新媒體下的動漫手辦市場創(chuàng)新發(fā)展

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摘要：新媒體促進了年輕人娛樂信息的多元化，促進年輕人個性化發(fā)展，也為手辦消費打開巨大的空間。近年，智高文創(chuàng)、精英動漫、迪生數(shù)娛、維真視界、鎮(zhèn)藝文娛等上市公司及新三板掛牌企業(yè)的凈利潤增速在100%以上。而手辦盲盒龍頭泡泡瑪特也于2020年向港交所提交上市申請。高速發(fā)展的業(yè)績反映了手辦市場在新媒體、新興消費經(jīng)濟環(huán)境下的創(chuàng)新發(fā)展，以及新媒體環(huán)境下多渠道銷售的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：動漫手辦；新媒體；紅人經(jīng)濟

1新媒體環(huán)境下國內(nèi)動漫手辦市場發(fā)展情況

近年來，隨著國內(nèi)動漫內(nèi)容市場及電商的蓬勃發(fā)展，手辦銷售持續(xù)火爆。網(wǎng)絡(luò)上常說的手辦主要是指PVCFigure（簡稱PF），是一種以聚氯乙烯為原料制作的人物模型，這種材料成本相對低廉，市面上流動的人物模型多為此材質(zhì)。相較原型師用樹脂制作的人形作品（GarageKit，簡稱GK），PF價格便宜，但精細度程度較低。廣義上的手辦還包括了黏土、扭蛋、景品等人物模型。手辦是無形文化的實物化，是將虛擬形象人格化，將屏幕中的英雄、少女、萌物形象帶入現(xiàn)實生活的載體之一。手辦消費是小眾群體展示個性與愛好，將自身與他人區(qū)別開來的便捷方式。由于粉絲對游戲、動漫作品的喜愛，大部分手辦客戶的忠誠度極高[1]。目標消費者具有極高的忠誠度和重復(fù)購買意愿，又是個性化精神寄托的小物件，使手辦市場“大有可為”。我國是玩具制造大國，基于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的動漫潮流手辦有著快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及手機、數(shù)字電視機等數(shù)字終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。對比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有傳播雙向性、傳播行為個性化、內(nèi)容多元化、展示方式多樣、多媒體融合等特點。隨著5G的發(fā)展，短視頻、電商直播、VR直播、虛擬偶像演出等將不斷發(fā)展。新媒體豐富了動漫手辦的IP來源、產(chǎn)品形式和營銷渠道[2]。近年來，動漫手辦結(jié)合新零售和新媒體平臺，在各類動漫衍生品的銷售中脫穎而出，造就了很多優(yōu)秀的制作團隊和企業(yè)。

1.1市場規(guī)模

國內(nèi)的潮流玩具及動漫手辦仍處于發(fā)展初期，但是根據(jù)費若斯特沙利文的行業(yè)報告，中國潮流玩具零售市場的規(guī)模從2015年的63億元增長到了2019年的207億元，年復(fù)合增長率高達34%。預(yù)期該市場到2024年可以達到人民幣764億元，比肩甚至遠高于國內(nèi)整體的電影票房市場（2019年國內(nèi)票房607億元）。動漫手辦是2019年天貓?zhí)詫氫N售增長速度很快的龍頭品類。泡泡瑪特是2019年雙十一玩具品類線上的冠軍，打敗了樂高、奧飛娛樂等多家傳統(tǒng)動漫玩具企業(yè)。

1.2市場競爭情況

國內(nèi)手辦市場還在發(fā)展初期，多家企業(yè)競爭及共同成長。國內(nèi)的知名手辦企業(yè)包括末那工作室、HOBBYMAX、開天工作室、52TOYS、泡泡瑪特等，他們制作的手辦包括了多個國內(nèi)外知名文化IP，比如《尋龍訣》《全職高手》《三生三世十里桃花》《櫻桃小丸子》《蠟筆小新》《吾皇萬睡》等。動漫與真人影視劇、小說、雕塑藝術(shù)等泛文化的結(jié)合多種多樣。IP內(nèi)容是手辦的核心。泡泡瑪特是國內(nèi)潮玩市場頭部玩家，也因為盲盒為人熟知。盲盒的核心商業(yè)模式就是對“不確定游戲”的復(fù)制，通過強IP屬性產(chǎn)品吸引消費者，以抽盲盒的獨特銷售模式激發(fā)好奇心，并通過抓住消費者對收藏的喜好來提升復(fù)購率。根據(jù)泡泡瑪特的招股書數(shù)據(jù)顯示，公司運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP[3]。主要自有IP包括MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO等，2018年及2019年，泡泡瑪特基于自有IP的自主開發(fā)產(chǎn)品所得收益分別為人民幣2.15億元及6.27億元，分別占公司自主開發(fā)產(chǎn)品所得總收益的63%及45%。上述兩年，泡泡瑪特的營業(yè)收入分別為5.14億元和16.83億元，營收年增幅均超過200%。

2新媒體環(huán)境下動漫手辦市場的創(chuàng)新發(fā)展

2.1拓寬產(chǎn)品類型

從IP的角度，國內(nèi)手辦市場的內(nèi)容從傳統(tǒng)的動畫片、影視劇逐漸延伸到更廣闊的藝術(shù)領(lǐng)域。新媒體為更多元的IP類型提供了多樣的宣傳平臺，包括手機新媒體（短視頻平臺、電商平臺、綜合視頻平臺、社交平臺）、大屏新媒體（網(wǎng)絡(luò)電視、大屏游戲機）等。IP人物包括了傳統(tǒng)有故事背景、小說等文學(xué)作品等背景的鮮明指向的人物，也包括了純藝術(shù)角度出發(fā)的，從形象展現(xiàn)人物性格和故事，并由消費者主動給予人物內(nèi)心世界及充滿想象空間的人物。前者消費者可以對號入座，后者則為人物提供了更廣闊的靈魂空間，和吸引更多未知的目標客戶[4]。從產(chǎn)品的形式方面，利用盲盒、聯(lián)名開發(fā)等特殊營銷方式，大大增加了購買體驗的新鮮感、愉悅感和附加值。在新零售、流行文化、移動支付等帶動下，盲盒、扭蛋機、自動售賣機、線上抽盒機等成為了手辦的新載體。從產(chǎn)品的更新頻率和多元化上，泛文化的合作授權(quán)，使手辦的收藏價值和傳播價值大大提升。泡泡瑪特將手辦的主要IP與哈利破特等合作，通過授權(quán)豐富IP的多元化主題和人物的生動性，增加產(chǎn)品的收藏價值和娛樂性、傳播性，大大擴展了粉絲群。

2.2營銷渠道的創(chuàng)新

新媒體給動漫及動漫周邊產(chǎn)品帶來全新的營銷渠道。直播帶貨、線上抽盒機、虛擬主播等給手辦的銷售帶來前所未有的發(fā)展空間。抖音在日韓及歐美國家的流行，為動漫手辦的國際化提供了全新的線上渠道。直播帶貨的爆發(fā)式增長為動漫手辦在國內(nèi)市場的多樣營銷提供新渠道，為粉絲經(jīng)濟的經(jīng)營也帶來了全新的機遇。以泡泡瑪特為例，其2019年產(chǎn)品的銷售收入主要來自線下門店、線上商店和自動販賣機，另外還包括展會收入和批發(fā)收入。截至2019年底，泡泡瑪特在一、二線城市擁有114家門店，825個自動販賣機。線上收入占比達32%，僅次于零售店（占總收入43.9%）。泡泡瑪特的淘寶直播間為公司提供了新品推出時進行營銷和介紹的平臺，為消費者提供了一個互動平臺和邊看邊買的體驗。在渠道及服務(wù)方面，線上與線下門店、展會的結(jié)合，使中國動漫手辦具有更多的購買便利性、互動性、強社交屬性[5]。

2.3利用民族文化建立的差異化競爭

在品牌及產(chǎn)品方面，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民的文化自信在不斷提升，國產(chǎn)動畫和周邊在國內(nèi)消費者心中的地位不斷提升。相比傳統(tǒng)的日本動漫手辦，國內(nèi)手辦本土化的創(chuàng)作和再創(chuàng)作更加迎合本土消費者的需要。除了傳統(tǒng)的日系手辦、迪士尼玩偶，新興的國產(chǎn)虛擬偶像、藝術(shù)玩偶等也十分流行，比如洛天依、狐妖小紅娘、一禪小和尚、楚天歌等。泡泡瑪特在選擇IP及與非自主IP合作時都充分利用了IP的獨特性和在民族化、國際化上的平衡。公司最主要的IP人物MOLLY是由香港藝術(shù)家設(shè)計的，人物形象既滿足了國內(nèi)消費者的喜愛，也通過部分中國元素的結(jié)合和藝術(shù)性的處理，使產(chǎn)品形式具備國際化的特色。通過產(chǎn)品的形式創(chuàng)新及IP的合理選則，產(chǎn)品的目標客戶更廣。

2.4緊抓高質(zhì)IP、切入女性市場

女性是手辦消費的重要群體，相關(guān)經(jīng)驗發(fā)展成熟的日本手辦市場就可見一斑。日本GSC公司的Saber和初音、Max公司的艦?zāi)锵盗泻虯lter公司的LoveLive！都是經(jīng)久不衰的熱門IP，忠實粉絲的龐大的購買力也讓三家企業(yè)多年獲得持續(xù)的版權(quán)收入。2019年，《刀劍亂舞》和《冰上的尤里》的熱播讓日本廠商們看到了宅女的力量，迅捷的市場反饋與手辦的預(yù)售也領(lǐng)先了其他版權(quán)公司。近幾年，隨著微信的發(fā)展、動漫電影、國產(chǎn)動畫及電影的爆發(fā)，很多優(yōu)質(zhì)國內(nèi)動漫IP、表情包漫畫IP都被制作成手辦銷售。女性市場消費力強，對小而美的手辦玩具的消費意愿和頻率更高。女性經(jīng)濟（“她經(jīng)濟”）反映的是女性經(jīng)濟實力的提升、對精致生活品質(zhì)的追求、對精神需求的提升、對“顏值”消費需求更高等特點。IP內(nèi)容、手辦的運營商應(yīng)該關(guān)注女性的情感需求，開發(fā)符合女性市場需求的產(chǎn)品，充分利用她經(jīng)濟快速發(fā)展的紅利。

2.5穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量、不斷推陳出新

由于手辦制作的特殊性，各家廠商每年推出的商品數(shù)量有限，每一個產(chǎn)品都影響著消費者對廠商制作水平的認知，如果手辦有較大的設(shè)計缺陷則會極大地影響公司形象，也會影響之后的產(chǎn)品預(yù)訂。由于手辦的制作周期較長，一般都超過動畫的播放時間，所以不斷根據(jù)角色的熱門程度推陳出新才能66新媒體研究保持產(chǎn)品線持續(xù)吸引玩家的注意。

3新媒體環(huán)境下動漫手辦市場的創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1“紅人經(jīng)濟+動漫手辦”的策略

作為意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)紅人在新媒體平臺中發(fā)揮著巨大的消費引流作用。動漫手辦除了利用電商直播間的方式進行營銷，還可以培養(yǎng)自己的虛擬偶像主播，將二次元文化帶“出圈”，吸引更多大眾的注意，創(chuàng)造更多的用戶群和實現(xiàn)商業(yè)價值。紅人經(jīng)濟是從粉絲經(jīng)濟演變而來，是消費者對主播紅人從情感認同到行動支持的表現(xiàn)。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2019年粉絲經(jīng)濟關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)超過3.5萬億元，預(yù)計2023年超過6萬億元。當粉絲經(jīng)濟中的明星擴展到了網(wǎng)絡(luò)紅人，就成為了紅人經(jīng)濟，而未來的發(fā)展趨勢是萬物萬人皆可“粉”，除了動漫IP人物、虛擬偶像也可以成為紅人。手辦市場除了利用真人紅人帶貨，還可以培養(yǎng)虛擬偶像成為紅人，并且復(fù)制開發(fā)其紅人經(jīng)濟。紅人經(jīng)濟是消費生活、文化娛樂和新媒體結(jié)合的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，是以紅人為中心的實現(xiàn)文化內(nèi)容傳播到商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。目前紅人經(jīng)濟的主要變現(xiàn)方式包括內(nèi)容付費、電商變現(xiàn)、直播打賞和衍生品銷售。讓動漫IP自身成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，可以促進包括手辦在內(nèi)的衍生品實現(xiàn)更大的經(jīng)濟效益和更多聯(lián)名合作、跨界營銷的價值。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)、5G物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，動漫手辦和紅人經(jīng)濟的結(jié)合，可以為用戶提供更個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，更精準的廣告營銷和品牌宣傳。

3.2“老藝人/中國傳統(tǒng)技藝+手辦”“老IP+新IP”的融文化、融媒體發(fā)展策略

2020年，72歲的木雕師傅盧正義利用精湛的木工雕刻手藝制作了漩渦鳴人、皮卡丘、杰尼龜?shù)取痘鹩叭陶摺贰秾毧蓧簟分械闹鸌P，引起了嗶哩嗶哩大批網(wǎng)友喜愛，并短時間內(nèi)收獲超過70萬粉絲。這件事情顯示了中國傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)文化與動漫手辦的結(jié)合還有很大的商業(yè)發(fā)展空間和藝術(shù)合作空間。舊傳統(tǒng)和新潮流的結(jié)合具有很高的認同度和很大的消費市場潛力。除了木雕外，中國還有蘇繡、潮繡、竹編、泥塑等多種民間工藝，這些傳統(tǒng)文化老IP與年輕人的新動漫結(jié)合，可以建立更多的個性化特色手辦，既發(fā)揚了中國傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)民間傳統(tǒng)文化及技藝的價值，又能建立起國內(nèi)手辦的獨特市場價值和藝術(shù)特色。相比日本成熟的手辦市場，中國手辦要發(fā)展，就必須緊扣文化的優(yōu)勢、電商的優(yōu)勢、生產(chǎn)制造業(yè)的工業(yè)基礎(chǔ)。培養(yǎng)品牌價值、文化價值是手辦持續(xù)發(fā)展的保障[1]。

3.3“科技+手辦”的發(fā)展策略

中國具有全世界最大的電商市場、基數(shù)最多的國內(nèi)網(wǎng)民、先進的5G技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，5G技術(shù)將加快3D打印、物聯(lián)網(wǎng)、VR、AI等技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展，科技與手辦的結(jié)合，可以幫助中國的手辦走進快車道，建立差異化優(yōu)勢。科技的發(fā)展將促進新媒體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速新的媒體環(huán)境、消費場景的建立。例如，5G技術(shù)低時延、廣覆蓋、高速穩(wěn)定的特點，將提高動漫IP內(nèi)容的創(chuàng)作效率和質(zhì)量，推進直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)營銷向更廣地域、人群的覆蓋，并提供更精準的營銷和定制化服務(wù)?！翱萍?手辦”可以推進手辦的個性化定制和品類的拓展，讓手辦附帶的文化價值、功能屬性更加豐富。除了盲盒、線上扭蛋機外，VR技術(shù)的發(fā)展將讓扭蛋、盲盒等手辦及關(guān)聯(lián)消費有更多創(chuàng)新的消費體驗，比如增加互動性、探險過程、開箱體驗、教育功能、娛樂功能等。

4小結(jié)

中國的動漫衍生品市場和歐美、日韓市場還差距較大，在高端手辦等細分市場還有巨大的發(fā)展空間。新媒體的發(fā)展，新技術(shù)在社交媒體、傳播平臺、電商平臺的應(yīng)用必將給手辦的開發(fā)、銷售帶來全新的消費機會。中國手辦市場發(fā)展迅速，隨著上游動漫內(nèi)容的加速發(fā)展，民族動漫IP的質(zhì)量不斷提升，為手辦發(fā)展提供基礎(chǔ)。新媒體和電商的高速發(fā)展，促進了多元化IP的發(fā)展，也豐富了手辦的銷售渠道、營銷渠道。紅人經(jīng)濟+手辦、中華傳統(tǒng)技藝+手辦、新科技+手辦、新經(jīng)濟+手辦等必將促進手辦在產(chǎn)品模式、銷售模式、運營模式的持續(xù)創(chuàng)新。

參考文獻

[1]劉晉華.基于國產(chǎn)動漫興盛基層上動漫手辦的設(shè)計開發(fā)研究[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2019（19）：114，116.

[2]張蕾蕾，新媒體推動下的動漫衍生品設(shè)計開發(fā)研究[D].天津：天津科技大學(xué)，2014.

[3]邢剛.3D打印在手辦模型中的應(yīng)用[J].產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新，2019，1（9）：63-64.

[4]盧智毅.打造爆款產(chǎn)品秘籍[J].中外玩具制造，2016（9）：16-17.

[5]蒼夜，醉人茶，項哲青，等.中國手辦進行時[J].中華手工，2015（8）：86-91.

作者：張鈺佳 單位：中國傳媒大學(xué)