廣告學專業(yè)課程綜合改革與創(chuàng)新研究
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［摘要］新媒體的傳播普及使得廣告行業(yè)對專業(yè)人才的需求發(fā)生了改變，各院校廣告學專業(yè)課程教學受到很大影響。傳統(tǒng)的教學模式逐漸向數(shù)字化的新媒體時代過渡，廣告專業(yè)的相關課程改革應明確教學定位，對新媒體進行創(chuàng)新應用。分析了廣告學專業(yè)課程改革中的問題，探討了課程的培養(yǎng)目標，應從課程體系、內(nèi)容等各方面進行改革。
一、新媒體對廣告市場和廣告人才培養(yǎng)方向的影響
(一)新媒體時代對廣告專業(yè)人才的需求變化
目前學界對新媒體的標準定義尚無統(tǒng)一界定，從廣義上講，新媒體是指采用數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)等渠道，向用戶提供信息的媒體形式。以數(shù)字化為核心的新媒體廣告對廣告公司運作等方面產(chǎn)生了巨大的沖擊，使得廣告專業(yè)課程教育方式發(fā)生了極大的變化。廣告行業(yè)要求廣告學專業(yè)人才了解各種媒介概念，適應新媒體的發(fā)展需求，對受眾心理及相關法律有全新的研究;要求廣告專業(yè)學生要對新理論、新技術保持高度的敏感性。廣告學專業(yè)具有實踐性強的特點，要求廣告學專業(yè)人才能夠綜合運用各項廣告技能，熟練掌握廣告媒體投放計劃流程，對廣告人才創(chuàng)新能力等方面提出了新的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展使得新興媒體蓬勃發(fā)展，對受眾的媒體接觸行為方式產(chǎn)生了巨大的變化。用戶媒體接觸時間的變化，使網(wǎng)絡媒體廣告投放量逐年大幅提升。據(jù)統(tǒng)計顯示，目前，中國的網(wǎng)絡廣告市場的規(guī)模已經(jīng)達到2100億元。新媒體的快速發(fā)展使得業(yè)界廣告從業(yè)人員的要求不斷提升。新媒體廣告從業(yè)者需對新媒體有更多的認識，廣告從業(yè)者應熟悉新媒體的內(nèi)容形式，不斷提升自身專業(yè)能力，以適應新媒體對廣告人才的需求。
(二)新媒體時代對廣告專業(yè)人才教育的影響
目前，高校廣告人才培養(yǎng)強調(diào)能力要求，課程設置體系依舊單純按廣告企業(yè)活動所需人才知識能力設立，沿襲固有傳統(tǒng)廣告專業(yè)課程內(nèi)容，未形成新的課程內(nèi)容體系。高校廣告專業(yè)課程中缺乏實踐教學過程，嚴重限制了學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。新媒體對廣告專業(yè)人才的需求要求高校為社會培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才。當下高校廣告學專業(yè)師資力量及科學研究有所欠缺，導致教育質量難以保證。廣告行業(yè)要求從業(yè)人員具備較寬泛的知識儲備，高校畢業(yè)生在校所學知識與社會需求存在較大差距，廣告的專業(yè)教育不能滿足社會的實際需求。目前的教學方法無法適應廣告在新媒體時代教學實踐的需求。對新媒體時代廣告專業(yè)教育的研究，探索今后教學改革的新途徑，是高校廣告專業(yè)教育發(fā)展的關鍵。
二、廣告學專業(yè)基于新媒體教學方法的創(chuàng)新
(一)轉變傳統(tǒng)的教學理念
現(xiàn)代廣告已進入以策劃為中心的時代，這成為廣告公司的業(yè)務發(fā)展的終極目標，國內(nèi)的廣告需求計劃與廣告的綜合知識和人才培養(yǎng)的人才目標應定位于培養(yǎng)現(xiàn)代先進的廣告策劃人才。廣告專業(yè)課程開發(fā)要根據(jù)廣告職業(yè)綜合能力分析，側重從勞動組織的角度分析應具備的社會能力等非專業(yè)能力。高校廣告專業(yè)課程目標必須拓展到著眼于學生的整個職業(yè)生涯發(fā)展。要注重教學內(nèi)容的應用性，構建以應用性為主旨的課程和教學內(nèi)容體系。廣告是一門非常實用的專業(yè)，在教學上，教學內(nèi)容以實用為原則。實踐教學環(huán)節(jié)應占總學時的一半以上。學校與社會用人企業(yè)結合是實現(xiàn)專業(yè)教學目標的基本途徑，可采取校企合作等方式進行新型的人才培養(yǎng)模式。因新媒體背景下網(wǎng)絡資源不斷豐富，要求教師學會自主搜集整理相關信息內(nèi)容。面對新媒體時代眾多的教學資源信息，教師的信息選擇歸納成為優(yōu)化課堂教學效果的基本前提。教師要引導學生利用互聯(lián)網(wǎng)資源豐富自己的知識體系，借助互聯(lián)網(wǎng)工具擴展自己的學習視野?，F(xiàn)代教育技術手段在教學中的應用對提升課堂教學效果具有重要的積極作用，在廣告專業(yè)課程教學中運用現(xiàn)代教育技術，使多媒體課件為學生提供大量的信息，豐富廣告?zhèn)髅降恼n堂教學內(nèi)容。網(wǎng)絡課程是信息化條件下廣告專業(yè)課程的新表現(xiàn)形式，包括廣告媒體課程和相關的教學資源，教學目標。在另一方面，以滿足學生的廣告媒體資源的需求。在課堂教學中，要加大案例教學、自主教學等教學方法的比重，逐步加強師生間的互動。針對目前00后學生學習耐心不足的問題，建議在不犧牲學術的嚴謹性前提下，教師在教學中要提高課程傳播知識的影響力。必須改變以往傳統(tǒng)以教師為主體的教學理念，利用多種教學資料充分調(diào)動學生的學習興趣。吸引更多的學生主動、全心投入到課堂學習中，積極努力培養(yǎng)學生的創(chuàng)新型思維，設置偏重實踐教學環(huán)節(jié)的課程，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力的專業(yè)人才。
(二)優(yōu)化課程設置
新媒體時代的發(fā)展必然引發(fā)專業(yè)教育的變革，對課程體系設置及專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新提出了新的要求。學校應與時俱進調(diào)整人才培養(yǎng)模式，積極改進教學方法，不斷提升教學質量，才能適應媒體時代的快速發(fā)展。針對廣告學專業(yè)課程教學中的諸多問題，必須加快重構廣告學課程體系，在調(diào)整廣告專業(yè)課程內(nèi)容中應重點突出新興媒體的特性，在了解各大媒體特性基礎上，探討新媒體受眾在收視閱讀習慣上的不同特點。重點探索傳統(tǒng)媒體在新媒體背景下應采取的創(chuàng)新發(fā)展策略，完善傳統(tǒng)媒體的考評標準，引入新的媒體評價方法，如網(wǎng)絡廣告視頻的點擊率，官方微信的點贊率和評論數(shù)等，從市場價值、用戶價值等方面考量廣告的評估。在培養(yǎng)應用型人才的目標指導下，理論教學應以教學應用為目的。廣告教學應與廣告行業(yè)合作，與實踐互通的教學模式包括兩個主要環(huán)節(jié):理論和實踐操作。理論課程分為教師講課和專家講座，概念和方法是由教師完成。實踐操作的內(nèi)容可與業(yè)內(nèi)人士一起指導完成。結合大量實際案例，培養(yǎng)學生的實踐技能。學生們從大一的專業(yè)思想教育，并通過理論課、實踐課、技能課，實現(xiàn)理論教學與實踐教學的交流滲透。專業(yè)技能課程是廣告專業(yè)的核心能力課程，專業(yè)素質能力課程體系是專為滿足學生職業(yè)生涯的基本素質要求，突出顯示廣告專業(yè)畢業(yè)生的規(guī)范和業(yè)務要求。
三、廣告學專業(yè)基于新媒體開展的教學實踐
(一)增加專業(yè)實踐課時比重
新媒體技術已經(jīng)催生了反映當今的文化環(huán)境和社會條件的許多媒體的新形式。新的語言符號形成的職業(yè)習慣和思維方式的形成表明，技術變動要以顯見或隱性的方式調(diào)整社會實踐。媒介融合需要能夠熟練掌握新媒體技能的復合型人才。因此，廣告學專業(yè)教學應將視野深入到新媒體領域中，激發(fā)學生的創(chuàng)新積極性。課程體系設置直接影響學生對知識技能的掌握，高校通過不斷完善教學體系適應不斷發(fā)展的社會需求。廣告專業(yè)本科院校教學應強調(diào)學生實踐能力的培養(yǎng)，突出技能的鍛煉。課程設置中加大實踐性，有效對實踐教學內(nèi)容進行整合訓練。如在《平面設計》中，制作KV海報，用于手機界面的傳播。在《廣告文案》課中，撰寫用于電商促銷或節(jié)日宣傳的廣告口號;撰寫可用于社交媒體傳播的短文案，如走心的廣告文案或有趣的品牌段子;撰寫用于微信軟文的長文案等?！稄V告策劃》課程中，策劃電商促銷活動方案或事件營銷方案等。《新媒體廣告》課程中，可以全方面地介紹各種新媒體廣告形式，如短視頻廣告、VR廣告、電子商務廣告、App廣告、微電影廣告、微信廣告、微博廣告等，并根據(jù)需要隨時調(diào)整課程內(nèi)容。充分利用新媒體廣告形式，進行線上廣告?zhèn)鞑?、線下活動等。《影視廣告》課程中，根據(jù)現(xiàn)在“短視頻時代”的需求，拍攝短視頻廣告，便于網(wǎng)絡傳播和觀看。也可以拍攝電商視頻，適應電商時代的需求。在《市場調(diào)查》課程中，也可以添加新媒體的一些內(nèi)容，如大數(shù)據(jù)和云計算，進行大數(shù)據(jù)下用戶行為的挖掘?！镀放茟?zhàn)略》課程中，進行新媒體環(huán)境下品牌傳播內(nèi)容體系的變革，根據(jù)品牌的傳播需求，設置搜索型品牌傳播內(nèi)容、分享型品牌傳播內(nèi)容、話題型品牌傳播內(nèi)容。并且，可以根據(jù)社會需求，增加《電子商務廣告》等專業(yè)選修課，以適應新媒體時代的發(fā)展。
(二)積極開展多種實踐課活動
教師應主動加強與業(yè)界間的聯(lián)系，已畢業(yè)學生是實現(xiàn)與業(yè)界有效溝通的重要渠道。加強學生與業(yè)界的合作是提升學生實踐能力的有效途徑。學校應為學生實踐能力的培養(yǎng)提供支持平臺，多建立一些新媒體廣告實習基地。實習工作訓練主要包括專業(yè)定崗實習等環(huán)節(jié)，學生可利用假期時間到公司實習，獲得更多的實操機會。通過實踐練習使學生更加全面地了解媒體業(yè)務的工作規(guī)范，加強廣告的策劃能力，培養(yǎng)學生的社會適應能力。為其未來發(fā)展奠定良好基礎。與企業(yè)聯(lián)合，組織廣告專業(yè)大賽，企業(yè)命題，模擬比稿，設置一定的獎項，激發(fā)學生的廣告創(chuàng)作熱情。此外，還可以鼓勵學生積極參加豐富的廣告技能競賽活動，如參加中國大學生廣告藝術節(jié)、中國大學生學院獎，網(wǎng)絡廣告制作大賽等。學校也可多聘請業(yè)界專家到校與學生座談，或是組織學生到新媒體廣告公司參觀，使學生對業(yè)界最新動態(tài)有及時的了解。
四、結語
在新媒體時代，廣告學專業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。廣告行業(yè)改革對高校廣告專業(yè)課程教育提出了新的要求。目前我國廣告學專業(yè)課程設置有待進一步的改革提升。高校應積極整合廣告學專業(yè)課程，完善課程結構設置，創(chuàng)新豐富專業(yè)課程內(nèi)容，教師應使用新的教育理念和教學方法，以適應新的變化，增加實踐教學的比例，使專業(yè)課程更加符合新媒體時展的要求，培養(yǎng)學生的綜合應用能力，以使學生適應未來就業(yè)發(fā)展需求。
參考文獻:
［1］楊晨．新媒體背景下中美廣告教育轉型研究［D］．廣州:華南理工大學，2018．
［2］李艷平，蘇沨翔．新媒體時代廣告專業(yè)翻轉課堂教學模式改革的探索———以“市場調(diào)查與分析”課程為例［J］．傳播與版權，2018(3):164－165，170．
［3］胡江偉，劉春俠．新媒體背景下廣告學專業(yè)教學改革與思考———以藝術設計類課程為例［J］．傳播與版權，2014(11):118－119
作者：黃瑋 單位：莆田學院