新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展探思

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［提要］近年來，隨著新媒體行業(yè)的極速發(fā)展，以微信、抖音、公眾號(hào)等為代表的新媒體平臺(tái)已融入大眾的生活以及各行各業(yè)，呈現(xiàn)巨大的發(fā)展?jié)摿?。本文?duì)新媒體環(huán)境下所帶來的影響和發(fā)展進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的措施和建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；電子商務(wù)；發(fā)展；問題；對(duì)策

2021年2月3日，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》明確指出，我國(guó)短視頻網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)8.73億人，占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)量的88.3%。新媒體時(shí)代儼然已經(jīng)來臨，電子商務(wù)在新時(shí)代迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電子商務(wù)和新媒體的深度融合勢(shì)在必行。

一、新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)入平緩期，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)急切需要前端部分的引流來尋找新的突破口。而21世紀(jì)以來，借助科技的進(jìn)步，硬件、軟件的不斷更迭，以網(wǎng)絡(luò)手機(jī)為代表的新媒體發(fā)展迅速，帶來全新的傳播形式。

（一）直播帶貨。直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商平臺(tái)營(yíng)銷的一種主流模式，商家可以通過各種明星或者是專業(yè)的主播直播帶貨時(shí)將自己產(chǎn)品的各種資料信息、產(chǎn)品的實(shí)物以及在現(xiàn)實(shí)生活使用中的真正感受傳播出去，消費(fèi)者就可以全面地認(rèn)識(shí)到是否是自己所需要的產(chǎn)品并快速地找到適合自己的服務(wù)?，F(xiàn)在各大電商平臺(tái)都有主播進(jìn)行帶貨銷售，當(dāng)主播即將告知用戶某個(gè)產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)，平臺(tái)就可以直接把所有銷售鏈接掛起來進(jìn)行直接銷售。主播在直播帶貨時(shí)，可以發(fā)放優(yōu)惠券，也可以給商品做一些價(jià)格的下調(diào)來吸引顧客。更重要的是，主播作為用戶和產(chǎn)品之間的一架橋梁，用戶通過主播的介紹可以更加了解產(chǎn)品信息，從而判斷產(chǎn)品是否達(dá)到心理預(yù)期然后再去購買；直播期間，用戶可詢問關(guān)于產(chǎn)品的疑惑與主播溝通，主播可及時(shí)回復(fù)用戶，這種交互性促使用戶下單，成交率也較高。同時(shí)，直播中主播和用戶具有互動(dòng)性，這不僅僅是一個(gè)銷售會(huì)場(chǎng)，也是用戶進(jìn)行娛樂活動(dòng)的地方，愉悅身心的同時(shí)購買到了自己真正心儀的東西。直播帶貨的目的性更強(qiáng)，相比一般的產(chǎn)品銷售員，主播可以盡情地談?wù)撟约寒a(chǎn)品特點(diǎn)、解說其折扣力度，以此來引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買。2016～2019年，直播娛樂類視頻電商每年平均市場(chǎng)銷量和直播電商規(guī)模均保持在200%以上。2020年，“kol+直播”更是已經(jīng)逐漸發(fā)展成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的一個(gè)新時(shí)代模式和常態(tài)?！半p十一”期間，阿里巴巴的兩位頂級(jí)產(chǎn)品銷售主播在預(yù)售期的兩天內(nèi)，產(chǎn)品銷售總額超過90億元。顯然，直播電商仍然處于迅速爆發(fā)階段，并且還將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。小紅書和拼多多也已在2020年引進(jìn)直播功能，微信小程序也被零售商用來直播賣貨。

（二）自媒體短視頻與廣告商的合作。在新媒體環(huán)境的影響下，出現(xiàn)快手、抖音、B站等新興短視頻傳播平臺(tái)，自媒體的短視頻創(chuàng)作者也層出不窮，創(chuàng)作者根據(jù)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作出一系列具有個(gè)人風(fēng)格的短視頻，形成獨(dú)立的個(gè)人IP，從而吸引大批粉絲關(guān)注。在抖音平臺(tái)上，當(dāng)抖音賬號(hào)達(dá)到一定等級(jí)數(shù)，賬號(hào)即可開通商品櫥窗，創(chuàng)作者可直接上架想銷售的商品；在擁有一定量的粉絲基礎(chǔ)后，廣告商就會(huì)有意向與創(chuàng)作者產(chǎn)生合作關(guān)系，創(chuàng)作者會(huì)收取一定的廣告推廣費(fèi)用，拍攝制作關(guān)于廣告商給出的商品的短視頻進(jìn)行推廣宣傳。B站是年輕人聚集的地方，日活躍量5，000萬人，年輕用戶占絕大比例。B站一位知名視頻創(chuàng)作者“老番茄”，擁有千萬粉絲，數(shù)百個(gè)視頻大多以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹黝}，當(dāng)廣告商與他合作時(shí)，他的視頻則圍繞著商品進(jìn)行，充滿創(chuàng)意、趣味性又很強(qiáng)烈的創(chuàng)作，吸引大批用戶觀看視頻，同時(shí)商品的鏈接掛在視頻的結(jié)尾或者視頻簡(jiǎn)介的下方，用戶可直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)購買商品。由于短視頻可觸達(dá)更廣泛的用戶，并且在這些平臺(tái)上用戶可自主產(chǎn)生多元化的內(nèi)容，進(jìn)而吸引更多用戶關(guān)注，所以廣告是一種基于簡(jiǎn)單短視頻變現(xiàn)的基本方法。在廣告效率的提升與新穎廣告形式的出現(xiàn)等諸多因素的驅(qū)動(dòng)下，短視頻逐漸受到了更多廣告企業(yè)的重視。2016年，移動(dòng)廣告的業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模僅為1，750億元，短視頻和直播兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約占總移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的0.9%。目前，移動(dòng)廣告的業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模仍保持較大的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)預(yù)測(cè)2025年移動(dòng)廣告的業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將突破17，000億元，而短視頻和直播在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的業(yè)務(wù)規(guī)模占比極可能在2025年達(dá)到27.3%。

二、新媒體時(shí)代電子商務(wù)的特點(diǎn)

（一）新媒體拓寬電商銷售渠道。除淘寶、京東等老牌電子商務(wù)平臺(tái)以及網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購等，在新媒體的影響下電商的銷售渠道愈加廣泛，如拼多多、抖音櫥窗、借助于社交軟件為工具的微商，消費(fèi)者也不再拘泥于一個(gè)平臺(tái)或一家店鋪，靈活性更強(qiáng)，自由度更高。

（二）電商營(yíng)銷模式多元化。實(shí)現(xiàn)受眾群體細(xì)分，精準(zhǔn)化營(yíng)銷，采用“軟廣告”或“植入性廣告”的場(chǎng)景化營(yíng)銷推廣等，提高了商品的下單率和平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。

（三）信息的即時(shí)性傳播。充分利用新媒體傳播快的特點(diǎn)，在拼多多平臺(tái)購買商品時(shí)通過向微信圈親朋好友推送拼單助力等方式，可獲得商品更加優(yōu)惠的價(jià)格，在利益的驅(qū)使下，越來越多的用戶參與其中，裂變式的傳播，從而建立了龐大的用戶群體。拼多多無疑是電商業(yè)的一批黑馬，在淘寶、京東兩大電商龍頭的競(jìng)爭(zhēng)下異軍突起，搶占大量的市場(chǎng)份額。

（四）傳播內(nèi)容的多元化。在新媒體中，信息的傳播不再是純粹的圖文消息，而是集圖片、文字、聲音于一體，代入感更強(qiáng)烈，不僅提高了傳播的信息量而且增加了信息廣度。

（五）傳播過程中的交互性。在傳統(tǒng)的電商中，信息的傳播方式是線性的、單向的，用戶被動(dòng)地接受來自于發(fā)布者的信息，無法及時(shí)反饋。而如今的新媒體電商改變了這種單向化的傳播，接受信息的一方同時(shí)也是信息傳播方，互動(dòng)性更強(qiáng)，傳播效果更明顯。

三、新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)與不足

（一）新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)1、提升營(yíng)銷效果。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)主要營(yíng)銷模式是不變的，通過文字或圖片對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，產(chǎn)品詳情頁不斷優(yōu)化，在單一感官上吸引用戶；利用關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，開通展位、直通車等一系列平臺(tái)的付費(fèi)活動(dòng)，讓用戶更容易檢索到產(chǎn)品。而新媒體覆蓋面廣，傳播速度快，信息可以迅速地轉(zhuǎn)發(fā)和分享，提高商品曝光率，新媒體的傳播與互動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果也有所強(qiáng)化，平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率得到上升。新媒體營(yíng)銷下，產(chǎn)品信息有了更多方式向用戶展現(xiàn)，如“直播帶貨”就是一種新型的展現(xiàn)方式，通過聽覺和視覺激發(fā)用戶的購買欲望。2、外部鏈接流量來源豐富。外部鏈接泛指除直接訪問電商平臺(tái)以外的一切論壇、微博、微信、微信公眾號(hào)等，外部鏈接流量主要是用戶通過其他平臺(tái)跳轉(zhuǎn)鏈接進(jìn)入電商平臺(tái)。如，知乎App的一位創(chuàng)作者應(yīng)用軟文營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，使用戶進(jìn)入作者設(shè)定的思維圈，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買訴求，并在文章中插入產(chǎn)品的跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶可以進(jìn)入電商平臺(tái)直接購買。3、樹立企業(yè)品牌形象。良好的企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)文化建設(shè)的核心，也是企業(yè)的生存之道。微博是當(dāng)今社會(huì)上最主要的社交平臺(tái)之一，擁有信息推送與分享功能，可以發(fā)送文字圖片或者分享視頻。微博的最大特點(diǎn)就是發(fā)布信息迅速，信息傳播速度快，因此各大企業(yè)都會(huì)在微博平臺(tái)上開通經(jīng)過官方認(rèn)證的賬號(hào)來進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷，并為品牌塑造形象。創(chuàng)建企業(yè)微博的好處是它可以作為對(duì)外宣傳和發(fā)布消息的途徑，可以很好地展示企業(yè)的品牌形象，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，了解消費(fèi)者意見，并及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，制造熱點(diǎn)話題，給企業(yè)網(wǎng)站帶來更多流量。

（二）新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展的不足1、商品質(zhì)量沒有保障。新冠肺炎疫情之下，各類網(wǎng)絡(luò)電商直播帶貨呈現(xiàn)泉涌式增長(zhǎng)，各大網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺(tái)都在搶奪流量，但是直播帶貨的本質(zhì)仍然是“銷售商品”，商品的價(jià)格和質(zhì)量對(duì)于行業(yè)的發(fā)展生存有著不可估量的影響和地位。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告，仍有大部分消費(fèi)者并未親自參與到各類網(wǎng)絡(luò)電商直播的拍賣中，最直接的原因就是他們對(duì)貨品質(zhì)量問題感到沮喪。同時(shí)，部分網(wǎng)絡(luò)公司的年報(bào)也表明，直播帶貨產(chǎn)品往往有較高的退貨概率，其背后的原因極有可能是產(chǎn)品質(zhì)量沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的平均退貨率為30%～50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%～15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2～3倍。2、數(shù)據(jù)造假。一般情況下，消費(fèi)者在電商平臺(tái)選擇購買某種商品時(shí)，會(huì)大概率選擇銷量高的店鋪；還有一個(gè)促使消費(fèi)者下單的重要因素，是其他消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)展示購買后的買家秀和消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)論是否優(yōu)質(zhì)。而平臺(tái)商家會(huì)通過“刷單”這種以假亂真的方式來提高店鋪的排名、銷量以及好評(píng)來吸引消費(fèi)者。不僅如此，在“大眾直播”的時(shí)代，主播唯有擁有更多的流量，才能在與甲方合作中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而拿到折扣力度更大的商品，吸引更多的流量，有更大的盈利空間。這也導(dǎo)致了通過數(shù)據(jù)造假的方式營(yíng)造出高人氣假象這一問題的頻現(xiàn)，甚至成為不少主播維持生存的手段。看似火爆的直播間，有幾百萬人觀看，但其實(shí)只有幾萬的真實(shí)觀眾，而大多數(shù)和主播互動(dòng)的還都是虛假的機(jī)器人粉絲。3、商業(yè)廣告的亂植入。現(xiàn)在大多數(shù)視頻制作者在有了一定量的粉絲后，為了維持生計(jì)，會(huì)接到廣告商的合作聯(lián)系，為獲取經(jīng)濟(jì)等形式的利益而進(jìn)行廣告或營(yíng)銷，比如在視頻創(chuàng)作中植入商業(yè)推廣信息。大多數(shù)觀眾并不喜歡創(chuàng)作者在視頻中打廣告，但只要產(chǎn)品還可以，粉絲、路人都還是可以接受的。但是，有些創(chuàng)作者急功近利，貪圖一時(shí)小利，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控不嚴(yán)格，或隨意接虛假廣告，沒有起到對(duì)推廣產(chǎn)品的負(fù)責(zé)，缺少一定的社會(huì)責(zé)任感，以此來消費(fèi)粉絲，欺騙消費(fèi)者。

四、新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展建議

（一）提高進(jìn)入門檻，嚴(yán)格把控商品質(zhì)量。首先，進(jìn)入各個(gè)平臺(tái)銷售，都需繳納一定的費(fèi)用保證金，一旦發(fā)現(xiàn)多數(shù)客戶投訴應(yīng)當(dāng)立即查清并暫停其銷售行為，情況屬實(shí)者應(yīng)移交司法機(jī)關(guān)處理；其次，平臺(tái)應(yīng)加大質(zhì)量監(jiān)管力度，監(jiān)督審核電商用戶產(chǎn)品質(zhì)量情況，一旦發(fā)現(xiàn)不符合規(guī)定的商戶要嚴(yán)肅處理。

（二）售前售后有保障，打擊虛假宣傳。直播帶貨、接商業(yè)廣告要營(yíng)造良好的口碑，誠(chéng)心誠(chéng)意為消費(fèi)者服務(wù)。主播或視頻創(chuàng)作者應(yīng)建立完善的選品機(jī)制，做到對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)；同時(shí)，售后服務(wù)要做到位，落實(shí)各方應(yīng)盡的責(zé)任，不能造成商品賣出去后出現(xiàn)問題，消費(fèi)者卻找不到真正的負(fù)責(zé)人。對(duì)于虛假宣傳帶貨的主播，平臺(tái)應(yīng)給予相應(yīng)的處罰，禁封直播間，拉進(jìn)黑名單，加強(qiáng)監(jiān)管力度，打擊虛假宣傳。

（三）管控商業(yè)廣告的植入。新媒體平臺(tái)應(yīng)對(duì)各類商業(yè)廣告進(jìn)行監(jiān)管，制定一系列廣告植入準(zhǔn)則，建立有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，如廣告產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，平臺(tái)給予一定的流量推送。加強(qiáng)個(gè)人創(chuàng)作者應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)意識(shí)，不斷提高自媒體從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。綜上，新媒體已成為社會(huì)信息傳播的首要途徑，為電子商務(wù)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)更好地利用新媒體傳播技術(shù)，注重新穎營(yíng)銷手段的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)新媒體與電子商務(wù)的深度融合發(fā)展。

作者:馬沖 韓瑩 單位:鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院