對我國報業(yè)的發(fā)展無疑起到了重要的促進作用。新中國成立后,我國的媒體長時期處在計劃經濟的環(huán)境中,對媒介經營管理的研究不受重視。改革開放以來,特別是社會主義市場經濟體制確立以來,伴隨著媒介經營管理的長足進步,在經營管理的實踐中逐步摸索出許多有效的做法和經營管理的特點乃至規(guī)律。理論界對這些成果進行了總結分析,出版了一些有影響的學術專著,從不同層面、不同角度對媒介的經營與管理進行研究。這些成績的取得確實是可喜的,但由于起步晚,較之其他分支學科,對媒介經營管理的研究尚未能全面而系統(tǒng)規(guī)范地探索媒介經營管理的發(fā)展規(guī)律,未能很好地總結與挖掘媒介經營管理已有的潛在的成果。此外,媒介經營管理教育本身無論是在課程體系上,還是教學方法和師資隊伍上都還存在差距,跟不上時代要求。所以,認真研究媒介經營管理教育的現狀,借鑒國外媒介經營管理教育的理論和方法,提高該學科的地位,尤其迫切。第三,加強媒介經營管理教育是適應媒介市場化的必然產物。1978年,國家財政部批準了《人民日報》等8家中央新聞單位試行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的報告,標志著中國媒介從純粹的宣傳機構向經營實體的轉變。到20世紀80年代中期,這一制度在中央和省級新聞機構普遍實行。1993年6月,中共中央、國務院了《關于加快發(fā)展第三產業(yè)的決定》,把報刊經營管理正式列入第三產業(yè)。
媒介經營管理在20年的發(fā)展過程中,雖然“吃皇糧”的痕跡尚未完全消除,但其作為現代企業(yè)的特征愈來愈明顯,使得媒介經營管理已成為媒介市場化運作成敗的關鍵。中國加入WTO以后,媒介從國內市場走向國際市場,媒介經營管理人才的缺乏更是成為媒介發(fā)展的“軟肋”。目前我國55萬新聞從業(yè)人員中,既掌握國際貿易規(guī)則,又熟悉國內市場規(guī)律的經營管理人才很少,媒介單位已普遍感到經營管理人才的缺乏對媒介發(fā)展帶來的巨大壓力。為緩解媒體經營管理人才的實際狀況與媒體的發(fā)展要求之間的明顯矛盾,主要采取從采編人員中選拔經營管理人才的方式,但這一做法成功率很低。更進一步來看,從媒介市場化運作的角度來說,當今的采編人員也不能滿足僅做文字工作,還需具備一定的經營管理意識。媒介的核心競爭力在于人才,經營管理人才的競爭在當前和今后很長一段時間都將成為焦點。面對媒介市場對經營管理人才的渴求,高校新聞專業(yè)急需加大媒介經營管理人才的培養(yǎng)力度。
二、提升媒介經營管理教育的辦學理念
我國的媒介組織一方面隨著市場化進程逐步由事業(yè)型向企業(yè)型轉變;另一方面,我國的媒介組織又不是純商業(yè)性組織,它的主要任務仍然是充當黨和政府的喉舌。媒介經營管理人才的培養(yǎng)要從我國媒介的這一特殊性出發(fā),以培養(yǎng)具有意識形態(tài)調控能力和經營管理能力的復合型人才為目標?？偟囊笫?培養(yǎng)具有把握黨和國家方針政策的能力,有敏銳的政治頭腦和強烈的法制意識;熟悉新聞傳播業(yè)務,掌握新聞傳播基本理論知識;具有較廣博的相關知識以及在實際工作中能靈活運用知識的復合型人才。確定培養(yǎng)目標只是媒介經營管理教育發(fā)展中的基本環(huán)節(jié),更重要的是要解放思想,轉變觀念,確定適應時展和專業(yè)建設需要的辦學理念。如何培養(yǎng)媒介經營管理人才,筆者認為需要確立以下辦學理念:
一是媒介經營管理教育要有前瞻性。從學科建設的角度而言,起點一定要高,要研究吸收國外媒介經營管理教育的前沿成果,建設全新的學科體系。從人才培養(yǎng)的角度而言,正如英國新聞教育學會會長、英國城市大學新聞系主任羅德•艾倫所說:“我們必須有超前意識。今年進校的學生要幾年后才進入市場接受檢驗,我們應當考慮到他們畢業(yè)時市場需要什么……超前主要指觀念而不是技術?！边@就是說,要看到我們正處于知識經濟時代,要知道未來市場需要什么樣的人才,要面向未來培養(yǎng)人才。現在所講的培養(yǎng)通用型人才,正是根據時代變化日新月異的特點提出來的。作為管理型人才,最根本的就是要培養(yǎng)一種與時俱進的能力,這就是羅德•艾倫所說的超前觀念的教育所培養(yǎng)的人才。
二是媒介經營管理教育要有實踐性。媒介經營管理教育應充分體現學校教育與社會實踐相結合的教育方針。媒介經營管理教育要有實踐性,一方面是指媒介經營管理教育要源于實踐,善于從實際出發(fā),掌握媒介經營管理實踐的規(guī)律性,深化對媒介經營管理的理性認識。另一方面,要為學生創(chuàng)造參加媒介經營管理實踐的條件,使他們邊學習邊實踐,在學習中進步,在實踐中提高?！凹埳系脕斫K覺淺,須知此事要躬行”,沒有實踐,就很難掌握媒介經營管理的真諦。因此,在制定教學計劃時,就要有針對性地加強實踐性教學環(huán)節(jié)。
三是媒介經營管理教育要有科學性。這里所講的科學性,從教育內容上講是要形成科學的體系,從形式上講是要符合教育的規(guī)律。媒介經營管理是一種實務,但任何實務都需要理論來指導,都需要建立在一定的理論基礎之上。一方面,理論源于實踐,我們要研究媒介經營管理的規(guī)律,要善于運用多學科的理論知識和科學方法,構建出媒介經營管理的學科體系。另一方面,媒介經營管理教育也要從實際出發(fā),要探索出一條符合教育規(guī)律的科學的育人之路,培養(yǎng)出素質全面的媒介經營管理人才。
四是媒介經營管理教育要有創(chuàng)新性。隨著我國改革的深化和與國際經濟的接軌,媒介將出現許多新變化,經營管理者在實踐中,會面臨許多新問題,而在面對新事物、新問題作出快速反應并在駕馭新事物、解決新問題時有突出表現,才會是有所作為的人,而這就非常需要教育創(chuàng)新。在教學方式上,把過去單向的、灌輸式的教學方式改變?yōu)殡p向的、啟發(fā)式的教學方式;在教學內容上,既要注意基礎知識的傳授,還要更加關注媒介發(fā)展的趨勢,及時向學生介紹行業(yè)發(fā)展的新動態(tài)、新理論;在教學方法上,要從思維能力訓練入手,培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力。
三、完善媒介經營管理教育的幾點舉措
高校新聞與傳播院系,肩負著培養(yǎng)媒介經營管理專門人才的歷史重任,在媒介經營管理教育的實施中,既要借鑒西方發(fā)達國家的成功經驗,更要基于我國媒介產業(yè)發(fā)展的需要。當前和今后一段時間,尤其要重視下列問題:
一是加強媒介經營管理的學科建設。在新聞與傳播教育中,媒介經營管理尚未引起足夠的重視,特別是尚未從學科建設的高度認識媒介經營管理教育的重要地位。為加強學科建設,為適應媒介產業(yè)及經營管理迅速發(fā)展的需要和完善新聞傳播學的學科體系,很有必要建立專門的媒介經營管理學的新學科群。筆者認為,媒介經營管理是一門研究媒介經營管理活動的基本規(guī)律和方法的科學,是一門融合了新聞學、傳播學、經濟學、管理學、營銷學、統(tǒng)計學、財務學等學科理論而形成的一門邊緣性學科。媒介經營管理學科由媒介經營管理理論、媒介經營管理實務、媒介經營管理歷史三個分支學科構成?？傊?媒介經營管理學應以一套完整而又科學的經濟理論和管理理論為指導,立足媒介實際,符合中國國情,全面系統(tǒng)地揭示媒介經營管理活動的基本規(guī)律和方法,成為新聞與傳播研究中的一門顯學。
二是創(chuàng)新媒介經營管理人才培養(yǎng)模式。由于媒介經營管理教育有多學科融合滲透、實踐性強等特點,培養(yǎng)媒介經營管理型人才的模式應該與傳統(tǒng)的新聞教育模式有所不同,應該探索符合媒介經營管理學自身特點的培養(yǎng)模式?？山梃b的有益模式有學科交叉模式、在職培養(yǎng)模式、MBA培養(yǎng)模式等。目前已有學校在培養(yǎng)新聞傳播學人才方面實施“2+2”培養(yǎng)模式,學生前兩年修讀通識課程,為“前2”,從三年級開始,由學生選擇本學科各專業(yè),分專業(yè)教學,按計劃培養(yǎng),為“后2”。多學科的理論知識背景,有利于培養(yǎng)復合型新聞人才,更適用于對媒介經營管理人才的培養(yǎng)。另外,還可借鑒國外先進的辦學理念和培養(yǎng)模式,和國外同行就媒介經營管理專業(yè)開展合作辦學,早日與國際接軌,培養(yǎng)出既了解傳媒業(yè)的規(guī)律和特點,又熟悉商業(yè)運作的媒介經營管理精英。
三是完善媒介經營管理的課程設置。合理的課程結構是培養(yǎng)人才的重要保證。學生通過在校學習,應掌握媒介經營管理的基本理論和基本知識,接受媒介經營管理方面的基本訓練,提高分析和解決問題的能力。因而,在媒介經營管理專業(yè)課程設置上,應體現理論課程體系和實踐課程體系兩大板塊。理論課程體系有專業(yè)基礎課、專業(yè)技能課和專業(yè)主干課三種;實踐課程體系有認知實習、畢業(yè)實習和畢業(yè)論文等。例如,媒介產業(yè)與媒介經濟、媒介經營管理史、媒介人力資源管理、媒介信息管理、媒介廣告經營、廣播電視節(jié)目營銷、圖書出版經營、報刊發(fā)行等課程應成為其中的核心部分。根據媒介產業(yè)發(fā)展趨勢,還可以開辦多種內容和形式的講座。
四是強化媒介經營管理教育的實踐環(huán)節(jié)。媒介經營管理教學要從其實踐性很強的特點出發(fā),改變重理論、輕實務的缺點。在教學方法上堅持實踐第一的觀念,把培養(yǎng)適用型人才作為主要目標。在課堂教學中,注重理論聯(lián)系實際,采用案例式教學,加強教與學的溝通,可取得較好的效果。在課堂教學外,為學生提供“動手”的機會,通過實踐的體會,由“術”而入“道”,使學生更深刻地理解課堂講授的理論知識。具體來講,積極讓學生參加社會實踐,深入媒介,熟悉媒介;建立模擬實驗室,對現代媒介設備和市場分析有初步的了解;請資深的媒介經營管理工作者作學術報告,以其親身經歷來教育感染學生。
五是提高媒介經營管理教育的師資水平。師資水平決定教育的質量。目前,媒介經營管理專業(yè)的教師多半是“半路出家”,理論知識結構上有所欠缺,實踐經驗更是缺乏。為改變師資隊伍的這一現狀,一方面可考慮從媒介一線多引進一些經營管理人員充實教師隊伍,另一方面可以加強與媒介的合作,定期選派教師去新聞單位輪崗實習,以積累實踐經驗;再就是加強與境外新聞院校的合作,引入西方國家和港臺地區(qū)的教育資源。此外,通過對青年教師的目標培養(yǎng),例如,在職攻讀博士學位、出國進修等,也是提高師資水平的重要途徑。
