戲曲元素在影視廣告中運(yùn)用
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隨著改革開放的不斷深入，人們的生活水平日益提高，社會(huì)進(jìn)入多元化時(shí)代。特別是高科技的迅速發(fā)展，現(xiàn)代傳媒與現(xiàn)代文化也緊跟時(shí)代步伐，邁進(jìn)新紀(jì)元，隨之而來的是傳統(tǒng)戲曲的式微。五千年的文明積淀，讓中國傳統(tǒng)文化博大精深,源遠(yuǎn)流長。而中國傳統(tǒng)戲曲是中國傳統(tǒng)文化的主要表現(xiàn)形式之一，它承載著強(qiáng)大的民族凝聚力、向心力。如何將中國傳統(tǒng)戲曲的視覺符號(hào)融入到現(xiàn)代社會(huì)多元文化中來，成了當(dāng)下文化大發(fā)展面臨的問題。
在我國傳統(tǒng)戲曲中宣揚(yáng)誠實(shí)守信、愛國主義，特別是戲曲中的人物刻畫的鮮明，對(duì)中華民族的傳統(tǒng)美德“勤儉節(jié)約”、“孝敬父母”、“尊老愛幼”的繼承與發(fā)揚(yáng)。對(duì)民族自強(qiáng)不息、厚德載物的精神的傳承。以上種種傳統(tǒng)戲曲所能表現(xiàn)的中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)在價(jià)值，是我們中華民族乃至全世界人民的共同財(cái)富，也是中華民族息息相通的思想紐帶。正是因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)戲曲對(duì)文化思想的傳承的紐帶關(guān)系，讓每一個(gè)觀眾都會(huì)感覺到很親切，在廣告的傳播過程中消費(fèi)者容易接受關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息。中國傳統(tǒng)戲曲對(duì)這些傳統(tǒng)符號(hào)和元素的演繹是人們非常熟悉，而且對(duì)于廣大群眾而言也有較為深厚的感情基礎(chǔ)。利用人們對(duì)中國傳統(tǒng)戲曲符號(hào)的認(rèn)知，闡釋那些人們尚不熟悉的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)無縫鏈接，引起消費(fèi)者的關(guān)注。例如“金六?！本朴幸粍t廣告，就充分利用了中國傳統(tǒng)戲曲符號(hào)——京劇，白酒配京劇充分展現(xiàn)出中國人的性格。這則廣告在國粹京劇中選取“生旦凈末丑”的代表人物形象，在一個(gè)大大的白酒瓶前，唱出一段傳奇，打造一個(gè)品牌，特別巧妙的將白酒元素和傳統(tǒng)戲曲表現(xiàn)形式相結(jié)合成就了一段電影傳奇。在這個(gè)廣告中配以廣告詞，中國傳統(tǒng)文化與白酒的品質(zhì)結(jié)合起來，直接道出了產(chǎn)品特點(diǎn),將廣告所要宣傳產(chǎn)品最大效果的宣傳中讓人也莞爾一笑，這樣加深了人們對(duì)金六福這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)。中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式主要有戲曲、書畫、詩詞、音樂等，它們是人們在生活和勞動(dòng)過程中提煉和升華的得到的智慧的具體表現(xiàn)，在時(shí)間的洗滌之下，人們已經(jīng)熟知和接受它們，儼然已經(jīng)成為生活的一部分。在現(xiàn)代影視廣告中靈活的將中國傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)作品進(jìn)行加工創(chuàng)意，恰如其分的融匯中國傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代廣告技術(shù)，利用人民大眾耳熟能詳?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)方式傳達(dá)廣告思想，讓人們在傳統(tǒng)藝術(shù)的陶冶之下欣然接受廣告的內(nèi)容。比如越劇“天上掉下來個(gè)林妹妹”，讓人一聽就能被悅耳動(dòng)聽的越劇唱腔所打動(dòng)，廣告內(nèi)容也深入人心，讓很多人記憶深刻，有時(shí)還甚至?xí)７?。正是廣告創(chuàng)意充分的將中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)表現(xiàn)形式、手法充分應(yīng)用于現(xiàn)代影視廣告之中，將影視廣告的效果發(fā)揮到極致，進(jìn)而將產(chǎn)品的宣傳也落實(shí)到位，使消費(fèi)者真正的記住這個(gè)產(chǎn)品。
在影視廣告的拍攝過程中，想要將中國傳統(tǒng)文化，特別是中國傳統(tǒng)戲曲的內(nèi)涵融入其中，需要很大的一筆投入以外，還需要對(duì)其文化內(nèi)涵做最凝練的濃縮，然而觀眾不一定就能夠迅速接受快餐文化帶給他們的視覺“享受”。可是，偏偏有些企業(yè)總喜歡黃金時(shí)段花費(fèi)巨大資金播放企業(yè)宣傳廣告，可是黃金時(shí)段廣告費(fèi)貴的驚人不說而且時(shí)間還有很大限制，要想在很短時(shí)間之內(nèi)，將產(chǎn)品所要宣傳的內(nèi)在旨要表達(dá)出來，信息量是無法滿足的，而觀眾只能夠停留在對(duì)商品名字的簡單印象，無法熟悉產(chǎn)品信息，也就不可能產(chǎn)生想要購買產(chǎn)品的欲望，這樣商品的廣告宣傳作用大大降低，沒有了購買量，商品的收益也就無從談起?？v觀我國影視廣告中的宣傳創(chuàng)意，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分影視廣告只在盲目的追逐明星，追逐絢麗多彩的畫面，重視名人效應(yīng)，我們不否認(rèn)運(yùn)用這些手段的好處，但是我們也不太贊同這種一鍋端的現(xiàn)象，對(duì)于產(chǎn)品的代言更應(yīng)該從其實(shí)際出發(fā)，抓住產(chǎn)品內(nèi)在的訴求，有針對(duì)性地充分利用傳統(tǒng)文化做創(chuàng)意的引擎，才能使影視廣告的宣傳持久有效。一些不合理的影視廣告，過分重視名人效應(yīng)，忽略了我國傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，也是一大問題之所在。從整個(gè)行業(yè)內(nèi)來講，我國現(xiàn)代的影視廣告的創(chuàng)意都比較缺乏新意。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告用了幾年不說，就連廣告詞都不會(huì)變動(dòng)一下。最典型的例子莫過于腦白金了，“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”。就是這樣一句廣告語，反反復(fù)復(fù)的在電視上播放，將自己的產(chǎn)品廣告強(qiáng)行植入到人的大腦意識(shí)當(dāng)中，一點(diǎn)創(chuàng)意也談不上，還會(huì)讓觀眾特別的反感。影視廣告的投資者主要是企業(yè)，而企業(yè)形象的宣傳又是影視廣告中最核心的部分。一個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳也就是對(duì)企業(yè)自身的宣傳，讓消費(fèi)者在廣告的影響之下樂于接受自己的產(chǎn)品。企業(yè)只有在影視廣告中樹立好自己的形象，才能真正的抓住產(chǎn)品深層的內(nèi)涵，是影視廣告所要提煉的要素。中國傳統(tǒng)戲曲在影視廣告中的運(yùn)用不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，對(duì)企業(yè)所要表達(dá)的企業(yè)形象不相符合，容易讓觀眾覺得文不對(duì)題。有些影視廣告運(yùn)用中國傳統(tǒng)戲曲的創(chuàng)意主要來自投資方較為偏愛某一個(gè)劇目，這也給影視廣告的設(shè)計(jì)帶來了一些誤導(dǎo)，使影視廣告對(duì)企業(yè)形象及內(nèi)涵的把握不到位。
對(duì)于傳統(tǒng)文化的運(yùn)用的初衷就是為了與受眾拉近距離，讓受眾感覺親切。中國傳統(tǒng)戲曲是我國的國粹，在廣大人民心目中有著很高的地位，在大街小巷特別是一些較為傳統(tǒng)的地方廣為傳唱。近千年的傳承，讓中國傳統(tǒng)戲曲在人們心目中早已扎了根，如果在影視廣告中對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)地等不進(jìn)行把握，盲目的的選擇一種戲曲方式作為影視廣告的創(chuàng)意元素，忽略了戲曲具有的特性只會(huì)適得其反。我國有300多種傳統(tǒng)戲曲劇種加上一些傳統(tǒng)雜劇等，這些劇種多以地方性呈現(xiàn)在中國各個(gè)地方，在影視廣告的設(shè)計(jì)中選擇哪一種戲曲形式能夠適應(yīng)于那個(gè)地方的觀眾需要都是要考慮的因素。特別是我國南北差異比較明顯，對(duì)于傳統(tǒng)戲曲影視廣告的選擇更需要注意這種差異性。歷史人物是一種民族情感的象征性代表，往往被賦予一種民族情感在里面。人物在歷史的角色扮演中也充當(dāng)著正、反面，在運(yùn)用中國傳統(tǒng)戲曲形式的時(shí)候，考慮演員選擇、戲曲行當(dāng)選擇都很重要，用好了自然而然增加親切感和自豪感,反之要是用不好則會(huì)影響到人民的情緒。特別是在中國傳統(tǒng)戲曲人物的選擇中，行當(dāng)?shù)倪x擇注意生、旦、凈、末、丑角色分配，人物適合的行當(dāng)進(jìn)行飾演的同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品的作用及性能進(jìn)行合理匹配和把握。中國傳統(tǒng)戲曲中的懲惡揚(yáng)善、誠實(shí)信用等傳統(tǒng)美德對(duì)于正能量的傳播有著巨大作用，因此在影視廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意中應(yīng)該充分把握中國傳統(tǒng)戲曲的形象，抓住傳統(tǒng)戲曲的精髓部分，恰如其分地將產(chǎn)品的宣傳要旨表達(dá)出來。
作者:吉飛 單位:劇影月報(bào)
