廣告語(yǔ)言失范現(xiàn)象及對(duì)策探討

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摘要：隨著商業(yè)的發(fā)展，廣告承載著越來(lái)越重要使命，它已成為現(xiàn)代社會(huì)的必需品，但是，近年來(lái)部分廣告主只關(guān)注廣告的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致廣告語(yǔ)言失范現(xiàn)象陸續(xù)涌現(xiàn)，給社會(huì)帶來(lái)了極大的危害。本文首先對(duì)多種失范現(xiàn)象進(jìn)行剖析，并闡述失范現(xiàn)象給社會(huì)帶來(lái)的危害，最后提出了應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言;失范現(xiàn)象;應(yīng)對(duì)策略

在生活中，廣告隨處可見(jiàn)，其中廣告語(yǔ)言成為是否能吸引消費(fèi)者的重要標(biāo)志，同時(shí)在廣告的傳播過(guò)程中廣告語(yǔ)言也發(fā)揮著極其重要的作用，廣告語(yǔ)言不但可以美化產(chǎn)品，還可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。但是近年來(lái)，不少不正規(guī)的廣告語(yǔ)言相繼出現(xiàn)，影響了社會(huì)的健康發(fā)展，因此我們需要整改廣告語(yǔ)言，促進(jìn)廣告行業(yè)和社會(huì)的健康發(fā)展。

一.失范現(xiàn)象剖析

（1）表意不當(dāng)某些具有不明確或不恰當(dāng)含義的廣告語(yǔ)會(huì)給人們帶來(lái)模糊的感覺(jué)，讓觀(guān)眾感到厭惡。表意不當(dāng)既是一種歧義句,又會(huì)給人傳遞出一種錯(cuò)誤的信息。錯(cuò)誤的解讀方式不但會(huì)影響產(chǎn)品本身的效果，而且也會(huì)給傳播效果造成負(fù)面的影響。格力空調(diào)的廣告語(yǔ)中寫(xiě)到：“好空調(diào)，格力造！”這句廣告語(yǔ)存在很大的歧義，其言外之意就是只有好的空調(diào)才是格力品牌制造出來(lái)的，不好的空調(diào)就是別的廠(chǎng)家制造的，這其實(shí)是字面組合上的問(wèn)題，或者是廣大群眾的理解問(wèn)題。不如將它改成“格力造，好空調(diào)?！边@說(shuō)明格力制造出來(lái)的都是好空調(diào)，這樣就不會(huì)誤導(dǎo)廣大群眾了。護(hù)膚品廣告語(yǔ)：“皮膚好，用大寶。”看到這個(gè)廣告語(yǔ)大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得，只有皮膚底子好的人才可以用大寶牌的護(hù)膚品，換種說(shuō)法就是大寶牌的護(hù)膚品只適合皮膚好的人，但事實(shí)上天生皮膚就好的人可以用很多其他品牌的護(hù)膚品，這則廣告語(yǔ)應(yīng)該改成“用大寶，皮膚好”才更合理，更加容易讓大家接受。當(dāng)廣告語(yǔ)言給消費(fèi)者一種消極影響和積極影響時(shí)，往往消極的影響會(huì)更加引起人們的關(guān)注，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生排斥的心理，而積極影響通常會(huì)被人們忽視過(guò)去。廣告創(chuàng)造者肯定會(huì)說(shuō)我們使用的是正面的意思，但這就是表意不明確造成的問(wèn)題。廣告語(yǔ)言在追求利益的同時(shí)，不應(yīng)該忽視對(duì)社會(huì)的影響，盡量不要誤導(dǎo)群眾，或者帶來(lái)負(fù)面影響。（2）抄襲雷同隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，廣告語(yǔ)言的抄襲現(xiàn)象也越來(lái)越多。當(dāng)廣告制作者靈感枯竭的時(shí)候，會(huì)去借鑒其他的廣告創(chuàng)意，但是“抄襲雷同”的現(xiàn)象不符合廣告語(yǔ)寫(xiě)作的創(chuàng)新要求。快手和抖音是當(dāng)今社會(huì)最流行的短視頻軟件，對(duì)比這兩個(gè)廣告語(yǔ)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)快手中的：“記錄世界記錄你”和抖音中的：“記錄美好生活”，是如此的相似，這或許是因?yàn)槎桃曨l軟件具有相同的屬性，但是二者的廣告語(yǔ)如此相似也不免讓人懷疑。支付寶廣告語(yǔ)：“所有的精打細(xì)算，都是在為愛(ài)打算。”和某銀行廣告語(yǔ)“媽媽的每一次精打細(xì)算，都是為愛(ài)而存?！蹦炽y行為了宣傳自己的基金產(chǎn)品，修改加工支付寶的廣告語(yǔ)，如此明目張膽地復(fù)制粘貼，難道是跟支付寶合作的產(chǎn)品嘛？這兩句廣告語(yǔ)句式相同，表達(dá)的語(yǔ)義也都大同小異，倒像是一個(gè)家族的品牌，消費(fèi)者看了也會(huì)疑心重重，不知所措。（3）缺乏真實(shí)性廣告，就是將產(chǎn)品的信息傳遞給大家，同時(shí)還需要廣告商對(duì)廣告語(yǔ)增加藝術(shù)性來(lái)表現(xiàn)其創(chuàng)意，從而增加感染力，但某些廣告為了銷(xiāo)售額度，將廣告語(yǔ)言進(jìn)行夸大，與現(xiàn)實(shí)脫離，甚至缺乏廣告語(yǔ)言的真實(shí)性原則，誤導(dǎo)消費(fèi)者。某品牌的啤酒廣告語(yǔ)中寫(xiě)到：“啤酒像人類(lèi)歷史一樣悠久?！比祟?lèi)和原始時(shí)代的早期并沒(méi)有記錄啤酒的存在。所以，這種宣傳效果完全不符合歷史事實(shí)，這是一種虛假的吹噓，消費(fèi)者不會(huì)接受這種廣告的，他們只會(huì)認(rèn)為廣告商在吹牛，難以服眾。某制藥公司廣告語(yǔ)中寫(xiě)到：“全世界醫(yī)生的處方里都有我們的藥?！蔽覀兛梢院艽_定的說(shuō)，全世界任何一家制藥公司都沒(méi)有藥物可以出現(xiàn)在“全世界醫(yī)生的處方”中。事實(shí)上，沒(méi)有必要進(jìn)行調(diào)查，只需要進(jìn)行理性分析。當(dāng)人們看到這個(gè)廣告時(shí)，他們會(huì)不由自主地說(shuō)“欺騙”。如果這個(gè)廣告改為“世界各地的醫(yī)生都有我們的處方藥”，那它可能會(huì)更加吸引人，更加有效果。某音響廣告語(yǔ)中寫(xiě)到：“永遠(yuǎn)代表音響世界的最高水平?！彪S著時(shí)間的流逝，很多東西都會(huì)發(fā)生改變，在歷史上和現(xiàn)實(shí)中，哪家公司能“永遠(yuǎn)代替最高水平”呢？大部分廣告存在誤導(dǎo)的現(xiàn)象，本來(lái)，我們不一定購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，但是他展示了他的強(qiáng)力效果以后，也許我們就會(huì)動(dòng)心，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，買(mǎi)回來(lái)以后發(fā)現(xiàn)不是那么回事，難道這不算欺騙消費(fèi)者嗎？

二.失范現(xiàn)象的危害

（1）道德觀(guān)念偏差人們的道德觀(guān)念對(duì)于廣告信息的取舍有著重要的作用。但是，在中國(guó)的大多數(shù)廣告商為了自己的利益而忽視了道德。我們要知道廣告接受者有一部分特殊的人群，他們就是兒童，兒童的心智還沒(méi)有發(fā)育成熟，沒(méi)有正確的認(rèn)知能力，他們不會(huì)像成人一樣去判斷廣告的內(nèi)容。一些商家為了推銷(xiāo)自己的食品還附帶贈(zèng)品玩具，玩具對(duì)兒童的吸引力不容小覷，許多小孩往往只對(duì)玩具感興趣，而食品反倒扔到一邊了，這樣做不但浪費(fèi)了糧食，而且不利于孩子養(yǎng)成良好的生活作風(fēng)。如果廣告中的道德因素與社會(huì)道德一致，則該廣告的效果良好。相反，如果廣告違背道德觀(guān)，這則廣告很難起到宣傳作用，甚至?xí)绊懬嗌倌甑牡赖掠^(guān)念。（2）阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展近幾年，濫用漢字、表意不明、缺乏真實(shí)性等諸如廣告之類(lèi)的失范問(wèn)題接連發(fā)生，致使社會(huì)上人們對(duì)廣告行業(yè)的責(zé)備不斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)存在大量的廣告公司，但是很多公司人員數(shù)量少，公司規(guī)模也不大，面對(duì)這樣的情況，廣告語(yǔ)言的失范現(xiàn)象會(huì)對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)帶來(lái)極其不好的影響。一旦顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與商家承諾不符，便會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)，這不僅會(huì)影響廣告公司的信譽(yù)和口碑，還會(huì)使產(chǎn)品的銷(xiāo)量急劇下降，也許會(huì)對(duì)其他廣告公司產(chǎn)生連帶效應(yīng)。如果再任其失范現(xiàn)象擴(kuò)張蔓延，最終會(huì)阻礙整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。（3）不尊重傳統(tǒng)文化不少?gòu)V告商為了更好的吸引群眾，用人們熟悉的成語(yǔ)，修改成語(yǔ)中個(gè)別字的諧音，成為自己獨(dú)創(chuàng)的廣告語(yǔ)，這樣一來(lái)廣告就會(huì)在不知不覺(jué)中破壞了我們對(duì)傳統(tǒng)文化的欣賞品位,貶抑了我們的文化水準(zhǔn)。如：冰箱廣告用制冷鮮（先）鋒，空調(diào)廣告用終生無(wú)汗（憾），蛋糕廣告用步步糕（高）升。這不但會(huì)讓一些語(yǔ)言學(xué)家深感憂(yōu)慮,也讓不少家長(zhǎng)或者學(xué)校的老師在教書(shū)育人方面感到格外費(fèi)力,這些張冠李戴的東西混淆了人們的視聽(tīng),造成了傳統(tǒng)文字的紊亂，這種隨意涂改傳統(tǒng)文化的行為無(wú)疑是不尊重傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。

三.應(yīng)對(duì)策略

（1）遵循廣告語(yǔ)言的基本原則廣告行業(yè)必須遵循廣告語(yǔ)言的基本原則，這不僅可以判斷廣告失范的標(biāo)準(zhǔn)，而且更加規(guī)范了廣告行業(yè)的發(fā)展。廣告商不但要準(zhǔn)確地把握廣告的內(nèi)容，還要大量的通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研去領(lǐng)悟商品的特點(diǎn)和功能，找到該商品的獨(dú)特之處并了解群眾的心理，制作出真實(shí)、簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)，使廣告發(fā)揮出令人滿(mǎn)意的宣傳效果，樹(shù)立良好的產(chǎn)業(yè)形象。在遵循廣告語(yǔ)言真實(shí)性和實(shí)用性的同時(shí)，也要發(fā)揮廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新性，這樣才能使廣告行業(yè)健康的發(fā)展。（2）提高從業(yè)人員的自身素質(zhì)廣告語(yǔ)言在某種程度上反映的是作者的心態(tài)和思想，廣告從業(yè)人員必須擁有較高的文化水平和良好的文化修養(yǎng)，才能確保廣告的質(zhì)量。因此，需要培訓(xùn)廣告從業(yè)者的語(yǔ)言和寫(xiě)作，加深他們對(duì)語(yǔ)言理解和應(yīng)用，還要鼓勵(lì)他們多看書(shū)，拓展知識(shí)面，并且加強(qiáng)對(duì)法律、道德、品德、文化的培養(yǎng)，提高整個(gè)廣告行業(yè)人員的素質(zhì)，引導(dǎo)他們從個(gè)人觀(guān)念上避免廣告語(yǔ)言的失范問(wèn)題，使自己出來(lái)的廣告在法律允許的范圍內(nèi)，能夠把廣告語(yǔ)言以正確的方式傳播給大家，進(jìn)而取得更好的銷(xiāo)售效果，這對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。（3）樹(shù)立正確的廣告觀(guān)廣告觀(guān)就是在樹(shù)立廣告品牌，但現(xiàn)實(shí)生活中，往往很多廣告主從經(jīng)濟(jì)利益中受益，但卻違反了道德規(guī)范。因此，廣告商必須建立正確的廣告觀(guān)，他們不能為了盈利而忘記道德的存在。不管是廣告公司還是廣告制造商，他們的經(jīng)濟(jì)利益都是基于廣告語(yǔ)言。面對(duì)廣告商的無(wú)理要求，廣告公司不能制作違反道德和良心的廣告語(yǔ)，以免失去顧客。樹(shù)立正確的廣告觀(guān)還要正確處理眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。虛假、低俗、不恰當(dāng)?shù)膹V告也許能讓廣告主在短期內(nèi)收益，這些利益不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。為了一時(shí)的利益而摧毀了企業(yè)和個(gè)人的前途是不值得的。聰明的人當(dāng)然會(huì)選擇長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因?yàn)闃?shù)立了正確的廣告觀(guān)，才能贏得同行的稱(chēng)贊。

三.結(jié)語(yǔ)

希望本文能夠幫助廣大消費(fèi)者認(rèn)清廣告語(yǔ)言中的失范現(xiàn)象，優(yōu)化廣告語(yǔ)言，加深廣告從業(yè)者的語(yǔ)言理解，提高廣告語(yǔ)言的實(shí)用價(jià)值。那些往往能超越商品本身的功能并在銷(xiāo)售中起到重要的廣告語(yǔ)，才能稱(chēng)之為成功的廣告語(yǔ)，想要?jiǎng)?chuàng)造出更集中、更強(qiáng)烈、更新穎的廣告，就必須大膽探索與創(chuàng)新，從而達(dá)到信息傳播的目的。只有所有廣告商不做違背社會(huì)道德的廣告語(yǔ)，加大對(duì)廣告語(yǔ)言的重視程度，才會(huì)避免失范現(xiàn)象給社會(huì)或個(gè)人帶來(lái)的危害，才能營(yíng)造出良好的行業(yè)氛圍，促進(jìn)廣告語(yǔ)言健康的發(fā)展。

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作者：段美羽 單位：喀什大學(xué)中國(guó)語(yǔ)言學(xué)院19級(jí)在讀研究生