廣告策劃的特征精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告策劃的特征主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：廣告策劃的特征范文
但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾所有公司文員和秘書的難題。寫對了也就好了，對公司的發(fā)展有重要的幫助，也能夠到領(lǐng)導(dǎo)的夸獎和提拔；可是一旦定位錯誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復(fù)了，那離下崗走人就不遠(yuǎn)了。
其實寫好廣告策劃書并不是很難：
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實施計劃后，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運動的策略性指導(dǎo)文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測。
1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；
（2）產(chǎn)品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；
撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
第2篇：廣告策劃的特征范文
關(guān)鍵詞：媒介融合；廣告策劃；創(chuàng)新
前言：經(jīng)濟的發(fā)展帶動了人們物質(zhì)生活水平的提高，人們的物質(zhì)需求在得到了充分的滿足之后，開始追求精神生活上的需求，由此促進(jìn)了信息傳播工具的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用使得社會進(jìn)步的腳步加快，而媒介融合的發(fā)展對社會的發(fā)展產(chǎn)生了很重要的影響。廣告行業(yè)是與媒介息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)的廣告策劃方式已經(jīng)不能適應(yīng)社會的發(fā)展，必須要進(jìn)行必要的創(chuàng)新。
一、媒介融合的表現(xiàn)形式
（一）傳播技術(shù)的融合。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了新媒體，新媒體在具有傳統(tǒng)媒體特色的基礎(chǔ)上，還具備自身所特有的優(yōu)勢，比如視頻技術(shù)、音頻技術(shù)等，傳統(tǒng)媒體為了實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，與相關(guān)的技術(shù)進(jìn)行融合，從而產(chǎn)生了新的媒介平臺，比如數(shù)字報紙平臺，而這就是傳播技術(shù)融合的表現(xiàn)之一。另外，在傳播技術(shù)融合發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了新的媒介終端，從而使受眾獲得信息的渠道變得更為廣泛。
（二）傳播內(nèi)容的融合。媒介融合出現(xiàn)之后，各類媒體之間的內(nèi)容資源也出現(xiàn)了融合，通過數(shù)字化技術(shù)，各類媒體的資料全部都匯集到網(wǎng)上，之后，在根據(jù)不同受眾、不同接收終端的特點，對內(nèi)容資源進(jìn)行組合與分類、編輯、制作、打包處理等，之后再利用網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞到媒介終端中，供受眾閱讀?？傮w來看，傳播內(nèi)容的融合呈現(xiàn)出的特點就是先和后分，這樣一來，就有效的實現(xiàn)了“碎片化”。
（三）傳播機構(gòu)的融合。在媒介融合之前，各個媒體之間是相互分離的狀態(tài)，媒介融合之后，這種分離的狀態(tài)被打破，各個媒體之間逐漸的開始互動、合作及整合，這就是傳播機構(gòu)的融合。傳播機構(gòu)融合最突出的表現(xiàn)就是媒介公司（集團）的形成，在媒介公司（集團）中，報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式一應(yīng)俱全。
二、媒介融合對廣告策劃的影響
（一）對目標(biāo)受眾的影響。互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛的應(yīng)用之后，逐漸的出現(xiàn)了多種類型的新媒體，比如數(shù)字電視、智能手機等，這使得受眾的注意力出現(xiàn)了分散的趨勢，由此，媒介環(huán)境變得復(fù)雜起來。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，分眾數(shù)字電視的產(chǎn)生、3G時代的來臨等都對受眾的注意力產(chǎn)生了影響。媒介融合之后，呈現(xiàn)出了分眾化的特點，由此，目標(biāo)受眾出現(xiàn)了群體分化的特征。再加上媒介終端的多元化發(fā)展，使受眾在獲取信息時越來越受到媒介終端的控制。
（二）對廣告定位的影響。對于廣告定位，針對的是消費者，是廣告投放之后，消費者對產(chǎn)品的定位。媒介融合之后，各個媒體對受眾的定位都發(fā)生了相應(yīng)的改變，由此，廣告定位也受到了一定的影響，因此，廣告公司要想在媒體上投放廣告時，就必須要對媒體的受眾定位進(jìn)行充分的分析。
（三）對廣告信息的影響。廣告具有極強的藝術(shù)性，同時還需要應(yīng)用一定的科學(xué)手段，因此，從某個意義上來說，廣告就是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，媒介融合的背景下，廣告信息的各個方面都受到了很大的影響，尤其是創(chuàng)意、表現(xiàn)及訴求方面，所產(chǎn)生的影響更大。媒介融合之后，傳播技術(shù)與傳播功能都進(jìn)行了融合，這樣一來，廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時，所具有的創(chuàng)意空間的變得更為廣闊，同時，廣告信息的表現(xiàn)形式也變得更加的多元化。在傳統(tǒng)的媒體中，廣告的表現(xiàn)手段比較單一，而在媒介融合的趨勢下，廣告的表現(xiàn)手段也開始出現(xiàn)融合，這樣一來，廣告公司之間的競爭變?yōu)榱藦V告信息之間的競爭。
（四）對廣告媒介的影響。媒介融合對廣告媒介的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，新舊媒體的選擇與整合，新媒體產(chǎn)生之后，受眾出現(xiàn)了分化的現(xiàn)象，這使得廣告的主營銷傳播需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，為了收到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告商對新舊媒體進(jìn)行整合；第二，新舊媒體的投放與，新媒體產(chǎn)生之后，傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，受此影響，廣告商在投放與廣告時，也要做出相應(yīng)的改變，廣告商可以選擇新舊媒體一同投放，不過在投放時，還需要充分的考慮新舊媒體的投放時間。
三、媒介融合背景下廣告策劃創(chuàng)新的策略
（一）廣告策劃創(chuàng)新的內(nèi)容。第一，市場調(diào)查的創(chuàng)新。在進(jìn)行廣告策劃之前，首先需要進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查，為了更好的適應(yīng)媒介融合的趨勢，市場調(diào)查也需要進(jìn)行創(chuàng)新。市場調(diào)查可采取的方法是不需要進(jìn)行創(chuàng)新的，需要創(chuàng)新的是調(diào)查的方式和手段，因此，在進(jìn)行市場調(diào)查時，可以借助先進(jìn)的技術(shù)手段來進(jìn)行，比如網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、電子郵件調(diào)查等。市場調(diào)查中還包括確定目標(biāo)消費群體，要通過了解、分析的方式精準(zhǔn)的把握目標(biāo)消費群體。
第二，廣告定位的創(chuàng)新。在媒介融合背景下，廣告定位的開展要突破傳統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、市場與受眾之間建立聯(lián)系，并保證他們之間的切合度比較高，這樣制定完成的廣告定位才更具科學(xué)性，也符合社會發(fā)展的要求。另外，廣告策劃中會有人或事物，所選擇的人或事物與產(chǎn)品之間要具有關(guān)聯(lián)性，而且廣告在進(jìn)行宣傳的過程中，主題與人或事物的精神也要保持高度的一致。
第三，創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新。在廣告策劃中，最為重要的內(nèi)容就是廣告信息，在貴廣告信息進(jìn)行布局時，要注意差異性及兼容性，所謂差異性，是指不同地域的人們所具有的各方面的差異，在策劃廣告信息時要進(jìn)行充分的考慮，做到兼容并包。另外，在進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)策劃時，還要堅持多樣性與延展性的統(tǒng)一。
第四，媒體投放的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的廣告投放只選擇單一的媒體，但是在媒介融合之后，受眾出現(xiàn)了“碎片化”的特征，因此，在進(jìn)行廣告投放時，要采取新舊媒體組合的方式。
（二）廣告策劃創(chuàng)新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市場格局、媒體環(huán)境、消費觀念、消費行為等都發(fā)生了相應(yīng)的變化，由此，廣告運動也發(fā)生了改變，變?yōu)榱恕按髲V告”。在當(dāng)今時代，廣告策劃活動不僅是整個廣告活動的策劃，還包括各個環(huán)節(jié)的策劃，為了更好的滿足廣告主的需求，就需要將可利用的傳播資源進(jìn)行有效地整合，以組合最優(yōu)的形式達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)期的效果。
第二，持續(xù)型模式。對于廣告策劃活動來說，預(yù)算是有限的，如果在有限預(yù)算的限制下，廣告活動所能延續(xù)的時間比較久，那么受眾對廣告的印象就越深刻，而這就是所謂的“持續(xù)性”。在現(xiàn)有的廣告策劃模式中，持續(xù)型模式的潛力比較巨大，在一個廣告策劃活動中，任何一個微小的細(xì)節(jié)都可能會引起轟動的效益，從而使廣告?zhèn)鞑ゾ邆涓鼮閮?yōu)質(zhì)的效果。
結(jié)論：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，媒介融合的趨勢出現(xiàn)并等到了快速的發(fā)展，媒介融合促使媒介環(huán)境發(fā)生了一系列的變化，而與媒介息息相關(guān)的廣告業(yè)也比必須要做出改變，以便于保證廣告策劃與時展相一致。廣告策劃創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個方面，一是內(nèi)容的創(chuàng)新，二是模式的創(chuàng)新，通過這兩方面的創(chuàng)新互動，使得廣告策劃更為符合媒介融合的特點，從而促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。（作者單位：嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 崔磊，舒詠平.新媒體廣告及其融合服務(wù)初探[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2011，（03）：104-107.
[2] 嚴(yán)亞.廣告策劃活動的項目化趨勢――廣告策劃類課程實訓(xùn)體系的創(chuàng)新前提[J].新疆職業(yè)教育研究，2011，（03）：19-23.
[3] 張璇.媒介融合對廣告策劃的影響[J].價值工程，2011，（31）：99-100.
第3篇：廣告策劃的特征范文
【關(guān)鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創(chuàng)意 廣告活動
廣告是一種說服性的藝術(shù)，并不是簡單的廣而告之，而是需要有系統(tǒng)的、有計劃的、有目標(biāo)的傳播活動。而在廣告日趨發(fā)展的今天，廣告更需要科學(xué)的規(guī)劃與發(fā)展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握，是對廣告的科學(xué)化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場調(diào)研、廣告市場分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動過程的各個方面。而這每一個方面都對廣告活動起著制約和引導(dǎo)的作用，而由于字?jǐn)?shù)限制，本文主要從市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個方面來探討廣告策劃在廣告活動中的地位與作用。
廣告作為一門藝術(shù)，在滿足廣告主所要表達(dá)的意圖之外，還要滿足消費者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費者的注意。所以廣告策劃就是要實現(xiàn)這一系列的目標(biāo)。因此，不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個特征：明確的目的性。從廣告活動一開始就具有明確的廣告目標(biāo)，也對廣告活動的地點、時間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。廣告不僅是一門藝術(shù)，在一定程度上更具備一定的科學(xué)性。廣告策劃會綜合應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等科學(xué)的理論知識并應(yīng)用到實踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始，會根據(jù)目標(biāo)市場的特點來進(jìn)行廣告目標(biāo)的制定，而又在規(guī)劃具體活動的策略時，又會以整體的廣告目標(biāo)為前提，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個特點保證了廣告活動的順利進(jìn)行當(dāng)然也使得廣告活動具有一定的科學(xué)性和系統(tǒng)性。
一、市場與產(chǎn)品分析：廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)
一般來說，廣告的一系列活動從對產(chǎn)品和市場的分析開始進(jìn)行。當(dāng)廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標(biāo)、預(yù)算以及其他信息提供給廣告公司時，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎(chǔ)上通過對廣告主的實地考察以及對目標(biāo)消費者的分析來制定接下來的活動計劃。首先，當(dāng)然是對目標(biāo)市場的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，所以需要全方面把握市場同類型產(chǎn)品的競爭狀況。之后才是對產(chǎn)品的分析，把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會經(jīng)歷導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個階段，而每個階段都會呈現(xiàn)不同的特征，廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當(dāng)然對產(chǎn)品的分析也包括對產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析，找出產(chǎn)品中獨特的訴求點并以此作為產(chǎn)品的賣點吸引消費者的注意。例如：20世紀(jì)的汽車市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出，大眾公司通過對市場的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設(shè)計都追求更長、更低的汽車形象，市場已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進(jìn)行產(chǎn)品定位，于是占據(jù)了一市場空白，成為小型汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
二、廣告定位：廣告活動的關(guān)鍵
在對市場、產(chǎn)品以及消費者分析之后，廣告策劃就進(jìn)入廣告定位階段。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動的結(jié)果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置?！彼圆浑y發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的產(chǎn)品形象，使其在消費者心目中占據(jù)一定的位置，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場的時候就打出“非可樂”的口號，在消費者心目中形成了獨特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見，廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，它樹立了產(chǎn)品獨特的形象和價值，創(chuàng)造了品牌差異化，增強了自身的產(chǎn)品競爭能力。
三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告活動的核心
成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而擬定廣告活動的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評價標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為一個好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關(guān)聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關(guān)聯(lián)性”就是要讓消費者在看到廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動的具體形式，才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價值。廣告創(chuàng)意與純藝術(shù)的表現(xiàn)形式有所差別，它不僅需要創(chuàng)作者的精心創(chuàng)作，而且還需要個部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實施。當(dāng)然廣告創(chuàng)意需要抓住消費者的心理特點在此基礎(chǔ)上設(shè)計符合消費者需求的廣告活動。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累，積累的越多，創(chuàng)意的靈感就會越活躍，由此形成的廣告活動就越能吸引到消費者的注意，能產(chǎn)生更大的價值。
廣告作為一種傳播藝術(shù)，現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個廣告活動的線索，在廣告活動中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動的順利完成。
參考文獻(xiàn)：
[1]李星天.淺析廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2006.
[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，1999.
第4篇：廣告策劃的特征范文
關(guān)鍵詞：實戰(zhàn)型；廣告策劃；課程改革
廣告策劃課程作為市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心課程，其教學(xué)的主要目的就是根據(jù)專業(yè)學(xué)習(xí)的特點和實際工作的需求，重點培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的廣告策劃理論與實踐能力的提高，進(jìn)而適應(yīng)廣告實踐的發(fā)展，能夠畢業(yè)之后很快融入角色，完成相應(yīng)的任務(wù)。相對于其他的課程而言，該課程不僅要求學(xué)生能夠把廣告策劃課程的知識與其他課程知識相結(jié)合，還要結(jié)合其他所學(xué)專業(yè)知識和技能，對于學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的運用。正是基于這樣的考慮與實踐要求，從提高學(xué)生的就業(yè)工作能力的角度來考慮，廣告策劃課程不僅要求理論知識的講解和梳理，還要通過實踐教學(xué)模式的創(chuàng)新和構(gòu)建，在傳授給學(xué)生知識的同時，對于學(xué)生的專業(yè)技能和素質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)的指導(dǎo)和提升。
一、實戰(zhàn)型教學(xué)是廣告策劃課程轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇
雖然傳統(tǒng)的廣告策劃課程對于教學(xué)實踐給予充足的認(rèn)識，并且形成了一系列有關(guān)實踐教學(xué)的體系和結(jié)構(gòu)安排，給予了相當(dāng)?shù)恼n時安排與重視，但是學(xué)校教育的理論化傾向和企業(yè)的實踐化選擇依然處于相互割裂的狀態(tài)，校外實踐內(nèi)容發(fā)展的日新月異不可能在課堂上即時得到體現(xiàn)和運用，學(xué)生也不會相應(yīng)的適應(yīng)外界的發(fā)展。企業(yè)對于廣告策劃的實踐提出更多要求的情況下在學(xué)校教育中并不能得到體現(xiàn)，學(xué)校的教育不可避免在時間、空間和方式上滯后于現(xiàn)實的要求，導(dǎo)致理論與實踐始終不能有效融合，課堂豐富的理論講授與實踐脫節(jié)。就算教師意識到這一問題的重要性，但由于種種條件的限制，傳統(tǒng)的廣告策劃課堂實踐教學(xué)中依然是停留在模擬型教學(xué)的狀態(tài)。學(xué)生對于這樣的教學(xué)不管是從學(xué)習(xí)理論知識，還是從提升自己的能力水平都感覺意猶未盡。雖然傳統(tǒng)的模擬教學(xué)可以在一定的環(huán)境和條件下對于學(xué)生進(jìn)行一定的專業(yè)訓(xùn)練，但是這種訓(xùn)練離現(xiàn)實的廣告策劃來說距離較大，學(xué)生在這樣的模擬環(huán)境中的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練就不可避免帶來參與意識和主體意識的減弱，造成所學(xué)非所用，所用非所學(xué)的心里，使得教學(xué)效果大打折扣。基于此，形成管理上以實戰(zhàn)訓(xùn)練為內(nèi)容、評價以目標(biāo)為導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)、體系上以綜合立體為框架、監(jiān)測上以配套考試的實戰(zhàn)型教學(xué)模式就成為廣告策劃課程走出現(xiàn)在模擬訓(xùn)練困境的必然選擇，也是傳統(tǒng)模擬教學(xué)走出困境的必然出路，由模擬型向?qū)崙?zhàn)型的轉(zhuǎn)型也是成為自然的趨勢。本文結(jié)合在廣告策劃課程教學(xué)過程中的嘗試，對于實戰(zhàn)教學(xué)的模式和思路進(jìn)行具體展開。
二、實戰(zhàn)型教學(xué)的特征
實戰(zhàn)教學(xué)模式相對于傳統(tǒng)的實訓(xùn)型教學(xué)模式來說，最大的特點就是場景真實化、過程現(xiàn)場化、結(jié)果不可預(yù)期化。實戰(zhàn)型教學(xué)就是在真實的場景、真實的平臺，運用綜合的專業(yè)知識，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實環(huán)境中遇到的問題而提出解決方案和策略，并且能夠達(dá)到預(yù)期的效果。與模擬式訓(xùn)練不同的是學(xué)生可以真實的面對企業(yè)所遇到的實際問題，能夠最大化的調(diào)動學(xué)生的各種知識和能力，以團隊為單元開展主體化、具體化的廣告活動，包括研究廣告產(chǎn)品、確定廣告調(diào)研的目的，擬定廣告策略，完成廣告創(chuàng)意，制作廣告產(chǎn)品，編寫廣告策劃書，進(jìn)而按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來解決實際營銷策劃過程中的問題和項目，所有課堂的布局和講授也應(yīng)該圍繞著企業(yè)的要求進(jìn)行內(nèi)容和題目設(shè)計。這樣的實踐教學(xué)模式可以使得學(xué)生最大化的得到多方面的訓(xùn)練提高，學(xué)生更多的就會從廣告主的角度來思考廣告策劃的整個過程，而不是從廣告公司的角度考慮，對于學(xué)生分析問題的角色轉(zhuǎn)變是一個有利的訓(xùn)練。廣告策劃實戰(zhàn)型教學(xué)與傳統(tǒng)的以實訓(xùn)為主的教學(xué)區(qū)別表現(xiàn)在很多方面，首先，在內(nèi)容上，這方面主要體現(xiàn)在實戰(zhàn)型內(nèi)容對于學(xué)生的興趣和能力的培養(yǎng)作為重要的一個方面，內(nèi)容的設(shè)計都是圍繞最大化的吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力為基本出發(fā)點，更多的是立足于企業(yè)廣告策劃活動的實際問題提出的，學(xué)生就可以最大化的作為企業(yè)主或者管理者的身份通盤考慮。其次，對于學(xué)生的協(xié)作協(xié)調(diào)能力的提高相當(dāng)明顯。傳統(tǒng)的模擬教學(xué)更多的是圍繞一個內(nèi)容學(xué)生分成小組，學(xué)生在其中更多的是一個簡單的分工，由于缺乏現(xiàn)實的場景，學(xué)生的分工協(xié)調(diào)能力得不到體現(xiàn)和鍛煉。實戰(zhàn)型教學(xué)模式可以讓學(xué)生在面臨實際問題時，如何在規(guī)定的時間、規(guī)定的資源條件約束下，統(tǒng)籌兼顧，有序協(xié)調(diào)來完成規(guī)定的內(nèi)容。此外，實戰(zhàn)型教學(xué)模式體現(xiàn)在以實戰(zhàn)訓(xùn)練的內(nèi)容為管理對象，以目標(biāo)導(dǎo)向為評價的標(biāo)準(zhǔn)，以綜合立體化為架構(gòu)的基點、以考試課程的改革配套為綜合性的整體建設(shè)。
三、實戰(zhàn)型教學(xué)模式的建設(shè)思路
1、實戰(zhàn)型教學(xué)模式的內(nèi)容:必須能夠吸引學(xué)生的興趣和鍛煉學(xué)生的能力
實戰(zhàn)型教學(xué)模式最突出的特色就體現(xiàn)在讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中由接受變?yōu)檫x擇，由被動變?yōu)橹鲃?，由配角變?yōu)橹鹘恰鹘y(tǒng)的師生課堂教學(xué)關(guān)系充分的體現(xiàn)在傳授和接受的單向傳導(dǎo)過程。雖然中間穿插有提問、討論等互動環(huán)節(jié)，但是這些都是建立在老師為為主角，整個的場景都是模擬并且是老師可以隨時掌控的狀態(tài)，學(xué)生被動的、配角的狀態(tài)并沒有從根本上改變。但是實戰(zhàn)型教學(xué)則是通過企業(yè)遇到的真實課題和問題，要求學(xué)生能夠根據(jù)現(xiàn)實的周邊條件和環(huán)境提出切實可行的解決方案，進(jìn)而達(dá)到實踐鍛煉的目的。通過這樣的實戰(zhàn)訓(xùn)練，學(xué)生才能切實感受到企業(yè)的廣告策劃與實驗室的廣告策劃相差甚遠(yuǎn)，學(xué)生才能夠真正的變成學(xué)習(xí)的主體，也才能真正的親身感受廣告策劃的實踐體驗，從而迅速提升廣告策劃的實踐能力，具備團隊分工中必須具備的素養(yǎng)和要求。而要達(dá)到這樣的效果，就必須選擇既能夠吸引學(xué)生興趣，并且同時又能夠鍛煉學(xué)生能力的課題內(nèi)容。實際展開策劃過程的時候，這樣的課堂選擇一般都會出現(xiàn)各種各樣的問題和困難，這是因為企業(yè)不可能為了廣告策劃的方案等待一個學(xué)期或者半個學(xué)期，要求實際策劃必須在規(guī)定的較短的時間展開。由于實際和教學(xué)過程之間存在的差異較大，因此工作能否按時完成就保證不了，這就使得教學(xué)的效果收到一定程度的限制。要解決這一矛盾問題就必須做到以下幾個方面：一是選題的時間要求比較寬松；二是選題的真實性必須得到保證；三是所選擇的題目內(nèi)容需要符合學(xué)生的認(rèn)知和興趣。
2、實戰(zhàn)型教學(xué)模式的管理:必須以目標(biāo)導(dǎo)向為標(biāo)準(zhǔn)
廣告策劃課程作為市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心課程之一，就是要求學(xué)生通過系統(tǒng)性的廣告策劃課程的系統(tǒng)性的理論和實踐學(xué)習(xí)，從企業(yè)的戰(zhàn)略層面全方位的考慮企業(yè)所處的環(huán)境和面臨的問題，進(jìn)而做出廣告策劃的方案，具備相應(yīng)的實踐水平。廣告策劃必須根據(jù)營銷、傳播等的要求，在項目目標(biāo)的制約下，制定廣告的創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、傳播策略，并指導(dǎo)監(jiān)測項目的實施。這樣的要求和目標(biāo)應(yīng)該成為廣告策劃在實戰(zhàn)型教學(xué)模式的基本目標(biāo)，課程內(nèi)容的設(shè)計和實訓(xùn)內(nèi)容的展開應(yīng)該圍繞這樣的目標(biāo)；從選題開始到課題內(nèi)容的調(diào)研、策劃、項目的制定和執(zhí)行等都應(yīng)該有針對性的進(jìn)行節(jié)點控制和把握，根據(jù)突出的問題進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。上述要求就是廣告策劃實戰(zhàn)訓(xùn)練內(nèi)容所要求的具體目標(biāo)，在具體的教學(xué)課程中，必須圍繞這樣的目標(biāo)具體進(jìn)行展開。
3、實戰(zhàn)型教學(xué)的模式體系：必須以綜合立體化為框架
實戰(zhàn)型教學(xué)模式的建立和效果的發(fā)揮，不能簡單的依靠在老師的發(fā)揮和表現(xiàn)，不能僅僅由課堂效果的好壞完全評價，必須建立一個綜合的立體化的教學(xué)模式體系，這一模式體系包括以下幾個方面。一是企業(yè)和學(xué)校。企業(yè)不僅僅提供實戰(zhàn)型項目的課題內(nèi)容，而且對于項目調(diào)研、項目論證、項目資料獲取、戰(zhàn)略制定、目標(biāo)定位等都應(yīng)該給予相應(yīng)的支持和配合，才能夠保證項目的順利進(jìn)行。二是專業(yè)和課程。廣告策劃課程必須與營銷專業(yè)的其他課程融為一體，共同實現(xiàn)營銷理論和實踐能力的提升，這就要求在廣告策劃內(nèi)容設(shè)計的時候，從營銷專業(yè)的角度進(jìn)行整體布局。三是老師和學(xué)生。實戰(zhàn)型教學(xué)模式是對傳統(tǒng)的“授受”教學(xué)模式的揚棄，應(yīng)該在傳統(tǒng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，通過更豐富的教學(xué)模式和手段，提倡和鼓勵學(xué)生的自主創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意和策劃能力，反復(fù)的進(jìn)行強化訓(xùn)練以達(dá)到預(yù)期目的。四是學(xué)生與學(xué)生。廣告策劃的實戰(zhàn)訓(xùn)練師單個的學(xué)生個體無法完成的，必須形成以學(xué)生自己為主的團隊分工協(xié)作，最終形成廣告方案，因此學(xué)生之間必須形成明確和詳細(xì)的分工，使得團隊的力量作用充分發(fā)揮。一般應(yīng)該形成4—5人的小組，圍繞研究題目做出合適的分工，形成協(xié)作有效的團隊。比如在一個團隊里面，角色分工要很明顯：項目總監(jiān)、客戶代表、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、媒介總監(jiān)等，完全按照廣告策劃活動的真實角色進(jìn)行分工，可以最大化的提高學(xué)生的主體意識和參與意識。
4、實戰(zhàn)型教學(xué)模式的監(jiān)測:必須以配套化的考試改革為依據(jù)
為了檢驗實戰(zhàn)型教學(xué)模式的效果，配套化的考試方式和手段就成為最后的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有的考試模式突出了理論知識的系統(tǒng)性掌握程度，但是對于學(xué)生的實踐環(huán)節(jié)評估的方式和手段還不是足夠的充分，體現(xiàn)不出實踐環(huán)節(jié)的效果。因此，在考試的內(nèi)容和形式方面需要做出相應(yīng)調(diào)整，考試的范圍不能僅局限在教材固有的知識內(nèi)容，必須和實際聯(lián)系緊密的的內(nèi)容占有很大的分量；考試題型不能僅局限在有標(biāo)準(zhǔn)答案的一些題目，可以更多的增加沒有確定標(biāo)準(zhǔn)答案又能夠讓學(xué)生的思維能力和實踐能力充分發(fā)揮的題目。因此，廣告策劃的實戰(zhàn)型教學(xué)改革必須建立在能夠解決廣告策劃的諸多實際問題上。既能夠讓學(xué)生結(jié)合專業(yè)的特點展開學(xué)習(xí)，又能夠使內(nèi)容和手段的創(chuàng)新吸引學(xué)生，真正地提高學(xué)生解決廣告策劃中遇到的實際問題。
參考文獻(xiàn)
[1]李清華：論廣告策劃課程教學(xué)模式的改革與實踐[J].長春理工大學(xué)學(xué)報，2011（5）.
第5篇：廣告策劃的特征范文
【關(guān)鍵詞】互動式教學(xué) 廣告策劃與創(chuàng)意 優(yōu)勢 實施策略
廣告策劃與創(chuàng)意課程作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心課程，集藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)等學(xué)科知識與技能于一體，具有極強的實踐性和鮮明的個性特征，也最能體現(xiàn)廣告行業(yè)的獨特魅力。互動式教學(xué)理念和模式在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的應(yīng)用，對于培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力和實踐能力的綜合素質(zhì)的廣告人才具有重要作用。
一、互動式教學(xué)的涵義
據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》所載，“互動”是互相作用、互相影響的意思，如良性互動，形成互動效應(yīng)等。教學(xué)則包含了教與學(xué)兩個過程，涉及教師和學(xué)生兩個主體。所謂“互動式”教學(xué)，就是指由教育者創(chuàng)造條件，讓兩個或兩個以上不同的學(xué)習(xí)個體或團體在一起相互交流、相互學(xué)習(xí)，在過程上相互作用，在效果上相互加強的一種教學(xué)模式。①互動式教學(xué)是對傳統(tǒng)“滿堂灌”式教學(xué)方法的改革，通過教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與教學(xué)中介之間的互動，創(chuàng)新思維，激發(fā)靈感，培養(yǎng)能力，達(dá)到教學(xué)相長的目的。
二、互動式教學(xué)的優(yōu)勢
互動式教學(xué)在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的應(yīng)用，有效彌補了傳統(tǒng)單純灌輸教學(xué)方法的不足，通過創(chuàng)建教學(xué)情景、轉(zhuǎn)換教學(xué)主體、把握教學(xué)雙向和運用多種教學(xué)形式，能夠調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，真正使學(xué)生了解和掌握廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，提高學(xué)生策劃與創(chuàng)意素質(zhì)及能力。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面：
1、師生主體，教學(xué)相長
茨達(dá)齊爾說過：“學(xué)習(xí)應(yīng)當(dāng)是一個以學(xué)習(xí)者積極主動為基礎(chǔ)的相互作用的過程”。②互動式教學(xué)充分考慮當(dāng)代大學(xué)生思維活躍、視野開闊、好動等心理傾向和行為特點，打破課堂教學(xué)中以教師為主體的桎梏，強調(diào)互動是促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的主要途徑，而這種互動不僅局限于教師與學(xué)生之間，并推延至學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與教學(xué)中介之間。注重在了解、分析學(xué)生現(xiàn)狀和需求的基礎(chǔ)上，有效設(shè)計互動情境，使教學(xué)過程走出“不動”、“假動”、“盲動”的誤區(qū)，使學(xué)生在教師設(shè)計的教學(xué)情境下通過協(xié)作、討論、交流、互助，并借助必要的信息資源主動建構(gòu)知識體系。在互動式教學(xué)中，教師與學(xué)生之間原有的“權(quán)威――服從”關(guān)系演變?yōu)椤爸笇?dǎo)――參與”關(guān)系，學(xué)生成為學(xué)習(xí)的真正主體，讓學(xué)生愛學(xué)、樂學(xué)、會學(xué)，通過加強師生、生生之間的互動，共同完成教學(xué)任務(wù)。
2、素質(zhì)主導(dǎo)，能力培養(yǎng)
廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生廣告策劃與創(chuàng)意能力的提高，依賴于學(xué)生廣告策劃與創(chuàng)意素質(zhì)的提高?；邮浇虒W(xué)在強調(diào)傳授理論知識的同時，側(cè)重于對學(xué)生分析、解決問題能力的培養(yǎng)，通過以體驗為核心的實物演練教學(xué)方式，喚起學(xué)生的強烈求知熱情，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散思維和辯證邏輯思維能力，使學(xué)生的溝通能力、表達(dá)能力得到進(jìn)一步增強?！耙泽w驗為核心的實物演練教學(xué)方式”就是“模擬實戰(zhàn)情景的參與性很強的互動式教學(xué)”，③通過觀察與體會交流與分享整合與應(yīng)用三個環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在教學(xué)所創(chuàng)建的情景中結(jié)合自己已有的知識，運用智慧來發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題。教學(xué)實踐表明，互動式教學(xué)在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的運用，能促使大學(xué)生從多側(cè)面、多角度、多層次主動提出問題、分析問題和解決問題，在培養(yǎng)高素質(zhì)人才特別是創(chuàng)新型人才方面具有不可替代的作用。
3、形式多樣，寓教于樂
廣告策劃與創(chuàng)意課程具有實用性和創(chuàng)新性特點，教學(xué)中要求做到理論與實踐相結(jié)合、講解與練習(xí)相結(jié)合、傳授知識與指導(dǎo)學(xué)習(xí)相結(jié)合、傳統(tǒng)教學(xué)媒介與現(xiàn)代教學(xué)媒介相結(jié)合、課堂空間與互聯(lián)網(wǎng)空間相結(jié)合，實現(xiàn)教學(xué)形式與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)?；邮浇虒W(xué)形式多樣、異彩紛呈，有集體研究法、分組討論法、案例教學(xué)法、模擬訓(xùn)練法、課堂提問法、情景練習(xí)法、仿真作業(yè)法等等，運用多媒體教學(xué)手段，突出形象性、趣味性、藝術(shù)性，啟發(fā)學(xué)生動手動腦親自參與教學(xué)環(huán)節(jié)。互動式教學(xué)的應(yīng)用，使廣告策劃與創(chuàng)意課堂成為師生、生生互動的場所，教學(xué)成為師生雙向交流、相互影響的過程，能使學(xué)生產(chǎn)生愉快、歡樂、自豪等心理體驗，學(xué)習(xí)結(jié)果使學(xué)生學(xué)到符合其需要的實用知識和技能，產(chǎn)生滿足感和成就感。
三、互動式教學(xué)的實施策略
廣告策劃與創(chuàng)意課程互動式教學(xué)實施的重點是要做到四個轉(zhuǎn)變，即教學(xué)理念由“以課為本”向“以人為本”轉(zhuǎn)變，教學(xué)內(nèi)容由章節(jié)向模塊轉(zhuǎn)變，教學(xué)形式由單一媒體向多媒體轉(zhuǎn)變，教學(xué)方法由注入式向啟發(fā)式轉(zhuǎn)變?；邮浇虒W(xué)的實施策略可以歸納為以下四點：
1、注重“以人為本”，加強互動角色定位
互動教學(xué)是雙主體、雙向交流的活動過程。在這一過程中,教師要進(jìn)行正確的角色定位，要從“演講者”轉(zhuǎn)變?yōu)榇髮W(xué)生探究性學(xué)習(xí)的組織者、引導(dǎo)者和合作者，從學(xué)生的實際需求出發(fā),以學(xué)生發(fā)展為目的，有效結(jié)合教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化教學(xué)元素,設(shè)計互動教學(xué)的腳本及其備用方案。廣告是技術(shù)與藝術(shù)的混合體，它自身的性質(zhì)決定了學(xué)科課程的復(fù)雜性和復(fù)合性。教學(xué)設(shè)計中要有意識的在教學(xué)過程中營造良好的互動氛圍，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，讓知識和思維在師生間雙向流動，使學(xué)生不再是單純的觀眾和聽眾，而成為教學(xué)的主體。
2、注重教學(xué)設(shè)計，加強互動教學(xué)備課
互動教學(xué)是有序的人際交往活動,是需要通過精心設(shè)計的教學(xué)活動。作為廣告策劃與創(chuàng)意課程教師，應(yīng)集編導(dǎo)演于一身,備好互動教學(xué)課。對教案的設(shè)計要以學(xué)生為中心，理清知識點，預(yù)埋互動點，激發(fā)興趣點，培植創(chuàng)新點。注重備教材、備學(xué)生心理、備相關(guān)的課程資源，努力使課堂教學(xué)盡量體現(xiàn)開放性和互動性。同時，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，課前安排學(xué)生進(jìn)行相關(guān)資料和背景知識的準(zhǔn)備。例如在講授廣告創(chuàng)意原則時，課前安排學(xué)生了解牛仔褲的產(chǎn)生、發(fā)展和文化，寫好發(fā)言提綱。在課堂教學(xué)講述Levi's牛仔褲和Die-sel牛仔褲案例時，設(shè)疑激趣，提出問題，引入對牛仔褲文化的討論，激發(fā)學(xué)生參與討論的熱情。在此基礎(chǔ)上，借助多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入牛仔褲品牌廣告的案例，讓學(xué)生結(jié)合所收集資料對西方廣告以性幽默、倫理禁忌等作為廣告素材自由表達(dá)意見。使學(xué)生在輕松有趣的氛圍中以牛仔文化為窗口了解西方大眾文化，在和諧的氣氛中學(xué)會批判性地、多元化地看待廣告。
3、注重啟發(fā)式教學(xué)，加強互動課堂管理
在廣告策劃與創(chuàng)意課堂的互動教學(xué)過程中,教師的任務(wù)不僅是傳遞教學(xué)信息，還應(yīng)不失時機地進(jìn)行調(diào)控，最大限度地吸引學(xué)生注意，激發(fā)其學(xué)習(xí)的興趣，促進(jìn)學(xué)生互動，啟發(fā)學(xué)生思考問題、回答問題，鼓勵學(xué)生運用所學(xué)知識分析解決問題，強化其學(xué)習(xí)愿望，激勵其學(xué)習(xí)行為。教師有效地進(jìn)行課堂教學(xué)調(diào)控，主要應(yīng)從三個方面抓起：一是鼓勵學(xué)生積極參與，勇于表現(xiàn)；二是恰當(dāng)運用紀(jì)律約束功能維護(hù)良好課堂紀(jì)律；三是有效控制教學(xué)信息，這一控制包含知識數(shù)量的控制、知識難度的控制和知識與速度的控制三項內(nèi)容。在課程實施中注重運用分組討論法、課堂提問法、模擬訓(xùn)練法和仿真作業(yè)法進(jìn)行啟發(fā)式教學(xué)，加強師生互動。如在講解廣告策劃書的寫作過程中，首先借助經(jīng)典廣告策劃案例進(jìn)行點評分析，進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)生對經(jīng)典廣告策劃案例進(jìn)行討論，最后將學(xué)生進(jìn)行小組劃分，給出廣告策劃題目，指導(dǎo)學(xué)生模仿案例廣告進(jìn)行實踐創(chuàng)作。各小組運用廣告創(chuàng)意技法進(jìn)行廣告策劃，寫出策劃提綱。課后各小組搜集資料，從市場調(diào)查入手進(jìn)行產(chǎn)品定位，完成廣告策劃方案，并就各種媒體廣告進(jìn)行創(chuàng)意，制作策劃書PPT，于下節(jié)課由各小組派出代表進(jìn)行講解，教師進(jìn)行集體點評并給出成績。學(xué)生為了創(chuàng)作到位，勢必會反復(fù)琢磨案例和策劃相關(guān)理論，這樣就能夠以創(chuàng)作帶動教學(xué)，起到很好的促進(jìn)作用。
4、注重情理交融，加強互動能力培養(yǎng)
在互動式教學(xué)中，教師要致力于把教學(xué)目的和教學(xué)任務(wù)轉(zhuǎn)化為學(xué)生自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)，將傳授的新知識和新觀念轉(zhuǎn)化為學(xué)生感興趣的問題，使學(xué)生在積極的情感體驗中不斷面臨新問題、新材料和新觀點的刺激，讓每一節(jié)課都有新感覺、新發(fā)現(xiàn)、新體驗。教師應(yīng)不僅重視最終結(jié)論的科學(xué)性、有效性，而且也應(yīng)重視推出結(jié)論的根據(jù)和過程。在形成結(jié)論的過程中，學(xué)生不僅要進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯推理，而且要借助形象思維，學(xué)會辨別手頭的資料、數(shù)據(jù)是否真實可靠?；咏虒W(xué)由傳統(tǒng)的學(xué)生被動學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，由單向接受知識變?yōu)殡p向地接受學(xué)習(xí)，由機械學(xué)習(xí)變?yōu)檠芯啃詫W(xué)習(xí)。要實現(xiàn)這幾大轉(zhuǎn)變，一方面，教師要加強組織互動教學(xué)的能力培養(yǎng)，繼續(xù)練好備、教、改、導(dǎo)的基本功，熟練掌握講授、指導(dǎo)、教練的課堂藝術(shù)；另一方面，學(xué)生也要努力提高課堂提問、質(zhì)疑、合作的技能，努力提高預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)的自覺性，增強自學(xué)和在團隊中學(xué)習(xí)的技能，真正實現(xiàn)學(xué)生知識、能力和素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
①余一明、肖建成，《高職教育互動教學(xué)的三模式研究》[J].《教育與職業(yè)》，2010（29）
②[奧]茨達(dá)齊爾：《教育人類學(xué)原理》[M].上海教育出版社，2001:58
③肖建春，《廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)方法及考核模式改革研究》[J].《成都理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2009（1）
第6篇：廣告策劃的特征范文
關(guān)鍵詞：李寧公司；運動產(chǎn)品；廣告策劃
體育用品是反映一個國家城市居民生活水平的一項重要指標(biāo)，隨著中國居民收入水平的不斷提高，運動產(chǎn)品市場前景看好。廣告對產(chǎn)品的宣傳有著功不可沒的作用，通過廣告策劃可以保證廣告活動的計劃性和創(chuàng)造性，廣告工作的連續(xù)性。李寧公司的發(fā)展既得益于其明確的市場定位，也得益于有效的廣告策劃。
一、李寧公司簡介
李寧有限公司作為中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發(fā)、設(shè)計、制造、經(jīng)銷及零售等一條龍經(jīng)營體系。公司產(chǎn)品包括體育用品，戶外體育運動用品，還生產(chǎn)運動鞋、運動服及相關(guān)配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷，“李寧”作為一個國內(nèi)體育產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，經(jīng)過多年的探索發(fā)展，經(jīng)驗不斷積累，在體育產(chǎn)品的經(jīng)營方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發(fā)人們的突破渴望，成為中國體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為國際品牌的經(jīng)營者與擁有者為使命；以創(chuàng)造及提供高品質(zhì)的體育產(chǎn)品使人們形成健康的生活方式。并享受運動為公司遠(yuǎn)景、以誠信、專業(yè)、激情、突破、信任為公司價值觀，正成功引領(lǐng)著中國體育用品市場的發(fā)展和壯大。
二、李寧公司運動產(chǎn)品廣告策劃分析
廣告策劃需要市場調(diào)查、廣告定位、主題創(chuàng)意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通過這幾個方面具體對李寧廣告策劃案例進(jìn)行分析：
1市場調(diào)查研究。大多數(shù)中國人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，一雙運動鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來打網(wǎng)球、羽毛球、甚至騎馬、御寒也可能是購買運動鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低價產(chǎn)品卻受到市場冷落：就在于許多耐克消費者把購買行為當(dāng)做身份象征，價低了消費者反而不會去買了。城市居民作為體育市場的主力軍，其消費意識、消費行為、消費水平和消費結(jié)構(gòu)在相當(dāng)大的程度上影響和制約著中國體育市場的發(fā)展，大多消費者多選擇電視廣告觀看新穎有質(zhì)量的產(chǎn)品，體育運動本身就是與健康、活力、強壯等概念聯(lián)系。因此在運動產(chǎn)品市場中，年輕人是主要消費群。尤其是青少年體育愛好者，在普通人里擁有兩雙以上的比例達(dá)67.7％，在經(jīng)常運動的青少年中，有52.2％的青少年擁有三雙以上運動鞋，而且青少年平均每2.6年要買一雙新運動鞋，可見運動鞋市場容量很大。但是，不同的區(qū)域、不同的城市存在著不同的市場問題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發(fā)達(dá)城市，購買能力相對高，屬于高端城市；而南京、長沙、成都等屬于中高端市場，購買能力處于中等；其他相對不發(fā)達(dá)城市屬于低端市場，其消費水平和消費意識不是很高，應(yīng)該具體考慮。并且李寧面臨的市場存在地理環(huán)境差異，如東西部的經(jīng)濟發(fā)展差距，各民族的文化生活如生活習(xí)性的不同。通過上述分析，李寧公司的目標(biāo)市場是青少年體育愛好者，他們的年齡在12～30歲之間，學(xué)生為主，喜愛運動，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。
2李寧公司的市場定位及產(chǎn)品定位。李寧公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場是青少年體育愛好者，所以選擇中端市場為主要目標(biāo)市場，運用“通吃”戰(zhàn)略，在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場作一定的延伸。這樣比較符合李寧公司現(xiàn)有消費群體的特征以及國家現(xiàn)有的消費水平，為此李寧公司生產(chǎn)中等價位產(chǎn)品，突出質(zhì)量價格比優(yōu)良的特點。選擇在以中端市場為主戰(zhàn)場，向高端和低端市場作一定的延伸時，要在高端市場造勢，通過做出一些中高檔產(chǎn)品來提升品牌形象的產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴大產(chǎn)品銷售。進(jìn)入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費者，還有就是在與國內(nèi)二線品牌競爭的時候，阻絕像“安踏”、“康威”這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端?！袄顚帯敝攸c放在中端細(xì)分市場上，按照購買者所需要的個別產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干個購買群體，選擇一個或幾個細(xì)分的市場，作好進(jìn)入準(zhǔn)備。根據(jù)李寧公司的目標(biāo)和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動可能性的全面有效的結(jié)合。
3李寧公司運動產(chǎn)品的廣告定位。李寧公司致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運動改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此李寧公司不僅開發(fā)生產(chǎn)體育用品，也一直倡導(dǎo)以運動為核心的生活方式，讓崇尚運動成為企業(yè)文化的核心“崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價值觀。李寧廣告的定位中觀念的定位就基于這個思想讓消費者產(chǎn)生新的生活理念和新的運動感覺。李寧的產(chǎn)品適合于中等發(fā)達(dá)城市的消費水平，主要對象是年輕群體，既要重產(chǎn)品的品質(zhì)，技術(shù)的創(chuàng)新，要在廣告中突出產(chǎn)品的特性與功能的進(jìn)步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實體概念出現(xiàn)，避免遙不可及的感覺。
4李寧公司運動產(chǎn)品的廣告宣傳。運動產(chǎn)品的宣傳要和運動緊密相連，“李寧”從1992年連續(xù)四屆，成為中國奧運代表隊指定運動服贊助商，同一時間，他成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國隊的獨家贊助商，“李寧”借助這四個奧運金牌大戶的成功，充分展現(xiàn)了自己的商業(yè)價值，在消費者心中留下了一席之地?，F(xiàn)在公司還贊助舉辦多種社會大眾體育比賽，例如三對三籃球賽，并且通過廣告大量的向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，與消費者達(dá)到共鳴。與世界知名品牌建立策略關(guān)系，在多個領(lǐng)域達(dá)成強強聯(lián)合，增強企業(yè)知名度和產(chǎn)品信譽度。
5李寧公司典型運動產(chǎn)品廣告介紹?！耙磺薪杂锌赡堋薄@球鞋廣告。有這樣一個廣告深受年輕人的喜愛：伴隨著輕松的口哨聲和R&B風(fēng)格的背景音樂，一只青蛙在校園里出現(xiàn)了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問題，可是老師沒有發(fā)現(xiàn)它，卻讓它旁邊的長的帥氣的男生回答，青蛙很郁悶。接著它站在心愛女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了?？勺詈螽?dāng)它發(fā)現(xiàn)一雙白色運動鞋并跳了進(jìn)去，奇跡發(fā)生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術(shù)所向披靡，女孩為他歡呼，最后屏幕出現(xiàn)了熟悉的畫面，李寧的標(biāo)志以及那句熟悉的廣告語“一切皆有可能”!這個廣告一經(jīng)播出，尤其是大學(xué)校園里傳出一片叫好聲，使年輕人找到了一個平衡點。
三、李寧公司運動產(chǎn)品廣告策劃的效果淺析
1經(jīng)濟效果的分析。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺……2002年銷售額超過10億，到2005年全國就已經(jīng)有3085家“李寧”店鋪，全國零售點數(shù)目達(dá)到2516家，年底將會再增加1000家。鋪貨率極高，設(shè)專柜，品種齊全，銷售較國外品牌形勢好，物美價廉款優(yōu)，大眾工薪消費多，學(xué)生多，男女兼有，北方銷售較好，集體購買多。成功的廣告策劃給“李寧”帶來了溝通產(chǎn)銷、擴大流通、加速資金周轉(zhuǎn)、樹立良好的道德風(fēng)尚等眾多利益。也讓消費者更加忠誠于我們這一民族品牌。提高了產(chǎn)品的知名度，拓開了市場，擴大了銷售或服務(wù)，提高了經(jīng)濟效益等“李寧”在中國市場上的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破10億元人民幣大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過包括“耐克”和“阿迪達(dá)斯”在內(nèi)的眾多競爭對手。
2社會效果的分析。李寧運動產(chǎn)品廣告通過畫面詮釋“一切皆有可能”的真正含義，拉進(jìn)與受眾的心理距離，使受眾產(chǎn)生共鳴。增強產(chǎn)品的國內(nèi)外知名度和消費者的忠誠度。“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生三對三籃球賽這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與社會大眾面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。并且贊助國內(nèi)外多種體育比賽，場內(nèi)的廣告牌，運動員的服裝，比賽器具等等，讓中國人民看到一個自己的品牌在世界的地位，讓我們更有信心，更為“李寧”而驕傲，增強了國人的自信心和自豪感。當(dāng)然，與國際一線品牌相比，中國的體育產(chǎn)業(yè)仍然還有很大的差距，但是，以“李寧”為代表的一些中國體育品牌，已經(jīng)在國際化的道路上邁上了新的臺階，對于它們來說，國際化不僅是發(fā)展遠(yuǎn)景，更是發(fā)展的現(xiàn)實需要，我們有理由為中國體育品牌的國際化賽程加油。
第7篇：廣告策劃的特征范文
在分析這個問題之前，我們先來看廣告策劃業(yè)中的一個現(xiàn)象，現(xiàn)在的很多人嘴上掛得最多的有兩個詞匯，一個是“創(chuàng)意”，一個是“營銷”（這里的營銷更多的是傾向于一種手段，與思想無關(guān)）。說到這里，我想起一件事，不久前，我陪一位比較有名的老板去觀摩他們的廣告策劃師招聘，負(fù)責(zé)面試的策劃總監(jiān)和一位應(yīng)約而至的年輕人先泛泛談了些事，無非是說自己的公司在業(yè)界是如何的出色，參與過哪些策劃案子之類的。最后，策劃總監(jiān)話鋒一轉(zhuǎn)，問應(yīng)試者：“你英語幾級？”應(yīng)聘者一臉疑惑，怎么會問這個問題呢？策劃經(jīng)理解釋是，他們所有的創(chuàng)意都是來自國外，都是最先進(jìn)的創(chuàng)意理念，所以我們對英語的要求比較高?！逼浣Y(jié)果是小伙子的英文水平達(dá)不到該公司的要求，自是落魄而去。
這并不是一個個例，把市場的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結(jié)于創(chuàng)意，是我們現(xiàn)在很多廣告策劃人一種普遍共識，這樣的一種行業(yè)價值取向或多或少反映了我們整個廣告策劃行業(yè)的現(xiàn)狀。創(chuàng)意重要不重要？當(dāng)然重要，但是不是廣告或者策劃的根基呢？我不以為然。
舉個例子，在中國廣告界有這樣一個現(xiàn)象，就是許多創(chuàng)意可以在國際廣告大賽上拿獎，但卻在國內(nèi)得不到認(rèn)可，原因何在？其實很簡單，它符合的是國際廣告的一種潮流，但并不符合中國市場人群的心理。而且還有一個更主要的原因是，這種國際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化聯(lián)系甚少。造成這種現(xiàn)象是由于西方是現(xiàn)代市場和營銷理論的起源地，在東西方文化的交流碰撞中，東方文化觀念處在滯后的弱勢地位。但是我們必須認(rèn)識到，決定一個人行為的核心因素是根植于骨子里的民族文化和價值觀，一個民族的文化和價值觀遠(yuǎn)比國際潮流文化更有影響力。
在這里，我們不過多討論東西方文化方面的東西，要說的一個重要問題是，創(chuàng)意的存在和價值是基于市場文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創(chuàng)意在西方的盛行和好的收效，但這些創(chuàng)意并不一定就符合東方的文化心理，也不一定在東方市場上湊效，反之亦然。拿腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來說，腦白金的這個廣告創(chuàng)意可以在中國取得成功，但我敢肯定在西方絕對收不到如此效果。原因何在？原因就在于這個廣告和中國傳統(tǒng)文化中的節(jié)日“送禮”文化巧妙結(jié)合起來了，與中國的大眾文化心理產(chǎn)生了共鳴，西方不具備這種習(xí)俗，也不具備送禮的文化傳統(tǒng)，所以此廣告也就不可能在西方市場取得和中國市場同樣的效果。
然而，西方的一些廣告公司卻很注意廣告和當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，世界老牌廣告公司麥肯光明在中國傳統(tǒng)春節(jié)到來時為可口可樂制作了一則廣告：在除夕萬家燈火的壯觀景象中，小阿福喝著可口可樂頓生靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，在“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語中，共迎新春。這充分體現(xiàn)了可口可樂的廣告營銷地域化策略，這是國際品牌與中國古典文化揉合的良好佐證。
我非常贊成日本學(xué)者土界屋太一的觀點：在經(jīng)濟、文化一體化雜糅的趨勢下，營銷活動必然受到文化的影響，文化因素將不斷地滲透到產(chǎn)品的設(shè)計、營銷等一系列過程中去。
所以我們說，所謂的創(chuàng)意并不是市場中的通殺因素，它是有基礎(chǔ)的，必須建立在文化的根基之上，也必須因為這個根基的不同而有所區(qū)別，這個根基就是不能忽略的市場人群的文化心理。
在這里用這么多的筆墨討論創(chuàng)意在廣告策劃市場中的地位，只是想糾正一個認(rèn)識，那就是在過去的市場中，我們的廣告策劃人能夠引爆市場的決定性因素并不是因為廣告創(chuàng)意。很多人就會疑惑了，不是創(chuàng)意或者手段那又是什么呢？
我們再來分析另外一個問題，那就是現(xiàn)在的市場和過去的市場有什么區(qū)別？不知道有多少廣告策劃人思考過這個問題。
如果歸納現(xiàn)在市場和過去市場的各自特點，我會把過去的市場歸納為投機市場，現(xiàn)在的市場形態(tài)應(yīng)該是模糊市場，一個成熟健全的市場必然是投資形態(tài)的市場。說現(xiàn)在的市場是模糊市場形態(tài)，是由于現(xiàn)在的市場形勢是由投機市場向投資市場形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程。
在過去的市場中，找到準(zhǔn)確的切合點就能夠引爆一個市場，與其將原因歸結(jié)到創(chuàng)意或者營銷（手段）上，倒不如將原因歸結(jié)為投機市場形態(tài)的特點上。
投機市場有什么特點？第一，它的產(chǎn)品容量空間大；第二，它的市場觀念不成熟。打個比喻，投機市場就好比是一個空框子，這個時候只要符合這個筐子的需要，任何一個同類型的產(chǎn)品放進(jìn)其中都是能夠被接納的。中國的市場經(jīng)濟起步較晚，在最開始的十幾年里，中國市場就如一個巨大的空筐子，這也就造成了中國過去的市場一個很明顯的特征，那就是只要哪個行業(yè)熱，大家都一窩蜂地涌入。所以說過去市場的引爆的功勞，并不應(yīng)該簡單的歸結(jié)為創(chuàng)意或者手段，而是因為發(fā)現(xiàn)了一個巨大的空間，所以才有爆的現(xiàn)象，也就造就了很多投機者的出現(xiàn)。也就是說，投機市場的核心在于產(chǎn)品市場空間的最先發(fā)現(xiàn)。
但是當(dāng)投機市場發(fā)展到一定的程度，它就必然會向投資市場轉(zhuǎn)變。一個筐子再大，各種投機者涌入，總有被裝滿的時候，當(dāng)它裝滿了，對于投機者來說，就不再有生存空間了，那么按照市場規(guī)律而言，筐子對于產(chǎn)品就有選擇性了。好的產(chǎn)品會存在于市場，壞的產(chǎn)品會被淘汰出局。幾年前中國的醫(yī)藥保健市場的爆炸式發(fā)展到現(xiàn)在迅速萎縮，就是投機市場到投資市場轉(zhuǎn)變的一個典型例子。
也可以說，對于現(xiàn)在的廣告策劃人來說，現(xiàn)在的市場以產(chǎn)品而言是已經(jīng)滿了，接下來的市場特點是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)整。一個產(chǎn)品如何能夠成為市場的主角？在產(chǎn)品缺乏的年代，市場特點是以產(chǎn)品為中心，是產(chǎn)品選擇消費者，消費者的選擇空間是狹窄的；但當(dāng)產(chǎn)品在市場飽和的時候，那么就是消費者選擇產(chǎn)品了，市場的特點也就由過去的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向消費者為中心了。
在消費者中心時代，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品硬件的較量將逐漸淡出，下一輪的較量必將是產(chǎn)品軟件（產(chǎn)品容納的文化含量的多少，如美譽度、審美標(biāo)準(zhǔn)、情感方式、風(fēng)俗習(xí)慣等）的較量----文化親和力的較量。
在這樣的市場形態(tài)下，我們的策劃人將怎樣出擊呢？我們還在口若懸河的大談特談引爆市場嗎？當(dāng)我們在一個空曠的空間里點燃一個炸彈，能夠看到震撼的效果，當(dāng)我們已經(jīng)走進(jìn)一個四周已經(jīng)被各種商品擠得鼓鼓囊囊、密密實實的筐子里的時候，我們再去引爆一個炸彈，看看結(jié)果會怎樣呢？除了炸傷自己還能怎么樣？
所以，在目前這樣一種從投機到投資市場形態(tài)轉(zhuǎn)變的形勢下，如果我們還停留在過去的策劃思維里，結(jié)果只有一種，一切所謂的創(chuàng)意只不過是扭曲的幻覺，最終將導(dǎo)致策劃行業(yè)和企業(yè)的兩敗俱傷。
第8篇：廣告策劃的特征范文
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 網(wǎng)絡(luò)營銷 廣告定位策略
在剛剛公布的第三季度業(yè)績中，索尼愛立信這家2001年才成立的手機企業(yè)同比增長達(dá)到31%，全球的市場份額也提升一個百分點，達(dá)到了9%，位居全球第四。
取得這樣一個令人驕傲的成績，一個很重要的原因是索尼愛立信在品牌塑造上的成功，特別是大量利用了網(wǎng)絡(luò)品牌營銷。
通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的市場營銷活動，索尼愛立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年輕一代的消費者中被廣泛接受。特別是在2006年初，索尼愛立信更是大膽創(chuàng)新，直接啟用網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡.悅”系列手機。此舉使“簡.悅”系列手機在市場上獲得了巨大的成功。
經(jīng)過6年的嘗試與實踐，索尼愛立信已經(jīng)建立起一個多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷運作組合模式?，F(xiàn)在已經(jīng)成為僅次于電視媒體的、索尼愛立信的第二大營銷媒體。
通過對索尼這一成功案例的了解，我們通過所學(xué)知識進(jìn)行分析，廣告的成功需要多方面的因素，最重要的就是廣告創(chuàng)意，需要一個能夠充分吸引人眼球的想法。
廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵。
隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。 “創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費者。
二、廣告創(chuàng)意的原則。
廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。
廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
三、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。
對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。
從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information），它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析（analysis）.此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。
四、廣告意象的選擇和創(chuàng)造
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基矗樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：
1、合適的模特兒
如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。
2、商標(biāo)人物
李奧?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。
3、擬人化的動物卡通形象
英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。
4、名人形象
力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。
5、普通人形象
法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。
五、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。
（一）定位觀念的提出及其要點
我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。
1、定位的心理基礎(chǔ)和特征
定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者，要求更細(xì)致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。
2、定位的競爭特征
定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。
（二）廣告定位策略
廣告定位策略包括以下幾種：
1、領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭勸第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。
2、比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。
3、細(xì)分定位――尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點。
4、重組定位――重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。
5、“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。
廣告對人的消費心理的影響作用十分大，也是產(chǎn)品能夠取得好銷量的重要保障。因此，廣告策劃是一個很重要的環(huán)節(jié)。既要有創(chuàng)意，又要精煉，最重要的是能夠吸引消費者，想要做一份好的廣告策劃需要進(jìn)行多方面知識的學(xué)習(xí)。通過這學(xué)期的學(xué)習(xí)與賞析，對廣告領(lǐng)域的了解進(jìn)一步加深了，能夠利用所學(xué)知識對廣告進(jìn)行分析理解，以后應(yīng)更深入的學(xué)習(xí)。■
參考文獻(xiàn)
1、《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，余明陽，陳先紅主編，復(fù)旦大學(xué)出版社，1999
2、《廣告心理戰(zhàn)》，王玉成，韓天雷編著，中華工商聯(lián)合出版社，1996
3、《現(xiàn)代廣告案例――理論與評析》，何家訊編著，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998
4、《廣告制作》，樊志育著，上海人民出版社，1996
5、《現(xiàn)代廣告學(xué)》，何修猛編著，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998
6、《世界經(jīng)典廣告案例評析》，張金海主編，武漢大學(xué)出版社，2000
7、《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?，張金海著，武漢大學(xué)出版社，2002
第9篇：廣告策劃的特征范文
關(guān)鍵詞：應(yīng)用型高校；廣告學(xué)；本科；課程體系；三亞學(xué)院
中圖分類號：J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122-（2017）-08-0011-02
融媒時代，廣告業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，科技與信息飛速發(fā)展、營銷與傳播思想動態(tài)革新、知識與技能迅速更新等特征明顯。2016年，國家工商行政管理總局印發(fā)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，目前廣告行業(yè)“從業(yè)人員專業(yè)服務(wù)技能有待提高，專業(yè)人才沒有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏[1]?！边@對高校廣告人才的培養(yǎng)提出了明確要求。
作為目前國內(nèi)具有較大影響力的地方民辦高校，“十三五”時期，三亞學(xué)院正積極響應(yīng)國家提出的“引導(dǎo)部分地方本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變”的號召，朝著建成具有鮮明特色的高水平應(yīng)用型民辦大學(xué)而奮勇前行。2016年開始，學(xué)校著力構(gòu)建“以能力為導(dǎo)向”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系，繪制課程地圖，讓學(xué)生從入校一開始就能清晰自己的專業(yè)發(fā)展和未來就業(yè)走向。為此，該校廣告學(xué)專業(yè)開始了新一輪人才培養(yǎng)方案的修訂和課程體系的構(gòu)建。其首要任務(wù)便是開展行業(yè)需求調(diào)研，確定專業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。該專業(yè)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行問卷調(diào)查、選派教師參加學(xué)術(shù)會議、召開行業(yè)座談研討與專家論證會、開展深度訪談以及文獻(xiàn)分析等工作。調(diào)研涉及的內(nèi)容包括：行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢；國家、行業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)與能力（相關(guān)職業(yè)資格證書考試）要求；國內(nèi)大型招聘網(wǎng)站崗位需求情況；用人單位集中反映的問題和對高校的建議；國內(nèi)相關(guān)高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案；三亞學(xué)院2013-2015屆廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)走向。在此基礎(chǔ)上，他們確立了新形勢下三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的規(guī)格、目標(biāo)、定位以及課程體系等。
一、人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格
對于目前國內(nèi)高校的發(fā)展定位與人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，《人民日報》曾有過相關(guān)新聞報道：“不同層級、不同類型的學(xué)校，在專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)上竟有著驚人的相似；一本以上的大學(xué)，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窩蜂往綜合性大學(xué)這條路上擠；應(yīng)用型高校缺乏發(fā)展空間，高水平應(yīng)用人才嚴(yán)重短缺……求大求全、定位不準(zhǔn)、缺乏特色、千校一面，是高校發(fā)展中面臨的突出問題[2]?！?/p>
通過對國內(nèi)眾多高校廣告學(xué)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案的分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)許多知名高校憑借傳統(tǒng)優(yōu)勢，他們的廣告學(xué)專業(yè)多以培養(yǎng)理論基礎(chǔ)深厚的高級專門研究型人才為主，其畢業(yè)生中有較多一部分選擇繼續(xù)深造、出國或是報考公務(wù)員。用人單位集中反映這些學(xué)生的理論功底相對較強，但動手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校為了差異化生存的發(fā)展需要，開始將其廣告本科人才培養(yǎng)定位瞄準(zhǔn)在應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)格上，他們更加重視學(xué)生實踐動手能力的培養(yǎng)，用人單位對這類畢業(yè)生的動手能力大多持肯定的態(tài)度，但與優(yōu)秀高校畢業(yè)生相比，其理論基礎(chǔ)偏弱，職業(yè)持續(xù)發(fā)展能力有待加強。
中國著名廣告教育專家丁俊杰教授在其《新時代的廣告產(chǎn)業(yè)新格局》中指出，“廣告這個概念當(dāng)中讓我們關(guān)注的是新媒體的技術(shù)、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動，這四個層面是我們當(dāng)下廣告業(yè)要注重的[3]?！贝舜涡袠I(yè)調(diào)研讓三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)進(jìn)一步清醒地認(rèn)識到，其發(fā)展一定要“有所為而有所不為”。因此，該專業(yè)形成環(huán)境響應(yīng)力，借助海南旅游以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所釋放出的巨大潛力，不斷整合校內(nèi)外資源，集中廣告、公關(guān)、新媒體等多方研究與實踐力量，重點培養(yǎng)適應(yīng)新媒體不斷涌現(xiàn)和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境不斷變化的，“以與旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的廣告創(chuàng)意、文案、策劃見長，有一定設(shè)計能力”的應(yīng)用型本科人才。目前該專業(yè)進(jìn)一步明晰了人才培養(yǎng)目標(biāo)：即培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟、社會發(fā)展和海南國際旅游島文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)需要，系統(tǒng)掌握廣告學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識，具備良好的語言表達(dá)溝通與媒介素養(yǎng)，同時具備廣告（公關(guān)）創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計制作以及新媒體推廣的能力，能在各級廣告（公關(guān)）公司、傳播機構(gòu)以及企事業(yè)單位的營銷與宣傳推廣部門從事廣告策劃推廣、設(shè)計相關(guān)工作的具有一定創(chuàng)新精神、實踐能力、人格健康的應(yīng)用型本科人才。
二、人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)
通過行業(yè)調(diào)研，結(jié)合三亞學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)的總體要求，該校廣告學(xué)專業(yè)進(jìn)一步細(xì)化了人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)主要包括專業(yè)基本素養(yǎng)和核心能力。而核心能力又可以分解為一般能力、專業(yè)能力和崗位能力。具體如下：
1.基本素養(yǎng)。共同素養(yǎng)：具備較高的思想道德水平和政治理論素養(yǎng)；具有正確的人生觀、世界觀和價值觀；具有國防觀念和國家安全意識；具有良好的人文素養(yǎng)和科學(xué)素質(zhì)；具備人文情懷和生存智慧；具有一定的問題意識、反思意識、批判精神和創(chuàng)新精神；具有良好的心理素質(zhì)和健身意識。專業(yè)素養(yǎng)：良好的人文通識素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)、廣告寫作素養(yǎng)、基本設(shè)計素養(yǎng)。
2.核心能力。一般能力：廣告市場調(diào)研與分析能力、廣告軟件使用能力、廣告文案寫作能力、廣告創(chuàng)意能力、口語表達(dá)與溝通能力。專業(yè)能力：廣告策劃能力、廣告經(jīng)營能力、廣告策劃能力。崗位能力：廣告策劃文案專員：具備品牌策劃能力、新媒體營銷策劃能力、旅游廣告（公關(guān)）推廣能力；廣告設(shè)計專員：具備包裝設(shè)計能力、平面廣告設(shè)計能力、企業(yè)VI形象設(shè)計能力、影視后期制作能力。
3.學(xué)制：4年。
4.畢業(yè)學(xué)分、學(xué)位授予要求：所學(xué)課程全部合格，修滿相應(yīng)學(xué)分方能畢業(yè)，按規(guī)定授予文學(xué)學(xué)士學(xué)位。
三、應(yīng)用型課程體系
按照三亞學(xué)院應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的總體要求，廣告學(xué)專業(yè)以“用得著、帶得走、接得上”的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力為導(dǎo)向進(jìn)行課程體系建設(shè)。簡要來說，課程體系由“通識教育課程、專業(yè)教育課程、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程”三部分組成。課程搭建主要根據(jù)一般能力、專業(yè)能力和崗位能力來構(gòu)建學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程和方向性課程，進(jìn)一步打破原有專業(yè)的學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程體系，從能力出發(fā)進(jìn)行課程的選擇，專業(yè)方向課體現(xiàn)崗位（學(xué)生就業(yè)）方向，以模塊課程形成。各模塊課程設(shè)置、模塊名稱與培養(yǎng)目標(biāo)中提出的人才培養(yǎng)方向和規(guī)格相對應(yīng)。專業(yè)方向課中崗位方向的確定根據(jù)專業(yè)行業(yè)調(diào)研的結(jié)果而確定（如表1所示）。
在此，本文特別對該校廣告學(xué)專業(yè)教育課程進(jìn)行具體說明。學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程包括：專業(yè)入門指導(dǎo)、廣告學(xué)概論、設(shè)計素描、傳播學(xué)概論、廣告創(chuàng)意、中外廣告史、市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、廣告文案寫作基礎(chǔ)、廣告媒體、Coreldraw軟件設(shè)計、Illustrator軟件設(shè)計、字體與版面設(shè)計、公關(guān)理論與實務(wù)、口語表達(dá)與溝通藝術(shù)等。
專業(yè)核心課程包括：廣告策劃、廣告提案軟件設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告攝影與攝像、平面廣告設(shè)計、新媒體文案寫作、數(shù)字技術(shù)與新媒體傳播、廣告經(jīng)典作品賞析、廣告創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營、廣告職業(yè)倫理教育等。
專業(yè)方向課程分為“策劃文案模塊”和“廣告設(shè)計模塊”。
“策劃文案模塊”課程包括：品牌戰(zhàn)略、旅游廣告實務(wù)、旅游公關(guān)策劃、旅游新媒體營銷、中外藝術(shù)史。
“廣告設(shè)計模塊”課程包括：POP設(shè)計、包裝設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計、影視廣告制作技術(shù)、聯(lián)合創(chuàng)作。
綜合實踐課程包括：認(rèn)識實習(xí)（廣告作品賞析）、專業(yè)實習(xí)1（廣告行業(yè)調(diào)查）、專業(yè)實習(xí)2（廣告效果調(diào)查）、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文（設(shè)計）。
四、目前專業(yè)的建設(shè)成效
目前，三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)構(gòu)建的應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案已經(jīng)在2016級開始執(zhí)行。他們正力圖以通識核心課程為基礎(chǔ)支持，以專業(yè)課程地圖建設(shè)為中心平臺，以建設(shè)混合式慕課教學(xué)為技術(shù)突破口，以小班化教學(xué)推廣為路徑，進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的全面改革，堅持在教學(xué)環(huán)節(jié)突出基礎(chǔ)理論知識的應(yīng)用和實踐能力的培養(yǎng)。專業(yè)積極組建實戰(zhàn)型教學(xué)團隊，并積極將目前國內(nèi)有影響力的學(xué)科創(chuàng)新競賽活動（如大廣賽、學(xué)院獎、金犢獎等）納入課程日常教學(xué)活動中，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)命題企業(yè)要求組隊進(jìn)行實戰(zhàn)創(chuàng)作，“以賽促學(xué)”、“以賽驗學(xué)”，切實改革學(xué)業(yè)考核評價方式。學(xué)生已參加各級各類大學(xué)生廣告專業(yè)學(xué)科競賽，共獲得包括一等獎（金獎）在內(nèi)的各級、各類獎項超過200個，較好地彰顯了專業(yè)課堂教學(xué)與課外實訓(xùn)相結(jié)合的教學(xué)成果，同時也展示了學(xué)生的實踐動手能力和團隊協(xié)作能力。一些學(xué)生在積累眾多學(xué)科競賽經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，敏銳地意識到海南國際旅游島建設(shè)對廣告策劃、品牌宣傳推廣等方面的眾多需求，在工商部門登記注冊了廣告公司，并成功入駐學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地，目前已對外獨立開展品牌（活動）策劃、廣告設(shè)計服務(wù)等業(yè)務(wù)。
