廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)信息時(shí)代范式淺探
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摘要：廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)從工業(yè)時(shí)代范式向信息時(shí)代范式轉(zhuǎn)型，符合我國高等教育變革的整體趨勢，也是社會(huì)環(huán)境與信息傳播環(huán)境綜合作用的必然結(jié)果。文章結(jié)合新媒體技術(shù)發(fā)展與信息傳播環(huán)境，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)主體和教學(xué)環(huán)境三個(gè)方面對廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)的信息時(shí)代范式進(jìn)行探索：基于教育目標(biāo)，提出了知識(shí)、能力、素質(zhì)三層次的專業(yè)教學(xué)目標(biāo)；明確了以學(xué)生為中心的教學(xué)主體定位，突出了學(xué)生的個(gè)體特征，以人性化的教學(xué)手法貫徹人本化的教學(xué)理念；倡導(dǎo)以新媒介技術(shù)創(chuàng)建開放式的教學(xué)環(huán)境，通過多元化的信息節(jié)點(diǎn)豐富教師、學(xué)生和業(yè)者等教學(xué)信息源，以網(wǎng)狀化的溝通模式實(shí)現(xiàn)雙向教學(xué)信息流，以及借助延展化的教育空間對接學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活，以期為信息時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)的課程教學(xué)改革提供參考。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學(xué)專業(yè)；課程教學(xué)；高等教育；信息時(shí)代范式
如果說工業(yè)化的課程教學(xué)的特征是簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，信息時(shí)代的廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)則應(yīng)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化和多元化。在《重塑學(xué)?！芬粫校绹逃睦韺W(xué)博士、教學(xué)設(shè)計(jì)理論家查爾斯•賴格盧特和珍妮弗•卡諾普指出，如今的教育教學(xué)必須從工業(yè)時(shí)代范式向信息時(shí)代范式轉(zhuǎn)變［1］。按照賴格盧特和卡諾普的觀點(diǎn)，學(xué)校教育的信息時(shí)代范式應(yīng)體現(xiàn)三大核心理念，分別是以培養(yǎng)需求為目標(biāo)的教育體系、以學(xué)生為中心的教學(xué)方法和以教育環(huán)境為依托的延展課程。
一、信息時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)的目標(biāo)導(dǎo)向
1995年，紐約大學(xué)的媒介文化研究者尼爾•波茲曼明確提出，不應(yīng)過于關(guān)注教育方法，而忽略了重要的教育目標(biāo)［2］。教育目標(biāo)是專業(yè)教學(xué)的方向指導(dǎo)，也是教學(xué)效果的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)的教育目標(biāo)，可以劃分為知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)三個(gè)層次。知識(shí)目標(biāo)方面，將廣告學(xué)專業(yè)所需的基礎(chǔ)性知識(shí)、工具性知識(shí)以及技能性知識(shí)按照學(xué)習(xí)順序和難易程度等進(jìn)行階梯式整合，響應(yīng)信息時(shí)代知識(shí)的更新速度，不斷吸納新的專業(yè)理論方法，及時(shí)更新知識(shí)體系。同時(shí)，將知識(shí)目標(biāo)與未來的專業(yè)人才需求相關(guān)聯(lián)，注重培養(yǎng)學(xué)生的自主意識(shí)和思維能力。能力目標(biāo)方面，注重創(chuàng)新能力和專業(yè)素養(yǎng)，以批判性思維、創(chuàng)新能力以及合作能力等綜合能力為廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)對學(xué)生終生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。由美國“21世紀(jì)必備綜合能力聯(lián)會(huì)”提出的21世紀(jì)必備綜合能力框架，其中就明確有學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力一項(xiàng)，主要包括創(chuàng)造與革新能力、批判性思考與問題解決能力、溝通與合作能力。素質(zhì)目標(biāo)方面，國內(nèi)外教育者已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到，教育培養(yǎng)的不僅是我們需要的員工，更重要的是社會(huì)期望的公民、家人或社區(qū)成員。注重廣告學(xué)專業(yè)軟知識(shí)能力的培養(yǎng)，構(gòu)建專業(yè)人才的社會(huì)生活和情商培養(yǎng)體系，將教育目標(biāo)回歸至“人的教育”，專注于對學(xué)生的主動(dòng)性與社會(huì)性、自我實(shí)現(xiàn)和責(zé)任感的塑造，這也將構(gòu)成廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)向信息時(shí)代范式轉(zhuǎn)型的主要內(nèi)容和方向。
二、以學(xué)生為中心的人本化教學(xué)理念
在所有不同形式的信息傳播鏈條中，人的因素都是第一位的［3］。廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)要以人為本，一要尊重學(xué)生的個(gè)體特征和學(xué)習(xí)需求，二要體現(xiàn)教師與課程的個(gè)性，三要注重交流與溝通，四要設(shè)置公正合理的考核評價(jià)制度。
（一）差異化教學(xué)充分發(fā)掘主體個(gè)性
差異化的本質(zhì)在于個(gè)性化。差異化教學(xué)一方面是指教師本身在教學(xué)設(shè)計(jì)、組織和開展過程中的個(gè)性融入，另一方面更重要的是從學(xué)習(xí)者角度提出的個(gè)性化學(xué)習(xí)。這需要在教學(xué)規(guī)劃的最初進(jìn)行學(xué)習(xí)者調(diào)研，充分認(rèn)識(shí)學(xué)生，了解學(xué)生的個(gè)體差異、興趣愛好、知識(shí)儲(chǔ)備和能力水平，從而在教學(xué)過程中給予其更加寬松的個(gè)人學(xué)習(xí)和發(fā)展空間，幫助其獲得更多展示個(gè)性與專長的機(jī)會(huì)。
1.學(xué)習(xí)需求的差異化
包括學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇、方向側(cè)重、難易程度等。信息時(shí)代的廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)應(yīng)著力實(shí)現(xiàn)以行業(yè)環(huán)境為基礎(chǔ)，以行業(yè)需求為導(dǎo)向，以學(xué)生興趣為前提，同時(shí)融合其未來發(fā)展的動(dòng)態(tài)知識(shí)體系構(gòu)建，提供專業(yè)和學(xué)生歡迎并真正需要的知識(shí)內(nèi)容。在以上幾個(gè)影響要素當(dāng)中，學(xué)習(xí)興趣是教學(xué)效果能否保證的關(guān)鍵。優(yōu)秀的學(xué)習(xí)者應(yīng)該做到“為自己而理解”，這是由英國教育家諾埃爾·恩特威斯?fàn)柼岢龅囊环N思維方式，只有當(dāng)對學(xué)習(xí)的渴求真正發(fā)自內(nèi)心，才能引導(dǎo)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行積極鉆研和廣泛聯(lián)系。
2.學(xué)習(xí)控制的差異化
傳統(tǒng)教學(xué)模式下絕對統(tǒng)一的學(xué)習(xí)進(jìn)程、一致的學(xué)習(xí)節(jié)奏對于如今理解、接收、掌握能力皆有不同的學(xué)習(xí)者群體并不適用，尤其是大班授課的廣告學(xué)專業(yè)課程?；旌鲜浇虒W(xué)，也就是“離線+在線”的教學(xué)方式，是未來高等教育專業(yè)教學(xué)的發(fā)展趨勢［4］。目前，借助新媒體技術(shù)和專業(yè)課程的信息化建設(shè)，依托網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)開展的廣告學(xué)專業(yè)在線教學(xué)，不僅形成了對線下教學(xué)的有力補(bǔ)充，也是使學(xué)習(xí)需求差異化能夠得到滿足和體現(xiàn)的有效手段，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了學(xué)生對學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)過程的自主控制，形成了較為自由且更具針對性的教學(xué)空間。
3.個(gè)性表達(dá)的差異化
學(xué)習(xí)者心理研究是教學(xué)研究的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也是所有教學(xué)活動(dòng)的起點(diǎn)。學(xué)生個(gè)性表達(dá)的自發(fā)性，源于其自我實(shí)現(xiàn)的心理需求，然而個(gè)性表達(dá)的方式又各有不同。在廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)過程中，尤為強(qiáng)調(diào)學(xué)生個(gè)體的獨(dú)特性和主導(dǎo)性。學(xué)生并非都以廣告設(shè)計(jì)師為職業(yè)愿景，融合項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、情景模擬式的廣告教學(xué)模式，通過廣告公司內(nèi)部的身份模擬、職能劃分和工作預(yù)演，完成擁有明確定位的群組式學(xué)習(xí)。實(shí)踐教學(xué)任務(wù)也并非出于教師指派，而是由學(xué)生就策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)等身份進(jìn)行自主選擇，一方面滿足其個(gè)性化的實(shí)踐需求，另一方面給予其展示興趣、專長的空間。
（二）人性化教學(xué)打造優(yōu)質(zhì)教學(xué)文化
調(diào)查顯示，在課程和設(shè)備資源相同的情況下，不同教師采取不同的教學(xué)方法，創(chuàng)造不同的師生關(guān)系，會(huì)直接導(dǎo)致教學(xué)效果的不同，這也體現(xiàn)了師生人文交流在教學(xué)活動(dòng)中的重要作用［5］。和諧的師生關(guān)系、有益的學(xué)習(xí)氛圍對提升教學(xué)質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)而言尤為重要。傳播偏好方面，廣告學(xué)專業(yè)教師視教學(xué)活動(dòng)為信息傳播活動(dòng)，視教學(xué)手段為傳播手段。對傳統(tǒng)教學(xué)模式進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，拉近與學(xué)習(xí)者之間的距離，以受眾偏好、易于接受的傳播方式溝通。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生是學(xué)習(xí)者，也是教學(xué)信息的傳播者，同時(shí)還是現(xiàn)代社會(huì)生活中的個(gè)體存在，年輕人營銷的特點(diǎn)，包括社群化行為、文化價(jià)值共鳴、故事型傳播、反映潮流時(shí)尚等，同樣適用于這個(gè)富有活力和創(chuàng)造力的群體。課堂PPT的制作、群組討論的開展、信息化平臺(tái)的應(yīng)用或者教學(xué)任務(wù)的完成，應(yīng)通過恰當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)體驗(yàn)讓學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、愛上學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)者本位方面，一切為學(xué)習(xí)者著想，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)手段和教學(xué)方式的選擇以能夠便于學(xué)習(xí)、鼓勵(lì)學(xué)習(xí)、實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)者的目標(biāo)和價(jià)值追求為目的。英國學(xué)者斯賓塞提出，教育的最終目的是為生活作準(zhǔn)備［6］。結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)過程來理解，教學(xué)活動(dòng)的真正價(jià)值在于幫助學(xué)生完成目標(biāo)、學(xué)習(xí)知識(shí)以及更好地追求和實(shí)現(xiàn)各自的人生價(jià)值。以美國高等教育目前存在的頂點(diǎn)課程為例，課程專為臨近畢業(yè)的學(xué)生開設(shè)，通過論文、實(shí)習(xí)、研討、創(chuàng)作以及問題解決和角色過渡等形式對學(xué)生所學(xué)的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行整合和拓展實(shí)踐，在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行深層次反思的同時(shí)，幫助其完成由學(xué)校到職場的順利過渡。
三、以新媒體技術(shù)為支撐的開放式教學(xué)環(huán)境
（一）多元化信息豐富教學(xué)信息源
信息時(shí)代的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)應(yīng)實(shí)現(xiàn)信息多元化，除了信息內(nèi)容外，信息多元化更主要的體現(xiàn)是信息源的豐富。摒棄載體、場所、工具等要素，僅從人的角度看，廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)體系構(gòu)建的信息源包括教師、學(xué)生和業(yè)者三個(gè)方面。首先，教師應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息互通，及時(shí)更新個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備，拓展學(xué)科視野，提升專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)促進(jìn)教師之間教育、教學(xué)資源的智能化開放與共享。在廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)過程中注重專業(yè)教育的跨學(xué)科發(fā)展，將廣告學(xué)學(xué)科領(lǐng)域與社會(huì)、文化、生活等多方面融合。同時(shí)，結(jié)合學(xué)界和業(yè)界的最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新課程內(nèi)容，有針對性地調(diào)整設(shè)課方向和教學(xué)重點(diǎn)，以此形成對廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課程和核心課程的有效補(bǔ)充。其次，學(xué)生作為廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)活動(dòng)的主要參與者和執(zhí)行者，其智慧不容忽視。傳統(tǒng)教學(xué)模式下，師生關(guān)系的轉(zhuǎn)型意味著在一定程度上否定教師的絕對權(quán)威地位，廣告學(xué)專業(yè)課程的主講教師不再是課程學(xué)習(xí)唯一的信息來源，而是通過專題教學(xué)、問題引導(dǎo)式教學(xué)和探究式教學(xué)等方式，由學(xué)生在教師的引領(lǐng)和指導(dǎo)下，完成對專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的發(fā)現(xiàn)、匯總、探討和習(xí)得。教學(xué)資源師生共建，能夠考查學(xué)生對行業(yè)環(huán)境的洞察、預(yù)見和反應(yīng)能力，同時(shí)培養(yǎng)其主動(dòng)學(xué)習(xí)、觀察和思考的習(xí)慣。最后，充分發(fā)揮業(yè)者的能動(dòng)作用。教學(xué)內(nèi)容與課程設(shè)置需要社會(huì)和業(yè)界的廣泛參與、共同協(xié)商，在廣告學(xué)專業(yè)課程規(guī)劃和研究方向方面積極聽取業(yè)界建議，與業(yè)界公司合作辦學(xué)，以及聘請業(yè)界人士為專業(yè)兼職教師。以臺(tái)灣世新大學(xué)為例，對于類似專業(yè)案例分析等實(shí)務(wù)導(dǎo)向型課程，請業(yè)界人士與專業(yè)教師合作授課，分別負(fù)責(zé)案例和理論部分，兼顧方法的實(shí)戰(zhàn)性和理論的嚴(yán)謹(jǐn)性。
（二）網(wǎng)狀化溝通實(shí)現(xiàn)雙向教學(xué)信息流
傳統(tǒng)課程教學(xué)形同注射論時(shí)代的傳播理念和方法，由教師面向?qū)W生單向傳送課程體系或設(shè)課初衷認(rèn)定的有價(jià)值的專業(yè)知識(shí)，教學(xué)信息傳送的距離和深度往往無法保障。信息時(shí)代的廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變，教師看重學(xué)生對教學(xué)活動(dòng)的響應(yīng)，更關(guān)注其信息反饋和自主完成情況，教師與學(xué)生共同構(gòu)成信息傳播的節(jié)點(diǎn)，通過有效的互動(dòng)、溝通，實(shí)現(xiàn)教學(xué)信息流的循環(huán)與增值［7］。借助社交媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息化課程、在線教學(xué)等技術(shù)形式，以往從教師到學(xué)生的線性溝通模式向更為開放的網(wǎng)狀溝通模式轉(zhuǎn)變，即教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與環(huán)境、教師與環(huán)境之間廣泛地聯(lián)系與交流，繼而實(shí)現(xiàn)幾個(gè)要素于教學(xué)過程中的有效互動(dòng)。其中學(xué)生與學(xué)生，即學(xué)習(xí)者群體內(nèi)部的溝通尤為關(guān)鍵。通過項(xiàng)目化教學(xué)過程中項(xiàng)目分工、群組合作，問題引導(dǎo)式教學(xué)過程中的小組討論、資源共享、問題解答等形式分享觀點(diǎn)、交流經(jīng)驗(yàn)、達(dá)成共識(shí)，加深教學(xué)理解的同時(shí)實(shí)現(xiàn)群體學(xué)習(xí)通過自發(fā)傳播帶來的輻射效果。
（三）延展化教育空間對接學(xué)習(xí)與生活
傳統(tǒng)教學(xué)模式下，下課意味著教學(xué)知識(shí)流和信息傳播的中斷，同時(shí)也在一定程度上代表著學(xué)習(xí)和思考時(shí)間的終止。新媒體在傳播和溝通形式上打破了這一限制，用戶可以根據(jù)自身情況即時(shí)接收和反饋信息，隨時(shí)隨地參與到傳播活動(dòng)當(dāng)中。
1.教育方式的新媒體化
小到一個(gè)學(xué)習(xí)小組，大到一個(gè)班級或?qū)I(yè)，均可創(chuàng)建自己的討論群，或者在社交媒體平臺(tái)建設(shè)專業(yè)或課程公眾號(hào)，定期發(fā)布行業(yè)動(dòng)態(tài)、人員信息、專業(yè)實(shí)例、媒介創(chuàng)新等主題信息，學(xué)生可隨時(shí)關(guān)注、瀏覽和參與討論，從而推動(dòng)廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)由定點(diǎn)教學(xué)向移動(dòng)教學(xué)、從限時(shí)教學(xué)向碎片化整合教學(xué)轉(zhuǎn)變。
2.教育載體的跨媒介探索
隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和融媒體時(shí)代的到來，各種媒介之間的界限越來越模糊。信息時(shí)代的廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)也需要多屏整合，不是簡單地將投影屏、電腦顯示屏和手機(jī)屏用作教學(xué)工具或教學(xué)信息發(fā)布載體，而是充分利用不同媒介的特性和平臺(tái)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)教學(xué)要素從內(nèi)容到人的聚合與相互補(bǔ)充。
3.教育環(huán)境的生活化延展
廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)的跨媒介探索，勢必帶來其教育環(huán)境的改變。從有形的課堂到數(shù)字化教學(xué)平臺(tái)，從移動(dòng)終端到學(xué)生的生活環(huán)境，信息時(shí)代的廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)追求教學(xué)信息的有效觸達(dá)，更看重學(xué)習(xí)者對信息的應(yīng)用和轉(zhuǎn)化。通過情境式教學(xué)、項(xiàng)目化教學(xué)等形式，模糊專業(yè)學(xué)習(xí)與高校生活間的界限，將學(xué)習(xí)生活化、生活學(xué)習(xí)化，充分利用當(dāng)?shù)氐臉I(yè)界資源與環(huán)境，將廣告學(xué)學(xué)科與學(xué)生所能接觸的真實(shí)世界相關(guān)聯(lián)，形成更加直觀立體、切合實(shí)際的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
四、結(jié)語
無論是專業(yè)教育目標(biāo)的明確、人本教學(xué)思想的落實(shí)，還是開放教學(xué)環(huán)境的延展，新媒體技術(shù)都是實(shí)現(xiàn)以上信息時(shí)代教育、教學(xué)愿景的基礎(chǔ)和保障。廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)從傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代范式向創(chuàng)新型的信息時(shí)代范式轉(zhuǎn)變，需要教育者、學(xué)習(xí)者共同的思維和行為調(diào)整。教學(xué)探索的最初，也許會(huì)遇到一定的阻力，這源于教育者思想轉(zhuǎn)變的不及時(shí)、對新范式的不熟悉，以及學(xué)習(xí)者沿襲自傳統(tǒng)教學(xué)模式的不主動(dòng)、不適應(yīng)。只有真正明確了專業(yè)教育目標(biāo)，重新進(jìn)行教學(xué)要素定位，才可能迎來傳統(tǒng)教學(xué)范式的顛覆和新教學(xué)范式的覺醒。
作者:楊暖暖 單位:山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院