廣告語言創(chuàng)新性與審美性分析

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摘要：現(xiàn)代社會是一個科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的時(shí)代，也是一個信息量極大豐富發(fā)展的時(shí)代。廣告作為現(xiàn)代社會中一支傳遞信息的生力軍發(fā)揮著越來越大的作用，不僅豐富著我們的日常生活，還創(chuàng)造了美好的社會發(fā)展，成為我們現(xiàn)代社會中不可或缺的一部分。它以極其豐富的語言文化內(nèi)容和多種多樣的表現(xiàn)形式將多姿多彩的信息化展現(xiàn)在人們眼前，影響人們在現(xiàn)代社會中的生產(chǎn)改進(jìn)和生活趨向。廣告語言的發(fā)展離不開創(chuàng)新性的視覺形象和審美性的價(jià)值取向，用深刻、有內(nèi)涵、有穿透力的廣告語言引導(dǎo)人們追求積極的人生觀、生活觀和價(jià)值觀，引導(dǎo)一代代年輕有為之士向著光明的未來邁進(jìn)！

關(guān)鍵詞：廣告語言；創(chuàng)新性；審美性

一、引言

隨著社會的不斷進(jìn)步發(fā)展，廣告的不斷更新，承載廣告語言的媒體也不僅僅局限于報(bào)紙雜志、廣播電視等一些傳統(tǒng)媒體。而網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒體形式，利用文字豐富多彩的動感形式來吸引公眾、引導(dǎo)公眾，在現(xiàn)代社會中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。在廣告表現(xiàn)形式上更加注重藝術(shù)性的追求，使其具有更多的娛樂性，把商品和服務(wù)推向于文化娛樂之中?？偠灾?，廣告語言的發(fā)展是通過各種媒介來完成的信息交流，在一定的程度上引導(dǎo)和改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

二、廣告語言概述

（一）廣告語言的內(nèi)涵廣告語言作為傳遞信息的一種手段，與人們的日常生活關(guān)系越來越密切，將商品生產(chǎn)者、商品銷售者以及商品消費(fèi)者等方面發(fā)揮著不可替代的作用。伴隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告媒介業(yè)日益多樣其中也包括音樂語言、圖像語言、色彩語言、舞動語言、平面語言等在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著無可替代的推動作用，從而進(jìn)一步推動了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）廣告語言的類型廣告語言從不同角度、按不同標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為很多不同的類型。如果以廣告為角度，可以按廣告媒介來劃分，可以按廣告主的性質(zhì)來劃分，可以按廣告代言人的身份來劃分，也可以按廣告的具體內(nèi)容來劃分，按上述標(biāo)準(zhǔn)劃分出來的廣告類型，也適用于廣告語言的類型。如果以語言角度，可以按廣告語言的詞句長短來劃分，可以按廣告語言的句式、句法來劃分，可以按廣告語言的內(nèi)容來劃分的廣告類型，基本等同于按廣告的具體內(nèi)容來劃分的廣告類型。目前我國廣告主要以廣告語言來傳達(dá)廣告內(nèi)容，主要有：產(chǎn)品廣告語、企業(yè)廣告語、事件廣告語、場所廣告語、招商招聘廣告語、電視欄目廣告語、（電臺、電視）廣告語、（報(bào)紙、雜志）廣告語和公益廣告語等既能做到了從語言角度出發(fā)，又兼顧到了廣告角度。不同的劃分類型在廣告?zhèn)鞑ブ卸及l(fā)揮著或輕或重的作用。

（三）廣告語言的歷史廣告語言隨著廣告的發(fā)展如影隨形。在原始社會末期——鴉片戰(zhàn)爭前，產(chǎn)生了廣告信息的萌芽，社會廣告隨之應(yīng)運(yùn)而生。隨后慢慢地比過去有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，有的甚至達(dá)到了圖文并茂的程度。再者，廣告媒介的增多，宣傳范圍擴(kuò)大了，內(nèi)容廣泛了，廣告技巧也隨之提高了；鴉片戰(zhàn)爭——新中國成立前，近代廣告業(yè)得到了發(fā)展，廣告媒介增多了，宣傳氛圍擴(kuò)大，內(nèi)容也廣泛了，廣告技巧也得到了提高；新中國成立——1976年，廣告的發(fā)展經(jīng)歷了長期曲折的過程，直到1978年我國廣告業(yè)才又重新發(fā)展起來；1979年——現(xiàn)在，這一時(shí)期我國廣告有了比較明顯的進(jìn)步，廣告語言的表現(xiàn)逐漸走向多元化，運(yùn)用感性訴求，蘊(yùn)含人情味的廣告作品逐漸增多；時(shí)至今日明顯看得出我國廣告和廣告語言已經(jīng)有力很大的發(fā)展，越來越體現(xiàn)出藝術(shù)性、趣味性和文化性。

三、廣告語言的創(chuàng)新性

（一)創(chuàng)新“形象性”廣告語言品牌形象是商品和服務(wù)之外的心理價(jià)值，是人們對商品和服務(wù)品質(zhì)及個人情感反應(yīng)的聯(lián)想，比較重視品牌和企業(yè)形象的創(chuàng)新。在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代中，許多消費(fèi)者往往是按照“自我形象”來選擇商品和服務(wù)，從而做出購買決定來滿足他們的物品需求有多種、心理的、社會的、實(shí)質(zhì)的以及精神的有效創(chuàng)造出鮮明而獨(dú)具個性的品牌形象和企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)在商品中的競爭力。品牌形象的廣告元素是多元化，包括外在、內(nèi)在、心理的，其中也包括知名度、包裝、流行品味、成分等。而消費(fèi)者的形象包括服裝、發(fā)型、儀態(tài)、化妝、風(fēng)度、氣質(zhì)、談吐、愛好等外在形態(tài)和內(nèi)在精神世界。可以說，每一項(xiàng)廣告語言和每一則廣告作品都是商品印象的長期投資，因此在廣告廣告設(shè)計(jì)中注重品牌和企業(yè)形象的創(chuàng)新，是具有十分重要的意義。

（二）創(chuàng)新“個性化”創(chuàng)新“個性”是在廣告中注重突出設(shè)計(jì)的個性，創(chuàng)造與眾不同的，鮮明、簡潔、強(qiáng)化商品和服務(wù)特異性的訴求重心，塑造獨(dú)具一格的商品個性服務(wù)形象，給人以不同凡響、耳目一新的視覺感受。廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于宣傳商品和服務(wù)的重要的優(yōu)點(diǎn)，有助于商品的服務(wù)個性形象的建立。給商品和服務(wù)創(chuàng)造一個與眾不同的個性形象，才能更清晰、集中有力地吸引消費(fèi)者促使其采取購買的行動。總而言之，廣告語言的創(chuàng)新性是一個個性化、是一個差別化設(shè)計(jì)策略的體現(xiàn)，個性化的內(nèi)容和獨(dú)創(chuàng)的表現(xiàn)形式和諧統(tǒng)一，鮮明地凸顯現(xiàn)廣告語言的個性于設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性。廣告的創(chuàng)新和個性上扮演著重要的角色，當(dāng)品牌有鮮明和動人的個性化時(shí)，消費(fèi)者會期望使用其產(chǎn)品，從而以獲得一種美好的體驗(yàn)讓消費(fèi)者在精神上得到滿足，讓其留下美好的回憶。

四、廣告語言的審美性

（一）用聯(lián)想調(diào)動人們的審美性聯(lián)想對于廣告設(shè)計(jì)來說是不可缺少的，它是由一種事物的感知轉(zhuǎn)移到對另一種事物的記憶的一種心理活動。具有極大的創(chuàng)造性。以形象、意念、新奇、合理、有趣、巧妙、智慧的廣告視覺效果征服大眾心靈，完成信息的準(zhǔn)確傳遞，從某種意識出發(fā)，根據(jù)一定的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前知覺和以往積累的知覺經(jīng)驗(yàn)及記憶材料基礎(chǔ)上，通過聯(lián)想找出沒有任何共同之處的事物間的相似性和內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，以邏輯思維和形象思維在腦中分析、判斷并選擇具有代表性的、有意義形態(tài)、重新組合、同構(gòu)共生孕育創(chuàng)造出一個全新的形象。以不同的方式去調(diào)動受眾的無意識，也使他們在異?；钴S的深層心理活動中，體驗(yàn)到聯(lián)想調(diào)動人們的審美性，給人們帶來新的愉悅與享受。

（二）用情感喚起人們的審美性廣告的表現(xiàn)手段多種多樣，其根本目的就是抓住消費(fèi)者的注意力吸引人和打動人的廣告多為表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感訴求，較強(qiáng)的說服論鮮明的事物比較和企業(yè)形象的樹立等。形式的不同，廣告語言表現(xiàn)出的魅力和審美也會有所不同。廣告形式大致可分為：情感廣告、敘述廣告、比較廣告、形象廣告和促銷廣告。情感表述對人來說很容易被人接受，人是感情動物，出于對感情的渴望，人會做出超越邏輯的事情。因此，很多廣告的語言通過對情感的描述，激發(fā)人們的審美特性抓住消費(fèi)者心理上的需求或心理上認(rèn)同來達(dá)到廣告的執(zhí)行效果。語言情感化的魅力在于讀后聯(lián)想起友情、親情、愛情的美好感覺。就像八十年代流行的三毛，瓊瑤小說一樣讓人聯(lián)想、憧憬、渴望被關(guān)懷、被愛。情感的廣告語言也成為一個美好的廣告創(chuàng)意流派。

五、小結(jié)

綜上所述，廣告語言在當(dāng)今社會中逐步走向多元化發(fā)展，廣告語言的創(chuàng)新性與審美性不僅體現(xiàn)了其創(chuàng)新“形象性”、創(chuàng)新“個性化”還采用以聯(lián)想調(diào)動人們的審美，以情感等方面喚醒起人們對審美的特性。創(chuàng)新性和審美性的運(yùn)用也越來越豐富著我們的生活，也使未來我國的廣告行業(yè)充滿無限的可能與發(fā)展。

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作者：陳諾梅 黃麗花 周春帆 黃麗紅 單位：桂林理工大學(xué)