手機廣告跨文化傳播親情元素的運用
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摘要：作為人類重要的情感，親情是廣告中運用得最為廣泛的一種形式。本文以華為手機廣告為例，探討在跨文化傳播的理論指導下，企業(yè)應如何利用親情訴求拉近與消費者的距離，塑造自身的品牌內涵。
關鍵詞：華為手機；廣告；跨文化傳播；親情
近年來，隨著國家“一帶一路”倡議的實施，越來越多的品牌加快了“走出去”的步伐，希望能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。作為成功“走出去”的領軍品牌，華為廣告的傳播經驗值得其他國產品牌學習和借鑒。廣告在跨文化傳播的過程中需要考慮各個國家不同的風俗習慣、價值觀念和規(guī)章制度；而作為人世間最普遍、最深沉的情感，親情在廣告中最能使用戶感同身受。因此，探究親情在跨文化廣告中的應用范式，對國產品牌進行跨文化傳播具有重要意義。華為品牌的溫情廣告在國內外引起了巨大反響，對它們進行剖析，可以獲知中國品牌運用親情元素開展跨文化傳播的要點，即注意親情的差異化表達、正向價值觀的呈現(xiàn)，以及合理把握既往親情體驗三個方面。
一、親情元素的差異化表達
在廣告的跨文化傳播過程中，親情作為一種基于血緣紐帶和家庭關系的感情因素是現(xiàn)代人心靈深處廣泛認同的一種情感。面對目標受眾不同的文化背景，訴諸親情的廣告信息要想成功地傳達給受眾，親情元素的差異化表達是廣告必須要遵循的策略之一。世界文化豐富多彩，文化間的差異是普遍存在的。作為一種普遍的情感道德，親情是不同文化的共同組成部分。而家庭是親情的實體組織形式，觀察家庭的差別，能讓我們了解親情在不同文化中的特性和價值呈現(xiàn)。以廣告對象國的傳統(tǒng)差異為例，集體主義國家與個人主義國家對家庭的看法有很大的不同。在高語境和重視集體主義的文化下（如日本、中國、墨西哥、印度等），家庭模式體現(xiàn)為大家庭，個體對家庭具有強烈的情感依賴和歸屬感，親情在這種文化中得到高度重視。而在低語境和重視個人主義的文化下（如美國、澳大利亞、英國、加拿大等），小家庭的特征明顯，家庭教育更強調個人的獨立與自主性，親情對個人成長的作用相對來說就不明顯。在美國和日本的同題材華為親情廣告就將這種文化差異體現(xiàn)了出來。日本華為廣告《伙伴關系的藝術》講述的是一個父親將自己的折紙技術傳授給孩子，同時也教導孩子成功沒有捷徑，鼓勵孩子通過努力創(chuàng)造未來的故事。孩子遵從了父親的教導，并利用父親傳授的折紙技術，通過與伙伴們合作，成功跨越了障礙，取得了階段性的成功。作品展現(xiàn)了華為堅持腳踏實地、合作共贏的品牌文化。而華為在美國的廣告“夢想成真篇”則描述了一個為追求夢想不斷努力的女孩在家人的支持與陪伴下，終于實現(xiàn)了自己的鋼琴夢。畫面一開始是祖父與小女孩的四手聯(lián)彈，溫馨動人。接著是母親為女孩編辮子的情景。隨著女孩遠走他鄉(xiāng)去深造，華為手機作為女孩與家人之間的聯(lián)系，陪伴著女孩不斷地努力練習。華為以親情為訴求，將女孩與產品聯(lián)系起來，在令人感動之余，也展示了華為堅持不懈、努力奮斗的品質。兩則廣告雖然都體現(xiàn)了親情在個人追求夢想過程中的影響，但在呈現(xiàn)方式和影響層面上則有較大差別。在“夢想成真篇”中，廣告一直以女孩努力追夢、堅持不懈的行為為重點，在女孩的追夢過程中家人的作用體現(xiàn)為一種精神上的鼓勵與支持，充分展現(xiàn)了小家庭中強調個人獨立性的特征。而在日本廣告伙伴關系的藝術篇中，家庭對主人公是思想觀念的塑造與引導，更加強調代際傳承。無論是折紙技術還是人生建言的循循教誨，都體現(xiàn)了家庭對個人人格形成的重要性。兩則廣告對親情的不同表達方式，充分展現(xiàn)了華為對目標消費者文化背景的深度了解，并善于利用親情展現(xiàn)自身品牌的特點。華為廣告在全球產生了巨大的影響力和傳播效果，對目標國文化的深刻洞察和適應文化的差異化表達能力功不可沒。差異化表達是訴諸親情的廣告能與目標國的受眾形成良好互動的關鍵。它不僅能夠避免文化沖突，適應不同文化，還遵循了跨文化傳播的道德規(guī)律，是品牌進行跨文化傳播、獲得受眾認同的必然要求。
二、正向價值觀的呈現(xiàn)
在廣告中提倡價值觀念和生活方式，表達消費者的內心需求，是品牌進行廣告宣傳頻繁使用的營銷方式之一。當消費者的價值觀念與廣告所推崇的正向價值觀一致時，其購買意向也會增強。在跨文化傳播中，正向價值觀在親情廣告中的呈現(xiàn)有助于品牌在目標市場進行生活理念和價值觀念的培植，在傳播中形成品牌自己的文化場域。南達•R.L.沃姆斯指出，價值觀是不同的文化模式下指導人們對周圍的自然和社會環(huán)境做出判斷，以界定正確、真實美好的共享觀念①。這里的“正確、真實美好的共享觀念”表明價值觀不僅是個人對美好生活的期望，而且是整個文化群體的價值承載。所以，當廣告中的價值呈現(xiàn)與目標受眾的文化價值導向相符合時，就會使消費者產生認同感，從而產生好的傳播效果。在多元化的價值觀和文化背景下，親情訴求的廣告對目標消費者共享觀念的根植，有利于提升品牌好感度。在現(xiàn)代社會的巨大壓力和快節(jié)奏的生活中，人們之間的情感變得愈加疏離，人們更加渴望得到親情的關懷和家人的陪伴，親情也成為現(xiàn)代人心靈深處廣泛渴求的一種情感。親情文化的植入不僅能夠讓現(xiàn)代人感受到親情的溫暖，還能讓廣告更有人情味，更加貼近生活。華為在瑞士的廣告“放下手機篇”獲得了國際廣告大獎———艾菲獎，它倡導人們放下手機、重視對親人的陪伴。廣告在圣誕節(jié)的背景下，以一個小男孩的視角描述了當今社會人們過度沉迷于智能設備的現(xiàn)象。節(jié)日本來是家人團聚的日子，然而媽媽在用電腦辦公，爸爸沉迷于電視上的足球賽，姐姐沉浸于虛擬的網絡社交，只剩下小男孩與狗面面相覷。于是小男孩向圣誕樹許愿，當全城的圣誕樹被點亮時，家人們也紛紛放下自己的智能設備，與小男孩一起共度佳節(jié)，畫面其樂融融。廣告對人們生活狀態(tài)的呈現(xiàn)，深刻反映了智能設備帶給我們極大的便捷與益處的同時，也占據(jù)了我們大量的時間與空間。一則好的廣告必須充分考慮用戶的內心需求，在發(fā)揮經濟效益的同時，也要實現(xiàn)社會效益。華為廣告中正向而又溫情的價值觀呈現(xiàn)，不僅能在消費者心中留下良好印象，更能引導社會向好的一面發(fā)展?？缥幕H情廣告中正向價值觀的呈現(xiàn)，是在文化價值觀認知、人們向善向好心理和把握文化相似點的基礎上，對消費者的一種認知和行為上的引導。這種方式能夠獲得消費者的信任，將消費者對價值觀念的認可轉移到品牌產品中去，從而建立起對品牌的良好印象，是品牌在跨文化傳播中樹立良好形象的一大法寶。
三、把握既往的親情體驗
既往親情體驗，簡單來說，指的是人們對過去發(fā)生的親情現(xiàn)象的認知與感受。在心理學上，它既包含了因傷害他人而內疚的既往經驗，又有被他人傷害而痛苦的親身經歷，并伴隨著一定的情緒體驗②。親情訴求的廣告生成傳播成果，既往親情體驗起著很大的作用。廣告通過創(chuàng)意的故事情節(jié)和藝術化的表達，重現(xiàn)了消費者的既往親情體驗，能夠喚起消費者內疚或者悲傷等情緒，從而達到“動之以情”的說服效果。既往親情體驗發(fā)揮作用，重點在于移情能力的運用。移情事實上是一種認識和理解他人看法和感受，并以容易的方式傳遞這種理解的能力③。廣告的跨文化過程包括兩方面的移情，一是品牌對目標國文化的移情，即文化背景下的移情，要求品牌在置身于不熟悉的文化世界過程中，去感受目標國文化成員的文化心理和感受。二是受眾對于廣告內容的移情。人類的生物基因中有一部分是想象和再現(xiàn)其他人感受的能力。廣告對親情體驗情景的展現(xiàn)，就是利用人的移情，增加對廣告場景的理解和同情。在跨文化傳播中，品牌既要增強自身的移情能力，也要學會利用受眾的移情效果來達到傳播的目的。作為一種由多種變量組成的復雜活動，移情包含了認識、情感以及交流三種成分④。跨文化傳播廣告要在移情的基礎上做好這三方面。認識層面上，要求我們能夠理解他們的文化與立場。在交流層面上，要求能夠通過語言或非語言的信號，傳達對受眾的理解與關懷。在情感層面上，需要懂得感受他人的情緒，這就要求廣告找到能引起受眾強烈共鳴的情境。既往親情體驗能很好地喚起受眾心中的情感，使受眾的情緒得到關注。當情緒得到關注時，受眾自然而然就會對品牌產生認知與好感。華為泰國廣告《努力的方式》以親情為基點，講述了父女倆從誤會產生到誤會消解的過程。女兒想要買一部華為手機，向父親請求卻遭到了拒絕。女兒決定靠自己的努力買手機，于是每天在外面打工、做家教，終于攢夠錢買了手機?；氐郊抑袇s遭到了父親的懷疑，父親認為她通過不正當?shù)姆绞将@得了手機。兩人發(fā)生了爭執(zhí)，而手機也在雙方的一拉一扯中掉到地上摔壞了，父女之間產生了隔閡。之后，父親看到了女兒努力工作的樣子，明白自己誤會了女兒，于是買了一部新手機，真誠地向女兒道歉，父女倆和好如初。親人之間的誤會在成長過程中是比較普遍的。父母與兒女之間因為價值觀和認知的不同，容易產生各種各樣的誤解。廣告將這一誤會的既往體驗真實地展現(xiàn)在屏幕上，消費者在觀看廣告的同時，也會隨著演員的情緒一起波動，使得這一過程變得更加真切感人，打動人心。當消費者購買此類商品時，廣告中的情感信息就會被提取，產生移情，繼而會優(yōu)先考慮購買該產品。但是，運用既往親情體驗時切記不要刻意煽情，以免造成適得其反的效果。跨文化廣告通過移情機制對既往親情體驗進行把握。當廣告在移情的認識、情感、交流三個層面上對既往親情體驗進行準確把握時，就能將產品轉變成具有感情象征意義的物品，從而在移情過程中完成信息的接收與傳播。對既往親情體驗的合理把握是親情元素的廣告與消費者內心需求產生共鳴的途徑，能使廣告充滿感性的力量。
四、結語
在全球化的背景下，品牌的跨文化傳播已經成為企業(yè)跨出國門、走向世界的重要方向與責任。在跨文化廣告中運用親情元素，要注意不同國家的親情文化差異，有效地跨越文化障礙、避免文化沖突。廣告中正向價值觀的呈現(xiàn)則是在文化共同向好的傾向下，對跨文化能力的正確把握。而既往親情體驗在廣告中的運用，能使受眾的情感和心理需求得到關注，在傳播過程中使受眾產生共鳴。綜合來看，利用親情元素的差異化表達、正向價值觀的呈現(xiàn)和對既往親情體驗的把握，能為品牌在廣告中運用好親情元素進行跨文化傳播提供參考，是適應不同文化、促進品牌跨文化發(fā)展的經驗性廣告呈現(xiàn)策略。
作者：肖飄逸 王苑丞 單位：湘潭大學文學與新聞學院