新媒體城市形象宣傳傳播策略與途徑

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摘要：近年來(lái)，我國(guó)城市的國(guó)際影響力日益提升，城市的形象宣傳成為政府關(guān)注的重要方面。新媒體時(shí)代，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交軟件，打造特色城市、品牌城市項(xiàng)目，成為眾多城市的發(fā)展策略之一。本文從大連城市旅游文化資源現(xiàn)狀出發(fā)，探索新媒體時(shí)代大連形象宣傳的傳播策略，提出大連形象宣傳的傳播途徑。

關(guān)鍵詞：城市文化；傳播策略；傳播途徑

城市形象是一座城市內(nèi)在的歷史底蘊(yùn)和外在的景觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)等的綜合反映。早在20世紀(jì)70年代，西方國(guó)家就開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)的形象設(shè)計(jì)。90年代初期，一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家與城市，為了推進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，就開(kāi)始進(jìn)行旅游形象的設(shè)計(jì)與推廣，從而推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。長(zhǎng)久以來(lái)，城市形象的宣傳主要是靠以電視、廣播、報(bào)紙為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行，并在曾經(jīng)的年代對(duì)城市形象的傳播起到了巨大的作用。然而，傳統(tǒng)媒體有其優(yōu)勢(shì)，也有其劣勢(shì)。由于接收信息的渠道有限，又受時(shí)間和空間的限制，受眾有局限性，城市形象的對(duì)外宣傳在傳統(tǒng)媒體下受到很大束縛，并不能及時(shí)有效地向外傳播。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，社交軟件得以大量研發(fā)和廣泛使用，信息傳播變得更加及時(shí)和有效。每個(gè)人都成為了新媒體時(shí)代的傳播主體，形成了多向互動(dòng)的溝通。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市的概念被重新定義，城市與市民之間建立起全新的關(guān)系。大部分的國(guó)家和城市已經(jīng)開(kāi)始基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用來(lái)管理城市和提供服務(wù)，建立了政府與市民的新關(guān)系，形成了良性的、具有互動(dòng)性的新型城市人際溝通關(guān)系。

一、大連城市文化旅游資源現(xiàn)狀

大連位于遼東半島南端，與山東半島隔海相望，四季氣候宜人，有婉轉(zhuǎn)綿長(zhǎng)的海岸線2211公里，海產(chǎn)品豐富，為大連的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的自然條件。20世紀(jì)末開(kāi)始，大連向旅游業(yè)城市轉(zhuǎn)型，被稱為“北方明珠”。在地理位置上，近日本、韓國(guó)、俄羅斯，顯現(xiàn)出了大連充滿活力的特色，更具有吸引外來(lái)文化的地理優(yōu)勢(shì)。歷史上的大連，因?yàn)榻?jīng)歷了沙俄、日本、蘇聯(lián)等主導(dǎo)，在很多街道上都能看到充滿異域特色的建筑，這使得大連的現(xiàn)代感與古老的年代感相得益彰，很多年輕人為這種兼收并蓄的城市充滿向往。大連在城市形象傳播上主要以海洋文化、自然風(fēng)光、人文地理為主。大連以廣場(chǎng)城市、北方香港、海鮮、海濱浴場(chǎng)、博物館聞名。女騎警靚麗的風(fēng)姿，花園式的綠化環(huán)境，國(guó)際服裝節(jié)和啤酒節(jié)，吸引了國(guó)內(nèi)外游客和投資商，拉動(dòng)了大連城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、大連城市形象的傳播策略

（一）講好大連故事2020年的肺炎疫情中一位誤入武漢的大連小伙在各大媒體平臺(tái)上火了，也讓全國(guó)人民知道了“大連人”。一個(gè)城市的形象在人的頭腦中出現(xiàn)或是印象深刻，不是以概念或抽象的形式存在的，而是基于有關(guān)這個(gè)城市的人或者故事。有故事的城市對(duì)于城市形象傳播來(lái)說(shuō)，既是信息內(nèi)容的支撐，又是有效的記憶方式。在短視頻平臺(tái)上，我們會(huì)看到很多這樣的短視頻內(nèi)容：一段某城市的風(fēng)景畫面，配上具有敘事性的文字和煽情的音樂(lè)。這種個(gè)體性的情感體驗(yàn)表達(dá)方式，可以折射出這個(gè)城市的總體形象和歷史文化的變遷。而個(gè)體敘事的方式無(wú)疑是最具有吸引力的傳播手段，這種敘事充分實(shí)現(xiàn)了話語(yǔ)權(quán)，將個(gè)體的生活體驗(yàn)與感悟，與他人進(jìn)行交流討論，使個(gè)體本身得到更多人的關(guān)注。大連將關(guān)于大海的故事以個(gè)體敘事的形式呈現(xiàn)，尤其是要利用明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)上進(jìn)行有影響力的故事傳播，讓他們成為大連城市的講述者、情感和生活的體驗(yàn)者。大連旅順有很多歷史博物館，可以借用網(wǎng)絡(luò)傳播功能，將個(gè)體敘事帶入到博物館故事中，由個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)上形成群體，對(duì)城市歷史進(jìn)行群體性的故事表達(dá)，就可以突破地域性，對(duì)城市進(jìn)行廣泛的宣傳。

（二）信息分享與互動(dòng)傳播就是一個(gè)分享的過(guò)程，城市形象的宣傳也需要通過(guò)大眾傳播和人際傳播進(jìn)行推廣和宣傳。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體強(qiáng)調(diào)的是多向傳播，更多社交平臺(tái)用來(lái)提供分享，充分利用分享功能，對(duì)事物進(jìn)行“廣播”。當(dāng)每個(gè)個(gè)體都參與到城市信息分享時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生裂變，形成強(qiáng)大的城市輿論。這些輿論直接影響著城市的形象，比如微博中有大量關(guān)于大連旅游的內(nèi)容，網(wǎng)友進(jìn)行分享和互動(dòng)留言，就會(huì)產(chǎn)生群體性效應(yīng)，然后就不斷開(kāi)始裂變信息，將信息分散地到各個(gè)地區(qū)，以此達(dá)到城市宣傳的作用。2020年全國(guó)疫情期間，很多網(wǎng)友利用航拍對(duì)所在的城市進(jìn)行了拍攝，一些高質(zhì)量的、飽含情感的短視頻通過(guò)社交平臺(tái)迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，在社交平臺(tái)上形成了強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，使傳播的主體形成了互動(dòng)鏈條。大連的航拍宣傳片讓更多的社交平臺(tái)網(wǎng)友看到了大連的美，感受到了大連的海洋文化，也增加了來(lái)大連旅游的吸引力。不同城市個(gè)體之間的互動(dòng)，是宣傳推廣城市的重要內(nèi)容。信息分享是量變，互動(dòng)交往是質(zhì)變。城市主體之間的交流與對(duì)話，能夠引起媒體和公眾的關(guān)注，形成良好的傳播效果。

（三）整合營(yíng)銷資源一個(gè)城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)是表現(xiàn)城市文化特色、文化水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和城市形象的形式。大連有豐富的旅游資源，在傳播推廣中要對(duì)旅游的知名度與吸引力進(jìn)行資源分類：海洋類旅游、廣場(chǎng)類旅游、博物館類旅游等，針對(duì)不同旅游資源制定不同的傳播策略。城市知名的活動(dòng)是城市的名片，也是對(duì)城市認(rèn)知的橋梁。大連有世界啤酒節(jié)、國(guó)際服裝周，這些品牌活動(dòng)對(duì)城市宣傳起到巨大的傳播作用。

三、大連城市形象宣傳的傳播途徑

在“人人都是媒體”的新媒體時(shí)代，城市形象傳播已經(jīng)從政府為主體發(fā)展到個(gè)體的自發(fā)性傳播。如今，個(gè)體充分利用抖音、微博、微信公眾號(hào)等自媒體形式，在城市形象宣傳上呈現(xiàn)了“政府搭臺(tái)、民眾唱戲”的新格局。

（一）抖音短視頻助力城市形象宣傳手機(jī)用戶規(guī)模擴(kuò)大、智能手機(jī)普及、屏幕更大更清晰、大流量套餐服務(wù)以及5G時(shí)代的到來(lái)，給短視頻加注了超強(qiáng)馬力。抖音利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，憑借自身體驗(yàn)化、便捷化、門檻點(diǎn)等特點(diǎn)，迅速在用戶中流行起來(lái)，并實(shí)現(xiàn)了線上線下的互動(dòng)，用戶可以隨時(shí)隨地城市信息。抖音用戶群體樂(lè)于用鏡頭捕捉城市的風(fēng)景和地方特色文化。抖音匯聚了大量的優(yōu)質(zhì)城市形象短視頻拍攝用戶，用年輕人的審美和表達(dá)方式對(duì)城市形象進(jìn)行了宣傳，抖音也成為城市形象宣傳的重要平臺(tái)，甚至改變了城市的排名等級(jí)。大連應(yīng)充分利用抖音短視頻平臺(tái)，將大連海洋文化、地域特色進(jìn)行個(gè)性化的短視頻推廣。充分利用大連本地用戶，吸引其他城市用戶，利用抖音制作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，將大連本土的民俗、風(fēng)景、形象借助抖音的影響力推廣出去，帶動(dòng)城市形象和知名度的提升，有效促進(jìn)大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游創(chuàng)收。

（二）微博社交平臺(tái)的城市形象營(yíng)銷微博是基于用戶關(guān)系信息分享、傳播及獲取的平臺(tái)，用戶可以實(shí)時(shí)分享和互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅游微博每年可產(chǎn)生超過(guò)100億美元的價(jià)值，微博對(duì)旅游者進(jìn)行旅行規(guī)劃的助力超過(guò)70%。微博旅游在城市形象傳播中起到重要的作用，要建立大連官方旅游微博，定期具有時(shí)效性的大連城市形象的信息內(nèi)容，并積極回復(fù)網(wǎng)友的互動(dòng)留言。關(guān)注旅游博主的微博，通過(guò)活動(dòng)策劃吸引旅行者；關(guān)注旅行者的需求，定期進(jìn)行城市形象宣傳；推送大連城市相關(guān)影像作品，激發(fā)旅行者的旅行欲望。新媒體時(shí)代，城市形象宣傳要充分發(fā)揮城市主體的傳播積極性，充分利用新手段、新方法、新觀念，充分利用公共機(jī)構(gòu)和市民的合力進(jìn)行傳播。善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，充分調(diào)動(dòng)受眾的參與性，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的體驗(yàn)和感受，才能讓更多的個(gè)體對(duì)城市產(chǎn)生期待和向往。

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作者：姚麟 單位：大連藝術(shù)學(xué)院副教授