廣告學(xué)專業(yè)虛擬情景與互動教學(xué)探析

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摘要:基于教育部“四新”人才培養(yǎng)的戰(zhàn)略需要和廣告業(yè)傳播環(huán)境虛擬空間的轉(zhuǎn)變，亟須進(jìn)行虛擬情景教學(xué)項目平臺的建設(shè)，在教學(xué)中注重發(fā)揮學(xué)生的主體性，以“主題討論”互動教學(xué)貫穿始終。在課程設(shè)置中加強(qiáng)數(shù)據(jù)思維訓(xùn)練，依托政府、企業(yè)、媒體等相關(guān)資源構(gòu)建虛擬實驗仿真平臺、校企“雙輸”人才平臺、賽事促學(xué)實踐平臺，始終堅持和強(qiáng)化價值引領(lǐng)。

關(guān)鍵詞:虛擬情景;互動教學(xué);建構(gòu)主義理論

改革開放40多年來，中國廣告產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，廣告經(jīng)營單位2019年戶數(shù)增長了25．72萬戶，廣告市場經(jīng)營總額達(dá)到8674．28億元。與此同時，中國廣告教育事業(yè)也空前發(fā)展，截至2020年底，我國共有641所學(xué)校開辦廣告學(xué)專業(yè)(290所本科院校，351所專科院校)。同樣的方法筆者統(tǒng)計2012年開辦廣告學(xué)專業(yè)的有421所(本科院校有323所，?？朴?8所)。可見廣告教育近年來新媒體技術(shù)的沖擊下，學(xué)歷教育依然開展得如火如荼，尤其是專科教育增長較快。但是值得注意的是，目前廣告學(xué)專業(yè)教育大多基于傳統(tǒng)廣告市場而建立，在新媒體和大數(shù)據(jù)營銷環(huán)境下，廣告業(yè)運(yùn)營模式與人才需求發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，對人才素質(zhì)也提出了新的要求，課程教育和教學(xué)路徑也亟待做出積極回應(yīng)和調(diào)整，將虛擬數(shù)字情景教學(xué)引入課堂，并貫之以互動教學(xué)，提升人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

一、虛擬情景與互動教學(xué)的改革背景

(一)教育部“四新”人才培養(yǎng)的建設(shè)需要

繼2018年中共中央宣傳部、教育部指導(dǎo)性文件《關(guān)于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力_實施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2．0的意見》后，教育部于2019年提出“四新”建設(shè)，全面推進(jìn)“新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科”建設(shè)，形成覆蓋全部學(xué)科門類的中國特色、世界水平一流的本科專業(yè)集群，全面響應(yīng)大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)變革對高等院校人才培養(yǎng)的需要。對于廣告學(xué)專業(yè)而言，作為一門“知識密集、人才密集、技術(shù)密集”的高新技術(shù)行業(yè)，首當(dāng)其沖應(yīng)切實回應(yīng)新技術(shù)、新理念對廣告學(xué)專業(yè)的沖擊和重建，在意識形態(tài)、課程體系、專業(yè)技能、師資隊伍等教育體系和人才培育方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

(二)廣告?zhèn)鞑ビ删€下物理空間轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上“虛擬空間”

“廣告”無論是原始社會的“告示”“廣而告之”，抑或是數(shù)字媒體時期和未來階段的“商品信息或觀念的傳播”，其歸根結(jié)底是一種傳播活動，必然脫離不開傳播環(huán)境?，F(xiàn)如今，數(shù)字技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)形態(tài)和生產(chǎn)流程，技術(shù)型、數(shù)據(jù)型公司在新一輪廣告業(yè)發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢地位，線上“虛擬空間”已成為全球和中國廣告媒介生態(tài)系統(tǒng)的主戰(zhàn)場。隨著AI、大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的發(fā)展，虛擬和真實的數(shù)字邊界發(fā)生變化，過去由代碼、文字呈現(xiàn)的方式轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像、視覺等技術(shù)，繼而改變了數(shù)字世界人機(jī)交互與沉浸體驗的方式。2020年全球程序化購買在移動端發(fā)力，OTT成為數(shù)字營銷的主戰(zhàn)場。

(三)高?！皵?shù)據(jù)思維”“實訓(xùn)”等課程的有益探索

國內(nèi)廣告學(xué)教育的重鎮(zhèn)中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、華南理工大學(xué)等高校近年來在課程體系建設(shè)和人才培養(yǎng)方面，基礎(chǔ)課程模塊增設(shè)了“人工智能與數(shù)據(jù)科學(xué)”“數(shù)字技術(shù)應(yīng)用”“數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘”“計算廣告”等課程，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)思維。創(chuàng)新實踐類模塊增加了“新媒體產(chǎn)品設(shè)計與運(yùn)營”“創(chuàng)業(yè)者企業(yè)經(jīng)營模擬實訓(xùn)”“社會化媒體運(yùn)營創(chuàng)新”等，運(yùn)用體驗式學(xué)習(xí)和創(chuàng)新實踐適應(yīng)媒介融合和數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對廣告人才的需要，這些探索也為本人所在的浙江工業(yè)大學(xué)依托工科底蘊(yùn)下的“新文科”專業(yè)建設(shè)提供了有益的嘗試和探索。

二、虛擬情境與互動教學(xué)的路徑方法

本課題在綜合調(diào)研美國佛羅里達(dá)大學(xué)、伊利諾伊大學(xué)、得克薩斯大學(xué)、田納西大學(xué)、賓夕法尼亞州立大學(xué)、密蘇里大學(xué)，國內(nèi)北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等高校課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，結(jié)合我校“新文科”的發(fā)展優(yōu)勢，將數(shù)字創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用融入廣告學(xué)專業(yè)課程，提出以下改革路徑。

(一)發(fā)揮工科院校特色，加強(qiáng)數(shù)據(jù)思維訓(xùn)練

美國密蘇里大學(xué)、佛羅里達(dá)大學(xué)、密歇根州立大學(xué)等非常重視科學(xué)思維的訓(xùn)練，早已將統(tǒng)計學(xué)課程作為基礎(chǔ)必修課程，在高年級階段還有數(shù)據(jù)分析、量化研究等方法課，來研究消費者開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，使用數(shù)據(jù)來創(chuàng)建以消費者為中心的有吸引力的營銷傳播策略。大學(xué)一二年級是大學(xué)生由高中教育思維轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)學(xué)科思維的重要時間節(jié)點，所以本階段應(yīng)當(dāng)側(cè)重于基礎(chǔ)理論、人文素養(yǎng)和數(shù)據(jù)思維培養(yǎng)。我校廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)充分利用我?！肮た圃盒！钡谋尘?，將“媒體腳本設(shè)計”“計算科學(xué)”“人工智能”“圖文設(shè)計”“視覺傳達(dá)”“數(shù)字媒體藝術(shù)”“人機(jī)交互與圖文設(shè)計”等計算機(jī)學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院的課程列入廣告學(xué)專業(yè)選修課程，打通學(xué)院壁壘，更新課程內(nèi)容，運(yùn)用新科技手段和靈活開放的討論教學(xué)、體驗教學(xué)，結(jié)合講授法開展教學(xué)，培養(yǎng)大學(xué)生的基礎(chǔ)素養(yǎng)和數(shù)據(jù)思維。

(二)創(chuàng)設(shè)虛擬情景教學(xué)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新應(yīng)用實踐

瑞士心理學(xué)家皮亞杰(JeanPiaget)提出建構(gòu)主義理論，此理論認(rèn)為人們以具體形象為主體建構(gòu)各種場景，基于原有的知識經(jīng)驗生成意義、建構(gòu)理解。建構(gòu)理論的場景模擬經(jīng)常被運(yùn)用到課堂當(dāng)中，一般分為教學(xué)情境和學(xué)習(xí)情境。在過去的課程教學(xué)中，主要通過虛擬情景的形式將班上同學(xué)分成若干組，模擬實踐開展教學(xué)，發(fā)揮學(xué)生的主體性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。印象最為深刻的是本人開設(shè)的“品牌學(xué)”課程，此課程會要求學(xué)生在學(xué)期中關(guān)注某一個品類的發(fā)展及數(shù)字創(chuàng)新，然后創(chuàng)造性地建設(shè)一個“虛擬”的品牌，從而在品牌建設(shè)的各個階段開展品牌命名、策劃和品牌管理。每學(xué)年課程結(jié)束，同學(xué)們都會有許多奇思妙想的創(chuàng)意，甚至應(yīng)用于商標(biāo)品牌的注冊和APP研發(fā)，以及畢業(yè)后的創(chuàng)業(yè)實踐等。虛擬品牌的創(chuàng)建及運(yùn)營，可以讓學(xué)生全方位體驗市場細(xì)分、消費者畫像、品牌VI、營銷推廣等理論，在學(xué)習(xí)過程中獲得積極的情感互動，對市場有更清晰敏銳的洞察。

(三)以“主題討論”互動教學(xué)方法貫穿始終

教學(xué)方法成為現(xiàn)如今“教學(xué)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域”，其中直觀教學(xué)、比較教學(xué)、案例教學(xué)、思辨式教學(xué)、互動式教學(xué)成為課程創(chuàng)新的主要組織形式。美國高校的廣告學(xué)課程設(shè)置，非常注重學(xué)生的積極性和參與性，所有的課程均要求老師和學(xué)生雙向互動溝通，“主題討論式”的上課方式幾乎貫穿每門課程，目的是培養(yǎng)學(xué)生獨立自主的思考能力和雙向互動溝通能力。筆者曾在美國羅格斯大學(xué)訪學(xué)，在課程學(xué)習(xí)中也親身體會了“主題討論”互動教學(xué)的實踐，教師的理論教學(xué)在學(xué)期中占比一半左右，其他均為師生、生生之間主題研討式的互動教學(xué)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)發(fā)揮“Z世代”的主體地位，以主題討論、互動溝通改善課堂效果，提高學(xué)生參與熱情。

三、虛擬情景互動教學(xué)的設(shè)計與實施

(一)虛擬仿真實驗室的平臺建設(shè)

近年來隨著AR、VR人工智能技術(shù)的發(fā)展，高校虛擬仿真實驗平臺的建設(shè)成為打造教學(xué)體驗、產(chǎn)學(xué)研一體化、信息化的體驗場所。廣告學(xué)作為緊跟技術(shù)發(fā)展的專業(yè)，應(yīng)積極利用好政策和技術(shù)優(yōu)勢，建立廣告應(yīng)用場景的真實模擬，讓師生獲得真實場景、作品設(shè)計、投放效果的切身體驗，使師生對廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告設(shè)計的知識和應(yīng)用實現(xiàn)更真實透徹的理解，對廣告效果獲得更快速的評測，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，調(diào)整廣告活動的設(shè)計和作品形式。具體而言，學(xué)生在虛擬情境中扮演不同的角色，如客戶總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、公關(guān)、社會化媒體營銷總監(jiān)等。在虛擬實訓(xùn)開展前，需要向虛擬系統(tǒng)提交業(yè)務(wù)申請，教師在虛擬仿真平臺中扮演協(xié)調(diào)的功能，注重鍛煉學(xué)生動手操作、解決問題、團(tuán)隊協(xié)作和創(chuàng)新實踐的能力。在實訓(xùn)結(jié)束后引導(dǎo)學(xué)生開展研討總結(jié)，提升學(xué)生探索學(xué)習(xí)的沉浸感和學(xué)習(xí)感受。得克薩斯大學(xué)作為全美排名前五的廣告院校，將于2021年啟動虛擬體驗實驗室，為學(xué)生提供一個動態(tài)開放的空間，配備最先進(jìn)的技術(shù)，旨在為學(xué)生提供廣告、媒體和公共關(guān)系方面所需要的實踐，提升批判性思維能力，為現(xiàn)實世界做準(zhǔn)備，聘請曾在LeoBurnet和DDBWorldwide擔(dān)任要職的麗莎·貝內(nèi)特(LisaBennett)任執(zhí)行董事，指導(dǎo)學(xué)生從事真實的客戶項目。

(二)校企聯(lián)合的“雙輸”人才平臺建設(shè)

依托教育部產(chǎn)學(xué)研項目、部校共建等平臺，建立學(xué)校與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)“雙向輸出”的實踐人才培養(yǎng)模式。在大三大四階段，聘請業(yè)界一線的客座講師，為師生帶來最新的產(chǎn)業(yè)實踐。教育部自2017年起啟動產(chǎn)學(xué)研協(xié)同育人項目，每年聯(lián)合企業(yè)開展兩次產(chǎn)學(xué)研育人項目的申報工作，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化和教學(xué)教改項目的落地實踐。各省市也有條不紊地開展產(chǎn)學(xué)研實踐基地和項目的申報工作。與此同時，2013年以來、教育部開展的“部校共建”新聞學(xué)院在中央和地方高校拉開帷幕，筆者作為第二批高校教師也積極參與了媒體掛職鍛煉，彌補(bǔ)新聞傳播教育實務(wù)知識的不足。部校共建的“共享共振”模式，以卓越模式培育卓越新聞傳播人才，同時也以智庫咨詢的方式參與媒體機(jī)構(gòu)融改革和輿情監(jiān)測，服務(wù)社會、學(xué)校和媒體單位形成以“雙輸”的方式形成“合力”，共育新聞傳播人才。

(三)賽事促學(xué)的“實踐”平臺建設(shè)

大廣賽是廣告學(xué)專業(yè)的國家級賽事，創(chuàng)辦以來一直秉持“促進(jìn)教改、啟迪智慧、強(qiáng)化能力、提高素質(zhì)”為宗旨，目前已成為全國高校大學(xué)生演練實踐的平臺。我校自1999年建系以來，就將各類競賽作為廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)的內(nèi)容之一，下表為我校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生參與的賽事列表:廣告賽事以企業(yè)命題，學(xué)生參與的方式，調(diào)動師生積極性和參與度。以賽促學(xué)的方式，增加了師生互動、師境(企業(yè))互動、生生互動、生境(企業(yè))互動和學(xué)生自我互動的機(jī)會，學(xué)生通過參賽可以將所學(xué)理論和實操技能進(jìn)行演練呈現(xiàn)，賽事獎項獎金的設(shè)置在一定程度上提高了師生的參與感和獲得感。目前“以賽促學(xué)”已成為全球各高校藝術(shù)類、廣告學(xué)專業(yè)普遍采用的長效實訓(xùn)平臺，較之前兩種，覆蓋面更廣，學(xué)生足不出戶，就可以開拓專業(yè)視野，創(chuàng)作與行業(yè)需求接軌。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)課程開發(fā)虛擬仿真教學(xué)和全程互動教學(xué)，是高校新文科建設(shè)，培養(yǎng)高層次卓越新聞傳播人才的戰(zhàn)略需要。在AI、大數(shù)據(jù)和云計算的驅(qū)動下，搭建數(shù)字化信息平臺，創(chuàng)設(shè)數(shù)據(jù)、圖像等虛擬學(xué)習(xí)空間，將虛擬實訓(xùn)教學(xué)與企業(yè)實訓(xùn)教學(xué)、賽事促學(xué)相結(jié)合，用網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)改造傳統(tǒng)教學(xué)方式，形象生動的表現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，營造廣告營銷傳播的多場景過程，正視新興科技和產(chǎn)業(yè)革命對學(xué)科專業(yè)建設(shè)所帶來的變化。在虛擬情境平臺搭建中，要始終強(qiáng)化價值引領(lǐng)，實現(xiàn)學(xué)校和企業(yè)協(xié)同育人，資源共建共享。

作者:杜艷艷 單位:浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院