企業(yè)的定位策略精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)的定位策略范文

一、服務(wù)特色定位

物流的服務(wù)有規(guī)模之分，有服務(wù)質(zhì)量之分，購(gòu)買的層次更是不一樣。物流服務(wù)定位有著一般商品的共性，但物流服務(wù)定位也有著其他商品無(wú)可比擬的特性。

（一）物流企業(yè)服務(wù)分類

物流企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容通常來(lái)說(shuō)分為三類：

1.提供基本的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)姆?wù)：如公共倉(cāng)庫(kù)和普通貨運(yùn)公司就是提供這種以資產(chǎn)密集和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為特征的基本服務(wù)。

2.提供增值服務(wù)：對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流來(lái)說(shuō)，可為客戶提供集貨配送、分揀包裝、配套裝配、條碼生成等增值服務(wù)；對(duì)貨運(yùn)物流而言，可為客戶提供選擇承運(yùn)人、協(xié)商價(jià)格、安排貨運(yùn)計(jì)劃、優(yōu)選貨運(yùn)路線和貨運(yùn)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)等增值服務(wù)。

3.提供一體化物流和供應(yīng)鏈管理的服務(wù)：可為客戶提供市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、自動(dòng)訂單處理、客戶關(guān)系管理、存貨控制等。該類服務(wù)是以高技術(shù)和高素質(zhì)為基本特征。

（二）確定物流服務(wù)水平的原則

物流服務(wù)特色定位的另外一個(gè)重要內(nèi)容就是確定服務(wù)水平。服務(wù)水平與客戶滿意度和運(yùn)營(yíng)成本緊密相連，服務(wù)水平越高，客戶滿意度越高，則運(yùn)營(yíng)成本就可能越高，因此，服務(wù)水平的確定，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略決策內(nèi)容。企業(yè)在確定服務(wù)水平時(shí)，一般要根據(jù)業(yè)務(wù)類型和客戶屬性來(lái)確定，同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平及行業(yè)的最優(yōu)服務(wù)水平。確定服務(wù)水平的一般性原則如下：

1.對(duì)于重點(diǎn)客戶一般要提供增值服務(wù)。物流企業(yè)的客戶并不都是重點(diǎn)客戶，在物流企業(yè)中，事實(shí)上還存在著客戶的劃分問(wèn)題。重點(diǎn)客戶的劃分可以采用加權(quán)綜合評(píng)估法，評(píng)估指標(biāo)一般包括客戶帶來(lái)的利潤(rùn)空間、客戶潛在的利潤(rùn)空間、客戶的行業(yè)影響力、合作關(guān)系定位等。經(jīng)過(guò)綜合評(píng)分后，可以采用80/20法則，將得分最高的20%客戶列為重點(diǎn)客戶，提供比較高級(jí)別的服務(wù)。

2.對(duì)于可替代性強(qiáng)的業(yè)務(wù)也要提供增值服務(wù)。一般的長(zhǎng)途運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等業(yè)務(wù)，可替代性強(qiáng)，如果只是提供基本的服務(wù)，往往很難將自己同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，在此情況下，可以提供增值服務(wù)項(xiàng)目。如長(zhǎng)途運(yùn)輸業(yè)務(wù)，可以開展分撥和配送等延伸服務(wù)：在倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)中，貨物的保管和進(jìn)出操作一般是標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，以此很難取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果能夠根據(jù)客戶產(chǎn)品的特點(diǎn)，定期提供原材料和成品的庫(kù)存分析報(bào)告，就是一種很好的有吸引力的增值服務(wù)。

3.服務(wù)水平的確定是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，必須適時(shí)調(diào)整。服務(wù)水平確定的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是客戶是動(dòng)態(tài)的，重點(diǎn)客戶也是不斷變化的，有些非重點(diǎn)客戶可能發(fā)展成為重點(diǎn)客戶。因此，對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù)水平的確定，本身是動(dòng)態(tài)的過(guò)程；二是增值服務(wù)是一個(gè)相對(duì)的概念，當(dāng)該服務(wù)還沒(méi)有推廣普及時(shí)，可能還算是增值服務(wù)，但當(dāng)該服務(wù)成為行業(yè)的普遍行為時(shí)，就成為標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)或基本服務(wù)了，因此，物流企業(yè)必須不斷開發(fā)新的增值服務(wù)項(xiàng)目，以保持持續(xù)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、價(jià)格定位

在物流市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格的定位也是其中一個(gè)足以影響物流行業(yè)發(fā)展的重要因素。對(duì)客戶而言，降低成本和服務(wù)周期、提高服務(wù)水平是面臨的主要挑戰(zhàn)，但不同行業(yè)重點(diǎn)不同。對(duì)汽車制造業(yè)，隨著逐步從依賴進(jìn)口零配件，轉(zhuǎn)向從本地的零配件生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，他們?nèi)找鎻?qiáng)調(diào)通過(guò)“及時(shí)配送”，降低庫(kù)存水平的重要性；對(duì)服裝行業(yè)，更重要的是如何縮短周期時(shí)間，以便對(duì)快速變化的市場(chǎng)流行趨勢(shì)做出及時(shí)反應(yīng)；對(duì)家電行業(yè)，由于生產(chǎn)能力過(guò)剩和巨大的價(jià)格壓力，降低物流成本對(duì)確保盈利至關(guān)重要。

因此，物流的價(jià)格定位，其中最重要的是要根據(jù)物流服務(wù)的過(guò)程、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)對(duì)象而定，同時(shí)兼顧不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)等加以區(qū)分，其根本目的在于物流行業(yè)的整體效益最佳，最大限度地挖掘市場(chǎng)的有效需求進(jìn)行定價(jià)。由于市場(chǎng)的可變性較強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)總體趨勢(shì)做好價(jià)格定位。應(yīng)特別重視對(duì)目標(biāo)購(gòu)買者群體各種不同需求的心理價(jià)位進(jìn)行研究，所推出的價(jià)格定位需具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在物流市場(chǎng)中，物流企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法在物流質(zhì)量和附加值上做文章，讓物流的價(jià)格充分體現(xiàn)其價(jià)值的含金量。

三、主導(dǎo)區(qū)域定位

主導(dǎo)區(qū)域的定位是設(shè)定自己核心業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，在主導(dǎo)區(qū)域內(nèi)，企業(yè)依靠自身的物流網(wǎng)絡(luò)能夠完成相關(guān)的物流服務(wù)。主導(dǎo)區(qū)域可以是一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)省、一個(gè)大區(qū)或全國(guó)，確定主導(dǎo)區(qū)域要考慮以下幾個(gè)因素：一是自身的投入能力，主導(dǎo)區(qū)域覆蓋的區(qū)域大，投入的資金就相應(yīng)增加，物流企業(yè)必須考慮自身的投入能力；二是管理水平，主導(dǎo)區(qū)域覆蓋面廣，則管理的難度上升，如果管理的能力不強(qiáng)，過(guò)快拓展自己的覆蓋范圍可能造成管理的失控和客戶服務(wù)質(zhì)量的降低；三是客戶的需求分析，根據(jù)對(duì)現(xiàn)有客戶群的需求分析，將業(yè)務(wù)比較多的區(qū)域設(shè)為主導(dǎo)區(qū)域；四是營(yíng)運(yùn)成本分析，通常，主導(dǎo)區(qū)域覆蓋的面廣，表明提供服務(wù)的能力比較強(qiáng)，有利于企業(yè)品牌的宣傳，但另一方面，營(yíng)運(yùn)成本也會(huì)相應(yīng)的增加，因此，在建立主導(dǎo)區(qū)域的過(guò)程中，不可貪大求全，而要有成本核算的意識(shí)。

就我國(guó)目前存在的物流企業(yè)而言，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，管理還不健全，存在投入能力不足的問(wèn)題，因此在確定主導(dǎo)區(qū)域時(shí)，要從多個(gè)角度來(lái)進(jìn)行分析，對(duì)于主導(dǎo)區(qū)域不能覆蓋的地方業(yè)務(wù)，可以通過(guò)聯(lián)盟協(xié)作等方法解決。主導(dǎo)區(qū)域的設(shè)定，對(duì)物流企業(yè)的業(yè)績(jī)影響很大。

四、主導(dǎo)行業(yè)定位

物流市場(chǎng)行業(yè)定位取決于該行業(yè)的整體物流運(yùn)作現(xiàn)狀。對(duì)選取的行業(yè)進(jìn)行多項(xiàng)分析，包括行業(yè)整體發(fā)展概述、產(chǎn)品特征描述、行業(yè)毛利、行業(yè)的物流外包比例、物流費(fèi)用額、配送中心需求等。

潛在物流市場(chǎng)是隨時(shí)可轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮袌?chǎng)的市場(chǎng)群體，我們把超市連鎖業(yè)、醫(yī)藥和醫(yī)療器械行業(yè)定位于潛在市場(chǎng)。調(diào)查表明，不管是專業(yè)連鎖還是綜合超市連鎖，90%以上都要求物流外包，并選擇新的需求物流服務(wù)商。把醫(yī)藥行業(yè)定位于潛在市場(chǎng)主要是因?yàn)獒t(yī)藥流通將由目前的國(guó)家主渠道而轉(zhuǎn)向社會(huì)開放，在這里存在著巨大的物流商務(wù)機(jī)會(huì)。醫(yī)療器械的物流市場(chǎng)目前屬于自由競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，物流服務(wù)都由一家供應(yīng)商承擔(dān)，說(shuō)明該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，是潛在市場(chǎng)。

五、客戶群體定位

根據(jù)伙伴關(guān)系的重要程度和合作的深入程度，可分為普通合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

（一）普通合作伙伴關(guān)系

普通合作伙伴關(guān)系對(duì)應(yīng)于目前存在的較單純的服務(wù)買賣關(guān)系，合作雙方根據(jù)雙方簽訂的合作文件進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，在合作過(guò)程中雙方的職責(zé)有比較明確的界限。對(duì)于這一類客戶，物流企業(yè)應(yīng)該通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提高服務(wù)的質(zhì)量和客戶的滿意度。普通合作伙伴關(guān)系的存在，是由我國(guó)物流發(fā)展所處的階段性決定的。

（二）戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

與普通合作伙伴關(guān)系不同，戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系雙方職責(zé)不再有明確的邊界，為了共同的利益，合作雙方將在很大程度上參與對(duì)方的經(jīng)營(yíng)決策，如物流企業(yè)可以協(xié)助客戶規(guī)劃物流網(wǎng)絡(luò)和建立客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以代替客戶進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和庫(kù)存控制決策，甚至可以協(xié)同客戶共同制定生產(chǎn)計(jì)劃。物流企業(yè)和其客戶之間只有進(jìn)行這種深度合作，雙方才能成為戰(zhàn)略合作伙伴，反過(guò)來(lái)，也只有建立了這種相互信任的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方才能進(jìn)行這種深度的合作。

我國(guó)傳統(tǒng)的物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是以自我為中心，圍繞自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行運(yùn)作，對(duì)市場(chǎng)需求并沒(méi)有給予充分地重視，甚至無(wú)視客戶的需求，導(dǎo)致了客戶的流失。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，客戶需求是推動(dòng)物流市場(chǎng)發(fā)展的根本動(dòng)力，沒(méi)有市場(chǎng)需求，物流企業(yè)就失去了賴以生存的根基。因此，我國(guó)的物流企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，由原來(lái)的以自我為中心轉(zhuǎn)為以客戶為中心，以作業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，重視客戶的市場(chǎng)需求。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：企業(yè)的定位策略范文

（一）定位目標(biāo)市場(chǎng)。在充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的條件下找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，企業(yè)便能做大做強(qiáng)?？茖W(xué)定位首先要考慮到市場(chǎng)發(fā)展的空間，空間大就不容易飽和，產(chǎn)品也就能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。另外，消費(fèi)者需求的不同使得市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化的形勢(shì)，因此企業(yè)可通過(guò)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)且將市場(chǎng)空白的部分挖掘出來(lái)，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)具有自身有優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)的產(chǎn)品來(lái)，以差異化的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)贏得利潤(rùn)。

（二）調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)。調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)有利于找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，如要做好目標(biāo)市場(chǎng)的定位必定要知彼知己，不僅要一手掌握對(duì)手的產(chǎn)品信息，還要對(duì)其客戶進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)查。針對(duì)市場(chǎng)空間、消費(fèi)群體以及產(chǎn)品拓展企業(yè)可以深入市場(chǎng)充分的去了解及考察，對(duì)產(chǎn)品蘊(yùn)藏的潛在市場(chǎng)進(jìn)行分析。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求的方面企業(yè)可委任營(yíng)銷人員深入市場(chǎng)去進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析進(jìn)而制定營(yíng)銷線路。

（三）發(fā)揮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在比其他企業(yè)先一步打入消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)本身具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就已成雛形了，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在如今激烈的環(huán)境之下顯得尤為重要，往往代表的是企業(yè)的實(shí)力，同時(shí)也為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的提供了有力保障。企業(yè)的生存依賴于產(chǎn)品，只有不斷的擴(kuò)大市場(chǎng)，保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才能在市場(chǎng)上站住腳跟，所以，企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品附加值去開拓市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以確定市場(chǎng)營(yíng)銷定位，以自身固有的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與對(duì)手進(jìn)行抗?fàn)?，并且進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)要選擇適合自身的競(jìng)爭(zhēng)手段。

（四）制定產(chǎn)品推廣路線。企業(yè)在一定程度上對(duì)市場(chǎng)有大概的了解之后，要想再進(jìn)一步推廣就必須制定一個(gè)好的營(yíng)銷計(jì)劃。制定科學(xué)的產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)打開市場(chǎng)強(qiáng)有力保障，是獲得消費(fèi)群體的保障，企業(yè)可以制定很多方案拓展市場(chǎng)，如市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)推廣等推廣方式，讓消費(fèi)者從不同層面去了解產(chǎn)品，與此同時(shí)還可以此對(duì)潛在的消費(fèi)人群進(jìn)行挖掘，這樣差異化的營(yíng)銷方式能使自身的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)達(dá)到最大化，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)可這一消費(fèi)市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷定位策略

（一）首位策略。各行各業(yè)都有大家公認(rèn)的第一位企業(yè)，他們擁有特殊的位置。因?yàn)檫@種地位的不可替代性，因此有很多企業(yè)絞盡腦汁的想占據(jù)首位。而此第一非彼第一，未必是規(guī)模上的第一，而是在某些有價(jià)值的屬性上擁有第一的位置或者是在確立的市場(chǎng)目標(biāo)上掙得第一。譬如，飲料市場(chǎng)的后起之秀“百事可樂(lè)”進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)用的是首位策略“你是可樂(lè)我也是可樂(lè)”，與可口可樂(lè)正面交鋒，終究擁有自己的一隅之地。盡管總有一些品牌廣告如糖衣炮彈般對(duì)著消費(fèi)者亂炸，但采用首位策略可讓品牌深深植入顧客的腦中。

（二）補(bǔ)缺策略。就是入駐市場(chǎng)空白的部分，規(guī)避強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位。企業(yè)不跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，反其道行之，固定于某個(gè)市場(chǎng)空白部分以拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域。其優(yōu)點(diǎn)是在市場(chǎng)上迅速立足的同時(shí)能夠在消費(fèi)者心中留下一定得形象。

第3篇：企業(yè)的定位策略范文

以2012年度“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對(duì)象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，從而為白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位策略選擇提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：

白酒行業(yè)；品牌定位；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）04-0076-03

品牌定位是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，使本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分，或使品牌與消費(fèi)者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系，它在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中居于十分重要的地位（凱文·萊恩·凱，2006；符國(guó)群，2004）。美國(guó)著名品牌專家拉里·耐特認(rèn)為，未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，是品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌優(yōu)勢(shì)的形成與企業(yè)獨(dú)特的品牌定位密不可分。

中國(guó)白酒歷史悠久，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。中商情報(bào)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明截止2012年9月中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)多達(dá)1269家。白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山東、廣東占1/3，其他省份占1/3。近幾年我國(guó)白酒行業(yè)的盈利模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始由總量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向價(jià)值增長(zhǎng)。高端白酒市場(chǎng)不斷崛起，一些生產(chǎn)中低端酒的知名白酒企業(yè)也著手調(diào)整品牌定位，向中高檔白酒市場(chǎng)進(jìn)軍，如瀘州老窖推出了國(guó)窖1573細(xì)類、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而，高端品牌定位能否帶來(lái)高的品牌價(jià)值？本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對(duì)象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，從而為白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位策略選擇提供依據(jù)。

1 理論回顧

1.1 品牌定位

1969年，營(yíng)銷界定位理論的鼻祖艾·里斯和杰克·特勞特在美國(guó)營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷》上發(fā)表了一系列有關(guān)定位的文章，首次提出了定位這一概念。他們認(rèn)為“品牌定位，是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產(chǎn)品在潛在顧客心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?。凱文·萊恩·凱（2006）以及我國(guó)學(xué)者符國(guó)群（2004）均認(rèn)為品牌定位是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，使本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分，或使品牌與消費(fèi)者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系，它在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中居于十分重要的地位。本研究認(rèn)為品牌定位就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品形象的建設(shè)，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)重要位置，當(dāng)有消費(fèi)需要時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先想到這一品牌，或?qū)⑵淞袨閭溥x品牌。

如何對(duì)品牌進(jìn)行定位？張銳（2001）將品牌定位策略分為情感定位、屬性定位、文化定位、類別定位、檔次定位等十大類，王新宇（2007）將品牌定位分為領(lǐng)軍者定位、比附定位、USP定位、歸屬定位等類別。余偉萍（2007）提出可從產(chǎn)品利益、競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)群體、質(zhì)量?jī)r(jià)格、文化、情境等角度對(duì)品牌進(jìn)行定位，其中產(chǎn)品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表達(dá)利益；競(jìng)爭(zhēng)地位定位策略包括首席定位、類別定位、比附定位。本研究中，主要對(duì)白酒品牌的檔次定位策略進(jìn)行分析。

1.2 品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌管理中的核心要素，也是品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌進(jìn)行區(qū)別的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提到，品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值是品牌精髓所在。品牌價(jià)值理論也經(jīng)歷了由品牌資產(chǎn)理論到顧客價(jià)值理論，再到利益相關(guān)者價(jià)值理論的演化過(guò)程，其中，Biel（1992）認(rèn)為品牌價(jià)值是一種無(wú)形資產(chǎn)，可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的按其他品牌所需的擴(kuò)充成本。范秀成（2000）則指出，品牌價(jià)值是品牌給企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)收益增量，它取決于顧客的未來(lái)購(gòu)買意向和購(gòu)買行為，而顧客的未來(lái)購(gòu)買意向和購(gòu)買行為往往依賴于企業(yè)在過(guò)去的營(yíng)銷中努力使品牌對(duì)顧客造成的心理影響。Raggio and Leone（2007）認(rèn)為品牌價(jià)值是指品牌能為企業(yè)帶來(lái)的金融價(jià)值（或品牌的重置價(jià)值），從企業(yè)的視角來(lái)看，是一種資產(chǎn)金融價(jià)值的體現(xiàn)，衡量品牌給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際收入，包括市場(chǎng)直接銷售收入和管理收入。

品牌價(jià)值的內(nèi)涵包括三個(gè)維度：營(yíng)銷維度、財(cái)務(wù)維度、和經(jīng)濟(jì)學(xué)維度。營(yíng)銷維度的品牌價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)、忠誠(chéng)或心理態(tài)度，是提供給消費(fèi)者的超出產(chǎn)品實(shí)際功能的價(jià)值，主要包括品牌形象和品牌知曉度。財(cái)務(wù)維度的品牌價(jià)值是指品牌的資產(chǎn)價(jià)值或財(cái)務(wù)價(jià)值，是與無(wú)品牌產(chǎn)品銷售相比，給企業(yè)創(chuàng)造出的溢價(jià)收益，它的變化會(huì)直接影響企業(yè)的貨幣價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)維度的品牌價(jià)值可以降低產(chǎn)品交易成本、增加經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和顯示產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.3 品牌定位與品牌價(jià)值相關(guān)性研究

在國(guó)內(nèi)外研究中，單獨(dú)對(duì)品牌定位或品牌價(jià)值的研究較多，而對(duì)兩者之間的關(guān)系結(jié)合起來(lái)的研究并不常見(jiàn)；同時(shí)，有關(guān)對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)新策略的研究中雖然也有品牌定位的創(chuàng)新，但基本都是定性研究，偏重于營(yíng)銷策略，鮮有研究關(guān)注品牌定位對(duì)品牌價(jià)值的影響。本研究以白酒行業(yè)為研究背景，嘗試運(yùn)用內(nèi)容分析法和經(jīng)典回歸分析法探析白酒企業(yè)品牌定位對(duì)品牌價(jià)值的影響，以識(shí)別何種定位對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本

通過(guò)對(duì)2012年度“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行分析，剔除啤酒、黃酒、葡萄酒等非白酒企業(yè)，最終選取147家知名白酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)，其中上市白酒企業(yè)27家，非上市白酒企業(yè)120家。通過(guò)各白酒企業(yè)官方網(wǎng)站、滬深兩市官方網(wǎng)及各大知名酒評(píng)網(wǎng)查找企業(yè)的產(chǎn)品系列數(shù)量、品牌成立時(shí)間、白酒企業(yè)排行榜地位、品牌價(jià)值等數(shù)據(jù)，為后續(xù)分析奠定基礎(chǔ)。

2.2 數(shù)據(jù)編碼

本研究中的自變量為品牌定位策略，分為高、中、低三個(gè)定位檔次，通過(guò)其價(jià)格來(lái)衡量。因變量為品牌價(jià)值，通過(guò)其在華尊杯品牌排行榜中的榜位區(qū)間來(lái)測(cè)量。為了排除其他因素的影響，本研究將以下變量作為控制變量：（1）白酒品牌系列數(shù)量，（2）成立時(shí)間。

由于每個(gè)上市白酒品牌的系列數(shù)量、品牌成立時(shí)間、品牌價(jià)值都是非連續(xù)型變量，在分析時(shí)，本文運(yùn)用SPSS工具對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行了聚類分析，以將其轉(zhuǎn)化為連續(xù)型變量。

2.2.1 樣本企業(yè)品牌系列數(shù)量編碼

運(yùn)用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法對(duì)每個(gè)上市白酒品牌的系列總數(shù)量3類聚類分析，由于數(shù)據(jù)量大，表1中僅列出了部分企業(yè)的品牌系列數(shù)量編碼，系列的數(shù)量越多，編碼的值越小。

2.2.2 白酒企業(yè)成立時(shí)間分析

對(duì)147家知名白酒企業(yè)的成立時(shí)間進(jìn)行分析，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，成立時(shí)間在50年以內(nèi)的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在50-100年之間的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在100年以上的白酒企業(yè)有15家。其中，在1949-1979年期間成立的白酒企業(yè)有60家，這與當(dāng)時(shí)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策有著密切的聯(lián)系，許多白酒企業(yè)在此期間快速發(fā)展。

3 白酒品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值影響分析

為了檢驗(yàn)三種品牌定位策略對(duì)被解釋變量即品牌價(jià)值的影響，本研究建立以下線性回歸模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr為公司r的品牌價(jià)值，Number指系列數(shù)量，Age指公司年齡，C指品牌定位策略。R=1，…R，為公司編號(hào)。β和γ是需要估計(jì)的參數(shù)，β衡量控制變量對(duì)品牌價(jià)值Yr的影響，γ衡量在考慮了控制變量后品牌定位策略對(duì)Yr的影響。

利用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表2所示：

經(jīng)典線性回歸方程運(yùn)行結(jié)果表明，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量（Num）、成立時(shí)間（Age）等變量對(duì)品牌價(jià)值影響的情況下，品牌定位策略與品牌價(jià)值呈線性相關(guān)（r=-0.351，P=0.000），且影響顯著，即，品牌定位檔次越高，品牌價(jià)值越大；而作為控制變量的品牌系列數(shù)量對(duì)品牌價(jià)值亦產(chǎn)生顯著積極影響（β1=0.024，P=0.000）。同時(shí)，為了檢驗(yàn)各自變量之間是否存在共線性，在回歸模型中對(duì)各自變量進(jìn)行了共線性檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表7所示，R2為0.572，VIF的值分別為1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共線性，回歸模型調(diào)整判定系數(shù)R2為0.561，F(xiàn)=47.383，P=0000

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 結(jié)論與建議

本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對(duì)象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。研究結(jié)果顯示，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量、企業(yè)成立時(shí)間等變量后，白酒品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值具有顯著影響，即品牌檔次定位越高，品牌價(jià)值越高；與此同時(shí)，產(chǎn)品系列數(shù)量對(duì)品牌價(jià)值亦具有強(qiáng)相關(guān)性，產(chǎn)品系列數(shù)量多的企業(yè)，其品牌價(jià)值亦高?；诖?，本研究提出以下管理建議：

（1）高端白酒品牌應(yīng)把握好品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)各系列發(fā)展。從分析結(jié)果來(lái)看，高端品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更可以為企業(yè)帶來(lái)良好的品牌效應(yīng)。同時(shí)白酒行業(yè)“強(qiáng)者衡強(qiáng)”的格局在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的變化，如五糧液、茅臺(tái)在消費(fèi)者的心目中一直就是高端白酒的代表，它們的高端系列占系列總數(shù)的比例為20%左右。在做好高端系列穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，如何做到更好的發(fā)展剩余的80%中低端系列產(chǎn)品，是企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

（2）中端白酒市場(chǎng)前景廣闊，應(yīng)把握好發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著政府廉政體制的建設(shè)、三公消費(fèi)的公開透明以及各項(xiàng)法規(guī)建設(shè)的完善，政務(wù)高檔白酒市場(chǎng)的消費(fèi)受到了一定的影響，但是，這也是中低端白酒市場(chǎng)發(fā)展的好時(shí)機(jī)。如五糧液的中端系列數(shù)量占到了50%以上，可以說(shuō)有著很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。白酒無(wú)論是在居民的日常生活還是商務(wù)政務(wù)交流中，都是不可或缺的媒介，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，白酒消費(fèi)還會(huì)有上升的空間。對(duì)于有一定品牌基礎(chǔ)和質(zhì)量保障的中端白酒，市場(chǎng)發(fā)展前景良好。

（3）白酒企業(yè)的品牌定位策略局限，可以有進(jìn)一步的拓展。白酒行業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，同老百姓的生活息息相關(guān)，隨著消費(fèi)者思維觀念的改變和國(guó)民素質(zhì)的不斷提高，文化消費(fèi)市場(chǎng)具有廣闊前景。白酒行業(yè)的底蘊(yùn)深厚，不論是釀酒、品酒技術(shù)還是有關(guān)白酒的經(jīng)典故事，在中國(guó)這一重視傳統(tǒng)文化的國(guó)度都有一定文化背景。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中，白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，除了要考慮消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，即單純的檔次定位，還可以兼顧文化定位，發(fā)揮老字號(hào)招牌的作用，賦予品牌更深厚的文化內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)

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[4]余偉萍.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1992，（32）：6-12.

[6]范秀成，冷巖.品牌價(jià)值評(píng)估的忠誠(chéng)因子法[J].科學(xué)管理研究，2000，18（5）：50-56.

第4篇：企業(yè)的定位策略范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略思考

市場(chǎng)定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和份額，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價(jià)格水平等方面的特點(diǎn)，了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。

一、企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容

1.目標(biāo)市場(chǎng)定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做，分散了企業(yè)資源，最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹。

2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表，樹立企業(yè)形象塑造品牌。

3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品作比較，確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。

4.競(jìng)爭(zhēng)定位:確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置，企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品，占領(lǐng)市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)定位的階段

市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性，如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面來(lái)降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的品質(zhì)或用性來(lái)滿足顧客的需求，例如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國(guó)內(nèi)第一，客戶在初次見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感，繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下五大階段來(lái)完成:

1.科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)

任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品，由企業(yè)市場(chǎng)部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，這就必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利情況、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析，綜合考慮，選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)，分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)需要摸清:一是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品種類、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場(chǎng)上客戶對(duì)各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場(chǎng)情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類，何賣點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要企業(yè)市場(chǎng)人員作大量的工作，必須認(rèn)真細(xì)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，與大量客戶面對(duì)面交流和咨詢，總結(jié)并分析有關(guān)上述問(wèn)題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到，這是后續(xù)工作的基礎(chǔ))，作出科學(xué)預(yù)測(cè)。

3.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程，更是前期銷售策略制定的比較決策過(guò)程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系，以保證準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定符合市場(chǎng)實(shí)際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場(chǎng)營(yíng)銷水平、財(cái)務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目或其組合，以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。

4.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的人員上門推銷，網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷售活動(dòng)，將其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在客戶，讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以占領(lǐng)市場(chǎng)。為此，企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。其次，應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場(chǎng)定位。

5.調(diào)整定位

在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)，即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對(duì)客戶更有吸引力的產(chǎn)品，或替代品威脅，替代品在價(jià)格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品，就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性，以滿足客戶不斷的新的需求。

三、營(yíng)銷策略選擇

企業(yè)在確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營(yíng)銷策略選擇，營(yíng)銷策略的選擇是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的延伸和實(shí)際市場(chǎng)操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)須考慮下列影響因素:

1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚，供應(yīng)能力強(qiáng)，可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略;如果資源少，無(wú)力兼顧幾個(gè)市場(chǎng)，寧可采用密集性策略，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，并行銷國(guó)外”，這未必是良策。

2.產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是同性質(zhì)產(chǎn)品，如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上，這就比較適合采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略;反之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是差異性較大的產(chǎn)品，如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備，其品質(zhì)、性能差別較大，客戶選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對(duì)這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。

3.市場(chǎng)同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同，對(duì)銷售方式的要求也沒(méi)多大差別，即市場(chǎng)類似程度大、同質(zhì)性高，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略;市場(chǎng)需求差別大，客戶的要求各不相同，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。

4.產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展客戶對(duì)產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在客戶。當(dāng)然，企業(yè)也可發(fā)展只針對(duì)某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品，采取密集性市場(chǎng)策略，盡全力于該細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷售量，宜采用差異性市場(chǎng)策略，開拓新市場(chǎng)?；虿扇∶芗允袌?chǎng)策略，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。

5.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看競(jìng)爭(zhēng)者采用何種策略。一般是采用同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)的策略，以便更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。要因地制宜研究競(jìng)爭(zhēng)雙方條件，不能機(jī)械運(yùn)用，比如，假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)弱者，當(dāng)他采用差異性營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)也可實(shí)行無(wú)差異性策略。

后記:本文筆者贅述市場(chǎng)定位的目的是提醒企業(yè)不應(yīng)到處與人競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略，用自身的優(yōu)勢(shì)和別人的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上選擇合適的營(yíng)銷策略，確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

第5篇：企業(yè)的定位策略范文

品牌定位（Brand Positioning）是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，如果想要打造一個(gè)成功的品牌，品牌定位起著舉足輕重的地位。

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。

二、品牌定位策略

品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）。品牌定位的策略也就是緊緊圍繞著STP展開的。

1、屬性定位策略。品牌屬性定位戰(zhàn)略是采用與一種產(chǎn)品的特性、或某種消費(fèi)者的利益追求相互聯(lián)系的產(chǎn)品質(zhì)屬性來(lái)表達(dá)此種品牌與同類品牌的區(qū)分。

2、功能定位策略。功能定位是根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)功能帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。高露潔突出自己的防蛀效果，以達(dá)到使消費(fèi)者沒(méi)有蛀牙的功效。

3、使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用定位。紅牛的“困了累了喝紅?！钡膹V告宣傳，就首先將自己劃入了功能性飲料的陣營(yíng)，從而使人在運(yùn)動(dòng)之后，或精力需要馬上恢復(fù)的第一時(shí)間內(nèi)，能產(chǎn)生出與紅牛品牌的聯(lián)想，進(jìn)行實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的行為。

4、使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來(lái)的定位策略，它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺(jué)。

5、競(jìng)爭(zhēng)者定位策略。以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。

三、品牌定位的誤區(qū)

1、定位過(guò)低。消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對(duì)之不屑一顧。如果某高科技或技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，品牌定位過(guò)低，則可能沒(méi)有市場(chǎng)。

2、定位過(guò)高。品牌定位過(guò)高，在消費(fèi)者心目中造成不敢輕易購(gòu)買的形象，從而失去一部分有能力購(gòu)買而被某定位嚇跑的消費(fèi)者。

3、定位混亂。定位不清晰，消費(fèi)者難以清楚識(shí)別。如對(duì)克萊斯勒汽車，有的消費(fèi)者認(rèn)為是名牌轎車、制造精良，而有人則認(rèn)為它是平民駕駛車，粗制濫造。

四、中國(guó)企業(yè)品牌定位的問(wèn)題

1、國(guó)內(nèi)對(duì)定位的認(rèn)識(shí)有偏差。定位或許并非不受重視，而是被重視過(guò)了頭，到了泛濫的地步，以至人人談定位，卻很少有人知道到底什么是定位。正是國(guó)內(nèi)對(duì)定位整體認(rèn)識(shí)的偏差，才導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)缺乏定位基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略，許多企業(yè)把口號(hào)和目標(biāo)當(dāng)作成了戰(zhàn)略。

2、中國(guó)企業(yè)受日本企業(yè)模式影響較大。國(guó)內(nèi)企業(yè)多數(shù)都把日本企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)模式視為榜樣。而實(shí)際上，日本企業(yè)除了少數(shù)如索尼之外，多數(shù)沒(méi)有自己的品牌定位，而是依靠其獨(dú)有的品質(zhì)管理來(lái)發(fā)展。

3、中國(guó)企業(yè)把“運(yùn)營(yíng)效益”誤認(rèn)為是“戰(zhàn)略”。以麥肯錫為首的一批國(guó)外管理咨詢公司，集多年的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，運(yùn)用標(biāo)桿法，以行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)改造他們的客戶。這種方法在不太成熟的行業(yè)里比較有效，這也是麥肯錫在中國(guó)屢獲成功的原因之一。但是，一旦一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)穩(wěn)定，運(yùn)用標(biāo)桿法來(lái)整治企業(yè)只能使競(jìng)爭(zhēng)趨于雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重，削弱整個(gè)行業(yè)的能力。

4、中國(guó)企業(yè)對(duì)“品牌”的把握不到位。不同門派、不同行業(yè)的人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)各有不同，而圍繞品牌所展開的行為若沒(méi)有統(tǒng)一的戰(zhàn)略，就無(wú)助于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)，其短期的成長(zhǎng)也不過(guò)是依靠大量的廣告轟炸實(shí)現(xiàn)的而已。所以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在品牌建造方面存在著知識(shí)的不對(duì)稱，有的過(guò)分相信國(guó)外智囊，有的則膜拜國(guó)內(nèi)的某些策劃大師。這都是不應(yīng)有的態(tài)度，品牌的打造歸根結(jié)底要從定位開始，用戰(zhàn)略護(hù)航，優(yōu)秀品牌的建造依靠企業(yè)自己的把握。

5、王老吉品牌定位特點(diǎn)，問(wèn)題及解決方案。“怕上火，喝王老吉”現(xiàn)在恐怕已經(jīng)是在中國(guó)普及率最廣的一句廣告語(yǔ)了。王老吉在200-2006年間，實(shí)現(xiàn)銷售總額80億元，品牌價(jià)值竄升至22.44億元，并以4.2億元成為中央電視臺(tái)2007年廣告標(biāo)王。其實(shí)在2003年之前的王老吉面對(duì)著諸多的問(wèn)題，例如外地人對(duì)其品牌的不認(rèn)可，企業(yè)的宣傳模糊等等。2003年，公司的決策層果斷做出決定，對(duì)王老吉進(jìn)行重新定位，主打去火牌，并著手主推“怕上火，喝王老吉”，取得了前所未有的成功。但是，即便在如此輝煌的業(yè)績(jī)下，王老吉卻也有著品牌定位的硬傷，一句“怕上火，喝王老吉”緊緊的束縛住了王老吉的進(jìn)一步發(fā)展。而如此單一的定位，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)被視作企業(yè)的短板。第一，當(dāng)產(chǎn)品功能化時(shí)，定位就會(huì)過(guò)于狹隘，無(wú)法更好的拓寬市場(chǎng)容量，即便是在功能的層面上，產(chǎn)品也不能很好的做到后期的延伸。第二，功能定位會(huì)使品牌的形象弱化，容易被消費(fèi)者忽視。第三，難以與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。防上火是消費(fèi)者的一種物質(zhì)需求而已，無(wú)法在情感上產(chǎn)生品牌聯(lián)想，也體現(xiàn)不出品牌的個(gè)性。

一個(gè)品牌的發(fā)展一般分為三個(gè)層面：第一是物質(zhì)層面，即產(chǎn)品功能帶給消費(fèi)者的直接利益。第二是精神層面，即品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)利益。第三是文化層面，即一般產(chǎn)品只能望其項(xiàng)背，無(wú)法迄及的。而王老吉現(xiàn)在恰處于第一層面至第二層面的轉(zhuǎn)換，品牌定位策略亦應(yīng)及時(shí)調(diào)整。

第6篇：企業(yè)的定位策略范文

市場(chǎng)定位基本理論概述

1市場(chǎng)定位基本理論概述

市場(chǎng)營(yíng)銷者需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該類產(chǎn)品是如何定位，分析該產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群對(duì)該類產(chǎn)品的需求目標(biāo)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的真正需求價(jià)值來(lái)盡可能完善該產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠勝過(guò)對(duì)手的能力，企業(yè)需分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所具有的優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品需求目標(biāo)來(lái)選擇具有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況、管理策略、產(chǎn)品定位等方面情況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，來(lái)突出企業(yè)自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，選擇最適合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。

3制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)群的透徹分析，可以通過(guò)一些宣傳手段來(lái)向消費(fèi)者突出企業(yè)及產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所具有的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者注意力。首先要在消費(fèi)者心中形成一個(gè)與該定位相一致的形象，保持和加深企業(yè)在消費(fèi)者心中與定位相一致的形象，還需要注意消費(fèi)者對(duì)該定位的錯(cuò)誤理解，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生與定位不相符的形象。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位發(fā)生改變或消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí)，導(dǎo)致銷售量下降，這時(shí)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。只有認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位在產(chǎn)品營(yíng)銷中重要影響，才能通過(guò)準(zhǔn)確適時(shí)的制定企業(yè)及產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略，在營(yíng)銷過(guò)程完全發(fā)揮出企業(yè)及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通?？梢砸蕴厥猱a(chǎn)品的特征、特殊收益、需求、所屬產(chǎn)品特殊類別、特殊的功能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和當(dāng)前流行元素進(jìn)行市場(chǎng)定位，同時(shí)還需要針對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分析，針對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行定位。

洋河酒市場(chǎng)定位現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1市場(chǎng)定位模糊

洋河酒僅將白酒的市場(chǎng)僅定位為高、中、低三個(gè)大的市場(chǎng)，未對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查不夠深入，僅將產(chǎn)品定位在一個(gè)大致范圍內(nèi)，未提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致不同產(chǎn)品定位發(fā)生偏差，影響產(chǎn)品的推廣與銷售。

2推出新產(chǎn)品的檔次與品牌定位方向不符

由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高檔白酒受到更多的關(guān)注，并能給生產(chǎn)商帶來(lái)更大的利潤(rùn)，許多生廠商便紛紛將目光投向高檔白酒市場(chǎng)，忽視了中低端白酒市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間，盲目的推出與自身品牌不符的高檔白酒，高檔白酒是高質(zhì)量與高品牌相結(jié)合的產(chǎn)物，只有單方面優(yōu)勢(shì)是完全不夠的。洋河酒在高檔白酒市場(chǎng)中因?yàn)閮r(jià)格的原因也有了一定的優(yōu)勢(shì)，需推出一些適合中低端白酒市場(chǎng)的產(chǎn)品。

第7篇：企業(yè)的定位策略范文

一、靈活而精準(zhǔn)的品牌定位策略綜合運(yùn)用

百威啤酒的巨大成功，除了它確實(shí)是國(guó)際首屈一指的高品外，與其高明的品牌策略有著重要關(guān)系。品牌定位策略是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品賦予差別化特色使產(chǎn)品在消費(fèi)者中樹立與眾不同的形象。產(chǎn)品定位策略要求在產(chǎn)品的形狀、成份、品質(zhì)、品牌、包裝、價(jià)格等直觀方面得以充分體現(xiàn)，以及滿足顧客在豪華、活力、成功、雅淡、樸素、可靠等各種精神上和實(shí)用上的需求，以求得顧客的認(rèn)同。常用的品牌定位策略有：1.功效定位策略，這一策略以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求，是品牌定位的主要形式；2.品質(zhì)定位策略，這一策略以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)為訴求；3.情感定位策略，這一策略著重將人類情感中的人文關(guān)懷、牽掛、溫馨、友愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，顧客在使用產(chǎn)品的體驗(yàn)中獲得心理上的認(rèn)同感，最終贏得消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)。；4.企業(yè)理念定位策略，這一策略講求用企業(yè)獨(dú)具個(gè)性的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位；5.高級(jí)群體定位策略，這一策略借助特定人群的聲望、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是高級(jí)群體的選擇，從而提高品牌的形象，獲得消費(fèi)者的信任；6.首席定位策略，這一策略強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，就像百威啤酒所宣稱的“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”，讓消費(fèi)者印象深刻；8.質(zhì)量/價(jià)格定策略，即將品牌質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)打造品牌定位；9.生活情調(diào)定位策略，生活情調(diào)定位就是讓顧客在使產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程中能體味出一種優(yōu)雅、愜意的生活情調(diào)和感受，將其品牌入消費(fèi)者的生活中，使品牌生活化。

百威啤酒成功的一因素就是靈活的運(yùn)用了定位策略。在美國(guó)本土，百威的品牌定位是一個(gè)大眾品牌，產(chǎn)品線很長(zhǎng)，包括了高、中、低所有市場(chǎng)，并且高檔與中低檔啤酒的差價(jià)并沒(méi)有拉開，只有20%上下，這樣的策略是和它在美國(guó)的壟斷地位相適應(yīng)的，因?yàn)樵诠杨^市場(chǎng)中盡量覆蓋所有的產(chǎn)品線有利于利潤(rùn)最大化。而在過(guò)去的十多年當(dāng)中，百威啤酒在中國(guó)一直以其高端形象示人，在中國(guó)喝百威啤酒是一種身份的象征。遲來(lái)的百威啤酒在中國(guó)這個(gè)擁有幾百家啤酒廠的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，定位高端無(wú)疑是個(gè)聰明的策略，這意味著一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然由幾百個(gè)銳減到個(gè)位數(shù)，另一方面百威也無(wú)需在以拼價(jià)格著稱的中國(guó)市場(chǎng)和廉價(jià)的地方性啤酒比拼消耗體力，同時(shí)，這也使百威在較小的產(chǎn)能下，累積起巨額利潤(rùn)。

二、營(yíng)銷渠道扁平化和渠道成員伙伴化策略

營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的最重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重大意義。是企業(yè)營(yíng)銷的核心要素。營(yíng)銷渠道策略包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力等多個(gè)方面。

百威成功的第二個(gè)因素就是它采取了營(yíng)銷渠道扁平化和渠道成員伙伴化策略。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中，每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求自身利潤(rùn)最大化為目的，有時(shí)甚至以破壞渠道的整體利益為代價(jià)。在伙伴化銷售渠道中，廠商和經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，使分散獨(dú)立的經(jīng)銷商形成一個(gè)利益共同體，渠道成員實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益的同時(shí)也為整體的目標(biāo)努力。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，廠商直接向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。省掉多余的中間環(huán)節(jié)。銷售渠道最多三層，銷售網(wǎng)點(diǎn)則可以增多。銷售渠道變短，使廠商對(duì)渠道的控制力加強(qiáng)；銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，有利于產(chǎn)品的銷量。

百威要求經(jīng)銷商做直銷。一般的啤酒廠商的產(chǎn)品被送達(dá)消費(fèi)者之前，要經(jīng)過(guò)從廠商到各級(jí)等四、五層的傳遞，而百威扁平化渠道只需經(jīng)過(guò)三層傳遞，即百威啤酒廠地區(qū)經(jīng)銷商零售商。這樣一方面大大減少中間層分食利潤(rùn)，另一方面強(qiáng)化了百威對(duì)渠道的控制，更強(qiáng)化了服務(wù)力度。最終提升百威的品牌形象。百威認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展成熟后，如果經(jīng)銷商光靠批發(fā)賺取利潤(rùn)、而不建設(shè)自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，那么這樣的經(jīng)銷商最終會(huì)因沒(méi)有附加值被淘汰。所以經(jīng)銷商為百威做直銷，表面上是為百威出力，最終也是為自己出力。百威對(duì)經(jīng)銷商承諾：隨著銷量的擴(kuò)大，利潤(rùn)率不會(huì)降低。為百威做直銷變成一相當(dāng)有賺頭的事。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，經(jīng)銷商們的實(shí)力隨著百威一起成長(zhǎng)。

三、超前的信息化戰(zhàn)略

早在1997年，百威就花巨資量身打造了“BUDNET”ERP系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)框架下，百威的零售商使用互聯(lián)網(wǎng)處理銷售訂單，并收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷動(dòng)向，然后由經(jīng)銷商將所有零散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，每天實(shí)時(shí)地傳輸給百威公司。百威的品牌經(jīng)理們通過(guò)分析這些實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)及時(shí)對(duì)策略作出調(diào)整，再向經(jīng)銷商發(fā)出新的反饋，銷售人員根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整存貨和產(chǎn)品配額，形成良性互動(dòng)。讓百威公司可以真正做到知已知彼，并實(shí)時(shí)調(diào)整策略，百威啤酒通過(guò)這些精準(zhǔn)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和信息可以隨時(shí)地調(diào)整和制定有針對(duì)性的促銷方案，生產(chǎn)有符合潮流的產(chǎn)品，滿足當(dāng)今分眾時(shí)代啤酒市場(chǎng)極為細(xì)分的各種消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的差異化需求，即時(shí)反饋，迅速反應(yīng)，創(chuàng)造出無(wú)語(yǔ)倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。和中國(guó)的啤酒企業(yè)相比，百威啤酒的管理真正做到時(shí)了數(shù)字化、信息化，以量定產(chǎn)，廣告投放之前也都經(jīng)過(guò)量化地分析和演算，市場(chǎng)的消費(fèi)趨向也是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘做出具有前瞻性的判斷。百威公司比其他的啤酒企業(yè)更精準(zhǔn)地知道市場(chǎng)的需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)，不斷鞏固其高端品牌的地位。

百威啤酒依靠它靈活而精準(zhǔn)的品牌定位策略、營(yíng)銷渠道扁平化和渠道成員伙伴化策略、信息化戰(zhàn)略三大法寶在中國(guó)市場(chǎng)從不為人知的后來(lái)者到高端啤酒的第一品牌，取得了非凡的成功，百威啤酒的品牌營(yíng)銷模式給我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷模式帶來(lái)了有益的啟示。

（作者單位：賀州學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

第8篇：企業(yè)的定位策略范文

關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷策略；林業(yè)企業(yè)；營(yíng)銷績(jī)效

隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，企業(yè)品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的選擇，通過(guò)不同的品牌營(yíng)銷策略以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效是很多企業(yè)所追求的。但是學(xué)者們關(guān)于品牌營(yíng)銷策略與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系方面的研究相對(duì)較少。林業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)前已經(jīng)步入到了從傳統(tǒng)的以質(zhì)取勝到當(dāng)前的品牌競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)期，林業(yè)產(chǎn)品的劣勢(shì)影響了其營(yíng)銷的效果，也使一些林業(yè)產(chǎn)品大省難以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效就是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略而形成的實(shí)際的，或是營(yíng)銷的效率狀況，即一個(gè)企業(yè)在限定的時(shí)間內(nèi)為了完成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的全部的營(yíng)銷工作的總和，而具體工作的實(shí)施則是落在了各個(gè)具體的營(yíng)銷部門。因此，筆者將分析品牌營(yíng)銷是如何影響企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效的，分析其作用的機(jī)理是什么，從而找到提高林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略。

1品牌形象策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌形象理論認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷中不能僅僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要更多的注意到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)所建立起來(lái)的品牌形象狀態(tài)。就林業(yè)企業(yè)而言，需要關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)效果，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)所產(chǎn)生的感知程度，能夠引起的象征意義等。從而使企業(yè)品牌形象能夠更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。對(duì)于企業(yè)而言，運(yùn)用品牌形象策略，在消費(fèi)者心中建立起企業(yè)的品牌記憶，為企業(yè)豎立良好的服務(wù)口碑，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)。例如，山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開發(fā)有限公司作為山西省規(guī)模最大的專業(yè)化林企，就應(yīng)重視企業(yè)的品牌形象建設(shè)。該企業(yè)密切關(guān)注企業(yè)的形象，積極與北京克勞沃草業(yè)集團(tuán)、德國(guó)斯蒂爾、瑞典胡斯華納等產(chǎn)品合作并進(jìn)行，提升了企業(yè)形象，同時(shí)，企業(yè)重視優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，已經(jīng)成為山西省多個(gè)專業(yè)項(xiàng)目物資設(shè)備供應(yīng)商，“守合同重信用企業(yè)”成為其標(biāo)志。

2品牌定位策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌定位理論認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷其實(shí)就是企業(yè)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者三者間的一種博弈，獨(dú)特的品牌定位能夠給營(yíng)銷帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)可以形成多元化品牌或是建立起差異化品牌，企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性更強(qiáng)。從林業(yè)企業(yè)的角度講，差異化可以避免林業(yè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在較大的范圍進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，減少產(chǎn)品的同質(zhì)性，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鎖定在自己的定位范圍內(nèi)，為林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷提供更多的發(fā)展空間。山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開發(fā)有限公司的品牌定位就是規(guī)模與專業(yè)化，公司雖然成立僅十余年，但是專業(yè)化水平已經(jīng)在山西省內(nèi)具有較強(qiáng)的實(shí)力，在農(nóng)林物資裝備方面有自己獨(dú)特的渠道，企業(yè)定位突出自己的專業(yè)化特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的認(rèn)識(shí)被固化，當(dāng)消費(fèi)者需要專業(yè)化的農(nóng)林物資設(shè)備時(shí)首選克勞沃生態(tài)農(nóng)林，避免與其他企業(yè)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3品牌延伸策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌延伸理論認(rèn)為企業(yè)的品牌價(jià)值是能夠延伸的，通過(guò)原有品牌可以促進(jìn)新產(chǎn)品的營(yíng)銷效果的提升，使新產(chǎn)品在入市初就能夠具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，但是品牌延伸在某些情況下也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橐坏┢放圃谛庐a(chǎn)品上的營(yíng)銷效果不令人滿意時(shí)，就會(huì)對(duì)企業(yè)的知名品牌本身的形象造成負(fù)面影響，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)品牌的根基。當(dāng)然，若能夠很好地將原有知名品牌用于新產(chǎn)品的營(yíng)銷上，為新產(chǎn)品的造勢(shì)，那么新產(chǎn)品的營(yíng)銷成本將可大大降低，而且新產(chǎn)品也可以進(jìn)一步鞏固原有的企業(yè)品牌。在品牌延伸方面，克勞沃生態(tài)農(nóng)林早期以機(jī)械產(chǎn)品為主，如草坪機(jī)、割灌機(jī)為主，后來(lái)引入草種，如白三葉、高羊茅、黑麥草等，原有品牌優(yōu)勢(shì)得到在草種產(chǎn)品上的延伸，由于農(nóng)林機(jī)械設(shè)備與農(nóng)林草種產(chǎn)品間有著緊密的聯(lián)系，再加上良好的品牌策略，使品牌能夠得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定會(huì)成功，克勞沃生態(tài)農(nóng)林的花種產(chǎn)品就沒(méi)有得到很好的品牌延伸效果，花種產(chǎn)品在該公司的銷售始終沒(méi)有較大的進(jìn)展。

4品牌資產(chǎn)策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為從資產(chǎn)的角度看，企業(yè)的品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，同樣可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值增值。品牌在某種程度上引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就是在提升本企業(yè)的價(jià)值。但是從當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷狀況來(lái)看，林業(yè)并沒(méi)有很好的利用自身的品牌資產(chǎn)，而同時(shí)，很多林業(yè)企業(yè)品牌還不具備品牌策略的使用條件。所以品牌資產(chǎn)策略無(wú)法給當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)發(fā)展提供積極的指引，不具備普遍適用性。所以在本文的研究中認(rèn)為品牌資產(chǎn)策略對(duì)于林業(yè)企業(yè)所進(jìn)行的品牌營(yíng)銷策略組合而言是不合適的，不應(yīng)包括在內(nèi)。克勞沃生態(tài)農(nóng)林雖然是山西省規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)，但是很多消費(fèi)者對(duì)該公司的了解并不多，而更多的是看產(chǎn)品，對(duì)一些產(chǎn)品品牌有所認(rèn)識(shí)，所以目前該公司也不具備品牌資產(chǎn)策略。

5品牌關(guān)系策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌關(guān)系具有多樣性，圍繞一個(gè)品牌有很多的品牌關(guān)系存在，例如對(duì)于一個(gè)企業(yè)的不同品牌之間，品牌與消費(fèi)者之間，品牌與其所代表的產(chǎn)品間，甚至是品牌與營(yíng)銷人員之間或是品牌與其它利益相關(guān)者之間等。這些品牌關(guān)系都是相互影響、相互作用的，各品牌關(guān)系都應(yīng)得到企業(yè)的重視。品牌關(guān)系理論認(rèn)為企業(yè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)化的成果，只有企業(yè)的品牌與所有的關(guān)系間形成緊密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并協(xié)作發(fā)展，才能夠起到良好的品牌促進(jìn)作用。所以，品牌關(guān)系策略可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌與各方的關(guān)系，并處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系，因此，從林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷來(lái)講，品牌關(guān)系策略同樣重要?？藙谖稚鷳B(tài)農(nóng)林與其合作方北京東方園林、太原鋼鐵集團(tuán)、山西大學(xué)、山西省委各行業(yè)代表性單位都有著良好的合作關(guān)系，與一些國(guó)外品牌也建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并且與消費(fèi)者間也有著較為可靠的品牌信任度，所以從品牌關(guān)系策略看，克勞沃生態(tài)農(nóng)林表現(xiàn)良好。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)及理論分析得出，一般而言，林業(yè)企業(yè)的品牌形象策略與營(yíng)銷績(jī)效間是正相關(guān)的，即良好的企業(yè)品牌形象能夠促進(jìn)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的提升；林業(yè)企業(yè)品牌定位策略與其營(yíng)銷績(jī)效也是正向作用關(guān)系，即品牌定位準(zhǔn)確，與林業(yè)企業(yè)產(chǎn)品匹配，則林業(yè)企業(yè)品牌定位能夠提高營(yíng)銷績(jī)效；林業(yè)企業(yè)品牌延伸策略同樣是正向作用于營(yíng)銷績(jī)效，即林業(yè)企業(yè)如果能夠很好地進(jìn)行品牌延伸，而品牌延伸又能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮良好的作用，那么林業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效必然向好的方向發(fā)展；林業(yè)企業(yè)品牌關(guān)系策略的作用也是正向的，所以林業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌關(guān)系建設(shè)，使品牌與各相關(guān)主體間形成相互促進(jìn)的關(guān)系，是林業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷工作中應(yīng)當(dāng)重視的，而這也是促進(jìn)品牌營(yíng)銷的重要措施。

6結(jié)語(yǔ)

林業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取組合式營(yíng)銷策略，將品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略進(jìn)行有機(jī)組合，根據(jù)林業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)展開各類具體的營(yíng)銷活動(dòng)，才是林業(yè)企業(yè)最好的選擇。

作者:孫婧一 單位:山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

第9篇：企業(yè)的定位策略范文

二十一世紀(jì)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的全面展開，市場(chǎng)機(jī)制步入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)營(yíng)銷中廣告設(shè)計(jì)文化迅速崛起，在社會(huì)生活和國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位正在迅猛上升?，F(xiàn)代生活中廣告設(shè)計(jì)文化已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)，各種廣告的文化含量以及由此帶來(lái)的文化附加值越來(lái)越成為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)外傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)如何才能在強(qiáng)手如林的廣告中取勝呢？首要條件是廣告設(shè)計(jì)應(yīng)建立在一個(gè)科學(xué)策劃的平臺(tái)上，而廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。源于商品定位而作用于消費(fèi)者心理的廣告定位，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中擔(dān)負(fù)著越來(lái)越重要的承上啟下的作用，成為廣告設(shè)計(jì)的旗幟和方向。

廣告定位是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)60年代美國(guó)營(yíng)銷界。廣告定位是指在眾多的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，探尋具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別性的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中擁有高度的認(rèn)同性。作為贏得目標(biāo)消費(fèi)群的重要手段，廣告定位戰(zhàn)略把營(yíng)銷從廣告推銷時(shí)代上升為以產(chǎn)品形象為中心的品牌推銷時(shí)代。美國(guó)著名廣告學(xué)者大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告定位就是用廣告為商品在消費(fèi)者心中找到一個(gè)位置，并指出：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟。”（1）在奧格威總結(jié)的28種創(chuàng)造銷售力的廣告方法中，列于第一位的就是“廣告定位”。“廣告定位”是廣告設(shè)計(jì)的原點(diǎn)和核心，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此“廣告定位”不是創(chuàng)造什么嘩眾取寵的事物，而是重新結(jié)合并開發(fā)已存在的商家與客戶的密切關(guān)系，正如美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略，它需要向顧客說(shuō)明本公司與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。定位是勾畫公司形象和所提供價(jià)值的行為，以此使該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的象征?！币虼嗣鞔_適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中至關(guān)重要。

二、廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

廣告定位的第一個(gè)要求是推廣品牌效應(yīng)，凸顯與眾不同。有了恰當(dāng)?shù)膹V告定位，企業(yè)就可能在經(jīng)濟(jì)大潮中增強(qiáng)自身的發(fā)展實(shí)力，使廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)健康、有序、全面的發(fā)展。因此廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)便是根據(jù)所選擇的和競(jìng)爭(zhēng)者相差異的產(chǎn)品特色進(jìn)行宣傳，企業(yè)的首要目的是發(fā)掘并搶先占有優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略以獲得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，廣告的首要目的便是將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)廣告定位、創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)等手段傳播給消費(fèi)者，讓人們?cè)诒磉_(dá)稱心如意的生活方式時(shí)能愉快地聯(lián)想到一個(gè)指鏈：例如“百事可樂(lè)=性感=好玩=受歡迎?！?/p>

廣告定位的第二個(gè)要求是確立品牌戰(zhàn)略。當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌效應(yīng)已成為企業(yè)進(jìn)入商品市場(chǎng)的“敲門磚”。林恩·阿普認(rèn)為品牌是“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”,他以為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”,在更深刻的意義上,品牌還包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”，因此,“一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽(yù);三是市場(chǎng)領(lǐng)先;四是持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)?！背晒Φ亩ㄎ荒軌蚴蛊髽I(yè)建立品牌聲譽(yù),培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力,贏得品牌市場(chǎng)。因而企業(yè)必須在提高品牌知名度上下功夫，只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者。在我國(guó)，彩電行業(yè)的長(zhǎng)虹、康佳、TCL；制冷行業(yè)的海爾、科龍等企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)獲得了巨大成功。所以品牌效應(yīng)是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心力量。

廣告定位的第三個(gè)要求是企業(yè)產(chǎn)品種類的豐富性，多樣性，可以滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)選擇。總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的大眾汽車集團(tuán)，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實(shí)力的跨國(guó)公司之一。集團(tuán)針對(duì)世界各地消費(fèi)群的不同需求開發(fā)了8大汽車品牌：大眾汽車(德國(guó))、奧迪(德國(guó))、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國(guó))、布加迪(法國(guó))、西亞特(西班牙)、斯柯達(dá)(捷克)、大眾汽車商用車(德國(guó))。品種豐富且針對(duì)性強(qiáng)的生產(chǎn)營(yíng)銷理念使大眾汽車集團(tuán)2004年在全球銷售汽車達(dá)514萬(wàn)輛，大眾汽車集團(tuán)以其多元化的產(chǎn)品和服務(wù)繼續(xù)領(lǐng)跑世界汽車市場(chǎng)。

三、廣告定位的策略運(yùn)用

1、文化定位策略。二十一世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)想在風(fēng)起云涌的經(jīng)濟(jì)大潮中有所作為，必須以先進(jìn)的文化營(yíng)銷理念來(lái)導(dǎo)航。人在文化社會(huì)之中生活，進(jìn)一步講消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度。因此，廣告設(shè)計(jì)以這種人本主義文化理念進(jìn)行廣告定位營(yíng)銷，必將給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。

2、功能定位策略。功能是產(chǎn)品使用價(jià)值的具體體現(xiàn)，可直接滿足消費(fèi)者豐富的物質(zhì)及精神文化需求“設(shè)計(jì)藝術(shù)審美的本質(zhì)，就在于對(duì)設(shè)計(jì)物的功能所表現(xiàn)的合目的性的關(guān)照?！保?）企業(yè)在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)找出自己產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的相異之處，然后在廣告定位中強(qiáng)化自己產(chǎn)品的獨(dú)特功能，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，從而給消費(fèi)者留下鮮明清晰印象，以增加目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品的選擇性。典型的功能定位雖然在廣告定位設(shè)計(jì)中只有簡(jiǎn)潔的幾句話，卻可以四兩撥千斤，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作的順利展開。

3、強(qiáng)勢(shì)定位策略。企業(yè)利用自己的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)作為廣告設(shè)計(jì)的核心，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。廣告定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體品質(zhì)，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在，給人留下深刻的印象。如飛亞達(dá)手表憑借精密的技術(shù)和高貴的品質(zhì)，把品牌定位與身份聯(lián)系起來(lái)，倡導(dǎo)“一旦擁有，別無(wú)選擇”的強(qiáng)勢(shì)定位策略，讓人感覺(jué)戴上飛亞達(dá)手表后，能擁有更多的非凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)尊的尊貴風(fēng)范。

4、價(jià)格定位策略。如果商品的技術(shù)、功能、造型等與市場(chǎng)上同類商品相近，沒(méi)有什么獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳可運(yùn)用價(jià)格定位策略?！柏洷热也簧袭?dāng)”價(jià)廉物美的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者仍然極具誘惑力。如伴隨世界油價(jià)的上揚(yáng)，人們需要汽車更節(jié)能節(jié)源，許多汽車企業(yè)都開辟研發(fā)省油、實(shí)用、美觀、價(jià)廉的小汽車，廣告突出價(jià)廉物美性能好的定位原則，巧妙地運(yùn)用價(jià)格定位策略迅速占領(lǐng)汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

5、市場(chǎng)定位策略。這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告大戰(zhàn)中的具體運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場(chǎng)領(lǐng)先位置。在一定時(shí)期內(nèi)，一項(xiàng)目標(biāo)會(huì)控制著一個(gè)公司的戰(zhàn)略計(jì)劃，公司的資源應(yīng)優(yōu)先滿足這項(xiàng)目標(biāo)的市場(chǎng)定位策略，以取得商戰(zhàn)先機(jī)。IBM公司的微機(jī)開發(fā)的一個(gè)重要戰(zhàn)略目標(biāo)就是：防止公司的主機(jī)生意受到側(cè)面的攻擊，因此他們投入了大量的人力、物力用于微機(jī)開發(fā)，使IBM公司的家用電腦始終走在市場(chǎng)前列而備受追捧。

6、形象定位策略。作為消費(fèi)社會(huì)的獨(dú)特文化景觀和媒介的寵兒，廣告設(shè)計(jì)不僅得到了迅猛發(fā)展，獨(dú)樹一幟的廣告形象也成為現(xiàn)代社會(huì)的中心話題。現(xiàn)代廣告高度重視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的創(chuàng)意資源。在“形象”備受關(guān)注的讀圖時(shí)代，廣告必須以別具一格的廣告形象吸引消費(fèi)者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，因此藝術(shù)創(chuàng)新以最快的速度被運(yùn)用于廣告的創(chuàng)意之中，個(gè)性鮮明的形象定位通過(guò)其強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力可以取得事半功倍的廣告效果。

參考文獻(xiàn)：

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