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關(guān)鍵詞植入式廣告動畫電影規(guī)制可行性必要性
一、電影植入式廣告
（一）電影植入式廣告的概念
電影植入式廣告是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入電影中，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的一種廣告方式。電影植入式廣告的產(chǎn)生已經(jīng)有一百多年，其雛形應(yīng)該是19世紀90年代，英國LeverBrothers香皂公司將印有公司品牌的香皂放在電影中，希望以此擴大自己的知名度。現(xiàn)今，我國的法律法規(guī)對影視植入式廣告的地位沒有明確的規(guī)定，更沒有對影視植入廣告的規(guī)制作出規(guī)定，無法滿足對其的監(jiān)管需求。
（二）電影植入式廣告的特征
1.植入隱蔽性。傳統(tǒng)的廣告是以直接介紹的方式向消費者進行宣傳。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告則是以間接的方式，借情節(jié)效應(yīng)，名人效用，通過其隱蔽的方式將產(chǎn)品和服務(wù)與劇情巧妙地結(jié)合在一起，而它的隱蔽性的特點，不僅使受眾不知不覺中接受廣告，而且也減少受眾對廣告的抵觸心理，可謂是一石二鳥。但隱蔽性也產(chǎn)生了在監(jiān)管與事后追責時，對植入式廣告認定的難度。例如有的國家根據(jù)畫面比例，有的國家根據(jù)出現(xiàn)次數(shù)進行對其認定，而究竟哪一種方式能較為合理地讓植入式廣告脫下“隱蔽”的外衣，至今并無定論。2.藝術(shù)融合性。植入式廣告的藝術(shù)融合性主要是指廣告產(chǎn)品的商業(yè)性與影視作品藝術(shù)性的融合。電影的服裝、家具、食品等等都可以是廣告主植入廣告的對象。廣告主通過支付費用，將自己的產(chǎn)品和服務(wù)植入到適合自己商品的情節(jié)中，通過曝光次數(shù)和時間來宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)商業(yè)巨大利潤，因此，植入式廣告主要是將產(chǎn)品和劇情巧，以藝術(shù)的方式很自然地融合在一起。3.經(jīng)濟適用性。植入式廣告有成本低、宣傳力度大、影響廣的特點。隨著我國影視、媒體等的迅速發(fā)展，對植入式廣告的發(fā)展有巨大的促進作用?，F(xiàn)代社會，受眾已經(jīng)開始抵觸傳統(tǒng)廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告潛移默化地傳播更有利于實現(xiàn)經(jīng)濟、商業(yè)價值，更受廣告主的青睞。
（三）植入式廣告的表現(xiàn)手法
1.視覺型植入。特寫鏡頭，這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式，比如河森正治的《basquash》，就是與NIKE的高度合作，劇中的人物穿的都是“NIKE”牌的鞋子。2.語言型植入。臺詞表述，即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。比如《熊出沒•變形記》中就有三個九兒童感冒藥的植入。還有多次提到“方特”，光頭強小時總要去方特世界，眾所周知，熊出沒系列動畫是方特家族的一員，也是方特動漫的旗下產(chǎn)品，所以給同屬于一家母公司的方特世界打廣告。3.使用性植入。場景提供，劇情適用，在《熊出沒•變形記》中，小寶寶的父母在餐坐上橫拿著手機，并說：“上路，塔沒了”，玩過王者榮耀的人，可能都知道是怎么回事了。
動畫是一種綜合藝術(shù)，它是集合了繪畫、漫畫、電影、數(shù)字媒體、攝影、音樂、文學等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式。最早發(fā)源于19世紀上半葉的英國，興盛于美國，中國動畫起源于20世紀20年代。
（一）對于成年人的侵權(quán)
1.侵害受眾的知情權(quán)。《消費者權(quán)益保護法》第八條明確規(guī)定：消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。知情權(quán)是為了保護不平等地位中，弱勢一方的權(quán)利。因此，電影的受眾享有知情權(quán)，在植入式廣告的電影中，廣告主在影片中間接地植入廣告，使受眾沒有意識下被動的接受了廣告，侵害了受眾的知情權(quán)。2.侵犯受眾的自主選擇權(quán)。《消費者權(quán)益保護法》第九條規(guī)定：消費者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務(wù)。受眾有自主選擇權(quán)，有選擇商品和服務(wù)的權(quán)利，在植入式廣告的電影中，消費者有權(quán)選擇自己選擇的服務(wù)中，不接受廣告的權(quán)利，電影中的廣告也算是電影中的“服務(wù)”，因此植入式廣告侵犯了消費者的自主選擇權(quán)。3.植入禁止進行宣傳的產(chǎn)品。我國《廣告法》第二十三條規(guī)定，酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：“（一）誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；（二）出現(xiàn)飲酒的動作；（三）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等活動；（四）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效?！钡娪爸踩胧綇V告中卻在頻頻出現(xiàn)違反法律規(guī)定的畫面，可謂是打了法律的擦邊球，對受眾產(chǎn)生了消極的影響。
（二）對于未成年人的侵權(quán)——以動畫電影為例
1.動畫電影中受眾分布比例。（1）動畫電影中未成年人占比。通過《公開資料整理》可看出觀看動畫電影人群中未成年人占比可達20%以上，有時可達35%以上，占有受眾很大的比例。（2）動畫電影中無民事行為能力人占比。據(jù)統(tǒng)計，《中國動畫電影發(fā)展報告（2017）》主編朱玉卿代表編委會了《2017年動畫電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)暨觀眾調(diào)研報告》中，動畫電影親子觀影人中無民事行為能力人的占比多達80%，不恰當?shù)闹踩霃V告給兒童帶來的危害是非常巨大的。2.不恰當?shù)闹踩霃V告對未成年人的危害。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可知，在我國院線動畫電影的觀看人群中，未成年人的比例很高，其中無民事行為能力人占比非常高，不恰當?shù)碾娪爸踩胧綇V告，帶給心智未成熟的、沒有辨認是非能力的兒童的傷害是非常巨大的。如在《瘋狂動物城》中，主角狐貍Nick和兔子Judy站在了類似紐約時報廣場的地方仰頭望著遠方，在這幕電影中可以找到類似Nike、Prada、等品牌logo的廣告牌。這些植入式廣告會使沒有判別能力的兒童盲目跟從主角，會養(yǎng)成跟風買名牌的不良景象，不利于兒童的健康成長。
三、規(guī)制動畫電影中植入式廣告的可行性
動畫特征所導致的規(guī)制可行性。植入式廣告的表現(xiàn)形式分為三種，即視覺式植入，語言式植入，使用式植入。根據(jù)電影特質(zhì)可推知，真人電影往往會以追求令觀眾身臨其境感同身受為目的，即在一個拍攝現(xiàn)實場景的過程中，真人電影或多或少都會出現(xiàn)一些商品的使用，有的確實是作為植入廣告，但大多都是不可避免的情節(jié)需要，而非廣告本意。例如在大陸熱播的《來電狂想》院線電影中，投資方并未獲得蘋果手機商的廣告投資，但卻因情節(jié)需要不可避免地出現(xiàn)了iphone手機接打電話的片段。與此同時，多數(shù)電影制作方為了電影本身，相較于其他綜藝或電視劇而言，獨具的藝術(shù)價值與沉浸式美感價值，不會采取像在綜藝中對商品進行打馬賽克等類似破壞電影畫面的做法。因此，真人電影會不可避免地，對一些商品進行使用式或者視覺式的引入，為真人電影的植入式廣告規(guī)制增添了難度。就動畫電影本身“動畫”這一本質(zhì)性質(zhì)而言，對其的植入式商品廣告的管理便變得容易些許。由于動畫電影中出現(xiàn)的每一種物品，都可以是原動畫制作者，在不破壞畫面美感的情況下，創(chuàng)作的“類產(chǎn)品”而非某一品牌的特定商品。例如在皮克斯公司的動畫電影《尋夢環(huán)游記》（英文譯名《coco》）中，主人公偏愛的吉他與其祖父所演奏的吉他，皆為在現(xiàn)實中無任何品牌導向的“類產(chǎn)品”。因此，在動畫電影中，并不會出現(xiàn)在真人電影中，投資方并未獲得植入式廣告商邀請，卻因劇情需要，對其商品“無償宣傳”的尷尬境地。同時，這對于我國司法規(guī)制的意義是，在動畫電影中，任何具有產(chǎn)品品牌導向的商品鏡頭的出現(xiàn)，都可推知創(chuàng)作方接受了產(chǎn)品品牌公司直接或間接地，有償或無償?shù)厣唐分踩胝埱?，從而電影制作方?yīng)承擔產(chǎn)品實際功能審核的責任。更進一步講，若在動畫電影中出現(xiàn)了商品虛假宣傳與錯誤導向時，我國監(jiān)管部門及司法機關(guān)，也能夠直接地向動畫電影創(chuàng)作方罰款及劃分責任進行追責。
四、動畫電影的規(guī)制
因動畫電影的受眾的特殊性，動畫電影植入式廣告更加需要規(guī)制，那么我們要如何規(guī)制才能不阻礙其發(fā)展并且更有利于促進其發(fā)展呢？
（一）責任承擔主體
我國《廣告法》承擔責任的主體有廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者和廣告代言人。我們可以依照廣告法追究其有關(guān)責任，但動畫電影中的廣告是否有廣告代言人的問題值得我們討論?！稄V告法》第二條：“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！笨芍獜V告代言人一定是自然人、法人或者其他組織，說明在動畫電影中作出的廣告行為的人物等不能認定為廣告代言人。
（二）對動畫電影進行管制
針對動畫電影管制，我們可以依我國國情參照和借鑒外國關(guān)于動畫電影分級制度。美國的動畫電影分級依照電影分級制度運行，這一體系由美國電影協(xié)會MPAA（MotionPictureAssoci-ationofAmerica）負責組織、家長們組成的委員會負責制定，根據(jù)電影的主題、語言、暴力程度、裸露程度、場面和使用場面等。MPAA評級體系是一種非法律強制的自愿性體制，非委員會成員也可以提交分級評價，從90年代末期沿用至今的最新分級標準有：G級（GeneralAudiences）:大眾化。PG級（ParentalGuidanceSuggested）:輔導級。PG-13級（ParentsStronglyCautioned）:特別輔導級。R級（Restricted）：限制級。NC-17級（AdultsOnly）:禁止級。我們可以借鑒美國對動畫電影進行分級制度，基本可分為大眾化、輔導級、限制級。因國情不同，本人建議可以采取以暴力、語言、主體、暴露程度等標準來劃分，但對于年齡劃分可采取以8歲、14歲為分界點。對于大眾化級別的植入廣告應(yīng)該嚴加限制管理、對于輔導級和限制型植入廣告可以適當放寬。
五、結(jié)語
本文以動畫院線電影的植入廣告作為研究對象，在闡述其基本特征后，就其獨特的受眾群體，分析了不當?shù)闹踩胧綇V告對于成人及兒童的權(quán)利侵害及誘導危害，包括對知情權(quán)、選擇權(quán)與身心健康的傷害，得出了對動畫院線電影中植入式廣告的限制必要性。同時，從其“動畫”表現(xiàn)特征與“院線”盈利特征著手，通過對比真人電影、綜藝、電視劇等不同表現(xiàn)形式，對比分析了我國監(jiān)管部門對其進行嚴格監(jiān)管的可行性。針對其“動畫”特征，表明對動畫院線電影的監(jiān)管不僅防止植入式廣告產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，還能以反向推定的形式要求電影制作方對產(chǎn)品本身承擔責任，方便了司法機關(guān)對權(quán)利義務(wù)及追責的劃分。本文因討論的問題具有很強的新穎性，可引入數(shù)據(jù)較少，多為邏輯分析與考量，全面性欠缺，但筆者仍希望通過本文的分析，對如今市場上動畫院線中植入式廣告的亂象問題，盡微薄之力。
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作者：李洪蓮 郭子瑜 單位：中國礦業(yè)大學