談汽車制造業(yè)銷售環(huán)節(jié)電子商務化

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摘要：汽車制造業(yè)的發(fā)展和競爭，已不單單是生產(chǎn)和技術的競爭，從某種程度上可以說汽車制造業(yè)的競爭是銷售環(huán)節(jié)的競爭。生產(chǎn)制造企業(yè)如何合理的銷售就成為汽車制造企業(yè)經(jīng)營中的一個非常重要的環(huán)節(jié)，是影響企業(yè)成功和贏利的關鍵因素。

關鍵詞：電子商務；汽車制造業(yè)；網(wǎng)絡銷售

一、國內(nèi)銷售環(huán)節(jié)電子商務化的現(xiàn)狀及問題

目前，電子商務對我國汽車銷售的重要性已經(jīng)得到大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的認可。因此我國大多數(shù)的汽車制造企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的電子商務網(wǎng)站，如中國一汽、東風汽車集團、上海大眾、鄭州日產(chǎn)、宇通客車等。但企業(yè)建立網(wǎng)站的目的并不是真正的想通過網(wǎng)站來銷售產(chǎn)品，而僅是一種宣傳的途徑，因此，網(wǎng)站的內(nèi)容也大多局限于以企業(yè)與產(chǎn)品為主，只是借助于網(wǎng)站來做網(wǎng)絡廣告、促銷宣傳、車型介紹、企業(yè)介紹、信息、價格查詢或者是發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。直接的網(wǎng)上銷售行為甚少。汽車企業(yè)對汽車電子商務的模式還處于實踐摸索和不斷學習的階段，很難走出過去傳統(tǒng)實體市場的營銷策略，不能從根本上認識到實施電子商務給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益。在經(jīng)營過程中不注重提高企業(yè)經(jīng)營水平、改變?nèi)藗冇^念、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術、擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等。從總體上看，主要存在以下幾個方面的問題。

（一）企業(yè)對實施網(wǎng)絡銷售的認識不足我國的汽車企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有了很久的歷史，長期的銷售方式和經(jīng)營理念使得汽車生產(chǎn)者和經(jīng)銷商在企業(yè)信息化建設及向電子商務方面發(fā)展的過程中，習慣于用傳統(tǒng)的思維方式來思考問題。所以他們已經(jīng)形成了一整套的對企業(yè)的管理思想和經(jīng)濟盈利模式，每年不斷增長的銷售額也給商家一種錯覺，就是他原有的經(jīng)營方式和盈利模式是可行的。這使得很多的企業(yè)只是被動的接受網(wǎng)上銷售這一事實，而沒有真正意識到網(wǎng)上銷售給企業(yè)帶來的真正意義

（二）網(wǎng)絡安全及信用問題網(wǎng)絡安全問題和信用問題也一直是制約電子商務發(fā)展的瓶頸問題。追述電子商務發(fā)展之初是在幾個大型企業(yè)之間采用這樣的方式，他們之間十分的了解，并且已經(jīng)有過商業(yè)貿(mào)易的往來，隨著電子商務范圍的擴大及參與者的增多，信用問題就逐漸凸顯出來，成為制約電子商務發(fā)展的因素。另外，在網(wǎng)上支付方面，雖然國家已經(jīng)出臺了相關的法律制度，并且隨著在線支付系統(tǒng)的不斷完善，但因為汽車的支付金額高，涉及交通、保險等各個方面，使得參與網(wǎng)絡購物的廠家、銀行、網(wǎng)站、消費者之間缺少信任，這也嚴重的制約了汽車銷售實施電子商務的發(fā)展。

（三）消費觀念落后根據(jù)CNNIC的研究報告顯示，目前人們在網(wǎng)絡上購買的商品大多以服裝、日用品、圖書及IT產(chǎn)品為主，而且消費金額相對較低。像汽車這樣高價值的商品的購買，人們?nèi)匀幌嘈庞H身體驗要購買車輛的舒適度及各項性能。據(jù)艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)常光顧汽車網(wǎng)站的網(wǎng)民中，大多是查詢信息，真正有意向體現(xiàn)網(wǎng)上購車的不到5%。主要的原因是對網(wǎng)站所提供的商品不放心，不敢貿(mào)然采購。因此，在汽車這樣的高價值商品的購買過程中，傳統(tǒng)的購物方式在人們心目當中，仍然占據(jù)了重要的位置。如果沒有通過網(wǎng)絡購買汽車所帶來的優(yōu)勢和經(jīng)濟效益做引導，傳統(tǒng)消費者很難像消費其他商品一樣樂于通過網(wǎng)絡來消費汽車。

（四）汽車網(wǎng)絡營銷人才缺乏汽車電子商務需要專業(yè)的既懂得電子商務又懂得汽車行業(yè)的專業(yè)化人才。但從目前的從事汽車網(wǎng)上銷售的人員來看，主要是分為兩類：一是學習汽車專業(yè)的人才，這些銷售人員對汽車的整體構造，性能及各個方面都非常的了解，完全可以滿足顧客對汽車資訊方面的需求。但缺少對電子商務的了解。二是學習電子商務的人才，他們對電子商務的流程，網(wǎng)站建設，顧客吸引等方面都有很好的認識和應用，但對汽車的了解卻相當?shù)挠邢?。這兩類的銷售人員都不能夠很好的把汽車銷售技術和電子商務技術有機結(jié)合起來。

二、銷售環(huán)節(jié)電子商務化的可行性分析

（一）汽車企業(yè)已有良好的營銷渠道對于我國的汽車行業(yè)來說，基于其自身高價值、售后服務高要求的特征，在過去幾十年的發(fā)展中，采用的銷售模式幾乎都是生產(chǎn)廠家→區(qū)域→地區(qū)→經(jīng)銷商。這樣的銷售模式使得大中型的汽車企業(yè)都建立自己相對完善的營銷網(wǎng)絡，其物流配送體系也相對完備。一些大型汽車集團的營銷網(wǎng)絡甚至覆蓋全國。汽車企業(yè)完善的營銷網(wǎng)絡和完備的物流配送體系為汽車企業(yè)開展網(wǎng)上銷售解決了送貨的問題。從北京運輸一輛汽車到山東的話，僅物流費用加上保險大概就要2000元，物流成本的增加無形當中就降低了網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢，但汽車企業(yè)良好的營銷網(wǎng)絡和物流配送體系就很好的解決了這一難題。利用當?shù)亟?jīng)銷商的優(yōu)勢即節(jié)省了物流費用，也使得消費者網(wǎng)購的汽車能夠很快的到達手中，從而大大提高網(wǎng)上交易的效率。這是其他任何行業(yè)都不具備的優(yōu)勢。

（二）汽車企業(yè)已有良好的信息化基礎目前，我國的汽車企業(yè)，不論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都已經(jīng)建立了自己的電子商務網(wǎng)站。這些網(wǎng)站從內(nèi)容上看大多停留在企業(yè)簡介、產(chǎn)品研發(fā)、信息咨詢等方面，真正實現(xiàn)網(wǎng)上銷售業(yè)務的還寥寥無幾，有的網(wǎng)站雖也接受網(wǎng)上訂單，卻也是有名無實。但企業(yè)網(wǎng)站的建立對企業(yè)形象的宣傳，加深顧客知名度起到了很好的作用，如果在網(wǎng)站上加入網(wǎng)上銷售、支持網(wǎng)上支付等業(yè)務，在原有顧客認識的基礎上很容易被顧客接受。

（三）良好的顧客群體基礎汽車主要的消費群體是中青年，中高等收入水平的男士。根據(jù)CNNIC第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展報告顯示：截至2018年12月，10~39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20~29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達26.8%。這些網(wǎng)民接受新生事物相對較快，又是汽車的主要消費群體，因此，開展汽車網(wǎng)上銷售，具有良好的顧客群體基礎。

三、銷售環(huán)節(jié)電子商務化的途徑

根據(jù)以上分析，結(jié)合國內(nèi)外汽車行業(yè)開展網(wǎng)上銷售的成功經(jīng)驗可以，我國汽車銷售電子商務化的途徑有以下幾種模式。

（一）生產(chǎn)企業(yè)直銷模式我國傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)制造企業(yè)很少直接參與到汽車的銷售工作中的，一般通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)銷售工作。在電子商務環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)直接參與到銷售中可以減少庫存、降低成本、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。有以下幾種途徑來實現(xiàn)。1.通過企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)站進行銷售。目前，我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)大多已經(jīng)建立了自己的電子商務網(wǎng)站，只是這些網(wǎng)站目前還停留在信息階段，即網(wǎng)站所展示的內(nèi)容僅是企業(yè)簡介、信息、產(chǎn)品展示、信息查詢等，而沒有關于產(chǎn)品銷售的內(nèi)容。利用企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)站進行銷售就是在企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)站內(nèi)容的基礎上開展網(wǎng)絡銷售，即通過網(wǎng)絡接受用戶訂單，支持網(wǎng)上支付。目前的汽車制造企業(yè)網(wǎng)站中，宇通公司的網(wǎng)站已經(jīng)開始嘗試這樣接受訂單的方式了。顧客可以根據(jù)自己的需求填寫訂單，購車的用途、購買數(shù)量及客戶的特殊要求等。2.通過綜合汽車網(wǎng)絡交易平臺。雖然目前我國綜合的汽車門戶網(wǎng)站已經(jīng)不少，而且提供較全面的內(nèi)容和服務。如中國汽車網(wǎng)、新浪汽車網(wǎng)、車行天下等，也已經(jīng)開始提供網(wǎng)上購車服務，顧客可以通過網(wǎng)站填寫訂單，只需根據(jù)自己的需求提交購車意向，客服人員會提供全程的專業(yè)服務：為顧客提供當?shù)刈钚碌男萝噲髢r，幫顧客選擇合適的車型，替顧客選擇優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。通過這樣的綜合汽車網(wǎng)站進行交易消費者還可以得到很多的增值服務，比如車型比較、信息查詢、促銷信息、車輛評價、車友交流等等服務。因此，很多的汽車愛好者喜歡登錄這些網(wǎng)站瀏覽，成為網(wǎng)站的潛在客戶。這種網(wǎng)絡銷售模式已經(jīng)被很多的經(jīng)銷商接受。3.在綜合的電子商務網(wǎng)站上開設網(wǎng)上商店。據(jù)eBay提供的數(shù)據(jù)顯示，汽車及其零部件已經(jīng)成為銷售量最大的商品種類之一，2008年eBay汽車及零部件的銷售額達到160億美元，也就是平均56秒就會賣出一輛汽車。我國因為受很多因素的影響，網(wǎng)上汽車銷售還沒有得到很好的發(fā)展，但也有一些汽車企業(yè)開始嘗試。

（二）經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售模式我國傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)制造企業(yè)一般通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)汽車的銷售工作，作為傳統(tǒng)汽車銷售的主要模式，經(jīng)銷商已經(jīng)形成了較為完善的銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡系統(tǒng)開展網(wǎng)上銷售是經(jīng)銷商拓展業(yè)務的一種新的渠道，也是銷售企業(yè)在激烈的競爭中新開發(fā)的一種新的盈利模式。河南世紀陽光汽車銷售服務有限公司的電子商務網(wǎng)站是經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售的典型代表。該公司成立于2005年，從成立之初就開始了其信息化銷售的嘗試。如今，在世紀陽光的網(wǎng)站包括了從汽車展廳、車務信息、在線訂車、預約試駕、汽車信貸、預約維修及車友俱樂部的售前、售中、和售后的全面而完整的信息化服務的全過程?？偟膩碚f，我國汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對汽車銷售實現(xiàn)電子商務化的必要性已經(jīng)普遍有所認識。但由于各種外在及內(nèi)在因素的影響和制約，使得汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商還不能充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡資源，還不能主動積極的開發(fā)網(wǎng)絡資源優(yōu)勢。汽車銷售的電子商務化還有待更進一步的開發(fā)和應用。

參考文獻：

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[3]牛雅麗,李杰.汽車電子商務的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].辦公自動化,2014(11):40-41.

作者：楊月鋒 單位：鄭州信息工程職業(yè)學院