廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式探索
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一、媒介融合背景下廣告業(yè)態(tài)的變化
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，改變了信息生產(chǎn)與傳播的方式，也催生了媒體產(chǎn)業(yè)的整體變局。傳統(tǒng)的新聞出版業(yè)、廣電業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)邊界被打通，傳統(tǒng)、互聯(lián)、移動(dòng)這三大類型傳媒在傳媒市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型中利用自身的優(yōu)勢(shì)互相合作、展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。廣告作為媒體依存度極高的行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)格局、媒介形態(tài)、受眾角色以及品牌營(yíng)銷傳播也發(fā)生了根本性的變革。首先，隨著數(shù)字媒體技術(shù)和社交媒體運(yùn)用的普及，廣告新媒體層出不窮、消費(fèi)市場(chǎng)日趨碎片化、傳授關(guān)系更加靈活和互動(dòng)，廣告的定位由單一的傳播工具向“集多種交流渠道和交流方式于一體的溝通平臺(tái)”演化。[1]“平臺(tái)化”是以數(shù)字多媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ黧w逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，廣告信息更趨向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），個(gè)體消費(fèi)者的需求與滿足得到更多的關(guān)注，廣告創(chuàng)意方式也更為個(gè)性化與精細(xì)化。其次，傳媒業(yè)態(tài)的變化也改變了廣告行業(yè)的分工。在媒介融合的背景下，廣告與新聞宣傳、公關(guān)、營(yíng)銷等其他形態(tài)的界限逐漸模糊，在技術(shù)、資源和策略上與其他傳播手段不斷整合。由過(guò)去單一的廣告產(chǎn)業(yè)逐步走向融合廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系、營(yíng)銷咨詢、文化會(huì)展、信息服務(wù)等多元化服務(wù)的“大廣告產(chǎn)業(yè)”。廣告公司的業(yè)務(wù)范疇也擴(kuò)展為全面解決企業(yè)的“傳播管理、創(chuàng)意傳播和傳播接觸”問(wèn)題，“創(chuàng)意傳播管理”成為廣告公司擴(kuò)展整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的新功能。[2]第三，憑借媒體融合的強(qiáng)大滲透力，廣告的社會(huì)影響力不斷得到擴(kuò)展和強(qiáng)化，既從宏觀上影響著社會(huì)權(quán)力關(guān)系和消費(fèi)文化，也從微觀上影響著社會(huì)成員的消費(fèi)心理、情緒體驗(yàn)和消費(fèi)行為。但這種影響方式和傳統(tǒng)媒體時(shí)代更加細(xì)微、更難洞察。融合媒體既有多媒體、全符號(hào)的表現(xiàn)形態(tài)，也橫跨人際、群體、組織和大眾傳播形態(tài)，由此在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和終端三個(gè)環(huán)節(jié)和廣告產(chǎn)業(yè)的對(duì)接更加精細(xì)和復(fù)雜，也隨之產(chǎn)生了諸如口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等新的理論與實(shí)踐，豐富了廣告營(yíng)銷的手段。
二、傳統(tǒng)廣告教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)
媒體環(huán)境的變化影響著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告業(yè)態(tài)的整體變革直接影響著廣告教育。伴隨著新媒體的普及而成長(zhǎng)的“網(wǎng)生代”大學(xué)生群體，無(wú)論從知識(shí)的獲取方式、新知的習(xí)得途徑、關(guān)注的興奮點(diǎn)和遺忘、強(qiáng)化規(guī)律上，都與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下培養(yǎng)的學(xué)生大不相同，這些都給傳統(tǒng)的廣告教學(xué)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。
（一）學(xué)生獲取知識(shí)的主動(dòng)性和精確性極大提升
媒介融合中越來(lái)越豐富的移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)，越來(lái)越簡(jiǎn)便的信息生產(chǎn)方式，越來(lái)越迅捷的移動(dòng)在線方式以及低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)用，使得傳統(tǒng)信息傳遞的方式從“廣播”變成“廣取”，信息的交互性特性在社會(huì)群體中體現(xiàn)得淋漓盡致，受眾對(duì)信息進(jìn)行主動(dòng)選擇的欲望也更加強(qiáng)烈。學(xué)生不再滿足于課堂上被動(dòng)接受知識(shí)的傳統(tǒng)模式，而更習(xí)慣依照自己的興趣、喜好與能力，主動(dòng)選擇新知的內(nèi)容、層次與接觸方式，并與教師在各自多媒體平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)。另一方面，隨著微信、QQ等社交媒體的盛行以及新聞客戶端，微信公眾號(hào)等信息平臺(tái)的擴(kuò)展，學(xué)生可以通過(guò)更私人化、更精確化的渠道接觸自己感興趣的專業(yè)知識(shí)，并且在信息的轉(zhuǎn)發(fā)與分享中形成自己的認(rèn)知與理解，在表達(dá)權(quán)的擴(kuò)展中抵抗教師的權(quán)威。在這種信息需求的轉(zhuǎn)變下，學(xué)生獲取知識(shí)的主動(dòng)性和精確性都大大提升，傳統(tǒng)課堂教學(xué)的一言堂不再被學(xué)生接受，沒(méi)有進(jìn)行“受眾細(xì)分”的大課堂授課模式也遭到冷遇。
（二）學(xué)生關(guān)注新知的興奮點(diǎn)日益多元和分化
在學(xué)習(xí)的四個(gè)基本要素中，動(dòng)機(jī)作為學(xué)習(xí)過(guò)程的起點(diǎn)，直接影響到知識(shí)習(xí)得的深度與廣度。動(dòng)機(jī)是指能引起、維持行為，并將該行為導(dǎo)向某一目標(biāo)以滿足個(gè)體需要的意念或愿望。當(dāng)主體因知識(shí)的缺乏造成緊張，并由外在的誘因得以強(qiáng)化時(shí)，對(duì)知識(shí)的渴求便構(gòu)成了學(xué)習(xí)強(qiáng)有力的動(dòng)機(jī)。[3]“網(wǎng)生代”的學(xué)生群體由于信息獲取渠道的便利，視野更為開(kāi)闊，對(duì)行從定制到體驗(yàn)：媒介融合背景下業(yè)動(dòng)向的感受更為敏銳，因此難以在課堂上產(chǎn)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的興趣和渴望。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)世界豐富的信息容量也增加了課堂學(xué)習(xí)的干擾，當(dāng)學(xué)生在課堂上一邊奮筆疾書(shū)做著筆記，一邊抽空刷“朋友圈”或回復(fù)微信，這種對(duì)新知的渴望與未滿足的緊張感被娛樂(lè)的松弛所沖淡，再加上網(wǎng)絡(luò)文化的影響使得對(duì)“網(wǎng)生代”的閱讀習(xí)慣從“經(jīng)典閱讀”逐漸向?yàn)g覽式娛樂(lè)式的“淺閱讀”過(guò)渡，這種外在的誘因明顯偏向更為輕松和自由的課外世界，如此以來(lái)，對(duì)于知識(shí)習(xí)得的動(dòng)機(jī)被徹底動(dòng)搖，課堂學(xué)習(xí)的效果大打折扣。
（三）學(xué)生更加重視知識(shí)習(xí)得過(guò)程的個(gè)人體驗(yàn)和情感卷入
新媒體的普及使得受眾獲取信息的來(lái)源更加多元，也對(duì)信息的呈現(xiàn)形態(tài)要求更為苛刻。CNNIC的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，在高達(dá)6.68億的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模中，10-29歲的年輕網(wǎng)民比例達(dá)到31.4%，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.61億，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為3.54億。[4]這說(shuō)明，年輕受眾越來(lái)越多的成為視頻信息產(chǎn)品的用戶，也更加重視信息的細(xì)節(jié)和即時(shí)的觀感，更加在乎信息獲取的全方位體驗(yàn)與情感滿足。在這種環(huán)境中，大學(xué)生關(guān)注的不是知識(shí)本身的“重要程度”，而是知識(shí)所呈現(xiàn)出來(lái)的“精彩程度”；對(duì)于教學(xué)形式所期待的不再是被動(dòng)的“收聽(tīng)”或者“記錄”課堂，而是深入的參與和體驗(yàn)課堂。尤其對(duì)于廣告學(xué)這樣的應(yīng)用型文科，教師在課堂表現(xiàn)的沉悶與過(guò)時(shí)，課程設(shè)置的枯燥和單一，課堂教學(xué)的呆板與缺乏互動(dòng)，都會(huì)讓學(xué)生止步于課堂，而更向往課外自學(xué)的豐富體驗(yàn)。
（四）專業(yè)教師的權(quán)威與角色受到挑戰(zhàn)
在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中，專業(yè)教師、專業(yè)教材、專業(yè)課堂，都具有不可置疑的權(quán)威性和崇高性。學(xué)生由于獲取信息來(lái)源的限制、自身能力的缺失和渴望新知的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，促成了課堂教學(xué)的服從態(tài)度和對(duì)教師權(quán)威的敬畏。但是隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)的普及，一方面降低了知識(shí)獲取的門(mén)檻，使得優(yōu)質(zhì)教育資源不再專屬于一流的大學(xué)課堂，而是走出地域的藩籬走向世界。當(dāng)面對(duì)iTunes-University里來(lái)自耶魯大學(xué)、俄亥俄州立大學(xué)、加州大學(xué)伯克利分校這些世界頂級(jí)名校免費(fèi)共享的新聞傳播學(xué)課程，以及“網(wǎng)易大學(xué)”里國(guó)內(nèi)一流新聞傳播學(xué)院精彩絕倫的名家講壇，知識(shí)陳舊又平淡如水的課堂教學(xué)如何與之抗衡？另一方面，開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得學(xué)生可以通過(guò)自主查詢大量的資料來(lái)答疑解惑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)尋求幫助，甚至直接和業(yè)界的專業(yè)人士進(jìn)行溝通，這就使得教師的角色在這一環(huán)節(jié)中更為尷尬。當(dāng)學(xué)生將成熟思考的問(wèn)題與教師在課堂上進(jìn)行探討，這對(duì)于教師的專業(yè)能力和知識(shí)更新的速度都是極高的要求，對(duì)于維護(hù)老師的專業(yè)權(quán)威也是極大的挑戰(zhàn)。
三、改革廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式的發(fā)展對(duì)策
來(lái)自外部環(huán)境的挑戰(zhàn)和學(xué)生自身知識(shí)習(xí)得行為的變化，對(duì)廣告專業(yè)的教學(xué)理念和人才培養(yǎng)模式提出了新的要求，本文提出從傳統(tǒng)廣告教學(xué)模式向“定制型”和“體驗(yàn)型”教學(xué)模式轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑。這個(gè)創(chuàng)新性人才培養(yǎng)模式圍繞著全媒體專業(yè)知識(shí)的分層和對(duì)全媒體人才需求的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)廣告教學(xué)內(nèi)容面向廣告產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)化傳播、平臺(tái)化擴(kuò)展、全媒體呈現(xiàn)和創(chuàng)意傳播化管理，注重“網(wǎng)生代”學(xué)生群體知識(shí)習(xí)得方式的主動(dòng)性、精準(zhǔn)性、個(gè)人化、參與性以及對(duì)學(xué)生創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)。
（一）創(chuàng)新教學(xué)模式，開(kāi)展精準(zhǔn)“定制式”教學(xué)
媒體融合不僅改變了信息的生產(chǎn)方式和組合方式，也改變了受眾對(duì)于信息的獲取方式、獲取途徑和獲取成本。在這種思路指導(dǎo)下，應(yīng)該改變傳統(tǒng)課堂沒(méi)有區(qū)隔的教學(xué)方式，開(kāi)展精準(zhǔn)“定制式”教學(xué)。定制式教學(xué)的精髓在于，依照市場(chǎng)細(xì)分理論（MarketSegmentation）對(duì)教學(xué)對(duì)象進(jìn)行“細(xì)分”。市場(chǎng)細(xì)分理論作為戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容，將市場(chǎng)看作一個(gè)多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素將市場(chǎng)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從中挑選出具有發(fā)展前景的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。[5]市場(chǎng)細(xì)分理論為媒介融合背景下的廣告教學(xué)改革也帶來(lái)了一定的啟示。在這種新型教學(xué)模式中，來(lái)自不同背景、有著不同能力、不同秉性的“網(wǎng)生代”學(xué)生群體是知識(shí)需求的集合體，由專業(yè)教師在授課前先告知授課主題、留置課件，由學(xué)生自行去搜索和收集與課程相關(guān)的資料，在此過(guò)程中依據(jù)產(chǎn)生的問(wèn)題和初步思考確定“目標(biāo)市場(chǎng)”?；氐秸n堂后經(jīng)由老師對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行梳理，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行小組討論，通過(guò)師生間的答疑解惑共享對(duì)知識(shí)點(diǎn)的領(lǐng)悟和啟發(fā)，最終攻占“目標(biāo)市場(chǎng)”。與傳統(tǒng)的“因材施教”不同之處在于，這種教學(xué)模式是基于“網(wǎng)生代”對(duì)知識(shí)習(xí)慣主動(dòng)獲取、反饋迅捷、喜歡質(zhì)疑的特點(diǎn)，并結(jié)合廣告學(xué)實(shí)踐先于理論這一學(xué)科特點(diǎn)，變“因材施教”為“因材共享”，最終促進(jìn)課堂內(nèi)所有學(xué)生這個(gè)“大”市場(chǎng)的滿意。以《新媒體營(yíng)銷與傳播》課程為例，第一步，由教師結(jié)合新媒體營(yíng)銷的相關(guān)理論和行業(yè)的發(fā)展前沿，對(duì)新媒體營(yíng)銷的行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行深入挖掘，從理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值的層面篩選出一系列的研究主題，如傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)型盈利模式、社交媒體營(yíng)銷、新媒體廣告等；第二步，將選題到SNS空間、RSS索引等教學(xué)平臺(tái)上，構(gòu)建體驗(yàn)型教學(xué)所需的情境，由學(xué)生根據(jù)各自的興趣、能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)，選定主題后組成討論小組，收集資料并提出問(wèn)題。教師通過(guò)教學(xué)平臺(tái)監(jiān)控并指導(dǎo)小組討論的全過(guò)程，并對(duì)疑問(wèn)予以解答；第三步，在課堂上以小組為單位進(jìn)行陳述，展示各自對(duì)選定主題的研究成果，同時(shí)在課堂討論中進(jìn)一步完善內(nèi)容，將成果在課程網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)共享。整個(gè)課程設(shè)計(jì)遵循學(xué)生的個(gè)體興趣、態(tài)度、知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息需求，將學(xué)生的個(gè)體成長(zhǎng)作為衡量授課效果的標(biāo)準(zhǔn)，從而增強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的認(rèn)知、重復(fù)與記憶效果。需要注意的是，這種教學(xué)法需要學(xué)生在修習(xí)專業(yè)通識(shí)課和基礎(chǔ)課之后再進(jìn)行，同時(shí)也對(duì)授課教師的專業(yè)能力和課堂掌控能力有著較高的要求。
（二）嘗試“體驗(yàn)式”教學(xué)，增強(qiáng)課堂吸引力
媒介融合消弭了不同媒介形態(tài)之間的界限，改變了傳統(tǒng)媒體的角色，媒體由單純的信息產(chǎn)品提供商延伸為提供多元信息服務(wù)的服務(wù)商，受眾也由被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苊浇樾畔⒎?wù)的用戶。因此，在這種信息需求的轉(zhuǎn)變下，應(yīng)注重所傳授“知識(shí)產(chǎn)品”的品質(zhì)和使用體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)式教學(xué)來(lái)增強(qiáng)課堂的吸引力。體驗(yàn)式教學(xué)（experienceteaching）是指在教學(xué)中圍繞著學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和切身需求，通過(guò)創(chuàng)造或再現(xiàn)知識(shí)情境，讓學(xué)生在親歷中理解并建構(gòu)知識(shí)、產(chǎn)生情感、發(fā)展能力。[6]這種教學(xué)法強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動(dòng)參與、仿真模擬和情感卷入，通過(guò)營(yíng)造一種開(kāi)放式的學(xué)習(xí)氛圍賦予個(gè)體獨(dú)一無(wú)二的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，以促進(jìn)綜合素質(zhì)的提升，適合培養(yǎng)創(chuàng)意傳播管理人才。體驗(yàn)式教學(xué)方法包括游戲體驗(yàn)法、案例分析法、角色扮演法、項(xiàng)目教學(xué)法等，在廣告教學(xué)中較常用的是案例分析法和項(xiàng)目教學(xué)法。案例教學(xué)法由哈佛商學(xué)院倡導(dǎo)，常見(jiàn)于MBA教學(xué)，因?yàn)榉蠌V告學(xué)實(shí)踐性強(qiáng)這一特點(diǎn)，因此在廣告教學(xué)中也常被使用。案例教學(xué)法的核心在于互動(dòng)和研討，由教師在課程的相應(yīng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)案例，啟發(fā)學(xué)生在此基礎(chǔ)上進(jìn)行課堂案例討論和課下品牌追蹤，總結(jié)問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)規(guī)律并進(jìn)行發(fā)散性思維訓(xùn)練，從而提高學(xué)生識(shí)別問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。這一教學(xué)法適用于《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告案例分析》、《商務(wù)策劃》等實(shí)踐性較強(qiáng)、知識(shí)更新迅速的課程。項(xiàng)目教學(xué)法則是以一個(gè)完整的廣告運(yùn)作周期為教學(xué)內(nèi)容，核心在于訓(xùn)練學(xué)生的協(xié)作意識(shí)和對(duì)廣告流程的整體把控。項(xiàng)目教學(xué)法分為情境模擬和實(shí)戰(zhàn)。在情境模擬中，由教師創(chuàng)設(shè)情境，設(shè)定目標(biāo)，學(xué)生親身參與某一個(gè)品牌的廣告營(yíng)銷項(xiàng)目，自行組建工作室或項(xiàng)目小組，完成從前期調(diào)研、創(chuàng)意策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體組合、廣告效果監(jiān)測(cè)的全部流程。這個(gè)項(xiàng)目可以是由教師命題的圍繞品牌營(yíng)銷實(shí)踐的虛擬設(shè)計(jì)，也可以是和企業(yè)合作的真實(shí)項(xiàng)目。廣告實(shí)戰(zhàn)主要是指導(dǎo)學(xué)生參與各類型的廣告專業(yè)競(jìng)賽，如全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等。教師將課堂教學(xué)融入競(jìng)賽指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、調(diào)整方案、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并解決問(wèn)題。參賽的目的不是為了獲獎(jiǎng)，而是調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與意識(shí)與學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)學(xué)習(xí)潛能，在實(shí)踐中檢驗(yàn)理論學(xué)習(xí)的成果。不管是案例教學(xué)法還是項(xiàng)目教學(xué)法，都是將學(xué)生作為教學(xué)活動(dòng)的主體，重視學(xué)生在整個(gè)情境中的自我參與、自我體驗(yàn)與自我感受和自我成長(zhǎng)。同時(shí)，這種體驗(yàn)式教學(xué)也是集多種教學(xué)法于一體，形成活躍的課程互動(dòng)和積極反饋。但需要注意的是，體驗(yàn)式教學(xué)不能完全替代課堂教學(xué)，尤其不能忽略一些學(xué)科基礎(chǔ)課本身的教學(xué)規(guī)律和授課邏輯。
（三）滿足市場(chǎng)需求，培養(yǎng)全媒體廣告人才
媒介融合不僅改變了媒介市場(chǎng)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和媒介生態(tài)，也帶來(lái)了人才市場(chǎng)需求的變化。一些高水平大學(xué)廣告專業(yè)和傳播專業(yè)的畢業(yè)生，不再將傳統(tǒng)媒體作為就業(yè)和發(fā)展的主要出路，一些高等院校和研究機(jī)構(gòu)也開(kāi)始成立新媒體研究院，產(chǎn)學(xué)研合作培養(yǎng)新媒體人才。因此，為了順應(yīng)媒介市場(chǎng)的變化與人才市場(chǎng)的需求，在廣告人才培養(yǎng)方式上應(yīng)該按照廣告產(chǎn)業(yè)融合化、平臺(tái)化、整合化的特點(diǎn)培養(yǎng)三類人才：傳統(tǒng)廣告公司的廣告創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)人才、“大廣告產(chǎn)業(yè)”的整合營(yíng)銷人才和創(chuàng)意傳播管理人才、以及適應(yīng)全媒體形態(tài)需求的創(chuàng)新型人才，依此來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程模塊。從具體的課程設(shè)置來(lái)看，
1.傳統(tǒng)廣告人才培養(yǎng)模塊包括傳播學(xué)和廣告學(xué)基礎(chǔ)理論課程類、廣告創(chuàng)意與策劃類、廣告媒體研究類、消費(fèi)行為研究類和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)五大類，包括《廣告學(xué)概論》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告媒體研究》、《廣告調(diào)查》、《消費(fèi)行為研究》、《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》等課程，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于廣告市場(chǎng)的分析和洞察能力，對(duì)于廣告活動(dòng)規(guī)律的把握和策劃能力，對(duì)于媒介組合與媒介排期的操控能力以及對(duì)于消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究能力；
2“.大廣告產(chǎn)業(yè)”人才培養(yǎng)模塊包括市場(chǎng)營(yíng)銷類、公共關(guān)系和品牌管理三類課程，以《整合營(yíng)銷傳播》、《公共關(guān)系學(xué)》、《品牌研究》、《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》等課程為代表，培養(yǎng)學(xué)生在廣告產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)容中對(duì)大廣告范疇的認(rèn)知能力，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播以及其他輔助形式的傳播能力，以及對(duì)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的整體認(rèn)知和活動(dòng)策劃能力；
3.全媒體廣告人才培養(yǎng)模塊旨在幫助學(xué)生了解新媒體的內(nèi)容形態(tài)、平臺(tái)渠道和盈利模式，包括《新媒體營(yíng)銷與傳播》、《視聽(tīng)廣告新媒體》、《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》、《用戶管理》等課程，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等新媒體營(yíng)銷模式的認(rèn)知，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播手段和技術(shù)的掌握，對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)、功能推廣等社交媒體平臺(tái)新功能的了解，以及運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶挖掘、用戶管理和用戶開(kāi)發(fā)的專業(yè)知識(shí)。由此可見(jiàn)，進(jìn)行新媒體課程體系改革并不是在原有以傳統(tǒng)媒體為中心的廣告課程之外單獨(dú)增加一兩門(mén)新媒體的課程，而是將“用戶至上，體驗(yàn)為王”這一互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿所有課程體系中，訓(xùn)練學(xué)生的反應(yīng)能力、整合能力、批判意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)出認(rèn)知全面、術(shù)有專攻、能動(dòng)適應(yīng)的全媒體創(chuàng)新人才，以順應(yīng)媒介融合的業(yè)態(tài)發(fā)展與人才市場(chǎng)的需求?？偠灾?，本研究針對(duì)“網(wǎng)生代”學(xué)生群體的性格特征、信息使用特征和媒介使用習(xí)慣，圍繞著廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)和新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)，提出了改革廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式的對(duì)策。首先，改變傳統(tǒng)課堂沒(méi)有區(qū)隔的教學(xué)方式，利用市場(chǎng)分析理論開(kāi)展定制式教學(xué)，從而滿足不同層次學(xué)生的知識(shí)需求。其次，注重所傳授知識(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)和使用體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)式教學(xué)來(lái)增強(qiáng)課堂的吸引力，重視學(xué)生在學(xué)習(xí)中的自我參與和情感體驗(yàn)。再次，順應(yīng)媒介市場(chǎng)與人才市場(chǎng)需求的變化，按照新媒體的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)與新媒體營(yíng)銷的特征對(duì)課程設(shè)置進(jìn)行調(diào)整，培養(yǎng)具有全媒體、大策劃概念的廣告創(chuàng)新人才。
作者：陳薇 單位：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院