廣告?zhèn)鞑フ撐木x(九篇)
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廣告；傳播；媒介
隨著媒體的多樣化和競爭的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說，廣播廣告已是一種夕陽媒體，它已走過輝煌時代，再也沒有什么發(fā)展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經(jīng)過實際調(diào)研筆者認為，廣播廣告是企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)該給予充分重視和優(yōu)先考慮的媒體。
l廣播廣告的優(yōu)勢
廣播媒體是通過語言、聲響、音樂來傳播各種信息。廣播媒體的特點可以概括為：采用電聲音頻技術(shù)，按時傳播聲音節(jié)目，專門訴諸于媒體聽眾的聽覺。如果實際調(diào)查和科學(xué)分析，你就會發(fā)現(xiàn)，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼?zhèn)?，不如報紙廣告能夠保存，也不如網(wǎng)絡(luò)廣告隨時點擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優(yōu)勢，綜合起來有以下幾點：
(1)覆蓋面廣，聽眾廣泛。目前，廣播基本上不受時問和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個國土，不論城市、鄉(xiāng)村，都可以聽到廣播節(jié)目。廣播收聽具有方便性、靈活性和隨意性。收音機可以移動，人們可以一邊開車或一邊走路一邊收聽；既可以在家里聽，也可以在戶外聽；可以多人收聽，也可以一對一聽；與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。
(2)以聲帶響，親切動聽。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點就是用語言訴諸人的聽覺器官，通過語言及音樂，聲響等的配合，造成人們聽的愉悅和視覺的聯(lián)想，達到創(chuàng)造視覺形象和記住產(chǎn)品宣傳信息的目的。
(3)制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過播音員的敘述，有時加上音響效果、背景音樂來播放的，有時則以專題節(jié)目或文藝節(jié)目的形式出現(xiàn)，與電視媒體、報刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡單，因此，廣告主可以隨時調(diào)整和改變廣告中的內(nèi)容，可以隨時播放和加播，操作也非常簡單。廣播廣告是通過電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽眾就能立即聽到。廣播廣告?zhèn)鞑サ乃俣确浅？臁?/p>
(4)重復(fù)傳播，經(jīng)濟實惠。廣播是通過聲音傳播的，而聲音又具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點，為了加強記憶，廣告節(jié)目可以多次重復(fù)播放，聽眾不覺厭煩。由于電臺開辦和運營所需投入較低，廣告收費一般情況下相對較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節(jié)目制作成本費用低廉，一般的廣告主均能承擔(dān)得起。
(5)受眾目標(biāo)集中，相對穩(wěn)定。目前收聽廣播的主要人群可以分為四大類：開車族是比較大的一部分，他們一般收聽交通臺或其他臺的新聞、天氣預(yù)報、體育、文藝等綜合類節(jié)目；再一部分是學(xué)生，學(xué)生看不到電視或沒時間看電視，聽廣播成了他們很隨意的消遣方式，學(xué)生聽眾的收聽高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽的高峰一般在早晨準備早飯或晚飯間，婦女們要了解當(dāng)天的新聞和天氣情況而收聽廣播，而老年聽眾或因視力不好或認為電視有輻射或因電視費電等多種原因，一般多數(shù)老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽收聽廣播，可以說老年聽眾收聽高峰在全天；還有一部分是追隨流行時尚的人群，這部分人對廣播的青睞越來越高，這是因為許多電臺普遍加大了娛樂及時尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。
(6)可信度高，廣告形象好。由于我國國情的特殊性，電臺代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國，不允許私人開辦電臺，每個城市的地區(qū)只有一家電臺，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項調(diào)查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預(yù)報、流行音樂和訪談類欄目，如果在這類節(jié)目里插播廣告，傳播效果就更好。
2廣播廣告媒體存在的問題
以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優(yōu)勢和特點，在媒體競爭十分激烈的今天，可以說明廣播廣告媒體擁有自己獨特的優(yōu)勢，而不能說成是夕陽媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經(jīng)調(diào)查研究，筆者認為主要有以下幾個原因：
(1)廣播廣告的實際到達率底。就每周有收聽廣播15分鐘以上習(xí)慣來定義，中國的廣播平均到達率只有25％左右，與廣播發(fā)達的國家，有很大的差距。
(2)廣播廣告專業(yè)創(chuàng)作人員缺乏。受委托的廣告公司長期以來沒有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤不高，制作人員也缺乏創(chuàng)作的積極性，因此整體廣告的創(chuàng)作水平不高。
(3)廣告主對廣播廣告的優(yōu)勢認識不夠。大多數(shù)廣告主只迷信電視上“見影”，一味地把大量的廣告費投入到電視上，沒有認識到廣播媒體的優(yōu)勢，也不懂國際流行的整合營銷傳播。
(4)廣播媒體自身經(jīng)營方式有待改革。在我國，專業(yè)的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺工作人員承擔(dān)，由于制作經(jīng)費不足及對產(chǎn)品特征、市場狀況和消費者等相關(guān)資料沒有切實把握，自我創(chuàng)意、自我的廣告不免平庸。如機關(guān)槍式的廣播方式；主持人同時客串幾個角色的方式；聽覺意境的虛假；與主題不吻合的音樂；沒有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢!
廣播電臺缺乏定位，廣播的節(jié)目缺乏個性，沒有獨特的節(jié)目風(fēng)格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺抱著“誰來都是錢”的態(tài)度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實的某些保健品廣告等，都是導(dǎo)致廣播電臺被廣告主冷落的原因之一。
3充分開發(fā)利用廣播媒介的對策
(1)根據(jù)廣播節(jié)目聽眾，有針對性地進行廣告投放。不是所有的產(chǎn)品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應(yīng)該首先研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，做好產(chǎn)品目標(biāo)受眾的定位，然后尋找適合產(chǎn)品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標(biāo)消費群體又恰是愿意收聽廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產(chǎn)品推廣宣傳時，把目標(biāo)受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺上做廣告，而且也在南京電臺每天六檔婦女收聽高峰節(jié)目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。
(2)研究廣播廣告的黃金時段，做有效的廣播廣告。通過調(diào)查顯示，收聽高峰發(fā)生在早晨5點、6點到8點之間，另外兩個低得多的高峰發(fā)生在中午和傍晚6點到8點之間，周末的收聽率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽電臺，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時分收聽電臺。不同年齡段收聽時間有很大不同。年長的人集中在早晨6點到9點收聽節(jié)目，收聽高峰大約出現(xiàn)在早晨7點左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽節(jié)目。了解廣播廣告的收聽高峰及收聽人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來的損失，讓有限的廣告費發(fā)揮真正的效用。
(3)與目標(biāo)受眾進行雙向互動、創(chuàng)造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動地接受廣播廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費者記住，與消費者進行雙向互動，創(chuàng)造性的溝通是一個好辦法。例如很多電臺開設(shè)“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會上能造成較大影響的節(jié)目，如“熱點話題”、“公仆與市民對話”等節(jié)目也是一個提高收聽率，吸引關(guān)注度好辦法?；蚋纱嗬秒娕_廣播媒介，搞大型社會公益活動，讓更多的受眾不僅知曉企業(yè)要傳播的信息，而且要求參與進來，這樣變廣播聽眾被動收聽為主動收聽，達到很好的傳播廣告信息、樹立企業(yè)形象的目的。如2002年，僅為“統(tǒng)一”一個品牌，南京音樂臺就做了l6場名為“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”的校園活動，取得了很大的成功。
(4)提高廣播廣告的創(chuàng)作水平。廣播廣告創(chuàng)作水平的提高，是吸引廣播聽眾對廣告產(chǎn)生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創(chuàng)作水平，需在以下幾個方面做出努力：
①引入生動人物角色。為增加真實感覺和形象性，人物對話和人物對白式的廣播廣告應(yīng)該引入生動、真實、可信的人物形象，而不是那種一出場就擺出推薦產(chǎn)品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產(chǎn)品，是許多廣播廣告的通病。
②引入“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦。具有創(chuàng)造性的互動，能使對話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。
③營造氛圍，引發(fā)聽眾想象。由于廣播聽眾無法直接見到產(chǎn)品和產(chǎn)品被使用的情境，廣播廣告文案更應(yīng)該注重通過營造氛圍引發(fā)聽眾的想象，讓產(chǎn)品的形象在訴求對象的頭腦中豐滿起來。
④傳達真情實感。廣播廣告應(yīng)充分利用“人聲”這一特點，表現(xiàn)人物真實的感隋和個性色彩，并通過聲音來感染聽眾。
第2篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標(biāo)準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風(fēng)車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
第3篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
【摘要】俗文化是指與世俗生活密切相關(guān)的文化，廣告與俗文化是密不可分的俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ杏卸喾N表現(xiàn)，只要表現(xiàn)在民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面。廣告在傳播俗文化的同時也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑λ孜幕扔袖秩九c強化作用，又有貶抑和扭轉(zhuǎn)作用。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑ィ枰喾矫娴墓餐Α?/p>
什么是俗文化?讓我們先來分析一下什么是俗?從造詞的角度看，比較漢語和英語中的“俗”，會發(fā)現(xiàn)兩者頗有異曲同工之妙。漢字的“俗”是由“人”和“谷”兩個字組成的，意為人要吃飯，人和谷子在一起就是俗。英語中這個詞是earthly，意為土生土長，人站在地上就是俗。可見，俗其實就是指大眾的日常的現(xiàn)實生活，具體包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗舉、俗話等。從這一角度看，俗文化自然就是指與世俗生活密切相關(guān)的文化了，相似的稱呼有民間文化、平民文化、市井文化等。
廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊涵著俗文化，廣告借俗文化實現(xiàn)傳播目的；另一方面，廣告也影響著俗文化的發(fā)展。
一、廣告?zhèn)鞑ブ兴孜幕谋憩F(xiàn)
從結(jié)構(gòu)上看，俗文化可分成三個層次：一是民俗層次，這是俗文化的表層結(jié)構(gòu)，即平民的生活習(xí)慣和行為規(guī)范，包括節(jié)慶禮儀等。二是審美層次，包括平民的文化娛樂活動和審美趣味，具體表現(xiàn)在民間技藝之中。三是心理層次，這是俗文化的深層結(jié)構(gòu)，包括價值取向、和思維模式等。俗文化的這些內(nèi)容在廣告?zhèn)鞑ブ须S處可見，而且通常是交融的，只是側(cè)重點或者說針對性有所不同。
限于篇幅，本文主要從中國民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)。
民間風(fēng)俗十分豐富，包括節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗、飲食風(fēng)俗、服飾風(fēng)俗、住居風(fēng)俗、交際風(fēng)俗、喪葬風(fēng)俗等。以下僅以節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗和飲食風(fēng)俗為例。
(1)節(jié)慶風(fēng)俗。中國民間節(jié)日很多，比較重要的有春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等。每當(dāng)節(jié)日來臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀念活動，我們經(jīng)常可以在廣告中看到這些風(fēng)俗的展現(xiàn)。以中國最盛大的節(jié)日春節(jié)為例，春節(jié)期間，幾乎家家戶戶都少不了掃塵、貼門畫與春聯(lián)、放爆竹、拜年、吃團圓飯，人們刻意營造一種喜慶氣氛。這時總少不了廣告來湊熱鬧。以節(jié)慶風(fēng)俗為切人點的廣告通常有三個特點：一是其有一定的時段限制，節(jié)日一過廣告也就僵旗息鼓；二是其宣傳的商品多與節(jié)日風(fēng)俗有關(guān)，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節(jié)慶的氣氛相融。總之，這類廣告多為應(yīng)節(jié)、應(yīng)時之作。
(2)女昏戀風(fēng)俗。中國民間的婚戀風(fēng)俗豐富多彩，并且逐漸發(fā)生變化，但男主動女被動，男主導(dǎo)女從屬的傳統(tǒng)風(fēng)俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻財物，女為姿色美容顏；婚后男為養(yǎng)家忙工作，女為所愛勞家務(wù)的現(xiàn)象比比皆是。比如多喜愛“喜玫瑰”床上用品的一則電視廣告情節(jié)是這樣的：一小伙子手捧一束玫瑰對一姑娘求婚，姑娘卻不滿意。小伙子引她進人一房間，里面是一張鋪著滿是玫瑰圖案的床套的大床。姑娘見狀發(fā)出驚喜的感嘆，兩人躺倒在床上。廣告中，常見定情物還有鉆石、項鏈、衣服、食品等，情節(jié)幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。
匯源集團推出過一則“匯源果鮮美，我喝我先美”電視廣告，其中女主角接到男友約會的電話，首先想到的是化妝，與“女為悅己者容”這類民俗暗合。在洗滌用品與廚房用品的廣告中，盡管大多是新世紀的生活背景，但操持家務(wù)的基本是、大媽，可見“男主外，女主內(nèi)”這一民俗的影響力。
(3)飲食風(fēng)俗。飲食風(fēng)俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛辣食，上海人喜甜食，北方以面食為主，南方以稻米為主。至于端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等則表現(xiàn)為飲食風(fēng)俗的時節(jié)差異。超越地域和時節(jié)差異的飲食風(fēng)俗自然也存在，突出的兩點是飲酒與喝茶。僅就飲酒而言，在中國，“無酒不成禮”，“無酒不成席”，酒在人際交往中扮演著重要角色。
中國酒種類繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應(yīng)有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經(jīng)常閃現(xiàn)：喜結(jié)良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節(jié)要喝酒，全家團圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財”之類的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風(fēng)頭，飲酒風(fēng)俗也在酒廣告中得到了充分展現(xiàn)。
2、民間心理在廣告中的表現(xiàn)
民間心理是俗文化的重要表現(xiàn)，其構(gòu)成十分復(fù)雜，涉及民俗、宗教、道德、經(jīng)濟、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現(xiàn)這一角度選取三個較為典型的方面予以闡述。
(1)安土重家的心理。中國人安土重家的心理十分強烈，主要原因大概有二：一是重視祖先、重視父母的忠孝觀念?？鬃诱f得明白：“父母在，不遠游。游必有方?！?《論語里仁》)二是古代中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟居主導(dǎo)地位，土地是安身立命的物質(zhì)依據(jù)，所以古人大多向往安居樂業(yè)，習(xí)慣日出而作日落而歸的生活。由于宗法制的熟人社會給人們一種自適的安全感，因此人們也不習(xí)慣在流浪中追尋生活。在中國，背井離鄉(xiāng)往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會選擇的。展現(xiàn)安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。
(2)趨同求穩(wěn)的心理。趨同求穩(wěn)的心理在中國民眾中較為普遍。趨同心理即從眾心理，人們的衣食住行、購物、求學(xué)、就業(yè)、娛樂等，常受趨同心理的影響。趨同心理的產(chǎn)生與求穩(wěn)意識有關(guān)。魯迅說：“中國太難改變了，即使搬動一張桌子，改動一個火爐，幾乎也要流血；而且即使有了血，也未必一定能搬動，能改裝。不是很大的鞭子打在背上，中國自己是不肯動彈的?！?《墳?娜拉走后怎樣》)。此說雖帶夸張，但很形象地反映了中國人安于現(xiàn)狀，不愿改革，不敢冒險的習(xí)慣。所謂“不敢越雷池半步”、“寧走十步遠不走一步險”、“好出門不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“樹大招風(fēng)”、“槍打出頭鳥”、“事不關(guān)已，高高掛起”等，都是趨同求穩(wěn)心理的真實寫照。很多廣告借用了這種趨同求穩(wěn)的心理為推銷服務(wù)。葛優(yōu)主演的中國移動通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨白“這就跟進飯館一樣，一條街上，哪家人多我進哪家”，正是針對趨同求穩(wěn)的國民心理，很有說服力。
(3)敬官畏上的心理。中國人由于經(jīng)歷了長期的封建專制，耳聞目睹了官員的種種霸道行徑與特權(quán)優(yōu)待，民眾普遍對政府、對官員有一種敬畏心理，同時帶著羨慕。古人云：“萬般皆下品，唯有讀書高?！睂ο聦尤罕姸?，努力讀書，參加科舉幾乎是擺脫官府壓迫、擠進上層社會的唯一途徑。國民敬官畏上心理的突出表現(xiàn)是官本位思想濃重。論文百事通
始創(chuàng)于1853年的一家鞋店以“內(nèi)聯(lián)升”命名，其廣告招牌配以鞋踏云朵的圖案，寓意穿了他們制作的鞋子可以平步青云，連升幾級，很合世人的心理。當(dāng)今許多廣告牽強附會乃至胡編亂造地將商品與帝王、宮廷、官員掛鉤。從酒到藥，從牛奶到醬油，直至摩托車、方便面，或掛上太子、皇家之類的招牌，或由帝王、殯妃出面，無不是宣揚或暗示商品多么高貴、多么有效、多么暢銷，正是為了迎合或者說利用民眾敬官畏上的心理。
二、廣告?zhèn)鞑λ孜幕挠绊?/p>
廣告在傳播俗文化的同時也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑λ孜幕挠绊懼饕憩F(xiàn)在兩大方面。
1、渲染與強化作用
在這方面，可謂民眾有所好，廣告必甚焉。比如以節(jié)慶為背景或主題的廣告，佳節(jié)未至，廣告先鋪天蓋地而來。這些廣告多以著民族服裝的人物、大紅的色調(diào)、喧鬧的鑼鼓、炸響的爆竹、春聯(lián)、風(fēng)車、剪紙、燈籠、民居等為背景，加人商品圖像或廣告語，組合成頗具傳統(tǒng)民俗的場景，著重渲染節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對于傳統(tǒng)民俗的認同，并引導(dǎo)受眾的消費動機。這類廣告對受眾產(chǎn)生了巨大沖擊力，無形中也對俗文化起了積極的渲染與強化作用。這種渲染與強化作用有時也可能是消極的。如某卷煙廠過“至尊南京一一廳局級的享受”這樣的廣告。“廳局級的享受”成了廣告語，這種對“官本位”思想的刻意渲染顯然是很不恰當(dāng)?shù)?。有些性訴求廣告宣揚了傳統(tǒng)的男權(quán)霸權(quán)意識，是對女性的偏見或者說歧視。
2、貶抑與扭轉(zhuǎn)作用
如果說前面所述是廣告對俗文化的“揚”，這里談的則是廣告對俗文化的“棄”一一“揚”與“棄”是否妥當(dāng)另當(dāng)別論。NIKE著名的廣告詞justdoit，宣揚的是自由、自主，無疑是對我國民眾趨同求穩(wěn)、敬官畏上心理的貶抑。改革開放以來，西方節(jié)日在我國的影響不斷擴大，國內(nèi)商家經(jīng)常借機大作廣告，誘導(dǎo)消費者追隨異域文化情境，為之消費。曾幾何時，這些洋節(jié)日在我國城市青年一代中甚至出現(xiàn)了反客為主的趨勢。麥當(dāng)勞近年在中國大做廣告，網(wǎng)點遍地開花。其廣告不僅是宣傳麥當(dāng)勞的食品，更重要的是它傳播了西方的快餐文化：方便、快捷、簡單，吃飽就行，營養(yǎng)搭配恰當(dāng)與否則是次要的，甚至可以不管。受廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，不少中國家長對麥當(dāng)勞形成了這樣的認識：疼孩子就帶孩子去吃麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞甚至成為中國百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一，令許多中國人趨之若鶩。這自然對中國的飲食風(fēng)俗帶來了沖擊。
三、如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告與文化是一種相互作用的關(guān)系。作為大眾文化的一種表現(xiàn)，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉的感覺，增加廣告的親和力。廣告中的文化內(nèi)容，特別是其中的價值觀念、生活方式，既有積極的也有消極的，經(jīng)過傳播都會滲透到受眾心里，對其行為產(chǎn)生影響，反作用于社會文化。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?這需要多方面的共同努力。
首先，是針對廣告人的要求。廣告人要提升文化修養(yǎng)，全面、深人地了解俗文化。俗文化的組成是豐富多彩的，涉及衣食住行、生老病死諸多方面。廣告人不能只看到春聯(lián)、爆竹、月餅、粽子、燈籠、花轎這些俗文化的物質(zhì)表現(xiàn)，更要關(guān)注其所體現(xiàn)的國民心理、價值取向等精神內(nèi)涵。俗文化既有樸實美好的內(nèi)容，也有粗俗落后的成分，在廣告創(chuàng)意時應(yīng)取其精華，去其糟粕。
廣告人還要強化社會責(zé)任感。說到俗文化的廣告?zhèn)鞑?，有人馬上聯(lián)想到俗廣告，將兩者等同起來，這種認識固然是片面的，但也有廣告人的責(zé)任。一些廣告人偏愛以媚俗、粗俗、濫俗的方式表現(xiàn)庸俗、艷俗、鄙俗的內(nèi)容，既是對俗文化的歪曲，也是對社會責(zé)任的輕視。俗文化可以為廣告服務(wù)，廣告也要對俗文化負責(zé)，不能糟蹋、惡搞俗文化。
廣告作為一種大眾傳播，對社會具有教育和控制功能，只顧廣告的商業(yè)功能是狹隘的，甚至是危險的。廣告人必須明確，作為大眾傳媒之一的廣告在傳播商業(yè)信息的同時還必須顧及人文教化的責(zé)任，不能惟利是圖，不能惟廣告主馬首是瞻。廣告人應(yīng)該處理好自身利益和社會責(zé)任的關(guān)系，遵從法律和道德規(guī)范的要求，自覺地擔(dān)負起廣告的文化責(zé)任。雖說創(chuàng)意無極限，但有高雅低俗之分。廣告人不能拿無聊當(dāng)有趣，要盡量避免低俗廣告。
第4篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
睡眠效應(yīng)，是指信源可信性影響下的傳播效果會隨時間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說，傳播結(jié)束一段時間后，高可信性信源帶來的正效果在下降，而低可信性信源帶來的負效果卻朝向正效果轉(zhuǎn)化。有人也稱此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。①
睡眠效應(yīng)被系統(tǒng)地研究始于社會心理學(xué)卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態(tài)度的改變進行了一系列實驗研究（即耶魯計劃），并于1953年出版了《傳播與說服》一書。②在涉及傳播者的可信性問題時，他們的假設(shè)是：不同可信度的信源將影響受眾對傳播內(nèi)容的感知和評價方式，也影響受眾的意見和態(tài)度改變的程度。
霍夫蘭和衛(wèi)斯（Weiss）設(shè)計了一個系列實驗，對兩組大學(xué)生進行完全相同的傳播，傳播內(nèi)容涉及4個話題。對一組對象說明這些內(nèi)容來自高可信性的信源，而對另一組對象則告知來自低可信性的信源，并對每個話題的觀點都使用正反兩個版本。研究者分別于傳播前、剛結(jié)束時和結(jié)束一個月后對被試對象進行問卷調(diào)查。結(jié)果，首先確認了被試對象對信源可信性高低的觀點與研究者是一致的。隨即發(fā)現(xiàn)，被試對象對來自低可信性信源的信息內(nèi)容，被評價為“不公正”、“不合理”，這一點驗證了研究的假設(shè)。但是，4周后再次調(diào)查時，卻發(fā)現(xiàn)高可信性信源帶來的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負效果正轉(zhuǎn)化為延遲的正效果。于是，霍夫蘭最終的結(jié)論是，信源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，但隨著時間的推移，差異逐漸縮小。也就是說，從長遠看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內(nèi)容是一樣的，信源可信性的影響僅限于受眾對傳播的接受動機。這即是所謂的睡眠效應(yīng)。
對于廣告效果，人們寄希望于傳播過程中向消費者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購買欲望。富有影響力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結(jié)果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應(yīng)的表現(xiàn)。
現(xiàn)象之一，重金打造的名人廣告，起初確實創(chuàng)造了轟動效應(yīng)，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來越多的廣告主采用此策略，受眾開始出現(xiàn)了見怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽我的沒錯”式的簡單告知。況且，信息超載環(huán)境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見多了，難免張冠李戴起來。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重復(fù)來強化效果。同時，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會將媒體內(nèi)容與廣告分離，其廣告投入換來的并不是一勞永逸的效果。
現(xiàn)象之二，有時一些廣告后業(yè)內(nèi)人士批評其平庸的創(chuàng)意，受眾反映其乏味甚至反感，指責(zé)牽強的情節(jié)，拙劣的表現(xiàn)，蹩腳的名人登場等，總之，是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當(dāng)廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，廣告產(chǎn)品的銷量卻在上升。挨罵的廣告居然也能賣產(chǎn)品？廣告主無心之下栽了一根“刺”，卻意外開出了花。這就要歸功于睡眠效應(yīng)了。
無論是名人廣告的春光短暫，還是平庸廣告的“無心栽刺卻成花”，睡眠效應(yīng)的表現(xiàn)和原因都是值得關(guān)注的。
在霍夫蘭前后，其他一些研究者也印證了睡眠效應(yīng)的存在，但對睡眠效應(yīng)的原因卻一直缺乏解釋的力度。一般多限于霍夫蘭所說的“人們往往記住了什么，而忘記了這些內(nèi)容是誰說的”，③認為高可信性的降低是遺忘造成的，但對低可信性效果由低到高的“復(fù)蘇”卻很少提及。這里，我們以劣質(zhì)廣告中的睡眠效應(yīng)為例，探究其中的原因。
首先，廣告偏好不等于產(chǎn)品品牌偏好。盡管已經(jīng)證實，廣告偏好與其推介的產(chǎn)品品牌偏好之間存在著正相關(guān)，但卻不是惟一的相關(guān)。廣告偏好只是人們看廣告時產(chǎn)生的評價和情感反應(yīng)，它明顯影響著產(chǎn)品品牌偏好，因喜歡廣告而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感的情形普遍存在。但是，產(chǎn)品品牌偏好的形成除廣告偏好外，還有許多其他因素。諸如購買經(jīng)歷、他人的口頭推薦、群體影響、產(chǎn)品自身特點、銷售方式等等。直接地說，消費者看廣告時可能僅僅在評價廣告的好看與否，而在對產(chǎn)品購買決策時進行的卻是利弊的權(quán)衡。能引起厭煩的廣告至少說明被注意到了，遭到異口同聲指責(zé)的廣告有很高的品牌回憶度，有利于進入人們購買決策時的選擇域。當(dāng)產(chǎn)品帶來的實際利益高于廣告引起的情感好惡時，睡眠效應(yīng)可能發(fā)生了。[page_break]包含兩部分：一是由廣告喚起的直接情感，一是對廣告信息的認知評價。前者是對廣告本身的好惡，可能涉及廣告畫面的優(yōu)美、形象的可愛、音樂的悅耳，甚至色彩的艷麗等，總之，是廣告中一切令人賞心悅目的因素。而認知評價上的廣告偏好，則主要指向廣告信息的可信性，對廣告展示中的信息產(chǎn)生支持意見或反對意見。諸如：“那個明星的表演真做作”（情感反應(yīng)）和“說這東西能讓人馬上長高純屬騙人”（認知感應(yīng)），這兩者是不一樣的。假如觀眾討厭廣告，只是否定其中的一些與情感反應(yīng)相連的因素，而認知反應(yīng)并不是反對意見，那么，睡眠效應(yīng)的發(fā)生就有道理。那些引起了認知上反對意見的廣告就沒有那么幸運了。這就可以理解為什么不是所有令人討厭的廣告都有睡眠效應(yīng)。
再次，時間對信息源的疏遠和其他信息的注入。受眾對廣告的好惡評價更多地具有即時性，隨廣告展示而產(chǎn)生，但對產(chǎn)品的購買意向和行為卻往往是遲效性的。從看廣告到?jīng)Q策購買期間，一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠，當(dāng)初否定性的情感逐漸淡化；另一方面，這期間會不斷有新信息的注入和參與。例如，該產(chǎn)品其他方式的促銷宣傳，尤其是新產(chǎn)品的鼓勵試用、老品牌的有獎銷售、消費者之間的相互影響等都可以作為新的信息源而沖淡廣告中那些令人討厭的成分。特別是一些高參與度的思考型產(chǎn)品，本身就偏重依賴理性的判斷而非情感的喜好，來自其他途徑的信息就更受重視。
第5篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
（一）色彩是廣告的本質(zhì)屬性之一
廣告設(shè)計是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中的重要門類，近些年隨著廣告行業(yè)不斷發(fā)展，廣告設(shè)計行業(yè)變得越來越熱門，并在眾多高校引起強烈反響。作為廣告設(shè)計重要組成元素，色彩的重要性不言而喻。色彩是一個穿梭歷史的概念，從自然到人們生活中都隨處可見，通過色彩能夠給人們帶來極致視覺享受，合理運用色彩能夠拉近廣告與大眾的距離，讓廣告文化有效融入到大眾文化中，引起人們內(nèi)心共鳴，由此可見，色彩是廣告的本質(zhì)屬性之一。隨著時代步伐不斷前進，高校傳統(tǒng)教學(xué)理念已經(jīng)無法滿足當(dāng)前社會對人才的需求，尤其是對于信息時代具有一定革新的廣告行業(yè)而言，廣告設(shè)計理念需要從根本上發(fā)生改變。高校需要對當(dāng)前教學(xué)中廣告設(shè)計課程進行深入探究，分析當(dāng)前廣告設(shè)計教學(xué)中存在的不合理部分，結(jié)合社會實際需求，將學(xué)生專業(yè)技能同社會需求相接軌，全面提高學(xué)生在廣告設(shè)計中對色彩的運用能力。
（二）廣告離不開和諧色彩的支持
合理運用色彩能夠加強廣告渲染力，這點已經(jīng)得到千百年來色彩對不同地域、不同民族的影響力中得到證明。色彩是廣告設(shè)計中不可或缺的部分，對廣告設(shè)計質(zhì)量具有決定性意義。過分對廣告進行色彩渲染會造成人們對廣告的排斥，無法向人們有效傳播廣告實際思想。色彩運用不足會導(dǎo)致廣告難以對觀眾產(chǎn)生足夠吸引力，廣告效益無法得到充分發(fā)揮。從色彩角度來看待廣告設(shè)計，既要讓色彩能夠在第一時間吸引人們的眼球，同時要求色彩不至于過分絢爛引起人們視覺上的不適。色彩搭配必須和諧，真正優(yōu)秀的廣告都離不開和諧色彩的支持。
（三）色彩在廣告設(shè)計中不可取代
色彩能夠增加廣告感染力以及號召力，是廣告設(shè)計中不可取代的本質(zhì)屬性之一。學(xué)生若想在廣告設(shè)計中掌握色彩精髓，就必須從最基礎(chǔ)的色彩知識開始，學(xué)習(xí)各種色彩表達方式，通過不斷學(xué)習(xí)以及演練逐步提升自身廣告設(shè)計藝術(shù)表現(xiàn)能力。提高學(xué)生對色彩有效運用，必須進行學(xué)生創(chuàng)造性思維以及審美能力，讓學(xué)生能夠通過自己的視覺判斷觀眾的需求，在廣告設(shè)計中加入符合觀眾需求的色彩渲染，讓廣告更加接近觀眾。色彩是世界組成世界的重要因子，世界如此美麗正因為有了色彩，色彩不僅是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，同時也是連接不同文化、不同地域人們的精神橋梁。學(xué)生在進行廣告設(shè)計過程中不僅要掌握色彩效應(yīng)原理，還需要將色彩作為一門藝術(shù)語言，將需要傳達的信息包含至廣告中，讓觀眾僅通過視覺便能感受到設(shè)計者想要傳達的信息，充分發(fā)揮色彩價值，提升觀眾視覺體驗。
二、提高學(xué)生廣告設(shè)計中色彩的運用能力
（一）利用色彩吸引大眾眼球
廣告在第一時間給觀眾傳遞的不是產(chǎn)品信息，而是需要通過一定技巧吸引觀眾的眼球，引導(dǎo)觀眾的思緒往產(chǎn)品方向前進。研究表明，色彩能夠有效刺激人們的視覺神經(jīng)，吸引人們的注意力。因此廣告設(shè)計過程中首先需要通過色彩具備的醒目功能吸引觀眾眼球，需要注意的是色彩醒目并不意味著通過過分鮮的艷色彩來進行渲染，過分鮮艷的色彩會造成人們在視覺上的不適應(yīng)，可能導(dǎo)致觀眾對廣告產(chǎn)生排斥感。色彩運用合理的廣告能夠有效吸引人們的注意，并對該廣告產(chǎn)生一定好感，有助于觀眾記住該產(chǎn)品，從而實現(xiàn)廣告效益。學(xué)生需要學(xué)會定義廣告，其中最重要一點就是考慮到廣告在結(jié)合客戶需求過程中需保持其藝術(shù)氣質(zhì)。進行色彩渲染時需充分了解大眾審美需求，加深公眾對廣告中產(chǎn)品的認知度，以達到信息傳播的目的。
（二）提升色彩對廣告文字的表達效果
廣告組成元素多種多樣，包括聲音、圖片、視頻、文字等，其中文字以及圖片等作用往往被廣告設(shè)計者忽略，從而造成觀眾無法從文字中獲取有效信息。文字能夠準確表達產(chǎn)品信息，其中最主要的莫過于產(chǎn)品名稱，因此必須加強文字感染力。色彩具有提升文字表達效果的能力，學(xué)生需掌握色彩圖片合理搭配提升文字表達效果的能力，通過將文字和圖片有機結(jié)合，產(chǎn)生強有力的視覺沖擊效果，并通過文字清楚反映廣告主題。在該部分學(xué)習(xí)中學(xué)生需要懂得把握觀眾心理，學(xué)生在日常學(xué)習(xí)過程中需要了解生活，體驗生活，懂得生活，在對生活有一定感悟后必然能夠設(shè)計出色彩和諧、適合大眾的作品。
（三）通過色彩廣告象征與聯(lián)想效果
第6篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
論文關(guān)鍵詞：傳播；廣告；倫理道德
廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，已成為社會進步、企業(yè)發(fā)展乃至個體生活不可或缺的組成部分。作為生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者之間架起的那座信息橋梁，作為一種有效的市場營銷工具，作為商業(yè)文化的載體，廣告已經(jīng)從最初的功能告知型廣告發(fā)展到了“說服型”功能的廣告，因此廣告總是試圖以夸張的手法向受眾進行勸說，試圖以頻繁的亮相加深受眾記憶，并極力倡導(dǎo)特定的價值觀念或是生活方式引導(dǎo)受眾的消費。另一面，受眾大多只在特定的時候(如選擇適用產(chǎn)品)才真正需要廣告信息的支持，并且，受眾并非完全或是始終能夠?qū)V告做出正確判斷，于是，傳播過程中的各個元素，由于其本身所處的地位和立場的不同，以及傳播目的及方式的差異而產(chǎn)生出諸多倫理問題。
社會倫理其實就是社會整體的道德環(huán)境與個人道德意識、道德修養(yǎng)的互動過程與互動效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價值標(biāo)準與評判理念，另一方面，又在長期的社會發(fā)展中通過不斷對世界、對人性認知的深化促進了道德內(nèi)涵與外延的縱深擴展。傳播活動從事的社會事業(yè)有著自己的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測社會環(huán)境、引導(dǎo)輿論、普及知識、整合社會價值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動過程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾及其它相關(guān)元素必然被社會倫理所關(guān)注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒?，因其是商業(yè)文化的載體，反映著一定時期的商業(yè)文化趨勢，也就不可否認對社會具有一定的導(dǎo)向性，于是。廣告同樣會被置于社會倫理環(huán)境中去思考和評判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚?dān)社會倫理責(zé)任曾一度是學(xué)術(shù)界與廣告界爭論的焦點，如今看來，這似乎不應(yīng)成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來一系列嚴重的問題。
一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學(xué)早期強調(diào)信息與媒介的作用而忽視受眾能動性的“槍彈論”，還是20世紀40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強調(diào)受眾中心地位、承認受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動的重心、傳受雙方的關(guān)系、傳播方式的更替進行的側(cè)重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關(guān)系等的分析與研究都有一個終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告?zhèn)鞑テ毡檎J同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進受眾行動、提高傳播效果的重要方式。同時，市場經(jīng)濟的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導(dǎo)致了市場競爭的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡(luò)，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務(wù)的信息成為現(xiàn)實，于是我們便生活在一個遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬計的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無處不在的廣告、無時不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認為廣告的泛濫在時間、精力甚至是注意力上都是一種浪費。
2，傳播責(zé)任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強附會”甚至“子虛烏有”的傳播達到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點，對產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩。但這不應(yīng)是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強調(diào)“為最大多數(shù)人尋求最大的幸?！钡膫惱碓瓌t，認為防止痛苦，促進最大多數(shù)人的幸福應(yīng)該是我們行為的標(biāo)準與目標(biāo)。當(dāng)前廣告?zhèn)鞑セ顒硬]有以“最大多數(shù)人”的利益為準繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告商為謀取一時利益同樣會違背社會倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因為經(jīng)濟的因素而放松對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導(dǎo)致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ羞@種過分短視的行為讓廣告謊言已經(jīng)成為相當(dāng)嚴重的社會問題。據(jù)2005年6月9日《人民日報．華南新聞》報道，2004年廣西各大媒體共醫(yī)療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數(shù)的98％以上，其虛假主要體現(xiàn)在內(nèi)容虛假、療效不可信。將這個數(shù)據(jù)反過來看也就是該地區(qū)醫(yī)療廣告的真實率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費者身心的威脅，社會資源的浪費，更重要的是它嚴重擾亂了市場經(jīng)濟秩序，使廣告?zhèn)鞑セ顒用媾R尷尬的信任危機。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒討?yīng)該是雙贏的、可持續(xù)發(fā)展的，廣告?zhèn)鞑ミ^程中各主體都應(yīng)該兼顧經(jīng)濟與社會、利益與責(zé)任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動都會有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化等標(biāo)準從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關(guān)注那些與其自身利益相關(guān)的那部分被細分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點是容易被感染的兒童與關(guān)心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現(xiàn)代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因為傳播活動總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因為未成年人和婦女是特殊的受眾。由于未成年人認知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時，不能完全對廣告信息進行正確的判斷，這種影響會使未成年人的興趣愛好、價值取向、思維方式、心理需求、道德發(fā)展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產(chǎn)品的最終購買權(quán)在其父母，這些廣告正是通過創(chuàng)造和強化未成年人對產(chǎn)品的現(xiàn)時要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標(biāo)放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發(fā)的社會倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統(tǒng)社會的“附屬”位置，要么過分凸現(xiàn)性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價值觀造成負面導(dǎo)向，誤導(dǎo)其相信女性的價值就在于外在美，擁有外在美便能達到改變命運的目的。
4．傳播表現(xiàn)與不良觀念
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的廣告到處充斥著中產(chǎn)階層的氣息，廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置的裝飾、廣告人物的“白領(lǐng)化”職業(yè)趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產(chǎn)階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時刻為廣大受眾打造著中產(chǎn)階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費模式，這也是許多廣告都把產(chǎn)品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯(lián)系在一起的原因。借助這種消費暗示心理，廣告縱容著各種不良消費行為，異化著人們的消費觀念、價值觀念。然而，根據(jù)2004年中國社會科學(xué)院的調(diào)查報告“什么人組成了中國中產(chǎn)階層”顯示，當(dāng)前中產(chǎn)階層人數(shù)只占總社會人口的4．1％。
當(dāng)片面追求物質(zhì)、享樂成為社會心理的組成部分時，廣告只會將整個社會文化引向拜金主義，使社會走向庸俗。美國廣告先驅(qū)巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產(chǎn)品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個社會形成一種良好的生活趣味?！彪m然大眾傳播體系是一個復(fù)雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會功能以及廣告在傳播過程中已經(jīng)表現(xiàn)出的各種倫理問題應(yīng)該是值得我們深思的。
二、對廣告?zhèn)惱韱栴}的思考
第7篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應(yīng)模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應(yīng)，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到aida效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略。
一、文化營銷的實質(zhì)
市場銷售不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營銷策略淺析
文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。
跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)。
跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設(shè)計。這些標(biāo)志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“m”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標(biāo)志。
情感認知型營銷策略就是要從目標(biāo)消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導(dǎo)，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r值，紛紛買來贈親送友。
又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數(shù)消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。
文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標(biāo)消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統(tǒng)文化中的豁達、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。
個性形象營銷策略側(cè)重于強調(diào)品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標(biāo)顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個性，表達了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。
跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。
外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個信條。為了在形象設(shè)計上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍色作為公司的標(biāo)準色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。ibm公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業(yè)的藍色巨人。
行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強措施，前后左右的安全護撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關(guān)心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內(nèi)容的認同感。
第8篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
【關(guān)鍵詞】視覺文化傳播跨文化傳播理論
1.悍馬品牌的視覺圖象
悍馬的品牌形象，是極具美國主義精神的。悍馬所標(biāo)榜的不是一般歐洲房車的舒適，不是一般日本汽車的節(jié)能，它具有美國車的強悍的外觀，而更重要的是，它所倡導(dǎo)的美國主義一一自由、活力、愛國主義以及其強大的高性能。下面主要從悍馬的三集廣告圖片中做視覺圖象的分析，得出悍馬此一形象如何通過視覺圖象做出其內(nèi)涵的美國精神。
從悍馬的第一集系列廣告（如圖1）中，幾乎沒有像普通汽車廣告那樣，用對車輛的外觀及內(nèi)飾的超大寫真來對車做宣傳，也沒有像一些強調(diào)汽車的功能或速度的構(gòu)圖，更沒有故作煽情的文字敘述。悍馬汽車的這一集廣告中，車輛在構(gòu)圖中的占位是非常的小，幾乎對想看清楚的悍馬這車型的受眾來說有點殘酷，它的圖象設(shè)計者仿佛根本沒有準備讓你看清楚這輛車的車型。和它的占位相比，圖片中更大的一部分是遼闊的場景，在這天高地闊的空間中，就只有這一輛悍馬，它表現(xiàn)出的震撼，比普通汽車廣告更甚。和無邊遼闊的野外中，它的位置之小，顯示出巨大的動力以及精神。在這樣的環(huán)境中，作為選購者，如果沒有強大的性能作為支撐，是根本無法提供其安全感，更者的是，當(dāng)選購悍馬的同時，選購者不單購買了一件交通工具，而是選擇了一種生活態(tài)度，一種精神。
在悍馬的第二集廣告圖片中（如圖2），它的圖象并沒有放棄第一集中的對于天高地闊的自由奔放的美國精神，續(xù)而在這樣的基礎(chǔ)上，更強調(diào)出悍馬汽車的高性能多用途。這一集廣告中，它的圖象與20世紀的藝術(shù)流派立體派的方法一致，其構(gòu)圖打破了傳統(tǒng)的廣告按照一個固定視點構(gòu)圖的規(guī)則，用二維的形式來表現(xiàn)三維物象，即力圖在一個平面上展示物體的各個方面。這樣的廣告圖片中，作為受眾看到的已經(jīng)不想一輛車，而是一個巨大的機械物，它已經(jīng)具有了除汽車外的其他機械功能，其霸氣的一面充分展示，也是為其高性能多用途做了完美的視覺形象塑造。
而在悍馬第三集的廣告圖片（如圖3）中，是三集里唯一一集可以讓受眾清清楚楚地看到悍馬汽車的外型。這一集廣告圖片中，仍然是繼承了前兩集對于背景的選用，仍是天高地闊的空間。在純天藍的色調(diào)中，選用了一輛鮮艷的黃色系列的外觀車色，在兩互補色中更突出了悍馬的外型。而從圖片所選取的角度，底角度、廣角鏡的運用，使悍馬的車型顯得巨大而張狂。
悍馬這三個系列的廣告中，貫穿其中的始終是其形而上的美國精神，沒有從車輛的本身做太多的特寫，而是在其廣告中通過視覺圖象的符號樹立其形象。讓受眾通過其視覺圖象接受更多起精神上的傳播。這系列廣告做出了，讓受眾先從精神上確立品牌形象，懷著對這一品牌通過傳播給受眾的，在受眾心目中以確立的信念，再回觀這一車，其起到的作用是雙重分量的。悍馬這三系列廣告的成功之處正在此，先確立其品牌的內(nèi)在精神，讓受眾在選擇車輛時首先想到其精神所在，再加上一定的質(zhì)量性能，便是悍馬這一品牌的特性。
2.悍馬品牌的視覺傳播
在理解悍馬這一品牌的傳播過程中，首先要確立一個與之相適應(yīng)的理由：傳播適應(yīng)理論（CAT）。首先，從悍馬品牌傳播的社會心理狀態(tài)而言，需要確立的是，悍馬這一品牌是美國本土性的一個品牌。從它的產(chǎn)生，它是美國軍方所使用的一種特殊軍用汽車，后來在改進后變成民用汽車。正如在美國人心目中，看到購買悍馬的人，基本上就可以知道其政治主張并認為其是愛國主義分子。
在美國這一社會中，社會結(jié)構(gòu)是呈現(xiàn)欖型的，上層的下層的人數(shù)基本偏少，社會中擁有龐大的中產(chǎn)階級。美國的消費中堅是中產(chǎn)階級，悍馬的品牌傳播目的與注重對方也就非常明顯了，其傳播目的當(dāng)然就是刺激受眾的購買欲望，而受眾的目標(biāo)層，鎖定在了擁有龐大消費力量的中產(chǎn)階層。只要目標(biāo)對準了中產(chǎn)階層，其實就是對準了所有擁有購買能力的社會階層。
而悍馬的社會語言策略、行為與技巧、標(biāo)記與歸因便在其投放的廣告中得以說明。悍馬選擇的傳播手段之一，也是影響范圍最廣的方式廣告，便用了許多視覺圖象作為載體。在美國這樣一個生活節(jié)奏快、信息量大的快餐型社會，而且其目標(biāo)受眾是中產(chǎn)階級，而非學(xué)者、歐洲似貴族，選擇用視覺圖象為載體，是最可行的方法。作為主要載體的廣告圖象，它選取的方式是用形而上的精神作為主要的入導(dǎo)方式，結(jié)合其品牌所在的社會，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一個完整的美國形象。
3.跨文化傳播理論
悍馬這一品牌到中國后，這一品牌的受眾、消費層、精神內(nèi)涵都發(fā)生相當(dāng)?shù)母淖?。悍馬品牌并沒有在中國市場上投放廣告，但并不為國人所陌生，尤其與富豪階層，更是對此頂禮膜拜。悍馬不再是中產(chǎn)階級所能消費起的，它所象征的也不再是美國精神。它已經(jīng)是富豪階層用于顯示身價的工具之一，是否具有內(nèi)在精神已經(jīng)高性能多用途無所謂。對于悍馬H3這款車來說，中國人買車的經(jīng)濟負擔(dān)是美國人買車經(jīng)濟負擔(dān)的13334/80=167倍。在如此高負擔(dān)的情況下，中國人對于購買悍馬這品牌的車仍然熱衷。這是通過何種傳播途徑得到的效果。
首先，所有傳播活動都合有某種程度的文化差異。尤其是在美國與中國這樣兩個文化差異大的文化體系中，在美國到中國的傳播中已經(jīng)首先起到了傳播變化。悍馬品牌的本士性代表美國文化，而美國文化與中國文化之間的非相關(guān)性，就是造就這一傳播發(fā)生調(diào)整的原因。
文化不是獨立于社會狀況，而物質(zhì)環(huán)境對文化的影響是雙向的。但就考慮中美兩國的文化差異上，其物質(zhì)基礎(chǔ)也不能作為忽略的部分。傳播時的物質(zhì)環(huán)境對傳播誤差的影響，也解釋了悍馬從美國文化到中國文化中出現(xiàn)的誤差。美國似的霸權(quán)主義已經(jīng)事實存在，中國與美國之間的文化實力、文化接觸等，已經(jīng)滲透的如此不均。當(dāng)環(huán)境對傳播的一方有利，或傳播的一方勢力較強，則另一方就會感到調(diào)整的壓力。傳播者的調(diào)整越多，其文化理念的變化越大。故此，悍馬汽車的品牌定位從本士性到中國的本地性就發(fā)生了相當(dāng)?shù)淖兓?/p>
其次，在中國國內(nèi)悍馬品牌的傳播模式是根據(jù)中國本土文化的模式所傳播的。悍馬品牌在中國沒有投放任何的廣告，而購買者或者說知道其品牌的人是通過何種途徑了解呢？
第9篇：廣告?zhèn)鞑フ撐姆段?/h2>
原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意為形式[1]。該理論主要來源于弗雷澤的人類學(xué)，榮格的心理學(xué)以及弗萊的文學(xué)研究。我國學(xué)者曾慶香教授在綜述榮格和弗萊的原型概念的基礎(chǔ)上，提出“原型是具有一定穩(wěn)定性的、典型的、反復(fù)出現(xiàn)的意象、象征、人物、母題、思想，或敘述模式即情節(jié)，具有約定俗成的語義聯(lián)想，是可以獨立交際的單位，其根源既是社會心理的，又是歷史文化的。[2]”筆者認為該概念有利于對原型的理解。以此推之，廣告中的原型就是在廣告作品中反復(fù)出現(xiàn)的人物、情節(jié)和母題等。例如耐克廣告中的“英雄”形象、麥當(dāng)勞的“天真者原型”、李維斯的“探險者”形象、哈雷廣告中的“亡命之徒”，香奈兒廣告中的“情人”原型等。
廣告之所以借助原型助力主要源于當(dāng)下廣告業(yè)面臨的困境：鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受，反而可能導(dǎo)致反感，只有能夠深植人心的廣告才能實現(xiàn)自己的價值。而廣告要想深植人心，則應(yīng)能夠喚醒受眾內(nèi)心深處的集體無意識也就是原型。這是“因為它喚起一種比我們自己的聲音更強的聲音。一個用原始意象說話的人，是在同時用千萬個人的聲音說話。他吸引、壓倒并且與此同時提升了他正在尋找表現(xiàn)的觀念，使這些觀念超出了偶然的暫時的意義，進入永恒的王國。他把我們個人的命運轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惖拿\，他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量，正是這些力量，保證了人類能夠隨時擺脫危難，度過漫漫的長夜。[3]”這個時候原型不僅起了擴音器的作用，更主要的是它能夠深入受眾的內(nèi)心深處，喚起其固有的集體無意識，從而深化廣告產(chǎn)品的記憶和認同。
二、國內(nèi)原型廣告研究現(xiàn)狀
筆者通過文獻的搜集和查閱發(fā)現(xiàn)主要文獻如下：專著（1）本、博士論文（1）本、碩士論文（6）篇、期刊論文（33）篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關(guān)系，其他角度的相關(guān)思考不足。它們盡管可能不是相關(guān)論文的全部，但是足以代表國內(nèi)原型廣告研究的現(xiàn)狀。歸納起來，這些文獻主要可以分為以下幾個方向。
（一）原型建構(gòu)廣告品牌研究
國內(nèi)專門論述原型與品牌的關(guān)系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書提出了12種原型人物，并認為它們反復(fù)出現(xiàn)在世界各地的傳說與神話故事中，也是亙古以來深藏在人類無意識心理中的“形象”，只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關(guān)系，便能建立起一套運用原型理論與意義管理系統(tǒng)來建構(gòu)品牌圖騰的技術(shù)方法。[5]”該書為國內(nèi)的廣告原型研究起到了奠基性的作用，幾乎決定了原型理論廣告品牌相關(guān)研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文，幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫就的。
（二）原型增強廣告效果研究
在原型與廣告的關(guān)系研究方面，劉林沙的博士論文《中國廣告原型研究》是國內(nèi)十分重要的參考文獻。該論文認為“廣告原型的研究具有指導(dǎo)廣告實踐的重要意義。中國廣告原型的發(fā)現(xiàn)為廣告主和廣告制作者提供了選擇形象，運用原型意義的原則和可能。同時也提醒他們關(guān)注廣告中的原型現(xiàn)象，促使廣告更大效度地進行傳播”[14]。以陶皖星[15]、喬阿[16]、楊小竹為代表的碩士論文[17]以及以劉林沙[18]張琳琳[19]、彭公勛[20]、程力沛[21]、周婧[22]和劉瀅檑[23]為代表的期刊論文這些文獻同樣遵循著原型功效、應(yīng)用方法、注意問題和相關(guān)建議的研究路徑，共同關(guān)注一個核心問題：原型如何促使廣告更加有效地傳播。
