國產(chǎn)電影新媒體營銷探究
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摘要:伴隨著以媒體融合為特征的多屏?xí)r代的到來，受眾接收信息渠道也呈現(xiàn)多樣化，國產(chǎn)電影發(fā)行要想贏得更多關(guān)注，就必須更新營銷觀念，借用新媒體營銷加強(qiáng)與受眾溝通與互動。本文分析了新媒體為國產(chǎn)電影營銷帶來的機(jī)遇，并對當(dāng)前國產(chǎn)電影新媒體營銷進(jìn)行了研究論述。
關(guān)鍵詞:國產(chǎn)電影;新媒體;營銷;研究
一、新媒體為國產(chǎn)電影營銷帶來機(jī)遇
對“新媒體”，聯(lián)合國教科文組織將其定義為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。近年來，隨著智能手機(jī)、平板電腦終端普及率快速上升，快速成長的新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也因其與受眾緊密聯(lián)系、內(nèi)容涵蓋范圍廣、參與感強(qiáng)等特點(diǎn)帶給國產(chǎn)電影營銷前所未有的機(jī)遇。首先，碎片化生活方式。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，讓每個人都離不開新媒體，也為此創(chuàng)造海量用戶資源信息，為電影宣傳方提供大量市場數(shù)據(jù);此外，新媒體各平臺相通，某個傳播內(nèi)容在一個平臺得到迅速傳播后，會同時引爆其他平臺得到二次或多次傳播，從而大大降低電影營銷成本。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體用戶有了更多自主性，可以根據(jù)自己的關(guān)注點(diǎn)和喜好選取并發(fā)表信息。用戶在微博上發(fā)表的評論、在搜索引擎上留下的搜索瀏覽記錄、在網(wǎng)上上傳的信息等對企業(yè)來說都蘊(yùn)藏著重大商業(yè)價值，企業(yè)將其數(shù)據(jù)收集和分析可以更精準(zhǔn)了解用戶消費(fèi)特性，從而更好地推送廣告，達(dá)到精準(zhǔn)營銷。最后，新媒體的交互性是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特征，從電影籌備到拍攝以及放映，企業(yè)通過一系列參與感極強(qiáng)的活動，與用戶在新媒體上互動，讓用戶成為企業(yè)營銷計(jì)劃的一分子，變成營銷的“病毒載體”。新媒體營銷讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位，在這個崇尚體驗(yàn)、參與的時代，消費(fèi)者個性化需求得到滿足。
二、國產(chǎn)電影新媒體營銷
(一)微博營銷
作為信息分享、交流與傳播平臺，微博用戶可以隨時隨地在平臺上信息，時效性更強(qiáng)，互動性更大。隨著活躍用戶持續(xù)高速增長，微博在新媒體領(lǐng)域表現(xiàn)出愈發(fā)強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和社會效應(yīng)，微博也就成為企業(yè)保持與用戶情感聯(lián)系的一個重要渠道。1．官方微博官方微博作為電影新媒體發(fā)聲的主要陣地，具有一定權(quán)威性。制片方通過開設(shè)官方微博，電影拍攝進(jìn)度、預(yù)告片、宣傳活動，一個運(yùn)營良好的官方微博相當(dāng)于一個自媒體大號，與觀眾進(jìn)行互動的同時也在傳遞影片氣質(zhì)與調(diào)性。以國產(chǎn)電影《后會無期》為例，自2014年2月14日至2015年12月31日，官方微博從建立起共微博3107條，擁有累計(jì)粉絲464614位，其中活躍粉絲率20．7%，影片官方微博成為被高度關(guān)注的對象，用戶對《后會無期》所發(fā)微博響應(yīng)積極，互動熱烈。2．個人微博由于個人微博是私人領(lǐng)域，大多生活化內(nèi)容，所以更容易拉近與粉絲的距離，調(diào)動其參與熱情。因此國產(chǎn)電影導(dǎo)演、演員等創(chuàng)作人員或微博大V都會利用個人微博進(jìn)行宣傳，通過個人海報(bào)、贈送電影票、抽取粉絲贈送簽名、轉(zhuǎn)發(fā)影評等方式與粉絲互動，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳效果。依然以《后會無期》為例，影片宣傳期間，韓寒利用個人微博提及“后會無期”關(guān)鍵詞的原創(chuàng)微博數(shù)69條，帶來109．11萬評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，互動熱度高達(dá)15813。此外，韓寒發(fā)起的“后會無期”話題擁有7194947人的用戶參與數(shù)，位列熱門話題榜電影板塊之首。在微博營銷過程中，如果調(diào)動團(tuán)隊(duì)影響力，做到協(xié)同一致的話，宣傳效果則更加驚人。以《致青春》為例，導(dǎo)演趙薇粉絲有“4200萬”，其在微博互動中更是邀請眾多好友協(xié)助宣傳，其中不乏影星及大V等，粉絲都高達(dá)數(shù)百萬，這些大號協(xié)同宣傳，達(dá)到驚人傳播效果。3．微博熱搜微博熱搜代表當(dāng)下社會熱點(diǎn)，通過微博熱搜進(jìn)行電影相關(guān)話題宣傳，也是電影新媒體營銷的一種方式。以《小時代》為例，該電影上映前后營銷團(tuán)隊(duì)通過刷熱搜，上頭條，關(guān)于“小時代”話題討論達(dá)到28．9萬，其話題閱讀量達(dá)到2億，郭碧婷、郭采潔成為微博熱搜第一、第二名，牢牢霸占大眾視線。小成本電影《失戀33天》能夠走紅主要原因也是由于其在上映前制造微博失戀話題，并選擇與電影主題相關(guān)時間段光棍節(jié)11月11日上映，從而得到迅速廣泛傳播。
(二)微信營銷
作為2011年上市的免費(fèi)跨平臺通信工具，微信逐漸成為人們?nèi)粘１夭豢缮俚纳缃换庸ぞ咧?，通過微信進(jìn)行營銷也就成了企業(yè)的重要渠道。1．微信朋友圈由朋友、家人、同事組成的微信朋友圈，具有相對于微博更強(qiáng)的用戶黏性，微信好友在朋友圈推薦的電影，因?yàn)殡p方在現(xiàn)實(shí)生活中是朋友關(guān)系，也就更容易被接受或成為參考意見，因此對于人們觀影的影響參考因素中，微信朋友圈一直排在第一或第二的位置。以《我不是藥神》為例，因其主旋律深入人心，該電影自上映就刷爆朋友圈，H5、九宮格病毒圖、長圖海報(bào)等精致的物料和創(chuàng)意性的轉(zhuǎn)發(fā)語在朋友圈被快速擴(kuò)散，口碑好評如潮，票房快速達(dá)到兩天6億，5天15億的好成績，并促使更多觀眾走進(jìn)影院。2．微信公眾號(1)官方公眾號官方公眾號也是電影制片方與公眾產(chǎn)生連接的一種渠道，通過官方公眾號，定期或不定期向公眾電影相關(guān)信息并引發(fā)互動。以《戰(zhàn)狼2》為例，該影片于2017年7月播出，但是官方公眾號卻于同年2月就公布海報(bào)，隨后每隔一兩天1至3條電影籌備、演員劇照、話題討論等與影片有關(guān)信息，并與電影其他渠道宣傳相呼應(yīng)，達(dá)到極好的宣傳效果。與《戰(zhàn)狼2》相同，《我不是藥神》路演開啟后每一天，每一個重要節(jié)點(diǎn)，官微都會宣傳海報(bào)，各種預(yù)告、劇照、影評等海報(bào)在朋友圈和社區(qū)里刷屏，成為線上二次傳播的重要利器。(2)大V公眾號在微信使用率不斷提高的現(xiàn)狀下，許多微信公眾號因?yàn)槠鋵I(yè)性強(qiáng)或是文章有深度、內(nèi)容有趣等不同原因，成為擁有幾十萬甚至上百萬粉絲的大V公眾號。基于大V公眾號本身的忠實(shí)粉絲積累，其推出的文章閱讀量一般都會有充分保證，因此通過大V公眾號宣傳電影，都能達(dá)到較好宣傳效果。此外，選擇與影片相關(guān)公眾號宣傳來擴(kuò)大受眾，增加影片影響力，也是不錯的選擇。以《火星救援》為例，在科幻類公眾號上關(guān)于高科技的文章，從而引發(fā)科幻迷的討論與推薦，對影片宣傳推廣起到了極好效果。
(三)社區(qū)營銷
無論是BBS/論壇、貼吧還是公告欄，作為同一社區(qū)(網(wǎng)絡(luò)交流空間)的人都具有一定的共性，國產(chǎn)電影在社區(qū)營銷也就會更具有針對性，如果電影宣傳內(nèi)容與社區(qū)網(wǎng)友契合度比較高的話，網(wǎng)友參與度也會更高，影片宣傳效果也會更好。以《湄公河行動》為例，該影片2016年能以11．85億票房收官，其在豆瓣社區(qū)平臺上宣傳引導(dǎo)可謂功不可沒。其社區(qū)營銷內(nèi)容具體如:于豆瓣同城發(fā)起“跨境捕梟《湄公河行動》北京首映及映后導(dǎo)演互動”免費(fèi)觀影活動，并將映后交流活動及觀影評價加工成報(bào)告后在豆瓣全網(wǎng)推廣;以專題形式在豆瓣移動客戶端打包推出導(dǎo)演專訪、觀影報(bào)告、購票鏈接;于豆瓣首頁、二級類目“書影音”等多個廣告位進(jìn)行深度內(nèi)容輸出;豆瓣三周全網(wǎng)廣告投入等等。(四)視頻營銷視頻營銷是“視頻”和“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，相比較圖片和文字，視頻傳送更多感官信息，感染力強(qiáng)、內(nèi)容形式多樣;與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的短視頻用戶覆蓋面廣，使用時間長，加上其天然創(chuàng)意化內(nèi)容，強(qiáng)鏈接社交屬性以及開放的輿論場，使其成為電影內(nèi)容傳播的強(qiáng)大抓手。目前，國產(chǎn)電影視頻營銷主要有紀(jì)錄片、宣傳片、直播、微電影、短視頻等形式。宣傳片是國產(chǎn)電影相對傳統(tǒng)但傳播效果明顯較好的營銷方式，如據(jù)易觀智庫《中國電影觀眾觀影行為調(diào)研報(bào)告》顯示，相比于海報(bào)、劇照，主創(chuàng)訪談等其他宣傳物料，受眾看重預(yù)告片比例達(dá)78．83%。新媒體的使用，則使這種方式可以更加方便有效通過各種媒體快速傳播，因此國產(chǎn)電影在上映前都會通過宣傳片、微電影等方式提高電影曝光率，吸引觀眾眼球。相比于其他方式，利用短視頻進(jìn)行病毒式營銷則是國產(chǎn)電影營銷近兩年比較突出的表現(xiàn)，成功典范有《前任3》《西虹市首富》《一出好戲》等。以《前任3》為例，首先借助抖音、快手等短視頻社區(qū)與電影上映同步推出《說散就散》《體面》主題曲等相關(guān)內(nèi)容吸引關(guān)注，接著將片中經(jīng)典片段“林佳吃芒果”“手勢舞”作為抖音等平臺同人挑戰(zhàn)內(nèi)容，引發(fā)數(shù)百人參與挑戰(zhàn)。短小精悍、富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容一經(jīng)推出就擊中用戶情緒，引發(fā)客戶參與感，實(shí)現(xiàn)朋友圈病毒轉(zhuǎn)發(fā)。雖然制作成本僅3000萬，也沒有頂級明星加持，但是都市愛情電影《前任3》卻能夠在上映后一路走高，并獲得20億票房，其視頻營銷的助力確實(shí)功不可沒。此外，通過短視頻平臺注冊官方賬號，適時拍攝花絮或精彩片段，或是通過與平臺上網(wǎng)紅對接進(jìn)行物料或傳播，都是目前國產(chǎn)電影視頻營銷主要采用的方式。
三、總結(jié)
我國已躋身世界電影產(chǎn)業(yè)大國，隨著國產(chǎn)電影數(shù)量直線上升，電影營銷愈發(fā)成為電影上映不可或缺的部分，甚至成為電影票房成敗的關(guān)鍵因素?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使中國快速進(jìn)入新媒體時代，主流觀影人群和新媒體使用人群呈現(xiàn)極大重合，部分國產(chǎn)電影抓住機(jī)遇利用新媒體時代人人都是自媒體積極開展?fàn)I銷，通過對電影受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷獲得高效傳播，從而贏得成功票房。隨著今后越來越多國產(chǎn)電影發(fā)行方將營銷重心放在新媒體上，以及政府對網(wǎng)絡(luò)媒體兼管力度加強(qiáng)，國產(chǎn)電影新媒體營銷將更加任重道遠(yuǎn)。最后，筆者想說，無論是傳統(tǒng)營銷還是新媒體營銷，電影營銷能做的只是錦上添花，真正起決定作用的還是電影的故事內(nèi)容。如果《我不是藥神》沒有很強(qiáng)的社會意義和演員精湛的表演，上映后也就不會得到大V們和專業(yè)人士的極力推薦，以及后續(xù)全國公映的口碑相傳。所以，最高明的營銷，從產(chǎn)品開始。
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作者:趙偉晶 邱少群 單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院國際商務(wù)學(xué)院