品牌形象構建與民國風格的包裝設計分析

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摘要：研究品牌形象理念和民國風格元素在包裝設計中的應用方式和原則。文章以民國時期傳統(tǒng)的平面作品為研究主體，結合視覺和品牌理念分析歸納民國風格的特征元素，并以現(xiàn)代的設計視角探討民國風格的構成原則，總結出點線面構成、色彩與層次感和形式與情感統(tǒng)一的方式。通過以上的理論指導，將品牌形象構建和民國風格結合對現(xiàn)代食品包裝進行平面設計，設計出一款具有民族特色的薯片包裝產(chǎn)品。該研究可為民國風在包裝上的應用創(chuàng)新提供參考。

關鍵詞：品牌；民國風格；包裝；現(xiàn)代化；平面設計

引言

“民國風格”該詞需要追溯到中國社會的一段特殊的歷史時期——民國時期，該時期內(nèi)社會風俗的巨大變革以及中西方文化的不斷交融，民國風格由此成為一種代表性的中華文化符號，至今民國風格已然成為視覺設計領域中十分經(jīng)典的視覺傳達標志，將該風格符號進行再設計，并運用在現(xiàn)代設計中具有重要的藝術傳播價值和民族文化意義。

一、民國風格的含義

20世紀初的民國時期無疑是中華民族設計的時代新起點，不論是由于外來因素（西方資本主義經(jīng)濟和戰(zhàn)爭侵略）還是內(nèi)在因素（人們思想沖破封建牢籠和對新事物的美好向往）的交融影響，民國時期內(nèi)出現(xiàn)了眾多新穎的設計作品，其中包括了書籍裝幀、民族商品包裝、商標、廣告招貼、字體設計等等，中西方元素的結合賦予了這些設計的別具一格的民族特色，其設計內(nèi)容和手法又能深刻地反映其經(jīng)典的時代特色，如該時期內(nèi)人們的衣食住行和生產(chǎn)活動，在當代，民國風格意味著復古和懷舊的情愫[1]，以外在的典型化藝術樣式和形式再現(xiàn)歷史的風味，以內(nèi)在的設計為現(xiàn)代民族審美增添一種情調(diào)色彩。

二、傳統(tǒng)民國風格元素解析

從許多的影視作品和民國時期所遺留的歷史材料來看，女大學生的服飾、旗袍、中山裝、建筑、家具與室內(nèi)裝飾空間[2]等經(jīng)典元素早已成為人們腦海中對民國時期的認知印象，因而可以說民國風格是一種對民國時期所誕生的產(chǎn)物在廣義上統(tǒng)一化的概括，而該時期傳統(tǒng)的平面作品也同樣由一系列典型的元素和諧地組合融并而成，這些元素包括字體、圖案紋樣、色彩、版式、商業(yè)化信息等，從而在整體上造就了民國化的藝術感。針對民國時期傳統(tǒng)的平面化作品如廣告招貼、海報和包裝商標等，分析其設計元素和象征性特點。

（一）視覺構圖之美在很多民國時期的平面作品中，其版式構圖大多體現(xiàn)一個共同的特征即營造視覺焦點和張力，主要圖案會被重點突出并在整個布局中起主導的作用，主導化的圖案與周圍文字信息和背景點綴相互映襯，在關注某一作品時，人的視覺中心會更容易集中在圖案上，各色化的圖案反映出多樣化的時代故事、人物特征、情感或是商品特色，圖案周圍會搭配點綴紋樣和花色邊框，平面版式上的元素大多會非常豐富，而顯得內(nèi)容飽滿充實，以建造視覺上具有沖突和強烈的對比感的構圖之美。圖中山東裕興顏料廠股份有限公司的注冊商標設計和協(xié)和貿(mào)易公司的廣告招貼，其圖案文字采用居中對稱的形式，對稱在民國設計中是常見的構圖手法，在平面中央構建視覺中心，其余各元素規(guī)整排列，又側面反映出當時中庸而相對保守的時代性格；傳染病防治的海報采用左圖右標語的構圖形式，視覺沖擊力強，僅通過一個正指著自己胳膊的孩子和八字標語生動地展現(xiàn)了關注兒童預防疾病的信息，如圖1。色彩[3]和字體同樣在構圖中增加了變化和韻律之美，使元素之間相互對比凸顯。在民國的平面作品中，純色彩的應用非常廣泛，并以純色背景凸顯主要圖案，南洋炮竹廠的廣告招貼大紅大綠的色彩搭配，反映出民國時期人們受到西方繪畫的影響，對于色彩的運用比較大膽。又由于中國傳統(tǒng)意義上色彩觀念的存在，黑色、黃色、紅色、綠色極為常見，而這類色彩純度偏高和互補的緣故，搭配在一起時使得畫面的對比性更加明顯[4]，節(jié)奏感更強。而民國時代印刷工藝不完善的原因，使得整體色彩的明度和純度偏暗，以及材質(zhì)方面的因素，給民國設計增加了一份陳舊感和歷史感，這也成為將民國風稱之為復古和懷舊的元素之一。另外，在民國設計作品中字體的形式在很大程度上成就了民國風格，當時沒有規(guī)范化的字體庫以及西方設計思想的影響，字體的藝術化使其成為平面元素中必不可少的裝飾之一，字體靈活的筆畫、架構和襯線變化[5]中結合書法字的神韻和略帶張揚或收斂的氣質(zhì)性格，可以呈現(xiàn)出豐富多樣的形態(tài)和風格，比如幾何式的字體架構、原有字體上的局部變形，既起到標注信息的作用，填充不同的顏色又在視覺上起到了醒目的效果。

（二）西式文化之包容民國時期的平面設計可發(fā)揮的空間非常靈活，因為受到西方藝術新潮和審美觀念的影響，其創(chuàng)作不再局限于傳統(tǒng)的中式元素，而是將中式和西式元素巧妙融合在一起[6]，西方化的藝術元素讓民國設計擺脫了中式的保守傾向，增添了自由華麗的氣息，是一種包容性的呈現(xiàn)。西方化的元素常見地包括西方設計的構圖形式、畫面質(zhì)感、立體透視和裝飾形式，以及局部元素如點線面、西式優(yōu)美卷曲的線條[7]、植物枝條和花紋、英文字體、幾何形狀色塊、橫幅圖案等。民國設計主要還是以中式為主，設計中的寫實圖案素材（人、物體、背景）采用招貼畫和插畫手繪的具象形式，而西式元素更偏抽象，抽象元素更多地起到美化裝飾和襯托文字和商標信息的效果，具象和抽象的融合體現(xiàn)著中西文化的包容和諧。民國時期倫敦保險公司的海報設計中，居上部分為寫有公司英文名稱的紅色橫幅、中文名稱、logo和類似新藝術風格的裝飾曲線，女性人物為形象的插畫是整幅海報的視覺中心，文字外部巧妙借鑒了西方繪畫的常用手法，即以線條和紋樣作周圍裝飾，畫面規(guī)整優(yōu)雅，洋溢著濃郁的生活氣息。

三、品牌形象構建下民國風格的運用特征

從設計管理的角度，品牌形象承載著企業(yè)的重要文化和理念，是一種具有象征性的符號，并貫穿于公司產(chǎn)品的名稱、包裝、銷售、服務過程中，于無形和有形中向消費者滲透企業(yè)的精神內(nèi)涵和獨特形象，促使消費者通過品牌加深對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知程度。無論從當時的商標、包裝、廣告招貼還是海報中，各類品牌形象生動的表現(xiàn)躍然紙上，各種新興元素的運用更是推動了品牌理念的傳播，深入人心。

（一）品牌的視覺化所謂民國商品品牌的視覺化，就是通過民國時期的設計風格，即以上所述的版式布局、色彩字體和中西式元素的結合，將民族企業(yè)的商品文化和理念表現(xiàn)出來，民國時期出現(xiàn)了眾多的品牌類型，和現(xiàn)代的設計手法類似，民國品牌形象的視覺化呈現(xiàn)非常直觀自信，圖案與題材相互呼應，同時包括其產(chǎn)品針對的用戶人群、產(chǎn)品功能介紹和外觀、品牌名稱和公司名，通過凸顯視覺中心的構圖形式，進一步體現(xiàn)品牌的魅力所在。民國時期的百雀羚品牌，其產(chǎn)品百雀羚冷霜的海報招貼中，構圖中的主要幅面分別運用了手繪插畫和真實女性人物照片的圖案素材，最上部寫有百雀羚的品牌名稱作為海報招貼的主題，以最大號和最粗的形式與其他較小的文字內(nèi)容形成對比，手繪插畫表現(xiàn)了女子在寒風中行走，說明了冷霜可以防凍防裂和滋潤皮膚，女性人物照片則是側重寫實，意在女性是產(chǎn)品的使用人群，而女子形象又很優(yōu)雅，側面代表了產(chǎn)品的使用效果很好，傳達出一種品牌的精致感和親切，以此觸動女性用戶的消費情感。除此之外，品牌的平面設計中還會加入非常直接化的宣傳語或者文案，如哈德門牌香煙使用了“甘涼清香十分可愛”，小金鼠牌香煙的“煙味好價錢巧”，以及陰丹士林布品牌色布中的“快樂小姐，她何以充滿了愉快”文案等，在給品牌增添了趣味化和親民性的同時，又很好地塑造了品牌形象，給用戶留下深刻地印象，如圖2。

（二）品牌的民族情懷效應民國時期民族企業(yè)得到發(fā)展，面對西方資本主義經(jīng)濟的入侵，鮮明的愛國情懷和標語也成為這一時代內(nèi)民國風格的經(jīng)典特征，“民國萬歲”、“madeinChina”、“上等國貨”等口號也作為設計元素應用在平面作品中，一般四字口號采用左右和四角對稱，并將字體融入在統(tǒng)一的幾何色塊背景中，相互對比和凸顯，為民族企業(yè)的品牌形象構建增添了民族情懷，這種特殊的時代印記順應了歷史趨勢，無疑也增強了品牌效應，無形之中煽動了用戶情感。

四、現(xiàn)代化的民國風格構成

通過對過去傳統(tǒng)的民國時代作品的解讀，可以發(fā)現(xiàn)該時期內(nèi)的設計元素如女性人物、口號標語、色彩運用和繪畫手法都無疑是民國時期下民族情調(diào)的鮮明寫照。但是在現(xiàn)代化的審美視角下，這種純粹的民國設計風格已不太適合現(xiàn)代化的平面作品，當然民國風格依舊是一種經(jīng)典可借鑒的且具有民族文化意義的設計元素，因此在當代的平面設計中以現(xiàn)代化的思維對民國風格進行再設計，以符合現(xiàn)在的時代特征和趨勢，以及迎合年輕用戶的審美趣味又同時滿足當代人對復古和懷念舊時的追求，而不是生搬硬套。

（一）點線面構成點線面是構成二維平面的基本視覺元素，將點、線、面元素進行合理的組合和變化，從而可以創(chuàng)造出理想化的平面形式，點可以是分散的點、密集的點，線可以具有方向性和不同的粗細程度，點線變大變粗則為面，因而要通過對這些元素進行有規(guī)律的組合來重塑民國風格。首先，運用點線面具有排列性和幾何形式的特點，來塑造整體的構圖以創(chuàng)造版式在視覺上的沖突和對比，排列性是通過點線面來決定不同圖案和文字的位置，幾何形式則指圓形、矩形、菱形等形狀，比如用幾何面元素放置標題文字，線框勾勒圖案，線條分割和建立圖案與文字的上下左右關系，將這些元素居中對齊可以形成對稱版式。其次，運用點線面具有生動性和動感的效果，以進一步加強視覺中心，使用點線在平面中產(chǎn)生放射、光紋、倒影或肌理等形式來重點凸顯和豐富平面中的某一部分內(nèi)容。

（二）色彩與層次感在點線面的構成方式基礎之上，對多種元素的組合分布需要有較強的層次感，色彩的差異化可以很好地將不同的元素區(qū)分開來，以塑造出不同的層次效果，比如在深藍色的幾何圖層上放置白色的文字或紋樣，或面上堆疊不同顏色的點線或圖案，另外，充分應用民國風格中的互補色，不僅可以豐富二維平面上的層次感和內(nèi)容樣式，同時還可以創(chuàng)造強烈的視覺沖擊力。

（三）形式與情感統(tǒng)一在運用點線面構成、層次構造和色彩對比的過程中，各種圖案元素的搭配組合反映出相應的情感語義，民國風格的情感化表現(xiàn)包括字體、文案信息、圖案和點綴元素，呈現(xiàn)出張揚自信略帶保守、活潑或內(nèi)斂的情調(diào)，是一種具有包容性的精神承載。圖案、字體的架構形式，文字思想的表達對民國風格的塑造極其重要，因而需要豐富字體的藝術效果，在平面中不必過于夸大或縮小字體的排版，要使字體和圖案相互襯托，文案信息應該精煉且具有一定的語言趣味，從而真正地呈現(xiàn)現(xiàn)代化的民國風格。

五、民國風格的品牌化包裝系列設計

針對現(xiàn)代社會不斷提高的審美需求和當下一系列現(xiàn)代的平面設計方式如插畫已逐漸成為主流，將民國風格進行重新提煉元素和再設計的形式，在符合現(xiàn)代人趣味的基礎上，讓民國風格與時俱進。通過將民國風格與商品包裝二者結合，不僅僅是中華傳統(tǒng)的民族文化的一種延續(xù)，也更是在市場經(jīng)濟上對商品的一種創(chuàng)新發(fā)展。文章關于民國風格包裝產(chǎn)品的整體設計思路從兩個方面進行，其一，確定包裝產(chǎn)品類型為食品薯片，并給該類包裝建立一個品牌形象包括logo和理念，要求品牌和薯片要具備較強的關聯(lián)性，可以引發(fā)消費者的共鳴，帶給人一種美食的快樂和復古的情調(diào)；其二，在運用民國風格的過程中，要充分體現(xiàn)其構圖原則、視覺元素和情感，且包裝的功能在于展示商品促進銷售，不能單純地停留在民國元素上，要同時和商品信息緊密結合，才能做到形式與功能統(tǒng)一，趣味性[8]地融入民國文化，實現(xiàn)包裝的差異化設計。該包裝的系列化設計通過其食品主體即薯片的口味來實現(xiàn)，以民國風格的藝術形式來呈現(xiàn)不同口味的薯片包裝和這些口味給人帶來的不同情感，以色彩、構圖和圖案構成的變化來豐富系列的內(nèi)容。

（一）包裝的品牌形象構建所設計的薯片包裝品牌命名為“樂百味”，意味薯片有多種口味，并給人帶來快樂的品牌理念。兩個不同大小的圓圈構成logo的整體形狀，以五角星和劃痕的點線效果豐富logo內(nèi)容，土豆和薯片居中并以剪影和立體的形式反映品牌商品，文字使用民國字體包，包括樂百味、LEBAIWEI、最淳樸的味道和madeinChina，排版在圖形上下并居中對稱，符合民國設計中的構圖方式和情感意境，同時應用民國風中的西式元素橫幅和裝飾線，黑為主色，紅為點綴，達到視覺上的對比效果，除黑色和紅色的線面和字體，其余使用透明基調(diào)以方便運用在之后的包裝平面上，如圖3。

（二）包裝的系列化設計通過不同的設計和嘗試，使用AdobeIllustrator軟件，根據(jù)在調(diào)研分析中經(jīng)典的民國元素，以及現(xiàn)代的點線面構成方法，設計出具有民國風格的四種不同口味的薯片正面包裝平面圖。包裝運用民國典型的構圖方式，加入真實照片的元素以營造視覺中心，并能反映薯片的口味信息。首先，統(tǒng)一運用點線面、民國字體、趣味化標語、橫幅、花色邊框、西式線條紋樣、“madeinChina”的形式，讓該薯片包裝在一定程度上繼承傳統(tǒng)民國設計中的典型元素，使其具有強烈的復古情愫和吸引力。其次，要在統(tǒng)一中靈活變化以突出每個口味系列的特色，番茄味包裝使用對角線的構圖形式，頂部突顯番茄的實物圖像，品牌名稱“樂百味薯片”和宣傳語“酸酸甜甜回味無窮”對稱排列；海苔味包裝中采用居中對稱的構圖，背景層為淡色加以一定透明度的底紋，品牌名稱在上，中央突顯撤滿海苔的薯片照片，以及在左右寫上宣傳語，底部顯示英文字；麻辣香鍋味包裝版式中突顯辣椒，并加以放射狀的線元素增加視覺吸引力，左圖右標語相互襯托；蜂蜜黃油味包裝中央則突顯蜂巢和正在滴落的黃油，“好吃”的趣味化標語給予商品一種肯定，如圖4。色彩根據(jù)口味來進行選取，并參考民國設計中的色彩搭配，海苔味采用主綠色的主基調(diào)，淡粉色為點綴；蜂蜜黃油味宜采用橙黃的主基調(diào)，紅色、淡藍為點綴；紅色適合用作麻辣味和番茄味的主基調(diào)，深藍色為點綴。然后，畫面質(zhì)感增加顆粒和劃痕效果，有一種復古的氣息，如圖5。最后導出包裝平面圖，將其和logo貼在三維形式的包裝（包括袋裝和長筒狀的包裝造型）上，形成最終的設計效果，如圖5。通過計算機軟件輔助和現(xiàn)代平面設計的經(jīng)驗，以二維和三維的形式再現(xiàn)民國風格，并重視其與品牌的結合，希望讓觀者真正意義上的感知背后的文化內(nèi)涵和設計情感。

結論

面對當下國際化的包裝形式，充分運用民族文化與歷史特征是包裝設計實現(xiàn)創(chuàng)新的突破口之一，民國風格不僅是中國社會的一個特殊時代特征，更同時引導著人們的懷舊情調(diào)，凸顯著品牌的獨特文化魅力，是具有著重要現(xiàn)代意義的視覺符號。在現(xiàn)代化的審美視角下，運用更多的現(xiàn)代化思維和手段，讓民國風格煥然一新。

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作者：周嫣吉 王瑋 單位：南京林業(yè)大學家居與工業(yè)設計學院