食品廣告設(shè)計(jì)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素應(yīng)用

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中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)又是中華傳統(tǒng)文化的重要載體之一。民國(guó)時(shí)期隨著中西文化交流的增加和對(duì)西方機(jī)械化生產(chǎn)工藝的引進(jìn)，食品包裝也開(kāi)始將傳統(tǒng)繪畫(huà)元素應(yīng)用于其中，但學(xué)術(shù)界目前對(duì)民國(guó)時(shí)期的食品包裝藝術(shù)尚欠缺系統(tǒng)性研究，在今天食品行業(yè)快速發(fā)展的情況下，研究民國(guó)時(shí)期的食品包裝也有助于我們更好地借鑒近一百年前的食品包裝藝術(shù)，以此來(lái)指導(dǎo)當(dāng)下的相關(guān)工業(yè)生產(chǎn)。由左旭初所著的《民國(guó)食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)研究》（立信會(huì)計(jì)出版社2016年2月出版）一書(shū)就是在此背景下出版的學(xué)術(shù)著作，縱覽全書(shū)，作者的寫(xiě)作包括以下幾大特點(diǎn)：

一、圖文并茂，生動(dòng)地展示了民國(guó)食品包裝設(shè)計(jì)特色

將傳統(tǒng)繪畫(huà)元素融入到食品包裝中是民國(guó)食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的一大特色，作者為生動(dòng)形象地展示傳統(tǒng)繪畫(huà)元素，在文字中間穿插了大量的傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)圖片。如作者提到在20年代初上海海寧洋行開(kāi)辦了大型冷飲加工企業(yè)，在其生產(chǎn)的冰激凌、雪糕等食品中，食品包裝中就包含了大量的傳統(tǒng)繪畫(huà)元素，這樣的優(yōu)勢(shì)在于能夠能好地吸引消費(fèi)者眼球，以此來(lái)提升食品銷量，作者認(rèn)為在打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，外商應(yīng)意識(shí)到食品包裝設(shè)計(jì)須符合中國(guó)人的審美，所以在包裝中就包含了大量的傳統(tǒng)繪畫(huà)元素。上世紀(jì)20年代的上海成為了中國(guó)開(kāi)放的最前沿，為了滿足上海人民對(duì)現(xiàn)代化商品的需要，當(dāng)時(shí)的一些包裝設(shè)計(jì)師就特意考慮到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，這些設(shè)計(jì)迎合了傳統(tǒng)中國(guó)人的習(xí)慣，而不至于讓當(dāng)?shù)厝嗣裨诮佑|外來(lái)文化時(shí)感到陌生甚至是抗拒。例如在上海永安四喜果紙盒包裝中，設(shè)計(jì)師在外盒中特意增加了中國(guó)傳統(tǒng)牡丹花卉，以此來(lái)寓意平安吉祥，同時(shí)紙盒包裝的輪廓還用金線條加以裝飾，使其顯得富麗堂皇，在紙盒中間是用楷書(shū)寫(xiě)成了“永安四喜果”，并在下面標(biāo)注了英文，作者的對(duì)食品包裝圖案文字的介紹配合了大量當(dāng)時(shí)的食品包裝圖案，圖文并茂、生動(dòng)形象地為我們展示了當(dāng)時(shí)民國(guó)食品包裝圖案特色。

二、案例詳實(shí)，詳細(xì)介紹了民國(guó)食品包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)

左旭初所著的《民國(guó)食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)研究》在寫(xiě)作過(guò)程中介紹了大量民國(guó)食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)案例，其中包括了民國(guó)時(shí)期相關(guān)酒類、飲料、肉奶制品等眾多食品包裝，例如在包裝字體中，作者認(rèn)為雖然食品名稱以中國(guó)楷書(shū)、隸書(shū)為主，但也融合了英文，使包裝逐漸擁有了中西融合的特點(diǎn)，又例如在圖樣中，作者認(rèn)為民國(guó)時(shí)期的食品包裝使用了大量的中國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)、傳統(tǒng)神話傳說(shuō)、傳統(tǒng)歷史典故等等，同時(shí)還設(shè)計(jì)了大量現(xiàn)代都市生活的具體場(chǎng)景，使其更具有現(xiàn)代感。以往的相關(guān)書(shū)籍中，作者往往就某一案例展開(kāi)深入分析，例如在分析食品包裝中的歷史典故時(shí)，作者需要對(duì)歷史典故本身展開(kāi)介紹，同時(shí)在其中為讀者解釋了設(shè)計(jì)師為什么要將此歷史典故設(shè)計(jì)到相關(guān)食品包裝中，甚至還對(duì)設(shè)計(jì)本身展開(kāi)批評(píng)，這些雖然加深了讀者對(duì)某一食品包裝更深層次的理解，但卻失去了解釋更多案例的機(jī)會(huì)，而左旭初所著《民國(guó)食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)研究》介紹了大量的案例，在案例更為詳實(shí)的情況下，為讀者展示了一幅民國(guó)食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)全景圖。

三、論證有據(jù)，深入分析了民國(guó)食品包裝藝術(shù)的價(jià)值

正如前文所述，《民國(guó)食品包裝藝術(shù)》中呈現(xiàn)了大量的案例，但這些案例并非糅雜在一起的，作者左旭初在寫(xiě)作過(guò)程中按照文化背景、實(shí)例介紹、深入分析的方式來(lái)研究這些案例，使讀者更能全面地了解民國(guó)食品包裝藝術(shù)的特點(diǎn)和價(jià)值。全書(shū)共分為10章，在第一章中，作者介紹了民國(guó)時(shí)期的食品生產(chǎn)和包裝概況，為讀者介紹了民國(guó)時(shí)期上海食品包裝的背景，回答了為什么食品包裝的創(chuàng)新在上海發(fā)軔的原因，接著作者在第2到第10章中通過(guò)酒類、飲品、糖果、蔬菜等等分類介紹了食品包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)，但在這些章節(jié)中作者并非就案例本身展開(kāi)論述，而是逐次介紹某一包裝設(shè)計(jì)的背景、繪畫(huà)特點(diǎn)、原因等等，這樣就使這些案例本身更富有故事感，例如作者在介紹繪畫(huà)圖案時(shí)就認(rèn)為民國(guó)時(shí)期的上海食品包裝中普遍存在一些寓意生活美好的吉祥圖案，如“富貴萬(wàn)年”“三羊開(kāi)泰”“五谷豐登”，作者認(rèn)為這些食品包裝設(shè)計(jì)迎合了傳統(tǒng)中國(guó)人對(duì)美好生活的向往，而在介紹上海汪裕泰茶號(hào)的“金葉”牌茶葉鐵罐時(shí)，作者又認(rèn)為茶葉罐圖案的是當(dāng)時(shí)南方農(nóng)村村民家中普遍存在的圖案，設(shè)計(jì)這種圖案使商品本身更具有鄉(xiāng)土氣息，還比如作者提到的上海美商沙利文糖果餅干公司的維他命面包包裝紙中的“維他命”圖案就是在融合本土特色的情況下使其更具有現(xiàn)代科學(xué)色彩，因?yàn)榇藭r(shí)的上海也慢慢開(kāi)始接受現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)，所以包裝更加具有中西融合的特點(diǎn)?？v覽全書(shū)，作者左旭初將其幾十年的印染圖案設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)用一百余頁(yè)的圖文呈現(xiàn)給了讀者，該書(shū)圖文結(jié)合，增強(qiáng)了可讀性和應(yīng)用性，作者以近代上海食品包裝藝術(shù)為研究對(duì)象，為讀者詳細(xì)地展示了民國(guó)食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)全景圖，該書(shū)不僅適合相關(guān)研究者閱讀，也為民間文化愛(ài)好者提供了豐富的閱讀資料。

作者：管啟文 單位：湖北文理學(xué)院 美術(shù)學(xué)院