茶文化商業(yè)市場對策探索

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摘要：茶文化作為一種特殊的文化形態(tài)，經(jīng)過幾千年的發(fā)展，已成為中國傳統(tǒng)文化中一顆璀璨明珠。隨著改革開放的深入發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善，茶葉產(chǎn)業(yè)已成為我國的一項支柱產(chǎn)業(yè)。如何利用社會主義市場經(jīng)濟的環(huán)境，營造茶文化的獨特商業(yè)氛圍，是推動茶葉市場發(fā)展的重要一環(huán)。

關鍵詞：茶文化；商業(yè)氛圍；經(jīng)濟學原理分析

1當下的茶文化商業(yè)市場

1.1何謂“茶文化”

所謂茶文化，即在沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等過程中形成的一種具有鮮明特色的文化特征，包括茶道、茶具、茶藝、茶精神等等，是過程的體現(xiàn)形式與精神的互相統(tǒng)一。中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。自神農(nóng)時代起，中國茶的發(fā)現(xiàn)和利用已有了四五千年的歷史。在這悠久的歷史過程中，中國的茶文化糅合佛、儒、道諸派思想，獨成一體，形成了具有中國特色和民族精神的茶文化。從物態(tài)上講，我國茶區(qū)遼闊，茶葉種類繁多，關于茶的種植、制作、烘培、保存及對茶具水溫等研究由來已久、細致成熟。從精神文化上講，我國自古代起就特別重視茶的精神享受和道德內(nèi)涵，將茶文化視為極其高雅的審美情趣和價值文化，特別是文人墨客還常常將茶道精神融入進詩詞創(chuàng)作中流傳推廣，奠定了茶文化在整個中國傳統(tǒng)文化中不可或缺的地位。茶文化作為中國具有代表性的傳統(tǒng)文化，歷史悠久，底蘊豐厚，享譽世界。

1.2市場經(jīng)濟環(huán)境下茶文化的商業(yè)市場

改革開放以來，我國逐步形成并建立了社會主義市場經(jīng)濟體系，在這種情況下，茶文化已經(jīng)不僅作為一種文化形態(tài)存在，而且在社會主義市場經(jīng)濟條件下形成了獨特的商業(yè)市場。從國際環(huán)境角度講，隨著我國與國際接軌的日益密切，特別是加入WTO后，為我國茶葉出口市場的開拓創(chuàng)造了有利的國際環(huán)境。我國加入國際市場以后，我國茶葉出口的關稅大大降低，極大促進了我國茶葉的出口。再加上我國茶葉在國際市場明顯的比較優(yōu)勢，具有良好發(fā)展前景的茶葉產(chǎn)業(yè)吸引更多的資金投入，推促傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的改造與升級，進一步改造傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)，擢升產(chǎn)業(yè)層次，加快產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，從而有利地提升了我國茶葉在國際市場的影響力。但同時，我國對外進口關稅也降低，洋茶在中國市場的準入空間將大大增加，國內(nèi)市場將面臨洋茶的進入，沖擊了我國本土茶葉的市場。例如，我國紅碎茶品質(zhì)低，外國紅茶進入國內(nèi)市場后嚴重影響本國紅碎茶的生產(chǎn)與銷售，造成我國紅碎茶市場持續(xù)低迷。從國內(nèi)市場角度講，主要分為宏觀和微觀兩個層面。就宏觀層面，即整個茶葉市場看，具有茶葉種類多但品牌少、生產(chǎn)多但消費少、差價明顯但級別模糊等特點。茶葉種類多、品牌少，我國主要有紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、白茶和黑茶六大茶類，每一大類下又有具體細分，而且由于地域差別，各類茶葉又帶有明顯的地域特征，特色鮮明；但茶葉品牌少，大多為小規(guī)模的企業(yè)，缺乏家喻戶曉的大品牌，造成消費者對茶葉品牌和質(zhì)量缺少認同和信賴。茶葉生產(chǎn)多、消費少，中國是茶葉的發(fā)源地，茶區(qū)分布廣泛、茶葉產(chǎn)量豐富，連續(xù)多年位居世界第一；但人均茶葉消費量較低，我國茶葉經(jīng)過近20年的發(fā)展，人均消費量增加了3倍以上，但是仍處于世界較低消費水平。差價明顯、級別模糊，目前市場上的差異質(zhì)量良秀不齊，價格從十幾元到十幾萬元不等，但由于茶葉質(zhì)量缺乏國家標準來統(tǒng)一規(guī)范，造成茶葉的質(zhì)量級別較為混亂，特別是面向消費者的零售價較為模糊，消費者難以判斷茶葉的真實價值。就微觀層面看，目前社會上的茶葉店鋪分布零散、缺乏特色，除了極少茶葉的盛產(chǎn)地有茶葉市場外，大多數(shù)地方?jīng)]有形成規(guī)模穩(wěn)定的專門的茶葉市場。所以一方面導致消費者難以對茶葉市場和茶葉價格有深入了解，另一方面也在無形中構(gòu)成了茶文化傳播發(fā)展的藩籬。

2經(jīng)濟學視角下的商業(yè)氛圍

2.1商業(yè)氛圍的分類

商業(yè)氛圍是指建筑、空間、綠化、商業(yè)門類等等組成商業(yè)環(huán)境的所有客觀要素在人們心中的心理投射的總和，即對某一商業(yè)環(huán)境的認同。[1]商業(yè)氛圍營造得好，容易勾起消費者的消費欲望，成功吸引消費者進行消費；反之，則難以使消費者產(chǎn)生購買的想法。在以商業(yè)氛圍刺激購買欲這一理念愈來愈受到重視的今天，商業(yè)氛圍的營造就顯得尤為突出和重要。按照商業(yè)氛圍營造的目的，將商業(yè)氛圍分為應景性氛圍和強調(diào)性氛圍。應景性氛圍主要是為了增強顧客購物的舒適度，是一種純粹的為舒適購物而提供的心里暗示，這種氛圍的營造和商品本身的關聯(lián)性不大，對商品銷售刺激力不強，更多地是為消費者提供強大的心理愉悅暗示，典型的作品有季節(jié)性的風格變換、節(jié)日性的特色裝飾。這種應景性商業(yè)氛圍體現(xiàn)在茶文化上，主要是在店面環(huán)境上體現(xiàn)出茶葉清新素雅的格調(diào)；在設施上增加品茶、茶點、茶藝的設施；營業(yè)員的著裝上干凈自然等。強調(diào)性氛圍是對消費品的強調(diào)，突出產(chǎn)品的特有屬性，加深消費者對產(chǎn)品的印象。不同于應景性氛圍，強調(diào)性氛圍的目的更為直接，即針對性的宣傳和強調(diào)，在琳瑯滿目的市場中為產(chǎn)品搭建起一座對消費者有所刺激的橋梁。就銷售而言，強調(diào)性氛圍可以直接對商品的銷售產(chǎn)生拉動。這種強調(diào)性氛圍體現(xiàn)在茶文化上，主要是社會公共領域設立宣傳茶文化的廣告牌、在商場和店鋪中突出“茶”字、季節(jié)性推出時令茶等。

2.2商業(yè)氛圍的影響因素

商業(yè)氛圍是影響商業(yè)運行效果的重要因素，可以潛在地影響人們情緒。商業(yè)氛圍良好與否，受到地理位置、環(huán)境、形式等多種因素的影響。其一，是地理位置。地理位置是形成商業(yè)氛圍的基礎條件。雖說“酒香不怕巷子深”，但處于便捷、開放、人流量多的地區(qū)，其商業(yè)氛圍必然高于那些深巷窄鋪里。消費者越容易看到、越容易到達，更加容易產(chǎn)生廣告效應，其商業(yè)潛力才能得到挖掘。其二，是商業(yè)功能，即商業(yè)地段中的商業(yè)門類是否齊全，商業(yè)組成部分能否最大地適應人們購物的需要。綜合性商業(yè)體的商業(yè)功能齊全，為不同群體都能提供可供選擇的消費方式，容易吸引各類消費群體。其三，是商業(yè)環(huán)境，包括綠化、廣告、宣傳設計等在內(nèi)都是營造商業(yè)氣氛的組成要素。只有能夠打動消費者、刺激到消費者的多種感官，才能形成良好的商業(yè)氛圍。在一個生態(tài)環(huán)境良好、廣告宣傳生動、設計彰顯特色的環(huán)境下，會在無形中增強商業(yè)氛圍。注重這三種因素的影響，并合理利用這三種因素，必能形成符合商業(yè)定位和消費需求的商業(yè)氛圍。

3何以謀求茶文化商業(yè)氛圍的新發(fā)展

茶文化作為一種文化，在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下要想推廣和發(fā)展，必須因地制宜將其文化藝術價值與商業(yè)價值相結(jié)合，形成獨特的商業(yè)氛圍，實現(xiàn)文化與商業(yè)有機融合。

3.1外部環(huán)境烘托

要想把茶文化的文化氛圍和社會主義市場經(jīng)濟的商業(yè)氛圍巧妙融合，需在全社會增強茶文化的宣傳。只有全社會形成良好的品茶習慣、形成推崇茶文化的文化氛圍，才能刺激茶葉的消費習慣和消費水平。近年來，由于人們生活水平的提高和對自身健康狀況的重視，明顯促進了茶葉的消費，尤以老年人最為明顯。與此同時，品茶消費對飲茶習慣的養(yǎng)成起到了推動作用，增加了對茶葉消費的潛在需求，也為茶文化的宣傳開辟了新的窗口。因此，城市應加大對茶文化的文化宣傳，例如在熱鬧的商業(yè)地帶和路口設置宣傳茶文化特別是本土品牌茶的廣告牌，在公交、地鐵等交通要點播放傳播茶文化和飲茶生活方式的公益廣告，借助茶樓、茶館等陣地宣傳茶文化等等，在全社會形成良好的飲茶習慣和茶文化氛圍。

3.2以商圈帶動商業(yè)

成熟的商圈通常配備有一批大型商業(yè)設施，形成種類豐富、功能齊全的商業(yè)圈能夠帶動商業(yè)提升。商圈以其綜合性和全面性，往往能比某一店鋪、某一商業(yè)街更具有吸引力和商業(yè)競爭力，必然比店鋪和商業(yè)街的人流量大得多。在商圈內(nèi)設有茶葉店鋪，一方面可以借助商圈繽紛多彩的商業(yè)氛圍增強茶葉店商業(yè)效益，另一方面可以借助商圈的大量人流推動茶文化的宣傳。例如，同樣是采用舉辦茶葉會展的形式傳播茶文化、拓寬商路，商圈的人流量大，在商圈內(nèi)舉辦的受眾范圍一定遠遠大于某一路邊或會展中心。因此，要充分利用商圈的獨特優(yōu)勢，創(chuàng)設茶文化的商業(yè)氛圍。

3.3建立專業(yè)茶葉市場

專門的茶葉市場最能營造茶文化的商業(yè)氛圍，產(chǎn)生商業(yè)聚集效應。元通紡織城、大河寵物公園、錢塘箱包城、蘇州婚紗一條街等的影響力遠遠高于某一紡織店、某一箱包店、某一婚紗店。按照功能定位將商業(yè)分類，形成有專門分工的商業(yè)街，不僅能夠擴大商業(yè)氛圍和影響力，還能在為消費者提供多重選擇的同時，讓消費者在比較中更加深入地了解這一類商品的等級和價格界限。就茶文化而言，各地特別是茶葉的盛產(chǎn)地建立專門的茶葉市場，可以改變目前各大商場和店鋪經(jīng)營雷同的現(xiàn)狀，為購物者提供方便。針對茶葉市場差價明顯、級別模糊、消費者常常被欺騙、難以判斷茶葉真實價值的現(xiàn)狀，建立專門的茶葉市場可以幫助消費者摸清茶葉價格和等級，消費者在專門的茶葉市場走一圈，就可以了解清楚有哪些類型的茶葉、每種對應的盛產(chǎn)地、如何辨別某一種茶葉的優(yōu)劣，在聚集的競爭環(huán)境中避免消費者上當受騙現(xiàn)象的出現(xiàn)。經(jīng)歷專門的茶葉市場可以營造出“整體大于部分之和”的濃厚的茶文化商業(yè)氛圍，可以吸引更多的買家。

3.4注重店鋪內(nèi)部的環(huán)境設置

如果說商圈、專業(yè)市場為茶葉市場撐起了骨架，那每一間茶葉專賣店正是構(gòu)成茶葉市場的細胞，因此，營造良好的茶文化商業(yè)氛圍必須注重每一間茶葉專賣店的內(nèi)部氛圍。首先，在整體風格上，從顏色到設施都要突出“茶”的清新素雅的特點。其次，充分利用櫥窗這一宣傳窗口。櫥窗是茶店的第一展廳，它能直接刺激消費者的購買欲，充分利用櫥窗的作用，在里面擺一些具有吸引力的茶葉，如保鮮茶、花茶等，并利用一些外形好看的茶具和茶道有關的字畫，構(gòu)成一幅彰顯茶文化魅力的畫面，以刺激消費者的購買欲望。

參考文獻

[1]何瑞彪、朱忠東.營造社區(qū)商業(yè)氛圍的規(guī)劃措施[J].山西建筑,2005(22):21-22.

作者：彭白樺 單位：成都師范學院經(jīng)濟與管理學院