電子商務下農(nóng)產(chǎn)品營銷效率的提升路徑

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摘要：我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷由于農(nóng)產(chǎn)品特殊性、農(nóng)村信息化人才等的制約而存在效率不高的問題，對此，文中提出走“集中”與“特色”道路、發(fā)展“訂單”農(nóng)業(yè)，提高營銷主體素質(zhì)，完善營銷服務體系與相關法律，加強網(wǎng)絡安全防護等建議，明確電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展方向，實現(xiàn)營銷效率的提升。

關鍵詞：電子商務；農(nóng)產(chǎn)品；營銷效率

1農(nóng)村電子商務特性

11組織形式

為了滿足消費者的需求，同時促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，農(nóng)村電子商務通過政府支持、企業(yè)管理以及農(nóng)民互動等方式建立起農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)民、企業(yè)、政府、消費者、物流等諸多要素的聯(lián)系，對電子商務的發(fā)展空間進行擴展。此組織過程并不受時間與空間的限制，發(fā)揮的主要是農(nóng)產(chǎn)品的食用與使用功能，以求達到“需”與“求”、“產(chǎn)”與“銷”、“種植”與“盈利”等的相互適應，最大化企業(yè)發(fā)展空間與農(nóng)民利益。圖1所示為農(nóng)村電子商務效應圖，由圖可知，農(nóng)村電子商務的組織形式以電子商務平臺為主要推動力，基于對消費者需求的滿足這一導向，在組織者專業(yè)的管理中，完美結(jié)合政府、企業(yè)、農(nóng)民及互聯(lián)網(wǎng)各要素，以此達到良好的農(nóng)產(chǎn)品營銷效果［2］。

12運行特點

其一，倡導性，農(nóng)村電子商務是基于一定的國家政治扶持，以消費者的意愿為導向，以農(nóng)產(chǎn)品市場潛力的增強為基點而開展的農(nóng)產(chǎn)品營銷工作；其二，虛擬性，借助電子商務平臺，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道得以擴寬，傳統(tǒng)實體店營銷模式被打破；其三，跨時空性，與傳統(tǒng)效應相比，農(nóng)村電子商務營銷有較大的輻射廣度與寬度，時間與空間束縛被擺脫；其四，直接性，通過電子商務平臺的構(gòu)建，消費者可以直接與供貨方聯(lián)系，省去一定的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)運、中間商或?qū)嶓w店面等附加費用。

2農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷模式對傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新與優(yōu)勢

在新興電子商務環(huán)境下，我國很多農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，為農(nóng)產(chǎn)品尋找更好的銷路之時，開始結(jié)合當?shù)厣藤Q(mào)流通業(yè)的運行特點，如蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、農(nóng)村供應鏈運作效率以及城鄉(xiāng)商貿(mào)流通體制等，進行以合作社組織為單位，有助于農(nóng)戶生產(chǎn)、加工與銷售的流通供應鏈網(wǎng)絡體系的搭建［3］。農(nóng)產(chǎn)品電子商務領域在近年來取得的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式演變與創(chuàng)新。與傳統(tǒng)商業(yè)運作相比，電子商務環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷可省去很多中間環(huán)節(jié)，做到對最初成本費用的節(jié)約。而在創(chuàng)新的基礎之上，農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷模式還具有以下優(yōu)勢。

21有利于農(nóng)民更好地獲取市場信息

受限于自身文化素質(zhì)與農(nóng)村基礎設施，農(nóng)民在獲取與處理市場信息方面所處的地位長期是被動而弱勢的。如果得不到及時有效的市場信息，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)便無法適應市場形勢的變化，拉低生產(chǎn)與銷售效率。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務平臺對此問題予以解決，農(nóng)民獲取農(nóng)產(chǎn)品市場信息的便利性有效提升，可扭轉(zhuǎn)買賣雙方信息不對稱的局面，雙方信息愈發(fā)透明。根據(jù)獲取的市場信息，農(nóng)民可進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售策略的及時調(diào)整，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展。

22有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌打造

長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品缺少自身知名品牌的問題普遍存在。在一定程度上，產(chǎn)品營銷可被視作品牌營銷，競爭力強的品牌才有為產(chǎn)品打開市場的可能。但是，當前我國較多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品并沒有很強的品牌意識，電子商務的發(fā)展有利于這一狀況的改善。在品牌呈現(xiàn)力、傳播范圍、廣告制作成本等方面，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務有很大的優(yōu)勢，以電子商務平臺為基礎，農(nóng)產(chǎn)品品牌向其他地區(qū)的推廣會更加容易與便利，短時間內(nèi)便可建立品牌聲譽。以我國廣西賓陽為例，當?shù)亟柚娮由虅掌脚_進行自身木薯品牌的發(fā)展，相關資料顯示，賓陽在全國有12個著名的木薯品牌，被譽為“木薯之鄉(xiāng)”［4］。

23有利于國內(nèi)外市場拓展

傳統(tǒng)商業(yè)運作環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品營銷會受到地域的限制，難以開辟地區(qū)以外的市場，電子商務市場營銷則將這一束縛打破。在電子商務環(huán)境下，農(nóng)民可以方便地同外界建立聯(lián)系，將農(nóng)產(chǎn)品推廣至國內(nèi)甚至國際各個地區(qū)，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，足不出戶地結(jié)合市場信息與客戶需求開展電子商務營銷活動，助力于國內(nèi)、國際市場的開辟。

3農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷效率不高的原因

雖然電子商務在農(nóng)產(chǎn)品營銷中優(yōu)勢明顯，但目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷較之其他實物產(chǎn)品（服裝類、電子電器類等）的營銷還存在很大的不足，營銷效率亟待提高，究其原因，主要有以下幾點。

31農(nóng)產(chǎn)品特殊性制約

雖然電子商務環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷可滿足時代的生產(chǎn)營銷所需，但基于農(nóng)產(chǎn)品自身的特點，其在網(wǎng)上銷售亦受到一定的限制。與一般商家相比，農(nóng)產(chǎn)品電商往往要面臨農(nóng)產(chǎn)品生長周期、地域、季節(jié)等更多的問題，這增加了農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的難度。另外，在對農(nóng)產(chǎn)品進行運輸之時，農(nóng)產(chǎn)品的成本難以得到有效的控制，風險因素亦比較多。網(wǎng)貨的質(zhì)量決定于賣家，鮮活性會對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生很大的影響，致使一些農(nóng)產(chǎn)品在到達買家手中之后，買家只能被動控制而無法退貨處理，容易引發(fā)糾紛。農(nóng)產(chǎn)品往往價低而量多，很多貨物的售價甚至低于物流價格，賣家在發(fā)貨之時會存在更不在意品相問題的情況。電子商務營銷講究一定的技巧，農(nóng)產(chǎn)品有很多的種類，營銷起來不盡相同，有的還需有配套的裝備。農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷與傳統(tǒng)商業(yè)營銷存在明顯的差異，怎樣科學把握線上營銷規(guī)則是對農(nóng)產(chǎn)品營銷人員的考驗。

32農(nóng)村信息化人才欠缺

現(xiàn)階段，農(nóng)村由于不懂電腦而選擇不上網(wǎng)的依舊大有人在，而為了達到順利開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷，提高營銷效率的目的，營銷主體必須具備足夠的信息化素質(zhì)［5］。研究顯示，我國農(nóng)民的文化素質(zhì)較之發(fā)達國家而言依舊有明顯的差距，這對他們接受新知識與各種信息的能力有直接的影響，對其思維水平產(chǎn)生制約，使其在接受電子商務營銷這類新型營銷模式之時存在較大的難度。我國大多數(shù)農(nóng)民接受與利用電子商務信息的能力目前依舊不強，農(nóng)村的生活習慣、作業(yè)方式、價值觀念與時代信息化的發(fā)展趨勢相比有一定的滯后性，在應用計算機、高科技通訊以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面還受到相應的限制。在重農(nóng)輕商、自給自足等傳統(tǒng)觀念與思想的影響下，農(nóng)民的信息意識較為封閉，對情報的嗅覺也相對遲鈍，制約著農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷工作的開展及其效率的提高。

33社會化服務滯后

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展還不夠成熟，輔助設施并不完善，在商鋪品牌、商品策劃、儲存以及運輸?shù)确矫娴乃饺匀槐容^落后，從整體層面來看，社會化服務體系欠缺協(xié)調(diào)性。此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務公司的運營是以批發(fā)市場為基礎的，存在數(shù)量不多、規(guī)模較小等的不足，特別是處于起步階段的冷鏈物流部分，受到的地域限制還很明顯，難以有效地滿足消費者的需求，農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷效率可想而知不會很高。

34法律環(huán)境不健全

農(nóng)產(chǎn)品電子商務對很多領域均有涉及，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售，再到其售后服務，每一個環(huán)節(jié)都存在出現(xiàn)法律糾紛的風險，而在我國已經(jīng)出臺的相關法律中，尚未有一部專門對農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展及其營銷進行調(diào)整的。由于農(nóng)產(chǎn)品自身具有特殊性，一些用于調(diào)整電子商務的法律在農(nóng)產(chǎn)品電子商務中應用之時有較大的局限性。并不健全的農(nóng)產(chǎn)品電子商務法律不利于農(nóng)產(chǎn)品電子商務的快速與健康發(fā)展，亦不利于其營銷效率的提高。

35存在網(wǎng)絡安全的威脅

所有網(wǎng)站、電子商務平臺均會面臨網(wǎng)絡安全這一共性問題，農(nóng)產(chǎn)品電子商務同樣不例外［6］。雖然對于以淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等成熟的網(wǎng)站為平臺開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的商家來說，網(wǎng)站的安全是能夠讓他們信賴的，但是在消費者付款等環(huán)節(jié)，依舊有發(fā)生安全問題的風險。其他借助自由網(wǎng)站開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的商家，更有可能受到網(wǎng)絡攻擊，客戶資料的儲存、在線支付以及其他各個環(huán)節(jié)存在的風險更大，這顯然會在較大程度上威脅農(nóng)產(chǎn)品電子商務及其營銷工作的開展。

4電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展方向與效率提升方式

41發(fā)展方向

農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷宜走“集中”道路與“特色”道路。其中，“集中”道路即集中人力與財力打造具有特色的營銷模式，在電子商務平臺中塑造一個品牌進行銷售，對一個品種的農(nóng)產(chǎn)品進行集中發(fā)展。此模式可將資源有效節(jié)省在一個區(qū)域，為快速發(fā)展提供便利，通過與地區(qū)具體情況及條件相結(jié)合選擇合適的特色農(nóng)產(chǎn)品，在先進技術(shù)與養(yǎng)殖手段的支持下打造大規(guī)模種植區(qū)，篩選與發(fā)展優(yōu)勢品種?；谄放频慕㈤_展營銷，能夠以單一品牌的做好為突破點逐步將整條產(chǎn)業(yè)鏈打開，對周邊農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷與發(fā)展產(chǎn)生輻射，得到集團作戰(zhàn)的效果。走“特色”發(fā)展道路，由于很多優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品找不到好的銷售渠道，當?shù)剞r(nóng)民可結(jié)合地域特征進行優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的提煉，充分利用地區(qū)資源與文化，打造特色小鎮(zhèn)，開展生態(tài)旅游項目，對農(nóng)產(chǎn)品營銷及其發(fā)展形成推動。此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷還應將“訂單”農(nóng)業(yè)的發(fā)展作為重點，可采用預先銷售等方式開展營銷工作，降低營銷環(huán)節(jié)的成本損耗，建立“高品質(zhì)綠色食品原產(chǎn)地直供”模式?？紤]到很多農(nóng)產(chǎn)品商務建設易受到物流方面的限制，應與線上平臺、線下社區(qū)的發(fā)展理念相結(jié)合，與大型電子商務平臺及線下店鋪建立合作，為物流的及時性以及農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度提供保證。

42效率提升方式

其一，提高營銷主體素質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷主體應具備足夠的電子商務與營銷知識，綜合素質(zhì)要高。針對我國農(nóng)民普遍文化素質(zhì)較低的現(xiàn)實狀況，可通過培訓等方式增強經(jīng)營者農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的意識，進行電子商務營銷人才的培養(yǎng)與引進，在實力較強的企業(yè)中建設企業(yè)電商平臺與數(shù)據(jù)庫，同專業(yè)機構(gòu)建立合作關系，樹立良好的企業(yè)形象。轉(zhuǎn)變農(nóng)民對電子商務營銷方式的懷疑與不信任態(tài)度，通過實際事例對農(nóng)民進行教育，讓他們肯定電子商務營銷在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的巨大作用，將其電子商務營銷積極性喚起。此外，還要提高全民信息化意識，進行高級農(nóng)業(yè)信息化建設人才的培養(yǎng)。提供科技下鄉(xiāng)服務，以農(nóng)民信息意識、電子商務知識以及電子商務應用技術(shù)能力的培養(yǎng)為重點。首先，加強對大型綜合農(nóng)村信息化平臺及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級電子商務網(wǎng)站的組織與建立，成立行業(yè)或綜合性的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站；其次，以現(xiàn)有信息基礎設施資源為支持，打造結(jié)合傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代信息網(wǎng)絡優(yōu)勢的信息化服務網(wǎng)絡，擴大信息體系建設規(guī)模，提高建設水平，為農(nóng)民提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務。最后，開展電子商務宣傳與培訓活動，增強農(nóng)民對電子商務的信任，采取多樣化的形式對電子商務應用方法及注意事項進行傳播，提高農(nóng)民的電子商務認知，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或地區(qū)為模塊發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品加工與銷售企業(yè)，讓更多的人認同農(nóng)產(chǎn)品品牌。其二，完善營銷服務體系。對農(nóng)產(chǎn)品電子營銷的各個過程，如網(wǎng)絡交易、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品流通等提供服務，為客戶打造一個功能完善的電子商務服務平臺，便于其實現(xiàn)快捷與安全的交易。以生產(chǎn)、組織、市場以及信息等為重點進行服務平臺的建設，平臺的各個環(huán)節(jié)都要符合標準［7］。其中，生產(chǎn)主要以標準化的基地建設為主，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中實施標準化管理，保證農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；組織以農(nóng)民為對象，進行組織化、合作化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織的建立，擴大農(nóng)產(chǎn)品流通中介的規(guī)模；市場為農(nóng)產(chǎn)品的流通提供基礎平臺，同時，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷活動的開展提供場所，市場具有載體作用，應進行大型批發(fā)商群的組建，提高市場的組織化與合作化程度；信息即打造暢通無阻的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)，達到共享信息資源的目的。其三，完善相關法律。以完善的商務法律制度為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的健康發(fā)展提供支持。以交易安全為視角，應加強對個人隱私與數(shù)據(jù)安全等的保護，進行相應電子商務法律的制定，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務糾紛予以避免，預防欺詐事件的發(fā)生，切實做到對農(nóng)產(chǎn)品電子商務各相關參與者合法權(quán)益的保證。以電子支付安全為視角，通過相關法律進一步理清電子支付收款人、付款人以及銀行之間的法律關系，確定各相關方擁有的法律權(quán)利以及肩負的任務，避免由于支付環(huán)節(jié)利益不清而導致的各種糾紛的發(fā)生。通過制定與完善各項法律制度，營造積極、健康的外部環(huán)境于農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的發(fā)展，提高其營銷效率。其四，加強網(wǎng)絡安全防護。一方面，加大力度研發(fā)各種信息傳輸設備，提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務賴以開展的基礎設備的安全性與可靠性；另一方面，進行可信賴且有足夠安全性與完整性的開放網(wǎng)絡體系的構(gòu)建，保證每一個農(nóng)產(chǎn)品電子商務參與者均可得到充分的安全保障。

作者：張蓉 單位：陜西交通職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院