研究廣告學的分析框架的案例
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一、發(fā)展廣告學的學科內涵與研究目標
關于發(fā)展廣告學的學科內涵與研究目標的思考發(fā)展經(jīng)濟學里的“發(fā)展”不是抽象的、無邊界的，更不是泛化的，而是針對發(fā)達國家和后發(fā)達國家所共同面臨的現(xiàn)實問題的一種關照。我們有必要明確，當某一概念作為學術概念來使用，并上升為學術術語時，必然有其特定學術范疇與學術內涵的規(guī)范。當我們使用發(fā)展經(jīng)濟學“發(fā)展”這一特定學術術語，在當今世界廣告發(fā)展不平衡的大背景下，來討論發(fā)展廣告學問題時，我們是否可以指認:發(fā)展廣告學的特定學術內涵，就是討論世界廣告發(fā)展不平衡的問題，所力圖解決的也是世界廣告發(fā)展不平衡的問題。
對發(fā)展廣告學及其研究與分析框架的思考，我們依然可以回到發(fā)展經(jīng)濟學的問題上來。
(一)發(fā)展經(jīng)濟學的研究框架與分析框架從20世紀40年代起至今，發(fā)展經(jīng)濟學主要經(jīng)歷了兩個大的發(fā)展階段:
1.關注資源與資源配置問題
在發(fā)展經(jīng)濟學初始階段，經(jīng)濟學家們將世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡的問題，更多歸于資源問題。資源占用的不平衡，造成世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡，是這一時期發(fā)展經(jīng)濟學的基本研究假設和基本研究結論。資金、基礎設備、人力資源等資源的占用不足，被認為是經(jīng)濟欠發(fā)達的重要原因。研究強調了經(jīng)濟發(fā)展中物質資本、人力資本投入的驅動與經(jīng)濟增長間的關系問題，認為只要占有充分的資源，經(jīng)濟就會快速發(fā)展。但隨著發(fā)展中國家經(jīng)濟的成長，經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)資源的占有并沒有帶來經(jīng)濟的快速、可持續(xù)增長。在取得資源的占有后，資源配置問題進入了學者們的研究視角。通過研究，經(jīng)濟學家普遍認為發(fā)展中國家經(jīng)濟最致命的要害是沒有效率，因此，如何提高經(jīng)濟效率水平，成為發(fā)展經(jīng)濟學家廣泛注意的問題。針對這一問題，新古典經(jīng)濟發(fā)展理論認為，只要發(fā)展中國家的市場機制能充分發(fā)揮作用，發(fā)展中國家的經(jīng)濟就能穩(wěn)定均衡發(fā)展。新古典經(jīng)濟發(fā)展理論假設發(fā)展中國家的經(jīng)濟特征是理性經(jīng)濟行為，其資源要素是流動的，供給曲線富有彈性，而制度的影響是有限的。它將資源沒有優(yōu)化配置的原因，歸結為競爭的不充分，以及政府對市場干預過多;而結構主義經(jīng)濟發(fā)展理論認為，由于發(fā)展中國家經(jīng)濟存在“多結構”性，因此政府有必要通過計劃去干預經(jīng)濟，應加大制定發(fā)展計劃，提倡由政府進行社會資源配置，以避免市場失效。他們認為經(jīng)濟起飛最重要的前提是政治方面，而市場機制的均衡力量不會自動促進發(fā)展中國家的經(jīng)濟發(fā)展，政府應在經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮決定性作用。值得一提的是，結構主義所強調的，是政府制定的“計劃”，政府通過行政手段干預市場，制度層面的問題還未受到學者注意。但隨著發(fā)展中國家的發(fā)展，進入20世紀80年代，發(fā)展經(jīng)濟學家們認識到，在發(fā)展中國家存在“信息不完全、高交易成本、市場不完善、外部經(jīng)濟的不確定性、規(guī)模報酬遞增、多重均衡和路徑依賴等現(xiàn)象”，市場失靈的范圍超出了之前認為市場可自動調節(jié)或通過政府干預的程度。因此，這一基本研究結論并不能完全解釋世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀。于是，發(fā)展經(jīng)濟學進而關注制度問題，力圖從制度層面來解讀世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡的問題。
2.關注制度問題
對制度問題的關注，是發(fā)展經(jīng)濟學發(fā)展的第二階段，也是目前正經(jīng)歷著的一個階段。經(jīng)濟增長的實踐和發(fā)展中國家的經(jīng)驗、教訓表明，發(fā)展中國家存在許多結構性矛盾和制度上的缺陷。尤其是發(fā)展中國家的市場機制、政治體制、土地制度、金融機制等存在不完善的問題。在20世紀80年代以前，發(fā)展經(jīng)濟學家一直認為發(fā)展中國家只要按照工業(yè)化、城市化等模式推進，就能實現(xiàn)充分的市場化，從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，以及經(jīng)濟、社會的持續(xù)發(fā)展。但由于“制度性”的缺陷和不足的存在，它們成為了制約發(fā)展中國家發(fā)展的關鍵問題。制度經(jīng)濟學的興起讓發(fā)展經(jīng)濟學從中得到借鑒。在這一階段，發(fā)展經(jīng)濟學家以制度要素、知識要素為核心，借用各種技術性分析工具對發(fā)展中國家的問題進行了更深入的分析。雖然資本積累、技術引進和創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結構變化、人力資本投資等資源因素仍應得到關注，但研究發(fā)現(xiàn)，同發(fā)達國家相比，發(fā)展中國家的制度要素具有更大的不確定性。這些制度要素包括:“政府的組織與運營能力、社會的政治適應性、公平分配與再分配制度、規(guī)范與非規(guī)范的交換協(xié)議、激勵機制的設計等等”。經(jīng)濟上成功的國家往往擁有一個有效的、穩(wěn)定連貫的制度，因此發(fā)展中國家更需要制度創(chuàng)新、設計來滿足它們相當大的制度需求彈性。資源與制度，是發(fā)展經(jīng)濟學研究框架與分析框架的兩個核心基點。
(二)關于發(fā)展廣告學的研究框架與分析框架的思考
發(fā)展經(jīng)濟學的研究與分析框架可成為發(fā)展廣告學研究框架建立的重要借鑒。
1.資源問題的分析
同為資源問題，但經(jīng)濟發(fā)展資源與廣告發(fā)展資源的資源要素卻是不同的。發(fā)展經(jīng)濟學關注的資源問題，重在傳統(tǒng)經(jīng)濟學重點關注的土地、人力、資本等重要的生產(chǎn)資源要素。然而就廣告發(fā)展而言，最基本的資源要素卻是經(jīng)濟資源和市場資源，即經(jīng)濟總量與經(jīng)濟潛量，市場總量與市場潛量。其他還有企業(yè)資源、媒介資源和人力資源等。正是上述各重要資源要素占有的差異，造成世界各國各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的不平衡。其實，世界范圍的廣告研究，早已開始關注類似的問題，諸如各國各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展核心競爭力問題的研究，所涉及的就是諸多資源占有的問題，以及在此基礎上所形成的競爭優(yōu)勢與比較優(yōu)勢。資源問題的分析，毫無疑問應成為發(fā)展廣告學研究的一個重要維度。
2.制度問題的分析
正如發(fā)展經(jīng)濟學研究所經(jīng)歷的一樣，一個國家和地區(qū)的資源占有優(yōu)勢，并不必然形成發(fā)展優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢，這里有一個資源創(chuàng)新與資源優(yōu)勢轉化的問題，這就涉及到制度。廣告發(fā)展同樣如此。西方發(fā)達國家，除美、德、法等國外，以英國為代表的廣告業(yè)的發(fā)展，日、韓包括臺灣廣告業(yè)的發(fā)展，印度、巴西、俄羅斯廣告業(yè)的發(fā)展，都值得我們從制度層面去思考。我們可以看到，不同的廣告制度造成了不同的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。制度經(jīng)濟學以為，制度也是一種重要的生產(chǎn)要素，制度安排的好壞，同樣直接影響生產(chǎn)效率。制度問題的分析，同樣應成為發(fā)展廣告學研究的又一重要維度。資源與制度，同樣是發(fā)展廣告學研究框架與分析框架建立的兩大基點。發(fā)展廣告學諸多問題的討論，都應置于此研究框架與分析框架之中。
三、發(fā)展廣告學的國家案例研究
在梳理發(fā)展經(jīng)濟學的研究歷程時我們發(fā)現(xiàn)，國家或地區(qū)案例研究是發(fā)展經(jīng)濟學研究世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡問題的最基本的研究路徑。
(一)發(fā)展經(jīng)濟學的國家案例研究
發(fā)展是一個錯綜復雜的過程，當我們在解讀世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡問題時，涉及到了國家與國家之間、地區(qū)與地區(qū)之間的發(fā)展差異，以及對這種差異的解釋。由于各國的自然資源稟賦、歷史文化傳統(tǒng)、社會經(jīng)濟結構以及外部環(huán)境條件都有所區(qū)別，因此很難把全部發(fā)展中國家或地區(qū)納入到一個統(tǒng)一的理論框架和模型結構中討論。在上世紀80年代后期，發(fā)展經(jīng)濟學家就開始注重所謂“類型學”分析，即:“對不同的發(fā)展中國家進行分門別類的研究，根據(jù)它們的具體情況，尋求不同的發(fā)展道路”。發(fā)展經(jīng)濟學家試圖在國家或地區(qū)案例研究的基礎上，進行綜合比較分析、歸納整理和理論抽象，以此來修正過去研究存在的缺陷。這樣的研究就是要求經(jīng)濟理論更加密切地與實踐相結合，實證的案例研究，特別是對發(fā)展中國家市場功能、市場與政府失靈和發(fā)展的政策效果研究將成為今后發(fā)展經(jīng)濟學研究的主流。這種描述性與闡釋性的研究，都是宏觀層面的。需要指出的是，當經(jīng)濟學從微觀走向中觀、宏觀時，經(jīng)濟學依然遵循和謹守其實證研究的傳統(tǒng)。發(fā)展經(jīng)濟學中的國家案例研究，在實踐和理論兩方面實現(xiàn)著傳統(tǒng)經(jīng)濟學實證研究傳統(tǒng)在發(fā)展經(jīng)濟學中的延續(xù)。
(二)發(fā)展廣告學的國家案例研究思考
如前文所提，發(fā)展廣告學重點研究的是世界廣告發(fā)展不平靜的問題。假如這一前提成立，世界廣告發(fā)展中的國家或地區(qū)的案例研究，似乎也應成為發(fā)展廣告學研究的基本方法與研究路徑。唯其如此，方能有效規(guī)避如此宏觀問題的研究過于空疏化，方能有效實現(xiàn)宏觀問題研究中理論研究與實證研究的互動，理論研究與實證研究的對接，理論研究與實證研究的對話。在中國內地發(fā)展廣告學問題正式提出之前，諸多內地學者就已開始著手于世界廣告發(fā)展的國家或地區(qū)案例研究，譬如:美國廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，日、韓廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，港、臺廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，等。這些典型國家或地區(qū)的案例研究，將成為今后發(fā)展廣告學研究繼續(xù)深入、拓展的基礎。當然，這些問題的研究，在研究的廣度和深度上都還存在諸多缺陷和不足，但內地學者在此方面的努力，卻是值得高度關注和重視的。
四、發(fā)展廣告學的中國問題研究
中國問題研究，自然是發(fā)展廣告學的題中應有之義，但并非像有學者所主張的只應注重中國問題的研究。一個學科的建立，自應有世界普適意義。如果發(fā)展廣告學只專注于本國問題研究，那就失卻其本應具有的更廣泛的學術價值。發(fā)展廣告學的中國問題研究，是發(fā)展廣告學典型的國家案例研究。只有各國學者都重視本國經(jīng)驗的研究，才可能為發(fā)展廣告學的研究提供更為豐富的實證資源與實證經(jīng)驗。遺憾的是，迄今為止的世界廣告研究，較少有學者展開本國廣告業(yè)的發(fā)展研究，在這一領域，中國大陸學者可以說是走在了世界前列。歐美的廣告研究，引領著世界廣告研究，但在研究內容上，僅局限于“廣告本體”，對廣告進行“產(chǎn)業(yè)”層面的研究，至今闕如。中國學者近年的廣告研究，從“廣告本體”推進到“廣告產(chǎn)業(yè)”，并在全球視域下，在國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略框架下，著重中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與發(fā)展路徑的研究，此應視為中國廣告學者對世界廣告研究的一大貢獻。中國廣告產(chǎn)業(yè)研究起步于2004年，通過對廣告產(chǎn)業(yè)相關研究論文整理后發(fā)現(xiàn)，至2011年底，中國廣告學者就此問題在廣告學、傳播學的重要期刊上達413篇。武漢大學、北京大學、上海大學、西北大學、中國傳媒大學等研究機構的廣告學者對此關注最盛。學者的關注視角主要集中在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級、產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)業(yè)制度、產(chǎn)業(yè)競爭力以及廣告市場研究這幾方面瑏瑡。廣告產(chǎn)業(yè)的研究既回應著中國經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)實需求，也極大地拓展了世界廣告研究的范疇，豐富了世界廣告研究的內容。1979年，大陸廣告市場重開，30多年來持續(xù)高速增長，至2010年，大陸廣告市場已居世界廣告市場第三位。2012年，中國廣告市場營業(yè)額同比增長了30%以上，突破4000億元瑏瑢。然而大陸廣告產(chǎn)業(yè)卻存在低集中度和外資化傾向等嚴重問題。大陸廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是:高度分散、高度弱小的本土廣告公司面對著強勢的外資廣告公司的競爭。經(jīng)計算，大陸2010年廣告業(yè)行業(yè)集中度CR4=15%，CR8=22.41%，赫芬達爾———赫希曼指數(shù)HHI=113，這些數(shù)值都表明大陸廣告市場是低集中度的競爭型市場。這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀為學者們多從制度安排的層面來檢討問題，并著力探求大陸如何發(fā)揮自身的后發(fā)優(yōu)勢，選擇合理的發(fā)展模式與發(fā)展路徑，以期實現(xiàn)對發(fā)達國家的超越提供了研究背景。廣告產(chǎn)業(yè)的研究既回應著中國經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)實需求，也極大地拓展了世界廣告研究的范疇，豐富了世界廣告研究的內容。大陸學者此一領域的研究努力及其成果，堪稱世界廣告研究的一大重要貢獻。
五、結語
發(fā)展廣告學目前在大陸仍處建構之中，稚嫩和意見紛亂在所難免。但發(fā)展廣告學的研究，于廣告學學科的發(fā)展意義重大。問題既已提出，問題的解決一定也是可以期待的。
作者：張金海 陳玥 單位：武漢大學新聞與傳播學院
