大學(xué)生對父輩體育消費(fèi)意愿淺析

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一、研究目的

一方面國家越來越重視體育消費(fèi)，出臺(tái)了多項(xiàng)促進(jìn)體育消費(fèi)的政策。另一方面隨著我國人口老齡化程度不斷加深，老年人口的增加為我國發(fā)展老年體育消費(fèi)提供了切機(jī)。體育院校大學(xué)生由于體育專業(yè)性比較強(qiáng)，他們對父輩體育消費(fèi)意愿的影響具有代表性，可視為對父輩體育消費(fèi)意愿影響的代表群體。研究表明反向代際影響對消費(fèi)具有顯著影響，那么，反向代際影響與體育消費(fèi)意愿之間是否具有顯著影響？反向代際影響的不同維度對體育消費(fèi)意愿的影響是否有區(qū)別？各個(gè)維度的影響路徑是怎么樣的？是否會(huì)受到其他因素的影響？本研究通過定性與定量相結(jié)合的方法，從反向代際影響的溝通推薦、主動(dòng)觀察、消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)維度分析了體育院校大學(xué)生對父輩體育消費(fèi)意愿的影響路徑與作用機(jī)理，研究這三個(gè)維度對體育消費(fèi)意愿影響程度的大小，探討感知價(jià)值在反向代際影響與體育消費(fèi)意愿之間的中介效應(yīng)，并構(gòu)建了反向代際影響對體育消費(fèi)意愿的邏輯關(guān)系模型，以期為中老年群體的體育消費(fèi)提供重要依據(jù)。

二、研究方法

本文的研究方法主要包括文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。通過文獻(xiàn)資料法，對本研究中的各個(gè)變量進(jìn)行概念和測量方式上的界定，試圖找到各變量之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)反向代際影響對體育消費(fèi)意愿的概念模型。本次問卷共分為兩個(gè)部分，第一部分是對調(diào)查對象即上海體育學(xué)院、鄭州大學(xué)體育學(xué)院、成都體育學(xué)院、南京體育學(xué)院大學(xué)生的基礎(chǔ)資料調(diào)查，第二部分別從自變量反向代際影響的溝通推薦、主動(dòng)觀察、消費(fèi)體驗(yàn)的三個(gè)維度，中介變量感知價(jià)值以及因變量體育消費(fèi)意愿進(jìn)行題項(xiàng)設(shè)計(jì)，其中溝通推薦、主動(dòng)觀察、消費(fèi)體驗(yàn)分別設(shè)10個(gè)題項(xiàng)，感知價(jià)值設(shè)3個(gè)題項(xiàng)，體育消費(fèi)意愿設(shè)3個(gè)題項(xiàng)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收的有效問卷數(shù)為176份，有效回收率為88%。本次分析運(yùn)用SPSS22.0、AMOS22.0軟件對收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析、模型檢驗(yàn)、回歸分析等。

三、研究結(jié)果

第一，反向代際影響對感知價(jià)值具有部分顯著正向影響，且影響程度依次是：消費(fèi)體驗(yàn)>溝通推薦>主動(dòng)觀察。在影響感知價(jià)值的因素中，體育院校中的大學(xué)生與父母共同的消費(fèi)體驗(yàn)更能提高父母對體育消費(fèi)品的感知價(jià)值，并提高父母的體育消費(fèi)意愿，這也說明企業(yè)在制定中老年體育消費(fèi)營銷計(jì)劃時(shí)要將如何吸引子女與父母共同購物作為重要策略。而主動(dòng)觀察對感知價(jià)值沒有顯著的正向影響，說明父母觀察子女的體育消費(fèi)行為并不能提高父母對體育消費(fèi)品的感知價(jià)值。第二，反向代際影響對體育消費(fèi)意愿具有顯著正向影響，且影響程度依次是：消費(fèi)體驗(yàn)>溝通推薦>主動(dòng)觀察。在影響父母體育消費(fèi)行為的因素中，體育院校中的大學(xué)生與父母共同的體育消費(fèi)體驗(yàn)更能影響父母的體育消費(fèi)意愿。而父母主動(dòng)觀察子女的體育消費(fèi)行為對父母的體育消費(fèi)意愿沒有顯著的正向影響，說明父母觀察子女的體育消費(fèi)行為并不能影響父母的體育消費(fèi)意愿。第三，感知價(jià)值在反向代際影響對體育消費(fèi)意愿的影響中起到中介作用。感知價(jià)值在對溝通推薦、主動(dòng)觀察、消費(fèi)體驗(yàn)對體育消費(fèi)意愿的影響中均起到部分中介效應(yīng)。子女與父母之間的溝通推薦、共同消費(fèi)體育均可以提高父母對體育消費(fèi)的感知價(jià)值，從而可以促進(jìn)父母的體育消費(fèi)意愿。

四、研究結(jié)論

反向代際影響對體育消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，并且感知價(jià)值在反向代際影響與體育消費(fèi)意愿之間起到中介作用。本文研究也具有一定的局限性，本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷星的形式方法問卷，這種形式方便快捷但存在不能接觸受訪者的弊端，對受訪者不能面對面的講解，這種情況可能會(huì)對問卷的信效度產(chǎn)生一定的影響；本文對體育消費(fèi)中的實(shí)物型、參與型、觀賞型沒有進(jìn)一步的劃分研究。在后續(xù)研究中一方面要采取多種問卷發(fā)放形式來進(jìn)行問卷收集，另一方面要根據(jù)不同類型的體育消費(fèi)展開研究。

作者:聶亞軍 單位:上海體育學(xué)院