廣告學專業(yè)應用型教學的創(chuàng)新與實踐

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[摘要]在當前社會經(jīng)濟快速發(fā)展和媒體環(huán)境劇烈變革的背景下，社會對高質(zhì)量廣告專業(yè)人才的需求不斷增加，提升教學質(zhì)量成為廣告專業(yè)教育改革發(fā)展的核心。作為應用型本科院校，實踐能力、創(chuàng)新能力和協(xié)作精神的培養(yǎng)一直是福建師范大學協(xié)和學院廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的重心，廣告學專業(yè)教師嘗試改革教學模式，開設創(chuàng)新課程，經(jīng)過多年的探索與實踐，對應用型高校的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)起了較好的推動作用。

[關(guān)鍵詞]廣告學應用型教學教學創(chuàng)新

1確立符合獨立學院辦學特色的應用型人才培養(yǎng)模式

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有近400所高校創(chuàng)辦了廣告學專業(yè)（本科），定位各不相同，如偏向新聞傳播方向，或是側(cè)重美術(shù)與平面設計，或是傾向于影視廣告、網(wǎng)絡與多媒體廣告制作，或是以文學為依托，主要培養(yǎng)文案寫作與策劃專業(yè)人才，還有的以經(jīng)濟與商貿(mào)為主來設置課程體系。就福建而言，目前有17所高校開設廣告學本科專業(yè)，在辦學定位、人才培養(yǎng)目標上均有所差異。定位不同，人才培養(yǎng)的目標也各異，培養(yǎng)出來的學生素質(zhì)和能力也各不相同，以滿足社會各領(lǐng)域?qū)V告專業(yè)人才的不同需求。福建師范大學協(xié)和學院（下文稱“協(xié)和學院”）于2003年創(chuàng)辦了廣告學專業(yè)，是福建省內(nèi)較早創(chuàng)辦廣告學專業(yè)的省屬高校之一。協(xié)和學院是獨立學院，辦學目標定位于“應用型本科”“教學型學院”，廣告學專業(yè)又是一門綜合性和應用性很強的學科，因此協(xié)和學院的廣告學專業(yè)從創(chuàng)辦伊始，在人才培養(yǎng)模式上就注重學生綜合能力的培養(yǎng)，強調(diào)理論與實踐能力、應用能力相結(jié)合，采取多種措施提高學生的實踐操作能力，著力培養(yǎng)“實基礎、高素質(zhì)、強技能”的應用型人才，既讓學生掌握就業(yè)上崗的本領(lǐng)，又讓學生具備全面發(fā)展的內(nèi)在潛質(zhì)。廣告學專業(yè)依托文化產(chǎn)業(yè)其他專業(yè)的教學平臺，加強文化素質(zhì)教育，夯實學生美術(shù)基礎和技能，著力培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維，形成能夠體現(xiàn)“傳承文化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一辦學宗旨的創(chuàng)新型廣告人才。通過課程學習與實踐訓練，使學生掌握策劃創(chuàng)意的思維方式與技能，掌握廣告運作流程、廣告公司經(jīng)營管理方法以及廣告制作技術(shù)，能夠勝任本土廣告行業(yè)的策劃、管理與制作等方面的工作，成為推動和振興海峽西岸文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)意人才。為了進一步提高廣告專業(yè)學生的實踐能力，增進學生與業(yè)界的交流，也為了強化廣告專業(yè)的專業(yè)特色，在對兄弟院校同類專業(yè)進行考察后，協(xié)和學院廣告學專業(yè)在課程的實踐技能教學部分，特別增加了專業(yè)實訓、廣告最前沿等特色課程，創(chuàng)造學生與廣告業(yè)界的接觸平臺，使學生能夠?qū)⒗碚撆c實踐相結(jié)合，既重視基本理論的學習，又突出實踐能力的培養(yǎng)。除了在人才培養(yǎng)模式上體現(xiàn)獨立學院辦學特色外，廣告學專業(yè)還依托文化產(chǎn)業(yè)系“福建省文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實驗區(qū)”“省級文化創(chuàng)意教學團隊”“省級實驗教學示范中心”“福建省大學生社會實踐基地”“閩臺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)群”等多個平臺，以動畫專業(yè)、藝術(shù)設計專業(yè)為學科外延，以音樂表演專業(yè)、漢語言專業(yè)為學科后盾，通過多學科的知識滲透，提高學生的綜合文化素質(zhì)，通過課內(nèi)外多項舉措提高學生的創(chuàng)意思維能力，以素質(zhì)教育為突破口，以實踐教學為著力點，把素質(zhì)教育和實踐教學貫穿人才培養(yǎng)的全過程，構(gòu)建具有鮮明特色、創(chuàng)新特點的應用型人才培養(yǎng)體系，努力為福建推動廣告創(chuàng)意業(yè)發(fā)展提供人才和智力支持。

2構(gòu)建“大課堂”立體化教學的育人體系

按照福建師范大學協(xié)和學院提出的“實基礎、高素質(zhì)、強技能”的人才培養(yǎng)思路和目標，以及“夠用、管用、會用”的課程體系建設思路，廣告學以專業(yè)核心能力培養(yǎng)為主線，把廣告專業(yè)學生的基本技能與核心競爭力概括為策劃能力、傳播知識、寫作能力、創(chuàng)意表現(xiàn)、實務運作五個方面。每個方面的核心競爭力培養(yǎng)都由相關(guān)的課程系列來完成：通過策劃課程群等課程學習與實訓，培養(yǎng)學生進行廣告策劃方案的擬定及實施能力；通過“傳播課程群”等課程學習，掌握傳播、媒體的相關(guān)知識，并能進行傳播現(xiàn)象的分析與媒介方案的擬定；通過“寫作課程群”等課程學習和實訓，培養(yǎng)學生掌握不同媒體文本以及廣告的文案撰寫；通過“設計課程群”的學習和實訓，使學生能遵循廣告規(guī)律進行創(chuàng)意設計制作等工作；通過“實務課程群”的學習與實訓，培養(yǎng)學生掌握廣告公司及其業(yè)務運作、商業(yè)模式的能力。在構(gòu)建與人才培養(yǎng)方案配套的課程體系的同時，協(xié)和學院在多年的辦學實踐中還積極探索獨立學院特色化的育人模式，通過構(gòu)建“三課堂”聯(lián)動的大課堂育人體系，即第一課堂為主體，以專業(yè)課程促進學生自主學習，第二課堂為延伸，以活動課程引導學生自我發(fā)展，社會課堂為平臺，以實踐課程激勵學生自覺成才。協(xié)和學院將學生第二課堂（文化、科技、藝術(shù)實踐和社團活動）納入第一課堂教學管理，將學生的課外文化活動與課程學習有機結(jié)合起來，首先從創(chuàng)業(yè)孵化班、大學生藝術(shù)團、科技創(chuàng)新立項進行試點，設定課程學分，通過課程教學形式，給予學生理論和實踐指導。學生自主自愿參加教學活動，把特長內(nèi)化為素質(zhì)，將興趣轉(zhuǎn)化為才能。正是在這一育人體系下，廣告學專業(yè)學生在第一課堂學習專業(yè)技能之外，通過選修學校開設的文化傳承與創(chuàng)意、倫理道德與思辨、國際視野與經(jīng)濟、生命科學與環(huán)境、現(xiàn)代技術(shù)與社會等五個模塊的公共選修課，實現(xiàn)了將興趣轉(zhuǎn)化為學分。同時，學生還通過積極參與職業(yè)規(guī)劃節(jié)、科技節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)、體育節(jié)等豐富多樣的第二課堂活動，從興趣出發(fā)，以素質(zhì)為導向，在第二課堂活動中鍛煉自己，充實自我，形成了反哺第一課堂的良好效應，培養(yǎng)出受益終生的素質(zhì)，獲得了全方位的成長。

3開設凸顯專業(yè)特色的創(chuàng)新課程

實踐能力是廣告學專業(yè)學生畢業(yè)以后走上工作崗位的“看家本領(lǐng)”。為了進一步提高廣告專業(yè)學生的實踐能力，增進學生與業(yè)界的交流，強化協(xié)和學院廣告學專業(yè)的辦學特色，在對兄弟院校同類專業(yè)進行考察后，廣告學專業(yè)在課程的實踐技能教育部分，特別增加了賽事進課堂、廣告最前沿等特色課程，將廣告專業(yè)人才培養(yǎng)與市場需求緊密結(jié)合，搭建學生與廣告業(yè)界交流的互動平臺，實現(xiàn)對學生實踐能力的真實檢驗。

3.1賽事進課堂——學生實踐技能的試金石

據(jù)調(diào)查，廣告學專業(yè)學生的就業(yè)去向主要是各類廣告公司或者企業(yè)內(nèi)部的企劃、營銷等部門，職位主要包括策劃、文案、創(chuàng)意、客戶執(zhí)行、媒介購買、市場調(diào)查等。實踐性是廣告教育的本質(zhì)性要求，但廣告行業(yè)需要的很多技能并不是通過記載在教材上的文字知識進行傳播的。因此，本專業(yè)在第三學年下學期特設專業(yè)實訓環(huán)節(jié)，即賽事進課堂，安排富有行業(yè)實踐操作經(jīng)驗的指導老師進行專業(yè)指導，帶領(lǐng)同學從解讀客戶項目需求開始，一步步完成廣告項目的全流程工作。之所以安排在大三下學期，一是為配合全國大學生廣告藝術(shù)大賽、時報廣告金犢獎和中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎這三個專門針對在校廣告相關(guān)專業(yè)大學生的重量級比賽的參賽時間設定。參加學生專業(yè)學科競賽有利于促進學生的專業(yè)知識綜合運用和專業(yè)技能的提高，使學生受益匪淺，同時也為學生增加求職競爭力。專門的專業(yè)實訓可使師生集中精力參與比賽，避免“白天瞌睡著上課、夜晚呵欠著做稿”的疲勞狀況，激勵學生的參賽、實踐熱情，更可保證作品質(zhì)量，提高學生的創(chuàng)意思維和實踐技能，實現(xiàn)“以賽帶教、以賽促練”的目標。二是因為經(jīng)過兩年多的專業(yè)學習，學生已經(jīng)掌握相對全面的專業(yè)思維和知識，可呈現(xiàn)更高質(zhì)量的作品，保證實訓質(zhì)量，達到特色課程的設定目標。這個環(huán)節(jié)既提升學生的專業(yè)實踐能力，又培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作能力，使學生既掌握廣告業(yè)務運作過程，又認識到廣告人應當具備的職業(yè)精神，使培養(yǎng)出來的畢業(yè)生體現(xiàn)出專業(yè)基礎扎實、綜合素質(zhì)高、動手能力強、適應性強、團隊合作好等特點，具有較強的競爭力。通過專業(yè)實訓環(huán)節(jié)的設置，廣告學專業(yè)學生在策劃、文案、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介運營、互動營銷等方面都得到了針對性的訓練，實踐技能顯著提高。自創(chuàng)辦以來，協(xié)和學院廣告學專業(yè)學生在各類國際、國內(nèi)專業(yè)競賽中均獲得優(yōu)異成績，共有500多人次獲得各類獎項。2015年，由學校出資，專為廣告專業(yè)學生“私人訂制”的《鶴鳴九皋——2004—2014福建師范大學協(xié)和學院廣告學專業(yè)學生獲獎作品集》由海峽文藝出版社正式出版發(fā)行，共收錄學生獲獎作品近300幅。校方為學生正式出版作品集，這在全省乃至全國高校中也鮮有先例。本作品集也成為協(xié)和學院對外交流、展示教學成果的一張名片，多次在各種學界、業(yè)界交流場合展示或作為禮品贈予來訪貴賓，在校內(nèi)外都具有較好的示范效應。

3.2廣告最前沿——學生接觸行業(yè)的互動平臺

為了開拓學生視野，提高廣告專業(yè)學生與廣告業(yè)界的互動溝通，積極學習廣告專業(yè)各項技能，廣告專業(yè)于大四學年上學期開設“廣告最前沿”系列講座，由廣告教研室邀請廣告業(yè)界資深人士，圍繞廣告策劃、創(chuàng)意、服務、媒介、活動、公關(guān)、互動等多個領(lǐng)域展開專業(yè)講座，總共設置10場，學分為2分，考核方式以作感想和心得為主，結(jié)合平時表現(xiàn)給出成績。之所以安排在第七學期，是因為第八學期是學生的產(chǎn)業(yè)實踐期，學生在第七學期末課程結(jié)束后開始走出校門進入工作崗位，而在學生求職前開展的“廣告最前沿”講座有助于學生更好地了解行業(yè)前沿及用人單位的需求，在求職時更具針對性。這一特色環(huán)節(jié)設置以來，共計有60余位福建省廣告業(yè)界的精英翹楚走進課堂，與學生進行面對面的交流，為學生答疑解惑，也有多名學生當場獲得了廣告公司的實習機會。

4結(jié)束語

培養(yǎng)應用型人才是獨立學院廣告學專業(yè)辦學的顯著特色。通過確立符合獨立學院辦學特色的應用型人才培養(yǎng)模式、構(gòu)建“大課堂”立體化教學的育人體系、創(chuàng)設凸顯專業(yè)特色的優(yōu)質(zhì)課程等舉措，廣告學專業(yè)自創(chuàng)辦以來取得了長足的進步，人才培養(yǎng)質(zhì)量穩(wěn)步提升，取得了超過預期的良好效果。學校的專業(yè)氛圍更加濃厚，學生專業(yè)技能水平與專業(yè)知識領(lǐng)悟力都有不同程度的提升，視野更加開闊，學習目的更加明確，為人處事更加練達，普遍感覺“我們與社會更加接近了”。從就業(yè)上來看，廣告學專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)面較寬，就業(yè)率較高，用人單位調(diào)查反饋信息表明，廣告學專業(yè)所培養(yǎng)的學生“好用”，學生溝通能力與動手能力強，有創(chuàng)新意識和吃苦耐勞的精神。實習單位的意見反饋情況表明，廣告學專業(yè)學生社會認可度高。學生家長的調(diào)查情況表明，絕大部分家長認為其子女在校學習期間學到了一些真本事，具備了較高的素質(zhì)并獲得了較強的專業(yè)能力，基本不用為子女的就業(yè)問題犯愁。

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作者：黃秀蓮  單位：福建師范大學協(xié)和學院文化產(chǎn)業(yè)系