母嬰跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

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摘要：隨著人民生活水平的提升以及跨境電子商務(wù)的興起，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的需求與日俱增，中國(guó)母嬰跨境電子商務(wù)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但因母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的特殊性，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的品質(zhì)和正品保障，母嬰跨境電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展也面臨諸多問(wèn)題。本文分析了我國(guó)母嬰跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及當(dāng)前我國(guó)母嬰跨境電商行業(yè)存在的問(wèn)題，并從優(yōu)化整合渠道供應(yīng)鏈，打通跨境貿(mào)易全環(huán)節(jié)、加強(qiáng)物流運(yùn)輸服務(wù)，打造透明可追溯采購(gòu)物流體系、加強(qiáng)監(jiān)管體系建設(shè)，維護(hù)健康有序的市場(chǎng)秩序和實(shí)現(xiàn)線上線下多場(chǎng)景融合，提升客戶體驗(yàn)等四個(gè)方面提出促進(jìn)中國(guó)母嬰跨境電子商務(wù)創(chuàng)新性發(fā)展的對(duì)策，以期促進(jìn)中國(guó)母嬰跨境電子商務(wù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：母嬰跨境電子商務(wù)；發(fā)展模式；挑戰(zhàn)

一、中國(guó)母嬰跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）多重利好因素，母嬰跨境電子商務(wù)快速發(fā)展

在多重利好因素的推動(dòng)下，我國(guó)母嬰跨境電商行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的春天。未來(lái)五年將是母嬰跨境電商行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的五年。首先，從2014年開(kāi)始，國(guó)家就出臺(tái)了一系列的跨境利好政策，為我國(guó)母嬰跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。根據(jù)財(cái)政部消息，我國(guó)將自2019年1月1日起，調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口稅收政策，提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限，擴(kuò)大清單范圍。最新政策的實(shí)施，將有利于增加境外優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品的進(jìn)口，刺激消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求。其次，二胎政策的全面實(shí)施給母嬰電子商務(wù)行業(yè)帶來(lái)巨大的人口紅利，給母嬰跨境電子商務(wù)行業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)需求和發(fā)展機(jī)會(huì)。2017年，我國(guó)出生人口數(shù)為1723萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2018年新增人口將達(dá)到2077萬(wàn)，預(yù)測(cè)2020年0-4歲的人口數(shù)將達(dá)到9800萬(wàn)。消費(fèi)用戶基數(shù)的持續(xù)增加增強(qiáng)了我國(guó)母嬰跨境電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。再次是國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)品安全問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者更看重進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)和正品保障，并不單純追求低價(jià)，因此，國(guó)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力也逐漸提高。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展也降低了消費(fèi)者尋找母嬰進(jìn)口產(chǎn)品的門(mén)檻，節(jié)省了消費(fèi)者的消費(fèi)成本，消費(fèi)者越來(lái)越青睞在線購(gòu)買(mǎi)母嬰進(jìn)口產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，母嬰跨境電商市場(chǎng)規(guī)模逐漸增大

經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)普及，我國(guó)跨境電商市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，跨境電商占電子商務(wù)總銷售額的比例從2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%。根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年，天貓全球消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)了10倍。我國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年我國(guó)進(jìn)口跨境電商行業(yè)交易規(guī)模約為1.03萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.4%。艾瑞預(yù)測(cè)，進(jìn)口電商零售市場(chǎng)仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018全年年，我國(guó)進(jìn)口跨境電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.9萬(wàn)億。由于跨境電商行業(yè)的主要強(qiáng)勢(shì)品類為母嬰產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品因此也成為了推動(dòng)我國(guó)跨境電商發(fā)展的主要推動(dòng)力。隨著消費(fèi)體驗(yàn)的不斷完善，母嬰進(jìn)口商品的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)金額呈現(xiàn)逐年增加的態(tài)勢(shì)。根據(jù)速途研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)的交易規(guī)模為6367億元，同期增長(zhǎng)27.3%，2018年將超過(guò)8000億元，未來(lái)10年將保持20%-30%的高增長(zhǎng)率。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，網(wǎng)易考拉以26.2%的市場(chǎng)份額雄居我國(guó)母嬰跨境電商行業(yè)的首位。

（三）用戶消費(fèi)升級(jí)，母嬰跨境電商消費(fèi)呈現(xiàn)“三高”趨勢(shì)

隨著人民收入水平的提升，消費(fèi)者形成了新時(shí)代的孕育觀念和新的消費(fèi)行為，母嬰跨境電商消費(fèi)具體表現(xiàn)為“三高”趨勢(shì)：高收入、高學(xué)歷、高要求。根據(jù)西窗科技官網(wǎng)的《2018中國(guó)跨境消費(fèi)研究項(xiàng)目報(bào)告》，母嬰產(chǎn)品的年均購(gòu)買(mǎi)金額為14464.69元人民幣，超過(guò)跨境電商年均網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)13000元，同時(shí)也高于其他群體。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心報(bào)告顯示，2018年上半年我國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶主要集中在25-40周歲，其比例占86%，母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體主要以80、90后為主，大專及以上學(xué)歷的占比58.6%，年收入超過(guò)5000元占比超過(guò)30%，且主要集中在廣東、上海、浙江、江蘇等一、二線發(fā)達(dá)城市，占比29.95%，這一群體主要的特征就是中產(chǎn)階級(jí)以上，擁有良好的教育背景和穩(wěn)定的生活水平，追求高品質(zhì)，擁有巨大的消費(fèi)能力，注重口碑，有自己獨(dú)立的和獨(dú)特的消費(fèi)觀，愿意在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的母嬰產(chǎn)品。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的影響是母嬰跨境產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體演變成了新消費(fèi)階層，他們承載了父輩的財(cái)富和自身的財(cái)富，對(duì)價(jià)格不太敏感，有自己的品牌認(rèn)知，這給跨境母嬰電商帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也賦予了該行業(yè)更大的責(zé)任。

（四）消費(fèi)場(chǎng)景改變，母嬰跨境電商移動(dòng)化趨勢(shì)明顯

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生改變，由PC端逐漸向移動(dòng)端遷移。母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群是媽媽們，她們的時(shí)間更加碎片化和移動(dòng)化，購(gòu)物需求的移動(dòng)化趨勢(shì)也更為顯著。來(lái)自移動(dòng)端的交易已經(jīng)占據(jù)母嬰跨境電商平臺(tái)超過(guò)八成的市場(chǎng)份額。根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，截止2017年9月，母嬰電商APP市場(chǎng)滲透率為1.59%，同比上漲0.06%，用戶規(guī)模超過(guò)1500萬(wàn)。截止2018年9月，母嬰電商類APP排行榜中前五強(qiáng)分別是貝貝網(wǎng)、蜜芽、孩子王、大V店和寶貝格子，其中，貝貝網(wǎng)移動(dòng)端用戶規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較大，僅貝貝網(wǎng)一家月活躍用戶規(guī)模已達(dá)1589.7萬(wàn)人，超過(guò)去年同期的市場(chǎng)用戶規(guī)模之和，環(huán)比增長(zhǎng)5.02%，成為月活躍用戶數(shù)量唯一超千萬(wàn)的母嬰跨境電商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年9月，蜜芽移動(dòng)端的占比為91%，遠(yuǎn)超2014年6月移動(dòng)端的占比27%。母嬰跨境電商向移動(dòng)端遷移帶來(lái)的好處是讓企業(yè)能更有機(jī)會(huì)向用戶施加深度影響，從而形成情感黏度，拓寬交易鏈條，進(jìn)一步挖掘用戶的長(zhǎng)尾需求。

二、中國(guó)母嬰跨境電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）供應(yīng)鏈整合難度大

針對(duì)消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求，供應(yīng)鏈成為母嬰跨境電商極為關(guān)鍵，也是極為困難的環(huán)節(jié)之一。中國(guó)母嬰跨境電子商務(wù)行業(yè)頻發(fā)的假貨問(wèn)題和售后問(wèn)題，都是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏足夠的供應(yīng)鏈整合能力。當(dāng)前母嬰跨境電子商務(wù)的供應(yīng)鏈主要是通過(guò)國(guó)外品牌商、渠道商、零售商供應(yīng)的資源，經(jīng)過(guò)海外出口商、國(guó)內(nèi)進(jìn)口商、國(guó)內(nèi)渠道商、國(guó)內(nèi)零售商，最后到達(dá)銷售者手中。由此環(huán)節(jié)不難看出供應(yīng)鏈不僅品牌眾多，鏈條冗長(zhǎng)、模式繁重、環(huán)節(jié)復(fù)雜，而且?guī)齑媛实?，流轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求無(wú)法及時(shí)做好響應(yīng)，層層商品流通不斷加價(jià)，也讓商品質(zhì)量難以保證，管控難度明顯加大。而且，跨境電商供應(yīng)鏈的核心是貨源。而能夠直接與國(guó)外品牌商合作的企業(yè)很少，能實(shí)現(xiàn)品牌直供和品牌授權(quán)的更是少之又少。因此，很多母嬰跨境電商采用的復(fù)合供應(yīng)鏈，不僅渠道冗長(zhǎng)，而且供應(yīng)鏈上游不穩(wěn)定導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有自主定價(jià)權(quán)，毛利低、利潤(rùn)少，還讓假貨有了可趁之機(jī)，商品質(zhì)量和售后服務(wù)都難以保障。母嬰跨境用品進(jìn)口電商的供應(yīng)鏈整合能力的不足將使之面臨更加殘酷的洗牌。

（二）物流體系不健全

跨境物流是決定母嬰跨境電商行業(yè)是否成功的關(guān)鍵因素。但我國(guó)跨境物流受限于資源、基礎(chǔ)設(shè)施、語(yǔ)言文化、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)法律法規(guī)政策的影響，制約著母嬰跨境電商的發(fā)展。目前，我國(guó)母嬰跨境電商物流模式主要有兩種：海外直郵和保稅進(jìn)口。海外直郵模式是在海外采購(gòu)小批量的商品后，存儲(chǔ)在海外自建的倉(cāng)庫(kù)，待消費(fèi)者下單后，直接從海外發(fā)貨清關(guān)后送達(dá)消費(fèi)者手中。保稅進(jìn)口模式是企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者需求，提前大批量的采購(gòu)，將商品通過(guò)國(guó)際物流轉(zhuǎn)運(yùn)到國(guó)內(nèi)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)，待用戶下單后，從國(guó)內(nèi)保稅區(qū)清關(guān)后送達(dá)消費(fèi)者。不管企業(yè)采取的是哪種模式，都面臨跨境物流路徑很長(zhǎng)，物流環(huán)節(jié)繁雜，從而造成配送時(shí)間很長(zhǎng)，七天以上的是常態(tài)，甚至有的長(zhǎng)達(dá)十幾天，如果運(yùn)輸時(shí)間明顯長(zhǎng)于“海淘、海外代購(gòu)”將直接導(dǎo)致消費(fèi)者流失。同時(shí)，成本也很高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，跨境電商物流費(fèi)用大約占商品總成本的30%，平均每公斤的物流運(yùn)輸費(fèi)用為100元左右。再者，物流體系的不透明導(dǎo)致包裹無(wú)法全程追蹤，不僅商品質(zhì)量得不到保障，退換貨也是一件令母嬰跨境電商無(wú)法回避的難題，伴隨而來(lái)的“逆向物流”使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和交易成本明顯加大。

（三）品牌信任度低

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)母嬰跨境電商的質(zhì)量和安全性的要求都很高，母嬰跨境電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些假冒偽劣、“三五”產(chǎn)品，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件、投訴頻頻見(jiàn)諸報(bào)端，也讓消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的品牌信任度越來(lái)越低。2016年央視315晚會(huì)上的海淘權(quán)威報(bào)告顯示，對(duì)跨境電商進(jìn)口的兒童用品，如服裝、玩具、濕巾、餐廚具、童車(chē)、輔食等進(jìn)行了抽檢，總共抽樣654批，檢出不合格為217批，不合格率為33%，有些嚴(yán)重的問(wèn)題可導(dǎo)致兒童窒息。2016年，央視記者在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)了19款國(guó)外品牌奶粉，檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)有41%的奶粉不符合我國(guó)的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。2017年河南出入境檢驗(yàn)檢疫局對(duì)跨境電商進(jìn)口的兒童用品也進(jìn)行了了質(zhì)量抽查，分別抽查了10批兒童玩具和10批兒童服裝，但是只有1批完全符合我國(guó)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。中消協(xié)的2017年雙11的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查結(jié)果顯示，海淘商品成仿冒重災(zāi)區(qū)，根據(jù)目前出具的鑒定結(jié)論顯示抽檢的53個(gè)樣品中有16個(gè)涉嫌仿冒，比例高達(dá)30%，其中個(gè)別平臺(tái)商家的嬰幼兒服裝樣品甲醛含量超過(guò)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。消費(fèi)者的品牌信任度降低主要是因?yàn)槟笅肟缇畴娚唐髽I(yè)的采購(gòu)體系的混亂導(dǎo)致貨源質(zhì)量得不到保障，一方面是企業(yè)很難獲得品牌授權(quán)，另一方面是面臨高額利潤(rùn)的誘惑供應(yīng)商趁機(jī)摻入假貨。

（四）平臺(tái)建設(shè)不完善

目前各大母嬰跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，90%以上的商品都是一樣的，售賣(mài)的大多是奶粉、紙尿褲、輔食、奶瓶這些必需品，幾乎沒(méi)有什么特色，為了更好的吸引消費(fèi)者，平臺(tái)熱衷拼殺和“價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致流量成本高昂，在資金鏈斷裂的情況下只能被迫關(guān)閉。依靠“燒錢(qián)”來(lái)吸引流量的商業(yè)模式不僅讓母嬰跨境電商盈利難，也讓其對(duì)奶粉、紙尿褲等爆款產(chǎn)品產(chǎn)生高度依賴，難以形成自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)電子商務(wù)研究中心《2018年（上）中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年上半年受理的投訴案件數(shù)同比增長(zhǎng)66.93%,增速高于往年，其中跨境網(wǎng)購(gòu)?fù)对V占比為7%。根據(jù)跨境電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，跨境電商用戶投訴的解決率不足50%，售賣(mài)假貨和不合格商品，發(fā)貨時(shí)間沒(méi)有保障，退換貨流程復(fù)雜且繁瑣，客服電話打不通等問(wèn)題給消費(fèi)者帶來(lái)極差的用戶體驗(yàn)，這些問(wèn)題導(dǎo)致了母嬰跨境電商平臺(tái)成為用戶投訴的新熱點(diǎn)。中消協(xié)的2017年雙11的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)母嬰跨境電商平臺(tái)上標(biāo)注“海淘”的產(chǎn)品進(jìn)行了抽檢，100個(gè)樣本中有62個(gè)樣本明確在頁(yè)面顯示不支持七日無(wú)理由退貨，即使標(biāo)注支持七天無(wú)理由退貨的，由于退貨所產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)與稅費(fèi)較高，消費(fèi)者往往選擇放棄退貨。

三、發(fā)展母嬰跨境電子商務(wù)的對(duì)策及建議

（一）優(yōu)化整合渠道供應(yīng)鏈，打通跨境貿(mào)易全環(huán)節(jié)

母嬰跨境電商平臺(tái)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)供應(yīng)鏈的控制。當(dāng)前平臺(tái)可從以下三步優(yōu)化整合渠道供應(yīng)鏈。第一步對(duì)所售品類進(jìn)行精選。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)海外品牌缺乏清醒的認(rèn)知，往往是盲目跟風(fēng)，因此平臺(tái)需要通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和海外采購(gòu)團(tuán)隊(duì)篩選出優(yōu)質(zhì)化品類，降低用戶的決策成本，形成自身品類的特殊優(yōu)勢(shì)；第二步，縮短跨境供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，去除中間環(huán)節(jié)，全力提升供應(yīng)鏈把控力，實(shí)現(xiàn)品牌直供，降低采購(gòu)成本和供應(yīng)成本，減少消費(fèi)者的跨境消費(fèi)成本，使所售商品的價(jià)格和海外零售渠道保持一致，同時(shí)獲取品牌授權(quán)，提高消費(fèi)者的品牌信任度；第三步，全面整合供應(yīng)鏈，與品牌方直接戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷、物流倉(cāng)儲(chǔ)和售后客服的全方位對(duì)接，提升供應(yīng)鏈的綜合效率，保證商品海外正品品質(zhì)。例如，蜜芽一是采用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析數(shù)據(jù)，通過(guò)海外采供團(tuán)隊(duì)從海外產(chǎn)地直采批量轉(zhuǎn)運(yùn)到保稅倉(cāng)寧波倉(cāng)和重慶倉(cāng)清關(guān)。二是成立蜜芽海外公司，直接采購(gòu)國(guó)外品牌方的商品，再進(jìn)口報(bào)關(guān)至蜜芽的零售平臺(tái)上。寶貝格子通過(guò)技術(shù)手段抓取到國(guó)外暢銷商品后，海外直采團(tuán)隊(duì)提前預(yù)采暢銷標(biāo)品至九大海外倉(cāng)，面對(duì)長(zhǎng)尾商品則實(shí)時(shí)采購(gòu)至九大海外倉(cāng)，再通過(guò)國(guó)際快遞直郵清關(guān)至國(guó)內(nèi)。

（二）加強(qiáng)物流運(yùn)輸服務(wù)，打造透明可追溯采購(gòu)物流體系

母嬰跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在高效性和低成本上。平臺(tái)一方面可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化、多樣化的需求構(gòu)建多種物流模式，建立一站式整體物流解決方案，全面拓展國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，建立海外倉(cāng)儲(chǔ)集運(yùn)中心，完善物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低物流成本，提升物流的穩(wěn)定性；例如寶貝格子大力拓展海外直郵業(yè)務(wù)，通過(guò)海外直采團(tuán)隊(duì)直接從海外供應(yīng)商采購(gòu)商品至九大海外倉(cāng)，從產(chǎn)地集中直郵發(fā)貨，全程物流可追溯，信息透明。麥樂(lè)購(gòu)根據(jù)用戶差異化的需求構(gòu)建三種物流模式，一是海外采購(gòu)團(tuán)隊(duì)根據(jù)訂單采購(gòu)至海外倉(cāng)，通過(guò)國(guó)際快遞直郵清關(guān)至國(guó)內(nèi)；二是根據(jù)商品暢銷程度針對(duì)性提前預(yù)采，通過(guò)國(guó)際物流轉(zhuǎn)運(yùn)批量直郵至香港倉(cāng)再清關(guān)；三也是提前預(yù)采，通過(guò)國(guó)際物流轉(zhuǎn)運(yùn)保稅區(qū)直郵至大陸保稅倉(cāng)再清關(guān)。另一方面可以建立物流聯(lián)盟企業(yè)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外其他物流企業(yè)，整合優(yōu)化物流供應(yīng)鏈上的上下游資源，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提供多維度的物流服務(wù)，提高物流配送的社會(huì)化、信息化和組織化水平，從而打造透明可追溯采購(gòu)物流體系。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管體系建設(shè)，維護(hù)健康有序的市場(chǎng)秩序

為更好的規(guī)范母嬰跨境電商行業(yè)，政府應(yīng)建立健全母嬰跨境電商平臺(tái)的法律監(jiān)管機(jī)制、追責(zé)機(jī)制和誠(chéng)信機(jī)制，有效監(jiān)管母嬰跨境電商行業(yè)。一方面應(yīng)制定并出臺(tái)相應(yīng)的檢驗(yàn)監(jiān)督制度，從制度上規(guī)范母嬰進(jìn)口產(chǎn)品的安全監(jiān)管，并提高母嬰進(jìn)口產(chǎn)品的準(zhǔn)入門(mén)檻，定期抽檢母嬰進(jìn)口產(chǎn)品，對(duì)不合格的母嬰進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行備案管理，落實(shí)安全責(zé)任制度；另一方面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對(duì)母嬰跨境產(chǎn)品的有效監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)工商、海關(guān)、質(zhì)檢、稅務(wù)、外匯等多部門(mén)的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，建立完善的信息平臺(tái)，并借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的母嬰進(jìn)口產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)防控制度，提前做好相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案。同時(shí)，政府還應(yīng)加強(qiáng)母嬰進(jìn)口產(chǎn)品的誠(chéng)信體系建設(shè)，一方面建立更加完善的跨境交易信用保障體系，加強(qiáng)信用評(píng)價(jià)和信用服務(wù)的約束監(jiān)管規(guī)范；另一方面，根據(jù)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)的信息建設(shè)，切實(shí)落實(shí)母嬰跨境電商企業(yè)的信用信息公示制度，定期將檢查及監(jiān)管結(jié)果向社會(huì)公示，并設(shè)立特殊和專門(mén)的母嬰跨境電商違法產(chǎn)品及不合格產(chǎn)品的投訴渠道，讓全社會(huì)都參與到監(jiān)管中，從而維護(hù)健康有序的母嬰跨境電商市場(chǎng)秩序。

（四）實(shí)現(xiàn)線上線下多場(chǎng)景融合，提升客戶體驗(yàn)

母嬰跨境電商平臺(tái)應(yīng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，將線下實(shí)體店和線上母嬰跨境電商平臺(tái)進(jìn)行完美結(jié)合，構(gòu)建線上+線下+物流的一站式體驗(yàn)零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面可以滿足用戶的差異化的消費(fèi)需求，完善用戶的消費(fèi)場(chǎng)景；另一方面可以實(shí)現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я?，延長(zhǎng)用戶的消費(fèi)周期，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。線上購(gòu)物展示的商品信息比較全面和詳細(xì)，對(duì)于擁有碎片化時(shí)間的媽媽們更加便利，尤其滿足了移動(dòng)端的購(gòu)物需求，而線下門(mén)店體驗(yàn)式消費(fèi)又提升了用戶體驗(yàn)，降低了決策成本，同時(shí)線下消費(fèi)場(chǎng)景豐富，親子、早教、孕產(chǎn)、娛樂(lè)等線下機(jī)構(gòu)一條龍的服務(wù)，滿足用戶的多樣化需求。例如，蜜芽首先線上與全球多家品牌商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，并在2015年部署線下業(yè)務(wù)，將線上和線下業(yè)務(wù)徹底打通，讓零售和體驗(yàn)變得更加緊密，2016年初戰(zhàn)略投資家庭親子主題樂(lè)園悠游堂，目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)了40多家兒童樂(lè)園門(mén)店等，采用會(huì)員制的方式，協(xié)同了線下門(mén)店和線上平臺(tái)的利益，構(gòu)建獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)母嬰生態(tài)圈，創(chuàng)新了線上和線下一體化的新零售玩法———體驗(yàn)式零售。

作者：張明勇 單位：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院