淺析漢俄網(wǎng)絡(luò)廣告語用的預(yù)設(shè)

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摘要：語用預(yù)設(shè)是語用學(xué)中的一種語言現(xiàn)象。國內(nèi)外學(xué)者對語用預(yù)設(shè)的定義的表述大同小異，對語用預(yù)設(shè)的分類因沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和共同認(rèn)識，分類也各不相同。網(wǎng)絡(luò)廣告中語用預(yù)設(shè)的分類以大多數(shù)分類為依據(jù)，劃分為信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)、情感預(yù)設(shè)和效果預(yù)設(shè)五類。以漢俄網(wǎng)絡(luò)廣告語為語料，分析其在語用預(yù)設(shè)的次類劃分中的體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)廣告語中巧妙運用語用預(yù)設(shè)，可以使語用預(yù)設(shè)達到更加理想的效果。

關(guān)鍵詞：語用預(yù)設(shè)；分類；網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為消費者日常生活中不可或缺的一部分，同時也使其越來越受到商家的青睞。網(wǎng)絡(luò)廣告（интернет-реклама）又稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，具有跨時空、形式豐富多彩、信息面廣、互動性、靈活性等特點。在語言研究領(lǐng)域，語用預(yù)設(shè)作為一種語言現(xiàn)象，同時也是語用學(xué)重點研究課題之一。語用學(xué)就是探究語言在生活中的使用，語用預(yù)設(shè)由于其單向性、主觀性和隱蔽性，常被應(yīng)用于廣告中，以增強廣告的說服力。以漢俄網(wǎng)絡(luò)廣告語為語料，淺析語用預(yù)設(shè)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用。

一、語用預(yù)設(shè)的概念

“語用預(yù)設(shè)”（прагматическаяпресуппозиция），也被稱為“語用前提”。上世紀(jì)70年代初，Stalnaker等語言學(xué)家認(rèn)為，“預(yù)設(shè)”與語境相關(guān)聯(lián)，而語義預(yù)設(shè)與現(xiàn)實中的語境脫離，所以便提出了語用預(yù)設(shè)的概念。關(guān)于語用預(yù)設(shè)的概念，英國語言學(xué)家Leech認(rèn)為，語用預(yù)設(shè)是指“當(dāng)說話人在說出語言時，說話人自認(rèn)為有一部分已知信息存在于語言當(dāng)中，且是說話與聽話雙方共同認(rèn)為是正確的信息”。我國何自然教授認(rèn)為，語用預(yù)設(shè)是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。蘇聯(lián)語言學(xué)家Е.В.Падучева的語用預(yù)設(shè)定義是：“當(dāng)說話人以任何中性的方式（即不以煽動、諷刺或其他的方式）表達語句S時，認(rèn)為語句P是不言而喻的或者是聽話人己知的信息，那么P就是S的語用預(yù)設(shè)?！辈煌瑖覍W(xué)者對語用預(yù)設(shè)的概念理解，都是強調(diào)了說話雙方與語境，盡管表述不盡相同。

二、語用預(yù)設(shè)的分類

關(guān)于語用預(yù)設(shè)的分類，國內(nèi)外的學(xué)者都有一定的研究。國外的學(xué)者如Levinson分為可能預(yù)設(shè)和實際預(yù)設(shè)；Yule將前者的實際預(yù)設(shè)里的語用預(yù)設(shè)細(xì)分為：存在預(yù)設(shè)、事實預(yù)設(shè)、詞匯預(yù)設(shè)、結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)、非事實預(yù)設(shè)、反事實預(yù)。我國的陳新仁老師曾將廣告中的語用預(yù)設(shè)分為事實、信念、狀態(tài)和行為四種預(yù)設(shè)。以陳新仁老師的研究為基礎(chǔ)，付韋華琳、劉彩霞增加了社會影響力預(yù)設(shè)，魏在江增加了雙關(guān)、文化兩種預(yù)設(shè)，李玉增加了情感、效果兩種預(yù)設(shè)，金楠討論了價值、存在、效果、結(jié)構(gòu)及反事實預(yù)設(shè)。王芹研究了理性預(yù)設(shè)和道義預(yù)設(shè)。曾必好在她的博士論文中將語用預(yù)設(shè)分為信念、狀態(tài)、行為、情感和效果預(yù)設(shè)五種預(yù)設(shè)。筆者以漢俄網(wǎng)絡(luò)廣告語為語料，沿用大多數(shù)學(xué)者的分類，暫且將網(wǎng)絡(luò)廣告語中的語用預(yù)設(shè)分為信念、狀態(tài)、行為、情感和效果五種。

三、語用預(yù)設(shè)在漢俄網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用

1.信念預(yù)設(shè)

一個人的態(tài)度往往受到信念、看法等的支配。因此，廣告用語經(jīng)常采取的一個較為深層次的做法就是從根本上動搖他們的信念或看法。網(wǎng)絡(luò)廣告中信念預(yù)設(shè)可以說使用的次數(shù)相對要多一些，網(wǎng)絡(luò)廣告要達到的目的之一就是使消費者相信廣告中的話語，有一種信念感。例如：（1）ХорошийденьначинаетсясNutella!（ПастаореховаяNutella）（2）不是所有的牛奶都叫特侖蘇。（蒙牛特侖蘇牛奶）例（1）“美好的一天從Nutella開始（Nutella堅果醬）”中的預(yù)設(shè)是早上吃了Nutella的堅果醬會有美好的一天。俄羅斯人早餐普遍喜歡吃面包，配上堅果醬，開始一天的愉快生活。這則廣告很能吸引注意力。例（2）中的語用預(yù)設(shè)是特侖蘇是獨特的，跟其他牛奶不一樣。人們不喜歡“撞衫”，就是內(nèi)心對獨一無二的渴望，例（2）恰好抓住了消費者的這一心理，使自己的產(chǎn)品脫穎而出。

2.狀態(tài)預(yù)設(shè)

網(wǎng)絡(luò)廣告中的狀態(tài)預(yù)設(shè)特別能讓消費者產(chǎn)生購物欲望。狀態(tài)預(yù)設(shè)是指對人們狀態(tài)的一種預(yù)設(shè)。這種預(yù)設(shè)主要包括兩種：一種是預(yù)設(shè)過去的一種不理想狀態(tài)，另一種是預(yù)設(shè)使用產(chǎn)品后，人們所想要達到的理想狀態(tài)。例如：（1）Толькомузыка.Ничеголишнего.（SONYНаушники）（2）今晚有蘇菲，超超星熟睡。（蘇菲夜用衛(wèi)生棉）例（1）“只有音樂，其他什么都沒有（SONY耳機）”中語用預(yù)設(shè)是帶上耳機之后的狀態(tài)，只能聽到音樂，強調(diào)耳機的防噪能力高品質(zhì)。例（2）也是強調(diào)了使用蘇菲夜間衛(wèi)生棉之后，可以安心熟睡，不用像此前夜晚那樣擔(dān)心。

3.行為預(yù)設(shè)

陳新仁教授將行為預(yù)設(shè)分為三種類型：關(guān)于消費者過去行為的預(yù)設(shè)，突出強調(diào)消費者當(dāng)前某行為需要的預(yù)設(shè)，有廣告特殊色彩的預(yù)設(shè)。例如：（1）Ручкалегконадеваетсянакорпускамерыиупрощаетзахваткамерывовремясъемки.（РучкаSONYAG-R2）（2）累了困了，喝東鵬特飲。（東鵬特飲）例（1）“手柄可以輕松地安裝在相機機身上，拍攝時更容易握持相機。（SONYAG-R2相機手柄）”強調(diào)了手柄的舒適與拿著相機這一行為對拍照的好處，滿足了消費者拍照時希望方便的心理需求。例（2）在累了和困了的時候可以喝一瓶東鵬特飲。廣告商抓住消費者在疲倦狀態(tài)下的心理，引導(dǎo)人們購買商品。

4.情感預(yù)設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)廣告中表達的與消費者共同的深切體會與情感帶入，就是情感預(yù)設(shè)。例如：（1）Разноцветныедражеможносъестьсамомуилиразделитьсдрузьями.（Дражесарахисом“M&M's”）（2）驕傲吧70年，我們的大國時刻?。ㄒ晾兣Ｄ虈鴳c定制版）例（1）“色彩繽紛的糖衣杏仁可以自己吃，也可以和朋友分享。（M&M's球糖）”中讓消費者意識到與朋友分享的喜悅心情，達到情感上的共鳴。例（2）中國人一起歡度國慶時推出的特別定制版，以消費者的愛國情懷為情感基礎(chǔ)，巧妙地宣傳了產(chǎn)品。

5.效果預(yù)設(shè)

效果預(yù)設(shè)就是指不直接表明產(chǎn)品的特征，而是通過預(yù)設(shè)，含蓄委婉地在廣告語中表達其獨特的效果。（1）Плавный,красивыйэффектбоке(КомпактныйобъективG)（2）酷炫停不下來（炫邁口香糖）例（1）“光滑，美麗的散景效果（緊湊型相機G鏡頭）”中沒有講鏡頭的規(guī)格及其他，而是通過拍下來的散景效果來表達其性能。例（2）讓消費者體會到口香糖吃進嘴里的感受。

四、結(jié)語

將語用預(yù)設(shè)的種類分成信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)、情感預(yù)設(shè)和效果預(yù)設(shè)五類。通過分析語用預(yù)設(shè)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，體會到如何巧妙使用語用預(yù)設(shè)，讓廣告達到吸引觀眾的效果。

參考文獻：

[1]何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海:上海外語教育出版社,l997.

[2]陳新仁.論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)[J].上海:外國語(上海外國語大學(xué)學(xué)報),1998(5):54-57.

作者：徐小惠 單位：吉林師范大學(xué)外國語學(xué)院