高校廣告學(xué)課程建設(shè)實(shí)踐

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應(yīng)用型本科院校是指介于研究型高校和高職高專之間的一種高等教育的類別或類型，它是一種以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為主要任務(wù)和目標(biāo)的辦學(xué)層次。應(yīng)用型本科院校最鮮明的辦學(xué)理念就是應(yīng)用型人才培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)科研與實(shí)踐的有效融合。提高教學(xué)質(zhì)量就要進(jìn)行教學(xué)改革，不僅是課程建設(shè)的問題，專業(yè)建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)制度等環(huán)節(jié)的合力配套建設(shè)也是必不可少的有力保障。沒有哪種模式能夠以一概全，《廣告學(xué)概論》課程建設(shè)應(yīng)針對(duì)各校專業(yè)、教學(xué)對(duì)象、教學(xué)條件等實(shí)際情況進(jìn)行改革?！稄V告學(xué)概論》是筆者所在黃淮學(xué)院編導(dǎo)專業(yè)廣告方向開設(shè)的一門課程，同時(shí)兼顧廣播電視學(xué)專業(yè)。近年來，在學(xué)?！敖ㄔO(shè)特色鮮明的應(yīng)用型本科院?！钡霓k學(xué)定位下，《廣告學(xué)概論》課程發(fā)生了新變化，課程建設(shè)與改革勢在必行。現(xiàn)就黃淮學(xué)院編導(dǎo)專業(yè)開設(shè)的《廣告學(xué)概論》課程作以下分析。

一、《廣告學(xué)概論》課程分析

（一）課程性質(zhì)

《廣告學(xué)概論》是一門以廣告學(xué)基本原理為指導(dǎo)，以廣告活動(dòng)流程為主線，對(duì)學(xué)生進(jìn)行基本的廣告創(chuàng)作技能培訓(xùn)的理論聯(lián)系實(shí)踐的綜合性課程。它有三個(gè)最顯著的特點(diǎn)：基礎(chǔ)性，《廣告學(xué)概論》系統(tǒng)介紹廣告基礎(chǔ)理論和主要實(shí)務(wù)，旨在幫助學(xué)生了解廣告學(xué)的理論框架，理解并掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論和概念。應(yīng)用性，《廣告學(xué)概論》主要涉及廣告理論、手段、技術(shù)方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用，并探討了廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)用機(jī)制。所以，其實(shí)踐性、可操作性較強(qiáng)，學(xué)生要分析廣告現(xiàn)象和具體案例，熟悉廣告制作的流程，能夠初步完成從策劃創(chuàng)意到文案寫作再到設(shè)計(jì)制作的實(shí)踐環(huán)節(jié)。綜合性，廣告學(xué)是一門綜合性學(xué)科，在發(fā)展過程中借鑒了許多學(xué)科的研究成果，包括社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等眾多學(xué)科，其中關(guān)系比較密切的是傳播學(xué)、營銷學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)。

（二）課程目標(biāo)

《廣告學(xué)概論》課程制定了多元化的教學(xué)目標(biāo)，可以把教學(xué)目標(biāo)分為三個(gè)等級(jí)：知識(shí)目標(biāo)，了解廣告學(xué)的發(fā)展簡史，理解廣告運(yùn)作的基本程序，熟悉廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，掌握廣告學(xué)的基本原理和知識(shí)，掌握廣告活動(dòng)的全部流程。能力目標(biāo)，理論聯(lián)系實(shí)際，將廣告原理與廣告案例有機(jī)組合，能正確分析廣告案例，提高對(duì)優(yōu)秀廣告作品的鑒賞能力；熟悉廣告制作的基本流程，初步具備完成廣告作品的能力。素質(zhì)目標(biāo)，具有一定的文化內(nèi)涵、審美意識(shí)和藝術(shù)創(chuàng)新能力；拓展策劃的邏輯思維和開放性創(chuàng)意思維能力；培養(yǎng)溝通、靈活應(yīng)變能力，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、誠信意識(shí)和吃苦耐勞精神等，使學(xué)生成為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的實(shí)踐型、應(yīng)用型人才。在這三個(gè)目標(biāo)中，能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)是應(yīng)用型本科院校教學(xué)的主要培養(yǎng)目標(biāo)。要使學(xué)生在系統(tǒng)掌握本學(xué)科的基本知識(shí)的前提下，獲得較好的創(chuàng)意創(chuàng)新技能。課程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方法和方式是教學(xué)質(zhì)量保障的一項(xiàng)重要內(nèi)容。1.雙元培訓(xùn)制———理論傳授和實(shí)踐技能培訓(xùn)相結(jié)合，產(chǎn)學(xué)結(jié)合。2.加強(qiáng)實(shí)踐課時(shí)———增強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐課時(shí)。3.校企聯(lián)盟的建設(shè)———構(gòu)建職業(yè)化學(xué)習(xí)平臺(tái)。4.雙師型教師的培養(yǎng)和引進(jìn)———應(yīng)用人才培養(yǎng)的有力保障。學(xué)生通過理論課程學(xué)習(xí)和實(shí)踐創(chuàng)作，初步建立起廣告研究的整體觀和系統(tǒng)觀，為從事廣告及相關(guān)工作打下基礎(chǔ)。

二、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)與學(xué)情分析

在參考教材的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告業(yè)界崗位職業(yè)能力的需求和工作過程系統(tǒng)化方法，教學(xué)內(nèi)容被整合并重新設(shè)計(jì)。以廣告制作的流程為核心，把廣告學(xué)內(nèi)容分為從市場調(diào)研到策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)制作、廣告媒體等部分，有針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷能力，邏輯思維、創(chuàng)意思維能力，語言表達(dá)能力，藝術(shù)設(shè)計(jì)能力和溝通交流等技能。所以，形成了主要教學(xué)內(nèi)容章節(jié)：《廣告概述》《廣告市場》《廣告心理》《廣告調(diào)研》《廣告戰(zhàn)略》《廣告策劃》《廣告創(chuàng)意》《廣告文案》《廣告設(shè)計(jì)與制作》《廣告?zhèn)鞑ァ泛汀稄V告組織與管理》，課程的重點(diǎn)部分主要集中在廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和廣告文案等章節(jié)。學(xué)情分析，廣告學(xué)課程教授的主要對(duì)象是廣播電視編導(dǎo)的學(xué)生和廣播電視新聞學(xué)的學(xué)生。以廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的學(xué)生為例，因?yàn)檫@些學(xué)生是藝術(shù)生，基礎(chǔ)理論知識(shí)相對(duì)薄弱，但思維活躍，創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)。有一定的實(shí)踐動(dòng)手能力但缺乏條理性和邏輯思維性，缺少思想的深度。所以要加強(qiáng)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過案例導(dǎo)入提高其學(xué)習(xí)興趣。在實(shí)踐技能方面加強(qiáng)引導(dǎo)，鍛煉其操作能力。組建團(tuán)隊(duì)，把學(xué)生分為小組，每小組7—8人，設(shè)定一個(gè)組長。廣告業(yè)務(wù)的承攬、廣告調(diào)研、廣告策劃、創(chuàng)意、文案寫作和后期作品的制作，都以組為單位完成整個(gè)廣告制作的流程。

三、教學(xué)模式與教學(xué)手段

學(xué)院進(jìn)行的課堂教學(xué)模式改革，主要采用項(xiàng)目導(dǎo)向的教學(xué)模式，融“教、學(xué)、練”為一體。“教”———教師導(dǎo)教、學(xué)生互教———解決了知識(shí)基礎(chǔ)點(diǎn)、重點(diǎn)、難點(diǎn)?！皩W(xué)”———學(xué)生體驗(yàn)式學(xué)習(xí)———易發(fā)現(xiàn)學(xué)生的短板，因材施教。“練”———學(xué)生練習(xí)并創(chuàng)作———發(fā)現(xiàn)問題解決問題。“評(píng)”———學(xué)生互評(píng)、學(xué)生自評(píng)、教師點(diǎn)評(píng)———能夠發(fā)現(xiàn)個(gè)性問題和共性問題，使教學(xué)更具有針對(duì)性。例如：講到廣告運(yùn)作流程的第一項(xiàng)工作，廣告調(diào)研。各小組要進(jìn)行一次問卷調(diào)研，各小組根據(jù)要求選擇調(diào)研題目，設(shè)定調(diào)研目的。教師講解調(diào)研的理論知識(shí)，調(diào)研的模式、調(diào)研的方法、調(diào)研的程序、問卷設(shè)計(jì)方面的注意事項(xiàng)。學(xué)生開始各自的調(diào)研工作，以小組為單位設(shè)計(jì)問卷，發(fā)放問卷，收回問卷，統(tǒng)計(jì)問卷，得出結(jié)果，寫出調(diào)研報(bào)告。各小組匯報(bào)調(diào)研的結(jié)果，教師和學(xué)生共同點(diǎn)評(píng)。教學(xué)手段，理論教學(xué)＋實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目＋課程資源。通過典型案例分析、項(xiàng)目教學(xué)的體驗(yàn)以及課程資源云平臺(tái)的運(yùn)用，讓學(xué)生真切感受專業(yè)、行業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀，通過網(wǎng)絡(luò)交流及時(shí)解惑答疑，并將相關(guān)企業(yè)招投標(biāo)任務(wù)和全國廣告大賽賽事及時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生參展參賽，幫助學(xué)生對(duì)知識(shí)進(jìn)行消化、理解、應(yīng)用。實(shí)踐條件。校內(nèi)實(shí)踐，學(xué)院的文案策劃創(chuàng)意工作室、攝影攝像工作室和非線編實(shí)驗(yàn)室為廣告的設(shè)計(jì)制作提供了實(shí)踐條件。學(xué)院現(xiàn)有文案創(chuàng)意工作室1間，數(shù)碼攝像機(jī)120臺(tái)，大洋非線性編輯實(shí)驗(yàn)室1間、工作站60臺(tái)，錄音間3間，演播室1間和演播廳1間。以上實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)設(shè)施配置較高，性能優(yōu)良，完全能夠滿足《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)需要。校外實(shí)踐，合作聯(lián)盟單位筆者所在電視臺(tái)文藝中心、當(dāng)?shù)貜V告公司的加入為學(xué)生提供了有利的實(shí)踐空間，真正向應(yīng)用型人才培養(yǎng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。廣告大賽的激勵(lì)，現(xiàn)在有大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)，這兩個(gè)比賽每年都有。同學(xué)們積極參與，真正鍛煉自己，提高動(dòng)手能力。學(xué)院學(xué)生每年參賽人數(shù)達(dá)30人以上，一半以上的同學(xué)獲獎(jiǎng)。

四、考核方式

試卷題型的創(chuàng)新，現(xiàn)在增加了一些創(chuàng)新題型，例如策劃提綱題、作品賞析題、案例分析題和文案創(chuàng)作題，都是考查學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力，不再是理論知識(shí)的死記硬背。三個(gè)等級(jí)的知識(shí)結(jié)構(gòu)劃分更合理更明確：基礎(chǔ)理論、綜合應(yīng)用動(dòng)手能力和創(chuàng)新創(chuàng)意思維能力?？偝煽冇善綍r(shí)表現(xiàn)與最終考試構(gòu)成。（一）課堂表現(xiàn)占10%；（二）平時(shí)作業(yè)40%，含廣告調(diào)研報(bào)告、廣告策劃書、廣告文案創(chuàng)作和廣告作品展示，以訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意能力、寫作能力為主；（三）考試成績占50%，增設(shè)一些具有創(chuàng)新性和實(shí)踐應(yīng)用型的題目。

五、結(jié)語

《廣告學(xué)概論》課程在未來發(fā)展中還應(yīng)嚴(yán)格參照廣告職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，與企業(yè)共同開發(fā)緊密結(jié)合廣告工作實(shí)際的實(shí)訓(xùn)教材。進(jìn)一步探索、改進(jìn)教學(xué)模式實(shí)施的方式和途徑，進(jìn)一步加大與傳媒單位合作力度，為學(xué)生謀求更多更全面的實(shí)訓(xùn)環(huán)境，與合作發(fā)展聯(lián)盟單位攜手培養(yǎng)應(yīng)用型新聞廣告人才。

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4.李剛.《廣告學(xué)概論》課程建設(shè)研究與實(shí)踐[J].教育教學(xué)論壇，2014(6)

作者：李偵偵 單位：黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院