品牌定位策略分析精選(九篇)

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第1篇：品牌定位策略分析范文

關(guān)鍵詞：品牌定位；定位與營(yíng)銷(xiāo)；重要性分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）04-00-01

一、品牌定位的基本內(nèi)涵

所謂品牌定位就是指品牌的市場(chǎng)定位，即品牌在設(shè)計(jì)之初所需要確立其在消費(fèi)者心目中的心理位置。在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的定義下，品牌定位是客戶對(duì)產(chǎn)品的重視程度，并隨之給企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)潛在的市場(chǎng)位置，讓其在特定時(shí)間、地點(diǎn)吸引某些特定的消費(fèi)者，以此提高其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)角度看市場(chǎng)定位就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相一致的品牌形象與結(jié)果，即為特定的品牌確定一個(gè)相適應(yīng)的市場(chǎng)位置，使其在特定的顧客消費(fèi)心理上占據(jù)位置，隨之產(chǎn)生的效果就是購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)想起某個(gè)特定的品牌。

二、基于市場(chǎng)品牌定位營(yíng)銷(xiāo)的研究

市場(chǎng)定位的理論已經(jīng)經(jīng)過(guò)了近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，逐漸從廣告宣傳與營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品定位。國(guó)內(nèi)與國(guó)外的學(xué)者從內(nèi)涵到外延這兩個(gè)方對(duì)品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了系統(tǒng)化研究，形成了一個(gè)較為完善的理論體系。一些學(xué)者認(rèn)為品牌定位實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者心目中的地位，即客戶聯(lián)想到品牌時(shí)也希望隨之產(chǎn)生銷(xiāo)售。定位必須利用外部驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，并始終貫穿營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費(fèi)者提品的價(jià)值。同時(shí)品牌還應(yīng)具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時(shí)尚性、現(xiàn)代感、地位、身份等；消費(fèi)者往往會(huì)在消費(fèi)的時(shí)候摻雜自身的情感因素，如人生態(tài)度、信仰、經(jīng)歷等去感知品牌的定位。還有學(xué)者認(rèn)為，品牌的定位的另一個(gè)關(guān)鍵因素就是探求消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的感知情況，即其感知其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)識(shí)度，也就是對(duì)于消費(fèi)者而言競(jìng)爭(zhēng)品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費(fèi)者心里會(huì)形成一個(gè)具有先后排名的品牌，并構(gòu)成一組產(chǎn)品類(lèi)。這個(gè)品牌定位的排名將直接影響其消費(fèi)行為，同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出品牌的自然與功能屬性，如果將這個(gè)產(chǎn)品系構(gòu)建出來(lái)，就可以再新產(chǎn)品的定位時(shí)獲得較好的效果。

隨著全球的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一體化，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)進(jìn)入到國(guó)際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區(qū)域。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也為品牌定位提供了新的平臺(tái)?？傊?，定位不僅僅在理論上獲得了拓展，在實(shí)踐中也不斷獲得創(chuàng)新，已經(jīng)成立了品牌的必要屬性。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位的重要性

應(yīng)當(dāng)看到，無(wú)論是品牌定位理論與實(shí)踐，其始終的目的都是服務(wù)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，即著眼于消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)的盈利效果、價(jià)值增長(zhǎng)等，現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，已經(jīng)不能擺脫市場(chǎng)定位這一根本原則，其也成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售的重要基礎(chǔ)策略。具體由以下幾個(gè)方面可反應(yīng)其重要性：

1.品牌定位將直接影響營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的獲利方式歸結(jié)到市場(chǎng)銷(xiāo)售的模式，因此合理而準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)模式將決定其發(fā)展。而營(yíng)銷(xiāo)策略則是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，其包括企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位，企業(yè)自身的價(jià)值定位與發(fā)展的方向等，這些是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要基準(zhǔn)點(diǎn)，從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，發(fā)展的不同階段都需要不同的價(jià)值目標(biāo)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的細(xì)部特征來(lái)看，包括了企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略、客服模式等都應(yīng)有細(xì)致而具體的方案。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的是市場(chǎng)定位將直接影響上述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導(dǎo)著細(xì)部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對(duì)品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行產(chǎn)生影響，由此決定了銷(xiāo)售與售后的工作方案與內(nèi)容。因此品牌定位不僅僅是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的定位，而是一個(gè)企業(yè)整體發(fā)展的策略基礎(chǔ)。

2.品牌定位直接影響客戶群

品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業(yè)的市場(chǎng)客戶群，直接影響營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)最終的目標(biāo)就是將產(chǎn)品推介給定位目標(biāo)，因此品牌定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象影響最根本。不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對(duì)客戶群也就不同，在同一個(gè)性質(zhì)的產(chǎn)品系統(tǒng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，客戶群重合的比例不斷提高，因此差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段就成為了決定產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略使之符合客戶群特征的重要基礎(chǔ)。

具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，同時(shí)這時(shí)一個(gè)雙向促進(jìn)和調(diào)試的過(guò)程，在品牌定位過(guò)程中必然要通過(guò)市場(chǎng)群體的反應(yīng)而進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)的策略與手段，并最終指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)品牌定位的要求，當(dāng)然這個(gè)改進(jìn)不是從根本上進(jìn)行重建，而是從局部特征進(jìn)行改進(jìn)，以此適應(yīng)市場(chǎng)的大環(huán)境同時(shí)又不失品牌定位的初衷。這樣反復(fù)調(diào)適才能讓營(yíng)銷(xiāo)的客戶群越發(fā)明確，并讓營(yíng)銷(xiāo)手段具有針對(duì)性，從而達(dá)到相互促進(jìn)的效果。

3.品牌定位將直接影響品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一環(huán)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中最為基礎(chǔ)的目標(biāo)，其品牌的價(jià)值也通過(guò)戰(zhàn)略實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)和提高，以此影響產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)拓展。反映到直接效果就是產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額大小，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——品牌戰(zhàn)略——品牌定位——市場(chǎng)占比中品牌定位是最為重要的環(huán)節(jié)之一。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌定位是指導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，就某個(gè)產(chǎn)品系而言，品牌定位將直接影響企業(yè)旗下產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與拓展模式，并最終影響其在市場(chǎng)中的占有率，因此其對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有舉足輕重的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮曉青.企業(yè)品牌定位策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2010(05).

第2篇：品牌定位策略分析范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；品牌定位；品牌文化

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）12-0199-02

品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。

一、品牌定位的含義和必要性

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，為其在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們立刻就會(huì)想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無(wú)論企業(yè)怎樣使盡促銷(xiāo)手段，也不能成功。可以說(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。

二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法

營(yíng)銷(xiāo)中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的、受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類(lèi)型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；它意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下：（1）搶先占位。指經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無(wú)人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。如，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話機(jī)行業(yè)里還沒(méi)有一個(gè)品牌代表無(wú)繩電話，就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家”這家喻戶曉的廣告語(yǔ)；1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費(fèi)者關(guān)注程度越來(lái)越高的防止蛀牙卻是個(gè)空白點(diǎn)。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求――“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。（2）關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己，從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如，七喜發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂(lè)，于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂(lè)”。當(dāng)人們想到可樂(lè)時(shí)，同時(shí)也就會(huì)聯(lián)想到七喜的“非可樂(lè)”?！胺强蓸?lè)”的定位曾讓七喜一舉成為美國(guó)飲料業(yè)第三品牌。（3）攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指針對(duì)消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而達(dá)到自己取而代之的目的。如，泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：（4）首席定位策略。指通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷(xiāo)量第一”等；某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯――塞外茅臺(tái)”；或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。（6）USP（Unique Selling Proposition）。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)，如：海爾氧吧，樂(lè)百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。（7）定位于特定消費(fèi)群體。如，“XO是男士之酒”。（8）強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。（9）賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如，哈根達(dá)斯的情感定位――營(yíng)造愛(ài)的味道。（11）產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車(chē)定位于“安全”等。 （12）自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺(jué)。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個(gè)形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛(ài)；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。

三、品牌定位應(yīng)注意的問(wèn)題

1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，弄清品牌定位不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差異化，不是經(jīng)營(yíng)者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過(guò)產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化，更是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的精神和情感上的利益，并以此來(lái)塑造企業(yè)及其品牌有獨(dú)特價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)。這已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。

第3篇：品牌定位策略分析范文

品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，就是幫助企業(yè)確定具有吸引力的，可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。所謂品牌定位，就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)Ρ酒髽I(yè)的品牌產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和形成品牌偏好，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客內(nèi)心世界的一條捷徑。企業(yè)為某個(gè)產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在潛在顧客心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想

到某一品牌。正確的品牌定位是一切成功品牌的基礎(chǔ)。

一、品牌定位的原則

品牌定位要突出品牌個(gè)性，但并非可以隨心所欲地定位，品牌定位更適合從傳播策略的角度去進(jìn)行。品牌定位時(shí)應(yīng)依據(jù)一定的原則，否則會(huì)適得其反。具體有以下幾項(xiàng)原則是定位時(shí)應(yīng)遵循的：

1.定位必須切中目標(biāo)消費(fèi)者。定位必須設(shè)定一個(gè)特定的對(duì)象，而定個(gè)特定的對(duì)象應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者。定位時(shí)要把品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的想象、感覺(jué)聯(lián)系起來(lái)，如果目標(biāo)消費(fèi)者根本無(wú)法理解該品牌所傳達(dá)的信息，定位則宣告失敗。

2.定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。品牌雖然在產(chǎn)品之上附加了意義和價(jià)值，但產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品特點(diǎn)的延伸，脫離了產(chǎn)品真實(shí)情況的定位就像空中樓閣，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑和產(chǎn)品的完全失敗。

3.定位一定要?jiǎng)?chuàng)造品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，定位就失去了價(jià)值。以自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)是企業(yè)不變的法寶。品牌定位本質(zhì)上應(yīng)展現(xiàn)自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)定位向消費(fèi)者傳達(dá)自己的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的。

4.定位要清晰、明白，不宜太過(guò)復(fù)雜。定位的目的之一是向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)品牌的信息，因此定位一定要簡(jiǎn)單、清晰，便于消費(fèi)者記憶與接受，從而加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象。

二、品牌定位的過(guò)程

一個(gè)品牌可以有多種定位，如“低價(jià)定位“、服務(wù)定位”等，如何將這些定位信息傳遞給消費(fèi)者要依賴于正確的品牌定位策略來(lái)完成。品牌定位策略的目的是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估細(xì)分的過(guò)程也就是認(rèn)識(shí)和選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上顯示出來(lái)，它要求企業(yè)借助于各種手段和策略將之表現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略的過(guò)程。成功的品牌定位，常常包含以下幾個(gè)步驟：

1.市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析要求在為品牌進(jìn)行定位之前，做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。調(diào)查包括：

該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的理由；市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品情況，有什么缺點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)者品牌是如何定位的，有什么不足，又有哪些方面值得借鑒。

2.選擇本品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。確定本品牌的優(yōu)勢(shì)有哪些；確定本品牌各種優(yōu)勢(shì)的大??；確定本品牌可以用來(lái)定位的優(yōu)勢(shì)。

3.品牌定位設(shè)計(jì)。品牌定位設(shè)計(jì)就是對(duì)品牌定位進(jìn)行初步的規(guī)劃和篩選。主要包括：

根據(jù)已確定的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位；如何表達(dá)品牌的定位，可設(shè)計(jì)多種不同方案，然后從中進(jìn)行優(yōu)選；如何把有限的資金用在這位上。

4.品牌定位的實(shí)施。品牌定位設(shè)計(jì)完成后，要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中扎要，建立起該企業(yè)產(chǎn)品的形象，必須借助各種方式進(jìn)行有效的傳播。因此，品牌定位的實(shí)施包括有效廣告創(chuàng)意及選擇合適的廣告媒體，因?yàn)閺V告常常是在消費(fèi)者中傳播和建立品牌形象的重要手段。除此之外，也要有效地利用公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等其他必要的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。

三、品牌定位的方式

品牌定位是企業(yè)間智慧的較量，但這種較量并不時(shí)盲目的，必須講究策略和主法，同時(shí)，明確企業(yè)品牌定位時(shí)應(yīng)避免的錯(cuò)誤。

品牌定位有多種多樣，但企業(yè)常用的有以下幾種：

1.首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。如廣告宣傳中使用的“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位的依據(jù)是人們對(duì)“第一”印象最深刻的心理規(guī)律，尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想起同類(lèi)品牌中的七個(gè)品牌，而名列第二的品牌的銷(xiāo)量只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌，并對(duì)以后的銷(xiāo)售打開(kāi)方便之門(mén)。

2.屬性定位。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色進(jìn)行定位。

3.加強(qiáng)定位。即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在形象的定位。品牌是被設(shè)計(jì)出來(lái)的，當(dāng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)且對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大不易打敗時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

4.利益定位。根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的一項(xiàng)特殊利益定位。

5.空檔定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視但尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類(lèi)產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，善于發(fā)掘機(jī)會(huì)、善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔的能力強(qiáng)的企業(yè)可能占領(lǐng)先機(jī)。

時(shí)間空檔：“反季切銷(xiāo)售”，即利用時(shí)間空檔。人們都有一種求異心理，在淡季進(jìn)行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。

年齡空檔：年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量，品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)去抓住所有年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、也可以是被同類(lèi)產(chǎn)品品牌所忽視的或未發(fā)現(xiàn)的年齡層。

性別空檔：現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日益平等，其性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奠定一種性別形象有利于穩(wěn)定顧客群。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分，其消費(fèi)群也截然不同。常規(guī)的做法是加強(qiáng)品牌形象定位，強(qiáng)調(diào)其性別的特點(diǎn)，例如珠寶項(xiàng)鏈等飾品是女性的專(zhuān)屬，但這些飾品的購(gòu)買(mǎi)者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。

使用量上的空檔：每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經(jīng)常更新；而有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期使用。使用量上的空檔，有時(shí)能取得意想不到的效果。

6.競(jìng)爭(zhēng)者定位。通過(guò)一位競(jìng)爭(zhēng)者作為參考點(diǎn)來(lái)識(shí)別產(chǎn)品。即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，來(lái)確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)品、品牌成千上萬(wàn)，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔不是一件容易的事。此時(shí)，企業(yè)要讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并能過(guò)對(duì)比，讓自己的品牌子進(jìn)入消費(fèi)者心中。

7.文化象征定位。利用競(jìng)爭(zhēng)者未曾使用的而使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想的“象征事物進(jìn)行品牌定位。

8.心理認(rèn)知定位。借助于品質(zhì)、技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)地位、心理聯(lián)想等認(rèn)知因素進(jìn)行定位。

四、品牌定位應(yīng)避免的錯(cuò)誤

企業(yè)在運(yùn)用品牌定位策略應(yīng)避免以上四種致命錯(cuò)誤:

1.定位過(guò)低。產(chǎn)品在某些方面具有較多的優(yōu)點(diǎn)，但定位時(shí)過(guò)于謙虛，沒(méi)有將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對(duì)該品牌不放在心上。如果是高科技產(chǎn)品，品牌定位過(guò)低，則可能沒(méi)有市場(chǎng)。

2.定位過(guò)高。品牌定位過(guò)高，意味著該品牌不像所宣傳的那樣好，過(guò)分夸大了該品牌的優(yōu)點(diǎn)，一則主消費(fèi)者感到虛假，二則在消費(fèi)者心目中造成不敢輕易購(gòu)買(mǎi)的形象，從而失去一部分有能力購(gòu)買(mǎi)而被定位嚇跑的消費(fèi)者。

3.定位混亂。定位不清晰，消費(fèi)者難以清楚地識(shí)別，不知從哪個(gè)角度去認(rèn)識(shí)該品牌。

4.盲目定位。在沒(méi)有搞清楚本品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，就進(jìn)行定位，這種盲目的定位是對(duì)品牌不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，極易使企業(yè)陷入失敗的深淵。

第4篇：品牌定位策略分析范文

[關(guān)鍵詞]老字號(hào) 品牌定位 品牌激活

一、引言

對(duì)于許多老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō),中華老字號(hào)的招牌就是一塊金光閃閃的品牌,品牌的得來(lái)可謂全不費(fèi)功夫。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到了國(guó)內(nèi)新品牌和不斷涌入國(guó)內(nèi)的“洋品牌”的強(qiáng)烈沖擊,再加上老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品科技含量低,缺乏創(chuàng)新和時(shí)代氣息,許多老字號(hào)品牌已經(jīng)漸漸淡出人們的視野,甚至不少老字號(hào)企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。但是,中華老字號(hào)是中國(guó)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和獨(dú)特產(chǎn)品工藝的積淀,其品牌價(jià)值有巨大的市場(chǎng)潛量,運(yùn)用現(xiàn)代的品牌管理方法對(duì)其進(jìn)行獨(dú)特的品牌定位,仍然可以激發(fā)老字號(hào)的品牌活力。

二、老字號(hào)企業(yè)品牌定位的重要性

品牌定位是指企業(yè)根據(jù)品牌的特征、風(fēng)格及目標(biāo)市場(chǎng)中顧客需要的特點(diǎn)、要求,給企業(yè)品牌規(guī)定的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)位置。有學(xué)者認(rèn)為,品牌定位是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綱領(lǐng)。著名的品牌研究學(xué)者David A. Aaker曾經(jīng)指出,“如果缺少定位,品牌就會(huì)像沒(méi)有舵的船一樣”。品牌定位是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的研究,為企業(yè)的品牌選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng),滿足顧客的需求,為企業(yè)品牌建立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位不同于產(chǎn)品定位,品牌定位不單是為產(chǎn)品尋找目標(biāo)市場(chǎng),而是將市場(chǎng)、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)換為特定的競(jìng)爭(zhēng)力,使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌個(gè)性,與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系,提升品牌價(jià)值。

不少老字號(hào)的品牌已經(jīng)存在,但隨著市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化,消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好的改變,老字號(hào)離“品牌”越來(lái)越遠(yuǎn)。2007年,商務(wù)部調(diào)查顯示:全國(guó)1600多家現(xiàn)存的中華老字號(hào)中,70%經(jīng)營(yíng)困難,20%勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng),只有10%蓬勃發(fā)展。因此,對(duì)老字號(hào)針對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行品牌定位,使其得到消費(fèi)者的喜歡與偏愛(ài),對(duì)激發(fā)老字號(hào)的品牌活力意義重大。功能性飲料“王老吉”的市場(chǎng)定位“怕上火喝王老吉”就使這種只在廣東地區(qū)有固定消費(fèi)者的涼茶突破了消費(fèi)界限,將消費(fèi)者鎖定為愛(ài)吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類(lèi)人群,通過(guò)廣告設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓,使這一古老品牌煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

三、老字號(hào)品牌定位分析工具

品牌定位是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反映出一種品牌與其他品牌之間的地位關(guān)系,要對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,首先要明確老字號(hào)企業(yè)在市場(chǎng)上的品牌地位。我們可以用定量分析工具―排比圖來(lái)分析品牌目前的位置,更準(zhǔn)確地確定品牌在市場(chǎng)上的位置。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素有很多,因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多,用排比圖可以很明確地分析這些因素。排比圖是將個(gè)評(píng)價(jià)因子按其重要性程度排列出來(lái),在每一因子上分別比較各品牌的表現(xiàn),最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。

圖1是用排比圖表示的中秋節(jié)前后月餅市場(chǎng)的例子,其中A、B是兩家老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品,C、D是現(xiàn)代品牌的產(chǎn)品。圖中所示,影響月餅評(píng)價(jià)因子是按其重要性高低分別是包裝、口味、價(jià)格、質(zhì)量、知名度、歷史、廣告和服務(wù)。老字號(hào)A品牌的競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng),在包裝、價(jià)格、質(zhì)量、知名度和歷史方面有優(yōu)勢(shì),但在口味的多樣化、廣告和服務(wù)上不如現(xiàn)代品牌C;C是A的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且在口味和廣告上具有創(chuàng)新性;B雖然也是老字號(hào)企業(yè),有較強(qiáng)的知名度,但在包裝、口味、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和服務(wù)上都不如現(xiàn)代品牌C,因此要改進(jìn)質(zhì)量,注重創(chuàng)新和時(shí)代潮流;D品牌在各方面都表現(xiàn)平平。老字號(hào)品牌A通過(guò)該圖可以了解自己的優(yōu)勢(shì),明確定位方向。老字號(hào)品牌B通過(guò)該圖,可以著重宣傳其歷史和文化傳同,在口味、質(zhì)量上改進(jìn)。

四、老字號(hào)品牌激活

對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌地位做出準(zhǔn)確分析后,下一步就是激活老字號(hào)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

老字號(hào)的品牌激活和品牌定位問(wèn)題可以借鑒西方的品牌復(fù)興理論。西方關(guān)于品牌復(fù)興的研究歸納為基于認(rèn)知心理學(xué)和基于社會(huì)心理學(xué)兩個(gè)不同的視角。認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶和識(shí)別來(lái)擴(kuò)展品牌意識(shí),其二是提高品牌形象的聯(lián)想強(qiáng)度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性。社會(huì)心理學(xué)派認(rèn)為品牌復(fù)興的關(guān)鍵是喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié),他們提出了品牌復(fù)興4A理論框架,包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖論(antinomy)。何佳訊(2006)將社會(huì)心理和認(rèn)知心理兩種研究視角結(jié)合起來(lái),建立了認(rèn)知心理―社會(huì)心理聯(lián)合視角的品牌活化(復(fù)興)矩陣(brand revitalization matrix, BRM),提出了品牌復(fù)興的四大根本策略,即喚醒記憶、擴(kuò)展意識(shí)、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。

由品牌活化(復(fù)興)矩陣可知,老字號(hào)的品牌激活可以采用喚醒記憶、擴(kuò)展意識(shí)、復(fù)古風(fēng)格、改變形象這四大策略。但是在品牌定位上,喚醒記憶和復(fù)古風(fēng)格是基于老資產(chǎn)的定位方式;擴(kuò)展意識(shí)和改變形象是基于新資產(chǎn)的定位方式。目前老字號(hào)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是新產(chǎn)品層出不窮,而產(chǎn)品又同質(zhì)化嚴(yán)重;老字號(hào)的產(chǎn)品特點(diǎn)是科技含量低,但又獨(dú)具特色,不少產(chǎn)品還是獨(dú)家秘方。朱麗葉(2008)同過(guò)對(duì)老字號(hào)與現(xiàn)代品牌基于品牌聯(lián)想的比較發(fā)現(xiàn),老字號(hào)在誠(chéng)信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個(gè)方面優(yōu)于現(xiàn)代品牌,而在活力時(shí)尚、創(chuàng)新進(jìn)取、管理先進(jìn)與現(xiàn)代品牌存在差距。因此,基于老字號(hào)的市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn),老字號(hào)在品牌定位上應(yīng)著力保證老資產(chǎn)(誠(chéng)信、品質(zhì)、文化)的優(yōu)勢(shì),但隨著時(shí)代的發(fā)展,又要加入新資產(chǎn)(時(shí)尚、創(chuàng)新),即老字號(hào)的品牌定位是“保陳出新”。例如“王老吉”的定位雖然是“不上火喝王老吉”,“不上火”這一現(xiàn)代流行概念是“王老吉”的立腳點(diǎn),但“王老吉”的百年涼茶歷史,嶺南藥食同源的民間基礎(chǔ)是“王老吉”品牌的基石,立足于百年涼茶基礎(chǔ)上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市場(chǎng)說(shuō)服力。

五、結(jié)論

本文是在已有的對(duì)品牌定位的研究成果的基礎(chǔ)上,針對(duì)老字號(hào)企業(yè)的特點(diǎn),對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌定位分析工具和激活方法的總結(jié)與概括,可以為老字號(hào)企業(yè)的品牌定位提供參考。品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是品牌具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的保證。我國(guó)有老字號(hào)企業(yè)通過(guò)成功的品牌定位,使企業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī),老當(dāng)益壯;但是我國(guó)還有不少老字號(hào)企業(yè),品牌概念模糊,仍然停留在產(chǎn)品階段,需要加強(qiáng)品牌意識(shí)和品牌建設(shè)。

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第5篇：品牌定位策略分析范文

[關(guān)鍵詞]油產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷(xiāo)；策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F299 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0087-02

1 油產(chǎn)品品牌生命周期策略

一個(gè)產(chǎn)品品牌上市以前，必須決定該品牌在不同生命周期階段，要滿足消費(fèi)者何種基本需求，即所謂的品牌生命周期管理。因此，油產(chǎn)品企業(yè)必須著重于制訂品牌生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)組合，同時(shí)考慮不同生命周期階段的品牌識(shí)別、品牌形象、品牌老化、品牌定位等變化，以找出這些因素之間的互相影響作用，讓品牌管理者能在品牌生命周期的不同階段提出適當(dāng)?shù)臎Q策。通常而言，品牌在發(fā)展概念與進(jìn)入市場(chǎng)之初，油企業(yè)決策者必須擬定一份營(yíng)銷(xiāo)策略，包括：品牌生命周期各階段的目標(biāo)市場(chǎng)與品牌形象/定位；品牌生命周期各階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況；品牌生命周期各階段的預(yù)期采用的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具組合與可能結(jié)果；修正不同品牌生命周期各階段的形象特質(zhì)。因此，營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展的軸心，應(yīng)著重如何在不同品牌生命周期各階段，通過(guò)品牌形象構(gòu)面、屬性，以及營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的整合，進(jìn)一步提升企業(yè)所擁有的品牌形象價(jià)值。油企業(yè)決策者必須能在品牌生命周期各階段，了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知需求，并通過(guò)積極、有效的媒體傳播策略，將品牌形象定位有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，促使消費(fèi)者能夠了解企業(yè)的品牌價(jià)值為何。

油產(chǎn)品品牌生命周期可分為三個(gè)階段，包括導(dǎo)入階段、發(fā)展階段和強(qiáng)化階段。每一個(gè)階段品牌都有不同的定位策略，例如在導(dǎo)入階段必須讓消費(fèi)者能夠了解品牌所傳達(dá)的形象。發(fā)展階段則必須提升品牌的價(jià)值。最后在強(qiáng)化階段則將品牌延伸至其他產(chǎn)品線上，而使品牌能深植于消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中。一是品牌導(dǎo)入期可以定義為進(jìn)入市場(chǎng)期間。油產(chǎn)品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設(shè)定的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊領(lǐng)域。在該階段營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務(wù)工作之間產(chǎn)生傳播的互補(bǔ)一致性，即所謂的協(xié)同效果。二是品牌在發(fā)展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價(jià)值，使品牌相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)面能永續(xù)發(fā)展，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得相當(dāng)復(fù)雜時(shí)，品牌知覺(jué)價(jià)值的提升顯得格外重要。例如，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目的增加，提供類(lèi)似的品牌定位，經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者很難對(duì)眾多的品牌進(jìn)行區(qū)別和辨識(shí)。因此，通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)或者渴望，獲得較好產(chǎn)品品質(zhì)等因素的刺激，都是可以改變消費(fèi)者的認(rèn)知需求，以及提升品牌價(jià)值的特定策略。三是在品牌的強(qiáng)化期階段，目的是要聯(lián)結(jié)發(fā)展期的品牌形象至其他油產(chǎn)品的形象上。當(dāng)眾多油產(chǎn)品均能提供相似的正面形象時(shí)，聯(lián)結(jié)效果將能強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知需求。因此，強(qiáng)化期階段必須與產(chǎn)品線管理策略緊密結(jié)合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產(chǎn)品的發(fā)展，而是要通過(guò)產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的“品牌杠桿”效果，持續(xù)強(qiáng)化品牌的形象。

2 油產(chǎn)品品牌識(shí)別與定位策略

2.1 品牌識(shí)別

品牌策略不僅受到銷(xiāo)售與利潤(rùn)等短期績(jī)效衡量指標(biāo)的牽引，而且也受到品牌識(shí)別的引導(dǎo)。油產(chǎn)品品牌識(shí)別明確地標(biāo)示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識(shí)別之后，才能執(zhí)行策略，以便能瞄準(zhǔn)目標(biāo)與達(dá)到事半功倍的效果。品牌識(shí)別英文中表示方法為“Brand Identity”，是品牌管理者希望通過(guò)“創(chuàng)造和保持能引導(dǎo)人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物”。從這個(gè)定義中可以得知，品牌識(shí)別是一種聯(lián)想物，目的是為了引導(dǎo)人們對(duì)品牌的美好印象，強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別具有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌積極聯(lián)想的作用。如果要使品牌識(shí)別產(chǎn)生，油產(chǎn)品企業(yè)必須確保由品牌識(shí)別所體現(xiàn)的“品牌形象”能實(shí)現(xiàn)的利益是與消費(fèi)者“價(jià)值主張”相一致的。消費(fèi)者價(jià)值主張有三種形式，分別為功能性價(jià)值主張、情感性價(jià)值主張、自我表達(dá)價(jià)值主張。

在消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程中，消費(fèi)者與品牌每次接觸都將產(chǎn)生一個(gè)或多個(gè)的接觸點(diǎn)。油產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)這些接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌形象的信息。這些信息，使消費(fèi)者能對(duì)品牌的具體形象形成認(rèn)知和聯(lián)想，加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的印象。消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)可分為“有形的”，如產(chǎn)品包裝、配送等和“無(wú)形的”，如企業(yè)文化、員工態(tài)度兩種類(lèi)型，但無(wú)論是有形的還是無(wú)形的，接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的。經(jīng)過(guò)了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的過(guò)程，品牌的形象才在消費(fèi)者心中真正地建立起來(lái)。品牌經(jīng)營(yíng)者需要通過(guò)努力去維持品牌形象在消費(fèi)者心中持久和一致，使品牌識(shí)別成為消費(fèi)者具體辨別品牌的有力標(biāo)準(zhǔn)，這樣油產(chǎn)品企業(yè)最終將會(huì)獲得由策略性的品牌資產(chǎn)帶來(lái)的具體競(jìng)爭(zhēng)力的、強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 品牌定位

品牌定位策略是油產(chǎn)品企業(yè)對(duì)品牌的總規(guī)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃，并且根據(jù)經(jīng)營(yíng)變量的變化進(jìn)行不斷地調(diào)整和更新。其中品牌定位是指為企業(yè)建立一個(gè)與“目標(biāo)市場(chǎng)”相關(guān)的獨(dú)特“品牌形象”，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來(lái)區(qū)別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個(gè)與所選取的目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。在定位品牌時(shí)，不必非要明確劃分市場(chǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)通常是在品牌定位策略擬定過(guò)程中所建立的。油產(chǎn)品品牌經(jīng)理人確定品牌識(shí)別與其價(jià)值主張后，品牌定位的實(shí)踐計(jì)劃才能展開(kāi)，而被決定的品牌定位內(nèi)涵更被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)可以顯示出此品牌相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)之處。另外，品牌定位需要以產(chǎn)品的核心利益為基礎(chǔ)，且能清楚明白地凸顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須讓消費(fèi)者能夠切身感受得到。

3 油產(chǎn)品策略性品牌與再定位策略

3.1 策略性品牌分析

策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業(yè)。為了產(chǎn)生效果，品牌識(shí)別必須能與顧客產(chǎn)生共鳴，使品牌與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異化，而代表組織未來(lái)的能力與目標(biāo)。具體應(yīng)包括如下分析內(nèi)容：

一是顧客分析，分析內(nèi)容包括市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者未被滿足的需求和市場(chǎng)區(qū)隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達(dá)的層次，而應(yīng)該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創(chuàng)意的定性分析對(duì)顧客分析相當(dāng)適用。二是競(jìng)爭(zhēng)者分析，該分析包括品牌形象、品牌識(shí)別、品牌的實(shí)力和戰(zhàn)略、弱點(diǎn)等。是檢視目前與潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，以確保策略能使品牌得以產(chǎn)生差異化，而使得溝通計(jì)劃能在雜亂的訊息中達(dá)到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現(xiàn)在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實(shí)力、組織價(jià)值等。標(biāo)示出該品牌是否具有資源、能力與可表達(dá)的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創(chuàng)造該品牌的油產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、策略與價(jià)值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業(yè)的品牌靈魂中。

3.2 品牌再定位

通常而言，可采用如下兩種途徑進(jìn)行品牌的重新定位。一是現(xiàn)有品牌識(shí)別/定位系統(tǒng)的演化。油產(chǎn)品品牌可借助“逐漸的演化”，此時(shí)改變的不只有延伸的品牌識(shí)別，也可能包括了核心的品牌識(shí)別。在演化的過(guò)程中，可以通過(guò)符號(hào)、品牌名稱、標(biāo)語(yǔ)與新產(chǎn)品的導(dǎo)入改變目前品牌識(shí)別/定位系統(tǒng)。二是延伸品牌識(shí)別/定位系統(tǒng)，也即增加或延伸油產(chǎn)品品牌的核心識(shí)別，以延伸目前的品牌識(shí)別/定位系統(tǒng)，而不改變目前的品牌識(shí)別/定位。包括增加產(chǎn)品的屬性、加入新的品牌個(gè)性或使用者形象、進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品類(lèi)別的延伸、增加情感性的利益等。

重新定位品牌即為油產(chǎn)品品牌能夠逐漸演變?yōu)檩^具有當(dāng)代性，而仍然維持熟悉的感覺(jué)。有時(shí)候，一項(xiàng)革新能夠包含的只有延伸的識(shí)別，但是有時(shí)候核心識(shí)別也同樣要演變，其主要作用是要讓識(shí)別變得比較有當(dāng)代性。重新定位品牌方法如下：

①符號(hào)，一個(gè)符號(hào)可以將一個(gè)品牌牢牢地貼附在過(guò)去，除非這個(gè)符號(hào)能夠有所更新；②名稱，一個(gè)過(guò)時(shí)的品牌名稱可需要被改變，以便妥當(dāng)?shù)胤从吃撈放蒲葑冎械恼J(rèn)同；③標(biāo)語(yǔ)，一個(gè)有影響力的標(biāo)語(yǔ)能夠涉及一個(gè)品牌識(shí)別的本質(zhì)，其比起一個(gè)品牌名稱而言，標(biāo)語(yǔ)比較容易被改變、取代或是補(bǔ)充；④新產(chǎn)品的使用，油產(chǎn)品廠商可以利用新產(chǎn)品和當(dāng)代潮流的感覺(jué)，來(lái)更新品牌印象。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：品牌定位策略分析范文

“定位”這個(gè)詞是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾?里斯和杰克?特勞特提出，是“為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利位置”。世界著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威傾向于認(rèn)為品牌定位要關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)，要從消費(fèi)者的消費(fèi)心理角度考慮品牌定位問(wèn)題，并結(jié)論性認(rèn)為“品牌是消費(fèi)者對(duì)一切產(chǎn)品感覺(jué)的總和”，品牌定位必須以消費(fèi)者心理角度展開(kāi)。研究人員阿克從企業(yè)傳統(tǒng)文化等角度分析認(rèn)為，品牌定位必須關(guān)注企業(yè)的傳統(tǒng)文化傳承，并認(rèn)為“定位在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)者容易出局，但要與惠普和通用電氣這樣以價(jià)值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了”。國(guó)內(nèi)學(xué)者汪秀英從品牌定位的階段性角度分析品牌定位問(wèn)題，認(rèn)為“品牌定位經(jīng)歷了產(chǎn)品定位階段、品牌概念化階段、品牌觀念化階段、品牌文化階段、品牌精神階段”。企業(yè)要實(shí)施品牌定位策略，必須關(guān)注品牌定位的發(fā)展階段。只有建立在品牌定位階段性基礎(chǔ)上的品牌定位，才能獲得產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售行為的成功。艾?里斯從信息的生成及傳遞的角度分析品牌定位形成問(wèn)題，認(rèn)為“品牌定位的形成過(guò)程就是信息選擇、傳播目標(biāo)確定和分門(mén)別類(lèi)的過(guò)程，也是品牌信息傳播與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的互動(dòng)過(guò)程”?？评諏?duì)品牌定位問(wèn)題的認(rèn)識(shí)為“品牌為了達(dá)到一個(gè)正確的定位，需要四個(gè)方面的要素：目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)、消費(fèi)者的相同聯(lián)想和不同點(diǎn)聯(lián)想，其中，前兩個(gè)因素有助于決定品牌的參考結(jié)構(gòu)，而后兩個(gè)因素有助于在消費(fèi)者的頭腦中創(chuàng)立準(zhǔn)確的定位”。

二、品牌定位的延展性需要和情感性需要

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期性發(fā)展過(guò)程，實(shí)施長(zhǎng)期性穩(wěn)定發(fā)展是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要。品牌定位作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié)，必須滿足企業(yè)長(zhǎng)期性經(jīng)營(yíng)管理的需要。品牌定位的長(zhǎng)期性發(fā)展目標(biāo)表明，品牌必須解決不同產(chǎn)品類(lèi)型的覆蓋問(wèn)題，即品牌要覆蓋企業(yè)的所有產(chǎn)品類(lèi)型。由于不同產(chǎn)品類(lèi)型具有不同的質(zhì)量特征，產(chǎn)品類(lèi)型的共性質(zhì)量特征較少，因而強(qiáng)化不同產(chǎn)品類(lèi)型的共性質(zhì)量特征難度較大。

產(chǎn)品服務(wù)功能是一個(gè)可以統(tǒng)一的性能特征，因而，從長(zhǎng)期性發(fā)展角度考慮，品牌定位將向服務(wù)功能轉(zhuǎn)化。品牌定位的服務(wù)功能必須具有所有產(chǎn)品類(lèi)型的共同服務(wù)質(zhì)量特征，是建立在企業(yè)所有產(chǎn)品共性特征基礎(chǔ)上的品牌定位。這種品牌定位將是以企業(yè)所有產(chǎn)品類(lèi)型共性為基礎(chǔ)的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別的品牌定位。共性特征能解決品牌產(chǎn)品覆蓋問(wèn)題，既保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，又為新產(chǎn)品的推出預(yù)留發(fā)展空間，為新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)展提供幫助。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，品牌定位具有穩(wěn)定消費(fèi)群體的作用，消費(fèi)群體不會(huì)由于企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型的變化而發(fā)生品牌消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變問(wèn)題。此外，品牌定位能形成品牌定位障礙，阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化品牌定位。

研究目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品情感需求方面的要求和重視程度，不同的產(chǎn)品目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品情感需求方面的要求和重視程度是不同的，目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品的情感需求方面的要求和重視程度，能夠更好的由品牌提供給目標(biāo)顧客的情感利益來(lái)實(shí)現(xiàn)。顧客對(duì)品牌印象的好壞是與品牌能否滿足他們的情感性利益是密不可分的，企業(yè)應(yīng)深入的研究目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品情感需求方面的要求和重視程度，通過(guò)品牌提供的情感利益來(lái)滿足目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的情感需求。如人們?cè)谶x購(gòu)高檔橋車(chē)時(shí)總是和高貴、豪華、地位、身份等聯(lián)系在一起，高檔橋車(chē)的品牌所提供的情感利益就要能夠滿足目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的這些情感需求。

三、品牌定位的實(shí)施策略

1.尋找有效的細(xì)分市場(chǎng)

品牌定位是品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的位置的行為，所以品牌定位首先要瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者是由具有一套相似的、品牌能夠滿足的需求的、最可能的潛在的消費(fèi)者組成。瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者一般從三個(gè)方面著手：可能的潛在消費(fèi)者是誰(shuí)；他們的需求是什么；我們的品牌能否滿足他們的需求。

企業(yè)選擇進(jìn)入某一市場(chǎng)首先要考慮的是市場(chǎng)規(guī)模，狹小或者趨于萎縮狀態(tài)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。其次要考慮細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。同時(shí)還要考慮新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅等。

2.建立競(jìng)爭(zhēng)性框架

所謂的競(jìng)爭(zhēng)性框架就是清晰的界定你的產(chǎn)品是什么？它具有什么樣的獨(dú)特功能？它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處在哪里？它能替代什么樣的其他產(chǎn)品？定義品牌競(jìng)爭(zhēng)性框架的目的是為了了解品牌的核心資源是什么？本產(chǎn)品是在與什么樣的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

競(jìng)爭(zhēng)性框架是要讓消費(fèi)者知道本品牌是同什么樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以此將本品牌與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。通過(guò)定義品牌的競(jìng)爭(zhēng)性框架，將通過(guò)品牌的傳播策略在目標(biāo)消費(fèi)群體的腦海中形成一幅清晰的識(shí)別印象，使他們能夠準(zhǔn)確地認(rèn)知產(chǎn)品的功能性利益、給消費(fèi)者的利益以及情感利益等品牌的利益點(diǎn)組合。

定義品牌的競(jìng)爭(zhēng)性框架必須具有內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)性特征，即產(chǎn)品必須具有與品牌定位將當(dāng)?shù)膭?chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)能產(chǎn)量等硬件以及企業(yè)必須具有良好的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、銷(xiāo)售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、顧客服務(wù)系統(tǒng)等軟件資源，只有品牌具有了足以支持定位的內(nèi)在品質(zhì)，此時(shí)的品牌定位才可能是有效的。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)不是一成不變的，在特定的競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境里有效的品牌競(jìng)爭(zhēng)框架當(dāng)消費(fèi)者的需求發(fā)生變化后也可能無(wú)效。因此，要求企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌競(jìng)爭(zhēng)性框架時(shí)，將企業(yè)品牌的利益點(diǎn)建立在情感基礎(chǔ)上（例如非常可樂(lè)――年輕一代的選擇）而非產(chǎn)品質(zhì)量或者技術(shù)（納米技術(shù)）等容易隨時(shí)間變化而變化的特性上。

3.尋找提供給消費(fèi)者的益處

益處是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的根據(jù)。因此，品牌所提供的益處必須具有競(jìng)爭(zhēng)力，成為消費(fèi)者心目中需要的和能夠得到的最有意義的好處。品牌提供的益處可以分為三種：質(zhì)量益處、消費(fèi)者益處和情感益處。所謂質(zhì)量益處是指產(chǎn)品滿足消費(fèi)者某種需要的能力有關(guān)的特性；消費(fèi)者益處消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品得到的好處；情感益處是指消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品得到的心理的滿足。

品牌提供的益處必須給消費(fèi)者一個(gè)之所以選擇該品牌而不是其他品牌的理由，必須增強(qiáng)忠誠(chéng)度，必須使消費(fèi)者不為競(jìng)爭(zhēng)性手段所誘惑。通常情況下，情感益處較消費(fèi)者益處和質(zhì)量益處更不易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，是品牌定位思路的重要思路來(lái)源。情感益處由于有先入為主的特性，一旦占有后來(lái)者很難替代，是品牌排他性定位的不二之選。

企業(yè)在確定提供給消費(fèi)者的益處的時(shí)候，要考慮感知利得和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者衡量益處的影響。顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對(duì)與某企業(yè)交互過(guò)程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對(duì)其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。在企業(yè)提供給顧客的利益和顧客價(jià)值之間往往存在差值，這個(gè)差值是由于知覺(jué)的選擇性產(chǎn)生的。消費(fèi)者選擇性注意企業(yè)提供給消費(fèi)者的利益，主觀曲解并選擇性記憶，這些行為特點(diǎn)使企業(yè)在選擇傳遞給消費(fèi)者的利益的時(shí)候要盡量簡(jiǎn)單明了、避免歧義。

同時(shí)，企業(yè)還要考慮到消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者決策的影響。所謂感知風(fēng)險(xiǎn)就是指在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。企業(yè)在確定提供給消費(fèi)者的利益的時(shí)候，應(yīng)盡量減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感，即使不改變感知利得的情況下，減少感知風(fēng)險(xiǎn)也可以使消費(fèi)者價(jià)值增加。

4.為定位尋找獲得信任的理由

在這里，我們引用營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家大衛(wèi).霍德金斯所提出的“品牌定義”。較短的定義是:一種“信任”的方式。較長(zhǎng)的定義是:企業(yè)與顧客之間因信任而產(chǎn)生的價(jià)值。從上述之定義來(lái)看，“信任”是核心點(diǎn)，信任才是價(jià)值。套用艾爾與杰克的定位模式，我們應(yīng)說(shuō)成:“信任在顧客心中，占有極其獨(dú)特的地位”。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中常利用公認(rèn)的理論、權(quán)威機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家學(xué)者、實(shí)證研究數(shù)據(jù)等，作為品牌定位的依據(jù)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在定位依據(jù)的選擇過(guò)程中，宜少不宜多、宜簡(jiǎn)不宜繁。即在選擇依據(jù)的時(shí)候，應(yīng)該選擇最有說(shuō)服力的那一個(gè)理由支撐品牌的定位。理由不宜過(guò)多，往往理由越多，任何一個(gè)理由的證明力不足都會(huì)影響定位的采信，任何一個(gè)理由都將證明品牌定位的無(wú)效。唯一的最具有說(shuō)服力的理由，不僅可以避免以上的麻煩，而且有利于消費(fèi)者記憶。理由的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了，例如：“貓人內(nèi)衣采用澳大利亞羊毛”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“貓人內(nèi)衣采用三菱新材料熱力卡，雖然自體不產(chǎn)熱，但可以反射人體紅外線，提高體表溫度1-4攝氏度”要好的多。故弄玄虛的高深賣(mài)點(diǎn)（如蘋(píng)果公司的PDA），需要企業(yè)付出大量的成本和寶貴的時(shí)間對(duì)消費(fèi)者加以教育才可能被消費(fèi)者接受，同時(shí)還可能給競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造機(jī)會(huì)（恒基偉業(yè)后來(lái)使用商務(wù)通代替PDA獲得成功）。所以，企業(yè)在尋找定位獲得信任的理由的時(shí)候，一個(gè)簡(jiǎn)單明了的最具說(shuō)服力的理由就足夠了。

5.通過(guò)品牌特性來(lái)發(fā)展一個(gè)迷人的個(gè)性

品牌特性是消費(fèi)者選擇品牌的一個(gè)最重要的理由，是品牌的擬人化后的外觀、氣質(zhì)和精神。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類(lèi)化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。因此品牌的個(gè)性就是品牌人格化的特性。即：人格化，就是我們可以講故事，品牌（“這個(gè)他”）的故事。其次，品牌的個(gè)性要有穩(wěn)定的內(nèi)在特性，稱為品牌的理念和價(jià)值觀，它們決定著品牌做什么和不做什么，并由這些外在的行為而達(dá)到與其他品牌相區(qū)別。

現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者，品牌消費(fèi)者最大的特征是在認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。只有品牌的個(gè)性和消費(fèi)者自己的個(gè)性一致的情況下，才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者有意無(wú)意地在按照自己的個(gè)性選購(gòu)商品，而且往往總是購(gòu)買(mǎi)與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。而沒(méi)有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。

品牌特性幫助品牌用普通的特色和益處來(lái)獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。例如：百事可樂(lè)象征一種年輕、有趣、有活力、愛(ài)冒險(xiǎn)的個(gè)性。哈雷摩托象征著狂放、不羈、野性、愛(ài)國(guó)的個(gè)性。品牌特性賦予品牌個(gè)性，成為一類(lèi)消費(fèi)者選擇、忠誠(chéng)甚至是迷戀產(chǎn)品的理由，品牌特性淡化了產(chǎn)品的屬性對(duì)消費(fèi)者的影響，因?yàn)閭€(gè)性的不可復(fù)制而使品牌從競(jìng)爭(zhēng)品牌中凸顯出來(lái)，表現(xiàn)出品牌很好的延續(xù)性。

第7篇：品牌定位策略分析范文

【關(guān)鍵詞】浙江衛(wèi)視 中國(guó)藍(lán) 品牌定位 互動(dòng)

2008年8月25日,浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”揭幕,“中國(guó)藍(lán),藍(lán)動(dòng)天下”從此成為改版后的浙江衛(wèi)視的全新定位。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,浙江衛(wèi)視2009年1月份的月收視排名在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中位居第二、網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度排名全國(guó)第二、媒體關(guān)注度全國(guó)前三。而在半年前,浙江衛(wèi)視一直徘徊在第八九名左右,處于全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的第二方陣。如今,“中國(guó)藍(lán)”和“浙江衛(wèi)視現(xiàn)象”已經(jīng)成為當(dāng)下學(xué)界關(guān)注的話題。

一、“中國(guó)藍(lán)”――品牌構(gòu)建的“無(wú)定式思維”

提到浙江衛(wèi)視,就不能不提浙江衛(wèi)視的定位――“中國(guó)藍(lán),藍(lán)動(dòng)天下”。對(duì)于“中國(guó)藍(lán)”的內(nèi)涵,制作方認(rèn)為其涵蓋了“品牌之藍(lán)――經(jīng)典臺(tái)標(biāo)”、“藍(lán)海之藍(lán)――差異化競(jìng)爭(zhēng)策略”、“星球之藍(lán)――飛翔的姿態(tài)與凌空的境界”、“江南之藍(lán)――立足地域文化”、“氣質(zhì)之藍(lán)――藝術(shù)與人文氣息”、“心靈之藍(lán)――展現(xiàn)純凈與責(zé)任”等等,浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安將其簡(jiǎn)化為“彰顯廣闊和深邃,打造中國(guó)一流衛(wèi)視,構(gòu)建全國(guó)平臺(tái)”。然而,在浙江衛(wèi)視的官方網(wǎng)站上,其內(nèi)容定位則是――“新聞、公益、人文、綜藝”。二者間的差異,表明浙江衛(wèi)視并沒(méi)有明確的品牌定位,那么,浙江衛(wèi)視靠什么形成自己的品牌特色?

(一)以理念為先,為品牌正名。浙江衛(wèi)視獨(dú)有一套“建構(gòu)――解構(gòu)”思維,即先提出理念,再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的反饋情況遴選品牌大廈的單個(gè)部件,長(zhǎng)則思取,短則思棄。針對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)新聞界現(xiàn)狀,安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)芮必峰認(rèn)為,“企圖 ‘建構(gòu)’體系的‘宏大敘事’似乎已不時(shí)髦,相反的是一把把‘解構(gòu)’的手術(shù)刀則寒光奪目”。而浙江衛(wèi)視卻以“宏大敘事”的姿態(tài)于2008年建構(gòu)品牌理念――“中國(guó)藍(lán)”,走“先外延后內(nèi)涵”之路。越是違反常規(guī),往往越是能引起人們的注意。當(dāng)一個(gè)品牌還不能占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)時(shí),必須要以理念為先,在策略創(chuàng)新上吸引受眾。正如夏陳安所說(shuō),“在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),沒(méi)有一定的逆向思維,沒(méi)有逆勢(shì)而行的膽略,根本無(wú)法撼動(dòng)固有的格局”。由此,浙江衛(wèi)視一開(kāi)始就提出自己的品牌理念――“中國(guó)藍(lán)”。

(二)“中國(guó)藍(lán)”并非無(wú)定位,而是無(wú)定式。事實(shí)證明,浙江衛(wèi)視的改版取得了成功――2009年7月30日,浙江衛(wèi)視以顯著優(yōu)勢(shì)第六次獲得省級(jí)衛(wèi)視收視率第一名,2009年1月1日至7月31日,浙江衛(wèi)視全天收視率位居省級(jí)衛(wèi)視第二名。顯然,浙江衛(wèi)視有定位――“中國(guó)藍(lán)”,只是定得不像其他省級(jí)衛(wèi)視那樣明確,而是冠之以“藍(lán)”色之名。為什么要定得這么抽象,筆者認(rèn)為這正是策劃者的巧妙,節(jié)目定位的不明確有時(shí)意味著有更加寬廣的發(fā)展空間可以拓展,就像中國(guó)畫(huà)中的留白。

相反,明確的定位,有時(shí)會(huì)制約節(jié)目的發(fā)展空間和電視資源的整合利用。浙江衛(wèi)視沒(méi)有把“所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”,可謂是品牌推廣的一種創(chuàng)新?！爸袊?guó)藍(lán),藍(lán)天下”――“胸有大格局,出手無(wú)定式”,品牌定位的“無(wú)定式思維”又何嘗不是電視品牌戰(zhàn)略的有益探索。

二、“中國(guó)藍(lán)”――“全互動(dòng)”的頻道理念

品牌定位直接決定節(jié)目發(fā)展的方向,因?yàn)樗袕?qiáng)大的指向。浙江衛(wèi)視沒(méi)有明確的品牌定位,并不意味著它沒(méi)有明確的方向。夏陳安說(shuō),“在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下,任何一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視,都希望找到一個(gè)明確的方向,以確定在各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)中脫穎而出”。浙江衛(wèi)視的發(fā)展方向呈發(fā)散式――“新聞、公益、人文、綜藝”,簡(jiǎn)言之,就是整合電視資源,實(shí)現(xiàn)“全互動(dòng)”發(fā)展。在這種“全互動(dòng)”的過(guò)程中,“中國(guó)藍(lán)”品牌定位覆蓋了品牌打造、綜藝娛樂(lè)和廣告宣傳等四個(gè)方面。

(一)觀眾直接參與文本創(chuàng)作?！爸袊?guó)藍(lán)”品牌定位的提出,一開(kāi)始就是受傳互動(dòng)的產(chǎn)物。在品牌策略運(yùn)行之初,為了找到一個(gè)適合的品牌名稱,浙江衛(wèi)視在自己的網(wǎng)站公布了幾百個(gè)候選詞匯,讓公眾投票,最后“中國(guó)藍(lán)”一舉中標(biāo)。這一品牌標(biāo)志的確立是電視人和受眾“全互動(dòng)”的結(jié)果。且不論這一定位的受眾認(rèn)可度,它的產(chǎn)生本身就是民意的反映,無(wú)形中已為其贏得了相當(dāng)大的社會(huì)關(guān)注度。

(二)綜藝娛樂(lè)主打“全互動(dòng)”。綜藝節(jié)目一向是衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)。浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目,打破常規(guī),刮起“體驗(yàn)式風(fēng)暴”。2008年12月31日,浙江衛(wèi)視“跨越2008全民互動(dòng)歌會(huì)”刮起熒屏旋風(fēng)。

(三)轉(zhuǎn)換思維,“從營(yíng)銷(xiāo)角度看節(jié)目”。浙江衛(wèi)視一改傳統(tǒng)“從節(jié)目角度看營(yíng)銷(xiāo)”為“從營(yíng)銷(xiāo)角度看節(jié)目”。這主要體現(xiàn)在“交互式營(yíng)銷(xiāo)”策略的運(yùn)用上,其核心之處在于它的接觸點(diǎn),即與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),與廣告商進(jìn)行互動(dòng)。2008年底,在營(yíng)銷(xiāo)中心的推動(dòng)下,銀鷺集團(tuán)與《愛(ài)唱才會(huì)贏》欄目達(dá)成冠名合作協(xié)議?！把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”和浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”的“藍(lán)色”廣告合作,更成為浙江衛(wèi)視“交互式營(yíng)銷(xiāo)”的范例。

三、“中國(guó)藍(lán)”――傳統(tǒng)文化品牌的塑型

在品牌定位上,我們可以將浙江衛(wèi)視與其他各省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行比較,以分析浙江衛(wèi)視的品牌優(yōu)勢(shì)。這里,我們將“中國(guó)藍(lán)”與湖南衛(wèi)視相比較。

不可否認(rèn),浙江衛(wèi)視借鑒了湖南衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn),甚至在某些方面模仿了湖南衛(wèi)視。但是,浙江衛(wèi)視也有創(chuàng)新之處――

(一)娛樂(lè)背后,大有文化。湖南衛(wèi)視主打“娛樂(lè)牌”,面向本地彰顯方言特色和湖湘特色,面向全國(guó)展開(kāi)“快樂(lè)中國(guó)”強(qiáng)大攻勢(shì)。而浙江衛(wèi)視在品牌定位之前,打的是“文化牌”,這是其傳統(tǒng)看點(diǎn)。改版后的浙江衛(wèi)視,一改以往含蓄儒雅的東方古韻,代之以青春時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格?？瓷先ゴ笥兄亍皧蕵?lè)”而輕“文化”的味道。對(duì)此,夏陳安說(shuō),浙江省“現(xiàn)在的土壤還很貧瘠,所以要先打造幾個(gè)比較吸引眼球的綜藝品牌,先沖出去。等到我們土壤肥沃了,到時(shí)候黃金時(shí)間播文化節(jié)目照樣有人看。”的確,只有在品牌上壯大自己之后,才有余力顧及其他。2009年,浙江衛(wèi)視先后做了四檔大型文化紀(jì)錄片節(jié)目,以重塑自身的文化品味。

(二)縱向整合與橫向兼顧。湖南衛(wèi)視重視縱向傳播,品牌定位的透明度高,主打娛樂(lè),起于娛樂(lè),面向更高層次的娛樂(lè),娛樂(lè)成為頻道發(fā)展的重要指向。在營(yíng)銷(xiāo)策略選擇上,對(duì)節(jié)目配置進(jìn)行重新整合和布局。為此,湖南衛(wèi)視甚至忍痛割?lèi)?ài),停辦知名欄目《魯豫有約》,很大程度上就在于它與頻道整體的娛樂(lè)定位不符。浙江衛(wèi)視則不同,“中國(guó)藍(lán)”彰顯的是“廣闊和深邃”,重視橫向傳播。由于沒(méi)有明確的品牌定位限制,發(fā)展方向不受約束,既可以做娛樂(lè),也能兼顧文化和新聞資訊等各個(gè)方面,創(chuàng)造欄目集群效應(yīng)而沒(méi)有定位的羈絆。

(三)“神似”勝于“形似”,重視品牌塑型。湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)定位在其品牌名稱上一看就知。如果借用書(shū)法來(lái)比喻其品牌定位,“快樂(lè)中國(guó)”是“形似”,營(yíng)造的是一種純粹的娛樂(lè)風(fēng)格,觀眾容易感知和理解。而對(duì)浙江衛(wèi)視來(lái)說(shuō),“中國(guó)藍(lán)”是“神似”,雖看不見(jiàn)摸不著,卻致力于追求最高境界?！爸袊?guó)藍(lán)”與其說(shuō)是一種品牌定位,不如說(shuō)是某種文化符號(hào),中國(guó)藍(lán)是能指,浙江衛(wèi)視是所指。一旦“中國(guó)藍(lán)”的概念深入人心,品牌符號(hào)的傳播效果就達(dá)到了。

總體來(lái)看,浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)”并非無(wú)定位,而是無(wú)定式。業(yè)界也正關(guān)注其品牌發(fā)展勢(shì)頭的持續(xù)性。浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”以及在此基礎(chǔ)上整合電視資源,以電視產(chǎn)品凝聚成品牌影響力,能否帶動(dòng)整個(gè)電視業(yè)市場(chǎng)的變革,讓我們拭目以待?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①文碩等:《電視營(yíng)銷(xiāo)傳播》,中國(guó)廣播電視出版社,2003

②沈輝,《臨危應(yīng)變,浙江衛(wèi)視為廣告主打造交互式營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)》,《廣告大觀》,2009.8

③趙瑜、夏陳安,《“后選秀時(shí)代”的綜藝策略――對(duì)話浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安》,《南方電視學(xué)刊》,2009.3

④《胸有大格局,出手無(wú)定式――訪浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安》,省略

⑤《浙江衛(wèi)視:改革“方程式”》,media.省略

⑥《五問(wèn)浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)――專(zhuān)訪 “掌門(mén)人”夏陳安》,ent.省略

第8篇：品牌定位策略分析范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；品牌定位；方針

品牌定位是提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)也是十分重要的參考因素，因此文章具體闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌定位這兩個(gè)概念以及兩者之間的關(guān)系。

1.品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

品牌定位的最終目的就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，二者相互依存，前者是手段，后者是目標(biāo)。品牌市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一重要途徑，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)需求為前提，其直接面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者的認(rèn)知是品牌效應(yīng)得以體現(xiàn)的關(guān)鍵。品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象即消費(fèi)者之間存在著必然的聯(lián)系。同時(shí)品牌傳播的方式有很多種，廣告是目前最受歡迎也是最受用的方法。品牌的定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形式之間也存在著密切的關(guān)系，如廣告是提高品牌知名度的重要方案，因此很多企業(yè)用在商品廣告的成本巨大。

2.品牌定位的重要性

品牌定位實(shí)際上就是企業(yè)為其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品制定正確的市場(chǎng)定位，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位的方式很多，如依靠?jī)r(jià)格、質(zhì)量、外包裝、廣告效應(yīng)、特殊人群銷(xiāo)售等。通過(guò)品牌效應(yīng)，提高企業(yè)的知名度，也使品牌商品占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心，勾起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。目前，很多產(chǎn)品的品牌效應(yīng)都是十分成功，如肯德基、耐克等等。品牌的建立時(shí)刻與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)掛鉤，因?yàn)槠淠康木褪菍?shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的重要手段，提高消費(fèi)者的認(rèn)同感。

因此我們說(shuō)。樹(shù)立正確的品牌定位是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。反之，品牌的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，就會(huì)破壞品牌在消費(fèi)者心中的地位。同時(shí)品牌定位也是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的主要方式。只有建立自己的品牌形象，才能夠長(zhǎng)久的樹(shù)立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌定位存在的問(wèn)題及其處理方針

3.1品牌定位過(guò)程中存在的問(wèn)題

（1）品牌定位缺乏自己的特點(diǎn)：只有建立自己的品牌效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的根本目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，建立品牌文化是關(guān)鍵。對(duì)于高端或者好品牌來(lái)說(shuō)，其優(yōu)秀的不只是產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括無(wú)法替代的品牌特點(diǎn)，這是企業(yè)生存的基本法則。

（2）過(guò)分追求個(gè)性化：隨著品牌的增多，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，很多品牌為了標(biāo)新立異，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量這一核心，最影響了產(chǎn)品的品牌價(jià)值，甚至使產(chǎn)品銷(xiāo)聲匿跡。

（3）品牌定位方針片面化：品牌定位的核心就是產(chǎn)品定位以及廣告宣傳。當(dāng)然廣告宣傳的最終將目的就是希望得到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。但是，很多產(chǎn)品在進(jìn)行品牌定位時(shí)自身定位不準(zhǔn)確，或者過(guò)分依賴廣告效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行夸大甚至虛構(gòu)，導(dǎo)致品牌難以建立。

3.2品牌定位的處理方針

首先：對(duì)流經(jīng)市場(chǎng)的品牌進(jìn)行調(diào)研，了解每個(gè)品牌的消費(fèi)群體，受歡迎程度等，這是建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位方針的第一步。其次：對(duì)于目前迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，認(rèn)真分析其與店面品牌的異同點(diǎn)，從而形成品牌定位的具體方針即：搶先占位、關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)商品、攻擊優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品等。當(dāng)然品牌定位的方針不僅限于以上三種，建立品牌的專(zhuān)業(yè)性，提高同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力使其方針制定的主要目的。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，樹(shù)立自己品牌的特點(diǎn)是關(guān)鍵。只有與眾不同才能實(shí)現(xiàn)突破，這種定位包括技術(shù)和廣告策略等多個(gè)方面，如好利來(lái)的黑天鵝。另外在價(jià)格上定位也是很多品牌進(jìn)行定位的主要方針，如保潔的一款飄柔始終堅(jiān)持低于十元，聚美優(yōu)品的成功也正是堅(jiān)持了這條路線。當(dāng)然，在以價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也必須保證商品的質(zhì)量。很多商品在定位時(shí)采用了情感這一因素，針對(duì)某一群體，如腦白金主要成為了中老年人的首選，米旗的“送給最?lèi)?ài)的人”。為了進(jìn)一步明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌效應(yīng)，企業(yè)還可以樹(shù)立品牌的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值包括質(zhì)量和市場(chǎng)價(jià)格兩個(gè)方面，只有二者和諧統(tǒng)一才能使產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以體現(xiàn)。并建立穩(wěn)定的供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展：在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的認(rèn)可是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告等手段使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有深刻的了解，建立穩(wěn)定的供求關(guān)系，可以通過(guò)美化產(chǎn)品包裝以及上文提到的滲透精神文化為手段，從而解決品牌定位方針片面化的弱點(diǎn)。

其次：提高廣告效應(yīng)也是品牌定位的主要方針，通過(guò)廣告詞或意境就可以確定品牌的銷(xiāo)售對(duì)象以及價(jià)格定位等，這種方式適合幾乎所有商品，但是就不前情況看，并不是每一種商品都能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，也就是說(shuō)，品牌定位應(yīng)存在很多的問(wèn)題有待解決。

4.總結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越激烈，這對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)。實(shí)踐證明，品牌效應(yīng)的實(shí)施提高了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也使企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，品牌建立過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，因此如何建立合理的品牌市場(chǎng)定位就成為關(guān)鍵。（作者單位：江西科技學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

第9篇：品牌定位策略分析范文

關(guān)鍵詞：汽車(chē)行業(yè)；品牌定位；戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）07-0-01

中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅猛，品牌幾乎已成為了消費(fèi)者區(qū)別汽車(chē)優(yōu)劣的主要標(biāo)志，品牌定位不僅突出了品牌的差異性，更體現(xiàn)了品牌的核心價(jià)值，如何在眾品牌中脫穎而出，取決于消費(fèi)者對(duì)某一汽車(chē)品牌認(rèn)知的深淺和偏好程度。

一、我國(guó)汽車(chē)企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的問(wèn)題

1.重?cái)?shù)量輕質(zhì)量。我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在經(jīng)過(guò)了將近60年的發(fā)展以后取得了驕人的成績(jī)，2008年我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)量的世界排名僅次于美國(guó)，2009年末就超越美國(guó)躍居世界第一。但我國(guó)汽車(chē)在數(shù)量和品種快速發(fā)展的同時(shí)，質(zhì)量和水平劣勢(shì)卻十分明顯，與合資汽車(chē)產(chǎn)品相比，性能、質(zhì)量等都相差甚遠(yuǎn)。

2.一體化服務(wù)不完善。競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售及售后的一體化服務(wù)要求大大提高，但國(guó)產(chǎn)在品牌規(guī)劃、定位、自主創(chuàng)新能力都不強(qiáng)，因而不同汽車(chē)性能類(lèi)似且沒(méi)有個(gè)性；汽車(chē)零部件工業(yè)的發(fā)展跟不上整車(chē)生產(chǎn)的發(fā)展；售后服務(wù)體系也不夠完善，整個(gè)行業(yè)缺乏系統(tǒng)的一體化服務(wù)體系。

3.產(chǎn)品無(wú)重心。許多國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的產(chǎn)品線拉得很長(zhǎng)，在一個(gè)汽車(chē)集團(tuán)旗下往往兼顧生產(chǎn)多種系列的汽車(chē)，很難著重發(fā)展具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭產(chǎn)品。這種面面俱到的發(fā)展戰(zhàn)略反而造成品牌特性不突出，難以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

4.品牌不聚焦。一些國(guó)產(chǎn)汽車(chē)企業(yè)在近幾年的發(fā)展中推出密集的多品牌戰(zhàn)略，整個(gè)品牌定位顯得極為無(wú)序，導(dǎo)致之前品牌還沒(méi)有聚焦，后續(xù)品牌又馬上跟進(jìn)，這樣各個(gè)品牌系列都沒(méi)有突出各自的特色及優(yōu)勢(shì)。

二、我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略

（一）推廣品牌定位戰(zhàn)略理念

1.理念推廣的前提。品牌定位理念推廣要從企業(yè)自身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者三方面著手推進(jìn)。企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及品牌塑造是實(shí)施戰(zhàn)略的首要考慮；消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)模式及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度是品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境即市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣是戰(zhàn)略實(shí)施的客觀因素。

2.理念推廣的要求。在汽車(chē)企業(yè)中推廣以品牌定位為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理念，要做到以下四點(diǎn)：第一，以市場(chǎng)戰(zhàn)略為主導(dǎo)，確定定目標(biāo)市場(chǎng)，打造4S店和區(qū)域汽車(chē)市場(chǎng)整合銷(xiāo)售渠道；第二，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，理念創(chuàng)新，提高中國(guó)汽車(chē)整體質(zhì)量水平；第三，提升品牌價(jià)值，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，彰顯品牌文化；第四，建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，培育企業(yè)的誠(chéng)信體系。

（二）實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略

1.細(xì)分市場(chǎng)定位。品牌定位的過(guò)程即篩選出合適的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)入其中，這也是目前相對(duì)來(lái)說(shuō)廣泛采用的一種定位模式。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩箤⑹袌?chǎng)細(xì)分定義為：“營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)的過(guò)程，而每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！痹谳^小的目標(biāo)市場(chǎng)里，有利于了解消費(fèi)者的信息和需求，更有利于獲取有關(guān)市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息及反饋。企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)要有前瞻性的洞察力，充分地掌握市場(chǎng)信息有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開(kāi)拓新市場(chǎng)。

2.功能性定位。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品自身的獨(dú)特功能，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢(shì)的定位方式，快速打開(kāi)市場(chǎng)并吸引消費(fèi)群體的目光。品牌定位的核心是展示企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，在消費(fèi)者有了明確的消費(fèi)需求以后，會(huì)依據(jù)功能性定位來(lái)選擇商品種類(lèi)，再根據(jù)品牌來(lái)確定所需產(chǎn)品。

3.概念定位。在細(xì)分市場(chǎng)后，企業(yè)急需要一個(gè)清晰而準(zhǔn)確概念定位，既描述細(xì)分市場(chǎng)的狀態(tài)，又表現(xiàn)出自身的獨(dú)特。通過(guò)對(duì)品牌的界定，得到清晰的概念，區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品，彰顯自己的創(chuàng)造性和獨(dú)特性。廠商主動(dòng)運(yùn)用概念定位營(yíng)銷(xiāo)，形成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特定消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力、能滿足其獨(dú)特需求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.文化定位。品牌的背后是文化，文化定位是在品牌定位的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上有高度認(rèn)同感，形成顧客忠誠(chéng)度和強(qiáng)烈的品牌文化氛圍。文化品味和文化內(nèi)涵使品牌形象鮮明、獨(dú)樹(shù)一幟。通過(guò)品牌傳達(dá)文化價(jià)值觀、藝術(shù)美感、科技含量等，形成消費(fèi)者某一層次上的文化品位象征。這種文化上的品牌識(shí)別，就成為品牌定位的一個(gè)重要方法。如紅旗汽車(chē)是我國(guó)第一批自出生產(chǎn)的高級(jí)轎車(chē)，現(xiàn)在更是國(guó)慶閱兵時(shí)的檢閱車(chē)，是中國(guó)民族氣節(jié)的代表。

5.對(duì)比定位。有對(duì)比才有特點(diǎn)，是借助同類(lèi)高檔產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。但對(duì)比定位是以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的缺點(diǎn)來(lái)反襯自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌形象，從而確立自己的市場(chǎng)定位，幫助消費(fèi)者從對(duì)比中尋找和認(rèn)知特定汽車(chē)品牌的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升對(duì)品牌的認(rèn)同。

（三）加強(qiáng)與國(guó)際汽車(chē)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)合作

中國(guó)汽車(chē)的出口才剛剛踏入初步競(jìng)爭(zhēng)的階段，與外資品牌相比還有很多不足之處。品牌定位戰(zhàn)略的運(yùn)用就是幫助我國(guó)汽車(chē)品牌在海外銷(xiāo)售中形成差異化優(yōu)勢(shì)，建立成熟的品牌運(yùn)作管理體系，體現(xiàn)品牌個(gè)性，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。本土汽車(chē)企業(yè)必須要以高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為發(fā)展指引，才能走出“低端”困境?？梢酝ㄟ^(guò)穩(wěn)固自身品牌，深化品牌合作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。因此可以通過(guò)建立合資企業(yè)，將國(guó)產(chǎn)品牌與知名汽車(chē)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，在推廣外資品牌的同時(shí)增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品牌的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)雙贏。

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