廣告的品牌策劃精選(九篇)
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第1篇：廣告的品牌策劃范文
從實(shí)現(xiàn)形式上看，策劃是個(gè)從上到下的過(guò)程，是一種未實(shí)現(xiàn)的想法，是一種戰(zhàn)略。因此，如果沒(méi)有從下到上的完全配合，很容易成為“紙上談兵”。一流的策劃應(yīng)該能夠?qū)⑵髽I(yè)內(nèi)部對(duì)象和企業(yè)外部對(duì)象的資源進(jìn)行有效的整合，以達(dá)到事半功倍的效果。廣告策劃是對(duì)推行整個(gè)廣告活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)具體的廣告攻勢(shì)提出的基本原則和針對(duì)性策略。它的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位確定廣告目標(biāo)和廣告策略等原則問(wèn)題，解決廣告應(yīng)達(dá)到什么目的、廣告目標(biāo)受眾、廣告訴求重點(diǎn)、廣告環(huán)境分析、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇直到廣告效果的測(cè)定等一系列重大問(wèn)題。我們可以通過(guò)一些生活中接觸的廣告案例來(lái)進(jìn)行探討。例如舒膚佳和力士香皂廣告。力士作為老牌產(chǎn)品，按理說(shuō)它的發(fā)展肯定比舒膚佳要好很多。但實(shí)際上，這些年舒膚佳品牌的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了力士品牌。第一次看到舒膚佳時(shí)，首先的感覺(jué)是包裝顏色灰白暗淡，沒(méi)有光彩，土里土氣的。潛意識(shí)告訴我力士香皂一定可以擊敗舒膚佳。然而競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果卻讓我大為不解：為什么中國(guó)香皂現(xiàn)在的第一品牌是舒膚佳？是舒膚佳的廣告拍攝效果比力士的好，還是力士企業(yè)的實(shí)力不如舒膚佳，還是舒膚佳的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于力士香皂？把能影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功與失敗的各項(xiàng)因素進(jìn)行對(duì)比后，仍然很難找出力士香皂被擊敗的理由。這就涉及到我們所討論的，在廣告策劃中策劃的任務(wù)有沒(méi)有圓滿(mǎn)完成，策劃有沒(méi)有起到戰(zhàn)略性的作用的問(wèn)題。我們認(rèn)為，品牌訴求重點(diǎn)上的差異是舒膚佳香皂戰(zhàn)勝力士香皂的主要原因。舒膚佳的廣告策略的訴求重點(diǎn)是“除菌”，而力士香皂廣告策略的訴求重點(diǎn)是“滋潤(rùn)、高貴”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)概念比十多年前有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)兩元多一塊的香皂確實(shí)有些“高貴”，主要消費(fèi)群體定位在當(dāng)時(shí)的中高收入人士，訴求重點(diǎn)放在“高貴”確實(shí)有些效果，但當(dāng)下人們的收入水準(zhǔn)和消費(fèi)觀念讓這種“高貴”的力士香皂實(shí)在有些不合時(shí)宜。舒膚佳廣告策略卻適應(yīng)了當(dāng)下人們的購(gòu)買(mǎi)心理：“親切”而有“愛(ài)心”，對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者十分具有吸引力。這就是力士與舒膚佳在廣告目標(biāo)受眾上的差別?，F(xiàn)在“滋潤(rùn)”已成為多數(shù)商品的共性，消費(fèi)者站在貨架前，購(gòu)買(mǎi)力士和其他任何一個(gè)品牌所能獲得的“滋潤(rùn)”效果是相同的，因此，力士的“滋潤(rùn)”訴求力便大打折扣。舒膚佳的“除菌”訴求卻大不同了。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的“教育”，普遍都認(rèn)為自己身上遍布細(xì)菌，除菌成為關(guān)心健康的大事，更加能抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為“除菌”比“滋潤(rùn)”更重要的時(shí)候，舒膚佳廣告策劃的成功便成為了理所應(yīng)當(dāng)?shù)内厔?shì)。從這個(gè)案例我們知道：廣告策劃中訴求重點(diǎn)的設(shè)計(jì)、目標(biāo)受眾的確定對(duì)品牌的打造是十分重要的。策劃不光要符合策劃的內(nèi)容和任務(wù)，還要對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行深入的研究，讓它在產(chǎn)品訴求定位上得到充分的體現(xiàn)。這也是廣告策劃與設(shè)計(jì)的切合點(diǎn)所在。有好的想法沒(méi)有好的設(shè)計(jì)，或是說(shuō)好的策劃脫離了體現(xiàn)設(shè)計(jì)的本質(zhì)，那么這樣的策劃必將得不到好的廣告效果。
二、如何使策劃與設(shè)計(jì)有效融合
一位男性投資者，在衛(wèi)生間內(nèi)一邊方便，一邊關(guān)注著“股市快訊”。“股市上漲了”！這位男士急忙跑出衛(wèi)生間，奔往客廳去打電話(huà)。可是越心急越忙亂，男股民被重重地絆倒在地，眼鏡也壞了。此時(shí)鏡頭切換，畫(huà)面突轉(zhuǎn)：還是這位男性投資者，仍舊坐在同一個(gè)衛(wèi)生間內(nèi)，不同的是他正悠閑地拿著一部無(wú)繩電話(huà)，高興地傳達(dá)著要的信息。畫(huà)外音：“步步高無(wú)繩電話(huà)，方便千萬(wàn)家！”這一廣告策劃實(shí)施后，步步高無(wú)繩電話(huà)的銷(xiāo)售勢(shì)頭迅速，市場(chǎng)份額一路攀升。這一廣告策劃取得成功最重要的原因在于策劃者對(duì)廣告策劃中應(yīng)達(dá)到什么目的、廣告目標(biāo)受眾、廣告訴求重點(diǎn)、廣告環(huán)境分析、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果測(cè)定等各個(gè)階段都有深入理解，明確該廣告策劃的任務(wù)和目的，同時(shí)也找到了策劃與設(shè)計(jì)的切合點(diǎn)，在策劃中能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)的本質(zhì)藝術(shù)地糅合其中。在創(chuàng)造溝通方面，此廣告以“無(wú)繩方便”、“來(lái)電顯示”作為廣告訴求點(diǎn)，通過(guò)平民化的生活片段，滑稽的表達(dá)方式，在消費(fèi)者與品牌之間形成聯(lián)結(jié)，明確買(mǎi)點(diǎn)訴求，提出“步步高無(wú)繩電話(huà)機(jī)，方便千萬(wàn)家”的概念，通過(guò)幽默式小人物的生活化演繹，既真實(shí)而又最大化地抓住了消費(fèi)者的認(rèn)同心理，又娛樂(lè)性地吸引了目標(biāo)人群的注意力。完全符合了“步步高”當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)——簡(jiǎn)單化地傳播出產(chǎn)品功能。在媒體的選擇上，電視廣告直觀形象的優(yōu)點(diǎn)對(duì)廣告所策劃的表現(xiàn)效果來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最適合的。頻頻地出現(xiàn)在大多數(shù)的廣告作品中的主人公便是企業(yè)最直接和最形象的載體，亦被稱(chēng)為“品牌代言人”。選擇合適的品牌代言人，就相當(dāng)于為品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能讓人們產(chǎn)生對(duì)品牌美好的印象，創(chuàng)造良好的溝通渠道，引起品牌形象聯(lián)想，體現(xiàn)品牌個(gè)性，增進(jìn)廣告效果，更能賦予品牌形象強(qiáng)大的親和力，使企業(yè)文化傳播更加清晰、穩(wěn)定、易于記識(shí)。步步高無(wú)繩電話(huà)廣告的代言人沒(méi)有按照慣例啟用具有一定公信力、影響力與傳播力的公共性人物，例如時(shí)尚界的明星、科研界的學(xué)者、知名的企業(yè)家等，而是選擇了一個(gè)普普通通的、貼近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修邊幅的形象使得這個(gè)有鮮明個(gè)性的矛盾人物更具生活情趣。這個(gè)造型獨(dú)特、話(huà)語(yǔ)俏皮、坐在馬桶上看《股市快訊》的青年仿佛就是隔壁的鄰居，皺眉、笑臉、跌破眼鏡的無(wú)奈表情，活靈活現(xiàn)地在上演著日常生活中尷尬的一幕，充分地傳達(dá)了“無(wú)繩電話(huà)”的概念，完美地詮釋了廣告的主題：“步步高無(wú)繩電話(huà)，方便千萬(wàn)家。”這種力求還原生活現(xiàn)實(shí)，在名人廣告漫天飛舞的市場(chǎng)背景下，另辟蹊徑，選擇以小人物代言打入市場(chǎng)的思維模式，使得這部廣告起到了出奇制勝的效果。策劃者既把握住了廣告目的，又將設(shè)計(jì)本質(zhì)很好地表現(xiàn)出來(lái)，這就是廣告策劃中設(shè)計(jì)與策劃有效融合的有力說(shuō)明。
三、廣告策劃與設(shè)計(jì)的深層分析
第2篇：廣告的品牌策劃范文
[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌創(chuàng)意
中圖分類(lèi)號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計(jì)劃方案,并付諸實(shí)施與檢驗(yàn),從而為企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對(duì)廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無(wú)一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對(duì)性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略,大家可能都不陌生,營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么關(guān)系,我們?cè)撛趺蠢脧V告策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問(wèn)題展開(kāi)描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對(duì)性和實(shí)效性的特點(diǎn),因此,在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循如下原則:
(一)真實(shí)性原則。真實(shí)是策劃的生命,一個(gè)廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長(zhǎng)久地贏得市場(chǎng),獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性的原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是在經(jīng)營(yíng)理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時(shí)也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實(shí)性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實(shí)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無(wú)疑是需要借助于藝術(shù)的,沒(méi)有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會(huì)形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過(guò)適當(dāng)?shù)目鋸?、比喻、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。
(二)創(chuàng)新性原則。說(shuō)到底,廣告策劃是一個(gè)形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨(dú)樹(shù)一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬(wàn)商云集、近悅遠(yuǎn)來(lái)的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會(huì)使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動(dòng)心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來(lái)策劃的。”商場(chǎng)是激烈的戰(zhàn)場(chǎng),更是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心靈的情場(chǎng),要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過(guò)情感性訴求,依照心理原則來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒(méi)有效益,無(wú)論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開(kāi)業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因?yàn)橐C瀆人民幣被罰款?？上攵?這個(gè)策劃沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告策劃既要講求對(duì)商品銷(xiāo)售有效果,對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。
三、廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系
(一)廣告策劃反映營(yíng)銷(xiāo)策劃的意圖。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的目標(biāo)市場(chǎng)不同,對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場(chǎng)的差別。比如,一個(gè)單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來(lái)洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時(shí)用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對(duì)這種市場(chǎng)差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場(chǎng)后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時(shí),必須反映出這種市場(chǎng)的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個(gè)性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時(shí)候,必然是看到了市場(chǎng)的空隙、市場(chǎng)的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來(lái),把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬(wàn)家”?；ㄉ?經(jīng)過(guò)六脫工藝,煙點(diǎn)高,炒菜不起煙,為突出這一特點(diǎn),廣告語(yǔ)可用“炒菜無(wú)油煙,快樂(lè)勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類(lèi)似物美價(jià)廉的語(yǔ)言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格,也就是說(shuō)讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢(qián),這個(gè)定價(jià)是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢(qián),到了高級(jí)酒店,一般為20-30元,你也許會(huì)覺(jué)得高級(jí)酒店貴,但當(dāng)我們把高級(jí)酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會(huì)覺(jué)得物有所值,從心底接受這一價(jià)格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值觀念,也就是說(shuō)要展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價(jià)格可能給人帶來(lái)的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書(shū)的廣告語(yǔ):“書(shū)與酒,價(jià)格相同,價(jià)值不同?！边@則廣告語(yǔ)令人振奮,讓人下意識(shí)地接受了該書(shū)的價(jià)位。
(三)廣告策劃反映營(yíng)銷(xiāo)渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營(yíng)銷(xiāo)策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線(xiàn)走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線(xiàn)展開(kāi)。一句話(huà),商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動(dòng),糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場(chǎng)的時(shí)候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場(chǎng)。日本商人并沒(méi)有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺(tái)大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動(dòng),但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場(chǎng)大門(mén)不得不向日本電器打開(kāi),日本電器在印度如風(fēng)卷殘?jiān)瓢阏碱I(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn),進(jìn)入印度的千家萬(wàn)戶(hù)。
(四)廣告策劃是促銷(xiāo)計(jì)劃的重要組成部分。每一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)都離不開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng),適度有效的促銷(xiāo)活動(dòng)可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對(duì)性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告策劃不是簡(jiǎn)單的策劃活動(dòng),而是創(chuàng)造性思維活動(dòng)物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實(shí)性、實(shí)效性等一個(gè)都不能少。本文結(jié)合若干實(shí)例,從多個(gè)角度分析了廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
第3篇：廣告的品牌策劃范文
一、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程研究方法的探討
由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費(fèi)不足,我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程建設(shè)與教材編寫(xiě)所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論方法體系來(lái)推演營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃教材與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系,需要?jiǎng)?chuàng)建新的研究方法。筆者認(rèn)為,作為一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,需要采用以下兩種研究方法:
1•實(shí)踐———理論研究方法
營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過(guò)總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價(jià)值和意義的營(yíng)銷(xiāo)策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營(yíng)銷(xiāo)策劃原理和理論,從而形成營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的內(nèi)容體系。
2•問(wèn)題———對(duì)策研究方法
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程本身就是通過(guò)市場(chǎng)問(wèn)題與原因的分析提出解決方案與對(duì)策的研究過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃的項(xiàng)目、課題與內(nèi)容本身就來(lái)源于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中面臨的問(wèn)題,而營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法本身就來(lái)源于解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方法。因此,營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐的需要,采用問(wèn)題———對(duì)策研究方法。
二、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)策劃這兩門(mén)課程之間的關(guān)系定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的聯(lián)系是:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營(yíng)銷(xiāo)策劃是專(zhuān)業(yè)應(yīng)用課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律、原理和策略,是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中的科學(xué)化與藝術(shù)化運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心內(nèi)容分為營(yíng)銷(xiāo)策略分析STP和營(yíng)銷(xiāo)策略組合4P兩大部分,STP是制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合4P的分析過(guò)程與分析方法。在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中,可以直接運(yùn)用STP分析方法展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)4P策略的分析和策劃,因此營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)策略4P的策劃為重點(diǎn)。
1•營(yíng)銷(xiāo)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃
產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值的載體,企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心內(nèi)容。
2•產(chǎn)品以什么價(jià)格銷(xiāo)售———價(jià)格策劃
價(jià)格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷(xiāo)量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價(jià)格穩(wěn)定,然而由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜性,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈性,價(jià)格又必須正確策劃并及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。因此,價(jià)格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營(yíng)銷(xiāo)策劃必須重點(diǎn)研究的內(nèi)容板塊。
3•通過(guò)什么渠道銷(xiāo)售效果最好———分銷(xiāo)策劃
分銷(xiāo)渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場(chǎng)并順利擴(kuò)大銷(xiāo)售。而在現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng),分銷(xiāo)渠道尤其復(fù)雜,分銷(xiāo)渠道的驅(qū)動(dòng)力量也非常強(qiáng)勢(shì),因此,分銷(xiāo)策劃更具有中國(guó)特色和中國(guó)意義,是營(yíng)銷(xiāo)策劃課程需要特別加強(qiáng)研究的內(nèi)容板塊。
4•如何告知和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)———溝通促銷(xiāo)策劃
企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)與擴(kuò)大。溝通促銷(xiāo)是最外顯的營(yíng)銷(xiāo)策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷(xiāo)活動(dòng)策劃是最普遍的策劃項(xiàng)目,在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程體系中需要重點(diǎn)突出單獨(dú)成章地介紹。而人員推銷(xiāo)由于更偏重于銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程里。
三、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討
營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)對(duì)接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。
1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考
(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時(shí)間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時(shí)間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考?xì)w結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)間規(guī)劃。
(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)———新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開(kāi)發(fā)資源設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)目標(biāo)?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考稱(chēng)作新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路徑設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程規(guī)劃。
(3)怎樣將開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)———新產(chǎn)品上市策劃。這個(gè)產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實(shí)體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì)稱(chēng)作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)等。進(jìn)一步的上市策劃思考還會(huì)擴(kuò)大到以下方面:產(chǎn)品以什么價(jià)格上市?在什么地方通過(guò)什么銷(xiāo)售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)怎么展開(kāi)等。對(duì)這些問(wèn)題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營(yíng)銷(xiāo)策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷(xiāo)活動(dòng)策劃等章節(jié)更為合適。
(4)導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷(xiāo)售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒(méi)有臨近壽命周期的終點(diǎn),但卻出現(xiàn)了銷(xiāo)售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對(duì)有效的措施?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。
2•關(guān)于價(jià)格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考
(1)什么樣的終端零售價(jià)格可以將產(chǎn)品成功銷(xiāo)售出去———終端價(jià)格策劃。終端價(jià)格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的價(jià)格。價(jià)格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)格在終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和形象感。價(jià)格策劃的首要內(nèi)容就是終端價(jià)格策劃,主要內(nèi)容包括終端價(jià)格的定性分析與策略推演、定量分析與價(jià)位區(qū)間框定、終端價(jià)格的計(jì)算、測(cè)試和確定。
(2)各種產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價(jià)格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧的簡(jiǎn)單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價(jià)格作為一個(gè)整體來(lái)把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價(jià)格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價(jià)格關(guān)系,等等。因此,價(jià)格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線(xiàn)組合定價(jià)策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)策劃等重點(diǎn)內(nèi)容。
(3)產(chǎn)品各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的價(jià)格應(yīng)該如何確定———價(jià)格體系策劃。價(jià)格策劃要考慮營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上參與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷(xiāo)的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷(xiāo)商),都能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系獲得利益空間,否則,營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。因此,價(jià)格策劃就必須包括價(jià)格體系策劃,即按銷(xiāo)售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系,再按照銷(xiāo)售區(qū)域調(diào)整價(jià)格體系,最后按銷(xiāo)售政策調(diào)整價(jià)格折扣。
(4)價(jià)格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場(chǎng)需要又保證企業(yè)利益———價(jià)格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價(jià)格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)整。所以,價(jià)格策劃還應(yīng)包括價(jià)格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整、如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹價(jià)格上漲和如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)。
3•關(guān)于分銷(xiāo)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考
(1)到哪里去銷(xiāo)售———分銷(xiāo)布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)區(qū)域的重要問(wèn)題。是在本地銷(xiāo)售還是去外地銷(xiāo)售?去外地銷(xiāo)售是向東還是向西?去幾個(gè)地方?去幾個(gè)什么樣的地方?這些地方同時(shí)去還是分別去?在分銷(xiāo)策劃中對(duì)這些問(wèn)題的思考?xì)w結(jié)為分銷(xiāo)布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷(xiāo)布局影響因素、規(guī)劃分銷(xiāo)布局形式、策劃分銷(xiāo)布局實(shí)現(xiàn)方式[5]。
(2)通過(guò)什么樣的分銷(xiāo)模式去銷(xiāo)售———分銷(xiāo)模式策劃。是自己組建區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)或?分銷(xiāo)渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷(xiāo)商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷(xiāo)下設(shè)分經(jīng)銷(xiāo)模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)模式?是采取獨(dú)家模式還是多家模式?在分銷(xiāo)渠道策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì),叫做分銷(xiāo)模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷(xiāo)目標(biāo)、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷(xiāo)運(yùn)作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。
(3)通過(guò)什么途徑能夠找到分銷(xiāo)商———通路招商策劃。這是一個(gè)落實(shí)分銷(xiāo)模式建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題,也是企業(yè)高層、營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)以及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部門(mén)都十分關(guān)心的問(wèn)題。在分銷(xiāo)策劃中,將對(duì)這一問(wèn)題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)客戶(hù)的考察評(píng)估、招商方式的策劃運(yùn)作等。
(4)如何激勵(lì)和規(guī)范分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為———銷(xiāo)售政策策劃。這是一個(gè)關(guān)系到銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)與市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的重要問(wèn)題。在分銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)中,稱(chēng)之為銷(xiāo)售政策策劃,內(nèi)容包括銷(xiāo)售權(quán)限政策策劃、價(jià)格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷(xiāo)政策策劃和銷(xiāo)售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標(biāo)策劃。這似乎是卻不是一個(gè)多余的問(wèn)題。但確實(shí)是一個(gè)必須首先深度思考并準(zhǔn)確回答的問(wèn)題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q(chēng)之為廣告目標(biāo)策劃。(2)廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)———廣告訴求對(duì)象策劃。這是一個(gè)容易被忽視的問(wèn)題,但廣告訴求對(duì)象不明確無(wú)異于廣告?zhèn)鞑o(wú)的放矢,關(guān)于廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)的思考即為廣告訴求對(duì)象策劃。(3)廣告說(shuō)什么———廣告訴求主題策劃。這個(gè)問(wèn)題似乎很簡(jiǎn)單,但實(shí)際并不簡(jiǎn)單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來(lái)思考,而更應(yīng)從消費(fèi)者角度來(lái)思考。關(guān)于廣告說(shuō)什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說(shuō)———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說(shuō),效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f(shuō)什么確定之后還要研究怎么說(shuō),即開(kāi)展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。
(5)在哪里向廣告訴求對(duì)象說(shuō)———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費(fèi)用多少的重要問(wèn)題。廣告策劃要在廣告訴求對(duì)象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。
(6)什么時(shí)候跟廣告訴求對(duì)象說(shuō)———廣告時(shí)機(jī)策劃。它的內(nèi)容包括廣告時(shí)序策劃、廣告時(shí)限策劃、廣告時(shí)節(jié)策劃和廣告時(shí)點(diǎn)策劃。
(7)跟廣告訴求對(duì)象說(shuō)多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對(duì)象認(rèn)知不清印象不深,廣告效果自然難以達(dá)到。廣告頻次過(guò)多,不僅浪費(fèi)傳播費(fèi)用還容易引起廣告訴求對(duì)象以及其他受眾的反感,對(duì)品牌形成負(fù)面印象。
(8)廣告訴求對(duì)象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測(cè)策劃。跟廣告訴求對(duì)象通過(guò)策劃好的媒體、策劃好的時(shí)機(jī)、以策劃好的頻次進(jìn)行實(shí)際溝通傳播執(zhí)行的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實(shí)際效果如何?廣告訴求對(duì)象接受和理解的信息是否和我們傳播表達(dá)的信息一致?他信賴(lài)我們所說(shuō)的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費(fèi)態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測(cè)策劃需要解決的問(wèn)題。
5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營(yíng)銷(xiāo)策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進(jìn)品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售。
(1)怎樣通過(guò)新聞宣傳傳播品牌形象并為營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)———新聞公關(guān)策劃。營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對(duì)象,開(kāi)展以消費(fèi)者為中心的以直接促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)為目的的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)傳播。而由于消費(fèi)者對(duì)廣告存在一定的警覺(jué)性因此也需要整合溝通說(shuō)服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過(guò)新聞媒體開(kāi)展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時(shí)間內(nèi)開(kāi)展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。
(2)怎樣通過(guò)公關(guān)贊助傳遞品牌價(jià)值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的又一重點(diǎn),其在創(chuàng)造公眾認(rèn)知提升形象的同時(shí),還承載著傳播品牌價(jià)值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會(huì)公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒(méi)有任何商業(yè)目的的慈善活動(dòng),而是傳遞品牌價(jià)值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對(duì)象、如何選擇贊助形式和贊助標(biāo)準(zhǔn),都是需要精心策劃和周密考慮的問(wèn)題。
(3)怎樣開(kāi)展危機(jī)公關(guān)重塑品牌形象———危機(jī)公關(guān)策劃。危機(jī)公關(guān)是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大?如何降低危機(jī)的擴(kuò)散范圍和損失范圍?如何矯正危機(jī)給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)都必須直面的問(wèn)題,對(duì)于這些問(wèn)題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機(jī)公關(guān)策劃。
6•關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷(xiāo)活動(dòng)策劃對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)溝通促銷(xiāo)策略中的SalesPromotion,在中國(guó),企業(yè)和消費(fèi)者都習(xí)慣稱(chēng)之為促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)的一大實(shí)效手段,在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的西方國(guó)家和競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上,都已演變成一種短兵相接的地面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。促銷(xiāo)活動(dòng)策劃是目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中最普遍的策劃項(xiàng)目。成功開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)策劃,需要深度思考以下問(wèn)題,從而形成促銷(xiāo)策劃的相關(guān)內(nèi)容。
(1)為什么要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)目標(biāo)策劃。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中盲目開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)象非常普遍。為促銷(xiāo)而促銷(xiāo),目標(biāo)不明確的促銷(xiāo)隨處可見(jiàn)。從實(shí)際效果上看這樣的促銷(xiāo)自然成效不大。從營(yíng)銷(xiāo)策劃原理上講,促銷(xiāo)活動(dòng)必須首先明確促銷(xiāo)活動(dòng)的背景、目的和意義。
(2)對(duì)什么產(chǎn)品開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷(xiāo)售問(wèn)題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷(xiāo)售問(wèn)題的原因是什么?能否通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題?是針對(duì)有銷(xiāo)售問(wèn)題的產(chǎn)品單項(xiàng)促銷(xiāo)還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷(xiāo)?
(3)什么時(shí)間開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)時(shí)機(jī)策劃。促銷(xiāo)活動(dòng)選擇什么時(shí)間開(kāi)展比較合適?促銷(xiāo)期限設(shè)置多長(zhǎng)時(shí)間?這是關(guān)系到促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)機(jī)的策劃問(wèn)題。
(4)在哪些市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)區(qū)域策劃。哪些市場(chǎng)區(qū)域出現(xiàn)了銷(xiāo)售問(wèn)題?這些問(wèn)題是否都需要通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)解決?如果某些銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)下滑是由于銷(xiāo)售力量不足或者品牌形象問(wèn)題造成的,開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)顯然是沒(méi)有效果的。因此,促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的市場(chǎng)區(qū)域需要正確分析和選擇。
(5)針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)對(duì)象策劃。針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)與產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售問(wèn)題形成的原因有關(guān),漫無(wú)目標(biāo)或者張冠李戴式的促銷(xiāo)只會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源,因此,需要有效開(kāi)展促銷(xiāo)對(duì)象策劃。
第4篇：廣告的品牌策劃范文
老梁在這里有幾個(gè)建議拿出來(lái)供大家討論、參考。
其一，不要光想著廣告，要想整合傳播──有效接觸。
宣傳投資最大的一部分通常是媒體費(fèi)用，傳統(tǒng)上人們一談到宣傳就想到了大眾媒體廣告，或者直接想到電視廣告。所以企業(yè)如果要省錢(qián)，就需要從這里想一想。
以前晚上一打開(kāi)電視，左鄰右舍都跑過(guò)來(lái)看，聚精會(huì)神地賴(lài)著不走，電視廣告因此而效力無(wú)邊?？陀^想想，電視在60多年前是新奇事物，現(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)干這種事？
21世紀(jì)的今天，訊息與其接收對(duì)象的接觸方式已經(jīng)隨著人們生活形態(tài)的改變而發(fā)生了很大的變化，光想著廣告其實(shí)是跟效益過(guò)不去，因?yàn)閭鞑ピ谟谟行У亟佑|及打動(dòng)對(duì)象，而媒體只是其中的一種渠道而已。所以說(shuō)，只有環(huán)繞著對(duì)象思考有效的接觸方式，便可提升效益，換句話(huà)說(shuō)就是減少成本。
千萬(wàn)別誤會(huì)，電視還是涵蓋廣而且相當(dāng)有效的一個(gè)媒體，但絕對(duì)不是唯一最有效的，況且做電視廣告的成本相對(duì)要高。我的建議是，商業(yè)傳播最好一開(kāi)始就從有效接觸消費(fèi)者的角度考慮整合傳播方案，按預(yù)算及效益選擇接觸方法，也許是公共關(guān)系，也許是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也許是忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)傳播，根據(jù)你的需要按比例選擇合適的組合方式，而不要一味地想著大眾媒介廣告。
順便提醒一下，好的視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)往往會(huì)給你帶來(lái)驚喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包裝及視覺(jué)系統(tǒng)，整體效果非常好，最近兩年你看到過(guò)屈臣氏為它做過(guò)電視廣告嗎？
其二，提升策劃投資，可以提升效益，減少投放。
如果你投資做公關(guān)，最終被邀請(qǐng)出席全球財(cái)富論壇做演講嘉賓，向全球轉(zhuǎn)播，相信你一定會(huì)把自己包裝好，精心策劃講稿，甚至花重金聘請(qǐng)全球知名公關(guān)顧問(wèn)為你做演講效果策劃指導(dǎo)，希望你的演講能打動(dòng)人心。
這種投資的道理，與品牌傳播是一致的。
過(guò)去有不少個(gè)案，一些企業(yè)在中央電視臺(tái)等昂貴媒體嘩啦嘩啦地投放上億元的廣告，可惜廣告策劃投入偏低，甚至只花了二三十萬(wàn)元策劃制作廣告片，然后反復(fù)播放，但是對(duì)這些廣告視而不見(jiàn)的消費(fèi)者卻很多，有些廣告甚至讓消費(fèi)者討厭你的品牌……
投資在策劃精準(zhǔn)而有力的廣告上，就算投放量少一點(diǎn)，消費(fèi)者看到的次數(shù)可能少一些，但他們留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的人卻很多，這不是省錢(qián)嗎？
策劃還可以提升媒介效益，買(mǎi)媒體有時(shí)候就像買(mǎi)水果，花10塊錢(qián)買(mǎi)10個(gè)壞蘋(píng)果，一個(gè)都不能吃，不如花兩塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)又好吃又營(yíng)養(yǎng)的好蘋(píng)果。
要做好策劃，好的廣告公司很重要，所以要給對(duì)方一個(gè)合理的價(jià)格，不要以為壓了價(jià)你就賺了。廣告公司都是根據(jù)收入確定投入，如果連人員費(fèi)用都搞不定，廣告公司怎么幫你搞好品牌策劃？少給錢(qián)卻想讓高手為你賣(mài)命，結(jié)果不知道是你虧了，還是廣告公司虧了。
其三，提升接觸品質(zhì)，可抵不少投放量。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，消費(fèi)者會(huì)以細(xì)微感受來(lái)判斷你的品牌是否可信。建議企業(yè)重新檢視每一次品牌與消費(fèi)對(duì)象的接觸品質(zhì)，不要認(rèn)為接觸多就好。事實(shí)上，劣質(zhì)接觸反而會(huì)貶低品牌印象。以劣質(zhì)海報(bào)為例，設(shè)計(jì)難看，讓人看了就煩，而且到處貼了撕、撕了貼，殘殘缺缺，消費(fèi)者怎么會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生欲望？
香煙就是一個(gè)例子，在廣告受到限制的情況下，包裝就是其主要媒介。過(guò)去國(guó)內(nèi)煙廠一般是把包裝交給印刷廠處理，一直到近年來(lái)有些品牌率先改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，結(jié)果銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，于是其他煙廠紛紛跟進(jìn)。
這證明接觸品質(zhì)的提升有助于提高營(yíng)銷(xiāo)效果，我們把這個(gè)道理推廣到廣告片品質(zhì)，就不難理解接觸品質(zhì)的提升有助于省錢(qián)的道理。
其四，準(zhǔn)確設(shè)定目標(biāo)──怎樣的結(jié)果才算好？
滿(mǎn)意便是有效益，便是省錢(qián)。部分廣告主對(duì)廣告宣傳滿(mǎn)不滿(mǎn)意主要是基于感性的籠統(tǒng)判斷，或者直觀地看銷(xiāo)售數(shù)字。如果心里有一個(gè)判斷目標(biāo)，在策劃的時(shí)候就能限定清楚，這樣，滿(mǎn)意與否才會(huì)有一個(gè)量化指標(biāo)，如果資源不足以“覆天蓋地”，你就不會(huì)因?yàn)橹饔^而不切實(shí)際的想法把很有潛力的媒介推廣計(jì)劃抹煞掉。
第5篇：廣告的品牌策劃范文
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告策劃；教育；創(chuàng)新；研究；特點(diǎn)；互動(dòng)性
伴隨信息化技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等各種新媒介的科技逐漸成熟，一個(gè)新的媒體時(shí)代正處于探究與形成過(guò)程，以往的廣告教育方式非常老舊，極易和客觀環(huán)境出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，所以，作為以新媒體為基礎(chǔ)的廣告策劃教育，一定要進(jìn)一步完善學(xué)科體系，創(chuàng)新教學(xué)觀念，加強(qiáng)高新科技在廣告教學(xué)中的應(yīng)用，教育出大量滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展要求的高素質(zhì)廣告技能人才。
一、新媒體環(huán)境下廣告的特征
（一）數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性
針對(duì)廣大群眾的角度來(lái)研究，強(qiáng)迫性和偷襲性同以往廣告所具有的特征相比，其可以通過(guò)精簡(jiǎn)美觀的模式來(lái)較好地影響人們的神經(jīng)，其充分展示了以往廣告資料的簡(jiǎn)短、局限。而人們針對(duì)新媒體廣告的了解通常均是在有要求、有目的的查找下達(dá)成的，這也全面展現(xiàn)了新媒介廣告資料的服務(wù)性，而大眾針對(duì)資料的檢索和獲得，一般均是在經(jīng)過(guò)某一端口在某一實(shí)際的契機(jī)下實(shí)現(xiàn)的，接著順著這個(gè)數(shù)據(jù)端口逐步對(duì)資料進(jìn)行全面的搜索，從而完成獲取［1］。但正因如此，新媒介廣告因?yàn)榫哂行畔鞑ミB接的簡(jiǎn)便性特點(diǎn)，逐漸表現(xiàn)出了一種數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性特點(diǎn)。
（二）用戶(hù)導(dǎo)向的溝通性
廣告屬于經(jīng)營(yíng)交流的延伸形式，其針對(duì)溝通性的追求屬于一種本質(zhì)。在有了很強(qiáng)溝通性的新媒介中，廣告的溝通性一定能夠獲得充分的展示。簡(jiǎn)單的說(shuō)，新媒體會(huì)使觀念上的用戶(hù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成實(shí)際性的導(dǎo)向，使人們變成廣告資料的需求人員、品牌資料的查詢(xún)者和需求資料的發(fā)送者。此外，“雙向互動(dòng)”的品牌宣傳理念是新媒介廣告最核心的內(nèi)容，不管是產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)境調(diào)研，或者滿(mǎn)足大家具體信息要求的咨詢(xún)服務(wù)，以及產(chǎn)品和品牌資料的宣傳等，均會(huì)成為常見(jiàn)的新媒介廣告，而這類(lèi)新媒介廣告勢(shì)必具備互動(dòng)交流性的特點(diǎn)。
（三）品牌資料的完整性
數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性是所有新媒體廣告自身所具備的特點(diǎn)，但是品牌資料的統(tǒng)一綜合性，就是真正應(yīng)該主要表現(xiàn)的。在當(dāng)前社會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻的環(huán)境下，因?yàn)槊恳晃挥脩?hù)的年齡、性別、興趣、個(gè)性、工作、收入等領(lǐng)域均存在較大的不同，因此就造成市場(chǎng)變成了若干個(gè)碎片［2］。在如此的環(huán)境中，每一個(gè)品牌將會(huì)按照各個(gè)碎片群落進(jìn)行科學(xué)有效的劃分市場(chǎng)和產(chǎn)品，且進(jìn)行對(duì)媒介的細(xì)分性利用，由此在最大限度上滿(mǎn)足具體要求。然而，無(wú)法否認(rèn)的是，當(dāng)前生產(chǎn)又出現(xiàn)了規(guī)模性和集約性的特征，即要求每個(gè)過(guò)程都具備一些規(guī)模，這全面展示了新媒介廣告品牌資料的綜合性。
二、廣告策劃教育在新媒體環(huán)境中遇到的挑戰(zhàn)
（一）廣告策劃教育改進(jìn)與創(chuàng)造的重要性
從某個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，信息傳播技術(shù)代表了“受眾中心”、“雙向交流”的新媒體環(huán)境的真正到來(lái)。就現(xiàn)在信息化科技的發(fā)展?fàn)顩r而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)廣告、信息電視廣告等均是目前新媒體科技的體現(xiàn)模式，由此預(yù)測(cè)將來(lái)信息化的發(fā)展?fàn)顩r，用戶(hù)應(yīng)支付一定的資金來(lái)體驗(yàn)新媒體所提供的高質(zhì)量服務(wù)，用戶(hù)也會(huì)代替廣告主變成媒體發(fā)展資本的重點(diǎn)提供人，由此，群眾對(duì)媒體的管理作用會(huì)越來(lái)越大，互動(dòng)對(duì)象不再僅僅為廣告強(qiáng)迫的受眾，反之，用戶(hù)具備了較高的自，例如檢索終端的不斷發(fā)展，就促使“消費(fèi)者能夠按照自身的要求查詢(xún)自己要知道的信息”。廣告的體現(xiàn)模式與數(shù)字會(huì)按照廣告的信息化發(fā)展出現(xiàn)改變，以互動(dòng)性為重要特征的信息傳播將對(duì)以往傳播形式的單向傳播造成加大的影響，并出現(xiàn)廣告主和廣告資料接受人之間的溝通耦合作用聯(lián)系，伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)生，該形式會(huì)促進(jìn)廣告主和其產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)能夠直接同廣告用戶(hù)出現(xiàn)有效性的語(yǔ)言交流，“實(shí)時(shí)性溝通”也就達(dá)到了運(yùn)營(yíng)交流和廣告模式的綜合［3］。此外，信息傳播方法從技術(shù)上轉(zhuǎn)變了以往廣告媒體按照各自媒體傳播的情況，完成了廣告媒體的統(tǒng)一。換言之，信息技術(shù)能夠?yàn)椴煌襟w帶來(lái)符號(hào)轉(zhuǎn)變，目前的廣告主所針對(duì)的并非是簡(jiǎn)單的平面媒介、音頻媒介和視頻媒介，其是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、信息庫(kù)、報(bào)紙、周刊等各種媒體模式和業(yè)態(tài)的整合。由此不難發(fā)現(xiàn)，信息化環(huán)境下的以往課堂教育形式的培養(yǎng)要求，顯然已經(jīng)無(wú)法符合新媒體社會(huì)針對(duì)廣告策劃人員的需求。目前，廣告教學(xué)一定要重視這個(gè)實(shí)際情況，主要強(qiáng)化對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)人才媒體整合設(shè)計(jì)水平的教育。由此，廣告策劃教學(xué)的改革與創(chuàng)新就顯得非常關(guān)鍵，怎樣科學(xué)改變教育思想，完善課程安排，處理學(xué)科的創(chuàng)新策劃，屬于現(xiàn)在廣告策劃教學(xué)的重要內(nèi)容。
（二）新媒體時(shí)代廣告策劃教學(xué)所遇到的挑戰(zhàn)
相關(guān)學(xué)者表示，明日的媒體，將和今日的大眾傳媒所發(fā)揮的作用大不一樣。專(zhuān)業(yè)媒介實(shí)力提高，其將帶來(lái)個(gè)性化的作用。以往的廣告教育形式，基本上以理論教學(xué)為主，進(jìn)而極易導(dǎo)致實(shí)踐教育的瓶頸。但新媒體時(shí)代下的廣告策劃針對(duì)實(shí)踐操作水平的要求十分高，廣告的內(nèi)涵要求都要求借助科學(xué)技術(shù)來(lái)完成，若技術(shù)水平不高，將會(huì)大大限制廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。對(duì)以往的廣告教育形式進(jìn)行更新與創(chuàng)造，始終是新媒體環(huán)境的重要需求［4］。全新媒體科技時(shí)代下的廣告人員，除了擁有最基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)研水平、廣告訴求水平、品牌定位水平，創(chuàng)造策劃能力和整合媒體選擇水平以外，還要具有較高的科技表現(xiàn)力，盡量讓廣告的創(chuàng)作訴求與藝術(shù)體現(xiàn)模式不只是限制在一個(gè)規(guī)定的范圍內(nèi)，而是朝著信息化方向擴(kuò)展，完成各種信息化媒體的整合體現(xiàn)。但就現(xiàn)在廣告學(xué)科的招生生源而言，絕大部分屬于藝術(shù)類(lèi)和文科類(lèi)學(xué)生，學(xué)科框架體系由以往的歷史人文教育、廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)、美術(shù)專(zhuān)業(yè)教育、專(zhuān)業(yè)策劃教育、電腦輔助策劃等學(xué)科組成。教師隊(duì)伍力量基本上出自美術(shù)類(lèi)、藝術(shù)策劃類(lèi)以及新聞傳播類(lèi)的專(zhuān)業(yè)，出自于廣告專(zhuān)業(yè)的老師很少。由此發(fā)現(xiàn)，廣告策劃的資質(zhì)構(gòu)成基本以文科專(zhuān)業(yè)為主，可以把握新媒體理論及進(jìn)行信息科技操作的老師非常少，通常情況下，僅能選擇外聘老師講學(xué)?？梢?jiàn)，這樣老舊的師資框架與學(xué)科體系將難以實(shí)現(xiàn)信息化廣告設(shè)計(jì)對(duì)同學(xué)們的情景訴求，不能對(duì)他們新媒體時(shí)代的廣告科技和操作表現(xiàn)水平展開(kāi)多角度的教育。
三、新媒體環(huán)境下促進(jìn)廣告策劃教育改革和創(chuàng)新的策略
（一）結(jié)合新媒體特點(diǎn)展開(kāi)互動(dòng)式教育
1.由被動(dòng)變成主動(dòng)，提高創(chuàng)新性經(jīng)過(guò)同學(xué)們自主采集信息與自主討論來(lái)突破書(shū)本的約束，在理論知識(shí)學(xué)習(xí)的前提下，激發(fā)學(xué)門(mén)的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生根據(jù)實(shí)踐操作來(lái)總結(jié)整理，充分了解新媒體環(huán)境下廣告教育的優(yōu)點(diǎn)、特征和策劃方式［5］。比如，老師能夠按照每個(gè)教學(xué)知識(shí)，提前安排一定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，提前讓學(xué)生查找資料和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)信息，再指定同學(xué)們?yōu)g覽那些經(jīng)典和具有代表性的資料加深了解。在教育時(shí)老師鼓勵(lì)他們借助新媒體完成學(xué)習(xí)任務(wù)，如需要學(xué)生結(jié)合課堂教學(xué)知識(shí)為自己喜愛(ài)的某個(gè)人物策劃“臉書(shū)”頁(yè)面和展開(kāi)Banner廣告條策劃等。2.師生之間的溝通手機(jī)、微博、微信已變成學(xué)生聯(lián)系交流、接收信息的重要渠道，據(jù)調(diào)查顯示，目前大多數(shù)學(xué)生均擁有微博和微信等賬號(hào)，能夠借助手機(jī)聯(lián)網(wǎng)。新媒介變成學(xué)生獲得知識(shí)與資料、娛樂(lè)、社交的關(guān)鍵平臺(tái)和途徑，也加快了老師角色的變化，使之變成活動(dòng)情境的策劃者、問(wèn)題觀念的激發(fā)者、活動(dòng)內(nèi)容的總導(dǎo)演。老師能夠利用新媒體滿(mǎn)足學(xué)生的要求，和學(xué)生展開(kāi)溝通，變成學(xué)生課余學(xué)習(xí)的微友、QQ好友、互粉等。此外，伴隨新媒體科技的不斷進(jìn)步，在多媒體互聯(lián)網(wǎng)課堂上，設(shè)計(jì)教育能夠進(jìn)行分組語(yǔ)音教學(xué)探討、設(shè)計(jì)任務(wù)及時(shí)批改上交；師生雙方也能夠一對(duì)一實(shí)時(shí)利用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)、探究討論。信息庫(kù)系統(tǒng)的使用，讓全部的教學(xué)知識(shí)均可以被保存與使用，教育資料更容易和學(xué)生交流。
（二）根據(jù)新媒體知識(shí)的廣告策劃課程延伸
增設(shè)新媒體廣告策劃內(nèi)容為數(shù)字的輻射核心。第一，在課程理論設(shè)置上，老師不得僅限于以往媒體的范圍，需更為注重新媒體專(zhuān)業(yè)的安排，增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃、插入式廣告策劃、室外廣告策劃等知識(shí)。在基本章節(jié)里增添社交媒介、移動(dòng)新媒介等新興媒體形式傳播模式、特征和措施的章節(jié)，還有新媒介的廣告視覺(jué)體現(xiàn)模式的相應(yīng)案例。比如，在教學(xué)中引入微信廣告策劃案例、驗(yàn)證碼插入式廣告策劃內(nèi)容、LED屏顯廣告內(nèi)容等。第二，在策劃能力的培養(yǎng)中，老師需重視培育同學(xué)新媒體技術(shù)的操作水平，使之把握各類(lèi)新媒體廣告策劃的方法，清楚各類(lèi)新媒體的材料構(gòu)成，需讓學(xué)生可以了解在不同廣告條件下選擇合適的新媒體科技材料，如室外重大LED屏幕材料的選用等。另外，在展開(kāi)全面性的新媒介廣告策劃活動(dòng)時(shí)，老師能夠指引學(xué)生借助信息媒介對(duì)策劃素材進(jìn)行擦劑，如圖片圖像、文字、聲音、視屏、動(dòng)畫(huà)、表格等，創(chuàng)建學(xué)生自己的信息庫(kù)，此外，對(duì)各種新媒介數(shù)據(jù)資料，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、室外視屏、電子周刊等展開(kāi)手機(jī)、提取和處理，從而達(dá)到新媒介策劃素材和新媒體數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)一共享，歸納現(xiàn)存資料開(kāi)展廣告策劃創(chuàng)作。
（三）加強(qiáng)以新媒體為重點(diǎn)的實(shí)踐教育過(guò)程
引入真實(shí)專(zhuān)題，全方位的為同學(xué)提供更多科學(xué)的新媒介廣告策劃戶(hù)外實(shí)踐機(jī)會(huì)和條件。如，經(jīng)過(guò)觀察詢(xún)問(wèn)、市場(chǎng)調(diào)查、研究協(xié)作、實(shí)地觀察、就業(yè)訓(xùn)練等各種組織模式，使學(xué)生自主參加網(wǎng)絡(luò)廣告單位和其他新媒介廣告單位的常規(guī)活動(dòng)，在各個(gè)層面、各個(gè)角度了解新媒介廣告策劃的業(yè)務(wù)和管理，把握從業(yè)新媒介藝術(shù)、廣告策劃和相關(guān)任務(wù)的能力。此外，也能夠和學(xué)校服務(wù)性部門(mén)、相關(guān)公司合作，適當(dāng)進(jìn)行新媒體工作，如學(xué)校網(wǎng)站的創(chuàng)建、微博系統(tǒng)的維護(hù)、精品專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)建、校企互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃、校內(nèi)室外LED屏幕廣告策劃等，使之變成鍛煉同學(xué)新媒體操作能力的途徑。
四、結(jié)束語(yǔ)
第6篇：廣告的品牌策劃范文
M化妝品公司空缺已久的Z品牌策劃經(jīng)理一職終于登壇拜將了。
老總松了一口氣，Z品牌的策劃工作總算可以進(jìn)入正軌。董事長(zhǎng)也很高興，新經(jīng)理最后的面試是由他親自把關(guān)的，雖然薪資要價(jià)不低，但專(zhuān)業(yè)能力應(yīng)該不錯(cuò)，只要能夠創(chuàng)造價(jià)值，就算物有所值。
見(jiàn)面會(huì)上，新到任的策劃經(jīng)理表示：自己已經(jīng)做好了快速投入、長(zhǎng)期扎根的思想準(zhǔn)備，希望M公司是自己職業(yè)生涯的最后一站。
擺在新經(jīng)理面前的首要任務(wù)，是Z品牌的品牌梳理和定位工作。
Z品牌已上市數(shù)年，雖然市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但主要通過(guò)渠道促銷(xiāo)和人員跟進(jìn)來(lái)完成鋪貨和動(dòng)銷(xiāo)；在戰(zhàn)略規(guī)劃層面上，則基本上處于定位缺失、認(rèn)知模糊的非品牌化狀態(tài)。
隨著終端客層的不斷走高和消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，品牌化運(yùn)作已是大勢(shì)所趨，當(dāng)務(wù)之急，就是補(bǔ)上品牌定位不清這一課。
新經(jīng)理到任前，M公司高層已經(jīng)在醞釀此事，也形成了一個(gè)初步意見(jiàn)：鑒于公司產(chǎn)品線(xiàn)以植物系列為主，而有機(jī)植物概念現(xiàn)在很盛行，因此，重點(diǎn)考慮往有機(jī)植物護(hù)膚方向作定位。
新經(jīng)理接過(guò)課題，立馬一個(gè)猛子扎下去，潛心修煉，不久便端出了自己的私房菜。
首先，推翻了公司原定的想法，主要理由是：真正的“有機(jī)植物”須經(jīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)認(rèn)證，公司目前的企業(yè)資源難以實(shí)現(xiàn)，如果定位無(wú)法落地，僅僅停留在概念炒作層面，既不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也面臨有關(guān)部門(mén)規(guī)范管理時(shí)可能產(chǎn)生的政策風(fēng)險(xiǎn)（事實(shí)上，2012年頒發(fā)的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》中，化妝品已不在其列，國(guó)家后來(lái)果然叫停了化妝品的有機(jī)認(rèn)證）。
此外，市場(chǎng)上宣稱(chēng)有機(jī)化妝品的品牌已經(jīng)多如牛毛，個(gè)別品牌的廣告聲勢(shì)還很浩大，采取跟風(fēng)策略，難以有效區(qū)隔品牌，也不符合Z品牌創(chuàng)立多年的市場(chǎng)身份。
既破當(dāng)立。新經(jīng)理最后給出的新思路是“優(yōu)生植物護(hù)膚”，這是完全獨(dú)占性的全新的定位策略，而且好在“優(yōu)生”一詞婦孺皆知，沒(méi)有傳播障礙，能夠直接激發(fā)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)越等正面聯(lián)想，同時(shí)優(yōu)生學(xué)不僅運(yùn)用于人類(lèi)生育，在植物種植中也已廣泛存在。
新提案讓眾人眼前一亮，幾乎毫無(wú)異議地一致通過(guò)。
董事長(zhǎng)和老總都暗想，這一次用對(duì)人了。
老板和老總該聽(tīng)誰(shuí)的？
品牌定位只是市場(chǎng)策劃的原點(diǎn)和起點(diǎn)，接下來(lái)的工作是以定位為核心，全面規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)、廣告宣傳和媒體策略等。
產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整不是一朝一夕的事，新經(jīng)理首先受命策劃了一個(gè)以?xún)?yōu)生植物美白為核心概念的新系列。老總和董事長(zhǎng)都對(duì)新系列寄予厚望，從包材選擇、品項(xiàng)規(guī)劃到終端陳列，無(wú)不給出意見(jiàn)和建議。
有了高層的重視，新品開(kāi)發(fā)工作有條不紊地進(jìn)行。但在此過(guò)程中，新經(jīng)理也漸漸產(chǎn)生了一個(gè)困惑：老總和董事長(zhǎng)的意見(jiàn)并不全然一致，有時(shí)甚至完全相左，結(jié)果往往需要他先從中作出自己的專(zhuān)業(yè)判斷，再想辦法如何說(shuō)服不同意見(jiàn)者。
如果自己有新的獨(dú)立判斷，那就意味著他要同時(shí)說(shuō)服兩個(gè)不同意見(jiàn)的高層。兩位高層倒也都還能聽(tīng)取一些不同意見(jiàn)，可日復(fù)一日的左格右擋，總讓他有一絲當(dāng)夾心面包的感覺(jué)。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)接近尾聲，廣告片的拍攝被提上了日程。找廣告公司，溝通創(chuàng)意思路，出腳本。新經(jīng)理始終對(duì)兩家廣告公司的腳本不太滿(mǎn)意，感覺(jué)太普通，缺乏應(yīng)有的煽動(dòng)性和沖擊力?！胞湹线d大道的壞孩子”喬治路易斯稱(chēng)，“廣告是一種有毒氣體”，借以說(shuō)明廣告強(qiáng)勁的潛能。
而新經(jīng)理對(duì)廣告的理解與之類(lèi)似，他的心得是：好廣告就像壞男人，壞廣告就像好男人。男人不壞，女人不愛(ài)，好廣告必須有點(diǎn)“壞”，有點(diǎn)出格和大膽，才能讓人愛(ài)；而壞廣告卻總是以同一種方式卡碟式地互相重復(fù)，就像好男人一樣循規(guī)蹈矩，索然乏味，了無(wú)生趣。
冥思苦索后，新經(jīng)理突然冒出了一個(gè)新創(chuàng)意。適逢老總、董事長(zhǎng)雙雙出差在外，急于使方案更完美的迫切欲望，戰(zhàn)勝了直接就此事跟董事長(zhǎng)溝通是否妥當(dāng)?shù)囊蓱]，他給董事長(zhǎng)和老總同時(shí)發(fā)了短信，扼要說(shuō)明了新創(chuàng)意的思路。
老總沒(méi)有回音，只有董事長(zhǎng)回復(fù)：經(jīng)與老總商量，還是穩(wěn)妥為上，就用現(xiàn)在的腳本。
新經(jīng)理無(wú)語(yǔ)怨東風(fēng)。
對(duì)于老總連個(gè)短信也沒(méi)回復(fù)，他更是多有忐忑。
共同的威脅
M公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，除了新上任的Z品牌策劃經(jīng)理，另有幾個(gè)負(fù)責(zé)其它品牌的策劃經(jīng)理。在董事長(zhǎng)和老總的管理哲學(xué)里，相信這樣一句話(huà)：雞兒長(zhǎng)得快，全靠激素帶。
職場(chǎng)也一樣，沒(méi)有一點(diǎn)“激素”，難以調(diào)動(dòng)積極性。因此，在新經(jīng)理上任之初，老總就在全體策劃人員會(huì)上放話(huà)：公司正考慮設(shè)置策劃總監(jiān)一職，人選嘛，就在幾位策劃經(jīng)理中產(chǎn)生，誰(shuí)的表現(xiàn)最突出，誰(shuí)就是未來(lái)的策劃總監(jiān)。
打雞血的效果很明顯，幾位策劃經(jīng)理表面上一團(tuán)和氣，暗地里都卯著勁要更上一層樓。平時(shí)說(shuō)話(huà)，都是如打太極，暗藏機(jī)鋒，只恨不懂讀心術(shù)，看不到別人腦子里的想法。
新經(jīng)理受領(lǐng)導(dǎo)待見(jiàn)，大家都看在眼里，慢慢又通過(guò)種種途徑得知新經(jīng)理的薪資也比大伙高出一截，勿庸置疑地，新經(jīng)理成為了大家的共同威脅。
新經(jīng)理是個(gè)唯專(zhuān)業(yè)論者，他當(dāng)然也想當(dāng)總監(jiān)，但他唯一注重的是專(zhuān)業(yè)上的表現(xiàn)，沒(méi)事就好琢磨營(yíng)銷(xiāo)理論與案例，要么就在網(wǎng)上看廣告，推敲創(chuàng)意。雖然依稀察覺(jué)靜水深流，樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，卻并不以為意。
與Z品牌廣告片同步拍攝的，還有L品牌的廣告片。一次，L品牌的策劃經(jīng)理拿著廣告公司出的創(chuàng)意腳本，請(qǐng)新策劃經(jīng)理參謀參謀。新經(jīng)理看著眼熟，頭腦一熱，不假思索就脫口而出，這不是山寨某某品牌的創(chuàng)意嘛。L品牌策劃經(jīng)理自然免不了贊嘆一番新經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)涉及面寬。
出乎新經(jīng)理意料的是，時(shí)隔一日，突然在QQ上收到廣告公司人員發(fā)來(lái)的責(zé)問(wèn)信息，言下之意，大家也算認(rèn)識(shí)，何必充當(dāng)太平洋警察。新經(jīng)理有點(diǎn)頭懵，隨后醒悟是自己多嘴的結(jié)果。
后來(lái)的內(nèi)部討論會(huì)上，新經(jīng)理又豁然發(fā)現(xiàn)，L品牌的腳本雷同之功，已經(jīng)被歸在該品牌的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)身上，L品牌的策劃經(jīng)理對(duì)此倒也沒(méi)有脾氣。
新經(jīng)理得出的結(jié)論是：禍從口出，沉默是金。
不歡而散
董事長(zhǎng)漸漸對(duì)新經(jīng)理感到有些失望，種種反饋顯示，新經(jīng)理的人緣和口碑不算太好。
最讓董事長(zhǎng)不滿(mǎn)意的，是當(dāng)他在廣告片討論會(huì)上點(diǎn)名問(wèn)到新經(jīng)理對(duì)L品牌廣告創(chuàng)意的看法時(shí)，新經(jīng)理卻不置一詞。本位主義思想太嚴(yán)重，只關(guān)心自己負(fù)責(zé)的品牌，沒(méi)有大局觀。董事長(zhǎng)暗暗搖頭。
老總對(duì)于策劃經(jīng)理也不像剛來(lái)時(shí)那么倚重了：此人專(zhuān)業(yè)能力沒(méi)問(wèn)題，但有點(diǎn)不懂事，不太好駕馭。
轉(zhuǎn)眼到了發(fā)年終獎(jiǎng)的時(shí)候，新經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己的年終獎(jiǎng)出乎意料地少。老總談話(huà)時(shí)看出了新經(jīng)理的失落，溫和地安慰，今年你剛來(lái)，薪資本身也比別人高，所以年終獎(jiǎng)不宜太特殊，只要明年好好表現(xiàn)，到時(shí)候年終獎(jiǎng)肯定會(huì)不一樣。
幾句安慰話(huà)，并沒(méi)有打消新經(jīng)理內(nèi)心強(qiáng)烈的失意和迷惘。今年這么努力，卻得不到認(rèn)可，還能指望來(lái)年？再說(shuō)，已經(jīng)過(guò)了蜜月期，就別指望再有第二春。
看來(lái)，得趁早跟公司唱來(lái)生緣。
尾聲點(diǎn)評(píng)
招人難，用人更難。善于用人，才能真正發(fā)揮策劃專(zhuān)業(yè)人才的作用。
此案例中，企業(yè)的主要問(wèn)題有兩點(diǎn)。第一是多頭管理，使策劃人員無(wú)所適從，造成了管理上一定程度的混亂；第二也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，錯(cuò)誤的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)給混亂的局面進(jìn)一步增添了混亂。
內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是一柄雙刃劍，用得好能有效激勵(lì)員工，用不好就會(huì)導(dǎo)致互相拆臺(tái)，內(nèi)耗加大。尤其在策劃這個(gè)行當(dāng)，個(gè)頂個(gè)都有自信的一面，誰(shuí)都不是省油的燈。在職場(chǎng)上混，大家都有想法有抱負(fù)，這種抱負(fù)，企業(yè)利用得當(dāng)就是正能量，利用不當(dāng)就是內(nèi)耗的根源。
此外需要指出的是，決定一個(gè)企業(yè)策劃高度的不是策劃人員的高度，而是決策者的高度。
這個(gè)道理，策劃人員首先要懂。策劃不僅是模糊科學(xué)，也是妥協(xié)的藝術(shù)。一個(gè)成熟的策劃應(yīng)該懂得：策劃與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，至少一半類(lèi)似于商家與顧客的關(guān)系——上帝永遠(yuǎn)是對(duì)的。你是什么不是最重要的，顧客覺(jué)得你是什么才是最重要的。
喬治路易斯在向一個(gè)猶太老板推銷(xiāo)“天堂”創(chuàng)意失敗后總結(jié)：不再?lài)L試把極樂(lè)世界賣(mài)給戴猶太小帽的人。
中國(guó)職場(chǎng)也有句俗話(huà)說(shuō)：“干活不由東，累死也無(wú)功?！?/p>
第7篇：廣告的品牌策劃范文
當(dāng)我們說(shuō)品牌的時(shí)候，我們?cè)谡f(shuō)什么？也許我們?cè)谡劗a(chǎn)品價(jià)值、包裝或風(fēng)格；也許我們?cè)谡剰V告策劃、創(chuàng)意或營(yíng)銷(xiāo)；也許我們還在談市場(chǎng)定位、聚焦或戰(zhàn)略……
大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒(méi)有品牌可以避免被營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)物質(zhì)相對(duì)豐盈的世界里，沒(méi)有人、沒(méi)有什么事件能避免被營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)索契冬奧會(huì)開(kāi)幕式的“五環(huán)變四環(huán)”，一個(gè)技術(shù)故障讓沒(méi)有取得奧運(yùn)合作伙伴資格的公司，讓不被允許廣告中出現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志的企業(yè)，都搭上一波事件營(yíng)銷(xiāo)的順風(fēng)車(chē)。紅牛、碧浪、雪花啤酒、茅臺(tái)、安居客、蘭芝、美的電器、TCL、阿里云、小米、淘寶、奧迪、尼桑、中糧五谷道場(chǎng)等，都陸續(xù)策劃了五環(huán)變四環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)文案。
馬年伊始，資深品牌策劃專(zhuān)家馮幗英的新書(shū)《高端占位，就這么做品牌》上市，從“占位”的角度告訴我們，談品牌就是在談如何鎖定目標(biāo)客戶(hù)群、跨越營(yíng)銷(xiāo)與傳播的界限、撬動(dòng)高端市場(chǎng)的行銷(xiāo)智慧。品牌定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會(huì)首先想到某一品牌。
國(guó)內(nèi)關(guān)于做品牌的書(shū)不少，卻很多不太適用當(dāng)下國(guó)情，這本書(shū)從高端消費(fèi)人群心理學(xué)角度來(lái)剖析營(yíng)銷(xiāo)手段，有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的面對(duì)面采訪，有宏觀的消費(fèi)趨勢(shì)分析，有品牌行銷(xiāo)的實(shí)操案例分享，最后提到的內(nèi)容和信息時(shí)代的大數(shù)據(jù)相關(guān)，讓人讀完，有豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。從定位延伸到占位，大視角上掌控品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略，除了方法論，還有許多可借鑒的企業(yè)案例，是產(chǎn)品經(jīng)理、廣告人和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都能受益的一本書(shū)。
正如作者在書(shū)中所敘，在品牌、價(jià)值、客情等基本內(nèi)容既定的前提下，好的行銷(xiāo)方案需要能跨越營(yíng)銷(xiāo)與傳播的界限，撬動(dòng)高端市場(chǎng)。當(dāng)我們的目標(biāo)客群鎖定年人均消費(fèi)156萬(wàn)元的140萬(wàn)數(shù)量的千萬(wàn)富豪時(shí)，好的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案需要契合中國(guó)本土高端消費(fèi)的3類(lèi)趨勢(shì)、9大特征和5種類(lèi)型，借助行銷(xiāo)占位的8種策略，從價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)到顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，從跨界聯(lián)盟到休閑活動(dòng)，從圈層到媒介再到終端，全方位地打造一套立體的品牌策劃方案。好的品牌策劃，可以讓客戶(hù)每天一睜眼，就面對(duì)我們的產(chǎn)品，它們用各種獨(dú)特的包裝或者廣告不斷地提醒客戶(hù)：在未來(lái)或者現(xiàn)在擁有它。
這是營(yíng)銷(xiāo)的最高境：讓用戶(hù)告訴自己“它值得擁有”。蘋(píng)果就是最佳案例。
第8篇：廣告的品牌策劃范文
從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，每類(lèi)食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說(shuō)薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力的共同提升才可能做到。 除了煙酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲(chóng)夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外，其它食品品類(lèi)中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說(shuō)在人參類(lèi)產(chǎn)品，鮑魚(yú)、海參類(lèi)等食品品類(lèi)中基本還沒(méi)有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類(lèi)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 高端食品市場(chǎng)前景誘人 與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)，形成高、中、低產(chǎn)品線(xiàn)的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場(chǎng)獲得成功，需要更多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的鋪墊。 進(jìn)入高端食品市場(chǎng)更需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的支撐
進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣(mài)點(diǎn)的提煉、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷(xiāo)售管理體系、招商策劃、促銷(xiāo)策劃以及銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競(jìng)品，才可能有更多成為某個(gè)食品品類(lèi)中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 高端食品的功能利益是基礎(chǔ) 高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過(guò)消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。 高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通
高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門(mén)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過(guò)自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來(lái)的快樂(lè)；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。 高端食品價(jià)格不會(huì)是銷(xiāo)售的主要障礙
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷(xiāo)售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。 高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷(xiāo)成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。 水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨。與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說(shuō)出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲。讓消費(fèi)者感覺(jué)到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的白酒。 高端食品成功營(yíng)銷(xiāo)首先要有王者的霸氣 高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來(lái)的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購(gòu)買(mǎi)你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣(mài)點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場(chǎng)推廣方式等營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接?？傊氤蔀楦叨耸称罚愕钠放剖紫刃枰邆洹皢?wèn)蒼茫大地，誰(shuí)主沉??？”的王者霸氣。 結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解 精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。
第9篇：廣告的品牌策劃范文
（一）注重品牌效應(yīng)
營(yíng)銷(xiāo)中使用廣告的目的無(wú)非兩種，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。前者通常是銷(xiāo)售方式上的差異性，例如促銷(xiāo)等；后者考驗(yàn)的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。企業(yè)要想健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須開(kāi)創(chuàng)品牌，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者記住自己。
（二）注重企業(yè)形象
在廣告中，企業(yè)商標(biāo)以及品牌名稱(chēng)不僅是為商品做廣告，也能夠?yàn)槠髽I(yè)樹(shù)立形象。例如著名的可口可樂(lè)公司，將廠名、商標(biāo)以及品牌名稱(chēng)系列化，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中產(chǎn)生較深刻印象，對(duì)企業(yè)形象的深入人心打下基礎(chǔ)。
二、基于廣告策略的營(yíng)銷(xiāo)策劃措施
（一）對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位
在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品首先需要了解，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群是哪些，這些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會(huì)造成過(guò)多的資金浪費(fèi)。廣告效果的成敗能夠起到?jīng)Q定性作用的就是對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)定位。廣告定位是實(shí)施廣告策略的原點(diǎn)和核心。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的定位應(yīng)以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，所以，廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學(xué)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析，充分考慮消費(fèi)的目標(biāo)人群，對(duì)消費(fèi)群里的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向深入的分析。
（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)
廣告所取得的效果由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成果進(jìn)行評(píng)分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)反饋。壟斷是相對(duì)的，但是競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的，不管企業(yè)的強(qiáng)弱，都存在競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場(chǎng)，因此，企業(yè)的廣告市場(chǎng)策略要有重點(diǎn)，對(duì)自己的市場(chǎng)定位要明細(xì)，只有先清晰地對(duì)自己做好定位，選擇好合理的目標(biāo)市場(chǎng)，才能在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
（三）產(chǎn)品策略的制定
產(chǎn)品的市場(chǎng)份額決定企業(yè)的發(fā)展，如何去占據(jù)企業(yè)應(yīng)有的份額或者更多的份額是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問(wèn)題。當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)成功的重點(diǎn)。但是，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產(chǎn)品也難保證能夠獲得更大份額的市場(chǎng)。我們要看到，廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的，而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想，基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產(chǎn)品，這不單單只是對(duì)企業(yè)的某一產(chǎn)品進(jìn)行考慮，還要對(duì)企業(yè)理念加以照顧，因此，在產(chǎn)品策略制定中，需要科學(xué)的分析和安排產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃中的廣告策略。
（四）充分落實(shí)文化策略
企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是硬實(shí)力和軟文化的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且文化的作用也越來(lái)重要。由于廣告的性質(zhì)和地位使得具有文化內(nèi)涵的廣告潛移默化的推動(dòng)著消費(fèi)群體的消費(fèi)意向或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)趨勢(shì)，樹(shù)立自己的產(chǎn)品的消費(fèi)理念，逐步利用廣告將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化融入消費(fèi)者心態(tài)中去，在提升廣告品位和內(nèi)涵的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵，真正達(dá)到廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
三、結(jié)論
