大數(shù)據(jù)下房地產(chǎn)企業(yè)新型營銷路徑淺析

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[摘要]進入21世紀以來，中國房地產(chǎn)市場逐漸步入了大數(shù)據(jù)時代。各種各樣的信息統(tǒng)計技術(shù)在信息平臺的不斷發(fā)展中日趨完善。由于身處日益多變的市場經(jīng)濟環(huán)境中，中國房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭也日益加劇。房地產(chǎn)企業(yè)要想握住市場競爭的主動權(quán)，必須持續(xù)地針對企業(yè)當前的狀況，運用大數(shù)據(jù)方面的創(chuàng)新科技，不斷提高企業(yè)信息化建設(shè)水平，提升和完善經(jīng)營能力，使企業(yè)的經(jīng)營得到健康發(fā)展。正因如此，隨著信息網(wǎng)絡與計算機技術(shù)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)運用大數(shù)據(jù)改善營銷推廣方式將是今后房地產(chǎn)市場的主流營銷路徑。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)企業(yè)；營銷路徑

一、大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)營銷模式發(fā)展的必要性

（一）信息技術(shù)發(fā)展迅猛

當前，世界經(jīng)濟與科技相互融合的大格局已經(jīng)逐步形成，信息網(wǎng)絡的發(fā)展十分迅速，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)在各行各業(yè)獲得了大范圍的推廣與普及，這使房地產(chǎn)企業(yè)的營銷模式發(fā)生了巨大的變化。為主動適應大數(shù)據(jù)時代的變化，確保企業(yè)的經(jīng)濟效益穩(wěn)步提高，各家房地產(chǎn)企業(yè)紛紛主動進行信息化建設(shè)，為其創(chuàng)新營銷路徑提供全新動力。從“房地產(chǎn)+大數(shù)據(jù)”的發(fā)展層面來看，產(chǎn)生這種情況的原因主要有四個方面。一是面對新的市場與營銷環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)只有進行信息化建設(shè)，才能夠通過與網(wǎng)絡技術(shù)的融合獲得數(shù)量充足的銷售數(shù)據(jù)，使各種銷售信息資源更加有效地進行傳輸與共享。同時，信息化建設(shè)還能夠增進企業(yè)內(nèi)各部門與銷售部門之間的交流，提升合作效果，幫助房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與營銷路徑的升級。二是如果市場上出現(xiàn)了突發(fā)狀況，企業(yè)可以適時采取有效的對策，在市場競爭中破局，從而減少損失。三是房地產(chǎn)企業(yè)能夠及時運用信息技術(shù)傳播營銷資訊，并利用大數(shù)據(jù)分析提升商品的吸引力與目標客戶的關(guān)注度，從而便于房地產(chǎn)企業(yè)在營銷時精準評價客戶。四是讓買賣雙方可以隨時建立聯(lián)系，從而獲得更多機會快速確定適合彼此的信息，進而更有效地提升市場成交率。由此可見，對房地產(chǎn)企業(yè)的銷售工作而言，大數(shù)據(jù)分析扮演著非常關(guān)鍵的角色。大數(shù)據(jù)提供了豐富的營銷信息，對創(chuàng)新營銷路徑、提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力發(fā)揮著重要作用。

（二）消費主體與需求產(chǎn)生變化

過去，許多房地產(chǎn)企業(yè)都會先通過抽樣調(diào)查的方式采集消費者的信息，之后再對相關(guān)信息進行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，以此獲取潛在的消費者信息。然而，這樣的統(tǒng)計存在偶然性，不能完全得出消費者對需求的真實想法。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應用，選擇收集能力更強、工作效率更高的信息采集與歸納技術(shù)變得十分重要。當前，80后、90后人群不僅成為我國房地產(chǎn)市場的主力消費群體，同時也是我國網(wǎng)絡服務及網(wǎng)絡購物的主力消費群體。這一人群多為剛需客戶，普遍擁有較高學歷，對新出現(xiàn)的事物可以比較快速地接受。與上一代人相比，這一人群對教育、健康、財產(chǎn)等方面的認知有明顯的不同，對生活環(huán)境以及居住方式的要求也存在差異。他們不僅對現(xiàn)代化生活方式有新的感受，對于社交以及自我價值的實現(xiàn)也有更高的要求。作為當下住宅市場的中流砥柱，這一人群對于住宅的預期越來越多元化。房地產(chǎn)企業(yè)想要更好地適應這一群體，必須進一步加強與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的融合，通過數(shù)據(jù)挖掘等新興科技，更好地掌握他們的想法，研發(fā)有針對性的營銷方法，直擊目標群體，精準定位受眾人群。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)去庫存的迫切需求

從20世紀90年代末到21世紀初，中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展步入了提速階段。由于中央政府逐步對諸多房地產(chǎn)方面的政策進行了調(diào)整，開始鼓勵投資發(fā)展商品房，導致中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭強勁。然而，隨著中國房地產(chǎn)市場大環(huán)境發(fā)生變化，中國房地產(chǎn)行業(yè)也慢慢地從成長期走向了成熟期，整體市場也由供不應求逐步變成了供大于求。減少商品房的庫存數(shù)量已成為當前相關(guān)部門與房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的重要課題。從有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果來看，高庫存壓力下的房地產(chǎn)行業(yè)在一定程度上已淪為拖累中國國民經(jīng)濟發(fā)展的因素所在。從市場營銷學的視角分析，商品房空置率的出現(xiàn)主要是由于開發(fā)商與消費者之間出現(xiàn)了信息不對稱的現(xiàn)象。開發(fā)商往往只看到了市場的熱點，而未能腳踏實地地對市場進行研究，對消費者真正的需要認識不足。面對消費者的個性化需求，企業(yè)開發(fā)了過多不契合其需求的產(chǎn)品，導致能夠滿足消費者心理預期的產(chǎn)品較少，消費者對開發(fā)商產(chǎn)生了不信任。在科技迅速發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以向供需雙方提供互動交流的平臺，為溝通提供較大的便利，使房地產(chǎn)企業(yè)能夠更好地了解市場需求。

二、大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)企業(yè)在營銷中存在的不足

（一）企業(yè)信息系統(tǒng)化水平較低

許多房地產(chǎn)企業(yè)并沒有完全認識到信息系統(tǒng)化的必要性，對電子商務認識薄弱，這造成企業(yè)信息系統(tǒng)化的力度不足。在當前的大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)如果無法及時對市場作出確切的評估，會嚴重影響經(jīng)營工作的順利開展，甚至會產(chǎn)生重大決策失誤。部分房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理沒有選擇科學合理的電子商務模式，且相關(guān)的配套設(shè)備比較落后，這在一定程度上影響了企業(yè)經(jīng)濟效益的提高，造成企業(yè)發(fā)展停滯。

（二）缺乏專門的內(nèi)部信息交流平臺

由于一些房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)設(shè)部門較多，且各部門之間沒有專門的公共信息網(wǎng)絡平臺，使信息無法在企業(yè)內(nèi)部得到及時流通。例如，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷部門與市場部門之間如果無法及時進行交流溝通，會阻礙信息共享，導致企業(yè)錯失發(fā)展機遇，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。房地產(chǎn)企業(yè)的市場部往往會采集大批的市場信息，而營銷部門則需要了解更多消費者的信息。若雙方?jīng)]有切實可行的溝通途徑，則會導致有價值的信息無法得到充分利用，這會給房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來不利的影響。

（三）先進的市場營銷人員配備不足

房地產(chǎn)企業(yè)的先進市場營銷人員配備不足。傳統(tǒng)的市場營銷人員在短時間內(nèi)無法完全掌握大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，這勢必會影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷水平。倘若房地產(chǎn)企業(yè)沒有健全的員工培訓系統(tǒng)，且員工的思想意識相對傳統(tǒng)，則無法意識到大數(shù)據(jù)技術(shù)給房地產(chǎn)市場帶來的各種挑戰(zhàn)，從而難以確保企業(yè)的市場營銷舉措落到實處。

三、大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)營銷的改進對策

（一）調(diào)整傳統(tǒng)營銷思維

在全新的大數(shù)據(jù)時代，依循傳統(tǒng)工業(yè)思維的銷售理念早已無法滿足新的市場需求。在傳統(tǒng)商業(yè)銷售理念的影響下，房地產(chǎn)銷售渠道顯得較為簡單，覆蓋范圍顯得較為狹隘。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷思維應在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上結(jié)合實際情況進行創(chuàng)新與調(diào)整。一是要充分意識到網(wǎng)絡與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的影響力，建立企業(yè)自身的大數(shù)據(jù)推廣部門，大力發(fā)展線上運營，運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等手段舉辦各類宣傳活動，實現(xiàn)多元化的營銷。二是房地產(chǎn)企業(yè)要加大網(wǎng)絡與實體的合作力度，將線下實體商家與線上互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺巧妙融合在一起，使消費者能夠同時享受線下優(yōu)質(zhì)的服務與線上支付的便捷。三是確保企業(yè)各種配套服務設(shè)施更加齊全，并根據(jù)企業(yè)的實際狀況優(yōu)化企業(yè)與產(chǎn)品的對外宣傳，從而樹立企業(yè)在消費者心中認真、負責的公眾形象以及良好的產(chǎn)品形象，以此獲得廣大消費群體的信任，進而增強消費者對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的選購欲望，達到擴大營銷覆蓋范圍和市場份額的目的。

（二）加強部門之間的溝通

房地產(chǎn)企業(yè)要建立專業(yè)的內(nèi)部信息網(wǎng)絡平臺，使企業(yè)內(nèi)各部門可以在這一網(wǎng)絡平臺上隨時互動與交流，準確傳達有關(guān)信息，提高數(shù)據(jù)的利用效率。經(jīng)營者應根據(jù)平臺中的各種數(shù)據(jù)合理作出判斷，并根據(jù)戰(zhàn)略部署作出適當調(diào)整，增強企業(yè)在市場中的競爭力。房地產(chǎn)企業(yè)要加強信息系統(tǒng)化的力度，注重數(shù)據(jù)的傳輸與共享，提高企業(yè)內(nèi)各部門的協(xié)同能力，從而達到企業(yè)的發(fā)展目標，提升企業(yè)的綜合效益。

（三）加強營銷人員隊伍的建設(shè)

房地產(chǎn)企業(yè)要提升自身經(jīng)營水平，則必須加大對技術(shù)人員和市場營銷人員的隊伍建設(shè)。不僅應通過招聘引進專業(yè)人才，擴大自身專業(yè)人才隊伍規(guī)模，還應選聘復合型管理人才，從而達到進一步提升經(jīng)營管理的效果。首先，應確定企業(yè)的長期發(fā)展目標，并提出具體的銷售計劃，確保所挑選的人員都具備扎實的銷售管理知識，精通計算機操作，且能熟練掌握企業(yè)網(wǎng)絡銷售平臺的運營管理模式。其次，應落實企業(yè)當前從業(yè)人員的能力再提升工作，讓企業(yè)員工逐步了解前沿的網(wǎng)絡營銷理念和新型的營銷方式，逐漸具備網(wǎng)絡營銷管理的綜合實力，并通過建立相應考核激勵機制，進一步提升企業(yè)隊伍的整體經(jīng)營實力與技術(shù)水平。再次，建立高效的銷售隊伍。市場營銷人員要通過運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)增強信息的獲取、分析和歸納能力。通過加強積累大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運用經(jīng)驗，可以在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的支持下建立差異性策略，全方位地滿足消費者的心理需要，從而提升大數(shù)據(jù)信息的綜合性與使用價值。

四、大數(shù)據(jù)時代房產(chǎn)企業(yè)新型營銷路徑

（一）運用網(wǎng)絡體系強化數(shù)據(jù)采集能力

在大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展的趨勢下，應注重房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡設(shè)施建設(shè)，積極開發(fā)利用網(wǎng)絡設(shè)施的功能。就對內(nèi)建設(shè)而言，房地產(chǎn)企業(yè)應重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的系統(tǒng)建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)建立高精度的營銷渠道，確保信息交流的穩(wěn)定、快捷。就對外建設(shè)而言，企業(yè)可以與銀行、征信等加強合作，在獲得授權(quán)的前提下對數(shù)據(jù)信息展開交流，以實現(xiàn)信息規(guī)模系統(tǒng)化。然而，當下許多房地產(chǎn)企業(yè)都在短時間內(nèi)無法建成規(guī)?；拇髷?shù)據(jù)分析平臺，因此，房地產(chǎn)企業(yè)務必要巧妙地運用各種外包服務，通過與外部專業(yè)的大數(shù)據(jù)采集企業(yè)合作，收集有價值的數(shù)據(jù)信息，從而使企業(yè)自身可以將精力主要用于數(shù)據(jù)分析與研究精準營銷模式方面。

（二）有效劃分客戶群體進行推廣

在大數(shù)據(jù)時代，房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場營銷時必須清楚顧客的群體類型，充分運用已有客戶的歷史數(shù)據(jù)以及第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)，迅速計算并解析消費者的購買力與購買傾向，從而確保企業(yè)各項營銷工作精準度的有效提高。要結(jié)合不同樓盤的特點，對不同喜好的消費者進行有效劃分，再在信息技術(shù)的支持下，對其消費層次進行歸類。利用這些信息，可以使房地產(chǎn)企業(yè)知道目標群體的年齡特征與消費需求，從而在營銷時更具有針對性。例如，面對經(jīng)濟條件不好的消費者，可以著重推廣小戶型；針對孩子還處于義務教育階段的客戶，則可大力推廣學區(qū)房；針對消費層次較高的客戶，則可著力推廣豪宅以及擁有優(yōu)越地理條件的中高端住宅。營銷人員在市場營銷工作中，能夠使用大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的大量信息數(shù)據(jù)掌握顧客的購買意向，從而保證市場營銷操作更加人性化，使具有強烈購買意向的顧客能夠體驗到更為高品質(zhì)的客戶服務，從而增加消費者的購房信心。

（三）借助新媒體平臺實現(xiàn)營銷目標

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，多元化的新媒體逐漸出現(xiàn)，增加了房地產(chǎn)企業(yè)借助線上平臺實現(xiàn)營銷目標的可能性。就目前情況而言，互聯(lián)網(wǎng)信息交流平臺的興起給新媒體營銷工作提供了良好的基礎(chǔ)。目前，以視頻短片為主的網(wǎng)絡平臺異軍突起，獲得了網(wǎng)絡市場中的巨大流量，在進行并不復雜的前期準備工作后，企業(yè)能夠簡單、持續(xù)地進行對外宣傳工作。同時，企業(yè)也可以在網(wǎng)絡平臺中運用調(diào)查問卷與互動游戲等形式，增進企業(yè)與消費者雙方的交流。此外，根據(jù)各個網(wǎng)絡平臺的流量統(tǒng)計，可以尋找使用頻次更高的新媒體平臺，進而有針對性地制定更有效的營銷計劃，籌劃更適合不同消費群體的營銷活動，以此有效地提升新媒體營銷工作的質(zhì)量與產(chǎn)品的影響力。這種營銷方式還能夠幫助消費者有效獲取房地產(chǎn)企業(yè)的大量信息，使消費者從互聯(lián)網(wǎng)上得到全方位的服務。

（四）將線上業(yè)務與線下服務有機融合

房地產(chǎn)企業(yè)要積極把線上業(yè)務與線下服務有機融合，以形成較為系統(tǒng)的市場營銷模式，這樣才能保證企業(yè)產(chǎn)品在市場中更具有競爭性。在線上業(yè)務中，企業(yè)一定要建立房屋管理專門的產(chǎn)品宣傳頁面，并優(yōu)化調(diào)整頁面內(nèi)容，以便顯現(xiàn)出企業(yè)的良好形象，給消費者帶來耳目一新的視覺感受。在企業(yè)線下市場營銷工作中，要充分融合企業(yè)線上宣傳的策略，如此可以使市場營銷工作有序地進行，使企業(yè)項目產(chǎn)品可以得到更全面的宣傳，進而得到市場認同。在線上銷售中，房地產(chǎn)企業(yè)應加大與大型知名網(wǎng)絡企業(yè)的合作，從而進一步拓寬網(wǎng)絡營銷途徑，增加企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，使更多消費者能夠了解樓盤的各項信息，在潛移默化中獲得更多的客源。例如，針對不同的營銷群體，應通過將配套的樓盤與客戶對房屋的需要有機結(jié)合，將樓盤等級與顧客對品牌的要求有機結(jié)合，將樓盤的人文環(huán)境與顧客心理需求有機結(jié)合，準確把握不同消費群體的購房需要。利用網(wǎng)絡廣告精準推薦、線下跟蹤、售后服務等方法，可以建立最貼合目標群體心理預期的推廣模式。結(jié)語受我國宏觀經(jīng)濟政策的影響，全國許多大中城市都開始實施樓市“限購令”，給房地產(chǎn)行業(yè)的生存與發(fā)展帶來了更大的挑戰(zhàn)。固有的銷售方式已經(jīng)無法適應當下市場的新要求。在大數(shù)據(jù)時代的背景下，數(shù)據(jù)可以全面刻畫人們的活動，數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容也因此越來越豐富。規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)為房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷提供了大量重要的信息。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，應積極優(yōu)化現(xiàn)有的營銷方式，轉(zhuǎn)變營銷理念，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)工具分析數(shù)據(jù)信息，以消費者為本，從而有效降低經(jīng)營成本，調(diào)動消費者的購物欲望，進而保證房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。

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作者:張佰昆 單位:山東華宇工學院