工業(yè)品的營(yíng)銷策略精選(九篇)

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第1篇：工業(yè)品的營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：信任導(dǎo)向 營(yíng)銷策略 再生有色金屬

1.廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，再生有色金屬產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)量的快速增長(zhǎng)、技術(shù)水平的不斷提高，還表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)集中度逐步提高、區(qū)域布局逐步優(yōu)化等。目前，珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)等逐步形成再生有色金屬產(chǎn)業(yè)集群，這里集中了全國(guó)80%以上的再生金屬資源加工廠，每年回收利用了全國(guó)75%以上的廢雜銅和鋁。廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)起步較晚，無(wú)論是技術(shù)和規(guī)模都比較落后。產(chǎn)品營(yíng)銷方面更是沒(méi)有形成一套科學(xué)高效的營(yíng)銷體系。但廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)具有明顯的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

于2008年5月15日開(kāi)工建設(shè)的梧州進(jìn)口再生資源加工園區(qū)，是經(jīng)國(guó)家環(huán)保部[環(huán)控函（2005）52號(hào)文件]批準(zhǔn)建設(shè)的“圈區(qū)管理”的試點(diǎn)園區(qū)。也是國(guó)家循環(huán)經(jīng)濟(jì)政策的示范基地，并于2011年7月正式通過(guò)國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部批準(zhǔn)為“國(guó)家循環(huán)經(jīng)濟(jì)—城市礦產(chǎn)”示范基地[1]，扶持資金達(dá)到3億元。園區(qū)以進(jìn)口有色金屬再生資源拆解、加工為主導(dǎo)，采用政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、市場(chǎng)運(yùn)作的模式，項(xiàng)目總投資約150億元人民幣，用地面積10000畝，全部項(xiàng)目建成達(dá)產(chǎn)后，將形成再生資源拆解能力300萬(wàn)噸/年，再生銅、鋁、鉛金屬達(dá)100萬(wàn)噸/年。

目前園區(qū)內(nèi)最大的項(xiàng)目，總投資約23.2億元的廣西有色再生金屬公司年產(chǎn)30萬(wàn)噸再生銅冶煉工程項(xiàng)目正在有序推進(jìn)，項(xiàng)目第一階段20萬(wàn)噸高品位熔煉系統(tǒng)于2011年10月28日投料生產(chǎn)，并于2011年12月2日生產(chǎn)出合格陽(yáng)極板，預(yù)計(jì)到2012年7月將全部建成投產(chǎn)。此外，同屬該公司的年產(chǎn)30萬(wàn)噸再生鋁加工工程項(xiàng)目也在穩(wěn)步推進(jìn)，該項(xiàng)目工藝采用世界先進(jìn)的雙室爐熔煉技術(shù)，總投資約為9.5億元，建設(shè)規(guī)模是鑄造鋁合金錠28萬(wàn)噸、擠壓用圓錠2萬(wàn)噸[2]。這些項(xiàng)目的建成投產(chǎn)，將大大提升廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，提高廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略地位，為彌補(bǔ)我國(guó)原生資源不足，緩解我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的資源、環(huán)境瓶頸約束等方面做出重要貢獻(xiàn)。

2.信任導(dǎo)向下的廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略模型的構(gòu)建

新布局的再生有色金屬項(xiàng)目屬于大宗的工業(yè)品項(xiàng)目，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的有色金屬市場(chǎng)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，不僅要利用自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及國(guó)家的政策支持，還要克服自身在經(jīng)驗(yàn)積累、技術(shù)儲(chǔ)備、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的不足，更要在項(xiàng)目建設(shè)之初就建立一套科學(xué)合理高效的營(yíng)銷體系，以便項(xiàng)目建成之后順利打開(kāi)市場(chǎng)。

2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷策略在再生有色金屬產(chǎn)品營(yíng)銷中的局限

（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的導(dǎo)向精神

4P是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四要素，由美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆.麥卡錫(J.Mccarthy)于20世紀(jì)50年代末提出。4P營(yíng)銷理論是以生產(chǎn)者導(dǎo)向的集中反映，它宣傳的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，它以隱含的觀點(diǎn)將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足顧客需求之上，脫離了顧客利益來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

4C由消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）組合而成，它由美國(guó)勞特朋（Lauterbom)教授在20世紀(jì)80年代提出。它宣傳的是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，一切活動(dòng)都是以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)充分傾聽(tīng)用戶意見(jiàn)，滿足他們需求，來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，減少顧客的流失率[3]。

4R是指市場(chǎng)反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系營(yíng)銷(Relationship)、利益回報(bào)（Retribution），該理論是由Don E.Schultz等學(xué)者于20世紀(jì)90年代提出[4]。4R營(yíng)銷理論同樣重視消費(fèi)者的需求，但它更多地強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，要求企業(yè)在不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，冷靜地分析企業(yè)自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略。

（2）消費(fèi)品營(yíng)銷和再生有色金屬產(chǎn)品營(yíng)銷的差別

再生有色金屬產(chǎn)品主要包括陰極銅、銅加工材等，它們屬于工業(yè)品的范疇。而工業(yè)品營(yíng)銷在營(yíng)銷對(duì)象、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品用途等方面同消費(fèi)品營(yíng)銷存在著明顯差異。如表1所示。

另?yè)?jù)李洪道（2011）[5]總結(jié)的工業(yè)品營(yíng)銷三大要義：工業(yè)品營(yíng)銷是合約營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的交叉學(xué)科；是面對(duì)專家型理性決策的技術(shù)與商務(wù)融合的系統(tǒng)工程；其根本目的是贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任。這三大要義可以作為區(qū)別工業(yè)品營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷的主要標(biāo)準(zhǔn)。

再生有色金屬產(chǎn)品屬于工業(yè)品的范疇，其營(yíng)銷具有工業(yè)品營(yíng)銷的一般特征，但也不完全相同，例如陰極銅的產(chǎn)品特征是批量生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，其定價(jià)特征也與一般工業(yè)品有很大差異。但總體來(lái)講，再生有色金屬產(chǎn)品營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷的區(qū)別仍表現(xiàn)為工業(yè)品營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷的區(qū)別。

（3）傳統(tǒng)營(yíng)銷策略在再生有色金屬產(chǎn)品營(yíng)銷中的局限

4P、4C和4R營(yíng)銷理論在消費(fèi)品營(yíng)銷中，曾被現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界給予高度評(píng)價(jià)和使用。但工業(yè)品營(yíng)銷和消費(fèi)品營(yíng)銷有著較大的區(qū)別，不能生搬硬套。此外，從導(dǎo)向精神來(lái)看，三種營(yíng)銷理論應(yīng)用在再生有色金屬產(chǎn)品中也存在一些不足。

4P是生產(chǎn)者導(dǎo)向，賣方處于主動(dòng)地位，而買方則處于被動(dòng)境地。在當(dāng)前再生有色金屬產(chǎn)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品日益多樣化的情況下，只考慮生產(chǎn)者的利潤(rùn)而脫離顧客利益來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，只會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

4C是消費(fèi)者導(dǎo)向，一切活動(dòng)都是以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，該理論出發(fā)點(diǎn)好，但難以落實(shí)。且企業(yè)在運(yùn)用中容易走向另一個(gè)極端，即企業(yè)為較多地占有市場(chǎng)份額，在沒(méi)有充分考慮顧客需求的合理性和企業(yè)自身實(shí)力的情況下，被動(dòng)適應(yīng)顧客需求，忽略企業(yè)整體運(yùn)作。

4R是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以關(guān)系營(yíng)銷為核心，并注重整合營(yíng)銷。但再生有色金屬產(chǎn)品營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷和合約營(yíng)銷的交叉學(xué)科，企業(yè)單次購(gòu)買量大、金額較大，必須依據(jù)合約來(lái)規(guī)范購(gòu)買過(guò)程中雙方的權(quán)責(zé)。如果為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝而僅僅同顧客建立關(guān)聯(lián)，而忽略合約，必然增大彼此的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2信任導(dǎo)向下工業(yè)品營(yíng)銷策略的價(jià)值

信任導(dǎo)向下的工業(yè)品營(yíng)銷策略同傳統(tǒng)營(yíng)銷策略相比，有以下優(yōu)勢(shì)：

工業(yè)品營(yíng)銷對(duì)象主要是企業(yè)等，他們的購(gòu)買行為專業(yè)、理性，需求明確，能滿足客戶需求的生產(chǎn)者也只是具備了競(jìng)爭(zhēng)的資格，為了能在眾多具備資格的生產(chǎn)者中勝出，只有贏得客戶的信任才有效果；

信任是建立在雙方且彼此公平的基礎(chǔ)上的，能滿易雙方各自的需求，而不只是生產(chǎn)者導(dǎo)向或者是客戶導(dǎo)向，因此建立在公平信任上的營(yíng)銷策略可操作性更強(qiáng)，更容易實(shí)施；

在“產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格市場(chǎng)化、成本透明化”的中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的現(xiàn)階段，在信任危機(jī)蔓延之際，建立信任導(dǎo)向的工業(yè)品營(yíng)銷策略給工業(yè)品企業(yè)指明了方向。

2.3信任導(dǎo)向下?tīng)I(yíng)銷策略模型的構(gòu)建

（1）模型的構(gòu)建

為了廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)順利起步，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略和信任導(dǎo)向下的工業(yè)品營(yíng)銷的比較，本文根據(jù)廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況及營(yíng)銷現(xiàn)狀，結(jié)合李洪道（2011）[6]提出的AT法則、四輪驅(qū)動(dòng)策略等要素，嘗試構(gòu)建信任導(dǎo)向下的廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略模型。如圖1所示。

（2）模型的詮釋

模型的整體描述：廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中，必須客觀分析產(chǎn)業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，構(gòu)建信任導(dǎo)向下的營(yíng)銷策略體系，融信任導(dǎo)向于“關(guān)系策略”、“價(jià)值策略”、“服務(wù)策略”、“風(fēng)險(xiǎn)策略”之中，采取一系列贏得信任的行動(dòng)，達(dá)成生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的信任，最終實(shí)現(xiàn)廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

3.信任導(dǎo)向下?tīng)I(yíng)銷策略模型在廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用

3.1多層次開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，成功開(kāi)啟市場(chǎng)

再生有色金屬產(chǎn)業(yè)的客戶因處于產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置而有所不同，處于冶煉階段的企業(yè)面對(duì)的客戶是產(chǎn)業(yè)內(nèi)使用再生銅、再生鋁、再生鉛鋅錠等進(jìn)行加工的企業(yè)；而處于加工階段的企業(yè)面對(duì)的客戶是有色金屬制品生產(chǎn)商。但他們的共同點(diǎn)是客戶既定且主要分布在珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶等區(qū)域；對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求較高，確定供貨商后一般是長(zhǎng)期合作，不會(huì)隨意改變購(gòu)買對(duì)象。加上廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)處于起步階段，面臨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)與用戶建立的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系壁壘，因此應(yīng)多層次開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，跨過(guò)門檻，拓展關(guān)系，開(kāi)拓市場(chǎng)。

首先，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶既定的特點(diǎn)，分析客戶的關(guān)系圈，進(jìn)而從公司層面和員工層面這兩個(gè)角度來(lái)梳理可能的既有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。借助政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、廢雜有色金屬供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)學(xué)研合作的高校和科研院所的影響力，甄選客戶，把行業(yè)內(nèi)既有關(guān)系最為成熟的幾個(gè)關(guān)鍵客戶作為開(kāi)啟市場(chǎng)的切入點(diǎn)。同時(shí)也可以借助中國(guó)-東盟礦業(yè)合作論壇、中國(guó)國(guó)際礦業(yè)大會(huì)等行業(yè)內(nèi)的盛會(huì)來(lái)展示推介廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)，提高自身的知名度。

其次，甄選出作為切入點(diǎn)的客戶后，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)制定出有效的客戶溝通方案，精心選拔出人際技能和專業(yè)技能皆優(yōu)秀的員工。使這些優(yōu)秀的員工按照設(shè)計(jì)的溝通方案同客戶多層級(jí)相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步的信任，獲取客戶真正的需求、決策程序、關(guān)鍵決策因素等有用信息；并依此進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推介，技術(shù)交流、高層互訪等，向客戶展示出本企業(yè)具有的高起點(diǎn)、高效率、高標(biāo)準(zhǔn)等后發(fā)優(yōu)勢(shì)，加深客戶的信任，力爭(zhēng)獲得客戶的合作機(jī)會(huì)。

再次，在獲得訂單后履行合同的過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)要嚴(yán)格按照合同中規(guī)定的要求，以高質(zhì)量的產(chǎn)品、可見(jiàn)的高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)做好客戶服務(wù)，強(qiáng)化之前建立的信任關(guān)系。

最后，在客戶滿意度和信任度最高的時(shí)候，請(qǐng)客戶配合，將經(jīng)過(guò)多重努力達(dá)成的信任關(guān)系寫成文字顯性化，作為以后客戶開(kāi)發(fā)中的榜樣客戶進(jìn)行宣傳，并請(qǐng)客戶在圈內(nèi)為我們推薦。對(duì)有色金屬產(chǎn)業(yè)內(nèi)實(shí)力強(qiáng)大的客戶，如中鋁集團(tuán)、中國(guó)有色、江西銅業(yè)、海亮股份等公司則可以加強(qiáng)彼此之間的合作，提升彼此之間的關(guān)系。

3.2科學(xué)進(jìn)行價(jià)值讓渡，優(yōu)化彼此關(guān)系

首先，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)尤其是材料加工型企業(yè)，生產(chǎn)的同種產(chǎn)品技術(shù)含量也有一定的差異，使用這些產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的效果也不一樣。因此應(yīng)站在客戶的角度，科學(xué)分析客戶的價(jià)值構(gòu)成，通過(guò)實(shí)施強(qiáng)優(yōu)品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建合理的渠道模式，為客戶提供更多的讓渡價(jià)值。

其次，站在客戶的角度和客戶一起分析各種價(jià)值及其對(duì)應(yīng)的成本，并分析使用企業(yè)的產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)的各種讓渡價(jià)值。還要站在企業(yè)自身的角度分析自己給客戶進(jìn)行價(jià)值讓渡時(shí)，自身付出的成本及得到的價(jià)值。彼此友好協(xié)商，進(jìn)行價(jià)值談判，讓客戶切實(shí)感到企業(yè)是在為他們考慮。

再次，經(jīng)過(guò)雙方進(jìn)行合理的價(jià)值談判，達(dá)成雙方都能接受的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，包括采購(gòu)產(chǎn)品的數(shù)量、規(guī)格、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、付款方式、運(yùn)輸服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)。并將這些標(biāo)準(zhǔn)寫入合約，作為雙方共同遵守的準(zhǔn)則。

最后，在落實(shí)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中，雙方要落實(shí)對(duì)各層面的價(jià)值回報(bào)，如再生有色金屬企業(yè)對(duì)客戶公司的價(jià)值讓渡；對(duì)相關(guān)人員之間關(guān)系的深化并回報(bào)一定的傭金等?？傊?，因彼此各方都得到了合理的價(jià)值回報(bào)，而使彼此之間關(guān)系更加優(yōu)化，更加信任。

3.3注重服務(wù)差異化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

首先，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及自身的情況，構(gòu)建適合自身的渠道模式。在客戶群比較集中的珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)及中西部等中心城市設(shè)立銷售公司，并在客戶集中的區(qū)域選布一些基礎(chǔ)條件比較成熟的商，分銷和直銷相結(jié)合，在售前、售中、售后為客戶提供便捷和及時(shí)的服務(wù)。

其次，嘗試設(shè)計(jì)不同的交易方式，使生產(chǎn)的再生有色金屬產(chǎn)品在倫敦金屬交易所（LME）注冊(cè)，現(xiàn)貨和期貨相結(jié)合，為客戶購(gòu)買產(chǎn)品提供靈活的購(gòu)買方式。

再次，樹(shù)立誠(chéng)信和差異化服務(wù)的企業(yè)文化，多渠道引進(jìn)高素質(zhì)人才。對(duì)公司人員進(jìn)行培訓(xùn)，尤其是對(duì)營(yíng)銷人員不僅要進(jìn)行營(yíng)銷人際技能的培訓(xùn)，還要進(jìn)行有色金屬產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特性等專業(yè)技能的培訓(xùn)，使相關(guān)人員為客戶提供高質(zhì)量的差異化的服務(wù)；且服務(wù)要因?qū)ο蠖?，根?jù)服務(wù)對(duì)象在營(yíng)銷過(guò)程的參與程度和對(duì)決策的影響程度等，對(duì)其提供不同的高質(zhì)量的服務(wù)，并計(jì)算出公司提供服務(wù)的成本，把服務(wù)差異化打造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4多手段聯(lián)合化解風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)彼此信任

首先，從客戶和自身兩個(gè)角度對(duì)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算和風(fēng)險(xiǎn)防范進(jìn)行科學(xué)分析。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)坦誠(chéng)指出客戶對(duì)使用本企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)疑惑，并針對(duì)這些疑惑分析企業(yè)采取的風(fēng)險(xiǎn)防范措施，此外還要計(jì)算使用該產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的差異性及企業(yè)給予客戶的綜合價(jià)值讓渡，來(lái)化解客戶的疑慮。

其次，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)要注意品牌的培育，要和高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的后發(fā)優(yōu)勢(shì)相對(duì)應(yīng)，遵循廣西名牌——中國(guó)名牌——國(guó)際名牌的品牌發(fā)展路徑，樹(shù)立自身強(qiáng)大的品牌形象，有利于今后用品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)打消客戶的疑慮。

再次，在成功開(kāi)啟市場(chǎng)后，可以用曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的建立合作關(guān)系的榜樣客戶來(lái)進(jìn)行佐證，進(jìn)一步打消客戶的疑慮，加深彼此之間的信任。

4.結(jié)論與展望

本文對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的導(dǎo)向性進(jìn)行了分析，認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷策略不適合廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)；并分析了信任導(dǎo)向的價(jià)值，認(rèn)為信任導(dǎo)向的營(yíng)銷策略適合當(dāng)前廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)。因此本文嘗試構(gòu)建信任導(dǎo)向下的廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略模型，并對(duì)模型在廣西再生有色金屬產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行了嘗試。但限于作者水平，該模型的可操作性難免存在一些問(wèn)題，有待今后在工作過(guò)程中進(jìn)一步研究和實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：工業(yè)品的營(yíng)銷策略范文

工業(yè)產(chǎn)品先天的“隱性化”，給塑造品牌帶來(lái)一定難度。張東利認(rèn)為，工業(yè)產(chǎn)品的品牌化過(guò)程，其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)工業(yè)品品牌的差異化和顯性化，讓習(xí)慣于隱藏在消費(fèi)品背后的工業(yè)產(chǎn)品走向前臺(tái)，向市場(chǎng)表明和彰顯出來(lái)，差異化和顯性化成為塑造工業(yè)品品牌的關(guān)鍵。

過(guò)去，工業(yè)品企業(yè)大多習(xí)慣于以產(chǎn)品功能或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，來(lái)體現(xiàn)品牌的差異，以功能帶來(lái)的使用價(jià)值，來(lái)讓受眾認(rèn)知自己，實(shí)現(xiàn)品牌的顯性化。我們把這一時(shí)期姑且稱為“功能化”時(shí)期。張東利認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)而言，產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇和企業(yè)創(chuàng)新力的不足，使得以產(chǎn)品功能和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌差異，已經(jīng)變得越來(lái)越困難了。因此，“功能化”逐步讓位于“形象化”——就是以企業(yè)或產(chǎn)品形象的不同或特色，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的差異化和顯性化的方法。

張東利認(rèn)為，目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)正處于由“功能化”時(shí)期向“形象化”時(shí)期過(guò)渡的階段，解決形象問(wèn)題，成為它們塑造品牌差異性和提升品牌價(jià)值的良方。但我們必須清醒地看到，當(dāng)行業(yè)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的整體形象的塑造水平都大大提高后，依靠形象所產(chǎn)生的價(jià)值差異將日漸縮小，并且通過(guò)形象差異來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的差異化和顯性化，最終會(huì)變得困難起來(lái)。這就好比從前的銷售員們只要西裝革履、穿戴整齊地去拜訪客戶，總能給客戶留下好的印象。而當(dāng)同行都這樣做的時(shí)候，銷售員如果還是一身正經(jīng)八百的西裝革履的穿戴，反倒會(huì)讓客戶覺(jué)得有距離，有心理上的壓力。

人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，品牌塑造工作也是一樣。當(dāng)我們還在為工業(yè)企業(yè)順風(fēng)順?biāo)卮蟠颉靶蜗笈啤睍r(shí)，我們必須清醒地意識(shí)到，當(dāng)這張牌越來(lái)越不好使時(shí)，下一輪我們還能打什么牌？

張東利認(rèn)為，工業(yè)品品牌從“形象化”時(shí)期走向“情感化”時(shí)期，是工業(yè)品品牌下一階段發(fā)展的道路。從“功能化”走到“形象化”，再走到“情感化”，這是品牌發(fā)展的演進(jìn)過(guò)程，這一點(diǎn)已在消費(fèi)品營(yíng)銷上得到了充分證明。

我們從紅牛飲料的品牌營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變上可看出上述品牌演進(jìn)的軌跡。1995年，紅牛進(jìn)入中國(guó)，打出的口號(hào)是“汽車要加油，我要喝紅?！薄疤嵘裥涯X、補(bǔ)充體力”，純粹體現(xiàn)其功能優(yōu)勢(shì)，并迅速打開(kāi)市場(chǎng)。后來(lái)的幾年里又以“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化紅牛的功能性優(yōu)勢(shì)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌力保健、咖啡飲料、其他運(yùn)動(dòng)型飲料的崛起，對(duì)紅牛功能性的品牌訴求，消費(fèi)者越來(lái)越不買賬，導(dǎo)致紅牛的銷量徘徊不前。于是，紅牛轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，從功能性訴求轉(zhuǎn)變到形象訴求和情感訴求上，陸續(xù)以“我的能量，我的夢(mèng)想”“有能量，無(wú)限量”，到目前的“你的能量，超乎你的想象”，并以挑戰(zhàn)極限的運(yùn)動(dòng)明星進(jìn)行代言，實(shí)現(xiàn)了由“功能化”到“形象化”和“情感化”的完美過(guò)渡，從而引起了消費(fèi)者共鳴，銷量一路增長(zhǎng)，牢牢占據(jù)功能性飲料第一品牌的位置。

為進(jìn)一步說(shuō)明“情感化”是品牌價(jià)值的至高境界，我們?cè)僖宰罱怀吹没鸨膇phone5S “土豪金”為例。相比iphone5S的白色版和灰色版，“土豪金”在功能上沒(méi)有任何不同之處，卻僅僅是因?yàn)槭褂昧私鹕軌驖M足消費(fèi)者、特別是中國(guó)消費(fèi)者自我標(biāo)榜、與眾不同的情感，就使得“土豪金”的市場(chǎng)交易價(jià)格要比官方標(biāo)價(jià)高出好幾千元，這里面所包含的道理，值得我們深思。

第3篇：工業(yè)品的營(yíng)銷策略范文

第一：細(xì)分大客戶市場(chǎng)

為了針對(duì)大客戶能更有效、更有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)，滿足大客戶的需求、進(jìn)一步地細(xì)分大客戶市場(chǎng)成為大客戶營(yíng)銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個(gè)用戶作為一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，最后再進(jìn)行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)、包裝和營(yíng)銷。與其說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)將市場(chǎng)分解的過(guò)程，不如說(shuō)它是將市場(chǎng)按照特征分類之后再重新匯聚的過(guò)程。經(jīng)過(guò)這一篩選、分類的過(guò)程，才能更加清楚細(xì)致地明確大客戶市場(chǎng)對(duì)電信服務(wù)的需求。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分也是電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰(shuí)能率先細(xì)分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對(duì)成熟的消費(fèi)群體，誰(shuí)就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機(jī)?！　?第二：從個(gè)性化需求分析到個(gè)性化服務(wù)

充分理解大客戶的需求，做到“比客戶更了解客戶”。個(gè)性化需求分析要點(diǎn)包括建立完整詳細(xì)的大客戶檔案、了解客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和業(yè)務(wù)情況、了解客戶技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)、了解大客戶的現(xiàn)用產(chǎn)品的使用情況、了解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求。

同時(shí)根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析，為客戶制定出更有針對(duì)性、更切實(shí)可行的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，針對(duì)不同行業(yè)特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)顯得尤為重要。個(gè)性化的完善服務(wù)，更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對(duì)不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實(shí)用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，切實(shí)提高大客戶滿意度。

第三：大客戶應(yīng)該以非價(jià)格策略為主，價(jià)格策略為輔，提升大客戶價(jià)值

工業(yè)品行業(yè)應(yīng)遵照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價(jià)交換原則。即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻，也不能低于成本進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，那無(wú)異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營(yíng)銷應(yīng)以非價(jià)格策略為主，價(jià)格策略為輔，避免步入困境?！　∈紫?，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價(jià)格優(yōu)惠權(quán)限，提高地市公司對(duì)大客戶營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價(jià)格敏感度，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對(duì)價(jià)格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)優(yōu)惠計(jì)劃；根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)有流失風(fēng)險(xiǎn)的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭?。最后，通過(guò)培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。

第四：充分利用大客戶渠道營(yíng)銷

為進(jìn)一步促使大客戶渠道的扁平化，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實(shí)行客戶經(jīng)理個(gè)人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作，建立一支高效運(yùn)作的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，增強(qiáng)大客戶渠道能力。 除了強(qiáng)化自身的營(yíng)銷渠道外，企業(yè)還應(yīng)充分利用社會(huì)商的渠道力量，推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)商的任務(wù)和權(quán)限，采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧员苊馀c自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商的合作，利用業(yè)務(wù)互補(bǔ)拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。

第五：建立完善的大客戶服務(wù)制度

服務(wù)是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項(xiàng)任務(wù)，首先應(yīng)該樹(shù)立“做到真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務(wù)理念；其次，建立服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，完善各項(xiàng)保障制度，具體包括：設(shè)立大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問(wèn)負(fù)責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度；建立"內(nèi)部客戶承諾"制度，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強(qiáng)客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系；建立后臺(tái)支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實(shí)對(duì)后臺(tái)支持部門考核責(zé)任，不斷提高后臺(tái)部門大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會(huì)監(jiān)督體系；最后，提升大客戶的服務(wù)層次，全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)； 　 第六： 大客戶營(yíng)銷策略實(shí)施的有效后臺(tái)支持

工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷策略提供有力依據(jù)。其次，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評(píng)價(jià)客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時(shí)采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系；再次，根據(jù)不同等級(jí)服務(wù)的要求實(shí)施不同級(jí)別的服務(wù)，如走訪制度、座談會(huì)，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。最后，而已建立大客戶俱樂(lè)部、開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)，增強(qiáng)客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個(gè)人關(guān)系，在省市級(jí)層面組織各類客戶聯(lián)誼活動(dòng)，加強(qiáng)信息和情感溝通，同時(shí)加強(qiáng)高層公關(guān)營(yíng)銷。

IMSC從長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中指出：在實(shí)際運(yùn)用中，這6個(gè)策略并不是單獨(dú)使用的，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)采取營(yíng)銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場(chǎng)。這種組合不是幾個(gè)策略的簡(jiǎn)單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)有機(jī)體，其各個(gè)組成策略具有動(dòng)態(tài)相關(guān)性。

經(jīng)典案例：A電信公司利用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利模式

當(dāng)前，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生著深刻的變化，整個(gè)電信市場(chǎng)的營(yíng)銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營(yíng)銷配套的層次。面對(duì)能給企業(yè)帶來(lái)巨大營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的大客戶，各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營(yíng)銷手段。面對(duì)這樣的壓力，A電信公司該如何根據(jù)自身在大客戶營(yíng)銷方面的不足，提高自身的營(yíng)銷策略，創(chuàng)造新的贏利模型？ 問(wèn)題分析：

1、公司的客戶很多，大小客戶都混在一起，沒(méi)有一個(gè)客觀，準(zhǔn)確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)真正區(qū)分大客戶，從而也談不上好好的去經(jīng)營(yíng)大客戶。

2、大客戶部門雖然已經(jīng)建立，但是服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)項(xiàng)目和普通客戶沒(méi)有多大的區(qū)別。

3、商很多，但是沒(méi)有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度，而且標(biāo)準(zhǔn)也不是完全的統(tǒng)一，業(yè)務(wù)有些混亂；同時(shí)也出現(xiàn)商的客戶與公司的客戶重疊沖突的局面。

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，利潤(rùn)越來(lái)越薄，行業(yè)通病。

第4篇：工業(yè)品的營(yíng)銷策略范文

背景：

2003年統(tǒng)一石化登陸央視，在備受矚目的美伊戰(zhàn)爭(zhēng)中憑借“多一點(diǎn)，少一點(diǎn)摩擦”的聚焦傳播，開(kāi)始了油從工業(yè)品向民用品過(guò)渡的角色轉(zhuǎn)換，成為工業(yè)品營(yíng)銷的經(jīng)典。

2004年“科龍杯中國(guó)營(yíng)銷獎(jiǎng)”案例評(píng)選中，來(lái)自變壓器行業(yè)的第一品牌“中電電氣”打破歷年?duì)I銷大獎(jiǎng)都被熱門民用消費(fèi)行業(yè)獨(dú)攬的格局，工業(yè)品營(yíng)銷運(yùn)作成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。

從2003年到2004年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入新一輪擴(kuò)張期，良好的宏觀態(tài)勢(shì)使作為經(jīng)濟(jì)重要支撐點(diǎn)的工業(yè)品市場(chǎng)迎來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但面對(duì)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇，面對(duì)客戶群體購(gòu)買的理性與規(guī)范，面對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格嚴(yán)重的同質(zhì)化格局，以產(chǎn)品、商務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營(yíng)銷模式成為企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)（機(jī)械、機(jī)電、儀表、工程）紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷，謀求營(yíng)銷變革創(chuàng)新與突圍，工業(yè)品營(yíng)銷開(kāi)始升級(jí)。

方法：

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。生產(chǎn)重于營(yíng)銷的工業(yè)品企業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷不再局限于粗放的傳統(tǒng)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）模式，而是將營(yíng)銷新理念納入整體營(yíng)銷戰(zhàn)略布局（品牌營(yíng)銷、差異化定位、精細(xì)化管理、整合傳播），以營(yíng)銷升級(jí)推進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張，構(gòu)建企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。

一、理念：從產(chǎn)品銷售到系統(tǒng)營(yíng)銷的升級(jí)

思路決定出路，從理念上將以產(chǎn)品為主導(dǎo)的訂單銷售升級(jí)到以客戶需求為中心的營(yíng)銷系統(tǒng)。由企業(yè)高層進(jìn)行重點(diǎn)宣導(dǎo)與推進(jìn)，保證全員營(yíng)銷理念升級(jí)；將理念貫入企業(yè)營(yíng)銷組織，形成產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的響應(yīng)系統(tǒng)，對(duì)生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、客戶、物流、財(cái)務(wù)等中心部門的職能、目標(biāo)、行為、流程進(jìn)行升級(jí)；讓市場(chǎng)部從“閉門造車”的孤島中走出來(lái)，走向市場(chǎng)，關(guān)注行業(yè)、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌、關(guān)注客戶需求，為市場(chǎng)推進(jìn)制定切實(shí)可行的方案，讓系統(tǒng)營(yíng)銷概念落地；加強(qiáng)銷售人員的強(qiáng)化培訓(xùn)與監(jiān)督管理，從關(guān)注訂單到關(guān)注過(guò)程，將系統(tǒng)營(yíng)銷的理念真正落到實(shí)處，提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。

二、市場(chǎng)：從市場(chǎng)滲透到差異細(xì)分

在對(duì)目標(biāo)顯性市場(chǎng)加強(qiáng)滲透的基礎(chǔ)上注重客戶細(xì)分化，尋找同行業(yè)不同類型的客戶，挖掘客戶的隱性需求；用系統(tǒng)方案與長(zhǎng)期策略實(shí)現(xiàn)客戶的利潤(rùn)增值；以產(chǎn)品功能、系統(tǒng)營(yíng)銷開(kāi)拓客戶的隱性需求；通過(guò)交流培育引導(dǎo)客戶的新型需求，在競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的獨(dú)特亮點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如聯(lián)想電腦打開(kāi)市場(chǎng)后，從中細(xì)分出家用機(jī)型與商用機(jī)型，滿足不同購(gòu)買者的需求，取得了巨大成功。

三、執(zhí)行：從個(gè)人英雄到團(tuán)隊(duì)合作

通過(guò)企業(yè)的內(nèi)刊、網(wǎng)站、會(huì)議、辦公環(huán)境營(yíng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍，借助現(xiàn)代化職業(yè)發(fā)展理念與薪酬體系激發(fā)營(yíng)銷人員的激情投入;通過(guò)內(nèi)部資源、案例共享進(jìn)行培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、交流，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員由單一業(yè)務(wù)英雄到專業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)的轉(zhuǎn)型。在大客戶、大訂單的跟進(jìn)服務(wù)中，公司提供強(qiáng)力的技術(shù)、專家支持，以團(tuán)隊(duì)的有效配合贏得客戶。如在常規(guī)工業(yè)品銷售中實(shí)行層遞拜訪：區(qū)域經(jīng)理了解需求、基礎(chǔ)鋪墊，技術(shù)人員、專家跟進(jìn)演示講解，高層拜訪增加影響，以專業(yè)優(yōu)勢(shì)組合贏得客戶。

四、策略：從單一推廣到多元整合

注重在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶需求進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品推廣、促銷活動(dòng)進(jìn)行全面推廣策劃；注重以品牌魅力吸引客戶，以技術(shù)方案影響客戶，以系統(tǒng)營(yíng)銷贏得客戶；從整體上考慮為客戶帶來(lái)利益，帶來(lái)產(chǎn)品的最大附加值，從高空有效的品牌傳播到近距離的技術(shù)交流，到人員的層遞拜訪等多點(diǎn)策略升溫；廣告?zhèn)鞑膯我坏男袠I(yè)媒體突破為面向大眾的戶外、高空傳播；從單一行業(yè)展會(huì)到區(qū)域客戶交流會(huì)，通過(guò)多種手段影響客戶，讓客戶“感動(dòng)購(gòu)買”。

五、客戶：從暫時(shí)贏得到忠誠(chéng)擁有

基于提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度的需求，企業(yè)不能停留在“餐桌上好簽單、桑拿過(guò)后要回款”的簡(jiǎn)單交流上，而要充分借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與CRM軟件，變被動(dòng)為與客戶互動(dòng)（基層技術(shù)、中層管理、上層決策），通過(guò)會(huì)議交流、技術(shù)合作、系統(tǒng)方案來(lái)增加產(chǎn)品附加值，提升老客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，將偶然客戶變?yōu)橹艺\(chéng)客戶。如華為最擅長(zhǎng)、最厲害的營(yíng)銷手段就是讓客戶感動(dòng)、滿意。

六、管理：從粗放操作到精細(xì)管理

結(jié)合公司資源，將各項(xiàng)指標(biāo)（銷售額、銷售回款、費(fèi)用比、客戶滿意度）、流程（市場(chǎng)開(kāi)拓、訂單跟進(jìn)、信息反饋、客戶管理）、激勵(lì)體系（獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰）標(biāo)準(zhǔn)化，使?fàn)I銷人員針對(duì)目標(biāo)有的放矢，針對(duì)制度有章可循，針對(duì)激勵(lì)激情投入。

精細(xì)管理是一個(gè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程，要避免過(guò)激行為使一線銷售人員跳槽而導(dǎo)致客戶、資源流失，在循序漸進(jìn)中強(qiáng)化實(shí)施。

1.建立讓員工增值的營(yíng)銷平臺(tái)，強(qiáng)化凝聚力

增強(qiáng)企業(yè)人力資源部門及營(yíng)銷高層與基層銷售人員的溝通，及時(shí)了解銷售人員心態(tài)，在溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。通過(guò)針對(duì)性的會(huì)議與培訓(xùn)溫暖員工，通過(guò)工資、獎(jiǎng)金、提成激勵(lì)員工，通過(guò)福利、升遷吸引員工。

2.通過(guò)完善制度加強(qiáng)營(yíng)銷管理，強(qiáng)化執(zhí)行力

結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)與公司實(shí)際，制定規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、可行的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)體系（市場(chǎng)開(kāi)拓流程、訂單跟進(jìn)流程、招投標(biāo)運(yùn)作流程、費(fèi)用報(bào)銷流程、客戶管理流程），讓員工在模仿中規(guī)范營(yíng)銷行為。對(duì)于銷售人員的薪資體系要拋棄“唯訂單論”、“底薪＋提成”，結(jié)合銷售人員對(duì)客戶的開(kāi)拓、維系、重點(diǎn)項(xiàng)目跟進(jìn)綜合考核績(jī)效。對(duì)于區(qū)域銷售人員，辦事機(jī)構(gòu)在職責(zé)上要授權(quán)清晰，不能盲目放權(quán)。要借助網(wǎng)絡(luò)與通訊工具（電話、傳真），對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，規(guī)避營(yíng)銷人員暗箱操作給公司造成資源流失。

3.加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員相互溝通協(xié)作，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合力

以新老互補(bǔ)型團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，注重銷售人員的梯隊(duì)建設(shè)。借助老銷售員豐富的經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)新人成長(zhǎng)，利用年輕人的激情與闖勁影響老銷售人員開(kāi)拓市場(chǎng)。借助公司網(wǎng)站及信息網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部刊物建立員工學(xué)習(xí)的良好載體，將各區(qū)域銷售中的亮點(diǎn)、典型的銷售案例公布，讓更多的市場(chǎng)一線人員互相學(xué)習(xí)借鑒。對(duì)于合同金額較大的項(xiàng)目，讓專業(yè)技術(shù)人員配合協(xié)作。銷售、客服、技術(shù)人員都要打破部門界限，在溝通中互相學(xué)習(xí)，形成團(tuán)隊(duì)合力。

第5篇：工業(yè)品的營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：成長(zhǎng)期；大客戶營(yíng)銷；客戶關(guān)系管理

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）13-0031-02

前言

大客戶營(yíng)銷是指為某個(gè)或幾個(gè)大客戶提供特別或定制化的銷售服務(wù)，企業(yè)80%的銷售額或利潤(rùn)來(lái)自20%的大客戶，這些交易量大或價(jià)值高的大客戶對(duì)企業(yè)顯然非常重要。因此，在大客戶營(yíng)銷中需要予以特別關(guān)注，將有限的營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)效益最大化。大客戶采購(gòu)量大且重復(fù)采購(gòu)，是眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的對(duì)象。愛(ài)迪斯將成長(zhǎng)階段分成迅速成長(zhǎng)期與穩(wěn)定成長(zhǎng)期，企業(yè)在成長(zhǎng)階段形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品種類或結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品銷量與市場(chǎng)地位穩(wěn)步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力逐漸增強(qiáng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度較快，同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，此后企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理趨于理性與成熟，慢慢向成熟階段過(guò)渡。成長(zhǎng)階段是每個(gè)企業(yè)從實(shí)現(xiàn)生存向成熟階段的過(guò)渡，成長(zhǎng)期企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中擁有一定地位，企業(yè)戰(zhàn)略決策注重企業(yè)銷量快速增長(zhǎng)或者趕超市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為企業(yè)進(jìn)入成熟期后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。在成長(zhǎng)階段，企業(yè)擁有一定數(shù)量的客戶資源，這些客戶資源對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展極其重要，這些客戶資源有可能成為未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在這一階段，企業(yè)選擇發(fā)展型戰(zhàn)略或進(jìn)攻型戰(zhàn)略，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與交付能力，準(zhǔn)備進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，為企業(yè)做大做強(qiáng)打下基礎(chǔ)。

一、文獻(xiàn)回顧

識(shí)別與選擇企業(yè)的大客戶群體是開(kāi)展大客戶營(yíng)銷的前提，葉全勝（2010）大客戶營(yíng)銷帶來(lái)極大收益時(shí)也存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，在大客戶營(yíng)銷前需要對(duì)潛在大客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)篩選的客戶進(jìn)行分類、排序，將有限的資源調(diào)配到最有可能成交的大客戶，提高大客戶銷售的成功率。陳貴財(cái)（2014）運(yùn)用層次分析法與模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)法構(gòu)建大客戶評(píng)價(jià)模型，采用信用評(píng)估的方式進(jìn)行大客戶管理，以便及時(shí)做出保留大客戶身份或者進(jìn)行條件約束的決策，為大客戶關(guān)系管理提供決策依據(jù)。穆小紅（2012）根據(jù)客戶購(gòu)買金額與購(gòu)買頻率將客戶分成四類客戶，將營(yíng)銷過(guò)程分成定位、防守、進(jìn)攻與尋找等四個(gè)階段，在不同的營(yíng)銷階段對(duì)明星客戶、金?？蛻舻却罂蛻舨扇〔煌臓I(yíng)銷措施。張浩（2013）運(yùn)用層次分析法構(gòu)建大客戶篩選模型，從眾多客戶中篩選適合公司發(fā)展、需要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的大客戶，根據(jù)電子元器件行業(yè)特點(diǎn)將大客戶劃分為潛力型、穩(wěn)定型及指標(biāo)型，處理好大客戶營(yíng)銷中遇到的相關(guān)穩(wěn)定，使得企業(yè)與大客戶共同成長(zhǎng)。魏長(zhǎng)明（2012）認(rèn)為，制造企業(yè)在制定大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略中對(duì)大客戶的識(shí)別與選擇很重要，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研找出客戶吸引力及自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行客戶細(xì)分及定位，集中有限的資源對(duì)大客戶采取不同的銷售策略。

不同的產(chǎn)品或企業(yè)所采取的大客戶營(yíng)銷策略各有差異，但都是以建立大客戶良好關(guān)系為目標(biāo)。田黎莉（2013）認(rèn)為，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，各企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格上沒(méi)有突出的差異，所以企業(yè)在大客戶營(yíng)銷中可以感知的服務(wù)質(zhì)量決定了客戶的滿意度，客戶感知價(jià)值的提高會(huì)促使客戶滿意度的提升，因此需要在大客戶營(yíng)銷中開(kāi)展全生命周期服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等。任軼（2012）將大客戶營(yíng)銷過(guò)程劃分符合項(xiàng)目管理的生命周期，建立完善的營(yíng)銷項(xiàng)目的項(xiàng)目管理制度和規(guī)范的流程，建立起以制度和流程來(lái)管控的營(yíng)銷管理體系，最大程度地降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)并確保促使大客戶營(yíng)銷的達(dá)成。劉潮（2012）認(rèn)為，在工程機(jī)械行業(yè)大客戶營(yíng)銷中運(yùn)用項(xiàng)目管理可以改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理效率，通過(guò)實(shí)際運(yùn)作驗(yàn)證大客戶營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理是切實(shí)可行的。范超（2010）認(rèn)為，在大客戶營(yíng)銷過(guò)程中，由于大客戶內(nèi)部相關(guān)采購(gòu)決策人或參與人對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度不同，可以通過(guò)技術(shù)交流、媒體宣傳、形象性傳播來(lái)加強(qiáng)企業(yè)行業(yè)品牌形象或美譽(yù)度，一次提高大客戶營(yíng)銷的成功率。John等人（2003）認(rèn)為雖然個(gè)別銷售人員對(duì)銷售有決定性影響，通過(guò)對(duì)385家企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，建立銷售團(tuán)隊(duì)定期并由大客戶經(jīng)理對(duì)大客戶進(jìn)行主動(dòng)性訪問(wèn)以及高級(jí)別營(yíng)銷經(jīng)理的溝通更有利于大客戶營(yíng)銷的成功。

二、成長(zhǎng)期制造企業(yè)特征

企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期向成長(zhǎng)期過(guò)渡后，企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)品制造、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面趨于完善，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力逐步增強(qiáng)。經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)期的努力，成長(zhǎng)期階段產(chǎn)品研發(fā)與制造技術(shù)不斷成熟，生產(chǎn)能力與銷量提高，產(chǎn)品制造成本下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)定價(jià)趨于合理；同時(shí)，新產(chǎn)品逐漸被客戶與市場(chǎng)接受，客戶群體穩(wěn)定，企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或渠道構(gòu)建趨于完善，營(yíng)銷隊(duì)伍擴(kuò)張，企業(yè)面臨廣闊的市場(chǎng)前景，企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨著業(yè)務(wù)量、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面擴(kuò)張而逐漸降低。在銷售策略上，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛以及創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，從心理行為上有擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的冒險(xiǎn)精神，往往采取積極擴(kuò)張的戰(zhàn)略，選擇有利于增加客戶群體、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的銷售政策，如放松商業(yè)信用條件、提升銷售服務(wù)質(zhì)量、提高售后服務(wù)水平、改善產(chǎn)品品質(zhì)等。成長(zhǎng)階段的企業(yè)具有快速成長(zhǎng)與擴(kuò)張的潛質(zhì)時(shí)，也存在種種困惑，比如企業(yè)管理體制、客戶的潛質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商服務(wù)能力、渠道管控能力等。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段依靠?jī)r(jià)格、關(guān)系營(yíng)銷、廣告效應(yīng)等營(yíng)銷手段取得一定成果，在企業(yè)擴(kuò)張或市場(chǎng)份額增加后，創(chuàng)業(yè)階段的營(yíng)銷手段可能存在局限性，對(duì)客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品定價(jià)策略等方面投入不足，因此，企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期后改變營(yíng)銷策略適應(yīng)新的發(fā)展機(jī)遇顯得刻不容緩。進(jìn)入成長(zhǎng)階段后，產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶等方面都呈現(xiàn)擴(kuò)張的趨勢(shì)，通過(guò)有效的營(yíng)銷策略積極擴(kuò)張市場(chǎng)對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展有重要作用，抓住有限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速成長(zhǎng)。

三、成長(zhǎng)期制造企業(yè)大客戶營(yíng)銷措施

1.識(shí)別客戶價(jià)值，辨別真正大客戶資源。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段為了尋找自身的生存與發(fā)展空間，通過(guò)各種方式開(kāi)拓市場(chǎng)，千方百計(jì)地尋找客戶及構(gòu)建營(yíng)銷渠道，在這些客戶及渠道商的支持下度過(guò)了艱難的創(chuàng)業(yè)期。企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期，自身產(chǎn)品、技術(shù)逐漸成熟，企業(yè)管理流程與企業(yè)文化趨于理性，可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客戶群體及渠道商在某些方面制約企業(yè)發(fā)展，此時(shí)，衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值、辨別高效的客戶顯得極為重要。在識(shí)別客戶價(jià)值與辨別高效客戶過(guò)程中采用RFM模型，RFM模型是衡量客戶價(jià)值與客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值的重要工具及方法，通過(guò)某個(gè)客戶最近某個(gè)時(shí)間段得采購(gòu)行為、購(gòu)買頻度及購(gòu)買金額三個(gè)指標(biāo)來(lái)描述客戶價(jià)值，建立RFM客戶評(píng)價(jià)模型，根據(jù)模型得識(shí)別出來(lái)的客戶作為企業(yè)的大客戶進(jìn)行重點(diǎn)管控。

2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，突破營(yíng)銷資源局限。隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大，企業(yè)產(chǎn)品種類增加、客戶群體增加以及產(chǎn)銷量增加后，創(chuàng)業(yè)期分工不清的組織架構(gòu)出現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部部門溝通頻繁甚至職責(zé)推諉的現(xiàn)象，原有的一些職能已經(jīng)逐漸模糊化，比如營(yíng)銷過(guò)程中可能涉及一些產(chǎn)品性能的宣傳、售后服務(wù)過(guò)程中一些產(chǎn)品維修及客戶投訴需要質(zhì)量部門來(lái)回復(fù)客戶，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部職責(zé)不清，往往出現(xiàn)客戶咨詢回復(fù)不及時(shí)、售后服務(wù)不滿意等現(xiàn)象。面對(duì)市場(chǎng)與客戶需求的變化，為了提高客戶服務(wù)質(zhì)量與提高營(yíng)銷效率，企業(yè)成立相應(yīng)的大客戶服務(wù)部門或者設(shè)置專門的大客戶服務(wù)崗位，做到“一對(duì)一”或者“多對(duì)一”的服務(wù)模式，更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源及提升大客戶服務(wù)效率。

3.區(qū)分管理方式，提升大客戶服務(wù)質(zhì)量。需要識(shí)別不同客戶群體的服務(wù)需求，開(kāi)展有針對(duì)性的客戶服務(wù)，以此提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。根據(jù)大客戶分類情況，某類大客戶在供應(yīng)商管理流程較為完善，可能涉及供應(yīng)商篩選、產(chǎn)品送樣及現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審等流程，這個(gè)流程中需要技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、物流等各個(gè)職能部門參與；相反，其他類別大客戶可能對(duì)質(zhì)量、生產(chǎn)等模塊的關(guān)注較少，但對(duì)產(chǎn)品交付、應(yīng)收賬款管理等內(nèi)容相對(duì)關(guān)注，針對(duì)不同的大客戶營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)有所差異，服務(wù)內(nèi)容存在差異，選擇合適的客戶管理關(guān)系管理方式，對(duì)大客戶營(yíng)銷的成敗尤為重要。

4.建立風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，降低大客戶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。大客戶可以為企業(yè)帶來(lái)品牌效應(yīng)、重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力等種種好處，大客戶在其成長(zhǎng)及成熟階段上升的發(fā)展趨勢(shì)下，依賴自身技術(shù)、研發(fā)來(lái)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是大客戶到了衰退階段往往將相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商或經(jīng)銷商等供應(yīng)鏈上下游客戶，此時(shí)，大客戶可能為企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)或損失，企業(yè)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，識(shí)別大客戶存在的風(fēng)險(xiǎn)及制定風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略來(lái)降低大客戶帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，防止出現(xiàn)不必要的損失。

結(jié)論

大客戶營(yíng)銷需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)品及客戶群體特征因勢(shì)利導(dǎo)，以滿足大客戶潛在需求、提升大客戶滿意度為目的，提供個(gè)性化服務(wù)，只有這樣才能將大客戶服務(wù)落到實(shí)處，從而提高企業(yè)大客戶營(yíng)銷水平。

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第6篇：工業(yè)品的營(yíng)銷策略范文

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略亦稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷策略”或“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，是企業(yè)用于創(chuàng)造其目標(biāo)市場(chǎng)想要的反應(yīng)而整合、協(xié)調(diào)使用的可控因素（要素）的組合。①20世紀(jì)著名的營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆•麥卡錫最早提出“4Ps”（產(chǎn)品product，價(jià)格price，渠道place，促銷promotion）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。隨后產(chǎn)生了針對(duì)服務(wù)業(yè)的4Cs以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的4Rs等。但是，產(chǎn)生于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4Ps、針對(duì)服務(wù)業(yè)的4Cs以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的4Rs，在以精神產(chǎn)品為對(duì)象的藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用都存在很大局限性。因此，本文在系統(tǒng)總結(jié)藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)上，針對(duì)實(shí)踐提出適合的藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略理論的研究具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略理論的研究受到了國(guó)內(nèi)外眾多專家和學(xué)者的重視，并取得了一些階段性成果。藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的研究主要從以下兩個(gè)方向展開(kāi)：一個(gè)研究方向是繼承一般市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略理論（尤其是4Ps理論）；另一個(gè)研究方向是在繼承一般市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略理論的基礎(chǔ)上，對(duì)其組合因素進(jìn)行一定的解構(gòu)與重組。此外，現(xiàn)有的相關(guān)研究工作在很大程度上存在研究者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗(yàn)解構(gòu)與重組，鮮見(jiàn)基于藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征、通過(guò)系統(tǒng)的論證而提出的相關(guān)理論。故此，現(xiàn)有的藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略理論在其應(yīng)用的可操作性上存在明顯不足。

二、藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合的基本特征

筆者從藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷要素以及組合的相關(guān)研究成果中分析了藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中市場(chǎng)營(yíng)銷要素及其組合相關(guān)研究成果，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)作品不同于一般的工業(yè)產(chǎn)品，承載的是審美價(jià)值，并且由物質(zhì)的載體所承載?；诖耍梢詫⑺囆g(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合的基本特征概括如下：一是從藝術(shù)生產(chǎn)過(guò)程來(lái)看，藝術(shù)生產(chǎn)活動(dòng)源于作品的創(chuàng)造，終止于藝術(shù)消費(fèi)。從現(xiàn)有藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略多繼承4Ps這一現(xiàn)象，也證明了藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基準(zhǔn)是遵循“供給——需求”的要素組合基準(zhǔn)。因此，“供給——需求”路徑是藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本路徑。二是需求要素體現(xiàn)接觸性要素的特征，類似4Cs的服務(wù)性營(yíng)銷策略，只是這一要素的影響主要體現(xiàn)在需求階段，而不像服務(wù)影響活動(dòng)那樣體現(xiàn)在營(yíng)銷的全過(guò)程之中。三是應(yīng)對(duì)替代競(jìng)爭(zhēng)的要素融合于各市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略之中。藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于藝術(shù)作品創(chuàng)造、鑒賞過(guò)程的替代競(jìng)爭(zhēng)，因此構(gòu)成藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的要素組合具有一定的綜合性，類似4Cs理論。

三、藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的模式體系

本文根據(jù)藝術(shù)生產(chǎn)的基本邏輯過(guò)程，結(jié)合藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素體系，這一過(guò)程是藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合的基準(zhǔn)。

1.藝術(shù)作品創(chuàng)作層面——產(chǎn)品策略

在藝術(shù)生產(chǎn)理論中，藝術(shù)作品創(chuàng)作包含兩個(gè)層面的內(nèi)容，一個(gè)是藝術(shù)作品的創(chuàng)作過(guò)程，另一個(gè)是藝術(shù)作品。在藝術(shù)市場(chǎng)理論中，一般是繼承了4Ps理論中的產(chǎn)品策略，同時(shí)將品牌、包裝等策略獨(dú)立出來(lái)。但在4Ps理論中，品牌、包裝屬于產(chǎn)品策略的構(gòu)成要素。故此，將藝術(shù)作品創(chuàng)作層面的藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略模式定義為“作品策略”。

2.藝術(shù)信息傳播層面——傳播策略

藝術(shù)信息傳播是藝術(shù)生產(chǎn)理論的新發(fā)展，諸多學(xué)者相繼提出了藝術(shù)生產(chǎn)過(guò)程中的藝術(shù)傳播環(huán)節(jié)，例如李勝利、劉樹(shù)杞、李鳳臣、黃宗賢、田川流、張黔、陳旭光、顧平等學(xué)者。在藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，藝術(shù)傳播相關(guān)營(yíng)銷策略模式主要提出了廣告、宣傳、推廣、品牌、包裝等策略模式，例如章利國(guó)、李萬(wàn)康、西沐、陳長(zhǎng)田等學(xué)者從這些方面展開(kāi)了研究。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論中雖沒(méi)有專門提出信息傳播的內(nèi)容，但有眾多的策略模式與之相關(guān)，一類是4Ps理論中的促銷策略，包括人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、促銷策略；另一類則是多個(gè)要素的綜合性策略，如4Cs理論的溝通，4Rs理論的關(guān)聯(lián)、關(guān)系等策略。鑒于藝術(shù)信息傳播的廣泛性，故此將藝術(shù)信息傳播層面的藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略模式定義為“傳播策略”。

3.藝術(shù)時(shí)空聯(lián)系層面——關(guān)聯(lián)策略

藝術(shù)作品、藝術(shù)企業(yè)與市場(chǎng)之間的時(shí)空聯(lián)系是客觀存在的。藝術(shù)家創(chuàng)造的藝術(shù)作品需要通過(guò)一定的銷售通道，使藝術(shù)作品在時(shí)間、空間和所有權(quán)上完成從藝術(shù)家向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。在藝術(shù)生產(chǎn)理論中，其研究的重點(diǎn)是藝術(shù)品本身的創(chuàng)作、信息傳播和鑒賞，而對(duì)藝術(shù)時(shí)空聯(lián)系方面的研究較少。但是，藝術(shù)市場(chǎng)理論中對(duì)其研究很活躍，對(duì)藝術(shù)企業(yè)與市場(chǎng)之間的時(shí)空聯(lián)系體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是藝術(shù)作品的時(shí)空轉(zhuǎn)移，另一個(gè)是藝術(shù)企業(yè)為完成市場(chǎng)活動(dòng)而與市場(chǎng)的營(yíng)銷要素之間的聯(lián)系。學(xué)者孫亮、曹意強(qiáng)、余丁、田川流等強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系以及贊助的重要作用。故此，將藝術(shù)時(shí)空聯(lián)系層面的市場(chǎng)營(yíng)銷策略模式定義為“關(guān)聯(lián)策略”。

4.藝術(shù)作品鑒賞層面——回報(bào)策略

第7篇：工業(yè)品的營(yíng)銷策略范文

市場(chǎng)群雄逐鹿，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，區(qū)域營(yíng)銷成為企業(yè)立足市場(chǎng)、有效拓展的“戰(zhàn)略樞紐”！在市場(chǎng)需要精耕細(xì)作、營(yíng)銷越來(lái)越精細(xì)化的今天，如何從區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效切入突破、如何通過(guò)焦點(diǎn)客戶來(lái)引爆行業(yè)市場(chǎng)、如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷量快速提升、如何實(shí)現(xiàn)弱勢(shì)行業(yè)客戶的培育引導(dǎo)，如何保證區(qū)域健康良性的運(yùn)轉(zhuǎn)……，將成為工業(yè)品營(yíng)銷人區(qū)域?qū)崙?zhàn)的精髓所在，成為工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)！得區(qū)域者得天下！

一、 選好路——檢視區(qū)域，理性分析

孫子兵法曰“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆”。工業(yè)品銷售面對(duì)的行業(yè)比較集中，客戶群體比較明確，但不同區(qū)域環(huán)境因經(jīng)濟(jì)水平、政策落實(shí)、行業(yè)發(fā)展的不同而存在一定銷售差異，成功的區(qū)域突破首先應(yīng)該建立在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的整體把握（行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌力度、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、區(qū)域行業(yè)機(jī)遇），在整體檢視基礎(chǔ)上尋找有效的推廣思路與行業(yè)切入點(diǎn)，將是保證區(qū)域突破與快速提升的基礎(chǔ)。

1、 區(qū)域CT透視――定制區(qū)域框架

縱向1T(行業(yè)及環(huán)境趨勢(shì)trad):以產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、行業(yè)應(yīng)用、行業(yè)客戶為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域中大致劃定常規(guī)涉及到的顯性行業(yè)客戶，從縱向上了解行業(yè)所在區(qū)域的發(fā)展周期與客戶需求，特別是一些處于高爆發(fā)與高成長(zhǎng)的行業(yè)；

橫向3C(客戶customers、競(jìng)爭(zhēng)者competitors、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)competitive　advantage)：明確公司系列產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品功能、參數(shù)指標(biāo)、價(jià)位、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等在行業(yè)客戶應(yīng)用中的差異，從橫向上確定切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的主推產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)；

對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手型號(hào)、硬件、軟件、操作、指標(biāo)、價(jià)位、行業(yè)應(yīng)用、服務(wù)的熟練了解掌握；

通過(guò)對(duì)區(qū)域行業(yè)協(xié)會(huì)、客戶、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拜訪來(lái)了解區(qū)域行業(yè)需求、客戶需求；

通過(guò)區(qū)域內(nèi)專業(yè)雜志、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向來(lái)了解區(qū)域市場(chǎng)差異性與行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)；

2、整體過(guò)濾分類――細(xì)分目標(biāo)行業(yè)

通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的信息搜集與整體透視，對(duì)產(chǎn)品所涉及的區(qū)域行業(yè)進(jìn)行優(yōu)化規(guī)類，大致劃分為重點(diǎn)行業(yè)、次重點(diǎn)行業(yè)、潛在行業(yè)三類，并針對(duì)行業(yè)分類通過(guò)電話與人員拜訪進(jìn)行客戶信息的詳細(xì)采集，進(jìn)一步明確區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)重點(diǎn)。

重點(diǎn)行業(yè)：行業(yè)必備工具，正處于爆發(fā)期與發(fā)展期，為實(shí)力強(qiáng)的政府機(jī)構(gòu)與企業(yè)用戶，公司產(chǎn)品有成功案例的顯性行業(yè)；

次重點(diǎn)行業(yè)：產(chǎn)品應(yīng)用較少，行業(yè)資金較弱、啟動(dòng)速度較慢的顯形行業(yè)；

潛在行業(yè)：對(duì)產(chǎn)品功能有需求，還沒(méi)有具體項(xiàng)目應(yīng)用，的邊際隱性行業(yè)；

Z通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)乩峡蛻簟⒔?jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了拜訪，品牌知曉度低、產(chǎn)品價(jià)格高、服務(wù)滯后，無(wú)成熟的客戶群成為該儀器品牌在B省的最突出問(wèn)題，利用常規(guī)全面撒網(wǎng)進(jìn)攻，勢(shì)必在資金與時(shí)間上限于被動(dòng)；

常規(guī)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手己經(jīng)全面介入，但仍然存在機(jī)會(huì)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有重點(diǎn)進(jìn)攻，特別是電力、房產(chǎn)、公路在都具有爆發(fā)的趨勢(shì)，通過(guò)點(diǎn)的突破形成樣板，將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔，可以達(dá)到短期達(dá)成定單、長(zhǎng)期贏得行業(yè)的實(shí)效突破；

結(jié)合自身的銷售經(jīng)驗(yàn)與區(qū)域透視，Z將區(qū)域儀器客戶進(jìn)行了過(guò)濾分類，定制客戶框架：

重點(diǎn)：測(cè)繪、公路、電力、國(guó)土、房產(chǎn)、大學(xué)（一、二級(jí)市場(chǎng)）；

次重點(diǎn)：水利、鐵路、水文、建筑、交通（一、二級(jí)市場(chǎng)）；公路、電力、國(guó)土（三級(jí)市場(chǎng)）；

潛在：大型精密工業(yè)品企業(yè)、監(jiān)理、評(píng)估、中專機(jī)校；

二、找準(zhǔn)點(diǎn)——尋找突破，有效切入

工業(yè)品作為比較冷門的窄眾定位，雖然客戶群體比較明確，但定單的偶然性與變化性較強(qiáng)，往往滯后一個(gè)電話、一次拜訪可能就會(huì)錯(cuò)失一項(xiàng)信息，丟失一個(gè)定單，買方與賣方的信息仍然存在很大程度的不對(duì)稱，反應(yīng)速度成為訂單獲取的重要一環(huán)，所以在區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入、突破上，有效潛力點(diǎn)的選擇將有效縮短啟動(dòng)時(shí)間，在信息獲取與銷量提升上更有助于區(qū)域市場(chǎng)突破。

1、依據(jù)“MAN”法則定行業(yè)：

Money：行業(yè)購(gòu)買的資金力;Authority：行業(yè)客戶購(gòu)買的決策力;Need：行業(yè)客戶的需求里

(注：大寫字母表示肯定，小寫字母表示否定)

MAN：理想客戶、實(shí)效突破點(diǎn)，持續(xù)滲透公關(guān)

MaN：重要客戶、區(qū)域進(jìn)攻點(diǎn)，持續(xù)跟進(jìn)、攻破A

MAN：重要客戶、區(qū)域跟進(jìn)點(diǎn)，持續(xù)跟進(jìn)，尋找M

Man：重要客戶、區(qū)域潛力點(diǎn)，觀察培訓(xùn)，引導(dǎo)N

2、 橫縱結(jié)合尋找切入突破面：

將行業(yè)縱向發(fā)展趨勢(shì)與橫向重點(diǎn)行業(yè)、次重點(diǎn)行業(yè)相對(duì)接，結(jié)合“MAN”法則尋找突破點(diǎn)，在劃定重點(diǎn)行業(yè)、次重點(diǎn)行業(yè)中符合“MAN”法則的為首選突破面（需求大、資金強(qiáng)、購(gòu)買強(qiáng)、短時(shí)間內(nèi)易于簽單），其余的為次突破面；在面選定的基礎(chǔ)上，將區(qū)域內(nèi)通過(guò)黃頁(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、原有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)、雜志搜集盡可能細(xì)化的客戶資料（聯(lián)系人、地址、電話、發(fā)展?fàn)顩r……），同時(shí)通過(guò)電話、拜訪形式針對(duì)突破面進(jìn)行“掃蕩”，采集相關(guān)需求的項(xiàng)目信息與完善客戶資料庫(kù)，以同步啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。

Z在該區(qū)域市場(chǎng)首先圈定了電力、公路、房產(chǎn)三個(gè)行業(yè)（B省高速公路建設(shè)居全國(guó)前列、政府投資大、工程項(xiàng)目多；電力行業(yè)處于城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)改造、勘查設(shè)備正在升級(jí)；房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨國(guó)家面積測(cè)量新規(guī)范與新資質(zhì)實(shí)施）；三個(gè)行業(yè)都有資金有需求有決策，短期易提銷量長(zhǎng)期易形成行業(yè)影響，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在重點(diǎn)搶占測(cè)繪、國(guó)土、公路、大學(xué)等行業(yè)市場(chǎng)，三個(gè)行業(yè)面競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，易于突破。

在三個(gè)行業(yè)層面中的信息采集中，電力與房產(chǎn)行業(yè)需求明顯，多為新任務(wù)采購(gòu)，公路行業(yè)多為更新?lián)Q代、工程需求采購(gòu)，但電力行業(yè)資金勢(shì)力強(qiáng)、有自行采購(gòu)權(quán)、采購(gòu)程序相對(duì)簡(jiǎn)單，需求與該儀器品牌好、價(jià)格高的特點(diǎn)相吻合，Z將電力作為首選突破點(diǎn)，并集中進(jìn)行人力與資源進(jìn)行重攻。

三、樹(shù)榜樣――持續(xù)公關(guān)，雙贏結(jié)盟

正如一位偉人所講“榜樣的力量是無(wú)窮的”，所以各行各業(yè)都在樹(shù)標(biāo)桿樹(shù)典型，以榜樣來(lái)進(jìn)行示范引導(dǎo)影響?？焖傧M(fèi)品在找“明星代言”做榜樣，在做“樣板市場(chǎng)”來(lái)招商，工業(yè)品客戶行業(yè)集中的特點(diǎn)更容易利用“榜樣客戶”來(lái)樹(shù)立標(biāo)桿，重點(diǎn)區(qū)域中找重點(diǎn)城市、重點(diǎn)城市找重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)行業(yè)找重點(diǎn)客戶，利用“行業(yè)樣板”來(lái)迅速推進(jìn)！在找準(zhǔn)行業(yè)突破點(diǎn)的基礎(chǔ)上，打造榜樣客戶、樹(shù)立行業(yè)亮點(diǎn)將是工業(yè)品營(yíng)銷策略中的一把利刃。

1、 如何選榜樣客戶？

傍區(qū)域明星：選擇在行業(yè)內(nèi)發(fā)展走在前列、對(duì)區(qū)域有一定影響力與輻射力的國(guó)家大型機(jī)構(gòu)或區(qū)域省級(jí)機(jī)構(gòu)，在完成銷量突破、贏得穩(wěn)定客戶的同時(shí)，有效提升品牌在行業(yè)中的權(quán)威地位，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從上到下的行業(yè)引導(dǎo)；

找大型項(xiàng)目：選擇政府投資的大型項(xiàng)目與形象工程，在甲方、乙方單位中進(jìn)行點(diǎn)突破切入，進(jìn)而影響橫向的乙方企業(yè)機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)取更多的訂單，同時(shí)樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量、形象的樣板工程，在競(jìng)爭(zhēng)中增加話語(yǔ)籌碼；

做系統(tǒng)突破：選擇有一定影響、有一定資金實(shí)力、思路在與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)中型客戶，可以通過(guò)產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用形成行業(yè)在技術(shù)、設(shè)備上的新突破，通過(guò)推廣來(lái)影響同行業(yè)客戶；

2、 如何樹(shù)榜樣客戶？

商務(wù)、技術(shù)公關(guān)拿訂單：對(duì)于圈定的行業(yè)榜樣客戶信息，要充分利用企業(yè)總部與區(qū)域分支聯(lián)合重點(diǎn)跟進(jìn)，不惜代價(jià)拿下訂單，這將是樹(shù)立榜樣客戶最關(guān)鍵的一點(diǎn)，只有進(jìn)得去，才能做得深，其最主要因素為產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)等附加值得綜合利用，一定要注意跟進(jìn)的持續(xù)性。

持續(xù)跟進(jìn)再結(jié)合作聯(lián)盟：對(duì)于榜樣客戶猶如快速消費(fèi)品中的KA，應(yīng)在區(qū)域營(yíng)銷實(shí)施中，進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)、重點(diǎn)支持，特別是對(duì)企業(yè)的決策層與使用層，利用商務(wù)、技術(shù)的分層滲透來(lái)加強(qiáng)關(guān)系與服務(wù)，并可以與榜樣客戶結(jié)盟，做成樣板基地，供區(qū)域客戶參觀考察，以鮮活實(shí)例增強(qiáng)銷售力。

反聘重要人員顧問(wèn)指導(dǎo)：榜樣客戶中的重要專業(yè)人士均在區(qū)域行業(yè)具有一定的知名度與權(quán)威度，在與客戶的合作加深中，可以反聘其為區(qū)域的技術(shù)顧問(wèn)與宣傳大使，以互惠互利的原則借勢(shì)推廣，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌在區(qū)域的人氣與競(jìng)爭(zhēng)力。

Z在電力行業(yè)的掃蕩中，捕捉到了二個(gè)項(xiàng)目信息，并借助原老客戶－省電力院進(jìn)行了重點(diǎn)跟進(jìn)，在三個(gè)月后成功簽下一單。針對(duì)電力行業(yè)的爆發(fā)性需求，Z聯(lián)合電力老客戶、新客戶與電力協(xié)會(huì)在區(qū)域內(nèi)召開(kāi)了關(guān)于該項(xiàng)設(shè)備在電力系統(tǒng)應(yīng)用的交流會(huì)，并順利簽下第二單，成功切入電力市場(chǎng)。在隨后的跟進(jìn)中，Z將兩個(gè)電力客戶都做成了各區(qū)域榜樣客戶，并對(duì)各區(qū)域形成了強(qiáng)大影響。

四、做延伸――順點(diǎn)延伸，以點(diǎn)代面

快速消費(fèi)品以寬消費(fèi)群體、渠道終端、營(yíng)銷隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)可以迅速引爆市場(chǎng)，達(dá)到一鳴驚人的效果，而工業(yè)品本身的市場(chǎng)特點(diǎn)更需要一種雪球式的滾動(dòng)拓展，通過(guò)行業(yè)點(diǎn)、榜樣點(diǎn)來(lái)造勢(shì)影響面，所以在做好榜樣點(diǎn)同時(shí)應(yīng)迅速展開(kāi)點(diǎn)到面延伸！每一個(gè)客戶點(diǎn)都是一個(gè)潛力巨大的資源點(diǎn)，應(yīng)充分挖掘拓展，將資源用足，將銷售優(yōu)勢(shì)延伸到區(qū)域行業(yè)各個(gè)層面，將更有助于區(qū)域快速啟動(dòng)與市場(chǎng)引爆。

1、 以產(chǎn)品延伸形成持續(xù)購(gòu)買面：重點(diǎn)針對(duì)購(gòu)買客戶與老用戶進(jìn)行維系鞏固，通過(guò)服務(wù)與技術(shù)溝通挖掘客戶深層次需求，圍繞客戶需求增加其余產(chǎn)品型號(hào)、新產(chǎn)品的購(gòu)買可能性，形成持續(xù)性購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)度，使區(qū)域銷售形成穩(wěn)定客戶群。

2、 以行業(yè)延伸形成行業(yè)優(yōu)勢(shì)面：重點(diǎn)針對(duì)榜樣客戶所在的行業(yè)面來(lái)進(jìn)行拓展，采取從上到下或橫向拓展的原則進(jìn)行引導(dǎo)需求，將已形成的榜樣客戶或新的突破形成案例形式在行業(yè)內(nèi)傳播，借助榜樣客戶的資源與知名度進(jìn)行影響，要持續(xù)推進(jìn)對(duì)各個(gè)行業(yè)傳播，進(jìn)一步借勢(shì)提升品牌知名度與美譽(yù)度。

3、 以客戶延伸形成資源信息面：針對(duì)形成購(gòu)買、關(guān)系較好的客戶團(tuán)隊(duì)（決策層、使用層、采購(gòu)層）來(lái)進(jìn)行資源挖掘，挖掘他們的人脈（同學(xué)、朋友、親人），他們均有可能同屬于一個(gè)行業(yè)，增加項(xiàng)目信息的多元化與客戶決策購(gòu)買時(shí)的影響因素。

Z在電力市場(chǎng)的突破迅速引起競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)注，紛紛攻向電力市場(chǎng)，導(dǎo)致整體電力市場(chǎng)迅速爆發(fā)。但該儀器品牌憑借在電力行業(yè)的先入為主與系統(tǒng)的應(yīng)用案例，獲得了50％以上的份額，同時(shí)在地產(chǎn)行業(yè)也取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)。Z在以點(diǎn)代面的策略下成功引爆B省區(qū)域市場(chǎng)，短期內(nèi)緩解了業(yè)績(jī)壓力，也為整體市場(chǎng)銷售墊下了良好的基礎(chǔ)。

五、要持續(xù)——持續(xù)跟進(jìn)、穩(wěn)步提升

第8篇：工業(yè)品的營(yíng)銷策略范文

1.1招商困難，中小企業(yè)花了大量招商廣告，也很難能找到理想的經(jīng)銷商。

1.2與零售商合作困難，進(jìn)入大型零售場(chǎng)所門檻相對(duì)較高。進(jìn)入商場(chǎng)銷售的商品一般會(huì)收取條碼費(fèi)（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）、節(jié)慶費(fèi)、贊助費(fèi)等費(fèi)用，定期要求企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)，有的還對(duì)銷售較差的商品實(shí)行“末位淘汰制”，以此降低經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。零售商建立的這道門檻，許多小企業(yè)只能望門興嘆。

1.3渠道控制力弱，成本問(wèn)題決定了大多數(shù)中小企業(yè)不可能選擇直銷。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面，商大多時(shí)候不會(huì)遵從中小企業(yè)要求，而中小企業(yè)也無(wú)能為力。

2.制約中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的因素

2.1產(chǎn)品因素

中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場(chǎng)里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品，品種少，批量小，以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運(yùn)作方式，同時(shí)要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。這種需求是中小企業(yè)的財(cái)力和管理能力所達(dá)不到的。

2.2中間商因素

由于產(chǎn)品原因，中小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購(gòu)買批量不大。因此，中小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問(wèn)題：

（1）由于市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)等方面的原因，實(shí)力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強(qiáng)的中間商不愿經(jīng)銷中小企業(yè)的產(chǎn)品。

（2）在銷售過(guò)程中，中小企業(yè)產(chǎn)品基本上成為配銷角色，主要承擔(dān)增加利潤(rùn)的輔助功能。加價(jià)高，銷售資源配置少。

2.3企業(yè)因素

中小企業(yè)在人、財(cái)、物上的弱勢(shì)狀態(tài)，是渠道建設(shè)的又一瓶頸。

（1）渠道選擇上處于兩難困境。

選擇與大企業(yè)相同的渠道，在競(jìng)爭(zhēng)中難以生存；建設(shè)全新渠道，又難以承受大量投入。

（2）較高的渠道更換成本。

中小企業(yè)的初建渠道隨著企業(yè)的發(fā)展，很難適應(yīng)擴(kuò)張了的銷售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對(duì)原有渠道不斷進(jìn)行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的渠道沖突，以及對(duì)花費(fèi)了大量人力、財(cái)力建設(shè)的舊渠道的舍棄，無(wú)疑將產(chǎn)生高額的機(jī)會(huì)成本。

3.中小企業(yè)的渠道管理策略

3.1 建立合適的營(yíng)銷渠道

a 設(shè)計(jì)渠道

一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道短，外地市場(chǎng)的渠道長(zhǎng)。在市場(chǎng)距離、商品、顧客相同的條件下，短營(yíng)銷渠道比長(zhǎng)營(yíng)銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道多為寬渠道，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

b 選擇中間商

在選擇中間商時(shí)，中小企業(yè)必須首先評(píng)價(jià)中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)歷史，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商。

C 制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過(guò)長(zhǎng)，以一年為宜，避免中間商利用長(zhǎng)期合同及中小企業(yè)的弱勢(shì)地位，從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同，合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力。

3.2 激勵(lì)中間商的措施

（1）正確使用渠道權(quán)力。在處理與中間商的關(guān)系時(shí)，廠家可以采取不同類型的權(quán)力形式：強(qiáng)制服權(quán)力、報(bào)酬權(quán)力、法律權(quán)力、專家權(quán)力、感召權(quán)力。

（2）激勵(lì)方式。中小企業(yè)在和中間商的合作中，大多數(shù)采取各種正面獎(jiǎng)勵(lì)，有時(shí)也會(huì)采取降低毛利，減緩交貨或者終止關(guān)系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家并沒(méi)有真正了解分銷商的需要、問(wèn)題、實(shí)力和弱點(diǎn)。

3.3 評(píng)價(jià)中間商，改進(jìn)渠道系統(tǒng)

a 評(píng)估中間商

廠家必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時(shí)間，對(duì)損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。當(dāng)中間商不能勝任時(shí)應(yīng)立刻終止合作。

b改進(jìn)渠道系統(tǒng)

市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)需要渠道系統(tǒng)定期改進(jìn)去適應(yīng)，這種改進(jìn)包括增減個(gè)別渠道成員，增減某些特定的市場(chǎng)渠道，或者創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有市場(chǎng)中銷售其產(chǎn)品。

3.4 解決處理渠道沖突

a 渠道沖突原因

渠道沖突產(chǎn)生的原因一般有兩個(gè)方面，首先，沖突的根本在于廠家與中間商分屬各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體，目標(biāo)和利益不可能一致。另外一方面沖突的原因還在于中間商對(duì)廠家巨大的依賴性。

b處理沖突策略

中小企業(yè)需要審慎選擇要處理的渠道沖突，渠道沖突種類不同處理方法也不同。一些沖突任其存在，可能對(duì)中小企業(yè)有益；有些沖突雖然表現(xiàn)為問(wèn)題，但并不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去解決；還有些沖突是企業(yè)力所不能及的，可以采取回避的做法。

中小企業(yè)還需要認(rèn)識(shí)到，使用渠道權(quán)力中的強(qiáng)制權(quán)力會(huì)導(dǎo)致渠道成員之間的沖突水平提高，而使用非強(qiáng)制權(quán)力對(duì)渠道成員之間的沖突則沒(méi)有顯著性的影響。

c多種方式改進(jìn)渠道通路

第9篇：工業(yè)品的營(yíng)銷策略范文

1．體驗(yàn)營(yíng)銷的概念。

體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的思考方式。

2．體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有自身的特點(diǎn)：(1)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心。(2)以社會(huì)文化為導(dǎo)向。(3)以感性營(yíng)銷為支點(diǎn)。

3．體驗(yàn)營(yíng)銷的方法。

體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略有：(1)感官式營(yíng)銷。即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)。(2)情感式營(yíng)銷。在營(yíng)銷過(guò)程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來(lái)。(3)思考式營(yíng)銷。即通過(guò)開(kāi)發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。(4)行動(dòng)式營(yíng)銷。通過(guò)偶像、角色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。其包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。

二、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的重要意義

1．激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求

目前我國(guó)近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬(wàn)億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬(wàn)億元左右?？梢?jiàn),農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的,同時(shí)也說(shuō)明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。近年來(lái),隨著改革的深入以及國(guó)家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí),農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長(zhǎng),農(nóng)民對(duì)商品的需求也有了很大的提高。

2．增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)意識(shí)

體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),并提出合理化的建議。在此過(guò)程中,企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見(jiàn),在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

農(nóng)村市場(chǎng)一直以來(lái)被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的目的是想從中獲得利潤(rùn),他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤(rùn)收上來(lái),至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)要為農(nóng)村帶來(lái)什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場(chǎng)上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國(guó)大部分企業(yè)沒(méi)有專門的部門研究農(nóng)村市場(chǎng),他們更多地以城市為參照。

三、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略

1．提供培訓(xùn)機(jī)會(huì),創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)

學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對(duì)“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過(guò)程的產(chǎn)品。對(duì)于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費(fèi)者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的美妙感受,最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用,也不會(huì)輕易掏錢購(gòu)買,因?yàn)?他們不知道怎么用,即使看了說(shuō)明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

2．帶動(dòng)農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗(yàn)

目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購(gòu)買力很低,要想激活農(nóng)村市場(chǎng),就要先讓農(nóng)民的收入提高,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對(duì)接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開(kāi)發(fā)一些合作項(xiàng)目,農(nóng)民富裕起來(lái)了,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn),同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會(huì)成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

3．重視客戶溝通,加強(qiáng)情感體驗(yàn)

只有通過(guò)加強(qiáng)情感的交流,通過(guò)感情投入的方式來(lái)獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴,讓他們?cè)谄髽I(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn),加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強(qiáng)對(duì)客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。