探討市場(chǎng)營銷專業(yè)的案例教學(xué)

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摘要：案例教學(xué)方法是市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中行之有效的方法之一。本文以青島科技大學(xué)高密校區(qū)為例，運(yùn)用抽樣統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)課程中存在的問題進(jìn)行分析，并提出行之有效的解決方案。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷學(xué)，案例教學(xué)，對(duì)策

1引言

隨著高等教育的不斷普及，高校畢業(yè)生人數(shù)呈不斷上升趨勢(shì)。截至2018年，全國高校畢業(yè)生人數(shù)達(dá)到820萬，高校畢業(yè)生不斷增加，極大提高了高校就業(yè)工作的難度。而與高校畢業(yè)生就業(yè)困難的現(xiàn)狀相矛盾的是，企業(yè)卻難以找到合適的人才。

針對(duì)當(dāng)前高校教育與實(shí)踐現(xiàn)象脫節(jié)嚴(yán)重、與專業(yè)知識(shí)結(jié)合不緊密、教學(xué)方法相對(duì)單一等問題，本文以市場(chǎng)營銷專業(yè)為例，針對(duì)案例教學(xué)方法對(duì)高校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提供具體解決策略。

2市場(chǎng)營銷專業(yè)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，營銷專業(yè)人才呈現(xiàn)高畢業(yè)率的狀態(tài)，與此現(xiàn)象矛盾的是，企業(yè)卻難以尋覓到合格的人才。高校在制訂培養(yǎng)方案時(shí)存在局限性，這就導(dǎo)致了學(xué)校不能根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行差異化教育。如手機(jī)行業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)與制造業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，在市場(chǎng)調(diào)研及營銷策劃的過程中存在明顯差異，統(tǒng)一的教學(xué)模式較難為企業(yè)培養(yǎng)出合適的人才。教學(xué)內(nèi)容也相對(duì)脫離實(shí)際，市場(chǎng)營銷專業(yè)課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)更多偏重于專業(yè)理論知識(shí)，與現(xiàn)實(shí)企業(yè)實(shí)際需要的人才培養(yǎng)相差較大。因此，市場(chǎng)營銷專業(yè)在制訂培養(yǎng)方案時(shí)應(yīng)多結(jié)合企業(yè)實(shí)際狀況，在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)多設(shè)計(jì)企業(yè)案例，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

3調(diào)查數(shù)據(jù)獲取

本文以青島科技大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)課程為例，針對(duì)案例教學(xué)在市場(chǎng)營銷學(xué)中的應(yīng)用，采用實(shí)地調(diào)研方法，分析大學(xué)生對(duì)案例教學(xué)在課堂中的應(yīng)用狀況及對(duì)目前案例教學(xué)方法的滿意程度，從而對(duì)案例教學(xué)方法的應(yīng)用進(jìn)行探討。

依據(jù)調(diào)查內(nèi)容，本文主要采用了調(diào)查問卷的形式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析。調(diào)查時(shí)間為2018年9月至2019年1月，調(diào)查對(duì)象為青島科技大學(xué)經(jīng)管系市場(chǎng)營銷專業(yè)在校學(xué)生及經(jīng)管系相關(guān)專業(yè)已學(xué)習(xí)過或正在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)課程的在校學(xué)生。本次調(diào)查共發(fā)放了300份調(diào)查問卷，其中回收有效調(diào)查問卷276份。

4學(xué)生對(duì)目前課堂中案例教學(xué)模式的應(yīng)用狀況及滿意度調(diào)查

根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)匯總，以主觀量表方式賦值，對(duì)目前市場(chǎng)營銷課程中案例分析教學(xué)模式的滿意度及問題進(jìn)行調(diào)查分析。

4.1教學(xué)方式

針對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)模式對(duì)被調(diào)查學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，有47人，即17%的學(xué)生認(rèn)為，在理論知識(shí)傳授為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式下，對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握程度很差；有94人，即34.1%的學(xué)生認(rèn)為，學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握程度較差；有116人，即42%的學(xué)生認(rèn)為，掌握較為一般；僅有19人，即7%的學(xué)生認(rèn)為可以很好地掌握所有的知識(shí)點(diǎn)。由此可見，僅憑傳統(tǒng)教學(xué)模式的課堂講授，難以達(dá)到教師對(duì)學(xué)生理論知識(shí)掌握的要求。針對(duì)案例教學(xué)模式對(duì)被調(diào)查學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，有11人，低接受度區(qū)間完全不能接受93.3%15.3%有困難接受3312%高接受度區(qū)間基本接受18466.7%84.8%非常能接受5018.1%教改教法即4%學(xué)生認(rèn)為，課程教學(xué)中加入案例教學(xué)方式，對(duì)理論知識(shí)的掌握及靈活運(yùn)用毫無幫助。有73人，即26.4%的學(xué)生認(rèn)為，對(duì)理論知識(shí)的掌握及靈活運(yùn)用有較少幫助；有162人，即58.7%的學(xué)生認(rèn)為，對(duì)理論知識(shí)的掌握及靈活運(yùn)用有較多幫助；有30人，即10.9%的學(xué)生認(rèn)為，對(duì)理論知識(shí)的掌握及靈活運(yùn)用極為有幫助。由此可見，學(xué)生對(duì)案例教學(xué)認(rèn)可度較高，在教學(xué)過程中充分意識(shí)到案例教學(xué)對(duì)于掌握知識(shí)點(diǎn)的幫助程度，能夠保證學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握及對(duì)知識(shí)在實(shí)際問題中的靈活應(yīng)用。

4.2教學(xué)內(nèi)容

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于傳統(tǒng)的以教師為中心的講授方式，有17名學(xué)生，即6.2%的比例選擇“教學(xué)內(nèi)容空洞無趣，很不滿意”。有82名學(xué)生，即29.7%的比例選擇“教學(xué)內(nèi)容照本宣科，不太滿意”。有133名學(xué)生，即48.2%的比例選擇“教學(xué)內(nèi)容條理清晰，基本滿意”。有44名學(xué)生，即15.9%的比例選擇“教學(xué)內(nèi)容豐富生動(dòng)，非常滿意”。表明面對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)模式，大學(xué)生持基本滿意和不太滿意的態(tài)度。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，案例教學(xué)以學(xué)生為主體的教學(xué)方式，有73名學(xué)生，即26.4%的比例選擇“案例時(shí)效性較低，很不滿意”；有82名學(xué)生，即29.7%的比例選擇“本土案例較少質(zhì)量不高，不太滿意”；有89名學(xué)生，即32.2%的比例選擇“分工配合完成案例，基本滿意”；有32名學(xué)生，即11.6%的比例選擇“系統(tǒng)性分析掌握案例，非常滿意”。表明大學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的評(píng)價(jià)相對(duì)態(tài)度均衡，但對(duì)系統(tǒng)掌握案例的滿意度相對(duì)較低。

4.3接受度分析

針對(duì)大學(xué)生對(duì)在市場(chǎng)營銷專業(yè)課程中實(shí)行案例教學(xué)的接受程度進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)查結(jié)果如表1，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，選擇“完全不能接受”和“有困難接受”的學(xué)生人數(shù)共計(jì)42人，占總比例的15.3%；選擇“基本接受”和“非常能接受”的學(xué)生人數(shù)共計(jì)234人，占總比例的84.4%。因此，大學(xué)生對(duì)案例教學(xué)不僅不存在排斥反感情緒，反而抱有高接受度，一定程度上為在傳統(tǒng)教學(xué)模式中加入案例教學(xué)奠定了良好的基礎(chǔ)。

5結(jié)論與建議

對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課程中加入案例教學(xué)的模式及對(duì)目前案例教學(xué)的滿意度進(jìn)行了調(diào)查分析。

5.1案例時(shí)效性不高

市場(chǎng)營銷專業(yè)案例多傾向于選取十年以前的案例，案例通常是具備代表性的成功案例，多為企業(yè)在經(jīng)營過程中遇到的狀況及企業(yè)對(duì)問題的有效處理方式。此類案例可以將理論與實(shí)際進(jìn)行有效結(jié)合，但因環(huán)境背景變化較大，學(xué)生較難理解，且不同時(shí)代背景下的處理方式也存在差異，較難引起學(xué)生的興趣。因而，教師在選取案例的過程中，應(yīng)從案例管理庫中選擇近一兩年、學(xué)生興趣度較高、且學(xué)生自身較熟知的案例。這樣，學(xué)生不但對(duì)案例熟知，對(duì)當(dāng)前社會(huì)環(huán)境也了解，有助于對(duì)案例進(jìn)行深入分析。

5.2國內(nèi)市場(chǎng)營銷案例缺乏，且質(zhì)量不高

哈佛大學(xué)商學(xué)院在20世紀(jì)初便開始使用案例教學(xué)方法，發(fā)展至今其案例教學(xué)模式以形成系統(tǒng)化體系，哈佛商學(xué)院案例庫也成為市場(chǎng)營銷案例教學(xué)的主要來源。其案例質(zhì)量高，涉及管理經(jīng)驗(yàn)先進(jìn)，知識(shí)覆蓋全面。但學(xué)生因文化差異、環(huán)境不同、政治經(jīng)濟(jì)等因素，難以將國外優(yōu)秀案例經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到實(shí)際操作中。且我國市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)生多傾向于中小企業(yè)就業(yè)，但國外案例多為成功企業(yè)，對(duì)我國高校畢業(yè)生步入企業(yè)工作并無太多實(shí)際用處。

5.3案例分析方法欠缺系統(tǒng)性指導(dǎo)

在市場(chǎng)營銷課程案例分析教學(xué)過程中，教師往往忽視了對(duì)案例的系統(tǒng)講解及分析，學(xué)生僅憑某個(gè)知識(shí)點(diǎn)或某些知識(shí)點(diǎn)對(duì)案例進(jìn)行分析，使市場(chǎng)營銷學(xué)案例教學(xué)往往流于形式。學(xué)生不能系統(tǒng)性地針對(duì)企業(yè)的實(shí)際問題進(jìn)行解決處理，僅僅只局限于將知識(shí)點(diǎn)與案例相結(jié)合分析，致使學(xué)生難以得到切實(shí)的幫助，分析手段也過于傳統(tǒng)，很難結(jié)合實(shí)際，不易找出企業(yè)問題的根源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)問題的解決。

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作者：林靜 單位：青島科技大學(xué)