大數(shù)據(jù)時代廣告學(xué)教學(xué)實踐分析

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摘要：北方民族大學(xué)依托學(xué)科競賽，改革教學(xué)課程，構(gòu)建獨具特色的實訓(xùn)教學(xué)模式。通過課程考核內(nèi)容和學(xué)業(yè)評價方式的變革，在組織機構(gòu)、制度、激勵機制的保障下，廣告學(xué)實訓(xùn)教學(xué)取得了較明顯的教學(xué)效果，證明了其教學(xué)改革的可行性和有效性。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；實訓(xùn)教學(xué)模式；學(xué)科競賽；創(chuàng)新人才培養(yǎng)

廣告學(xué)是實踐性和應(yīng)用性較強的學(xué)科。美國廣告教育成立之初就注重“應(yīng)用”和“技能培訓(xùn)”。其高校功能定位中包含了社會服務(wù)的理念，人才培養(yǎng)模式注重綜合技能和應(yīng)用素質(zhì)、理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的全面培養(yǎng)。我國高校廣告教育發(fā)展的理念和人才培養(yǎng)模式也應(yīng)以培養(yǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)意人才為目標，學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)成為應(yīng)用型學(xué)科廣告專業(yè)必須解決的關(guān)鍵問題。

一、我國高校廣告學(xué)教育的現(xiàn)狀及存在的問題

我國廣告教育起步較晚但發(fā)展較快，從1983年廈門大學(xué)開設(shè)中國第一個廣告學(xué)專業(yè)到2013年8月，我國設(shè)有廣告專業(yè)的院校為412家?？v觀改革開放三十多年來我國高校廣告教育，發(fā)展速度快、規(guī)模大，但“量”與“質(zhì)”的矛盾突出，先天發(fā)展根基不足，后天發(fā)展滯后?？偟膩砜?，我國高校廣告教育存在以下問題。

(一)學(xué)科設(shè)置缺乏科學(xué)性

根據(jù)教育部2012年頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》，廣告學(xué)所屬專業(yè)類別為新聞傳播學(xué)，所屬的學(xué)科門類為文學(xué)。一般意義上來說，傳播學(xué)包括兩大類，理論傳播學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)，其中應(yīng)用傳播學(xué)包括廣告學(xué)和公關(guān)學(xué)。也就是說，廣告學(xué)的學(xué)科屬性應(yīng)為傳播學(xué)。但目前我國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校很多，既有綜合類院校也有理工科的院校，涉及的院系有設(shè)計藝術(shù)學(xué)院、美術(shù)學(xué)院、人文學(xué)院、文傳學(xué)院、新聞學(xué)院、商學(xué)院、經(jīng)濟學(xué)院等。其學(xué)科歸屬與院系設(shè)置不契合，依托其他學(xué)科建立起來的廣告學(xué)專業(yè)院系難以厘清廣告專業(yè)學(xué)科定位。一些院校偏重實用性，把廣告學(xué)本科教育混為?？坡殬I(yè)教育，突出市場營銷、廣告設(shè)計以及拍攝剪輯等技術(shù)技能，忽略了學(xué)科本身的理論性和學(xué)術(shù)內(nèi)涵;一些院校偏重理論性，過于強調(diào)人文素養(yǎng)和傳統(tǒng)媒體信息傳播，忽視技術(shù)技能及創(chuàng)新創(chuàng)意能力培養(yǎng)。因此，廣告學(xué)科特色、優(yōu)勢難以體現(xiàn)，自身凝聚力不足，甚至專業(yè)發(fā)展方向錯位。學(xué)科歸屬與院系設(shè)置不契合，學(xué)科帶頭人缺乏等問題，使廣告教育長期處于邊緣化、從屬化的發(fā)展地位，在學(xué)科建設(shè)及發(fā)展方向上缺乏話語權(quán)。同時，廣告專業(yè)課程設(shè)置非專業(yè)化。我國高校廣告教育尤其是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的廣告教育，由于“跑馬圈地”式的發(fā)展，師資力量嚴重不足，在課程設(shè)置方面缺乏科學(xué)的論證，因需設(shè)課的平臺和機制尚未健全，因人設(shè)課的情況較為突出。課程體系中，相關(guān)學(xué)科如新聞學(xué)、漢語言文學(xué)、設(shè)計藝術(shù)學(xué)等學(xué)科的專業(yè)核心課或基礎(chǔ)課在廣告學(xué)專業(yè)課程中占的比重較大，而廣告學(xué)專業(yè)性較強的課程，如消費者行為分析、廣告媒體銷售、廣告預(yù)算、整合營銷傳播、廣告效果研究、廣告心理學(xué)等開課率較低，從而割裂了廣告學(xué)科本身的整體性?，F(xiàn)有課程設(shè)置龐雜但層次性不強，專業(yè)融通性不足，不能結(jié)合當下營銷傳播環(huán)境的變化而有針對性地開設(shè)相關(guān)課程，培養(yǎng)的學(xué)生很難適應(yīng)廣告專業(yè)的發(fā)展要求，學(xué)生整體行業(yè)競爭力偏弱。

(二)課堂教學(xué)重理論、輕實訓(xùn)，課程課業(yè)評價體系與學(xué)科屬性不匹配

我國高校從事廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的骨干教師，大多是漢語言文字、藝術(shù)學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)出身，經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科背景的教師相對較少。教師學(xué)歷普遍不高，從教時間短，專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理以及缺乏行業(yè)經(jīng)驗等是目前師資隊伍較為突出的問題。［1］因此在實際廣告教學(xué)中側(cè)重理論教育，忽視學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，忽視廣告實務(wù)的訓(xùn)練及技術(shù)培養(yǎng)，導(dǎo)致學(xué)生動手能力不足，缺乏對市場的感知能力以及服務(wù)于社會、服務(wù)于商業(yè)的認知，難以適應(yīng)行業(yè)需求。我國高校廣告學(xué)課程課業(yè)評估體系不完善。廣告作為與行業(yè)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的應(yīng)用性學(xué)科，廣告教育定位應(yīng)以市場為導(dǎo)向，人才培養(yǎng)的目標應(yīng)是培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)意人才，培養(yǎng)強技術(shù)、厚基礎(chǔ)的新媒體廣告人才及經(jīng)營管理人才。因此廣告學(xué)主干課程除了理論知識，還包括技術(shù)和實務(wù)兩部分課程。培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)技能及實務(wù)的課程，操作性強且與市場及行業(yè)需求聯(lián)系緊密，重行業(yè)經(jīng)驗和操作實踐。但我國高校用人標準和職稱評審標準習(xí)慣于一刀切，偏重以課題、項目、論文、著作等為代表的理論性的學(xué)術(shù)研究，對實踐應(yīng)用重視不足，沒有建構(gòu)起與應(yīng)用性學(xué)科相匹配的課程評估體系，難以激發(fā)從事技術(shù)技能培養(yǎng)以及實務(wù)培養(yǎng)的教師們的教學(xué)潛力，也限制了這些教師的發(fā)展空間，影響了廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。綜上所述，這些問題直接影響了高校廣告人才的培養(yǎng)質(zhì)量。在廣告行業(yè)呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷、整合營銷、社交化媒體營銷等行業(yè)發(fā)展趨勢下，積極探索與時代相對應(yīng)的廣告教學(xué)實踐顯得尤為必要而迫切。

二、北方民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革探索與實踐

根據(jù)大數(shù)據(jù)時代數(shù)字營銷、整合營銷、社交化媒體營銷的發(fā)展趨勢，為了滿足廣告行業(yè)的需求，北方民族大學(xué)積極探索廣告學(xué)教學(xué)的轉(zhuǎn)型，立足專業(yè)特色，以培養(yǎng)懂創(chuàng)意、具備實戰(zhàn)技能及具備新媒介傳播、新媒介營銷、廣告經(jīng)營與管理類人才為目標。北方民族大學(xué)2014年版廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案著力打造創(chuàng)意與營銷策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)融合的專業(yè)特色，構(gòu)建了多元、立體、開放的廣告實訓(xùn)教學(xué)模式。

(一)構(gòu)建實務(wù)理論型課程體系

北方民族大學(xué)文史學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，借助2014年人才培養(yǎng)方案修訂契機，注重課程設(shè)置的時代性和多元化，構(gòu)建了以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和培養(yǎng)創(chuàng)新人才為目標的實務(wù)理論型課程群，培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃、創(chuàng)意制作、營銷、執(zhí)行能力，廣告文案創(chuàng)作能力、平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計制作能力，新媒體營銷能力;增設(shè)專業(yè)實驗課程:數(shù)字化影視制作實驗、廣告攝影與視覺傳達實驗、平面廣告實驗、個人廣告作品設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計與多媒體制作實驗等，強化學(xué)生的專業(yè)技能;成立工作室，培養(yǎng)學(xué)生市場銷售能力和實戰(zhàn)能力。通過實務(wù)型理論課程群的打造，逐漸打破了以教師講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式，形成了以教師為主導(dǎo)、以學(xué)生為主體的新型教學(xué)模式。該教學(xué)模式以實訓(xùn)任務(wù)為主，重組課程內(nèi)容，讓學(xué)生在完成具體實訓(xùn)任務(wù)中掌握理論知識，提高應(yīng)用和創(chuàng)新能力。

(二)依托學(xué)科競賽，夯實實訓(xùn)教學(xué)基礎(chǔ)

通過學(xué)科競賽，有效彌補實訓(xùn)教學(xué)中實訓(xùn)內(nèi)容真實性不強的缺陷，保證了實訓(xùn)教學(xué)的真實性、具體性和可實現(xiàn)性，縮短了學(xué)校教學(xué)與市場需求的差距，加強了廣告教育與廣告行業(yè)之間的聯(lián)合與對接，塑造了學(xué)生廣告人的職業(yè)理念。學(xué)科競賽以其貼近實戰(zhàn)、涉及專業(yè)知識面廣、實踐教學(xué)效果好而深受高校、業(yè)界與學(xué)生的歡迎。［2］以教育部主辦的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”為例，該大賽將專業(yè)教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育融會貫通，企業(yè)命題涵蓋平面類、影視類、廣播類、網(wǎng)絡(luò)類、廣告策劃、公益類六大類別，涉及傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告，貼近實戰(zhàn)，涉及專業(yè)知識面廣，能夠較好地與廣告學(xué)多門課程結(jié)合，實現(xiàn)了理論教學(xué)與實踐教學(xué)同步。從2011年起，北方民族大學(xué)文史學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)師生開始參加全國各大賽事，包括全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、白金創(chuàng)意大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、寧夏大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。2014年，參加第六屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲甘肅賽區(qū)(包括甘肅、青海、寧夏地區(qū)所有參賽院校)各級獎項20項。其中，一等獎5項，涵蓋廣播、平面廣告作品;二等獎7項，涵蓋所有參賽類別即廣播、影視、策劃、平面類作品;三等獎8項，涵蓋廣播、平面、影視類作品。在寧夏大學(xué)生廣告大賽中，獲得平面類一等獎1項，影視類作品二等獎2項，三等獎3項。2015年參加第六屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，獲得全國總賽區(qū)一等獎1項，二等獎1項;獲得甘肅賽區(qū)一等獎2項，二等獎5項，三等獎14項。獲獎級別及獲獎比例不斷提升，學(xué)生獲獎覆蓋面不斷擴大。

(三)健全管理制度與激勵機制

依托學(xué)科競賽，構(gòu)建廣告學(xué)實訓(xùn)教學(xué)模式，需要建立健全相關(guān)的制度和相應(yīng)的管理與獎勵細則，這是實訓(xùn)教學(xué)模式可持續(xù)發(fā)展的有力保障。北方民族大學(xué)設(shè)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心，專門管理各類學(xué)科競賽和各種創(chuàng)新活動。其職能包括進行學(xué)科競賽篩選，制訂學(xué)科競賽的組織管理規(guī)則，制定配套的經(jīng)費支持政策和激勵機制。該中心規(guī)定，學(xué)科競賽采取立項方式，各學(xué)院每年初遞交《學(xué)科競賽項目申報書》。國家級、全國性賽事立項后，由創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心組織賽事，所需資金全部由它列支;省部級賽事，由創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心與學(xué)院共同組織，經(jīng)費按學(xué)院40%、創(chuàng)新中心60%列支。對獲獎學(xué)生給予經(jīng)濟獎勵和綜合素質(zhì)學(xué)分認定，并在評優(yōu)活動中予以加分等;年終對表現(xiàn)優(yōu)異的指導(dǎo)教師給予獎勵，并作為其職稱評定時的認可條件。健全的管理機構(gòu)、競賽管理規(guī)則及相應(yīng)的師生激勵機制，為廣告學(xué)專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)模式打造了寬廣的平臺，激發(fā)了師生共同參賽、不斷創(chuàng)新的熱情。

(四)組建高水平的教師指導(dǎo)團隊

高水平的學(xué)科競賽、實訓(xùn)教學(xué)及大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，離不開高水平的教師指導(dǎo)團隊。北方民族大學(xué)文史學(xué)院聯(lián)合電臺主持人、電視臺制片人、攝影協(xié)會的攝影家、區(qū)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計藝術(shù)學(xué)院與本學(xué)院專業(yè)教師等，共同組成綜合指導(dǎo)團隊，通過四個實訓(xùn)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維和表現(xiàn)能力。首先，指導(dǎo)團隊向?qū)W生展示、分析歷屆大學(xué)生廣告作品及大賽特點和要求，根據(jù)學(xué)生意愿、興趣組建參賽團隊，確認參賽人員，確定選題;其次，指導(dǎo)團隊根據(jù)本次大廣賽的企業(yè)命題單，精心設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)方案，與課程教學(xué)安排同步，實現(xiàn)課程教學(xué)與學(xué)科競賽融通，使學(xué)生實訓(xùn)具有針對性;再次，讓參賽團隊或個人進行頭腦風暴，創(chuàng)意闡釋，其他同學(xué)給出建議后，教師指導(dǎo)團隊在尊重學(xué)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)上給出建議，組織學(xué)生進入創(chuàng)意執(zhí)行階段，有時還邀請大廣賽宣講團教師進校宣講;最后，各參賽團隊和個人提交參賽作品，教師分層深入指導(dǎo)學(xué)生對作品進行修改，修改后的作品參加校內(nèi)評選，并向分賽區(qū)報送作品。對創(chuàng)意執(zhí)行不足的學(xué)生作品繼續(xù)重點培養(yǎng)和深入輔導(dǎo)。這四個實踐環(huán)節(jié)，不論是分工合作的學(xué)生還是個體參賽的學(xué)生，都需要完成命題材料分析、整合、策劃創(chuàng)意、腳本創(chuàng)作、設(shè)計、拍攝、后期制作等工作。這不僅提升了學(xué)生的組織合作、創(chuàng)新精神、實踐意識以及策劃、執(zhí)行的能力，而且參賽作品也逐漸成熟，增加了獲獎幾率。

(五)變革課程考核內(nèi)容和學(xué)業(yè)評價方式

教學(xué)模式的變革要求課程考核內(nèi)容和學(xué)業(yè)評價方式的變革。根據(jù)廣告應(yīng)用性、實踐性較強的學(xué)科特點，建立針對實訓(xùn)教學(xué)模式的多元化評價方式有利于發(fā)揮教師教學(xué)的主導(dǎo)性，有利于發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性。北方民族大學(xué)廣告學(xué)課程總的考核原則是加大對學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新精神的考核分量，加大對學(xué)生情感態(tài)度和價值觀轉(zhuǎn)變的考核分量，弱化對知識性內(nèi)容的考核。學(xué)業(yè)評價進行考試改革，要求平時表現(xiàn)成績占50%，考試成績占50%。以《廣告媒介》課程為例，平時表現(xiàn)成績考核具體指標:出勤率、課堂表現(xiàn)等占30%，主要考核學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)行為及表達能力、溝通能力等;參加校內(nèi)媒體實踐占5%，考核利用《北民大青年報》、校園陽光電臺、校內(nèi)電視臺進行報紙廣告、廣播廣告、電視廣告制作和的實踐能力，媒介銷售能力及團隊精神;參加“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”占15%，主要考核專業(yè)實踐能力和創(chuàng)新精神?？荚囋嚲頌殚_卷，闡述性試題占考試成績的55%，考核學(xué)生知識面、媒介素養(yǎng)及綜合概括能力，難度一般;主觀分析題占考試成績的45%，考核學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實問題，解決問題的能力以及用理論指導(dǎo)實踐的能力，難度較大。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代的廣告營銷策略和互聯(lián)網(wǎng)思維的流行，對廣告學(xué)教育理念及人才培養(yǎng)模式產(chǎn)生了深刻的影響。在充分把握新媒體環(huán)境中廣告特點的前提下，北方民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)依托學(xué)科競賽，在積極探索和實踐實訓(xùn)式教學(xué)方法基礎(chǔ)上，重置課程體系，促進課程考核和學(xué)業(yè)評價方式的變革，在相關(guān)機構(gòu)、制度、激勵機制的保障下，經(jīng)過具體的實施論證，取得了較明顯的教學(xué)效果，證明了實訓(xùn)教學(xué)的可行性和有效性。但北方民族大學(xué)的實訓(xùn)模式在今后的探索與實踐中還需做好以下工作。首先，重視指導(dǎo)教師的培養(yǎng)和培訓(xùn)，不斷探索指導(dǎo)教師的課堂教學(xué)能力、科研能力與實踐能力的深度結(jié)合轉(zhuǎn)化的有效途徑，這是培養(yǎng)創(chuàng)新人才和應(yīng)用型人才不可忽視的重要問題。其次，營造創(chuàng)意、創(chuàng)新文化氛圍，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。積極健康向上的校園創(chuàng)意、創(chuàng)新文化氛圍可以為學(xué)生個性培養(yǎng)、特長發(fā)揮、專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造足夠的空間。最后，在實訓(xùn)過程中必須培養(yǎng)學(xué)生的原創(chuàng)意識和版權(quán)意識。通過建立行之有效的激勵和懲罰機制，使參與實訓(xùn)的學(xué)生在掌握專業(yè)技能的同時，樹立起職業(yè)道德觀。參賽過程是一個品質(zhì)錘煉的過程，參賽的文本內(nèi)容同樣是學(xué)生思想的流淌，任何廣告作品都在言說一種觀念，在商業(yè)廣告中，教師要培養(yǎng)學(xué)生樹立正確的主流意識觀。［3］實訓(xùn)不僅是實踐能力的培養(yǎng)，也是德育素質(zhì)的培養(yǎng)。

參考文獻:

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［3］張茜.面向?qū)W科競賽的廣告專業(yè)教學(xué)模式改革———以大學(xué)生廣告藝術(shù)競賽為例［J］．廣告大觀(理論版)，2013(2):104.

作者：張學(xué)霞 錢文霞 拓守君 張韌潔 單位：北方民族大學(xué)