淺析茶文化對茶葉貿易拓展的影響

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關鍵詞：茶文化；茶文化距離；貿易

1相關概念及理論研究

1.1文化與文化距離

文化一詞來源于拉丁語野culture冶，有耕種堯居住和注意之意。在大多數西方文化中，文化被定義為野對文明或者思想的提煉，特別是形成的結果冶，具體包括了語言堯文字堯思想堯教育堯習俗等方面，客觀來說文化就是社會系統(tǒng)價值的總和。自19世紀中葉開始，不同領域的學者對文化賦予了不同的解釋。人類學之父泰勒最早在葉PrimitiveCulture曳一書中把文化看作是野一個復雜的整體冶，認為知識堯信俗堯藝術堯道德和法律等能體現人類在社會里的能力和習慣。1999年，中國出版了葉辭海曳，對文化進行了明確定義。所謂廣義的文化，是指人類在實踐中所創(chuàng)造的財富，狹義的文化則側重于精神財富和社會意識形態(tài)。目前在進行相關研究時普遍采用文化的廣義概念。由于社會實踐發(fā)展過程的差異性，每個地區(qū)在交流和發(fā)展的過程中形成了自己獨特的文化，也即文化差異。為了更好地測量文化差異，學者們提出了文化距離這個概念。以Engwall等[1]為代表，將文化距離定義為各種文化之間的一種差異。筆者認為文化距離即文化中存在的無形的差異性，反映的是不同文化之間的野距離冶，是一種相對概念，不同文化之間沒有優(yōu)劣之分，應當被平等對待。

1.2茶文化與茶文化距離

中國是茶葉的原產地，也是茶文化誕生的地方，有關中國茶文化的記載最早可追溯到漢朝時期，經歷了興盛堯衰敗再興盛的發(fā)展歷程，直至20世紀80年代中國茶文化重新煥發(fā)生機。關于茶文化真正意義上的研究是從20世紀80年代初開始的。茶文化作為一門綜合性的人文社會科學，研究主要是基于野物質和精神文明總和冶的視角。茶文化是一種介于物質和精神之間的文明，既不完全屬于物質文明也不完全屬于精神文明，而是以物質為橋梁，物質與精神相互交融的一種文化。此外，研究茶文化就要研究茶在實際應用中所發(fā)揮的文化效應。葉中國茶葉大辭典曳中對茶文化的定義分為廣義和狹義2個方面，廣義的茶文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質和精神財富的總和，狹義的茶文化僅指與飲茶相關的文化范疇，包括喝茶和泡茶的技巧堯禮儀堯精神感受以及與茶相關的文學藝術作品。根據上述分析，筆者認為茶文化距離指的是不同地區(qū)茶文化之間的差異性，是一種相對概念，在茶葉經濟及貿易拓展中有著舉足輕重的地位。

1.3茶文化及消費的差異性研究

消費者的心理和行為是消費者在進行消費的過程中所產生的各種心理活動，消費者經過認知堯情感選擇和意志判斷等過程來實現自己的購買過程。茶文化消費是指人們在消費茶文化以后所獲得的心理體驗，茶文化消費是拉動茶葉經濟和貿易發(fā)展的關鍵性因素，也是推動茶文化蓬勃發(fā)展的重要力量。龔永新[2]指出茶文化消費和一般的消費一樣，要想拉動經濟的發(fā)展，就必須與當地的經濟發(fā)展情況堯消費群體的文化水平堯區(qū)域文化消費理念和社會的發(fā)展軌道相適應。商紫慧[3]則從茶文化和一般消費之間的差異性出發(fā)，指出茶文化自身所具備的豐富且獨特的文化內涵是區(qū)分于別的文化消費的關鍵所在，消費者在購買堯消費茶葉時更多的是對其背后所蘊含的茶文化的精神向往。由此可見，茶文化與茶葉消費之間相互影響，也造成了不同的消費差異。在此基礎上，張瑞瑞[4]從物質形態(tài)和文化內涵兩方面對中西方茶文化進行了比較，指出在物質形態(tài)方面，中國偏愛綠茶，西方則偏愛紅茶；中國是借茶品人生，西方則加入各種作料來當成飲品。在文化制度方面，由于歷史原因，中國的茶文化和經濟生產活動自古以來就息息相關，而西方國家由于地理環(huán)境限制，茶葉主要依靠進口，因而缺乏和生產相關的茶文化。在社會禮儀方面，中國茶文化由儒堯釋堯道三家文化主體構成，而西方更加側重社交的重要性。李歡鴿[5]指出，德國更愛喝花茶并且花瓣要真實，英國人愛喝袋泡茶，并且會加糖堯牛奶等，追求茶飲的口感。杜學鑫[6]指出，中西方經濟環(huán)境的差異性造就了不同的文化價值觀，與中國相比，西方文化更注重獨立自主和個性。以荷蘭為代表，客人們從選茶到泡茶全都自己進行，然后大家一邊喝茶一邊吃點心。由此可見，不同地區(qū)的茶文化與經濟環(huán)境的差異性造就了不同的茶葉消費習慣。筆者認為，在進行茶葉貿易拓展時，應充分考慮各地的茶文化堯消費習俗以及相關歷史淵源。

2文化距離對貿易拓展的影響

2.1文化距離對一般貿易拓展的影響

2.1.1文化距離對貿易拓展具有正向作用。有學者認為文化能夠對貿易的拓展產生正面的推動作用，并分別從文化的不同角度進行了研究。語言文化作為貿易溝通過程中的首要步驟，Helliwel認為，語言文化對兩國的貿易拓展具有正向作用。使用通用語能有效降低貿易雙方之間的溝通成本，極大地降低風險性，保障貿易順利進行。同樣，Rose通過實證分析發(fā)現了那些擁有共同語言的國家的貿易量是沒有共同語言國家的1.5倍。，建民[7]指出，尤其對于亞洲來說，民族語言或新興語言在貿易往來中起著決定性的作用，且語言文化中直接溝通能力對貿易影響最大，并且和產品的差異性成正比。羅雪梅[8]以中國與東盟的貿易為研究對象，發(fā)現二者間語言的相通性能夠積極推進貿易開展。雙方進行貿易往來時，文化是面對的第一道門檻，以上幾位學者也充分肯定了語言文化對貿易拓展的正面作用。文化作為一個綜合性因素，其他方面的要素也會對貿易產生一定的影響。羅能生[9]聚焦于文化沖突，指出文化沖突雖然會在一定程度上阻礙國家出口貿易，但是對那些以消費本國商品為主的國家來說，獲得的收益遠超過文化沖突所帶來的損失。因此，文化沖突在總體上是有利于國家經濟的。曲如曉等[10]研究發(fā)現，中國文化產品自身的一些特性使中國和對方貿易國之間的文化距離能夠推動中國文化商品的出口。楊韶艷[11]指出，民族文化自身的同質性和異質性對貿易拓展具有積極作用，能夠從根本上提升雙邊貿易的水平。劉洪鐸等[12]以文化交融為關注點，指出中國和周邊國家的文化貿易呈現U型的非線性關系，中國和歐洲堯高等或者中等收入國家之間的雙邊文化交融還有很大的潛力空間。樊琦[13]關注那些持續(xù)周期長的貿易，指出文化對其影響比較大，應正確把握文化特征對貿易的影響，提升文化對貿易的持續(xù)期。

2.1.2文化距離對貿易拓展具有負向影響。部分學者則持反對意見，認為貿易雙方之間的文化差異會阻礙貿易的發(fā)展。許和連[14]選取中國對外直接投資國家樣本數據，運用引力模型分析表明文化距離與中國對外直接投資之間存在顯著負相關關系。陳昊[15]也同樣認為文化距離與中國出口貿易流量間成顯著負向相關關系，因而積極地推動中國與沿線國家之間的貿易一體化進程非常重要。與此同時，秦可德等[16]也指出文化距離與中國出口貿易的地理方向變化存在負相關關系，并且文化因素在其中的影響力度也越來越大。陳永偉[17]利用省際貿易面板數據分析發(fā)現文化差異對省際貿易存在顯著的副作用，并且逐年加強。韓嘯[18]指出文化距離和地理距離都具有空間效應，對貿易的副作用也有差異性。

2.1.3文化距離與貿易拓展無線性相關關系。有學者認為文化對貿易是一把雙刃劍，一方面能夠促進貿易產生和發(fā)展，另一方面又會阻礙貿易的前行，應該辯證地看待文化對貿易拓展的影響。有學者以中國與其他地區(qū)的雙邊文化貿易數據為樣本進行實證分析，發(fā)現文化距離對非文化產品的影響不顯著，對文化產品則有非常顯著的負向影響，文化距離和貿易發(fā)展之間相互影響，文化距離近則促進貿易發(fā)展，反之，具有阻礙作用。蔣冠宏[19]對我國1852家對外直接投資的企業(yè)進行分析，指出雙邊文化距離與我國企業(yè)對外投資風險呈現野U冶型結構。孫朋軍[20]認為，文化距離能夠負向影響資源尋求型對投資的選擇，正向影響市場尋求型對投資的選擇，對戰(zhàn)略資產尋求型對外直接投資的區(qū)位選擇則無顯著效應。文化距離在過去很長一段時間內都對中國的雙邊貿易起著抑制作用，但是入世以來，這種負面影響不斷被削弱，轉而對雙邊貿易流量的積極作用不斷加強。候文[21]通過對一帶一路國家進行分析發(fā)現，文化距離對中國企業(yè)的對外投資呈現水平的野S型冶曲線關系。

2.2文化距離對貿易拓展影響的實證研究

目前，關于文化距離對貿易拓展影響的實證分析中普遍使用貿易引力模型來進行論證。自20世紀60年代以來，引力模型開始在國際貿易拓展研究中作為一種計量工具被廣泛地使用，進入70年代以后，越來越多的學者加大對此模型的應用和研究，不同的學者結合自己的研究主題堯選用不同的變量來構建自己的貿易引力模型，極大地推動了貿易引力模型在相關貿易研究中的應用和發(fā)展。目前，關于文化距離對貿易拓展影響的研究大多是從整個貿易經濟的角度出發(fā)，極少集中于某一個特定的行業(yè)進行論證，如陳小明[22]選取中國對貿易國的直接投資額堯GDP堯文化距離堯地理距離和出口額等變量構建貿易引力模型，從交易成本和消費者選擇2個方面分析了文化距離對出口貿易的影響路徑。許和連等[23]引用了Hofstede模型，并加上人文價值觀，運用拓展后的貿易引力模型對我國的核心文化產品進行了論證分析。韓嘯[18]利用改進后的Kogut和Singh距離模型，構建了中國-東盟文化距離堯制度距離和經濟距離等衡量指標。借鑒Tinbergen的模型思路，并加入文化距離堯貿易壁壘堯人口規(guī)模堯貿易伙伴國對中國文化市場開放度堯科技發(fā)展水平等可能對出口產生影響的因素，構建修正的貿易引力模型，對我國文化產品的出口進行了分析論證。

2.3茶文化距離對茶葉貿易拓展的影響

中國茶早在古時候就通過絲綢之路堯茶馬古道等傳播到了世界各地，成為了中國文化的重要代表之一。茶葉貿易不僅承擔著經濟往來的責任，還將中國的茶文化傳播到了其他國家和地區(qū)，深刻影響著茶葉經濟的發(fā)展。由于茶葉貿易拓展需要面對不同國家，因而各國之間的茶文化距離成為了彼此茶葉貿易往來的關鍵要素。中國茶葉貿易要出口，首先要解決的就是茶文化術語的翻譯問題。茶文化翻譯也是文化傳播的一種方式，有助于形成品牌宣傳效應，幫助貿易對象國更好地了解我國茶文化。外語人才要充分理解各地的文化差異，并且加大對人才的培養(yǎng)力度，才能夠對茶貿易發(fā)展起到助推作用。還有一部分學者主張通過茶文化的傳播削減貿易國之間的茶文化距離，從而減小茶文化距離對貿易拓展的消極影響。早期中國和東南亞各地的經濟文化交流改變了東南亞地區(qū)的飲食風俗，拉近了雙方的文化距離，從而也加強了雙方的茶葉貿易聯系。茶文化傳播和茶葉貿易之間相輔相成具有密切關系，即中國茶文化和世界各地文化相結合呈現出多樣化的特點。茶文化只有入鄉(xiāng)隨俗才能讓雙方之間的茶文化和消費習慣拉近，從而有利于茶葉貿易的開展。

3結語

通過對不同學者的研究進行分析可以發(fā)現，茶文化對茶葉貿易的影響不容忽視，為今后的研究提供了可借鑒的理論依據堯研究方法和思路，為茶葉貿易的拓展提供了更加廣闊的思路。但是由于關于茶文化對茶葉貿易拓展影響的研究起步較晚，目前的成果尚不多，還存在著一些不足之處。（1）大部分的研究都集中于茶文化距離與茶葉貿易出口之間關系的研究，而對進口貿易研究較少，因而會忽略文化距離在進出口之間的差別影響。（2）目前關于茶文化距離對茶葉貿易拓展影響的研究主要是理論方面的分析，缺乏實證方面的量化分析。（3）將全球的國家文化距離看成是同質的，忽略了每個國家的文化個體對于同一數值所表示的文化距離的理解和接受程度存在差異性。

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作者：楊婉君 謝向英 單位：福建農林大學