廣告創(chuàng)意技與法的權(quán)重分析
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摘要：獨立學院廣告創(chuàng)意課程一直沿用普通本科高校人才培養(yǎng)模式，授課過程中“強理論探究、弱實踐應(yīng)用”的教學問題突出。本文基于應(yīng)用技術(shù)型人才培養(yǎng)教育方針，探討?yīng)毩W院廣告創(chuàng)意課程“技”與“法”的權(quán)重分析研究，探索符合獨立學院廣告創(chuàng)意課程的教學改革思路，結(jié)合多方資源優(yōu)勢，突出獨立學院廣告創(chuàng)意課程的特色。
關(guān)鍵詞：獨立學院；廣告創(chuàng)意；課程技法
獨立學院獲得國家教育部承認后，在辦學規(guī)模、設(shè)備投入、師資隊伍建設(shè)等方面有了明顯提高，逐漸獲得學生、家長、社會的認可。然而在獨立學院發(fā)展的過程中出現(xiàn)了一些亟待解決的問題，尤為突出的問題是獨立學院辦學理念始終沒有得到發(fā)展，照搬照抄母體學校辦學定位，獨立學院的學生除不在母體學校讀書外，按照相同的人才培養(yǎng)目標傳授專業(yè)知識。特別在廣告學這類應(yīng)用型學科設(shè)置中人才培養(yǎng)目標、課程設(shè)置、教育教學組織等方面急需轉(zhuǎn)變，為獨立學院學生尋找適合其個體特征，企業(yè)、社會發(fā)展需要，具有獨立學院鮮明特色的人才培養(yǎng)機制。
一、廣告創(chuàng)意課程亟待解決的問題
1.解決獨立學院廣告學專業(yè)定位問題
我國高等教育已經(jīng)從精英化教育進入到大眾化教育階段，國家和區(qū)域經(jīng)濟社會的發(fā)展迫切需要高等教育結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。2014年，國家提出“引導一批普通本科高校向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型”，應(yīng)用技術(shù)型大學的建立和發(fā)展才能為中國快速發(fā)展的經(jīng)濟提供技術(shù)應(yīng)用型人才、開發(fā)創(chuàng)新型人才。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)是獨立學院廣告學專業(yè)未來發(fā)展必然方向，也是獨立學院推進課程建設(shè)與教學改革的內(nèi)在動力。基于此前提獨立學院廣告學專業(yè)定位要改變以往“強理論探究、弱實踐應(yīng)用”的學科建設(shè)思路和做法，將“知識”的傳授和運用知識的“技能”培養(yǎng)結(jié)合起來，注重培養(yǎng)學生的動手能力。
2.廣告創(chuàng)意課程存在的問題
為探討適合獨立學院廣告創(chuàng)意課程的教學改革方法，2015年對所在學院2012級廣告學專業(yè)學生進行暑期專業(yè)實習調(diào)查，共收到有效問卷30份。本次問卷調(diào)查問及用人單位選中你的原因是什么？僅有11%的同學回答的是動手能力強；工作中你遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？40%的學生選擇的是軟件制作水平，29%的學生選擇的是創(chuàng)新思維能力；如果回到課堂你愿意加強哪一方面能力的培養(yǎng)？41%的學生選擇創(chuàng)新能力的提高，36%學生選擇提高軟件制作能力。調(diào)研數(shù)據(jù)可見學生動手能力弱、創(chuàng)新思維能力不強是獨立學院廣告創(chuàng)意課程最大的難點，這也揭示獨立學院培養(yǎng)人才的主要目標應(yīng)該將“技”與“法”相融合，不可偏頗。
二、廣告創(chuàng)意課程技與法的權(quán)重分析研究
探討廣告創(chuàng)意課程“技”與“法”的權(quán)重分析，其中“技”主要指的技術(shù)、技藝，學生實踐能力這一方面的培養(yǎng)；“法”主要指的是理論教學中注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維方法。中國傳媒大學路盛章教授曾說過大學的本科教育應(yīng)該是“為藝匠提供保障，為藝術(shù)家提供可能性?！睆娎碚摚趸瘜W生的動手能力，或者輕理論，只強調(diào)學生動手能力都是不可取。
1.廣告創(chuàng)意課程的“法”
教師在廣告創(chuàng)意課程教學過程中往往存在兩種傾向，一種傾向是輕視理論知識，片面強調(diào)學生的動手能力；另一種是只傳授理論知識，不注重培養(yǎng)學生的動手能力。將廣告創(chuàng)意課程中的“法”與“技”分隔開來。獨立學院應(yīng)用型人才的培養(yǎng)觀與“985工程”大學、“211工程”大學等國家重點建設(shè)大學不同，與高職院校的人才培養(yǎng)模式比較起來也是有區(qū)別的。廣告創(chuàng)意課程中的“法”與“技”并不矛盾，獨立學院為社會培養(yǎng)的人才應(yīng)該是懂技術(shù)、有頭腦的技術(shù)應(yīng)用型、開發(fā)創(chuàng)新型廣告人才。學生對廣告創(chuàng)意課程中知識的獲取是一種意會性的隱性知識習得，屬于緘默知識的范疇。當講到廣告創(chuàng)意課程“法”的傳遞時，歸納起來可以用五個關(guān)鍵字來形容——“源”“靈”“細”“連”“美”。“源”，廣告構(gòu)思的起源可能是令人嘖嘖稱贊的想法，或是平凡無奇的生活小事。這是學生對生活的感悟，對以往經(jīng)驗的回想，對人文情懷的一種展現(xiàn)?！办`”，是廣告創(chuàng)意的靈感乍現(xiàn)，一則妙的廣告能夠順利地連接品牌的用途或情感。“細”許多廣告中包含了意想不到的細節(jié)或擴展簡單的思想，通過創(chuàng)意思維使它們變得復雜化?！斑B”，將無關(guān)的對象或想法聯(lián)結(jié)的創(chuàng)造力，將產(chǎn)品、服務(wù)與創(chuàng)意思維聯(lián)系起來?！懊馈保囆g(shù)價值高的廣告本身就是藝術(shù)品，它將語言、視覺或聽覺元素巧妙融合在一起，給觀者視聽享受。當然，獨立學院廣告創(chuàng)意課堂上不能單講“法”，只注重學生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)。只懂“法”的學生無法適應(yīng)如今企業(yè)、社會發(fā)展的需要，空有想法只能是紙上談兵無法將“法”轉(zhuǎn)換成有商業(yè)價值的廣告作品。只講“法”的教學方式亦不適合獨立學院廣告學專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求。
2.廣告創(chuàng)意課程的“技”
廣告創(chuàng)意課程中的“技”是培養(yǎng)學生將創(chuàng)意草圖與圖像處理軟件技術(shù)結(jié)合的能力。課程主要涉及向?qū)W生傳遞創(chuàng)意技法，如圖、文、色在廣告圖形創(chuàng)意中的一些編排技巧，廣告版式的設(shè)計技巧，圖像處理軟件技術(shù)等，將以往形成的廣告創(chuàng)意技藝傳授給學生，讓他們能夠?qū)V告創(chuàng)意的想法展現(xiàn)成成熟作品。沒有廣告創(chuàng)意的“法”，創(chuàng)意就失去了靈魂，成為一件沒有任何價值，可以任意處理的垃圾，無法為企業(yè)帶來真正的價值；失去廣告創(chuàng)意的“技”，美好的思維只能停留在腦海里。這也是在長期教學過程中經(jīng)常看見的情景，同學們用美麗的詞匯、草圖表達了他們對廣告產(chǎn)品的奇思妙想，但是這些奇思妙想無法轉(zhuǎn)換成好的創(chuàng)意作品。當然，獨立學院應(yīng)用型人才的培養(yǎng)不能只重視“技”。單有“技”的學生未來只能是不斷去重復、抄襲他人作品，因為他失去了自己的思維能力、創(chuàng)新能力，這種培養(yǎng)模式與獨立學院人才的培養(yǎng)目標相矛盾。
三、發(fā)揮獨立學院的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意課程的“特”
廣告創(chuàng)意課程不僅需要學生掌握創(chuàng)意理論知識同時還需要學生掌握專業(yè)技能。獨立學院與一般本科高校相比有其獨特的體制優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，發(fā)揮獨立學院的優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告創(chuàng)意課程的“特”，為社會輸送技術(shù)應(yīng)用型人才、開發(fā)創(chuàng)新型廣告人才。
1.向高職院校取經(jīng)，進行廣告創(chuàng)意課程改革
職業(yè)技術(shù)院校注重培養(yǎng)學生動手、實踐能力，一直以提高學生的“技”為人才培養(yǎng)目標。如湖北十堰職業(yè)技術(shù)學院藝術(shù)設(shè)計系三位一體的教學理念，將市場、公司、課堂融合在一起。學生學習某一專業(yè)課程的同時會直接接到老師分配下來的企業(yè)項目，老師即老板，一門課程的結(jié)束就是一個實際市場工作的完成。學生與市場完全接軌，學習完一門課程同步產(chǎn)生經(jīng)濟效益。這種職業(yè)技術(shù)院校教學模式引入到獨立學院廣告創(chuàng)意課堂，讓學生到課堂參與廣告創(chuàng)意實戰(zhàn)，更能提高他們的積極性，培養(yǎng)學生的動手能力。畢業(yè)后學生能夠快速勝任媒體機構(gòu)、廣告公司及其他企事業(yè)單位工作。當然，獨立學院廣告學專業(yè)在引入職業(yè)技術(shù)院校教學模式的同時不可忽視廣告創(chuàng)意課程“法”的傳授，不能完全照搬職業(yè)院校的人才培養(yǎng)模式，將本科教育淪為“技工”教育。
2.發(fā)揮獨立學院資源優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意課程的產(chǎn)教融合
獨立學院是由實施本科以上學歷教育的高校與企業(yè)合作興辦，校企合作的形式是獨立學院創(chuàng)辦之初所具備的天然優(yōu)勢，許多獨立院校的投資方本身就是企業(yè)家。此外，廣告學專業(yè)培養(yǎng)的人才也有著獨特的專業(yè)優(yōu)勢，學生可以任職于任何一家企業(yè)對內(nèi)、對外的傳播工作，企業(yè)也需要開展一系列宣傳活動而聘請一定數(shù)量的廣告專業(yè)人才。這種兩方面的優(yōu)勢構(gòu)建了獨立學院廣告學專業(yè)校企合作的平臺，學院可以安排學生到資方企業(yè)學習、工作，資方企業(yè)也可以委派優(yōu)秀員工到學院定期授課，發(fā)揮獨立學院體制優(yōu)勢、資源優(yōu)勢建立長效的校企合作模式。
3.廣告創(chuàng)意教學積極參與區(qū)域創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟
廣告學專業(yè)歸屬于新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類別，廣告創(chuàng)意課程在教學改革的過程中可以積極參與區(qū)域創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟建設(shè)。其基本思路是尋找區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中與專業(yè)課程的結(jié)合點，建立與區(qū)域政府、區(qū)域企業(yè)合作模式，將地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引入廣告創(chuàng)意課堂，將廣告創(chuàng)意師生課堂成果注入地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中。如我校新校區(qū)建立在武漢市黃陂區(qū)，該區(qū)域是武漢臨空經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃的核心，武漢市政府在該區(qū)域除發(fā)展航空運輸、物流、飛機維修保養(yǎng)等空港產(chǎn)業(yè)外，還將在此建立盤龍城歷史文化區(qū)。我校作為該區(qū)域唯一一所高校與區(qū)域政府、區(qū)域企業(yè)合作，可以形成互利互惠長效機制，將廣告創(chuàng)意、設(shè)計與盤龍城歷史文化區(qū)的發(fā)展規(guī)劃結(jié)合，推動區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
四、結(jié)束語
總之，獨立學院廣告創(chuàng)意課程教學改革要順應(yīng)新時期國家、社會發(fā)展的需要。廣告創(chuàng)意課程改變以往單一的“強理論探究、弱實踐應(yīng)用”的授課方式，采用多元化的教學方法，將廣告創(chuàng)意課程中的技與法融入課堂，融入各種形式的實踐教學環(huán)節(jié)中，培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的應(yīng)用型、創(chuàng)新型廣告人才。
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作者: 向穎 嚴璇 單位:江漢大學文理學院