英語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)言性別差異分析

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摘要：語(yǔ)言中的性別差異在映射現(xiàn)實(shí)社會(huì)的同時(shí)深刻地影響著人們思想甚至選擇。為了迎合不同性別對(duì)語(yǔ)言的敏感度，化妝品廣告會(huì)根據(jù)性別差異對(duì)語(yǔ)言做出相應(yīng)改變。文章擬從詞匯的角度探究英語(yǔ)化妝品廣告中的語(yǔ)言性別差異。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，男性廣告的核心是合理性，而女性廣告更具移情。在英語(yǔ)化妝品廣告中適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用性別語(yǔ)言，不但能達(dá)到吸引顧客的作用，而且可以在商品和購(gòu)買者之間建立關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)的目的。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)言；性別；化妝品廣告；詞匯

1研究?jī)?nèi)容

廣告是對(duì)產(chǎn)品的公開宣傳，它增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣，激發(fā)其購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。廣告成功的關(guān)鍵在于有效利用語(yǔ)言搭建產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，增強(qiáng)兩者之間的各種聯(lián)系。關(guān)于廣告中的性別差異，國(guó)內(nèi)外的研究包括顏色的使用、種族問題和性別、形容詞和隱喻的運(yùn)用、女性的被動(dòng)性地位、文化背景和影響、性別和語(yǔ)境等。他們的研究方法和關(guān)注點(diǎn)有所不同，國(guó)內(nèi)學(xué)者多做定性分析，對(duì)于語(yǔ)音，詞匯，句式，修辭等關(guān)注度比較高。而國(guó)外學(xué)者多采用定量分析，更加關(guān)注社會(huì)因素。但是國(guó)內(nèi)外學(xué)者的結(jié)論有許多相似之處。在語(yǔ)言的構(gòu)成上，女性廣告更傾向于選擇富有感情色彩的詞匯和形容詞來拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。男性廣告通過展示具體數(shù)字和具體的功能介紹，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。本文以定量分析的方法提供數(shù)據(jù)佐證的同時(shí)提供典型案分析從英文廣告中提取的化妝品廣告來審視語(yǔ)言性別差異。

2研究設(shè)計(jì)

研究采取對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，首先確定50條英語(yǔ)化妝品廣告為研究對(duì)象(共1260字)。選擇廣告有三個(gè)原則：第一，廣告應(yīng)該是近年來的。該研究在Youtube和不同品牌化妝品官網(wǎng)選擇了2017年至2019年的50則廣告。第二，采用取定額抽樣的方法收集樣本。男女廣告數(shù)量相等，各25條。第三，抽取的化妝品廣告應(yīng)該是來自不同品牌的，其中包括著名品牌，如迪奧，CK，芬迪和較不知名的品牌，如多夫，安娜蘇，蓋吉蘭等。然后利用Excel2010分別統(tǒng)計(jì)出男女廣告中不同詞性的詞匯的數(shù)量及其百分比。最后所得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)利用SPSS23.0進(jìn)行分析處理。本研究在詞匯層面考察了所抽取換妝品廣告中不同詞性的詞匯的詞頻及其詞義，從而分析得出英語(yǔ)化妝品廣告文本中的語(yǔ)言性別差異。

3結(jié)果與分析

3.1從詞性選擇角度分析語(yǔ)言性別差異

本研究通過Excel2010對(duì)抽取英語(yǔ)化妝品廣告文本中詞匯進(jìn)行分類整理和數(shù)據(jù)分析，得到名詞，動(dòng)詞，形容詞，數(shù)詞和其他詞數(shù)量及其所占比例如表1所示。由表1可以看出，抽取的男、女化妝品廣告文本中的各類詞匯數(shù)量及其比例不盡相同。尤其是形容詞的數(shù)量在男、女化妝品廣告中的數(shù)量分別為55個(gè)和150個(gè)，其所占比例分別為8.90%和23.4%，差距較大。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)在男、女英語(yǔ)化妝品廣告中詞匯選擇是否存在差異以及性別與廣告詞匯選擇的相關(guān)性，本研究通過SPSS23.0對(duì)表1數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示x²=68.131，P＜0.001，說明不同性別的英語(yǔ)化妝品廣告在詞匯選擇上存在顯著差異，而且性別與詞匯選擇之間具有一定相關(guān)性。最后，為了得出具體是哪類詞匯在不同性別的化妝品廣告中存在差異，本研究對(duì)結(jié)果進(jìn)行了更加深入的分析，這里采用了Posthoctesting檢驗(yàn)，根據(jù)調(diào)整后的標(biāo)化殘差判斷各組的差異。1)在男、女化妝品廣告文本中，名詞和其他詞類的標(biāo)化殘差絕對(duì)值分別為0和1.3，均小于3，而且觀測(cè)頻數(shù)與期望頻數(shù)相近，說明名詞和其他詞類的頻數(shù)在男女化妝品廣告中不存在差異。2)動(dòng)詞在男性化妝品廣告文本中，其觀測(cè)頻率(100)大于期望頻率(78.7)，調(diào)整后標(biāo)化殘差為3.6＞3，說明動(dòng)詞出現(xiàn)頻率在不同性別化妝品廣告中存在差異，相比女性，男性化妝品廣告更傾向于選擇動(dòng)詞。3)形容詞在男性化妝品廣告文本中，其觀測(cè)頻率(55)幾乎是期望頻率(100.9)的二分之一，調(diào)整后標(biāo)化殘差的絕對(duì)值為7＞3，說明形容詞出現(xiàn)頻率在不同性別化妝品廣告中存在差異，相比男性，女性化妝品廣告更傾向于選擇形容詞。4)數(shù)量詞在男性化妝品廣告文本中，其觀測(cè)頻率(35)幾乎是期望頻率(22.1)的二分之一，調(diào)整后標(biāo)化殘差的絕對(duì)值為3.9＞3，說明數(shù)量詞出現(xiàn)頻率在不同性別化妝品廣告中存在差異，相比女性，男性化妝品廣告更傾向于選擇數(shù)量詞。

3.2從詞義角度分析語(yǔ)言性別差異

根據(jù)圖1，在男性化妝品廣告中，40%的詞語(yǔ)的內(nèi)涵意義與男性成功者的形象緊密相連，28%的廣告圍繞性關(guān)系，20%的詞匯鼓勵(lì)男性追求個(gè)人自由，8%的廣告則關(guān)注成熟、自信、獨(dú)立、有責(zé)任感等良好人格。其中特別強(qiáng)調(diào)成功的重要性，通過建立成功者形象與產(chǎn)品的緊密聯(lián)系，表明產(chǎn)品有助于男性塑造成功者形象。根據(jù)圖2，女性化妝品廣告中，有36%的詞匯的內(nèi)涵意義與女性的自信、獨(dú)立緊密相關(guān)，24%的詞匯主要展現(xiàn)了女性的優(yōu)雅美麗，20%的詞匯表現(xiàn)出雄心勃勃的女性形象，16%的廣告圍繞性關(guān)系。女性廣告的核心是追求優(yōu)雅美麗的同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)自尊和自我追求。

3.3在詞匯選擇上化妝品廣告中存在語(yǔ)言性別差異的原因

首先在生命初始，兩性差異在生理上就開始顯現(xiàn)了?？茖W(xué)家研究發(fā)現(xiàn)女性的掌管語(yǔ)言的大腦左半球發(fā)育強(qiáng)于男性，而且兩性的激素分泌周期不同，其中女性呈周期性浮動(dòng)，導(dǎo)致女性情感易外露，情緒波動(dòng)大但體驗(yàn)深刻細(xì)致。所以在女性化妝品廣告中，更傾向于選擇充滿感情色彩的形容詞。一方面現(xiàn)代心理學(xué)研究表明:“陰柔”是女性的代名詞，她們感情豐富、細(xì)膩，擅長(zhǎng)形象思維，言語(yǔ)規(guī)范，溫文爾雅。為了迎合女性美的最基本的特征，化妝品廣告中經(jīng)常選擇像elegant,sexy,full,smoothed等體現(xiàn)女性溫婉、柔媚的詞匯。而“陽(yáng)剛”是男性美最基本的特征，他們往往更加理智，擅長(zhǎng)邏輯思考，通過仔細(xì)分析來全面了解事物；而且他們通常屬于行動(dòng)派。所以男性化妝品廣告傾向于選擇數(shù)量詞、專業(yè)色彩的詞匯以及動(dòng)詞，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的興趣，促使其對(duì)廣告商及其商品建立起信任，進(jìn)而產(chǎn)生“希望擁有”的沖動(dòng)。另一方面，社會(huì)期待是語(yǔ)言性別差異的重要原因之一。所以在詞義選擇上，男、女化妝品廣告語(yǔ)言的關(guān)注點(diǎn)通常圍繞這些社會(huì)期望。

4結(jié)論與啟示

本文通過對(duì)比分析得出以下結(jié)論。男性化妝品廣告語(yǔ)言的核心是合理性。第一，男性通常比女性對(duì)數(shù)字更敏感，更傾向于獲得明確信息，因此廣告語(yǔ)言具有更具體明確、更令人信服的特點(diǎn)。第二，男性總是把行動(dòng)看得比智力更重要(Dahl,Sengupta,Vohs&Deighton,2009)，因此廣告語(yǔ)言是直接而清晰的。女性化妝品廣告語(yǔ)言則更具移情性。女性情感豐富細(xì)膩，情緒易起伏。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)化妝品廣告的語(yǔ)言性別差異依然與之前學(xué)者研究結(jié)論非常相似，但是隨著社會(huì)構(gòu)成的改變和女性地位的提高，化妝品廣告中塑造兩性形象的新理念已經(jīng)出現(xiàn)，兩性廣告共同點(diǎn)是更加注重個(gè)人價(jià)值。在男性化妝品廣告中，雖然廣告語(yǔ)言依然致力于塑造成功男性形象，但是有一部分廣告已經(jīng)開始鼓勵(lì)男性追求個(gè)人，擺脫世俗與傳統(tǒng)的枷鎖。在女性廣告中，女性不僅僅是追求優(yōu)雅美麗，自信、自尊，也開始被賦予獨(dú)立、擁有理想抱負(fù)的特質(zhì)，所以在編輯英語(yǔ)化妝品廣告文本時(shí)，商家不能忽視其中的語(yǔ)言性別差異。

參考文獻(xiàn)：

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作者：張雅婧 單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)