新媒體下影視劇植入廣告優(yōu)化策略淺析
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摘要：新媒體環(huán)境下，影視劇植入廣告的優(yōu)勢仍然存在且有效，許多學(xué)者提出了在影視劇中植入廣告的優(yōu)化策略，但卻忽略了策略的可行性。基于此，本文將分析影視劇植入廣告存在的必要性，并結(jié)合當(dāng)下環(huán)境對部分優(yōu)化策略存在的問題進(jìn)行探究，以期為影視劇的廣告植入提供借鑒。
關(guān)鍵詞：影視?。粡V告；優(yōu)化；可行性；新媒體
1新媒體環(huán)境下影視劇植入廣告的研究必要性
1.1具有較好的廣告宣傳效果
伴隨媒介技術(shù)的發(fā)展，被賦權(quán)的受眾成為用戶，成為買方市場，同時用戶們不再被動地接收信息，而是根據(jù)自身需求決定媒介消費，甚至參與信息的生產(chǎn)與傳播。面對有限的精力與無限的信息這一矛盾，用戶傾向選擇能夠滿足自身需求的媒介或媒介產(chǎn)品，用戶的選擇依據(jù)并非是媒介或媒介產(chǎn)品本身定位的功能，而是用戶被賦予的功能價值[1]，因此，傳統(tǒng)廣告的營銷作用被削弱。2011年，國家廣播電影電視總局（以下簡稱國家廣電總局）針對電視劇中插播廣告的時間、長度、類型等問題頒布的“限廣令”更是限制了傳統(tǒng)廣告的傳播效果。在政策和社會發(fā)展等因素的影響下，植入廣告通過其隱蔽的強(qiáng)制性，迫使用戶在觀看影視劇時接收廣告信息。與片頭廣告相比，大多數(shù)用戶不會因為植入廣告而選擇跳過劇情；與中插廣告相比，植入廣告也不會打破劇情的連貫性，能夠帶給用戶更好的觀看體驗，具有較好的廣告宣傳效果。
1.2“去廣告”趨勢下隱蔽性優(yōu)勢突出
“網(wǎng)生代”的成長加快了“去電視”時代的到來。在傳統(tǒng)電視時代，廣告是一種有效的傳播方式，通過重復(fù)的播放能夠在較短時間給受眾留下印象。隨著“去電視化”的發(fā)展，廣告業(yè)呈現(xiàn)出了“去廣告”趨勢，廣告從最開始可執(zhí)行的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榭筛兄膬r值輸出，品牌會依靠故事或其他載體弱化受眾對廣告的抗拒。根據(jù)植入廣告的概念界定來看，影視劇植入廣告的最大特點是在不中斷文本敘事的前提下，采用和文本同形同構(gòu)的方式，將產(chǎn)品信息或符號融入文本中[2]。影視劇植入廣告的“隱蔽”“潤物細(xì)無聲”等特征是其在“去廣告化”時代的優(yōu)勢，植入廣告憑借其隱蔽性的特征能夠?qū)οM者“深層動機(jī)”中的欲望進(jìn)行深沉情景控制，使消費者在無意識中將植入的產(chǎn)品和影視劇或劇中人物建立聯(lián)系，從而激發(fā)消費者的消費需求[3]。
1.3品牌劇方聯(lián)動打造雙贏效果
互聯(lián)網(wǎng)的便利使受眾了解不同的信息變得更加容易，同時對影視劇及植入廣告的標(biāo)準(zhǔn)也隨之變高。我國影視劇的盈利方式比較單一，影視周邊開發(fā)、IP二次創(chuàng)作等尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，售賣播映權(quán)仍然是影視劇制作資金回流的主要方式。植入廣告和劇情聯(lián)系緊密的特點有利于線上線下聯(lián)合推廣，無論影視劇還是產(chǎn)品，都能提高其曝光量。另外，客戶以“打包”形式獲得影視劇元素的授權(quán)，貼合劇情的推廣容易引發(fā)受眾的討論，提升受眾對影視劇及產(chǎn)品的忠誠度，打造出“雙贏”的效果[4]。
2現(xiàn)有影視劇植入廣告優(yōu)化策略及其落實困境
媒介環(huán)境變化中的影視劇植入廣告具有鮮明的特征，然而在市場環(huán)境中，廣告主的需求與影視制作審美要求之間的矛盾性，使植入廣告異化成為影視的內(nèi)容創(chuàng)作及審美創(chuàng)作主導(dǎo)，其隱蔽性特點異化為“顯性入侵”[5]。
2.1創(chuàng)新形式策略與審美價值沖突
隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)電視廣告的受眾逐漸減少，視頻網(wǎng)站冗長的片頭廣告又易被受眾關(guān)閉，所以更多的廣告商選擇在影視劇中植入廣告。然而，當(dāng)前許多植入廣告為了能夠在短時間達(dá)到期望的宣傳效果，難以脫離傳統(tǒng)廣告的“叫賣”特點，一味追求曝光量，引發(fā)了受眾的反感。植入廣告以影視文本為依托，作為客體存在于影視作品之中，但隨著廣告投資在影視劇制作中逐漸占據(jù)重要地位，大量的廣告投放使主體從影視文本轉(zhuǎn)向了廣告文本。如中國版的《深夜食堂》中，大量的泡面植入降低了影視文本的價值，影視劇《司藤》中過于刻意的汽水植入，也影響了受眾的觀看體驗。對于廣告主的效益需求和受眾對影視劇的審美要求這一矛盾，植入廣告的形式異化成了“中插廣告”“創(chuàng)口貼式廣告”等。“中插廣告”一般在劇情播放一半時出現(xiàn)，與傳統(tǒng)廣告相似，中插廣告利用受眾對后續(xù)劇情的好奇心，使受眾不得不接受廣告，并沒有減弱廣告的強(qiáng)迫性。并且，“中插廣告”點破了廣告的身份，利用劇中人物形象進(jìn)行宣傳，看似融合了產(chǎn)品和劇集[6]，但實際上，“中插廣告”的人物與文本打破了影視劇中設(shè)定的人物形象，甚至影響了影視劇的完整性。此外，改變植入廣告形式的優(yōu)化策略，使廣告的內(nèi)在藝術(shù)價值變成了可統(tǒng)計的流量計算，受眾從植入廣告中獲得的愉悅感也逐漸減少。
2.2篩選植入產(chǎn)品策略無法改變廣告主體僭越格局
由于影視產(chǎn)業(yè)競爭的激烈和廣告商業(yè)利益的誘惑，影視制作的主導(dǎo)由影視創(chuàng)作的主體逐漸轉(zhuǎn)向了植入廣告的主體，但與影視劇內(nèi)容及價值不相符合的廣告主體對影視劇的干涉降低了劇情的連續(xù)性，也影響了受眾對影視劇的接受和理解。不少學(xué)者指出影視劇制作方需要篩選植入產(chǎn)品，在制作初期就應(yīng)該對植入的產(chǎn)品有一個符合影視劇內(nèi)容的設(shè)定，降低其突兀感。如《甄嬛傳》中的東阿阿膠植入在劇中出現(xiàn)了多次，但因產(chǎn)品名稱和作用符合影視文本，所以并未影響劇情的發(fā)展及人物的設(shè)定。雖然有學(xué)者提出了影視劇在選擇植入的產(chǎn)品時，需要注意廣告內(nèi)容與影視劇在題材、風(fēng)格、劇情上的契合[7]，但篩選植入產(chǎn)品策略忽略了廣告是制作方的主要投資來源之一這個關(guān)鍵點，影視劇獲得收益的方式較為單一，且回收成本周期長，為了保證影視劇的制作效果，制作方篩選權(quán)力的使用受到較大約束，該策略并不能完全改變創(chuàng)作主體向廣告主體轉(zhuǎn)移的格局。
2.3數(shù)據(jù)分析策略難以達(dá)到精確定位效果
新媒體環(huán)境下，影視植入廣告除了在制作和產(chǎn)品合作方面面臨困難外，在受眾方面也存在刻板定位的問題。消費市場被不斷細(xì)分，精準(zhǔn)營銷成為廣告主的主要目標(biāo)，影視行業(yè)較難出現(xiàn)真正的大眾作品，而盲目地選擇植入不僅會影響影視劇的質(zhì)量，也較難達(dá)成廣告主的營銷目標(biāo)。針對該問題，多篇文章中都提到了植入廣告要打破刻板的觀眾定位，利用數(shù)據(jù)重新細(xì)分受眾。影視劇植入廣告以影視文本為依托，寄生于影視文本之上，影視劇的目標(biāo)受眾自然也就成為廣告主期望的潛在消費者。通過對影視劇的選擇，廣告主完成了對潛在消費者的第一次篩選，但因性別、年齡、消費水平和受教育程度的不同，廣告主植入的產(chǎn)品類別也不同，受眾受植入廣告的影響程度也明顯不同[8]，通過數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)分受眾，較難達(dá)到理想的定位效果。此外，影視劇植入廣告可以看作是傳統(tǒng)廣告和大數(shù)據(jù)廣告二者的“過渡物”，它既能借助影視劇熱度達(dá)到傳統(tǒng)廣告“廣而告之”的效果，又能像大數(shù)據(jù)廣告一樣有著較為明確的受眾——影視劇觀眾，但精確的數(shù)據(jù)分析策略不僅實施困難，還會使影視劇植入廣告失去本身的“過渡”優(yōu)勢。
3新媒體環(huán)境下影視劇植入廣告面臨的新挑戰(zhàn)
許多學(xué)者對影視劇植入廣告的研究大多是基于廣告學(xué)、法學(xué)、營銷學(xué)角度，研究視角不夠多元化，且在大部分影視劇植入廣告的研究中，學(xué)者忽略了社會環(huán)境、相關(guān)技術(shù)等對廣告主、影視方及消費者的影響，使本身就停留在理論層面的優(yōu)化策略無法適應(yīng)環(huán)境的快速變化，影視劇植入廣告面臨更多新挑戰(zhàn)。
3.1碎片化時代傳播效果減弱
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了海量且內(nèi)容呈分散狀態(tài)的信息，連續(xù)的時間及完整的信息被分散，受眾只能利用零碎的時間去獲取自己需要的信息，同時受眾的審美、價值觀也因此發(fā)生改變。傳統(tǒng)電視時代，受眾的信息接收方式有限，有足夠的時間進(jìn)行長時間的閱讀和觀看，影視劇植入廣告利用長期的劇集播放，能夠在潛移默化中對觀眾形成影響，而新媒體的發(fā)展打破了這種影視劇植入廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境。在新媒體發(fā)展初期，隨著智能手機(jī)的各種應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)平臺的成熟，受眾能夠便捷地獲得內(nèi)容簡要、更新快速的各種信息，這讓受眾原本零散的時間被利用了起來。然而，長期處于碎片化信息中的受眾，逐漸難以進(jìn)行長時間的閱讀，信息的碎片化也在與受眾的相互作用下從形式進(jìn)一步發(fā)展向了內(nèi)容甚至意義[9]，碎片化的信息使受眾的時間被分割。這種螺旋式的相互影響讓影視劇植入廣告失去了長時間影響受眾的條件，以潛移默化達(dá)到傳播效果的影視劇植入廣告難以完成對受眾影響的累積。并且，快速發(fā)展的短視頻對影視劇植入廣告也帶來了一定沖擊，完整的劇集被分割或進(jìn)行了二次創(chuàng)作，用戶主動進(jìn)行傳播能夠拓寬影視劇的傳播渠道，但在用戶“為愛發(fā)電”的過程中，植入廣告常常被過濾掉，二次創(chuàng)作帶來的高熱度、高傳播度并不能為植入品牌帶來收益。在某些情況下，用戶剪輯后的影視劇轉(zhuǎn)載到其他平臺會減少原播放平臺的流量，植入廣告的傳播范圍也會因此受到影響。抖音、嗶哩嗶哩的“X分鐘看電影”受到愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的聯(lián)合抵制，這種利用短視頻對影視劇進(jìn)行講解的行為，除了對影視劇本身有影響，對劇中植入廣告的傳播效果也會造成影響。綜上所述，雖然諸多學(xué)者提出通過新的植入形式使植入廣告適應(yīng)新媒體的發(fā)展，但僅靠改變植入廣告的形式并不能改變其無法適應(yīng)碎片化時代的問題，尤其是受眾習(xí)慣的改變對植入廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懯请S環(huán)境發(fā)展而不斷變化的。
3.2影視寒冬使雙方選擇進(jìn)一步受限
針對影視劇植入廣告突兀、與影視文本矛盾的問題，不少學(xué)者提出制作方要對植入品牌進(jìn)行篩選的建議，然而影視行業(yè)的現(xiàn)狀卻沒有給他們選擇的權(quán)力，且隨著明星片酬下調(diào)、開機(jī)數(shù)量驟減、補(bǔ)稅風(fēng)波等問題的影響，制作方的選擇權(quán)力受到更多限制。自2018年開始，我國進(jìn)入了影視寒冬期，從影視行業(yè)環(huán)境來看，廣告主對影視制作的控制較強(qiáng)，出品方為了獲得更多的資金支持完成影視制作，難以拒絕廣告主的介入，這也就讓廣告文本成為主體，影視文本成為客體。雖然當(dāng)前的影視行業(yè)有復(fù)蘇的跡象，但只有頭部的大片能夠完成資金回流，大多數(shù)中小體量的影視劇難以完全恢復(fù)工作。面對資金短缺的問題，制作方只能接受廣告主的要求，在影視劇中植入與影視文本不相符的廣告內(nèi)容，如CW傳媒集團(tuán)這樣成熟的影視制作公司，仍然需要面對其存在的財務(wù)風(fēng)險[10]，而我國大部分影視劇導(dǎo)演與編劇話語權(quán)較小，無法選擇植入的產(chǎn)品。對于廣告主來說，在選擇影視劇進(jìn)行植入廣告時較難通過影視的評級來判定是否能夠達(dá)成預(yù)期的營銷目標(biāo)，因此，許多廣告主在選擇植入廣告時考慮的主要因素不是廣告文本是否與影視文本相匹配，而是影視劇的熱度高低及其能夠帶來的話題量。
3.3新技術(shù)背景下植入廣告依賴性強(qiáng)問題突出
各種技術(shù)的快速發(fā)展促進(jìn)廣告展現(xiàn)有了更加多樣的方式，廣告衍生出了更多的功能作用。目前，數(shù)字廣告、3D廣告等成為研究的熱門方向，對于植入廣告，也提出了采用VR、AR等技術(shù)彌補(bǔ)植入廣告無法達(dá)成有效互動的短板，利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位受眾等。然而影視劇植入廣告較難脫離影視文本實現(xiàn)技術(shù)的使用，如果影視劇本身是2D形式，植入廣告采用3D形式反而會顯得突兀，被詬病為技術(shù)濫用，因此，影視劇植入廣告的強(qiáng)依賴性使其必須依附于影視文本，但這種環(huán)境下，植入廣告的任何額外動作都會打斷影視劇邏輯、畫面、意義的連續(xù)性，新技術(shù)的應(yīng)用反而放大了影視劇植入廣告較難脫離影視文本的問題。
4新媒體環(huán)境下植入廣告改進(jìn)方向
針對影視劇植入廣告發(fā)展面臨的困境，許多學(xué)者從不同的方面給出了解決建議，雖然文獻(xiàn)數(shù)量較多，但大部分理論價值不高，優(yōu)化策略難以落實。近年來，學(xué)界對影視劇植入廣告研究的文獻(xiàn)數(shù)量有所下降，對影視劇植入廣告的研究似乎進(jìn)入了瓶頸期，理論與實際無法緊密聯(lián)系，這使得許多學(xué)者轉(zhuǎn)向了其他研究領(lǐng)域。通過對現(xiàn)有植入廣告優(yōu)化策略及當(dāng)前環(huán)境變化進(jìn)行分析，可以看出大部分學(xué)者期望通過補(bǔ)齊植入廣告的短板來重新發(fā)揮其作用，但卻忽略了發(fā)揮植入廣告自身特點。植入廣告的隱蔽性及與影視劇相結(jié)合帶給受眾的愉悅感，是其他形式的廣告難以比擬的。目前，影視劇植入廣告應(yīng)當(dāng)繼續(xù)走“融合”的道路，將廣告文本寄生于影視文本上，提升影視劇植入廣告的價值，從而借助影視劇的熱度，在影視文本之外創(chuàng)造話題，與受眾形成互動。例如，肯德基與《知否》合作，推出了新品玫瑰酥餅，并利用劇中元素為產(chǎn)品設(shè)計了特殊包裝，創(chuàng)建了話題“知否知否應(yīng)是香酥可口”。肯德基沒有追求劇中的爆炸式出現(xiàn)，而是在劇外引導(dǎo)話題，將影視劇的熱度轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨懋a(chǎn)品的熱度，實現(xiàn)了多贏的效果。由此可見，無論技術(shù)如何發(fā)展，影視劇植入廣告都應(yīng)當(dāng)堅持其“隱蔽性”原則和“審美”原則，無論外部環(huán)境如何改變，影視劇植入廣告首先要回歸自身的價值，其次才是對技術(shù)的探索。
5結(jié)語
新媒體環(huán)境下，植入廣告仍然有其存在的必要性，各種技術(shù)的發(fā)展也為植入廣告的發(fā)展提供了新的發(fā)展方向，但大部分停留在理論層面。受廣告主與影視劇制作方之間的矛盾、社會環(huán)境、行業(yè)發(fā)展等因素的影響，許多優(yōu)化策略難以落實，影視劇植入廣告的發(fā)展也因此受到了一定的阻礙。面對多變的環(huán)境，堅持發(fā)揮“潛移默化”的作用是植入廣告的長久發(fā)展之道，在提升植入廣告的傳播效果的同時，應(yīng)讓影視劇實現(xiàn)引導(dǎo)形成正確價值觀的作用，促進(jìn)植入廣告與影視劇行業(yè)共同進(jìn)步。
作者:周雯 單位:重慶工商大學(xué)
