廣告管理論文精選(九篇)

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第1篇：廣告管理論文范文

關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果

0引言

電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發(fā)展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個。

2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問題

2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號召力，增強(qiáng)說服效果。

現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)?？梢苑磸?fù)播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義?！侗本┏繄?bào)》的報(bào)名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無法辨認(rèn)。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報(bào)》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。

在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》公路驚險(xiǎn)場面中，長城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動機(jī)清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場，盜竊團(tuán)伙打扮成一個旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。

3結(jié)語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

參考文獻(xiàn)

第2篇：廣告管理論文范文

隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費(fèi)者的角度來看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時引起消費(fèi)者注意，激發(fā)出消費(fèi)者購買欲望，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意。總之，廣告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說服力的要素。

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過了解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會到廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識經(jīng)過細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則

該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異，同時在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論概述

廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個相對明顯和穩(wěn)定的位置。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會營銷觀念的興起和發(fā)展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認(rèn)識已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對社會利益的真誠關(guān)注，在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪?，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學(xué)習(xí)知識、發(fā)展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負(fù)作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產(chǎn)品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。

本文認(rèn)為競爭性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢。所以說，定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究；為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目首先，消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊?，很容易引進(jìn)兒童與家長的共鳴。

其次，消費(fèi)者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費(fèi)者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。

再次，消費(fèi)者對特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個著名手機(jī)品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。

最后，消費(fèi)者的對商品的認(rèn)識容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進(jìn)行定位時應(yīng)該要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費(fèi)者對其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意的定位理論策略

首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求給目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

其次，在研究客戶心理動機(jī)（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過對特定的潛在客戶心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望。實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

參考文獻(xiàn)：

1.汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社，1998

第3篇：廣告管理論文范文

【關(guān)鍵詞】受眾；心理機(jī)制；廣告效果；訴求方式

社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，相當(dāng)多的商品從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。反映到傳媒領(lǐng)域，就是廣告的競爭越來越激烈，廣告策略也從過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型。這里，密集型應(yīng)對的是同質(zhì)化相對較高的特定受眾（本文的“受眾”同時特指廣告的訴求對象、商品的潛在消費(fèi)者），精細(xì)型應(yīng)對的則是受眾特定的心理機(jī)制。大量事實(shí)證明，有相當(dāng)多的傳媒廣告投放規(guī)模很大而收效卻不盡人意；有些傳媒廣告看似簡單、粗略，也未必在主流媒體的黃金時段播放，卻收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對廣告信息主動地進(jìn)行選擇和加工。因此，對受眾心理機(jī)制的把握是否精確，將決定廣告的創(chuàng)意、制作和傳播成功與否。下面，筆者將結(jié)合國內(nèi)外心理學(xué)研究成果和傳播學(xué)理論，對受眾心理機(jī)制和廣告勸服效果的關(guān)系作一個描述。

一

根據(jù)心理學(xué)家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）1983年發(fā)表的研究成果，商品廣告的目標(biāo)受眾對廣告信息進(jìn)行處理加工，基本上是通過兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側(cè)重點(diǎn)各有不同。①

經(jīng)由邊緣路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工時，受眾側(cè)重的是廣告信息中一些邊緣線索，例如商品外觀是否為當(dāng)下流行的樣式；同事、朋友會不會有好的評價(jià)；廣告模特是不是自己喜歡的類型；商品推薦人、形象代言人的名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產(chǎn)生優(yōu)越感等等。相反，受眾對傳媒廣告的畫面及聲音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整個心理過程不進(jìn)行周密的邏輯推理，而是以直接作出感性層面的反應(yīng)為主。

經(jīng)由中樞路徑對傳媒廣告信息進(jìn)行心理加工時，情況正好相反。信息接收者認(rèn)真考慮廣告的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，進(jìn)行精密細(xì)致的信息加工，綜合多方面的信息與證據(jù)，進(jìn)而對廣告中涉及商品性能的諸多因素進(jìn)行分析、判斷，在這一基礎(chǔ)上形成一定的品牌態(tài)度。從這一心理過程可以看出，受眾通過中樞路徑接觸、理解廣告信息，主要是側(cè)重廣告商品內(nèi)在的東西：性能。整個心理過程是以理性為主導(dǎo)的。據(jù)此，我們似乎可以得出這樣的初步結(jié)論：對于通過邊緣路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾，廣告策略應(yīng)該強(qiáng)化商品的感性特征；對于通過中樞路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾，廣告策略應(yīng)該強(qiáng)化商品的性能優(yōu)勢。但是，隨之產(chǎn)生的問題是：什么樣的受眾接觸什么樣的商品信息時，在多大程度上經(jīng)由中樞路徑或邊緣路徑對信息進(jìn)行心理加工?

根據(jù)心理學(xué)家麥克因尼斯（MacInnis）和杰沃爾斯基（Jaworski）的研究成果，影響受眾信息處理路徑選擇的因素主要是其“動機(jī)-能力-機(jī)會”的綜合心理指標(biāo)。這個指標(biāo)又可稱為MAO指標(biāo)（M即動機(jī)motivation；A即能力ability；O即機(jī)會opportunity）。②

首先，傳媒廣告的受眾在接觸廣告信息時必定產(chǎn)生信息加工的心理動機(jī)（Motivation）。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機(jī)越是強(qiáng)烈。例如，一個攝影愛好者在接觸照相機(jī)廣告時，由于對照相器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息；如果是關(guān)于柴油發(fā)動機(jī)等十分陌生的領(lǐng)域，他的動機(jī)就不會這么明顯。其次，受眾必須具有必要的知識和信息處理能力（Ability）。例如上面提到的攝影愛好者，他對于照相機(jī)廣告中出現(xiàn)的“防紅眼自動閃光”、“夜間人像模式”等術(shù)語都不存在理解障礙，但是遇到有關(guān)柴油機(jī)的“沖程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受眾接觸廣告信息時，需要有利于他們進(jìn)行信息處理的客觀條件（Opportunity）。如果受到外界的干擾、刺激，或者接觸時間受到限制，則不利于這一心理過程；如果有可能多次重復(fù)接觸同一廣告信息，則此心理過程會更加有效。

很明顯，這三個條件充分的話，受眾就具備通過中樞路徑細(xì)致處理廣告信息的可能性，反之則無法做到細(xì)致入微的推理判斷，在“理性”方面自然會大打折扣。由此可知，在“動機(jī)-能力-機(jī)會”的心理綜合指標(biāo)較高的時候，經(jīng)由中樞路徑的信息處理過程居于主導(dǎo)地位，受眾的心理機(jī)制是理性主導(dǎo)型。如果此時廣告策略以商品性能優(yōu)勢為訴求點(diǎn)，那么受眾就會得到理性認(rèn)知的滿足，廣告也就容易產(chǎn)生良好的勸服效果。如果此時注重形象訴求的話，就必然缺少受眾期望的認(rèn)知信息，那么就會被認(rèn)為是空洞不實(shí)，可信性大打折扣。在另一種情況下，即受眾的“動機(jī)-能力-機(jī)會”的心理綜合指標(biāo)較低時，經(jīng)由邊緣路徑的信息處理過程居于主導(dǎo)地位，受眾的心理機(jī)制是感性主導(dǎo)型，如果在此時強(qiáng)調(diào)理性訴求的話，由于受眾缺乏相應(yīng)的信息處理的動機(jī)、能力或機(jī)會而顯得枯燥無味，不僅不能引起注意，也難以理解、難以記憶。同樣條件下，形象訴求則能夠有效地調(diào)動受眾的積極性，使之形成積極的品牌態(tài)度。

二

以受眾的兩種心理機(jī)制為依據(jù)，我們可以將廣告的訴求方式分為感性訴求和理性訴求兩大類。

感性訴求又可稱為形象訴求，其對應(yīng)的是“動機(jī)-能力-機(jī)會”的綜合心理指標(biāo)較低、主導(dǎo)信息加工路徑為邊緣路徑的受眾。這種廣告訴求方式注重對品牌進(jìn)行整體包裝，通過塑造品牌形象，在消費(fèi)者心理上形成一個典型的擁有人、使用者的形象，從而施加心理暗示，引起情感共鳴。對于商品本身的質(zhì)量、功能等方面的信息，此類廣告很少甚至根本不涉及，因?yàn)槠渲埸c(diǎn)在于給消費(fèi)者一種心理暗示：通過使用廣告商品，你可以表現(xiàn)出或者獲得廣告所渲染的這種形象特征。具體來說，作為潛在消費(fèi)者的受眾，心理上總是自覺不自覺地對廣告商品的使用者勾畫出一個“典型使用者形象”（可理解為李普曼在《輿論學(xué)》中提出的“固定成見”），根據(jù)廣告所傳達(dá)的信息確定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及價(jià)值觀念等方面的特征。這一“典型使用者形象”同受眾心理的自我形象的關(guān)系如果是沖突的，則遭遇受眾選擇性心理機(jī)制的阻撓，廣告的勸服效果不佳。如果二者協(xié)調(diào)一致，使受眾覺得廣告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己應(yīng)該具有的社會形象相一致，那么廣告的勸服力度就大大增強(qiáng)。這種感性訴求的廣告策略從營銷角度來看屬于“軟性銷售”。著名品牌如瑞士奧米茄手表就強(qiáng)調(diào)廣告形象代言人的身份、地位和超凡的氣質(zhì)（品牌擁有者聘用世界頂尖模特辛迪·克勞馥即是一例）。其心理暗示為：“要想令世人羨慕、尊重，就請佩戴奧米茄手表；本產(chǎn)品是身份的象征。”人頭馬XO的廣告則強(qiáng)調(diào)一種高貴的品質(zhì)和精神，其飲用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托羅拉為了配合其新款手機(jī)在中國市場的營銷，斥巨資約請世界音樂名劇在北京、上海兩地巡演。與此同時，其傳媒廣告強(qiáng)調(diào)手機(jī)式樣的現(xiàn)代藝術(shù)特質(zhì)，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利來等品牌的傳媒廣告也極盡渲染情調(diào)之能事，以達(dá)到對受眾進(jìn)行心理暗示的效果。

與之相反，理性訴求著重傳達(dá)的信息是商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面的優(yōu)勢，力圖讓消費(fèi)者對商品將給自己帶來的實(shí)際利益有所知曉，以此說服受眾采取積極的品牌態(tài)度。此類廣告針對的受眾自然是對商品的性能特點(diǎn)等實(shí)用信息存在心理期待的群體。廣告受眾對廣告商品的性能特點(diǎn)往往有一定的期望和要求，從質(zhì)量、價(jià)格、安全性、方便程度、售后服務(wù)等不同維度進(jìn)行評價(jià)，在每一個維度上都有一個可接受范圍，并對不同的維度給予一定的權(quán)重。如果廣告中強(qiáng)調(diào)的商品特性與受眾所重視的商品特性相一致并且介于其可接受范圍之間，受眾就會感到滿意。廣告所傳達(dá)的商品特性信息與受眾的理想水平越是相近，則廣告的勸服力度也就越強(qiáng)。這種理性訴求的廣告策略可稱為“硬性銷售”。國內(nèi)著名品牌海爾的電視廣告就采取這種訴求方式，在廣告中強(qiáng)調(diào)其電冰箱“變頻”技術(shù)設(shè)計(jì)，性能卓越，而且還采用了抗菌材料；強(qiáng)調(diào)其“小小神童”洗衣機(jī)在夏天使用特別方便、省水；強(qiáng)調(diào)其空調(diào)器“多種立體送風(fēng)模式”對健康有益。對于使用者的身份、地位、精神氣質(zhì)等方面的特征，海爾則不著意設(shè)定，只是渲染了和諧的家庭氣氛（因?yàn)閺V告商品是家用電器）。此外，海信品牌電視廣告中的“膠片彩電”、長虹品牌電視廣告中的“精顯彩電”都突出畫面清晰的特點(diǎn)，一些洗衣粉品牌則強(qiáng)調(diào)價(jià)格“實(shí)惠”，這都是理性訴求的典型例子。

這兩種廣告訴求方式孰優(yōu)孰劣，恐怕不能簡單判定。感性訴求方式富于創(chuàng)造性、有趣味、吸引人、容易記住，但是使用不當(dāng)則常常導(dǎo)致華而不實(shí)、空洞浮泛，缺乏可信性。理性訴求方式應(yīng)該說是最忠實(shí)于受眾實(shí)際利益的，但是在傳播過程中卻往往顯得單調(diào)乏味，不能取得預(yù)期效果。一個廣告商品到底應(yīng)采取何種訴求方式，歸根結(jié)底要看其訴求對象的心理機(jī)制，要做到商品特點(diǎn)、廣告訴求方式與目標(biāo)受眾的心理機(jī)制相匹配。

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三

不同的商品廣告，其針對的潛在消費(fèi)群體不同，在廣告策略方面也要做到側(cè)重點(diǎn)分明，細(xì)致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式。以下是應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素。

首先是商品的市場形象成熟程度和同質(zhì)化程度。市場形象成熟、同質(zhì)化程度較高的商品，不同品牌的實(shí)際性能差別不大，此時廣告訴求如果強(qiáng)調(diào)性能、作用于受眾的理性信息處理機(jī)制，那么就起不到引起注意、加深理解、強(qiáng)化記憶的效果，勸服力度受到影響。如果訴諸受眾的感性心理機(jī)制，則容易在品位、情調(diào)等方面與同類品牌區(qū)分開來。例如，中國名酒品牌眾多，各有所長，但是五糧液集團(tuán)品牌產(chǎn)品“五糧春”的廣告所渲染的是該酒的“出身”：“她系出名門，麗質(zhì)天成”。這樣，能夠使商品的“典型使用者形象”同潛在消費(fèi)群體的自我形象、他們理想中的自我形象盡可能一致，從而強(qiáng)化勸服效果。與之相反，同質(zhì)化較低的商品，如語音復(fù)讀機(jī)剛剛投放市場時，還是新鮮事物，受眾不了解商品用途等情況。此時，廣告首先要讓受眾明白這種商品是派什么用場的，有什么好處（如步步高品牌的廣告詞“步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)外語，更容易!”）。在復(fù)讀機(jī)為人所熟知的今天，一些品牌的廣告就開始講究情趣了，如某“純音復(fù)讀機(jī)”廣告中，一男生面對愛慕的女生，故意將“我喜歡你的純音復(fù)讀機(jī)”說成“我喜歡你的唇……”同時還渲染了同學(xué)們都擁有復(fù)讀機(jī)的氛圍，以此對目標(biāo)受眾進(jìn)行心理暗示：大家都有了，你呢?

其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗(yàn)判斷商品質(zhì)量，那么在接觸到廣告信息時，自然會根據(jù)內(nèi)心的性能標(biāo)準(zhǔn)形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認(rèn)為是空洞不實(shí)。受眾如果無法直接判斷商品質(zhì)量，對商品質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)沒有既存的一個標(biāo)尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對受眾來說也形同虛設(shè)，而且一些技術(shù)性語文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油機(jī)廣告之于攝影愛好者就是如此）。相反，如果依靠故事情節(jié)、色彩和音響渲染情調(diào)，采取明星推薦的方式，則容易產(chǎn)生良好的勸服效果。例如，中外名酒（如人頭馬XO、五糧液等）歷史悠久，質(zhì)量均無可挑剔，而且一般消費(fèi)者也很難鑒別同檔次商品之間的細(xì)微差別。這種情況下，廣告策略注重的就是情調(diào)、品位、特殊的歷史文化背景等。如“人頭馬一開，好事自然來”、“飲全興（酒），萬事興”、“孔府家酒，讓人想家”等。許多著名品牌聘請名人作廣告，也是以感性層面的明星效應(yīng)替代枯燥的理性層面的商品性能介紹。另一種情況就不同了。家電產(chǎn)品好用不好用，洗衣機(jī)去污效果如何，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評判，所以廣告策略也就是理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)此類商品性能的優(yōu)越性。例如“步步高”無繩電話的電視廣告人物是一個滑稽形象，肯定不是受眾期待中的自我形象，但是廣告通過幽默情節(jié)突出的是產(chǎn)品的“來電顯示”功能。此功能有沒有用處，電視觀眾是一目了然的，只要符合他們對產(chǎn)品性能的心理期待，廣告就會產(chǎn)生良好的勸服效果。

此外，商品的使用場合也是必須考慮的因素。一般來說，公共場合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因?yàn)槭褂谜叩淖晕倚蜗笮睦碓诠矆龊细鼮橥怀?。上面提到的中外名酒大多是在宴會、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來等服飾品牌擅長推出一種迎合時尚又保持自己獨(dú)特性的著裝品味；一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意。這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。非公共場合使用的商品，如家電、衛(wèi)生用品等，其廣告策略則應(yīng)該以理性訴求為主。例如牙膏廣告強(qiáng)調(diào)“護(hù)牙潔齒”的功效，眾多的藥品廣告強(qiáng)調(diào)“見效快”，就是鮮明的例子。一些強(qiáng)調(diào)“實(shí)惠”的洗衣粉品牌甚至在廣告中明確打出“全國統(tǒng)一零售價(jià)”的價(jià)碼，這對于公共場合使用的商品來說是不可想象的。

需要指出，當(dāng)代廣告的主要目的在于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的牌號；其現(xiàn)代意義則是能引人注意、帶來利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號。③國際營銷大師科特勒（PhipKotler）認(rèn)為，品牌至少反映六個方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個性、使用者，“是一種錯綜復(fù)雜的象征”。④由此可見，具體的廣告創(chuàng)意不可能象我們進(jìn)行理論分析時那樣對受眾心理機(jī)制采取界線分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開。也就是說，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系。

注釋：

①參見王懷明等：《廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制》，《心理科學(xué)》1999年第22卷，475—476頁

②MacInnis和Jaworski于1989年提出。參見王懷明等：《廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制》，《心理科學(xué)》1999年第22卷，475—476頁

第4篇：廣告管理論文范文

[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰(zhàn)略

電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢。

一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒有穩(wěn)固社會關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。

1.優(yōu)勢(Strengths)

由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營，具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優(yōu)勢，而區(qū)域中小廣告公司對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場隨機(jī)而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢，一個具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營方向，應(yīng)對市場瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢。

2.劣勢(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場份額、人才儲備等方面實(shí)力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識，而且受教育水平整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個行業(yè)從事工作；我國廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

3.機(jī)遇(Opportunity)

隨著我國改革開放的步步深入，國內(nèi)外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營模式?jīng)_擊下，不斷推動國內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國際化進(jìn)程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國電視廣告業(yè)市場是一個明顯的壟斷——競爭市場，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競爭力嚴(yán)重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達(dá)到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競爭力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競爭。從營業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名。跨國媒介購買集團(tuán)開始大舉進(jìn)入中國初步發(fā)育的廣告市場，這可能導(dǎo)致中國廣告市場發(fā)展失去平衡，對整個廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng)，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰(zhàn)略:

1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細(xì)分市場實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭者，其結(jié)果是通過市場細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務(wù)時實(shí)現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

針對進(jìn)入深度細(xì)分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識到，無論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場，而整體的市場規(guī)模來源于這些細(xì)碎市場的高效拼合，需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業(yè)的市場，因?yàn)檫@些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對性的廣告服務(wù)。2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競爭戰(zhàn)略，針對客戶的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開價(jià)格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。

廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。

3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

低成本地位的企業(yè)在競爭中會獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢可使自己在與競爭者的競爭中保護(hù)自己，還可以使自己在與替代品競爭時所處的地位比其他競爭進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù)，更有效率的投資經(jīng)營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個主要方面：一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業(yè)的工資成本；三是其他營運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入，在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%～12%，80%～90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說來占凈收入的50%～69%，應(yīng)通過建立健全成本會計(jì)制度和業(yè)績考核制度來實(shí)施工資成本和營運(yùn)成本控制。

參考文獻(xiàn)：

[1]2006年中國廣播影視發(fā)展報(bào)告[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006年版

第5篇：廣告管理論文范文

[關(guān)鍵詞]電影廣告化表現(xiàn)形式缺失效果優(yōu)化

近年來，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優(yōu)勢，成為廣告在新時展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時也將廣告的社會影響進(jìn)一步擴(kuò)大化。標(biāo)志著廣告對于電影元素的運(yùn)用到達(dá)了一個新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴(kuò)展。電影里令人炫目的精彩畫面，開始走進(jìn)廣告的現(xiàn)實(shí)之中。

大勢所趨的電影廣告化

電影廣告化的進(jìn)程最早從美國的電視欄目里開始。二戰(zhàn)后，寶潔公司開始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節(jié)目當(dāng)中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產(chǎn)品。今天，廣告人對這種廣告手段的運(yùn)用日益成熟。即使在較為脫離實(shí)際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業(yè)或類似性質(zhì)的團(tuán)體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機(jī)會，從而使電影越來越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢。另外，影片中對企業(yè)或團(tuán)體形象的展示，通常跟電影的劇情發(fā)展聯(lián)系在一起，采用較為隱蔽的表現(xiàn)方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機(jī)通過展示火種源威力的電影情節(jié)設(shè)置，走進(jìn)了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機(jī)的原產(chǎn)地并非日本的同時，也看到了一部普通手機(jī)變形為戰(zhàn)斗機(jī)器人的震撼畫面。順暢的情節(jié)設(shè)置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至?xí)@部變形手機(jī)的型號產(chǎn)生興趣，在他們眼中，這部手機(jī)就是一位可以發(fā)射導(dǎo)彈的機(jī)器霸王。

當(dāng)今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達(dá)方式。廣告和娛樂業(yè)霸主電影的結(jié)合就是對時代變化的機(jī)警反應(yīng)之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域之中。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長度，丟掉了在電視上播放的機(jī)會：而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優(yōu)勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題。電影巨大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業(yè)游戲中，廣告業(yè)完成了自己的工作，企業(yè)則成功宣傳了自己的產(chǎn)品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強(qiáng)大動力。

電影廣告化的言說與表現(xiàn)形式

每一部電影都有自己的故事和敘事特點(diǎn)，而借助于電影平臺存在的商業(yè)廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)和情節(jié)中插入自己的相關(guān)信息，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺。具體言說與表現(xiàn)的形式主要有：

1、電影情節(jié)的廣告化。即通過對電影情節(jié)的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節(jié)是吸引觀眾的一個重要因素，如果能夠?qū)V告成功地融入電影情節(jié)中去，自然會取得不俗的收視效果。根據(jù)各個電影故事進(jìn)展的不同，電影情節(jié)的廣告化方法也必須隨之進(jìn)行改變。如出現(xiàn)在《變形金剛》里的諾基亞手機(jī)，如果沒有展示火種源這段情節(jié)，或者導(dǎo)演認(rèn)為拍攝火種源展示的情節(jié)會影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機(jī)就必須尋找另外的表現(xiàn)空間。

2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對企業(yè)品牌進(jìn)行展現(xiàn)，并且鏡頭特寫也可以看作是一種背景廣告方法。《瘋狂的石頭》中將班尼路的品牌標(biāo)識作為鏡頭的背景加以展現(xiàn)，而諸如麥當(dāng)勞、可口可樂等大型跨國公司的路邊廣告牌更是屢屢出現(xiàn)在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態(tài)的鏡頭特寫，去展示一件商品的外形特征或商標(biāo)。

3、電影道具的廣告化。即通過表現(xiàn)片中演員使用的物品來展示相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品和品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們是會不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現(xiàn)故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標(biāo)簽最好是嘉士伯…現(xiàn)實(shí)生活在電影中與廣告接軌。《天下無賊》就對這種廣告方法進(jìn)行了十分精彩的運(yùn)用：影片開頭，劉德華用的佳能攝像機(jī)，隨后，他借助敲詐的手段又開起了寶馬汽車，到寺廟朝拜時更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機(jī)。品牌與道具通過這些廣告化的手段融合為一體。

4、電影對白的廣告化。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進(jìn)行宣傳。如《阿甘正傳》里的經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”?！动偪竦氖^》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機(jī)讀作耐克(NIKE)相機(jī)，還疑惑的問別人“耐克也產(chǎn)相機(jī)?”。這其實(shí)都是對企業(yè)品牌的良好宣傳。而且在臺詞中加入品牌名稱，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對品牌和產(chǎn)品的印象。

當(dāng)然，以上幾種形式在實(shí)際運(yùn)用中，往往不是單獨(dú)出現(xiàn)，而是一個電影片段就出現(xiàn)數(shù)種表現(xiàn)形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在這個過程中，電影的制作人員也發(fā)揮著重要的作用，他們對電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業(yè)和其品牌必須與他們展開非常默契的合作，從而獲得雙方滿意的結(jié)果。

電影廣告化創(chuàng)作的主要缺失

目前，電影廣告化的運(yùn)用技巧和創(chuàng)意越來越高明、獨(dú)特。在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，電影廣告化現(xiàn)象正式進(jìn)入人們視野，并在隨后的一系列商業(yè)影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商使用。但由此也帶來一些負(fù)面效果，主要表現(xiàn)在：

1、無顧忌的電影廣告化。在電影廣告化的運(yùn)用中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告的加入不會影響到電影情節(jié)的發(fā)展，從而避免觀眾的反感。然而在我國電影中出現(xiàn)的廣告往往嚴(yán)重影響到了電影情節(jié)的進(jìn)展。《天下無賊》之后，無數(shù)國內(nèi)電影紛紛效仿，卻往往引發(fā)許多觀眾的批評。其中引起較大爭議的是《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》，該影片由于在某些片斷上過分的突出要宣傳的產(chǎn)品，影響了電影情節(jié)而引發(fā)影迷、影評人和網(wǎng)友的熱烈討論。對我國電影廣告化的發(fā)展和廣告新的生存空間的穩(wěn)定產(chǎn)生較大負(fù)面影響。

2、無創(chuàng)意的電影廣告化。我國的廣告產(chǎn)業(yè)起步晚，在廣告創(chuàng)意方面，和西方發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)有著不小的差距。電影中的廣告往往以非常相近的方式出現(xiàn)在觀眾面前，缺乏豐富的創(chuàng)意手段。比如說，手機(jī)廣告通常就通過演員使用手機(jī)來表現(xiàn)，毫無創(chuàng)意?！蹲冃谓饎偂分惺謾C(jī)變身戰(zhàn)斗機(jī)器人的巧妙構(gòu)思似離中國廣告人太過遙遠(yuǎn)。我們所習(xí)慣的，還是一五一十的拿起產(chǎn)品用它一下，似乎這樣做廣告人省心，贊助企業(yè)也放心。但最后的結(jié)果卻是消費(fèi)者在觀看電影中的不留心。

3、無深度的電影廣告化。中國的電影廣告化依然停留在“我在電影中出現(xiàn)了”階段。在許多電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》里，男女主角在車中發(fā)生爭執(zhí)，一輛車身涂有“長城油”字樣的重型卡車迎面而來，險(xiǎn)些與他們相撞。在這個公路驚險(xiǎn)場面中，長城油只能顯示自己的品牌標(biāo)志，卻無法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方。這種沒有深度的電影廣告化方式，完全不能保證電影播出后對企業(yè)產(chǎn)品的促銷作用。廣告及其表現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品成為了雞肋不如的配角而被人們遺忘。

4、負(fù)效果的電影廣告化。電影是一種非常情緒化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，往往可以通過鏡頭去表達(dá)電影制作者對事物對與錯、美與丑的判斷。如果電影中的廣告對插入的內(nèi)容和位置考慮不周，就會對品牌形象造成負(fù)面的影響。負(fù)效果的電影廣告化和無顧忌的電影廣告化不同，雖然它們都會對產(chǎn)品起到不利影響，但相對于電影來說，負(fù)效果的電影廣告化并不缺乏對觀眾容忍度的顧忌，甚至某些電影廣告是觀眾樂于接受的，只是因?yàn)樵阱e誤的時間和地點(diǎn)被錯誤的人使用而對企業(yè)品牌造成了負(fù)面的效果?！动偪竦氖^》中，當(dāng)黑皮穿著一身班尼路對同伴炫耀時，全國人民都笑了。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷式品牌，導(dǎo)致班尼路最大的年輕消費(fèi)者群，卻在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購買這個品牌的群體。

電影廣告化傳播效果的優(yōu)化

企業(yè)在電影中插入廣告是一件需要慎重對待的事情。必須對電影的特征、電影的故事情節(jié)有深入的了解，對自己的產(chǎn)品和品牌有正確的評估，并仔細(xì)研究插入的時機(jī)、場合和插入的內(nèi)容，借助于獨(dú)特新穎的創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化。

1、植入情節(jié)，表現(xiàn)自然。為了避免廣告影響到觀眾對電影的觀看，削弱廣告的實(shí)際效果，創(chuàng)作中須想方設(shè)法將廣告植入情節(jié)，使二者自然融合。這種融合，不能僅僅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可樂”，而是應(yīng)該做到對電影劇情的發(fā)展有所幫助，以致觀眾無法想象少了它電影將怎么繼續(xù)。同時，通過廣告對劇情的推動，也可以更詳細(xì)的去闡述企業(yè)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和優(yōu)勢。斯皮爾伯格在經(jīng)典科幻片《外星人》中對此種手段的運(yùn)用可謂如火純青。可愛的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引誘外星人從藏身的棚屋里走出來，而同屬于少兒階段的小外星人也終于忍不住誘惑，近乎貪婪的吃著灑在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在電影中不僅作為道具出現(xiàn)，還成功的通過外星人的饞嘴表現(xiàn)了自己難以拒絕的美味。伴隨著《外星人》的熱播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了輝煌的銷售業(yè)績。巧克力豆在這部電影中成為一個重要的角色，整個情節(jié)生動有趣，和電影融為一體，廣告自然表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點(diǎn)，毫無生硬插入的痕跡。

2、幽默優(yōu)先，娛樂大眾。幽默是獲取別人好感的一個重要武器。廣告更不例外，尤其要將自己的產(chǎn)品表現(xiàn)在電影里，如果實(shí)在不能避免被觀眾識破，便可采用幽默手法，使人在沒有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物。《我的盛大希臘婚禮》中，女主角的父親對穩(wěn)潔洗手液有一種近乎瘋狂的愛戀：“我老爸只相信兩件事，第一件就是希臘人需要時刻教育美國佬，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩(wěn)潔就好了……”這顯然是在用一種夸張的幽默手法來宣講穩(wěn)潔的清潔功能，但博得觀眾一笑之后，誰又在意這是一則廣告呢，說不定觀眾在購物的時候，看到穩(wěn)潔就會忍不住微笑然后將它買回家去。在《變形金剛》里，當(dāng)女主角抱怨男主角的雪佛蘭汽車過于破舊的時候，雪佛蘭表現(xiàn)得非常人性化，它竟把男女主人公同時從車?yán)锾吡顺鋈?，然后通過自己的特異功能變成了一輛嶄新的雪佛蘭跑車。這一情節(jié)在電影院反應(yīng)極佳，引發(fā)了觀眾的陣陣笑聲。也保證了沒有人會因?yàn)殡娪盎ù罅繒r間展示雪佛蘭汽車的外形而對電影和贊助商產(chǎn)生反感。另外，諸如夸張、反諷的手段，如有合適的表達(dá)空間，也可在電影廣告中應(yīng)用。

3、選準(zhǔn)廣告投放的電影平臺。電影是企業(yè)宣傳的極佳平臺，但每一部電影都有其特定的情節(jié)和獨(dú)特的風(fēng)格，某種產(chǎn)品可能適合這種電影，卻不適合于另一種電影。如果不考慮電影的客觀情況，而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去，就可能使企業(yè)得不償失，甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量。寶馬汽車長期贊助007系列電影，邦德所駕駛的各種寶馬座駕為鞏固寶馬汽車的高檔形象添加了重要的砝碼，使其平添了一絲神秘的氣息。很難想象，一款餅干產(chǎn)品可以借助007系列電影這個平臺來成功的宣傳自己的產(chǎn)品并取得類似于寶馬車的成就。因此，產(chǎn)品的定位和電影的定位一定要有重合的地方，這種重合是企業(yè)廣告得以存在于電影的重要條件，也是增強(qiáng)廣告宣傳效果的催化劑。另外，適當(dāng)?shù)碾娪捌脚_也給了企業(yè)產(chǎn)品增強(qiáng)其產(chǎn)品訴求的機(jī)會。以汽車市場為例，奧迪為了爭奪年輕人市場，花重金贊助了科幻巨片《我，機(jī)器人》，并專門邀請?jiān)O(shè)計(jì)師涉及了一款沒有輪胎的奧迪概念車。這款在電影里大展神威的奧迪汽車，深深地影響了作為潮流先導(dǎo)的年輕消費(fèi)者，在與奔馳爭奪年輕富豪的戰(zhàn)斗中占得了先機(jī)。

第6篇：廣告管理論文范文

“新聞性廣告”與“廣告性新聞”——本質(zhì)一致的違法廣告

新聞與廣告二者本是涇渭分明，但是由于各種原因，目前媒介中新聞與廣告的復(fù)合體越來越多。有的看似新聞，具備新聞的諸要素，但又同時具有廣告的特征。有的應(yīng)屬廣告，可讀起來或看起來又具有新聞的特點(diǎn)，這就是廣告新聞化。有學(xué)者將這些廣告與新聞的復(fù)合體分成“新聞性廣告”與“廣告性新聞”兩類。所謂“新聞性廣告”是指廣告主或廣告經(jīng)營者為了達(dá)到自己的盈利目的，以新聞形式撰寫文稿，在廣告位置、時段或相似廣告的版面、時段上刊登或播發(fā)的商業(yè)廣告，這是廣告創(chuàng)作利用新聞特性后出現(xiàn)的一種特有廣告形式。媒介常以欄目取代廣告，常見的欄目形式有“企業(yè)家訪談”、“企業(yè)風(fēng)采”、“購物指南”、“養(yǎng)生之道”等等各種“新聞性廣告”。多以宣傳典型、報(bào)道業(yè)績、介紹經(jīng)驗(yàn)、宣傳事跡為主要內(nèi)容，這種廣告，新聞是外衣，廣告是實(shí)質(zhì)。廣告主自我宣傳采用新聞的表現(xiàn)形式使受眾難以分辨是新聞報(bào)道還是廣告，常常誤以為是新聞，具有較強(qiáng)的欺騙性和誘導(dǎo)性。廣告主通過新聞形式誘導(dǎo)受眾，提高受眾對所刊登或播出的廣告的信任度。此類廣告違反了《中華人民共和國廣告法》中第三條的“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”、第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”、第十三條“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。”因此，此類廣告應(yīng)是違法廣告。所謂“廣告性新聞”指所有以新聞報(bào)道形式刊登或播發(fā)的有償新聞，即一種隱性廣告。表現(xiàn)手法很具有隱蔽性，雖然它是新聞，但是它主要突出的是某些廠家或商家的產(chǎn)品或者商品等等，為的是提高廠家或商家產(chǎn)品和商品的知名度。當(dāng)然其也有一定的新聞價(jià)值，但是新聞價(jià)值不是很大，實(shí)際上也是違法廣告。它是廣告的另一種表現(xiàn)形式，是異化的廣告。它借助媒介把有關(guān)商品服務(wù)的知識或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們,影響輿論,擴(kuò)大銷售，它堅(jiān)持是被宣傳者的利益原則，主要目的是產(chǎn)生有利于該人該事物的效果，目的是誘導(dǎo)受眾購買，消費(fèi)所介紹的商品。廣告主利用受眾對新聞媒介的信任，通常以各種名義廣告性新聞，達(dá)到自我宣傳的目的。從受眾看來，廣告性新聞等同于新聞，實(shí)際內(nèi)容和其價(jià)值取向，則是廣告。實(shí)質(zhì)上是把廣告主的盈利需求、自我宣傳掩蓋為具有普遍新聞特征的信息加以傳播，把市場行為裝扮成公益活動，把廣告主自身的局部利益裝扮為帶有普遍認(rèn)知的社會公共行為。廣告性新聞違反了《中華人民共和國廣告法》第十三條：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式廣告?！蔽覈鴮V告性新聞是明令禁止的。1997年中央宣傳部、廣電部、國家新聞出版總署和全國記協(xié)《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》，將廣告性新聞定性為“有償新聞”。《中華人民共和國廣告法》第十三條明文規(guī)定“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！靶侣勑詮V告”與“廣告性新聞”試圖混淆新聞與廣告的區(qū)別，打球。前者是廣告主與新聞媒體的采編人員“有償”交換的結(jié)果，后者是廣告創(chuàng)意人員或設(shè)計(jì)人員刻意為之。它們在本質(zhì)上，均是廣告?zhèn)鞑バ袨?，這種違規(guī)違法介入新聞業(yè)務(wù)的廣告時有發(fā)生。

“新聞性廣告”與“廣告性新聞”的社會危害與監(jiān)督管理

從法理上分析，廣告介入新聞違反了《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)，也與《新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》的精神相悖，其社會危害性大，迫切需要建立有效的監(jiān)管體系加以規(guī)范和管理。損害了媒介的社會形象，弱化了媒介的社會功能新聞媒介作為社會公共輿論傳媒，它能起到環(huán)境監(jiān)測、行為指導(dǎo)、文化教育和娛樂服務(wù)等社會功能。廣告則是企業(yè)、商家積極地為自己推銷和宣傳，很難超出“王婆賣瓜”的范疇。如果“新聞性廣告”和“廣告性新聞”的大量存在，則嚴(yán)重干擾了輿論正確引導(dǎo)作用和削弱了媒介在公眾中的影響力。同時，給新聞傳播帶來混亂，弱化了新聞媒介的社會功能，成為了廣告主的代言人和傳聲筒，由注重社會效益變成為廣告主服務(wù)的單方利益，嚴(yán)重?fù)p害了媒介的公信力，最終導(dǎo)致公眾對新聞媒介的信任危機(jī)。損害了消費(fèi)者經(jīng)營者利益，擾亂了社會經(jīng)濟(jì)秩序“新聞性廣告”迷惑性強(qiáng)，一方面使消費(fèi)者喪失理智或判斷能力，另一方面對其他合法廣告主也是一種欺騙?！皬V告性新聞”則是新聞新聞采編人員與廣告主之間的“有償”交易，對廣告主來講其特點(diǎn)是低投入高回報(bào)，這對其他遵紀(jì)守法的廣告主來說顯失公平。這種廣告新聞化違背市場公平競爭基本原則，不僅干擾了廣告市場正常秩序，也擾亂了社會經(jīng)濟(jì)秩序。要強(qiáng)化新聞媒介行業(yè)自律新聞媒介是監(jiān)管的基礎(chǔ)。媒介要加強(qiáng)自身限制、約束和管理，通過有關(guān)的法律法規(guī)、職業(yè)道德規(guī)范的學(xué)習(xí)，提高從業(yè)人員的思想素質(zhì)和法律意識。要加強(qiáng)對媒體從業(yè)人員業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)，擴(kuò)大其知識面，在基本知識這個層面上杜絕廣告新聞化的出現(xiàn)。更為重要的是加強(qiáng)對其職業(yè)道德和自身道德素質(zhì)的建設(shè)，來認(rèn)識新聞和廣告現(xiàn)象，來確立符合人民利益的職業(yè)觀念和職業(yè)態(tài)度。使他們能夠從思想上和行動上都自覺地按照社會主義新聞職業(yè)道德的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，真正做一個敬業(yè)奉獻(xiàn)、誠實(shí)公正、清正廉潔、遵紀(jì)守法的新聞工作者。要使媒體從業(yè)人員在根本上自覺抵制經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，從而避免廣告新聞化的發(fā)生。通過內(nèi)部規(guī)范管理，劃清廣告經(jīng)營人員與新聞采編人員的業(yè)務(wù)范圍?！吨袊侣劰ぷ髡呗殬I(yè)道德準(zhǔn)則》規(guī)定：“新聞報(bào)道和經(jīng)營活動要嚴(yán)格分開，新聞單位不得用新聞形式做廣告；不得向編采部門下達(dá)‘創(chuàng)收’任務(wù)。記者編輯不得從事廣告或其他的經(jīng)營活動。”要加強(qiáng)對廣告版面編排的管理，努力做到使廣告和新聞界限分明?？梢圆扇⌒侣労蛷V告分開編排的方法或者開辟專門的廣告版面來避免廣告和新聞的混淆。還可以用分類廣告的方法來方便消費(fèi)者尋找自己需要的廣告。要始終有明確的廣告標(biāo)志使受眾輕易能分別出廣告。要加強(qiáng)法律監(jiān)督和行政監(jiān)管建立長效的法律監(jiān)督機(jī)制。當(dāng)前對廣告新聞化的認(rèn)定比較薄弱，監(jiān)督管理相對滯后，往往是受騙上當(dāng)以后消費(fèi)者受才想到拿起法律武器維權(quán)，事前監(jiān)督相對薄弱,使一些企業(yè)和媒體有了可乘之機(jī)。法律法規(guī)中應(yīng)對廣告新聞化應(yīng)有一個清晰、明確的界定，對新聞廣告化的監(jiān)督納入法律軌道，只有這樣，才能在實(shí)踐中更好地對媒體和企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。行政機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)對媒體行政管理。媒體過度地追求經(jīng)濟(jì)利益會導(dǎo)致職業(yè)道德的缺失，這是產(chǎn)生廣告新聞化的重要原因，行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)充分發(fā)揮其職能，強(qiáng)化完善對媒體的審查制度，確保法律法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行，完善體制建設(shè)，確保采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營活動嚴(yán)格分開，同時還應(yīng)加大處罰力度，對違規(guī)行為絕不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”。綜上所述，要杜絕“新聞性廣告”和“廣告性新聞”需要媒體、企業(yè)、受眾以及政府和社會等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社會監(jiān)督等各方面的工作做得扎實(shí)有效了，廣告新聞化才有可能消失，新聞媒介的社會形象才能得到回歸、提升。

作者：余湛寧 單位：湖北省科技信息研究院

第7篇：廣告管理論文范文

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理論文3200字（一）：新形勢下計(jì)劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)初探論文

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)體制改革也在深入發(fā)展，節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)管理對于目標(biāo)管理也非常看重，因?yàn)槟繕?biāo)制定對計(jì)劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要意義。因此本論文通過結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和辦公室的特點(diǎn)，在促進(jìn)辦公室經(jīng)濟(jì)管理的形式下持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新形勢；計(jì)劃節(jié)約用水辦公室；經(jīng)濟(jì)管理

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)約用水辦公室在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有很大的重要性，因此，加強(qiáng)改革力度非常重要。對于辦公室來說經(jīng)濟(jì)管理是重要方面，必須結(jié)合其他方面的因素例如經(jīng)濟(jì)形勢和行業(yè)的發(fā)展傾向，科學(xué)合理的對其目標(biāo)進(jìn)行制定，保障其健康有序的發(fā)展。

一、計(jì)劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)管理

第一，其性質(zhì)大致可以分為兩種：一種是以贏利性為主的企業(yè)辦公，主要以盈利和公司發(fā)展為主要目的。另一種是是非盈利性的計(jì)劃節(jié)約用水辦公室辦公室，其主要目的則是為廣大群眾進(jìn)行服務(wù)，提高國家職能，因此事業(yè)辦公室包含了教育、管理、文化等多個方面，其中產(chǎn)生的費(fèi)用均由國家撥款，因此其財(cái)政收入主要是國家，具有較強(qiáng)依賴性。因此這樣會降低工作人員的效率和積極性，并且財(cái)政支出會給國家?guī)韷毫?。但是隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷完善，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室也進(jìn)行相應(yīng)改變，競爭成為了市場主要形式，所以計(jì)劃節(jié)約用水辦公室工作宗旨應(yīng)該是更好的為民眾謀福利，這樣才能保障我國公共事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的新型經(jīng)濟(jì)管理方式。計(jì)劃節(jié)約用水辦公室對的管理目標(biāo)在公益事業(yè)方面需求增多，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得需要加大對辦公室的發(fā)展力度來滿足公益事業(yè)方面的需求。因此對于非盈利性質(zhì)辦公室的經(jīng)濟(jì)管理需要在這幾個問題進(jìn)行討論。（1）非盈利性質(zhì)辦公室是否應(yīng)該以績效為主。發(fā)達(dá)國家的這種辦公室一般會將收支平衡作為第一位進(jìn)行考慮，收入績效才是其次，也有成本最小化，但是在這些選擇中，不論哪個其最終目的都是為了收益最大。因此西方國家選擇這種管理目標(biāo)更能夠?qū)崿F(xiàn)合理的資源分配。（2）盈利性質(zhì)的辦公室則是應(yīng)該以績效成績考慮為主，除了考慮收支平衡問題以外還需要考慮吧用人成本和管理成本等問題，盡可能的對成本管理投出費(fèi)用降低，實(shí)現(xiàn)最終目的就是為了獲得收益的最大化，對其資源配置進(jìn)行合理考慮，這都是盈利性辦公室需要考慮的問題所在。

二、是關(guān)于績效問題還是凈收入的問題

第一，績效能夠根據(jù)辦公室的管理目標(biāo)的特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)所想要達(dá)到的效果。非盈利性辦公室除了重視其本身提供的服務(wù)質(zhì)量和效率還要保證凈收入問題。因此，非盈利性辦公室以績效最大化為管理目標(biāo)更符合現(xiàn)狀。而我國計(jì)劃節(jié)約用水辦公室財(cái)政撥款由原來大多依靠政府到現(xiàn)在資金來源渠道多樣，財(cái)政收入、各界捐款、融資都是屬于渠道范圍。同時該類型辦公室還需要根據(jù)自身特點(diǎn)對其資金籌集方式好壞考慮，分析不同情況下可能會發(fā)生的優(yōu)缺點(diǎn)和情況，選擇合理妥善的融資渠道，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)就是應(yīng)該在較低風(fēng)險(xiǎn)下來得到融資支持。

第二，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室需要對資金進(jìn)行合理利用，實(shí)現(xiàn)資金合理配置是當(dāng)前的根本經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)。計(jì)劃節(jié)約用水辦公室投資包括很多類型，比如投資股權(quán)長短、資產(chǎn)的固定型等問題都屬于計(jì)劃節(jié)約用水辦公室。但是隨著經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展我國計(jì)劃節(jié)約用水辦公室規(guī)模不斷壯大，實(shí)力也在增強(qiáng)，投資項(xiàng)目增多，辦公室的工作實(shí)力和效率也在增大，利用科研成果進(jìn)行投資成果顯著。但是談到投資問題不可避免的產(chǎn)生投資成敗問題。所以，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室需要本著低風(fēng)險(xiǎn)低成本的投資原則進(jìn)行，以獲得收益。并且在其發(fā)展過程中，主要涉及的是關(guān)于資金投放使用問題。不僅是指其所購得的資產(chǎn)還包括股權(quán)交易等。而隨著該行業(yè)發(fā)展腳步的增快，在運(yùn)營中所產(chǎn)生的所設(shè)資金會增加。對其進(jìn)行科學(xué)合理的制定經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)不僅能夠?yàn)槠鋷斫?jīng)濟(jì)效益，而且對于計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的發(fā)展也起到促進(jìn)作用，為此如何實(shí)現(xiàn)投資的管理效率化成為了面對的一個重大難題。計(jì)劃節(jié)約用水辦公室必須能夠明確其經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)并且制定相關(guān)政策，在保證風(fēng)險(xiǎn)和成本的前提下保證辦公室能獲得巨大效益。

第三，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的成本管理是經(jīng)濟(jì)管理工作中的重要方面，就以前來講，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室對資金主要采用收支管理，雖然一定程度上能夠?qū)Τ杀酒鸬娇刂谱饔?，但是隨著時間增長弊端逐漸暴露出來，因此所謂的經(jīng)濟(jì)成本管理也無法實(shí)現(xiàn)。同時計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的工作環(huán)境和具體業(yè)務(wù)也發(fā)生了相應(yīng)變化，不再只是局限于資金管理，而是以績效經(jīng)濟(jì)為主多勞多得，實(shí)現(xiàn)績效增加。同時計(jì)劃節(jié)用水辦公室需要對成本管理進(jìn)行強(qiáng)化工作，因?yàn)槠涔芾硭降母叩椭苯佑绊懫淇冃С煽?。但是由于我國尚未建立起完善的?jì)劃節(jié)約用水辦公室成本核算體系，但是改革不斷的深入改變，并且逐步向市場改變，這個問題遲早會得到解決。作為我國的醫(yī)療教育繳費(fèi)方，必須增強(qiáng)自己的消費(fèi)意識，對節(jié)約用水辦公室等收費(fèi)的合理水平了解和及時關(guān)注，同時學(xué)校和醫(yī)院等都進(jìn)行了下一步的改革。公眾的輿論監(jiān)督也對其產(chǎn)生了一定的壓力，因此節(jié)約用水辦公室必須對活動采取的成本和費(fèi)用確認(rèn)，了解出現(xiàn)的問題所在和內(nèi)容，方便采取有效的解決措施來降低成本，提好資源利用率實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在當(dāng)前計(jì)劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)成本管理工作中績效對于市場經(jīng)濟(jì)來說概念較新并且應(yīng)用廣泛。因此計(jì)劃節(jié)約用水辦公室應(yīng)該根據(jù)自身的發(fā)展情況和特點(diǎn)并且結(jié)合成本管理的要求，形成一份完整合理但是考核體系，這個體系之中除了要進(jìn)行成本的合理預(yù)算，還要搜集其中的數(shù)據(jù)和根本內(nèi)容，確保核算體系中結(jié)果的準(zhǔn)確性問題。對于核算體系需要保證嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，該體系的建立不僅能夠減少開支提高工作效率，還能夠進(jìn)一步發(fā)揮計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的智能要求。促進(jìn)其積極有效的可持續(xù)發(fā)展［1］。

第四，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室分配目標(biāo)受其性質(zhì)影響，由于其屬于非營利性機(jī)構(gòu)，因此進(jìn)行工作分配時只需要考慮對工作人員的工資分配合理，不需要過多考慮效益成本問題。國外的經(jīng)濟(jì)管理對性質(zhì)為非盈利性組織的定義為：第一是投資者不能抱有投資回報(bào)的心態(tài)對于非營利組織來說，二是不能夠進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理時對利潤分配像其他企業(yè)一樣，并且該性質(zhì)的組織沒有所有者權(quán)益類似問題的發(fā)生。由于對于經(jīng)濟(jì)管理分配方面的利潤分配問題這種性質(zhì)的組織并沒有相關(guān)的政策和措施，因此并不能為計(jì)劃節(jié)約用水辦公室來提高相關(guān)的建議和借鑒。計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的經(jīng)濟(jì)管理分配主要是對其辦公室成員和內(nèi)部人員的收入進(jìn)行合理分配，各部門之間相互協(xié)調(diào)管理。通過調(diào)查研究，制定合理方案，及時了解各部門成員的收入情況問題并進(jìn)行分配，實(shí)施合理的分配措施。同時經(jīng)濟(jì)管理要想起到合理的效果還必須對其考核內(nèi)容和次數(shù)進(jìn)行科學(xué)制定，方案要求內(nèi)容合理才能起到相應(yīng)效果。但是對于考核管理問題如果次數(shù)過多不僅影響員工的工作積極性，而且也會給考核工作帶來壓力和一系列的相應(yīng)問題。計(jì)劃節(jié)約用水辦公室為了從根本上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)管理的合理目標(biāo)，就應(yīng)該建立相應(yīng)的合作分配機(jī)制，從根本上實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所在，同時還需要對其工作人員的成績進(jìn)行綜合考核，增強(qiáng)他們的自主積極性實(shí)行按勞分配的考核制度，保證分配目標(biāo)的公正合理性，這樣員工不僅能在工作中不斷的提高自己，而且還能對于計(jì)劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)管理工作的開展提高有著巨大作用［2］。

綜上所述，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的經(jīng)濟(jì)管理問題對于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說起著巨大的推動作用，同時計(jì)劃節(jié)約用水經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展就必須對其發(fā)展前景進(jìn)行合理規(guī)劃，在改變自身的前提下結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢對其發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行合理規(guī)劃，來提高計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，提高其辦公室的績效問題，使得計(jì)劃節(jié)約用水去辦公室的發(fā)展不僅適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式的要求還能夠保證其可持續(xù)發(fā)展的要求。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理畢業(yè)論文范文模板（二）：經(jīng)濟(jì)管理合作社制定相應(yīng)的計(jì)劃目標(biāo)論文

【摘要】社員沒有凝聚力社員大部分是農(nóng)民，單純樸實(shí)，他們的眼光往往都著重于眼前的利益，缺少長遠(yuǎn)的計(jì)劃和宏觀的觀察力度，并且對于風(fēng)險(xiǎn)的承受力也很低，往往很容易就被眼前的利益驅(qū)動。另一方面，在這樣的一個合作組織中，缺乏高素質(zhì)的管理者，合作社就沒有統(tǒng)一的觀念，沒有統(tǒng)一的價(jià)值理念，大家都各自為自己的利益奮斗，人人各有其利，自然無法團(tuán)結(jié)到一起，一旦有利益沖突，很容易就翻臉了，很難能夠冷靜長遠(yuǎn)地思考，和諧解決。

【關(guān)鍵詞】合作社；管理

我國的合作社多為基層的生產(chǎn)型合作社，但是這些合作社的專業(yè)化程度低，往往沒有形成自己的特色生產(chǎn)，像國外的科技園或者農(nóng)場區(qū)，專門生產(chǎn)一種產(chǎn)品，集約化規(guī)模生產(chǎn)，形成一種特色，形成一種文化。沒有特色的生產(chǎn)就會混亂，各自生產(chǎn)自己的，也和以前的生產(chǎn)沒有什么兩樣，時間和勞動以及運(yùn)輸成本都沒法降低，如何取得更好的收益？產(chǎn)業(yè)鏈不完善一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈對于一個合作社來說是至關(guān)重要的，從供應(yīng)到生產(chǎn)到銷售，整個過程的產(chǎn)業(yè)鏈如果配備不完善，原料的供應(yīng)商分散，銷售市場不穩(wěn)定不集中，這樣必定會增加運(yùn)輸成本，生產(chǎn)不集中，生產(chǎn)的成本就會各自增加，成本減不下去，利益也寥寥無幾。

第8篇：廣告管理論文范文

[關(guān)鍵詞]文學(xué)；傳媒；熱點(diǎn)；異同；走向

[中圖分類號]I206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）04-0181-03

中國傳媒大學(xué)、中國社科文獻(xiàn)出版社2015年11月15日在重慶的《全球傳媒發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，2015年，中國成為全球第二大傳播市場，美國傳播業(yè)收入位居全球首位，移動互聯(lián)網(wǎng)已是數(shù)字廣告的主力。而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為數(shù)字廣告市場的主要推動力，報(bào)告預(yù)計(jì)2016年占比將過半，2018年將達(dá)66.2%。在如此繁榮的大眾傳媒中，文學(xué)也潛移默化地發(fā)生著變化，這種變化像任何新興事物一樣，總有其發(fā)展的益處和弊端，并始終對傳統(tǒng)文學(xué)有所滲透。因此研究者開始從傳媒與文學(xué)的角度分析其發(fā)展的未來和走向。論文因此從2011年至今在中國知網(wǎng)上關(guān)于文學(xué)與傳媒熱點(diǎn)問題的分析中探討這五年間熱點(diǎn)的異同從而理清并分析出未來的發(fā)展走向。

一、2011年至今文學(xué)與傳媒熱點(diǎn)問題研究的異同

從2011年到2015年，在中國知網(wǎng)上關(guān)于文學(xué)與傳媒熱點(diǎn)問題的研究已經(jīng)成為研究者探索的重要角度之一。總結(jié)來說，其研究現(xiàn)狀有同有異，而且歷年來關(guān)注的焦點(diǎn)都有所側(cè)重，使得文學(xué)與傳媒的關(guān)注點(diǎn)隨著社會形勢的變化或者當(dāng)時文學(xué)思潮的轉(zhuǎn)變而發(fā)生著或隱或顯的轉(zhuǎn)變。論文首先從近五年分析出的熱點(diǎn)問題中探討其大致相同或一致之處。第一，縱觀這五年文學(xué)與傳媒的熱點(diǎn)分析，可以分析出歷年來研究者都有在理論方面對文學(xué)和傳媒的關(guān)系有所闡釋，從文學(xué)主體性、意識形態(tài)領(lǐng)域、文學(xué)創(chuàng)作、文學(xué)接受或文學(xué)批評方面闡釋與傳媒之間的關(guān)系。例如：2011年主要從文學(xué)主體性和意識形態(tài)領(lǐng)域方面探討文學(xué)與傳媒間的關(guān)系，2012年、2013年和2014年主要從文學(xué)創(chuàng)作、接受和批評等方面對傳媒時代下的文學(xué)進(jìn)行探討等等，這些例證都說明在傳媒時代下對文學(xué)理論問題進(jìn)行研究，是目前較為普遍的話題和研究角度。這一相似的研究角度一方面說明研究者對理論問題研究始終保持著一定的關(guān)注度（盡管理論研究在當(dāng)下呈逐漸減少趨勢），另一方面也可以看到，在這些理論問題的探究中，大多都是老生常談的問題，始終沒有一個新的創(chuàng)新角度，這也就導(dǎo)致理論問題研究的逐漸下降（下章將具體談及），這會導(dǎo)致思維模式的僵化，不利于文學(xué)或傳媒的未來發(fā)展。第二，在文學(xué)實(shí)踐方面，從2011年至今分析歷年研究者研究的熱點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)多集中于文學(xué)現(xiàn)象或文學(xué)思潮等方面，歷年熱點(diǎn)大都不盡相同，但從中還是可以發(fā)現(xiàn)相似的熱點(diǎn)趨向，其一便是影視改編的熱點(diǎn)問題，近五年來，每年都會出現(xiàn)探討影視改編或文學(xué)作品的圖像化問題，這一熱點(diǎn)是跟隨當(dāng)年熱門的文學(xué)現(xiàn)象而產(chǎn)生的，影視劇的磅礴發(fā)展促成研究者轉(zhuǎn)而研究文本與圖像之間的問題，而這種問題在目前看來經(jīng)久不衰。中國現(xiàn)在正進(jìn)入全民娛樂的時代，綜藝節(jié)目、影視劇或電影在中國娛樂化產(chǎn)業(yè)占據(jù)著越來越多的比重，不論前幾年紅遍一時的《甄執(zhí)》，還是今年熱播的《瑯琊榜》，都在證明著影視劇對于國人巨大的吸引力，因此研究影視劇改編也就自然而然成為當(dāng)下熱門的研究話題之一。舉例說明：2011年曾發(fā)表的《“觸電”的背后：幾多歡喜幾多愁？――淺析經(jīng)典文學(xué)作品的影視劇改編潮流》闡釋了經(jīng)典文學(xué)的影視劇改編問題；2013年曾發(fā)表的《文學(xué)與圖像――兼論圖像時代的文學(xué)命運(yùn)》闡釋了文學(xué)與圖像的關(guān)系問題；2014年《論莫言小說的電影改編》論述了諾貝爾文學(xué)家莫言的電影改編問題，諸此等等，都說明著影視劇改編正在成為當(dāng)下學(xué)者主要研究的熱點(diǎn)問題。第三，在近五年研究總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，一直在探討甚至失去創(chuàng)新能力的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依舊是研究者喜歡的熱點(diǎn)之一，一方面是由于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱度不減，另一方面也是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)催生了一大批高收入的網(wǎng)絡(luò)，尤其與影視劇改編相配合，使得研究者重新審視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生存語境和存在方式。

研究出近五年的熱點(diǎn)問題的相同之處，我們有必要對其不同之處進(jìn)行分析研究，從而把握文學(xué)的風(fēng)向和走向。對于不同之處來說，我認(rèn)為有如下幾個方面。第一，理論化的探索雖然歷年都有，但正呈現(xiàn)逐漸減少化的趨勢，2011年研究傳媒時代下的文學(xué)理論的研究非常之多，比如，2011年發(fā)表的《電子傳媒時代文學(xué)接受的主體性研究》探討文學(xué)的主體性研究；《文學(xué)與消費(fèi)主義意識形態(tài)欲望能指的“敘事狂歡”――20世紀(jì)90年代傳媒語境下的文學(xué)與意識形態(tài)的新關(guān)系之一》研究傳媒語境下文學(xué)與意識形態(tài)之間的關(guān)系等等方面，之后隨著時間的發(fā)展，研究理論的論著或期刊逐漸減少，這一部分很大程度上是學(xué)院派學(xué)者在進(jìn)行研究，對文學(xué)理論進(jìn)行高屋建瓴的總結(jié)和探討，等到2015年至今，研究理論的論著已經(jīng)明顯減少，轉(zhuǎn)而對文學(xué)現(xiàn)象或文學(xué)思潮進(jìn)行實(shí)證研究。第二，在文學(xué)實(shí)踐方面的論著或研究正在逐漸增多，在傳媒時代下，越來越多的文學(xué)現(xiàn)象或文學(xué)思潮被研究者大量征用，成為學(xué)者探討的主要話題，研究者被紛繁復(fù)雜的文學(xué)景觀所包裹，運(yùn)用各種方式闡釋與文學(xué)的關(guān)系。例如：2015年研究者大多聚焦于市場消費(fèi)文化下的文學(xué)與傳媒，從傳播機(jī)制，生產(chǎn)機(jī)制和消費(fèi)機(jī)制等等方面對文學(xué)與傳媒的關(guān)系進(jìn)行宏觀性的把握?！秱髅礁闹?、出版主導(dǎo)與文學(xué)導(dǎo)購――兼論20世紀(jì)90年代中國文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制的建立》論述了20世紀(jì)90年代中國文學(xué)的生產(chǎn)機(jī)制；《新媒體時代的中國文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制研究》闡釋了新媒體時代下的中國文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制等等方面。學(xué)者越來越傾向于對當(dāng)前熱門的文學(xué)現(xiàn)象進(jìn)行解讀，一方面象征著學(xué)者與時代的關(guān)系更為緊密，不再高高在上，高不可攀，另一方面，也說明了文學(xué)與市場之間的默契與融合，顯示出了更為可視的熱點(diǎn)和趨向。第三點(diǎn)變化，所謂“舊瓶裝新酒”，研究者更加注重創(chuàng)新型與創(chuàng)造性，在陳舊的話題熱點(diǎn)中窺探出新意。比如，2015年發(fā)表的《從網(wǎng)絡(luò)女性形象的建構(gòu)看網(wǎng)絡(luò)女性寫作》論述了網(wǎng)絡(luò)女性寫作的發(fā)展，對于網(wǎng)絡(luò)小說來說是一個創(chuàng)新之處；《論消費(fèi)語境下的郭敬明現(xiàn)象》從消費(fèi)語境下對郭敬明進(jìn)行研究探討；《近現(xiàn)代女性期刊性別敘事研究》論述了近現(xiàn)代女性期刊性別敘事研究，等等。研究者在一般概念下對文學(xué)進(jìn)行微觀把握，從一般概念的某一個角度重新對文學(xué)進(jìn)行界定，一方面細(xì)化了文學(xué)的分類和研究，使得某一個話題研究更加細(xì)致，另一方面也說明當(dāng)前文學(xué)研究的一種趨勢：陳舊的、老套的話題不再能成為研究者老生常談的問題，相反，在這種老生常談之中，取其新意進(jìn)行重新整合和研究。這樣會使得文學(xué)與傳媒之間的話題與角度多了一絲新穎和別致，對于文學(xué)與傳媒領(lǐng)域的發(fā)展有著更為深遠(yuǎn)的影響。

二、2011年至今文學(xué)與傳媒熱點(diǎn)問題研究的原因探析

縱觀近五年文學(xué)與傳媒熱點(diǎn)問題的異同分析，我們可以大致梳理出文學(xué)與傳媒熱點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)和趨向，但我們必須要了解其背后深藏的原因，才能更好地把握文學(xué)與傳媒之間的關(guān)系。上述我們簡要闡釋了部分原因，主要是為了更好的理解所要闡釋的觀點(diǎn)，因此對于原因分析，我們有必要對其進(jìn)行深入的，詳盡的分析，梳理出熱點(diǎn)背后的原因與哪些因素有必要的關(guān)聯(lián)。

對于文學(xué)與傳媒視域下歷年熱點(diǎn)問題的相同之處，不難總結(jié)分析出有如下幾點(diǎn)原因。首先從我國國情出發(fā)，中國的大眾傳媒發(fā)展迅速，勢頭不可阻擋，而對文學(xué)也產(chǎn)生著巨大影響，在這個大傳媒時代下，文學(xué)的走向和未來似乎成為每個研究者的熱點(diǎn)話題，因此，在這個大背景下，在相對平穩(wěn)發(fā)展的中國背景下，研究文學(xué)與傳媒的共通問題成為重要的話題之一。因此，研究文學(xué)理論，探討火熱的文學(xué)現(xiàn)象成為研究者喜歡探討的話題。第二，與文學(xué)自身的發(fā)展有關(guān)，文學(xué)發(fā)展至今，從五四文化開始的精英文學(xué)，到如今的消費(fèi)文學(xué)、市場文學(xué)，文學(xué)如何在當(dāng)下社會語境中立足成為研究者經(jīng)常提及的話題。文學(xué)是否還能按照以前傳統(tǒng)的模式對一切市場的、現(xiàn)代的東西徹底摒棄？文學(xué)是否還能保持精英文學(xué)的高尚地位？這些話題曾經(jīng)無人談起，現(xiàn)在卻大肆宣揚(yáng)，歸根到底便是，文學(xué)卻是發(fā)生了某種新質(zhì)，不可否認(rèn)，文學(xué)與傳媒、市場等的關(guān)系日益緊密，文學(xué)在不知不覺中改變著自身的立場。因此，在當(dāng)前社會語境下，文學(xué)自身的發(fā)展變得尤為重要，一方面，時代改變著文學(xué)的地位，另一方面，文學(xué)自身發(fā)展的邏輯也使得文學(xué)與傳媒、市場合流，這樣文學(xué)才能不至于消亡。第三，與接受者有關(guān)，這種接受者既包括文本作品的接受，也包括影視電影的接受，隨著中國教育制度的完善，大眾都有了自己獨(dú)特的審美經(jīng)驗(yàn)和審美期待，更多的人民群眾加入到文學(xué)史的建構(gòu)之中，尤其是影視化圖像化的傳播，使得曾經(jīng)遙不可及的文學(xué)走向大眾，往往圖像化的關(guān)注程度會引起文本的重新閱讀與審視，（尤其是青春系列電影的火爆熒屏?xí)杆賹⑦@股圖像化熱潮轉(zhuǎn)變?yōu)槲谋镜臒岢保┮虼?，這股大眾的浪潮不僅波及普通民眾，也使得研究者迅速把握文學(xué)的走向，在市場、文學(xué)等功利和私利的驅(qū)使下，在批評界也形成一股浪潮，出現(xiàn)一大批研究同一現(xiàn)象或思潮的熱點(diǎn)話題。因此，往往相同的話題產(chǎn)生的原因既有歷史的，也有現(xiàn)代的，更有文學(xué)自身的發(fā)展邏輯，通過探究熱點(diǎn)問題的“同”，才能得出文學(xué)的“同”，從而把握文學(xué)的發(fā)展方向。

對于文學(xué)與傳媒視域下熱點(diǎn)問題的變化來說，其實(shí)與上述原因是配合發(fā)展，相得益彰的。首先便是研究情勢的總體變化。陳舊的、腐朽的文學(xué)角度不再成為研究者的熱門話題，一方面，眾多類似研究已經(jīng)出現(xiàn)，大體都有雷同的傾向，另一方面，也由于這樣的熱點(diǎn)缺乏創(chuàng)新，在市場和教育制度等的趨勢下，研究者不得不尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)來發(fā)掘新的方向。因此，對于文學(xué)理論的研究和探討似乎不能滿足當(dāng)前社會情勢的期待，除非一些卓越的學(xué)問家才能在理論方面重新有所建樹。而相對而言，對于文學(xué)現(xiàn)象和當(dāng)前文流的研究似乎更能博得研究者的“青睞”。一方面，這些角度是時下最流行的角度，易于發(fā)表和闡釋，另一方面，也與主流媒體或者主流大眾相契合，更容易引起大眾的共鳴，因此，在文學(xué)實(shí)踐方面的熱點(diǎn)不斷增多似乎變得順理成章。第三，在跨領(lǐng)域研究的背景和熱潮下，文學(xué)與傳媒關(guān)系的研究成為研究者青睞的話題，而文學(xué)的內(nèi)涵和外延在廣闊的文學(xué)史長河中相對固定，而傳媒的內(nèi)涵和外延卻有著更為深遠(yuǎn)的涵義，互聯(lián)網(wǎng)屬于傳媒，影視、電影、媒體和各種新興現(xiàn)象也都與傳媒有關(guān)，由此文學(xué)與各種傳媒現(xiàn)象相交叉存在，研究的廣度和寬度超越了文學(xué)之外，已不再是簡單的兩者相加，產(chǎn)生巨大的交合之力。因此，這種熱點(diǎn)的變化也能夠看出跨領(lǐng)域下文學(xué)與傳媒的發(fā)展有個更為廣闊的含義和影響。

三、傳媒時代下文學(xué)的走向和未來

第9篇：廣告管理論文范文

關(guān)鍵詞：新形勢電力市場營銷存在問題改革策略

隨著區(qū)域電力裝機(jī)容量的快速增長，發(fā)電設(shè)備利用小時持續(xù)下滑，電力市場競爭更加激烈，發(fā)電生產(chǎn)經(jīng)營形勢發(fā)生急劇變化，加上節(jié)能減排壓力的增大，發(fā)電企業(yè)面臨著巨大的電力市場壓力和財(cái)務(wù)成本壓力，面對新形勢、新任務(wù)，作為市場營銷工作人員，如何做好市場營銷工作，為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展提供良好的服務(wù)，是我們責(zé)無旁貸的義務(wù)。

一、當(dāng)前電力市場營銷中存在的問題

1.服務(wù)意識不強(qiáng)，溝通意識不夠市場營銷部門要主動及時地和各部門協(xié)調(diào)溝通，形成各部門密切配合、相互支持、同心協(xié)作、發(fā)揮合力的良好局面。對外要加強(qiáng)與政府、相關(guān)部門、電網(wǎng)企業(yè)、用戶的聯(lián)系溝通，及早了解國家政策，及時收集市場信息，科學(xué)合理安排電量計(jì)劃，爭取最大效益。

2.市場營銷觀念落后發(fā)電企業(yè)長期形成的不重視用戶需求的作風(fēng)，導(dǎo)致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念。市場營銷是企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)，是發(fā)電企業(yè)規(guī)劃建設(shè)、生產(chǎn)經(jīng)營的價(jià)值體現(xiàn)，因此，市場營銷也是發(fā)展，而且是更直接、更現(xiàn)實(shí)的發(fā)展。要堅(jiān)持企業(yè)經(jīng)營以市場營銷為先導(dǎo)，不斷開拓市場，提高經(jīng)營效益，強(qiáng)化發(fā)展基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

3.市場營銷手段有限由于發(fā)電企業(yè)對用電市場及用戶消費(fèi)需求、用電潛力分析不夠，市場開發(fā)的力度不夠；對用戶用電變化不能及時掌握，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。營銷人員應(yīng)善于收集、整理、分析來自各方面的市場信息，在競爭中尋求發(fā)展的機(jī)遇、爭取電量的機(jī)會和調(diào)整電價(jià)的時機(jī)，為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造條件。

4.市場營銷和客戶服務(wù)僅局限于少數(shù)職能部門，沒有形成全員營銷市場營銷工作需要全體員工共同努力，市場營銷工作的成效與每位員工的切身利益緊密相連，要進(jìn)一步增強(qiáng)全員營銷意識，調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，開展全員參與，全方位、全過程的市場營銷工作。齊心協(xié)力爭取電量、搶占市場、確保電價(jià)執(zhí)行到位、足額回收電費(fèi)，獲取企業(yè)最大經(jīng)濟(jì)效益。

二、做好電力市場營銷工作的改革策略

1.要強(qiáng)化市場意識，轉(zhuǎn)變營銷觀念多年來電力企業(yè)供不應(yīng)求的賣方市場使得電力企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工安于現(xiàn)狀，無競爭意識，仍存在壟斷經(jīng)營管理的優(yōu)越感。因而電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加，這些都制約著電力銷售，使得電力企業(yè)在市場競爭中處于劣勢。傳統(tǒng)的電力市場營銷觀念已經(jīng)不能解決當(dāng)前電力市場的矛盾，要盡快從舊的營銷模式中解放出來，研究市場規(guī)律，樹立新的競爭觀念、服務(wù)觀念、價(jià)值觀念、效益觀念，要盡快建立高效、有序、便捷的營銷體系。要擺正與客戶的關(guān)系，樹立客戶至上的思想，認(rèn)清供電企業(yè)中生產(chǎn)、計(jì)劃、調(diào)度、財(cái)務(wù)、銷售、服務(wù)等部門都是市場營銷活動的組成部分，只有各環(huán)節(jié)相互配合、相互銜接，才能形成營銷工作的良性發(fā)展。

2.重視員工的素質(zhì)教育，定時地對職工進(jìn)行崗位培訓(xùn)電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育，定時對職工進(jìn)行崗位培訓(xùn)，使職工在思想認(rèn)識上更加以客戶和市場為重點(diǎn)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將電力客戶與供電企業(yè)的地位平等起來。電力職工要不斷注重市場研究，學(xué)習(xí)法律法規(guī)，研究國家政策，熟悉市場規(guī)則，勇于開拓市場。要樹立競爭意識，做到人無我有、人有我先，在市場上處于有利地位，最后要主動進(jìn)攻市場，擴(kuò)大市場份額。在思想認(rèn)識上要以客戶和市場為重點(diǎn)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如方便客戶的電費(fèi)結(jié)算和用電查詢、取消人情電等。

3.以“人民電力為人民”為服務(wù)宗旨，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得用戶服務(wù)就是品牌，是企業(yè)形象的支撐點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是電力企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重中之重,電力企業(yè)是直接為廣大公眾日常生活服務(wù)的窗口行業(yè)，更應(yīng)把優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為開創(chuàng)營銷新局面的自覺行動，并體現(xiàn)在整個工作的全過程。在電能流向客戶的過程中，既要提供電力產(chǎn)品的售前宣傳和咨詢服務(wù)，免費(fèi)為客戶提供用電規(guī)劃、設(shè)計(jì)、材料運(yùn)送等服務(wù)，同時又要在電力產(chǎn)品出售后作好定期檢查和回訪，對于客戶在用電過程中的突況要及時作出響應(yīng)，堅(jiān)持做到安全第一、預(yù)防為主，實(shí)施全天、全面的服務(wù)，對突發(fā)問題做出最迅速的搶修和解決。

4.電力市場營銷做到服務(wù)電網(wǎng)，造福社會電力市場營銷要樹立品牌意識，重視企業(yè)形象，做到服務(wù)電網(wǎng)，造福社會。第一，注意處理好與政府部門、電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)、投資者、競爭伙伴的關(guān)系，調(diào)動各方面的積極性，爭取共贏。第二，有效利用人員推銷，盡可能向政府部門爭取更多的計(jì)劃電量；向網(wǎng)公司多爭取超發(fā)電量；向大用戶推銷電力產(chǎn)品，合理爭取直供電量，使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位。