談新媒體廣告?zhèn)鞑シ绞脚c營銷策略

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摘要：在新媒體時(shí)代，產(chǎn)品競爭也日益激烈。新媒體帶來的廣告?zhèn)鞑デ赖臄U(kuò)展和優(yōu)化，讓產(chǎn)品能夠借助新媒體更好地將產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，在新媒體支持下，廣告宣傳效果和針對性都有所增強(qiáng)。產(chǎn)品商利用新媒體的廣告?zhèn)鞑ヂ窂剑淖兞藸I銷模式，在消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，也能夠形成心理上的滿足，提高了消費(fèi)者的產(chǎn)品廣告接收體驗(yàn)。本文以新媒體為視角，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)簡單分析一下新媒體背景下廣告的傳播方式以及廣告營銷模式，以促進(jìn)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ耐晟坪桶l(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告?zhèn)鞑?；市場營銷；影響力

一、引言

新媒體廣告的傳播方式，主要依托于隱形化傳播、組合化傳播以及利益化傳播來實(shí)現(xiàn)，提高了廣告?zhèn)鞑ミ^程對消費(fèi)者的打動程度。在新媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體廣告的敘事營銷、跟蹤營銷、饑餓營銷等有效的營銷途徑，能夠使?fàn)I銷過程被更多人所注重和接受。

二、新媒體廣告的傳播方式

（一）新媒體廣告的隱形化傳播新媒體的出現(xiàn)，為廣告行業(yè)打開了一扇通往新世界的大門。新媒體技術(shù)改變原有廣告?zhèn)鞑サ耐緩?，讓廣告?zhèn)鞑ジ唠[形化特征。傳統(tǒng)廣告在傳播信息內(nèi)容時(shí)，非常簡單直接，用戶在接受廣告信息時(shí)，沒有任何的附加價(jià)值，接受體驗(yàn)較差。在新媒體的廣告?zhèn)鞑ブ?，很多廣告內(nèi)容都融合進(jìn)了新媒體特點(diǎn)，如新媒體中的微電影、帶有情感激勵(lì)性的軟文等，這些廣告?zhèn)鞑ナ侄?，不再粗暴地以傳遞廣告內(nèi)容為主體，而是更多地考慮到了觀眾在接收到廣告信息時(shí)的感受和體驗(yàn)。新媒體廣告運(yùn)用隱形的廣告推廣方式，在消費(fèi)者群體中能夠帶來更好的效果。例如，在化妝品廣告當(dāng)中，融合了新媒體中的主播傳播方式，主播不再以強(qiáng)調(diào)購買、消費(fèi)該化妝品為主導(dǎo)，而是通過主播講解如何去化妝、如何去進(jìn)行日常的肌膚保養(yǎng)等方式，讓消費(fèi)者在獲取需要的知識和技能的同時(shí)，接受廣告信息并引導(dǎo)消費(fèi)行為[1]。新媒體能夠在廣告產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立一個(gè)溝通交互的渠道，消費(fèi)者可以利用新媒體進(jìn)行咨詢、留言等，從而使化妝品的品牌在新媒體媒介中得到有效傳播，提高了廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?/p>

（二）新媒體廣告的組合化傳播新媒體的出現(xiàn)雖然對傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊，但新媒體具有較高的兼容性，能夠在廣告?zhèn)鞑ブ?，與傳統(tǒng)媒體形式組成成為新的廣告渠道，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶⒓由顝V告?zhèn)鞑チΧ?。新媒體的廣告具有時(shí)間和空間的雙重優(yōu)勢，在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢越Y(jié)合傳統(tǒng)媒體的影響力，使兩者產(chǎn)生出疊加的效果。新媒體廣告渠道主要占據(jù)的是新媒體媒介。例如：主播平臺、APP、小程序等渠道，這些渠道的關(guān)注人群一般年齡層集中于年輕人當(dāng)中，而傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報(bào)刊的關(guān)注人群主要集中在中老年人。通過組合廣告的傳播方式，讓廣告真正地滲透于各個(gè)年齡層的消費(fèi)者中，從而提高了廣告?zhèn)鞑バЧ鸞2]。例如：一些綜合性的產(chǎn)品銷售上，對于不同年齡層的消費(fèi)群體都有較強(qiáng)的吸引訴求，可以積極利用組合傳播手段，打造全方位立體化的廣告宣傳路徑。利用新媒體的平臺展開產(chǎn)品的交互傳遞，利用新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)功能進(jìn)行廣告信息的復(fù)制和繁衍，形成密集的傳播鏈條。再利用傳統(tǒng)媒體加大官方的傳播，給消費(fèi)者更強(qiáng)的購買信心，從而可以更好地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑コ尚А?/p>

（三）新媒體廣告的利益化傳播新媒體對于廣告利益方面也有著顯著的促進(jìn)作用?；谛旅襟w渠道傳播廣告信息，可以形成多個(gè)利益鏈的共享。新媒體使得同一個(gè)媒體平臺上，可以在一次利益獲取的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)二次利益效益。例如：在某些外賣平臺上，通過商家與平臺聯(lián)合，可以對消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)的激勵(lì)。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)后，商家和平臺會基于新媒體的廣告?zhèn)鬟f方式，為消費(fèi)者返還一定金額抵扣的紅包等，消費(fèi)者會基于一種優(yōu)惠消費(fèi)心理，使用這些紅包在外面平臺上進(jìn)行二次消費(fèi)，這就促使了新媒體廣告利益化傳播的拓展，可以提高新媒體廣告的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)率[3]。而且新媒體具有渠道傳播的便捷性，消費(fèi)者只需要進(jìn)行廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)，就可以獲得額外的消費(fèi)優(yōu)惠，這也增強(qiáng)了新媒體廣告?zhèn)鞑バб妗?/p>

三、新媒體廣告的營銷途徑

（一）新媒體廣告的敘事營銷在新媒體技術(shù)支持下，廣告營銷途徑也得到了創(chuàng)新和優(yōu)化。在傳統(tǒng)廣告營銷中，主要是以圖片和文字等靜態(tài)的表述為主，消費(fèi)者對于這種廣告營銷往往難以融入自己的情感。在新媒體廣告營銷中，利用新媒體的動態(tài)廣告和影音廣告等新模式，可以將廣告信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為一個(gè)故事，在故事的述說過程中，讓消費(fèi)者能夠更好地了解產(chǎn)品信息，并產(chǎn)生購買欲望。敘事廣告的營銷方式，能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感共鳴，并基于故事發(fā)展來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并在消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中留下深刻的印象[4]。新媒體在廣告敘事營銷中，可以利用微電影等視頻影音方式，增強(qiáng)廣告故事的表現(xiàn)力、感染力和震撼力。一般對于敘事營銷的影音廣告而言，控制好故事的時(shí)間是非常關(guān)鍵的。如果廣告敘事時(shí)間過短，難以給消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)完整的故事情節(jié)，使敘事效果大打折扣，但如果廣告敘事時(shí)間過長，則會占用消費(fèi)者大量的時(shí)間，而且也會增加廣告成本。一般在利用新媒體進(jìn)行敘事營銷時(shí)，時(shí)間控制在半小時(shí)左右較為適當(dāng)。在半小時(shí)的影音廣告中，運(yùn)用電影手法，經(jīng)廣告信息通過藝術(shù)手段融入到故事當(dāng)中，讓消費(fèi)者能夠在接收廣告的同時(shí)，也得到視覺感官上的享受。在某香水廣告中，通過微電影形式的營銷，實(shí)現(xiàn)了品牌的塑造[5]。微電影中運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的畫面感，通過人物和故事呈現(xiàn)出了一種蒙太奇之感，觀眾在感受到電影的視覺魅力同時(shí)，也被其中男女主人公的愛情故事所感動，最終對于廣告故事中的香水產(chǎn)品形成了特殊的情感，從而獲得了良好的廣告效應(yīng)。

（二）新媒體廣告的跟蹤營銷新媒體技術(shù)方式能夠?yàn)槠放粕烫峁┫M(fèi)者的大數(shù)據(jù)情況，品牌商可以依據(jù)大數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)跟蹤營銷。跟蹤營銷就是基于消費(fèi)者的消費(fèi)理念、特點(diǎn)和趨勢等，對適當(dāng)?shù)娜送平檫m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。新媒體支持下的廣告營銷過程，能夠改變傳統(tǒng)媒體中的模式統(tǒng)一、目標(biāo)統(tǒng)一等局限性，使消費(fèi)者可以對廣告信息產(chǎn)生更大的興趣。新媒體廣告的跟蹤營銷中，通過新媒體渠道，將品牌商品與消費(fèi)者之間構(gòu)建了一種長期的聯(lián)系，在基于新媒體廣告渠道中，品牌商可以通過具有內(nèi)在聯(lián)系性的廣告信息，始終將消費(fèi)者的關(guān)注力進(jìn)行聚焦。如一些品牌就與廣告策劃團(tuán)隊(duì)長期合作，基于產(chǎn)品的推陳出新，在廣告營銷中形成產(chǎn)品信息鏈。例如：手機(jī)廣告中就可以積極發(fā)揮跟蹤營銷的優(yōu)勢，在一款手機(jī)發(fā)售前，對消費(fèi)者進(jìn)行基于手機(jī)功能等方面的新聞會，在新媒體渠道上吸引消費(fèi)者的關(guān)注[6]。當(dāng)手機(jī)產(chǎn)品正式發(fā)售后，基于新媒體大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，對曾經(jīng)搜索過該款手機(jī)的潛在消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)推介，其中也可以基于新媒體上的大數(shù)據(jù)來選擇受眾廣的手機(jī)代言人來提高銷售效果。在后續(xù)銷售手機(jī)配套設(shè)備時(shí)，也可以對消費(fèi)者進(jìn)行追蹤，根據(jù)消費(fèi)者所購買手機(jī)的型號等進(jìn)行針對性地推薦，提高消費(fèi)者的購買率。

（三）新媒體廣告的饑餓營銷新媒體時(shí)代的廣告營銷，也要重視消費(fèi)者心理的把握。在營銷過程中運(yùn)用饑餓營銷方式，能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者購買的積極性。饑餓營銷是基于消費(fèi)者對稀有事物的一種追求心理，很多消費(fèi)者都對貨品急缺的商品有更強(qiáng)的購買欲，在廣告營銷中就可以結(jié)合新媒體，實(shí)現(xiàn)廣告推廣的有效性[7]。新媒體能夠提供非常廣泛的媒體渠道，讓更多的人獲得商品信息，在此基礎(chǔ)上，品牌商可以通過改變供求關(guān)系來讓消費(fèi)市場中，呈現(xiàn)一種供不應(yīng)求的狀態(tài)。新媒體將商品的限定供應(yīng)量和供應(yīng)時(shí)間，通過媒體渠道進(jìn)行，消費(fèi)者在新媒體媒介上獲得相關(guān)的廣告信息后，就會提高關(guān)注度。品牌方可以基于新媒體的線上銷售模式，讓每個(gè)消費(fèi)者都能夠看到確定的商品庫存數(shù)，然后在銷售過程當(dāng)中，根據(jù)銷售情況及時(shí)調(diào)減庫存，讓消費(fèi)者有一種購買過程的緊張感，也就是“怕買不到”的心理[9-11]。在饑餓營銷策略中，小米品牌取得了較好的成績。小米品牌在新款產(chǎn)品上市前，就利用新媒體大范圍地進(jìn)行廣告宣傳，如論壇、微博等平臺，并突出了產(chǎn)品的性價(jià)比，即產(chǎn)品具有高配置、高性能，同時(shí)具有較低的價(jià)格，這對于媒體受眾而言具有較強(qiáng)的吸引力，導(dǎo)致產(chǎn)品的媒體“粉絲”急劇增加，渲染了一種產(chǎn)品搶購的氛圍[8]。在饑餓營銷中，新媒體的強(qiáng)大號召力也得到了完美的體現(xiàn)，讓營銷市場空前火熱，也樹立了品牌效應(yīng)[12-13]。

四、結(jié)束語

新媒體廣告的傳播方式，為現(xiàn)代產(chǎn)品營銷帶來了新的契機(jī)。新媒體基于媒體技術(shù)，有效拓展了廣告?zhèn)鞑デ溃箯V告的覆蓋范圍得到顯著擴(kuò)大，產(chǎn)品對于潛在消費(fèi)者的吸引力也明顯提高。新媒體改變了傳統(tǒng)媒體在廣告形式和受眾方面的限制。通過新媒體，能夠?qū)鹘y(tǒng)的靜態(tài)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楦咭曈X沖擊力和內(nèi)容震撼力的影視形態(tài)的廣告?；谛旅襟w支持下的廣告?zhèn)鞑シ绞剑放粕痰臓I銷途徑也發(fā)生了改變。在營銷中積極利用新媒體的優(yōu)勢，能夠增強(qiáng)營銷的效果，同時(shí)提高品牌的社會認(rèn)可度和接受度，是現(xiàn)代廣告領(lǐng)域進(jìn)行完善和發(fā)展的重要依托。

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作者：白姍姍 單位：大連藝術(shù)學(xué)院