廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)精選(九篇)

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第1篇：廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)范文

報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營模式分析

報(bào)紙由于自身的經(jīng)營資源相異，目前國內(nèi)各報(bào)社對報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營模式主要分為報(bào)社自營、廣告公司總、廣告公司分行業(yè)。這與一般商業(yè)廣告運(yùn)營模式的區(qū)別在于廣告公司較少以廣泛的方式經(jīng)營分類廣告。

綜合評價(jià)全國各地報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營模式，可發(fā)現(xiàn)不同的模式各具優(yōu)劣。

報(bào)社自營的優(yōu)點(diǎn)是與廣告主的溝通更直接高效；部分客戶對于直接跟報(bào)社合作更有信任感。缺點(diǎn)是報(bào)社人力物力有限，難以全面充分地開拓市場。所以自營的方式在絕大多數(shù)報(bào)社即使還保留，也只是一種補(bǔ)充的方式。

廣告公司總的優(yōu)點(diǎn)是報(bào)社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性。缺點(diǎn)是報(bào)社對市場開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總的公司出于利益驅(qū)動(dòng)，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領(lǐng)域，導(dǎo)致分類廣告的整體發(fā)展失衡。總的方式在一些市場規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營尚處于初級拓展階段的報(bào)紙有一定可行性。

分行業(yè)是很多強(qiáng)勢報(bào)紙采取的營運(yùn)模式，它可以最大限度地利用各個(gè)廣告公司的優(yōu)勢，充分開發(fā)市場資源。實(shí)際上，現(xiàn)在很多總的公司也將廣告按行業(yè)分包給二級公司?？傮w來看，分類廣告的分行業(yè)將是今后的發(fā)展趨勢。

報(bào)紙分類廣告經(jīng)營的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

分類廣告由于自身的特點(diǎn)，雖然信息內(nèi)容涵蓋廣泛，但是大部分對媒體的要求僅僅是媒體對公眾的告知功能，這就決定著他們對報(bào)紙媒體的選擇具有很強(qiáng)的“功利性”。反之也可以認(rèn)為，報(bào)紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒體出于媒體品質(zhì)的考量以及對分類廣告缺乏統(tǒng)籌分類、科學(xué)編排的意識，使得部分報(bào)紙和受眾對分類廣告存在著某種排斥。

當(dāng)然，隨著我國各地的媒體競爭程度逐漸加深，消費(fèi)者對分類廣告需求的增長等，這些因素都為報(bào)紙分類廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。如果從細(xì)分行業(yè)來看，分類廣告的發(fā)展空間與商業(yè)廣告一樣，未來的行業(yè)分布將與各行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及媒體的讀者定位有關(guān)?？偟膩砜?，分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大空間；旅游、餐飲娛樂、服務(wù)業(yè)也會有比較持續(xù)的增長。

新媒體的分流以及報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)已成趨勢

網(wǎng)絡(luò)媒體比報(bào)紙媒體在互動(dòng)和時(shí)效方面更具優(yōu)勢，隨著普及程度的提高，網(wǎng)絡(luò)必將分流一部分報(bào)紙分類廣告，現(xiàn)在美國報(bào)紙分類廣告市場就受到網(wǎng)絡(luò)廣告不小的沖擊。另外，隨著城市信息化的發(fā)展，各個(gè)城市的黃頁廣告出版日益繁榮，那些有著長期廣告需求和廣告費(fèi)用預(yù)算低的企業(yè)或個(gè)人，往往會分流部分費(fèi)用到黃頁廣告上去。這一點(diǎn)也是值得報(bào)紙經(jīng)營人員關(guān)注的趨勢。

誠然，從媒體特性和發(fā)展來看，單純依靠哪一種媒體經(jīng)營分類廣告都會有局限，不少報(bào)社和運(yùn)營商都已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。很多報(bào)紙本身也在推網(wǎng)絡(luò)牌，如北京《精品購物指南》對于長期刊登報(bào)紙分類廣告的客戶，也已經(jīng)免費(fèi)在自己的網(wǎng)頁上同時(shí)刊出該廣告，作為增值服務(wù)；《廣州日報(bào)》現(xiàn)在已將報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告做成套餐的形式向客戶推薦，客戶接受度較高。

報(bào)紙分類廣告實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的途徑

考慮市場現(xiàn)狀及深層原因，綜合來看，分類廣告市場要盡快發(fā)展，報(bào)社需要分別從以下幾方面有所改進(jìn)：

經(jīng)營分類廣告要有平常心。一是努力提升報(bào)紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺，找準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢是成功的關(guān)鍵；二是廣告經(jīng)營上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他商業(yè)廣告。

報(bào)社要有意識地培育市場。應(yīng)為廣告主提供有價(jià)值的服務(wù)，并且需要策略得當(dāng)，包括有利于市場發(fā)展的價(jià)格策略和適當(dāng)?shù)男麄魍茝V。分類廣告的行業(yè)細(xì)分，不僅要注意根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會生活類，應(yīng)特別重視和著眼于利潤小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細(xì)分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。

分類廣告的經(jīng)營需要報(bào)社和公司的互動(dòng)。針對報(bào)紙分類廣告經(jīng)營涉及全社會各個(gè)領(lǐng)域和報(bào)紙發(fā)行區(qū)域的實(shí)際情況，開展分類廣告經(jīng)營的最佳方式，是按區(qū)域或按行業(yè)大類進(jìn)行劃分并選擇廣告公司，建立報(bào)業(yè)分類廣告的社會化營銷網(wǎng)絡(luò)體系；同時(shí)在統(tǒng)一的分類廣告刊費(fèi)價(jià)格與費(fèi)的前提下，組織報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍和廣告業(yè)務(wù)員開展上門服務(wù)，進(jìn)行廣告經(jīng)營運(yùn)作。如果僅依靠獨(dú)家廣告公司包干版面經(jīng)營，不僅容易遇到包干版面收入極低、造成報(bào)社廣告收入的損失，而且也不利于分類廣告市場的戰(zhàn)略性培育發(fā)展。

價(jià)格體系要完善。認(rèn)真做好市場調(diào)查，根據(jù)分類廣告投放客戶的經(jīng)濟(jì)能力和廣告信息的類型，以及市場拓展的可能性，特別注意要區(qū)分客戶情況制定分類廣告的刊費(fèi)價(jià)格體系。分類廣告經(jīng)營千萬不能簡單化和一刀切地制定每行或每個(gè)版面分類廣告的統(tǒng)一刊費(fèi)價(jià)格，這樣會造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版面之外。要通過分類廣告價(jià)格體系作為調(diào)節(jié)廣告經(jīng)營市場的重要手段和營銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)市場的利器。

規(guī)模效應(yīng)要營造。報(bào)紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場凝聚力，完全在于分類廣告的規(guī)?；?、綜合性、集中型的經(jīng)營運(yùn)作。匯集分類廣告形成規(guī)模的、連續(xù)的、豐富的分類信息報(bào)紙版面，需要進(jìn)行精心的策劃經(jīng)營。報(bào)紙分類廣告的規(guī)?；?jīng)營，不僅是確保分類廣告具有影響力的重要前提，而且也是推動(dòng)報(bào)業(yè)廣告發(fā)展進(jìn)入成熟市場化經(jīng)營的重要標(biāo)志。

服務(wù)客戶要到位。報(bào)紙分類廣告經(jīng)營工作量大。廣告分布廣、區(qū)域分散，因此是一項(xiàng)突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營活動(dòng)。服務(wù)執(zhí)行的關(guān)鍵是資源的整合，要確立服務(wù)讀者和客戶的觀念開展經(jīng)營活動(dòng)。服務(wù)的概念，包括服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都很重要。

報(bào)紙分類廣告經(jīng)營過程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)報(bào)業(yè)廣告市場的開發(fā)培育過程，是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的報(bào)業(yè)廣告資源開發(fā)的戰(zhàn)略運(yùn)作。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的規(guī)范化、企業(yè)市場競爭的有序化和國家宏觀調(diào)控制度化，市場在對報(bào)紙的廣告資源配置和優(yōu)化方面將發(fā)揮更重大的調(diào)節(jié)作用。報(bào)紙分類廣告這個(gè)服務(wù)需求信息的超級市場，也必將在市場經(jīng)濟(jì)競爭中迅速發(fā)展崛起。

第2篇：廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)范文

關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化；定價(jià)模式；網(wǎng)絡(luò)廣告

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）18-0063-02

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告由原先的條幅廣告和目標(biāo)通訊這樣單向傳播或是輕度互動(dòng)的形式向著更加交互和友好的方向發(fā)展。根據(jù)Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致可以分為兩類：Banner Ad和Target communications。而Target的目標(biāo)通訊則往往是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告CI和創(chuàng)意精力的主要投放點(diǎn)[1]。公司管理者及網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商都在試圖尋找使得網(wǎng)絡(luò)廣告獲得成功的各種因素。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化成功的關(guān)鍵是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化。只有充分地研究各種網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略的優(yōu)劣勢，博采眾長，兼顧廣告媒介、廣告主和受眾利益，找到一種更好的衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的定價(jià)策略，才有利于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)健康、平衡的發(fā)展[2]。結(jié)合消費(fèi)者受廣告影響購買的過程，分析目前主流的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法，借鑒前人研究成果，我們可以嘗試著發(fā)現(xiàn)一些解決網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化問題的可能方案。

一、消費(fèi)者購買行為過程分析

研究表明，人們的購物過程受廣告影響的過程如下[3]：

而廣告的效果，除受廣告本身的質(zhì)量影響之外，還與廣告目標(biāo)和產(chǎn)品類別緊密相關(guān)。他們與受眾的心理過程緊密相連，這里我們采用菲利普?科特勒的理論[4]。

廣告目標(biāo)分類：一是通知廣告：為新產(chǎn)品或現(xiàn)行商品的新特點(diǎn)創(chuàng)造知曉和了解。二是說服廣告：主要是引發(fā)對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的喜歡、偏好、信任和購買。三是提醒廣告：針對刺激顧客重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)；四是強(qiáng)化廣告：在于說服現(xiàn)有的購買者相信他們購買的這種商品的決定是正確的。產(chǎn)品分類的方法有很多，在消費(fèi)者行為學(xué)和西方廣告學(xué)研究當(dāng)中通常采用的是消費(fèi)者的涉入度（involvement），即愿意為產(chǎn)品花費(fèi)時(shí)間、情感等的程度，將產(chǎn)品分為四類：第一，高涉入度的功能性產(chǎn)品；第二，低涉入度的功能性產(chǎn)品；第三，高涉入度的表現(xiàn)性產(chǎn)品；第四，低涉入度的表現(xiàn)性產(chǎn)品。

結(jié)合上述三點(diǎn)，我們可以看出，不同的產(chǎn)品，不同的廣告，其效果測量的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是不一樣的。對一些產(chǎn)品來說僅僅考慮網(wǎng)上的曝光量，而不看是否讓自己的目標(biāo)客戶看到了有用的信息、是否引發(fā)了有效的購買，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

二、結(jié)合消費(fèi)者購買行為分析常見的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)機(jī)制

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法有：統(tǒng)一收費(fèi)（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次點(diǎn)擊收費(fèi)CPC（Cost per click）、交互性測量定價(jià)模式、廣告效益定價(jià)模式[5]。點(diǎn)擊率雖然是網(wǎng)絡(luò)廣告得以生存的基礎(chǔ)，但點(diǎn)擊率并不能成為網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的決定權(quán)重，因?yàn)闊o法測量是否引發(fā)了消費(fèi)者的興趣、激發(fā)了其購買動(dòng)機(jī)。這就要基于交互性測量消費(fèi)者的行為，進(jìn)一步地考慮廣告的效益。一般而言，我們的效益就是指通過對消費(fèi)者態(tài)度的影響，動(dòng)機(jī)的加強(qiáng)，最終促使消費(fèi)者達(dá)成購買。網(wǎng)絡(luò)化為集成營銷的載體，營銷人員可以借助廣告效益定價(jià)模式追蹤廣告并測量效益[6]。統(tǒng)一定價(jià)模式、千人成本模式及點(diǎn)擊次數(shù)都是關(guān)注消費(fèi)者購買過程的前半段，實(shí)際效果難以測量，而廣告效益方法則是將網(wǎng)絡(luò)集約化作為營銷載體，關(guān)注廣告投放的實(shí)際效果，目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者態(tài)度動(dòng)機(jī)到最后購買行為的影響，這些對營銷人員來說更具借鑒意義。

我國目前主要采用的仍是以統(tǒng)一收費(fèi)模式（包月模式）為主，輔以千人成本和次點(diǎn)擊成本的傳統(tǒng)定價(jià)模式的收費(fèi)方法[7]。大多站在網(wǎng)站運(yùn)營商的角度上，測量的是整個(gè)購買過程的前半段，很難度量消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，不利于廣告主和消費(fèi)者利益，對網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展也大為不利。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效定價(jià)，實(shí)現(xiàn)廣告主、運(yùn)營商和受眾共贏呢？解決這一問題的關(guān)鍵在實(shí)踐探索當(dāng)中逐步地顯現(xiàn)出來了：以廣告效益和交互性測量為主的集成化和標(biāo)準(zhǔn)化趨勢，正是解決這一問題的關(guān)鍵和重中之重。

三、簡單綜合定價(jià)模型的構(gòu)建

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)，廣告效果是評價(jià)的最重要依據(jù)，必須要綜合考慮各個(gè)階段的效果。在考慮產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上以網(wǎng)絡(luò)CPM（千人印象成本）、CPC（每次點(diǎn)擊成本）、CPR（每響應(yīng)成本）、CPP（每購買成本）四個(gè)指標(biāo)基本上就可以衡量受眾在各個(gè)層次的心理變化：CPM考察注意程度，對于追求曝光率的產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是對新產(chǎn)品來說具有重要的意義；CPC考察感興趣的程度，可以使廣告主和運(yùn)營商更加清晰地了解廣告產(chǎn)品究竟引發(fā)了多少人真實(shí)的注意力；CPR考察交互程度，體現(xiàn)了有多少潛在的客戶有可能會轉(zhuǎn)化為真實(shí)需求，以及他們對產(chǎn)品的興趣和態(tài)度，涉入程度的測量大大加深；CPP考察廣告引發(fā)購買的可能程度，這對廣告主來說是最現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，可以用以預(yù)測銷量，較為準(zhǔn)確地更改自己的營銷策略。由此，可以提出如下的設(shè)想：依據(jù)不同的產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)對四個(gè)指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，即可做出更加有效的廣告效果度量。例如：CPM對通知廣告和提醒廣告更具有意義，大量的曝光，有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品的知曉程度提高；說服廣告和強(qiáng)化廣告則需要測量更深層次的消費(fèi)者反應(yīng)。這時(shí)，CPR和CPP將成為主要測量指標(biāo)。當(dāng)然這并不是說其他的指標(biāo)不再重要，而是權(quán)重會相對較低。我們將上述定價(jià)方式簡化為如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P為實(shí)際的收費(fèi)成本； a、b、c、d代表權(quán)重。如下表所示，可以產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)為指標(biāo)進(jìn)行分類，對各個(gè)指標(biāo)加以重要性排序：

注：a表示CPM權(quán)重，b表示CPC權(quán)重，c表示CPR權(quán)重，d表示CPP權(quán)重。在無法由專業(yè)的數(shù)據(jù)確定權(quán)重時(shí)，可根據(jù)重要性由高到低，賦予1，1/2，1/4，和0。

這一模型具有以下優(yōu)越性：

1.符合國際以及我國網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式發(fā)展的趨勢。根據(jù)國際網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式的發(fā)展歷程以及現(xiàn)代營銷觀念的不斷普及，我國網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)出現(xiàn)以廣告效果為主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化和綜合化勢不可擋。四指標(biāo)加權(quán)綜合定價(jià)模型符合這一趨勢。

2.博采眾長，又能具體問題具體分析。針對不同的廣告目標(biāo)和產(chǎn)品賦予不同的權(quán)重，機(jī)動(dòng)靈活，適用性更強(qiáng)。

3.削弱了不同定價(jià)方式的缺點(diǎn)，有利于公平。符合廣告主和運(yùn)營商的共同利益。能夠更合理地測量有效瀏覽，為廣告商制定下一步的營銷方案做出指導(dǎo)。

由于這一模型是完全建立在定性分析的基礎(chǔ)之上，各指標(biāo)的權(quán)重難以準(zhǔn)確地賦予，需要在實(shí)踐中進(jìn)行細(xì)分和修正。再者，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類別的合理界定尚有待解決。有些屬于同一行業(yè)的產(chǎn)品，由于品牌和價(jià)格等因素，使得消費(fèi)者的介入性和感情投入程度也不一樣。但無論如何這一構(gòu)想都能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)開辟出一些新的思路，為網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化提供一種可能的解決方法，從而指導(dǎo)實(shí)踐，兼顧到廣告主、運(yùn)營商和受眾的利益，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的有序發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]多納?霍夫曼、托馬斯?諾瓦克，《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M]，中信出版社，2004，p46。

[2]胡建. 淺談網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略. 經(jīng)營與管理. 2005（1），p41-43

[3]梅仕鵬， 蔣海波. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價(jià)指標(biāo)的評析與構(gòu)建[J]. 市場營銷.2003（12），p52-53

[4][美]菲利普?科特勒，梅清豪譯，《營銷管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。

[5]馮英健.《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》[M]，清華大學(xué)出版社，2007，p342-346.

第3篇：廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)范文

提起英國設(shè)計(jì)，中國的創(chuàng)意人最熟悉的就是D&AD全球創(chuàng)意獎(jiǎng)。D&AD這個(gè)成立于1962年的協(xié)會不僅標(biāo)志著英國商業(yè)設(shè)計(jì)開始走出美國的影響，也使英國設(shè)計(jì)建立了自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威。自1962年起，D&AD即致力于表揚(yáng)及培育杰出的設(shè)計(jì)與廣告作品，「黃鉛筆（Yellow Pencils）已被舉世公認(rèn)為名副其實(shí)的創(chuàng)意成就的象征。D&AD年鑒不但年年展示最好的作品，并持續(xù)提供無與倫比的創(chuàng)意靈感來源。本期精選黃鉛筆及年鑒獎(jiǎng)部分獲獎(jiǎng)作品與讀者一同領(lǐng)略設(shè)計(jì)的魅力。

黃鉛筆獲獎(jiǎng)作品

分類：書籍裝幀設(shè)計(jì)/整本圖書

獲獎(jiǎng)圖書：新荷蘭防汛圖集

出版商：010 publishers

獲獎(jiǎng)理由：

這是一本建立在一個(gè)主題之上的新版荷蘭防汛圖集。這些地圖的目的是為了給大眾提供對于這些防線的多方面理解：位置、堤壩類型、汛區(qū)、地貌、戰(zhàn)略系統(tǒng)和最近的事態(tài)發(fā)展。這些防線揭示其作為一個(gè)多功能的軍事要塞的作用。該圖集為管理者提供了依據(jù)，也為設(shè)計(jì)者提供了靈感――在地圖上展示了這個(gè)國家獨(dú)特的民族風(fēng)情和地貌景觀

分類：雜志和報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)/整本雜志

獲獎(jiǎng)雜志：Apartamento

出版商：Apartamento

獲獎(jiǎng)理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。這是一本關(guān)于居家設(shè)計(jì)的雜志，提供生活空間的設(shè)計(jì)解決方案。自推出以來，Apartamento彰顯“將居家設(shè)計(jì)表現(xiàn)為個(gè)人對于生活的體驗(yàn)，而不僅僅是生活的手段”這一理念。它集中了世界各地創(chuàng)意人關(guān)于家園和生活的設(shè)想，贊揚(yáng)生活中簡單而真實(shí)的東西。

年鑒獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品

分類：插頁及包裝類廣告

題目：保鮮膜廣告

獲獎(jiǎng)?wù)撸弘s志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

獲獎(jiǎng)理由：

星期天，包在“保鮮膜”里的《觀察》提醒讀者大眾汽車贊助費(fèi)要在電影里補(bǔ)交。

分類：雜志廣告

題目：終結(jié)者/金剛/回到未來/速度/小鬼

廣告主：大眾

廣告公司：DDB（美國）

獲獎(jiǎng)理由：

這一活動(dòng)促進(jìn)了大眾對獨(dú)立電影的贊助。每個(gè)廣告都是經(jīng)典影片中涉及汽車的故事，但電影片名沒有被直接提及，而是鼓勵(lì)觀眾自己推測：設(shè)計(jì)了虛構(gòu)的故事提綱，出了什么問題損壞的車輛，并填寫所涉及的人物。金剛、終結(jié)者這樣的電影也入選這一類故事。

分類：藝術(shù)指導(dǎo)/新聞廣告

題目：擁抱/怪異食譜

廣告：奧美，新加坡

廣告主：unilever

創(chuàng)意說明：

獲獎(jiǎng)理由：在新加坡，消費(fèi)者最近這些天可以在冰淇淋方面有更多種選擇。商場里設(shè)置了獨(dú)立的雪糕及冰凍酸奶店。他們追求更純粹，更不尋常的冰淇淋。這樣做的目的是要呼吁大家保持年輕的心態(tài)，而不僅僅是享受食物。

分類：印刷術(shù)/字體

作品名稱：Phonetikana

獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)：johnson banks

廣告公司：FP7/BAH創(chuàng)意

獲獎(jiǎng)理由：

這種字體，稱為Phonetikana，取日語音腳本，片假名，并嵌入到字符英文發(fā)音。這使游客到日本“發(fā)音”符合日本人正確的聲音，并開始了解和認(rèn)識日文主要特征和形狀。字體的設(shè)計(jì)主要是以教育為目的，并已經(jīng)在日本時(shí)尚雜志申請使用。

分類：印刷術(shù)/雜志和報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)

獲獎(jiǎng)?wù)撸捍笙箅s志

出版商：大象雜志

獲獎(jiǎng)理由：

藝術(shù)世界幾十年來被劃分兩者：當(dāng)代藝術(shù)，與應(yīng)用藝術(shù)，或者稱為商業(yè)藝。但問題是這并不能反映現(xiàn)實(shí)。更為嚴(yán)重的是，這種機(jī)械的劃分湮沒了許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。在這兩種劃分之間，其實(shí)有著豐富的空間和富有活力的文化，就是大象雜志的主題。

分類：海報(bào)廣告

獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

廣告主：NABS

獲獎(jiǎng)理由：

NABS是一個(gè)為通信行業(yè)從業(yè)者提供專業(yè)意見、情感支持和經(jīng)濟(jì)援助的慈善機(jī)構(gòu)。其為了籌措資金舉辦了全行業(yè)的普查以及迪斯科音樂會。為了激起人們的興趣，獲得口口相傳的效果，他們制作了這些鮮艷、略微刺激的海報(bào)。

類型：戶外

題目:蒼蠅廣告

廣告：Jung von Matt Stuttgart

廣告主：艾希博恩

獲獎(jiǎng)理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，標(biāo)新立異的出版商。為了加強(qiáng)出版商在法蘭克福書展的定位，廣告公司使用了艾希博恩標(biāo)志和蒼蠅，創(chuàng)造了新的廣告形式：flyvertising?；蛘吒_切地說，宣傳者配備有200個(gè)真正身攜超輕型橫幅的蒼蠅。該行的旗幟上寫著：“艾希博恩，飛行出版商”。

類型:戶外

題目：星期六的臂章

廣告：CHI&Partners

廣告主：News international

獲獎(jiǎng)理由：

回顧一周要聞的“星期六”是唯一一份讓你獲得“星期六感覺”的報(bào)紙。

類型：戶外

題目：比報(bào)紙便宜

廣告：TBWA(約翰內(nèi)斯堡）

廣告主：津巴布韋報(bào)紙

獲獎(jiǎng)理由：

津巴布韋發(fā)生了世界上最惡性的通貨膨脹：紙幣不值同等面積的報(bào)紙。廣告上數(shù)額巨大的紙幣真是經(jīng)濟(jì)崩潰的悲劇。

分類：雜志廣告

題目：可變幻

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：路虎

獲獎(jiǎng)理由：

這幅廣告簡短地展示了路虎衛(wèi)士的多功能性，并讓市場知道，它的車身造型幾乎可以被無限使用。其使用簡單線條的繪畫風(fēng)格，表現(xiàn)出變色龍般的可偽裝性。

題目：海平面

廣告公司：BBDO

廣告主：綠色和平組織

獲獎(jiǎng)理由：

為了加強(qiáng)人們對全球變暖嚴(yán)重后果的重視，BBDO虛擬了在地球溫度上升后可能會導(dǎo)致的海平面的變化。

題目:掛鉤/降落傘

廣告公司：BBDO

廣告主：大眾汽車

獲獎(jiǎng)理由：

這些圖片的目的是要表明:每個(gè)人都應(yīng)該對便宜保持懷疑的態(tài)度，哪怕只是一個(gè)掛鉤，尤其是當(dāng)這與安全有關(guān)的時(shí)候。

分類：彩色報(bào)紙廣告

題目：培根/熨斗

廣告：Wieden+Kennedy

廣告主：本田

獲獎(jiǎng)理由：

2009年2月在瑞典的本田工廠因?yàn)橹匮b設(shè)備停止了四個(gè)月的汽車生產(chǎn)，但是在此期間依舊聘用原先的工人。六月份工廠重新開放，我們回頭看，本田對這次事件的處理還是得力的。有一個(gè)眾所周知的經(jīng)濟(jì)術(shù)語叫“本田效應(yīng)”，意思是公司改變其長期目標(biāo)，以應(yīng)付當(dāng)前的情況。我們講述這一事件是為了祝賀本田的重開和其從此以后產(chǎn)生的更深遠(yuǎn)的社會影響。

分類：雜志廣告

名稱：餅狀圖

廣告：Grabarz&Partner

廣告主：DEVK insurance

獲獎(jiǎng)理由：

乍一看，這些圖表看起來相當(dāng)簡單。但是當(dāng)你仔細(xì)看，這些圖表告訴我們滑稽和有趣的真實(shí)故事：展示目標(biāo)群體――為何他們能成為DEVK的受保人。

分類：彩色報(bào)紙廣告

題目：秋冬系列

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：shock and soul

獲獎(jiǎng)理由：

這一廣告的目的是為了突出真正沖擊靈魂的老人服裝的品質(zhì)感。每一件老人服裝都有它“真正的主人”，是充滿故事性和人物個(gè)性的服裝。

分類：彩色報(bào)紙廣告

題目：文件夾

廣告主：兒童基金會

廣告：奧美&mather

獲獎(jiǎng)理由：

該機(jī)構(gòu)要求強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)上愛護(hù)兒童的公眾意識，減少網(wǎng)絡(luò)對兒童的負(fù)面影響。

類型：戶外

題目：涼鞋

廣告公司：M&C saatchi(倫敦）

廣告主：Dixons stores group

第4篇：廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)范文

摘 要：根據(jù)香農(nóng)——韋弗提出的傳播模式，信息渠道是廣告信息傳播活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，當(dāng)前，隨著大量新媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型加速，各種媒體融合，共生的趨勢持續(xù)演進(jìn)。帶來了整體媒體新生態(tài)環(huán)境。媒體環(huán)境的變遷，對廣告具有深遠(yuǎn)影響，將推動(dòng)廣告?zhèn)鞑チ鞒讨懈鳝h(huán)節(jié)的變化。本文將在解讀新媒體環(huán)境下的基礎(chǔ)上，歸納媒體新生態(tài)的特點(diǎn)，分析其對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀M(jìn)而結(jié)合當(dāng)前業(yè)界實(shí)踐，對新環(huán)境中的新興廣告?zhèn)鞑ニ枷氲钠鹪?、?nèi)涵和影響進(jìn)行初步梳理與闡述。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；傳播特點(diǎn)；趨勢

廣告作為媒體的產(chǎn)品，面對媒體生態(tài)環(huán)境的更新，也正在經(jīng)歷從思想到實(shí)踐的變化。在這其中，媒體對廣告的影響以及這種影響催生的新興廣告思想值得我們思考。

一、媒體在新環(huán)境下的掃描

媒體的新環(huán)境是由數(shù)字技術(shù)全面融入傳媒產(chǎn)業(yè)引發(fā)的一系列環(huán)境變遷。新生態(tài)的直接表現(xiàn)就是多種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)。近年來由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，上網(wǎng)的費(fèi)用下降，網(wǎng)絡(luò)的普及性大大提高，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同切分傳媒產(chǎn)業(yè)的新興生態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為時(shí)代的主流。我們可以從以下三個(gè)方面來直觀解讀媒體新生態(tài)。

1.新媒體業(yè)務(wù)層出不窮

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)了大量具有媒體特性的信息載具，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電視。這些媒體形態(tài)是新媒體的重要來源，其核心動(dòng)力是數(shù)字傳播技術(shù)在實(shí)踐中的應(yīng)用。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的成熟和應(yīng)用，越來越多本身不具有媒體特性的行業(yè)開啟了媒體化進(jìn)程，其中，移動(dòng)通信的媒體化和互聯(lián)網(wǎng)的普及化為新媒體形態(tài)的豐富提供了重要技術(shù)支持。

新媒體業(yè)務(wù)體系的拓展最直接的表現(xiàn)就是受眾的定位正在經(jīng)歷從“觀眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變。借助媒體我們已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)越來越多的功能和目標(biāo)，受眾對媒體的需求和期望在不斷升高，使用媒體的參與程度也日益加深。

2.媒體融合進(jìn)程加速

今天我們所見證的媒體新生態(tài)環(huán)境是由新興媒體和傳統(tǒng)媒體數(shù)字化共同塑造的。其中，各種媒體形態(tài)衍生出多元化媒體應(yīng)用，在相互競爭和博弈的同時(shí)不同媒體之間的技術(shù)界限和功能分野正在逐步弱化，各種媒體形態(tài)之間呈現(xiàn)出趨同、融合的發(fā)展態(tài)勢。從近年來傳媒集團(tuán)的發(fā)展趨勢來看，依托自身的資源優(yōu)勢，打造跨媒體的傳播平臺的發(fā)展模式屢見不鮮。從同一個(gè)編輯平臺生產(chǎn)出的新聞信息可以靈活選擇適合的平臺進(jìn)行和傳播。當(dāng)前，我們可以從三個(gè)維度來思考媒體融合：

首先是網(wǎng)絡(luò)融合，新媒體產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和移動(dòng)通訊網(wǎng)是支撐各種新媒體形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，隨著2010年1月13日國務(wù)院常務(wù)會議了“加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”的決定，制訂了具體的推進(jìn)計(jì)劃，中國的三網(wǎng)融合進(jìn)入了具體實(shí)施階段。對于當(dāng)前的傳媒產(chǎn)業(yè)而言，三網(wǎng)融合是新媒體領(lǐng)域運(yùn)營主體的共同博弈，將產(chǎn)生新的游戲規(guī)則。

其次是業(yè)務(wù)融合。

媒體新生態(tài)環(huán)境中，隨著各種新媒體業(yè)務(wù)的同質(zhì)化程度的不斷提高，替代性競爭已經(jīng)成為市場主流。競爭導(dǎo)致的優(yōu)勝劣汰，帶來了業(yè)務(wù)層面的融合發(fā)展。整合營銷傳播、病毒式營銷等新興營銷理念與媒體新生態(tài)環(huán)境的結(jié)合更使得廣告業(yè)務(wù)成為當(dāng)前各種媒體形態(tài)的必爭之地。

最后是終端融合。

網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)層面的融合模糊了不同媒體之間的功能和技術(shù)界限，多功能媒體終端的普及已經(jīng)成為融合的重要體現(xiàn)。以手機(jī)為例，除了傳統(tǒng)的移動(dòng)通信功能外，今天的手機(jī)集合了電視、游戲機(jī)、廣播、電腦等終端的多元功能。由此帶來的媒體經(jīng)營變化和受眾使用習(xí)慣變化，將進(jìn)一步帶來廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膸讉€(gè)特征

根據(jù)前文的論述媒體在新生態(tài)環(huán)境中，新媒體業(yè)務(wù)體系構(gòu)建、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和新舊媒體融合的總體趨勢正在不斷演進(jìn)。

1.互動(dòng)性

傳統(tǒng)的媒體環(huán)境傳播者和受眾之間的界限非常明確，信息編碼的權(quán)利是至高無上的，受眾只能作為信息的接收者在一定程度上選擇信息的內(nèi)容，而很難直接參與內(nèi)容的編輯和傳播。而媒體新生態(tài)中，大量的新媒體形態(tài)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了編碼和傳播的權(quán)利下放，原本集中

的編碼權(quán)利趨于分散，傳受雙方關(guān)系從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，信息交互成為了新媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)。

2.海量化

媒體新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。根據(jù)多勒理論，媒體是一個(gè)雙重產(chǎn)品市場，媒體企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種商品。一種是內(nèi)容，如影視節(jié)目、報(bào)刊文章，新媒體的各種增值業(yè)務(wù)等等；另一種是受眾，被媒體內(nèi)容吸引的受眾群體，構(gòu)成了媒體二次銷售的價(jià)值，對于廣告而言，這時(shí)受眾資源可以被打包、標(biāo)價(jià)之后出售給廣告商。

3.平臺化

傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)中，我們習(xí)慣從技術(shù)角度進(jìn)行媒體分類，如電波媒體、印刷媒體等這種分類方式反映出對于媒體所占有資源的強(qiáng)調(diào)。新媒體形態(tài)的出現(xiàn)帶來了傳播渠道的過剩，傳統(tǒng)的以媒體資源為導(dǎo)向的分類方式正在進(jìn)行調(diào)整。光纖技術(shù)的應(yīng)用、不斷增加的帶寬帶來了傳統(tǒng)頻率、頻道等傳媒資源的貶值，平臺的概念應(yīng)運(yùn)而生，媒體的分類方式也從以資源為標(biāo)準(zhǔn)向以目標(biāo)受眾為標(biāo)準(zhǔn)過渡。

三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ内厔?/p>

1.廣告主角度——多元化的媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)

廣告主對廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化程度的興趣度大大提升，紛紛將注意力轉(zhuǎn)移至尋找那些對目標(biāo)市場更有作用力的媒介。這種變遷的結(jié)果就是廣告主的媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)不斷趨于理性、多元，對于媒體與其目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行多指標(biāo)分析，在綜合考慮媒體的定位、受眾結(jié)構(gòu)、知名度、權(quán)威性、美譽(yù)度等指標(biāo)后做出理性選擇。

2.編碼角度——廣告內(nèi)容化

廣告內(nèi)容化趨勢，是媒體新生態(tài)環(huán)境的一個(gè)重要特點(diǎn)。海量化的內(nèi)容和平臺化的傳播渠道為廣告形態(tài)的更新和升級提供了土壤和動(dòng)力，從搜索引擎到手機(jī)微博，隨著各種新媒體應(yīng)用業(yè)務(wù)的不斷出現(xiàn)，廣告的編碼方式還將進(jìn)一步變化。

3.解碼角度——受眾主動(dòng)性提高

媒體新生態(tài)環(huán)境中，處于解碼端的受眾在廣告活動(dòng)中的作用明顯加強(qiáng)。體現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，受眾開始直接參與廣告信息的編碼和傳播，基于海量用戶數(shù)據(jù)庫借助互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)應(yīng)用業(yè)務(wù)的病毒式營銷、口碑營銷等營銷方式出現(xiàn)，開啟了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷新篇章。

其二，受眾對廣告信息的選擇能力加強(qiáng)，隨著信息來源的渠道增多，受眾可以從多種渠道得到所需的內(nèi)容和業(yè)務(wù)。

其三，受眾的主動(dòng)搜索能力加強(qiáng)，受眾按照消費(fèi)需求，主動(dòng)搜索廣告信息同時(shí)通過多媒體積極分享自己的使用體驗(yàn)。

4.受眾角度——消費(fèi)市場的分化重聚

新媒體環(huán)境中各種媒體應(yīng)用的出現(xiàn)為受眾的重新聚合創(chuàng)造了條件。一方面，個(gè)人、家庭和社區(qū)這三個(gè)信息平臺的出現(xiàn)形成了鮮明的受眾特征。另一方面，媒體新生態(tài)環(huán)境中，數(shù)據(jù)庫和媒體傳播技術(shù)已經(jīng)成為廣告信息流實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾個(gè)體化溝通的有效渠道，針對碎片化消費(fèi)市場的精準(zhǔn)傳播將會成為新的廣告?zhèn)鞑r(jià)值所在。（作者單位：中南民族大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 匡文波：《“新媒體”概念辨析》，《國際新聞界》，2008（6）。

[2] 李良榮、張嫄：《新老媒體結(jié)合造就輿論新格局》，《國際新聞界》，2008（7）。

第5篇：廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)范文

【摘 要】為了達(dá)到良好的傳播效果，廣告創(chuàng)作者會精心設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，在設(shè)計(jì)的過程中，不可避免會帶上創(chuàng)作者的價(jià)值觀，而這種價(jià)值觀也會折射出其所處環(huán)境的狀況。通過利用神話學(xué)理論和借鑒Cheng的廣告價(jià)值觀分類標(biāo)準(zhǔn)，筆者從相同情景、不同情景兩大方面來研究蘋果iphone5s中美兩個(gè)版本的視頻廣告，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)版本的廣告在共享部分價(jià)值觀的同時(shí)也具有很大的差異。

關(guān)鍵詞 神話 廣告價(jià)值觀 視頻廣告

廣告是現(xiàn)代社會生活中不可缺少的一部分，作為社會中人所創(chuàng)造出的產(chǎn)品，廣告在表達(dá)其商業(yè)訴求的同時(shí)也必然會反映出創(chuàng)作者的價(jià)值觀，而這種價(jià)值觀勢必會帶上特定環(huán)境的烙?。煌瑫r(shí)，為了迎合消費(fèi)者，廣告主也會根據(jù)消費(fèi)者所認(rèn)可的價(jià)值觀適當(dāng)調(diào)整廣告內(nèi)容。

中美兩國都是廣告大國，對比分析這兩個(gè)國家的廣告價(jià)值觀有助于我們理解上述現(xiàn)象。同時(shí)，選取同一產(chǎn)品在中美地區(qū)推出的不同視頻廣告作為研究對象可以更加明晰的看出兩國廣告價(jià)值觀的區(qū)別。

一、符號學(xué)中的“神話”

“神話”作為符號學(xué)領(lǐng)域中的一部分，是羅蘭·巴特在瑞士語言學(xué)家索緒爾的符號系統(tǒng)理論基礎(chǔ)上提出。

索緒爾將符號視為一種“二元現(xiàn)象”，認(rèn)為符號是由“能指”和“所指”構(gòu)成，“‘能指’（the signifier）即意象、聲音或客體本身（符號的這部分具有物質(zhì)形式）；‘所指’（signified）即符號所表示的概念”。①能指和所指構(gòu)成一個(gè)完整的符號系統(tǒng)，其中，能指和所指之間的關(guān)系是任意的，并沒有絕對聯(lián)系。

羅蘭·巴特在這一理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，提出“神話”這一符號系統(tǒng)?！吧裨挕笔且环N第二秩序的符號學(xué)系統(tǒng)，索緒爾理論中“能指”和“所指”構(gòu)建起來的“符號”實(shí)質(zhì)為表意系統(tǒng)中的第一層次，而這個(gè)層次在第二層次中擔(dān)當(dāng)新的“能指”，并指向新的“所指”。羅蘭·巴特為了進(jìn)行區(qū)分，將第一系統(tǒng)中的“能指”稱為意義，第二系統(tǒng)中的“能指”稱為形式，第二層次的“形式”與新的所指共同構(gòu)成了新的符號，羅蘭巴特將這個(gè)新的符號稱為“意指作用”，“我們可以看到，意指作用就是神話本身”②。利用神話理論對廣告進(jìn)行分析，可以透過表面挖掘出廣告深層次的價(jià)值觀。

二、神話視域下的中美版iphone5s視頻廣告

2014年4月23日，蘋果各地區(qū)官網(wǎng)上了iphone5s的最新視頻廣告——“強(qiáng)大（powerful）”。本文主要借助羅蘭·巴特的神話學(xué)，以及借鑒Cheng ③所歸納的32項(xiàng)廣告體現(xiàn)出的文化價(jià)值觀歸類表，從相同情景、不同情景兩大方面來研究該廣告的中、美兩個(gè)版本。由于本文主要聚焦于廣告畫面的呈現(xiàn)，故廣告詞及廣告標(biāo)語不在本文的分析范圍之內(nèi)。

同時(shí)，由于cheng是于上世紀(jì)末提出的該分類，分類標(biāo)準(zhǔn)無法囊括現(xiàn)代廣告中所有的表現(xiàn)形式，所以筆者會根據(jù)廣告中的具體情況適當(dāng)增添調(diào)整相關(guān)分類。

1、兩版廣告內(nèi)容概述

總體而言，兩個(gè)版本的廣告和以前的iphone系列廣告一樣，強(qiáng)調(diào)了人們使用iphone可以完成各式各樣的任務(wù)。在背景歌曲 “Gigantic”中，音樂家、藝術(shù)家、攝影者等不同膚色不同背景的人都在使用iphone完成不同的事情，例如創(chuàng)建音樂，健康追蹤，錄制視頻。

2、共享的價(jià)值觀

如前文所述，iphone5s中美兩版的廣告內(nèi)容重疊的比例高達(dá)三分之二，兩版廣告出現(xiàn)的相同情景分別為青年男孩、女藝術(shù)家、黑人、小女孩、樂隊(duì)利用iphone5s和自己的樂器在不同地方進(jìn)行演奏；燈光師用iphone5s調(diào)光；青少年們用iphone5s玩游戲；一名父親為自己的孩子拍攝視頻；一群青年人用iphone5s發(fā)射煙花；一名母親為孩子們投影星空圖片。

在這些共享的情境中，每一個(gè)人，每一個(gè)動(dòng)作，每一個(gè)表情都是能指，而這些能指所指涉的為人們利用iphone5s完成各種任務(wù)，這二者構(gòu)建起來的符號則指向了新的所指，這個(gè)“形式”的所指，代表了一定的核心價(jià)值觀念，根據(jù)cheng的核心價(jià)值分類表，其意指作用為中美兩國都重視現(xiàn)代性和高效性

值得一提的是，除上述各個(gè)場景共享的神話意義，不同場景還會有其獨(dú)特的神話含義。演唱的畫面最終指向集體主義、享受、藝術(shù)性；調(diào)光場景的神話意義為美觀；父親和母親場景指向家庭、享受、休閑；游戲和發(fā)射煙花場景指向便利性、休閑。由此，我們可以看出，不管是中版廣告還是美版廣告，都共享著諸如現(xiàn)代性、高效、集體主義、家庭、享受等一系列價(jià)值觀。

3、不同的價(jià)值觀

（1）增添的價(jià)值觀。相較于中版，美版增添了三個(gè)場景，分別是攝影愛好者拍攝街頭樂隊(duì)表演、騎摩托車的旅者用iphone5s翻譯西班牙語的路標(biāo)以及健身者利用iphone5s進(jìn)行健康管理，對這三個(gè)場景進(jìn)行神話分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其蘊(yùn)含的價(jià)值觀。

攝影愛好者場景是一名攝影師將iphone5s放置在三腳架上，全神貫注地拍攝街頭西洋樂隊(duì)的演奏，而周圍的人群則隨著音樂鼓掌，搖動(dòng)身軀。在這一場景中的意指作用為智慧、享受、集體主義、現(xiàn)代性。在該情境中，這名攝影愛好者手持三腳架，代表他是具有一定攝影技能的人，根據(jù)cheng的歸類，該情景體現(xiàn)出了“智慧”這一價(jià)值觀，騎摩托車場景是兩名戴頭盔的旅者來到一個(gè)寫滿西班牙文的路標(biāo)前，當(dāng)一名男子滿臉疑惑時(shí)，另一位男子拿出iphone5s對準(zhǔn)路牌，iphone5s立刻在手機(jī)屏幕中將西班牙文的路牌翻譯成英文。在這一場景中的神話意義便是其魔力、現(xiàn)代性的價(jià)值觀，并且，由于頭戴頭盔行駛在公路上的摩托車主本身也是一個(gè)能指，所以其神話意義為冒險(xiǎn)。

健身者情境中，一位身材壯碩的黑人男子在進(jìn)行跳繩運(yùn)動(dòng)，之后，他用手指按住iphone5s后部燈泡處，手機(jī)屏幕上立刻顯示出他的心跳數(shù)。在這一場景中，其神話意義為健康、魔力、便利。

通過對比分析，我們發(fā)現(xiàn)，美版增添的這三個(gè)場景所代表的神話意義有部分是中版所不具有的，即冒險(xiǎn)、魔力、智慧、健康。這樣的刪除似乎在暗示中國缺少冒險(xiǎn)精神、健康精神以及尊重智慧的精神。同時(shí)，由于這三個(gè)場景和其它共享的場景共同構(gòu)成一整套完整的符號系統(tǒng)，廣告中場景的的多樣化意指了價(jià)值觀的多元化，豐富化，從另一個(gè)方面對比出中版廣告的價(jià)值觀似乎沒有美版廣告價(jià)值觀多元化。

（2）替換與修改的價(jià)值觀。替換和修改體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一為游戲場景。在游戲場景中，兩版廣告都是一群青少年坐在一起用iphone5s玩游戲，但是，兩個(gè)版本中的游戲卻是不一樣。美版廣告的游戲是格斗類游戲，而中版廣告中的卻是賽車游戲。格斗類游戲的神話意義在于暴力，而同為競技的賽車游戲因其不具備直接沖突的特質(zhì)，歸入競爭類的價(jià)值觀。立足兩國語境，我們會發(fā)現(xiàn)這種替換游戲行為的必然性。

“作為美國文化中根深蒂固的一部分，暴力已經(jīng)成為美國社會文化中的頑疾，并在美國大眾媒體中被進(jìn)一步放大和細(xì)化，由此，美國的大眾媒介中出現(xiàn)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于現(xiàn)實(shí)生活中的暴力現(xiàn)象。”④由此，作為在大眾媒介上播放的視頻廣告出現(xiàn)暴力的格斗游戲也不足為奇。而中國是一個(gè)講求“和”的社會，傳統(tǒng)的價(jià)值觀雖然不反對競爭，但卻主張“以和為貴”，避免正面的直接沖突，而廣告中無直接面對面沖突的賽車游戲就是這一價(jià)值觀的典型呈現(xiàn)。

替換與修改的第二個(gè)方面為相同場景中內(nèi)容的增加，這個(gè)部分集中表現(xiàn)為兩處，第一處是在青年男孩、女藝術(shù)家、黑人等利用iphone5s和自己的樂器在不同地方進(jìn)行演奏這一場景中，第二處是在一群青年人用iphone5s發(fā)射煙花的場景中。

在第一個(gè)場景中，美版廣告從各類人利用iphone5s調(diào)試樂器、做準(zhǔn)備工作，到正式開始演奏音樂一共花去大約27秒的時(shí)間，而中版廣告僅有20秒。在這一場景中，“準(zhǔn)備”的一系列具體動(dòng)作為第一系統(tǒng)的能指，人們利用iphone5s在進(jìn)行演奏前的調(diào)音工作為是第一系統(tǒng)的所指，二者結(jié)合，構(gòu)成第二系統(tǒng)的能指——iphone5s具備強(qiáng)大功能，同時(shí)，這個(gè)能指又與新的所指構(gòu)成的神話意義為蓄力、等待、耐心。中文版本大大縮減了準(zhǔn)備的時(shí)間似乎是在表明中國人追求速度，顯示出中國人的耐心不足。

值得一提的是，這一場景中小女孩打鼓部分，美版比中版增加了一個(gè)景別的畫面。通過比較我們發(fā)現(xiàn)，兩版廣告同樣是展現(xiàn)女孩使用iphone5s，中版采用特寫景別以突出產(chǎn)品，其神話意義為重視物質(zhì)、重視產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品本身；而美版在進(jìn)入特寫景別前，比中版多用了一個(gè)全景，將小女孩和她所處的環(huán)境全部囊括，表明在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的強(qiáng)大性以外也重視人本身，突出其人本價(jià)值。

在第二個(gè)場景中，美版廣告在女孩按下手機(jī)屏幕的“發(fā)射”鍵前還有一段青年們合力放置煙花的畫面，而中版將這一段刪去。只留下女孩發(fā)射煙火的情景。在這一場景中，合力安放煙火的神話意義是合作、協(xié)作，中版將其刪去，表明中國文化中缺少合作精神，只看重結(jié)果。

（3）取景的神話意義。兩版視頻差異的第三處為相同畫面的取景不一樣，這一點(diǎn)也集中體現(xiàn)在第一個(gè)演奏場景打鼓小女孩的身上。我們可以明顯發(fā)現(xiàn)畫面取景的不一樣，中版的取景為臀部以上至額頭，而美版則為手臂以上到頭頂，產(chǎn)生這一差異的原因在于上搖鏡頭的完整度不同。美版是一個(gè)完整的上搖鏡頭，待女孩的頭部完全展現(xiàn)之后再進(jìn)入下一個(gè)畫面，而中版則是一個(gè)不完整的上搖鏡頭，只讓女孩的面部展現(xiàn)在畫面中就進(jìn)入下一個(gè)情景。結(jié)合神話學(xué)理論，不難看出，中版的鏡頭語言呈現(xiàn)出一種追求結(jié)果，不耐心的價(jià)值，而美版則呈現(xiàn)出尊重，耐心的價(jià)值。

結(jié)語

通過利用神話學(xué)理論和借鑒cheng的廣告價(jià)值觀分類標(biāo)準(zhǔn)，筆者從相同情景、不同情景兩大方面來研究iphone5s中、美兩個(gè)版本的廣告。不僅發(fā)現(xiàn)中美兩個(gè)版本的廣告共享了相當(dāng)大一部分價(jià)值觀，例如現(xiàn)代性、高效性、享受等。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了些許價(jià)值觀的不同，相較于中版廣告，美版廣告更強(qiáng)調(diào)多元化、耐心、冒險(xiǎn)、重視健康、尊重智慧、喜愛暴力文化等價(jià)值觀，而中版廣告則更追求結(jié)果，和諧等價(jià)值觀。

廣告內(nèi)容從來都不是隨心所欲的，為了達(dá)到良好的傳播效果，廣告創(chuàng)作者會精心設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，在設(shè)計(jì)的過程中，不可避免會帶上創(chuàng)作者的價(jià)值觀，而這種價(jià)值觀也會折射出其所處環(huán)境的狀況。因此，結(jié)合神話學(xué)對廣告進(jìn)行分析，有助于我們把握其背后的深層含義。

參考文獻(xiàn)

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③Cheng, Hong， Reflections of Cultural Values: A Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements from1982 and 1992.International Journal of Advertising 13，2 （1994）

④梁紅、劉振平，《美國的暴力文化及其媒介表現(xiàn)——對影片〈天生殺人狂〉的文本解讀》[J].《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（12）

第6篇：廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)范文

一、公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展

（一）公益廣告的含義

自公益廣告在中國誕生以來，其定義一直是業(yè)界專家探討的焦點(diǎn)。

“公益廣告，是指經(jīng)媒體、為公眾利益服務(wù)的、不以盈利為目的的廣告。它旨在傳播某種公益觀念，促使人們形成良好的公益行為，進(jìn)而促進(jìn)某些公益事業(yè)的發(fā)展?！盵1]

公益廣告與商業(yè)廣告有以下幾點(diǎn)不同：（1）商業(yè)廣告所宣傳的內(nèi)容多為有形的產(chǎn)品和勞務(wù)，而公益廣告所傳播以及倡導(dǎo)的主要是對社會公眾有益的觀念和行為；（2）商業(yè)廣告的訴求是加強(qiáng)人們現(xiàn)有的行為模式，說服人們?nèi)ベ徺I某種品牌的商品，并促使其產(chǎn)生偏愛；公益廣告的訴求則是為了試圖改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣，鼓勵(lì)人們?yōu)檎麄€(gè)社會或個(gè)人的長遠(yuǎn)利益去停止某種不良行為，改而采取積極的、有利于社會愿望的行為。所以，商業(yè)廣告是說服性的，公益廣告是提倡性的。（3）商業(yè)廣告是以廣告主營利為目的，公益廣告則是謀求社會性、公共性效果，要使每個(gè)人和整個(gè)社會都受益。

近幾年學(xué)界提出了“大公益廣告”的概念，將公益廣告分為三類：一是無商業(yè)動(dòng)機(jī)的公益廣告。二是準(zhǔn)公益廣告，即冠以贊助者名稱的公益廣告。三是較有爭議的樣式，指帶有公益成分的商業(yè)廣告。

（二）公益廣告的發(fā)展和現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類生活中，道德在其中的作用是顯而易見的。在人類的生活中一定存在著一些共同的規(guī)則，這些規(guī)則使人類生活得以可能，這些規(guī)則稱為道德規(guī)則。

在國外，公益廣告是從倫理學(xué)角度反觀社會發(fā)展的產(chǎn)物。1941年美國為呼吁人們承擔(dān)戰(zhàn)時(shí)的社會責(zé)任而成立了廣告理事會組織，并催生出了“公益廣告”這種獨(dú)特的道德教育形式，公益廣告也凸顯其倫理價(jià)值。

公益廣告在國外最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng)。隨后歐美一些跨國企業(yè)開始制作公益廣告?，F(xiàn)在歐美的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織的，如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國兒童基金會等。一些大公司在公益廣告的上也顯現(xiàn)了其地位，他們在注重商業(yè)廣告的同時(shí)，看到了公益廣告在突出企業(yè)的社會責(zé)任意識以及樹立企業(yè)良好的社會形象方面的積極意義。

在我國，公益廣告經(jīng)歷了由社會政治導(dǎo)向性向公眾服務(wù)導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變，在內(nèi)容、形式上由單一性到多元化的過程。20世紀(jì)70年代后期，一些地方媒體零星一些公益廣告，內(nèi)容大多是提倡家庭和睦、尊老愛幼、友愛互助等傳統(tǒng)倫理和美德。我國現(xiàn)代意義上的公益廣告是以1986年的電視廣告“節(jié)約用水”為標(biāo)志。自1996年以來，國家有關(guān)部門開始對全社會的公益廣告進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。發(fā)展到現(xiàn)在，各大城市的公共汽車、道路、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，在媒體中電視廣告發(fā)展是最快的?，F(xiàn)在，全國幾乎所有市級以上的電視臺，都留出了公益廣告的播出時(shí)間。

二、從羅斯的義務(wù)論角度看公益廣告的規(guī)范倫理價(jià)值

公益廣告以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，幫助人們認(rèn)識規(guī)范，培養(yǎng)人們的規(guī)則意識，促使人們以合乎公眾利益的準(zhǔn)則規(guī)范自己的行為。

規(guī)范倫理學(xué)目的是為人類提供行為規(guī)范和生活指南。它的任務(wù)在于說明人們遵從何種道德標(biāo)準(zhǔn)，才是道德上的善。在元倫理學(xué)出現(xiàn)以前，規(guī)范倫理學(xué)一直是西方倫理學(xué)的基本形式。在規(guī)范倫理學(xué)中，義務(wù)論與后果主義相對應(yīng)。義務(wù)論又分為以康德主義為代表的一元論和以羅斯為代表的多元論。羅斯之前的倫理學(xué)理論如康德主義和后果主義所提出的道德標(biāo)準(zhǔn)都是一元的。然而，無論康德的絕對義務(wù)論，還是功利主義的最大多數(shù)人的最大幸福準(zhǔn)則，都有無法解決的例外。

義務(wù)論一般可以分為兩種類型，一種是行為義務(wù)論，一種是規(guī)則義務(wù)論。大多數(shù)的義務(wù)論者采納規(guī)則義務(wù)論的理論，規(guī)則義務(wù)論者認(rèn)為人們在作出道德判斷時(shí)利用了不同的道德規(guī)則。羅斯認(rèn)為我們可以通過直觀來發(fā)現(xiàn)及應(yīng)用道德規(guī)則。道德規(guī)則主要具有兩個(gè)方面的特點(diǎn)：一是這些道德規(guī)則是無法證明的，但只要通過反思，任何正常人就能發(fā)現(xiàn)這些道德規(guī)則是自明的。二是道德規(guī)則不能被歸納為一個(gè)原則，是“多元的”，即它具有不可還原性。道德生活中統(tǒng)一不出一個(gè)最高的原則。羅斯認(rèn)為，“在原則上講，沒有理由預(yù)期，任何成為我們義務(wù)的行動(dòng)都是出于同一種理由的?！薄岸绻?jīng)過反思，我發(fā)現(xiàn)這兩種理由都不可還原成對方。”[2]

羅斯提出的多元義務(wù)包括誠信的義務(wù)、賠償?shù)牧x務(wù)、感恩的義務(wù)、公正的義務(wù)、行善的義務(wù)、自我完善的義務(wù)、不傷害的義務(wù)。羅斯的這七種“顯見義務(wù)”并不是通過嚴(yán)密的論證得出的，也無法通過邏輯論證得出，而是靠某種類似直覺的領(lǐng)悟，是建立在人們的反思以及理性的基礎(chǔ)上的?！帮@見義務(wù)”指的是人們?nèi)粘Ｖ械钠胀ǖ某ＷR性義務(wù)。羅斯是從這些普通的常識性義務(wù)中歸納出這七種不可被還原的“顯見義務(wù)”。在實(shí)際生活中，哪種顯見義務(wù)或哪幾種顯見義務(wù)成為我們必須要履行的義務(wù)，即“實(shí)際義務(wù)”，靠的是實(shí)際情形。而公益廣告正是通過人們喜聞樂見的形式、以貼近人們生活的形式培養(yǎng)人們的常識性義務(wù)，讓人們明晰常識性的道德規(guī)則，從而踐行規(guī)則。

公益廣告所宣揚(yáng)的道德準(zhǔn)則及規(guī)范并不是唯一的、一元的，也不可能是唯一的。如公益廣告《幫助別人，快樂自己》《心在一起》《真誠溝通——獻(xiàn)血生命的延續(xù)》所訴求的道德觀念是行善的初始義務(wù)。在廣告《心在一起》中，一連串的助人行為帶來人們溫暖的感受。羅斯認(rèn)為如果我們能夠幫助他人，能使他人變得更加善良、更加高興時(shí)，我們就有一個(gè)顯見的理由去幫助他人。如公益廣告《誠信恒久遠(yuǎn)，國富伴民安》《誠實(shí)守信，從我做起》《守著的是一份誠信》倡導(dǎo)誠信，凸顯誠信的這一顯見義務(wù)。羅斯認(rèn)為如果人們以直接或間接的方式作出了某個(gè)承諾，那就有義務(wù)去遵守這個(gè)承諾。再如一些倡導(dǎo)廉潔的公益廣告詞“大事小事秉公辦事，大節(jié)小節(jié)守廉為節(jié)”突出了人們有公正這一顯見義務(wù)。羅斯認(rèn)為“如果某人獲得了他所不應(yīng)該得到的東西，而我處于可以糾正這種不公正的情況，那我就有一個(gè)初始義務(wù)去行動(dòng)?；蛘哒f，如果我有能力去防止不公正的利益的分配，那我就有這樣一個(gè)初始義務(wù)去防止這種事情的發(fā)生。一般，政府官員、立法等機(jī)構(gòu)可以防止不公正的利益分配，因此，公正這一顯見義務(wù)可以給他們提供行為的初始理由?！盵3]

而這些“顯見義務(wù)”并不能統(tǒng)一為一個(gè)最高原則，如功利主義的效用原則。相比起一元論，多元的顯見義務(wù)反而更能貼近現(xiàn)實(shí)的道德生活，會起到更顯著的現(xiàn)實(shí)作用。公益廣告所宣揚(yáng)或倡導(dǎo)的觀念不是一元的，更接近羅斯最初提出的多元初始義務(wù)。

三、從斯密的同情理論看公益廣告的規(guī)范倫理價(jià)值

在規(guī)范倫理學(xué)涉及的各種問題中，“是”與“應(yīng)當(dāng)”的關(guān)系無疑是比較重要的一個(gè)問題。該問題最初是由休謨提出的。道德問題上的理性主義者，如蘇格拉底和洛克等人，都認(rèn)為人的理性天生就有辨別對錯(cuò)的能力。斯密認(rèn)為，人的言語和行為并不是由理性決定的，而是由人的感情決定的。人們何以有德，以及為何贊同一類行為和品質(zhì)或反對另一類行為和品質(zhì)，其根源在于人性中的同情的特質(zhì)。他認(rèn)為，某個(gè)人無論怎么自私，這個(gè)人的天賦中總是存在關(guān)心別人的本性，盡管他看到別人幸福只感到高興以外，別無所得。斯密認(rèn)為這種本性就是同情。斯密的同情指的是旁觀者在想象中將自己置身于當(dāng)事人的立場，考慮他會產(chǎn)生的情緒。斯密后來又說到，他所說的“同情”確切來說，是用來表示人們對任何一種激情的同感。斯密認(rèn)為，同情或同感是道德判斷的基礎(chǔ)，把人們同感的感情是否一致作為評價(jià)行為是否合宜的標(biāo)準(zhǔn)。道德原則是一種“共同的感覺”，這種感覺經(jīng)過后天習(xí)慣的強(qiáng)化而逐漸成為一種規(guī)范，被人們所認(rèn)可?！拔覀儗λ诵袨椴粩嗟挠^察會不知不覺地引導(dǎo)我們?yōu)樽约河喠㈥P(guān)于什么事情適宜和應(yīng)該做或什么事情不適宜或不應(yīng)該做的某些一般準(zhǔn)則?！盵4]通過對他人行為的觀察，人們會意識到，有些行為會引起憤怒，看到其他人也有憎惡和不滿的情緒，會強(qiáng)化這種感覺，就會自然把這些行為歸類為被禁止的行為。另一方面，一些行為引起我們的贊同，同時(shí)也受到其他人的稱贊，那么這種行為就會被強(qiáng)化鞏固認(rèn)為是正確的行為。我們也因此而訂立一條規(guī)則，這類行為是正確的。

公益廣告《有時(shí)間多陪陪孩子》中演繹了一個(gè)小女孩在獲得獎(jiǎng)狀后熱切地希望爸爸回來和爸爸一起分享，這將喚起父母的共情，能想象得到孩子希望父母多陪陪他們的心情。在公益廣告《同升一面旗，共愛一個(gè)家》中通過共同升旗這一行為將大家的感情聯(lián)系在一起，引起共鳴。在《觀影關(guān)閉手機(jī)》的公益廣告中一位看電影時(shí)打電話的男士遭到周圍人不滿的評價(jià)，廣告最后打出廣告語：“每一位看電影時(shí)關(guān)閉手機(jī)的人，你們都太酷了?！庇^影時(shí)打電話這一行為引起周圍人不滿的情緒，這一情緒強(qiáng)化了觀看該公益廣告人們的感覺，人們自然會將該行為歸類為禁止的行為。在《關(guān)心別人 快樂自己》的公益廣告中一男士在跑步鍛煉的路上不斷地幫助別人，受到周圍人的贊許與肯定。觀看這一廣告的受眾通過同感自然能感覺出助人的行為是正確的。

公益廣告幫助人們更好地了解規(guī)范，使人們更確信何種行為是善的，何種行為是惡的。培養(yǎng)人們正確的規(guī)則意識，從而更自覺的踐行社會規(guī)范。公益廣告在引導(dǎo)個(gè)人行為規(guī)范和宣傳公共生活規(guī)則方面具有明顯的意義。

個(gè)體行為中包括規(guī)范與失范兩種行為，對于個(gè)體而言有時(shí)很難作出明確判斷，什么樣的行為是符合規(guī)范的，什么樣的行為是符合社會公德的。公益廣告以一定的媒介方式為受眾示范正確的行為方式，為更好地達(dá)到引導(dǎo)個(gè)體行為規(guī)范的目的。如公益廣告詞：“保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，是我們應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。”“爭當(dāng)文明駛者, 莫做違章醉人”等。在公益廣告《垃圾分類從我做起》中，馬大姐介紹了可回收垃圾和不可回收垃圾的分類，并舉例了北京一年通過可回收分類能節(jié)約的紙張，相當(dāng)于560萬棵大樹，該廣告通過正確的行為示范引導(dǎo)人們在今后垃圾傾倒時(shí)要注意分類。

社會公共生活規(guī)則，也叫社會公德，公益廣告如《跳跳蛙公益廣告》系列篇宣傳在公共場合不占用消防急行道、公共場所禁止吸煙、文明用餐、旅游地不隨意攀爬等社會公德。公益廣告《請勿占道堆放雜物——麥兜篇》宣傳公共用地勿站道堆放雜物。公益廣告《遵守規(guī)則 安全出行》《平安回家 團(tuán)圓中國》《請您在開車時(shí)放下手機(jī)》等倡導(dǎo)遵守交通規(guī)則。公益廣告《沒有買賣就沒有殺害》系列篇宣傳保護(hù)珍稀野生動(dòng)物，不買賣野生動(dòng)物制品。中央電視臺推出的公益廣告《預(yù)防甲流公益廣告兔子篇》《預(yù)防甲流公益廣告甲流篇》《預(yù)防甲流公益廣告飲食篇》等，宣傳在公共場所如何做到不傳播甲流病毒的行為常識。

將公益廣告納入規(guī)范倫理的視角，從規(guī)范認(rèn)知進(jìn)行道德教育，幫助人們認(rèn)識規(guī)范，培養(yǎng)人們的規(guī)則意識，從而自覺踐行規(guī)范。

【參考文獻(xiàn)】

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第7篇：廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)范文

一、綜合監(jiān)管示范區(qū)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)

綜合監(jiān)管示范區(qū)是指在綜合監(jiān)管責(zé)任區(qū)的基礎(chǔ)上，通過集聚工商職能、集成監(jiān)管要素、集約資源配置，達(dá)到“職能綜合化、人員責(zé)任化、計(jì)劃科學(xué)化、過程精確化、痕跡檔案化、考核數(shù)字化”監(jiān)管目標(biāo)的示范性監(jiān)管區(qū)域。

鼓勵(lì)基層工商分局運(yùn)用信息化、標(biāo)準(zhǔn)化等現(xiàn)代化手段積極開展綜合監(jiān)管示范區(qū)創(chuàng)建工作，創(chuàng)新監(jiān)管手段。

（一）綜合監(jiān)管示范區(qū)內(nèi)市場主體的證照管理工作按照《省工商行政管理系統(tǒng)證照管理規(guī)范》實(shí)施規(guī)范化管理。其中重點(diǎn)行業(yè)營業(yè)執(zhí)照持照率100%，亮照率100%；其它行業(yè)持照率95%以上，亮照率90%以上；未持照、亮照的處置率100%。無照經(jīng)營處置按照《工商系統(tǒng)無照經(jīng)營處置工作指導(dǎo)意見》進(jìn)行，在合理的時(shí)間內(nèi)做到處置率100%，處置留痕率100%。

（二）綜合監(jiān)管示范區(qū)內(nèi)消費(fèi)者申投訴舉報(bào)處置率100%，達(dá)到訴轉(zhuǎn)案標(biāo)準(zhǔn)的處置移交率100%。上級部門監(jiān)測發(fā)現(xiàn)并通報(bào)的不合格商品下架率、處置率100%。

（三）綜合監(jiān)管示范區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)行業(yè)市場主體每年不少于一次實(shí)地巡查，商品交易市場的監(jiān)管按照信用分類監(jiān)管的要求巡查率達(dá)100%，其它行業(yè)的市場主體的檢查比例不低于30%；法律法規(guī)、《經(jīng)濟(jì)戶口管理辦法》要求或二版軟件中提示需實(shí)地檢查的市場主體巡查率達(dá)100%。

（四）綜合監(jiān)管示范區(qū)內(nèi)建立食品經(jīng)營信用檔案，信用檔案建立率100%；經(jīng)營者培訓(xùn)教育100%；乳制品經(jīng)營戶、連鎖配送企業(yè)、食品批發(fā)企業(yè)、食品總經(jīng)銷（總）、大型商場（超市）實(shí)施電子溯源管理率100%，食品經(jīng)營者以留存可追溯進(jìn)貨票據(jù)等形式進(jìn)行進(jìn)貨查驗(yàn)率100%。

（五）綜合監(jiān)管示范區(qū)內(nèi)商標(biāo)印制企業(yè)“六項(xiàng)制度”建立率100%，商標(biāo)印制違法行為的發(fā)現(xiàn)處置率100%；馳名、著名、知名商標(biāo)企業(yè)推行商標(biāo)管理規(guī)范，商標(biāo)管理制度建立率100%。

（六）綜合監(jiān)管示范區(qū)內(nèi)戶外廣告登記規(guī)范，未登記戶外廣告處置率100%；經(jīng)工商部門登記的戶外廣告內(nèi)容合法率100%；經(jīng)登記的戶外廣告，登記證號規(guī)范標(biāo)注率100%。

（七）綜合監(jiān)管示范區(qū)內(nèi)經(jīng)營農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場主體索票索證率100%，建立進(jìn)銷貨臺帳率100%，國家禁用農(nóng)資商品率0。

（八）綜合監(jiān)管示范區(qū)內(nèi)巡查監(jiān)管發(fā)現(xiàn)案源的處置移送率100%。

（九）其它工作標(biāo)準(zhǔn)：

1、示范區(qū)內(nèi)根據(jù)市場主體的實(shí)際變化于5個(gè)工作日內(nèi)及時(shí)認(rèn)領(lǐng)退還，市場主體的認(rèn)領(lǐng)準(zhǔn)確率100%，巡查監(jiān)管后的市場主體重?zé)狳c(diǎn)行業(yè)標(biāo)注準(zhǔn)確率100%。

2、示范區(qū)內(nèi)各類信息采集完整，錄入及時(shí)率100%、準(zhǔn)確率100%。

3、示范區(qū)內(nèi)監(jiān)督管理痕跡檔案保存率100%。

4、示范區(qū)內(nèi)責(zé)任人與經(jīng)營者、消費(fèi)者聯(lián)系渠道暢通，“監(jiān)管服務(wù)聯(lián)系牌”公示到位率100%。鼓勵(lì)有條件的示范區(qū)在社區(qū)、商場超市、校園周邊設(shè)立監(jiān)管聯(lián)系點(diǎn)（站），在顯著位置制作公示欄、提示欄、留言欄；鼓勵(lì)與公安、城管、稅務(wù)等部門聯(lián)合成立綜合管理辦公室，對示范區(qū)實(shí)施綜合管理。

5、完成上級交辦的其它監(jiān)管任務(wù)。

二、綜合監(jiān)管示范區(qū)創(chuàng)建工作職責(zé)

直屬分局綜合監(jiān)管示范區(qū)創(chuàng)建工作職責(zé)：

（一）在工商局綜合監(jiān)管示范區(qū)創(chuàng)建工作規(guī)劃和年度工作計(jì)劃框架下分別制定本單位綜合監(jiān)管示范區(qū)創(chuàng)建工作規(guī)劃和年度工作計(jì)劃；

（二）整合部署上級下達(dá)以及本級安排的各種突擊性的專項(xiàng)檢查任務(wù)；

（三）指導(dǎo)、督查和考核本單位綜合監(jiān)管示范區(qū)創(chuàng)建工作；

（四）提供示范區(qū)創(chuàng)建的相關(guān)設(shè)施和裝備保障；

（五）組織對綜合監(jiān)管責(zé)任區(qū)進(jìn)行初步驗(yàn)收工作，在驗(yàn)收合格的基礎(chǔ)上向工商局提交綜合監(jiān)管示范區(qū)驗(yàn)收申請；

（六）完成上級交辦的其他工作。

基層工商分局綜合監(jiān)管示范區(qū)創(chuàng)建工作職責(zé)：

（一）制定本單位綜合監(jiān)管示范區(qū)創(chuàng)建年度工作計(jì)劃；

（二）確定、劃分綜合監(jiān)管責(zé)任區(qū)，明確人員和崗位職責(zé)；

（三）組織開展綜合監(jiān)管工作；

（四）開展本單位創(chuàng)建督查，落實(shí)獎(jiǎng)懲措施，確保綜合監(jiān)管各項(xiàng)目標(biāo)的完成；

（五）完成上級交辦的其他工作。

巡查監(jiān)管人員綜合監(jiān)管示范區(qū)創(chuàng)建職責(zé)：

（一）按照屬地管理的原則，在本責(zé)任區(qū)域內(nèi)開展綜合監(jiān)管工作；

（二）對照綜合監(jiān)管示范區(qū)創(chuàng)建工作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)主動(dòng)開展創(chuàng)建工作；

（三）做好各類信息的采集、歸類、報(bào)送、錄入和保存工作，根據(jù)需要建立健全綜合監(jiān)管檔案；

（四）宣傳工商行政管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策；

（五）完成上級交辦的其他工作。

三、綜合監(jiān)管內(nèi)容

綜合監(jiān)管內(nèi)容主要包括九大類：主體資格類、信用監(jiān)管類、經(jīng)營自律類、商品質(zhì)量類、12315申投訴受理調(diào)解、行政調(diào)解類、交易競爭類、商標(biāo)、廣告、合同管理類、服務(wù)發(fā)展、行政指導(dǎo)類、協(xié)調(diào)配合類等工商行政管理職能工作。

（一）市場主體資格監(jiān)管

1、檢查市場主體是否登記注冊、領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照；是否按規(guī)定參加年檢或驗(yàn)照，是否亮照經(jīng)營；是否設(shè)立后超過六個(gè)月未開業(yè)或者自行停業(yè)連續(xù)六個(gè)月以上（非公司制企業(yè)為1年）。

2、檢查市場主體登記事項(xiàng)是否與實(shí)際一致：字號名稱是否規(guī)范、法定代表人（負(fù)責(zé)人）是否一致；經(jīng)營地址是否與登記一致（涉及一照多址、社區(qū)一照、市場一照的地址審查另行規(guī)定）；注冊資本的核實(shí)由各分局結(jié)合年檢驗(yàn)照工作統(tǒng)一開展，日常巡查中對未接到注冊資本不實(shí)投訴、舉報(bào)或交辦的市場主體可以不單獨(dú)核查；通過現(xiàn)場檢查的方式核實(shí)經(jīng)營項(xiàng)目是否超出核準(zhǔn)登記范圍。

3、根據(jù)上級監(jiān)管部門的部署，開展內(nèi)外資企業(yè)分期出資的監(jiān)管工作。

4、根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)確定的職能范圍和省局重點(diǎn)行業(yè)檢查要求進(jìn)行危險(xiǎn)化學(xué)品、流通領(lǐng)域食品銷售、商標(biāo)印制、廣告經(jīng)營、農(nóng)資、市場、直銷等重點(diǎn)行業(yè)的檢查。重要檢查內(nèi)容必要時(shí)可在檢查表簡述欄中補(bǔ)充說明。

5、完成上級交辦的其它日常監(jiān)督管理工作。

（二）市場主體信用監(jiān)管

1、按照《企業(yè)登記管理警示制度》的要求對市場主體實(shí)施警示管理：對檢查中發(fā)現(xiàn)需要限期改正的、已停止經(jīng)營的或查無下落的企業(yè)，應(yīng)將檢查結(jié)果錄入經(jīng)濟(jì)戶口管理信息系統(tǒng)，生成警示；警示事由已改正或消除的，檢查人員根據(jù)權(quán)限應(yīng)當(dāng)及時(shí)解除或提請相關(guān)部門解除警示；對相關(guān)警示企業(yè)履行實(shí)地檢查職責(zé)；根據(jù)實(shí)際需要對被警示的市場主體實(shí)施信用分類監(jiān)管。

2、按照《關(guān)于建立商品交易市場信用分類監(jiān)管制度的指導(dǎo)意見》的要求對示范區(qū)內(nèi)商品交易市場實(shí)施信用分類監(jiān)管。

3、開展“重合同、守信用”認(rèn)定活動(dòng)。

（三）教育引導(dǎo)市場主體加強(qiáng)自律，指導(dǎo)有關(guān)經(jīng)營戶建立健全商品溯源機(jī)制。

（四）根據(jù)《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《流通領(lǐng)域商品質(zhì)量監(jiān)測辦法》等法律法規(guī)，按照上級工商部門制定的產(chǎn)品監(jiān)測計(jì)劃和實(shí)際需要，認(rèn)真組織、實(shí)施流通領(lǐng)域商品質(zhì)量監(jiān)督。

（五）受理處置12315申投訴。

受理調(diào)解《工商系統(tǒng)行政調(diào)解暫行辦法》中委托范圍內(nèi)的消費(fèi)爭議、合同爭議、商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)賠償爭議等應(yīng)當(dāng)由工商行政管理機(jī)關(guān)調(diào)解的爭議。

（六）對巡查監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)的屬于《工商行政管理機(jī)關(guān)行政處罰程序規(guī)定》確定的職責(zé)范圍內(nèi)和上級委托授權(quán)范圍內(nèi)的違法行為，及時(shí)依照工商行政管理法律法規(guī)進(jìn)行處置。

對適用簡易程序的案件可以當(dāng)場查處，需要內(nèi)部移交的案件線索及時(shí)辦理移交手續(xù)移交給專業(yè)執(zhí)法機(jī)構(gòu)并做好配合協(xié)同工作。

對發(fā)現(xiàn)的市場主體違法行為屬于其他行政機(jī)關(guān)管轄的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)上報(bào)。

對上述兩種情況，巡查人員要依法在職責(zé)范圍內(nèi)采取有效監(jiān)管措施并做好定期回查工作，不得以移交或上報(bào)的形式推諉、轉(zhuǎn)移監(jiān)管責(zé)任。

（七）根據(jù)工商行政管理職能，做好商標(biāo)、廣告、合同管理工作。

（八）運(yùn)用主體準(zhǔn)入、商標(biāo)廣告發(fā)展、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、信用評價(jià)、動(dòng)產(chǎn)抵押、商標(biāo)權(quán)、股權(quán)質(zhì)押等工商職能服務(wù)市場主體發(fā)展。

監(jiān)督管理人員應(yīng)當(dāng)按照《關(guān)于全面實(shí)施行政指導(dǎo)工作的指導(dǎo)意見》和行政指導(dǎo)十個(gè)分類實(shí)施方案的要求，綜合運(yùn)用注冊登記、商標(biāo)廣告管理、“重合同、守信用企業(yè)”認(rèn)定等工商行政管理職能，引導(dǎo)各類市場主體知法、守法，防范創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)入、交易、競爭和退出過程中的法律風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)遵紀(jì)守法、依法經(jīng)營的自覺性。

（九）與相關(guān)部門建立協(xié)調(diào)聯(lián)系工作機(jī)制，相互配合做好綜合監(jiān)管工作。

四、綜合監(jiān)管工作流程和形式

綜合監(jiān)管示范區(qū)監(jiān)管的流程：

（一）健全經(jīng)濟(jì)戶口。根據(jù)登記信息的變化及時(shí)認(rèn)領(lǐng)和退還綜合監(jiān)管責(zé)任區(qū)內(nèi)的市場主體。

（二）制定檢查計(jì)劃。按照經(jīng)濟(jì)戶口分類監(jiān)管要求、年度綜合監(jiān)管計(jì)劃、專項(xiàng)整治要求并結(jié)合本階段工作實(shí)際制定出具體的檢查計(jì)劃。重點(diǎn)明確檢查對象、內(nèi)容、要求以及檢查結(jié)果的處置等相關(guān)檢查要素。

（三）實(shí)施監(jiān)督檢查。綜合監(jiān)管的檢查方式分為書面檢查、實(shí)地檢查、商品檢驗(yàn)、監(jiān)測檢查。

（四）錄入監(jiān)管信息。責(zé)任區(qū)監(jiān)管人員對巡查監(jiān)管結(jié)果和巡查中采集到的市場主體各類信息進(jìn)行分類整理，將有關(guān)信息及時(shí)錄入經(jīng)濟(jì)戶口管理信息系統(tǒng)。

（五）歸檔監(jiān)管痕跡。對監(jiān)督管理過程中的文書檔案、音像資料等痕跡材料進(jìn)行整理，按照規(guī)范進(jìn)行歸檔保存。

（六）總結(jié)監(jiān)管成果。對監(jiān)督管理過程進(jìn)行分析、研究，總結(jié)綜合監(jiān)管示范區(qū)創(chuàng)建的成果。

綜合監(jiān)管示范區(qū)監(jiān)管的形式：

（一）日常巡查。指有計(jì)劃分批次按序時(shí)的對示范區(qū)內(nèi)市場主體進(jìn)行巡查，動(dòng)態(tài)掌握市場主體基本情況。日常巡查主要適用于：主體資格類、經(jīng)營自律類、商標(biāo)、廣告、合同管理類、服務(wù)發(fā)展、行政指導(dǎo)類。巡查方式主要為書面檢查和實(shí)地檢查為主。檢查時(shí)應(yīng)攜帶與日常巡查相關(guān)的資料、法律文書，必要的錄像與勘察工具。

（二）定向監(jiān)管。指以研判輿情分析、違法違規(guī)行為發(fā)生規(guī)律、專項(xiàng)整治的內(nèi)容、時(shí)間和區(qū)域等要素特征為基礎(chǔ)而作出的對特定市場主體進(jìn)行的預(yù)先檢查。定向監(jiān)管主要適用于：商品質(zhì)量類、經(jīng)營自律類、交易競爭類、12315申投訴受理調(diào)解、行政調(diào)解類。巡查方式主要以實(shí)地檢查、商品檢驗(yàn)和監(jiān)測檢查為主。檢查時(shí)應(yīng)選準(zhǔn)檢查對象，明確檢點(diǎn)，制訂檢查計(jì)劃，錄入相關(guān)信息，制訂處置預(yù)案，健全監(jiān)管制度。

第8篇：廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)范文

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益廣告是指為社會公眾服務(wù)的非營利性的廣告，是企業(yè)進(jìn)行公共營銷的一種重要方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象方面的巨大魅力，為國內(nèi)外許多企業(yè)的營銷實(shí)踐所證實(shí)。

關(guān)鍵詞 公益廣告 企業(yè)形象

一、公益廣告的概念及類別

公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。

根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將公益廣告劃分為以下幾種類型。

（一）以公益廣告的者分類

第一種是政府與媒體公益廣告。第二種是社會非營利性組織公益廣告。第三種是企業(yè)公益廣告。

（二）以公益廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸?/p>

可以分為影視公益廣告和平面公益廣告。

（三）以公益廣告的題材和內(nèi)容分類

可分為政治類，節(jié)日類，社會文明類，社會焦點(diǎn)類。

二、公益廣告的特征

（一）人本性

公益廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別在于其內(nèi)容所關(guān)注的是人本身，是人與人類社會的發(fā)展，以及人類與自然的和諧。

（二）公益性

公益性是公益廣告的一個(gè)本質(zhì)特征，它所體現(xiàn)出的公益廣告不是為了取得經(jīng)濟(jì)上的利益，也不是政治上的好處，它唯一的目的是為社會大眾謀福利，其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開。

（三）非營利性

公益廣告之所以與商業(yè)廣告區(qū)別開來，非營利性是一個(gè)很重要的原因。公益廣告是為引發(fā)大眾對某些社會熱點(diǎn)、公益事件的關(guān)注，服務(wù)于社會，也就是說，從事公益廣告工作，是一種對社會奉獻(xiàn)精神的體現(xiàn)。

三、公益廣告塑造良好的企業(yè)形象

作為企業(yè)進(jìn)行公益營銷的一種重要的方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象上起到了極其重要的作用。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達(dá)率高的獨(dú)特優(yōu)勢，能在更廣的范圍內(nèi)和更深層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告對企業(yè)的影響看似一時(shí)沒有效益，但它在公眾心目中產(chǎn)生的長期影響以及公眾對企業(yè)的整體形象的認(rèn)同，則是任何商業(yè)廣告無法比擬的。如可口可樂公司從1928年第九屆奧運(yùn)會起，就開始贊助w育運(yùn)動(dòng)，并成為國際上唯一連續(xù)70多年贊助奧運(yùn)會的公司。

而可口可樂公司也一直以贊助奧運(yùn)會的企業(yè)而受到人們的信賴和尊敬。

公益廣告是通過某種觀念的傳達(dá)來呼吁社會公眾來關(guān)注某一社會問題。企業(yè)做公益廣告就是把企業(yè)的良好形象嫁接到公益廣告產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響力上。《道德經(jīng)》中說：“上善若水”，就是高尚的善行像水一樣，滋潤萬物而不爭得失。企業(yè)以公益廣告的形式來解釋社會文明發(fā)展史上出現(xiàn)的多方面問題，展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格和企業(yè)文化，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。據(jù)上海大學(xué)生的一份抽樣調(diào)查表明，社會各界對做公益廣告的企業(yè)普遍有一定的好感。受國家工商局廣告司委托，中國人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告――公益廣告意識調(diào)查”活動(dòng)。調(diào)查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關(guān)注。有人曾做過測算，人們對公益廣告的回報(bào)率可達(dá)60%-70%。

廣東太陽神集團(tuán)曾于1993年，拿出120萬，在中央電視臺做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準(zhǔn)堪稱一流的公益廣告――“太陽神與奧運(yùn)精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國體育事業(yè)和中華民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起的社會責(zé)任感和民族榮辱觀。與此同時(shí)， 太陽神集團(tuán)的整體形象也隨著電視屏幕走進(jìn)千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了深刻印象。

2002年張?jiān)＜瘓F(tuán)的公益廣告中，媽媽對孩子、妻子對丈夫、兒子對母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點(diǎn)，別凍著”，給這個(gè)春天增添了絲絲暖意。

社會公益活動(dòng)往往不會給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且企業(yè)還要付出額外的費(fèi)用，但從長遠(yuǎn)眼光來看，通過這些活動(dòng)，企業(yè)樹立了較完備的社會形象，并使得公眾對其產(chǎn)生好感，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。

四、企業(yè)做公益廣告應(yīng)該注意的問題

公益廣告是塑造企業(yè)形象的最好武器和絕佳形式。公益廣告對企業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會影響力引起了企業(yè)界和社會的關(guān)注。企業(yè)在做公益廣告是應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)。

1.公益廣告必須符合公益廣告之非商業(yè)的屬性。公益廣告的本質(zhì)是廣告主對社會的自覺奉獻(xiàn)，必須與借助傳媒推銷商品或服務(wù)而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告嚴(yán)格區(qū)別。

2.企業(yè)公益廣告必須符合國家有關(guān)廣告的法律法規(guī)，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無益于社會，企業(yè)也不會從中得到任何經(jīng)濟(jì)利益。有的企業(yè)無視國家有關(guān)的法律法規(guī)，形似在“打球”，實(shí)則變相“闖紅燈”。如“某卷煙廠廠長忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外。”這是某煙草廠借助媒體的一則公益廣告。它似乎是勸誡人們不要吸煙，實(shí)際上是誘導(dǎo)人們吸煙的違法煙草廣告。

五、公益廣告攜手企業(yè)共創(chuàng)美好未來

公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風(fēng)，它在規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會文明進(jìn)步的同時(shí)，對傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)活力和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展方面具有無與倫比的魅力。同時(shí)企業(yè)給了公益廣告生根發(fā)芽的“種子”，但公益廣告的成長除了“種子”，還需要適宜的溫度、充裕的陽光、充沛的雨露；總而言之，一個(gè)良好的大環(huán)境的培育和支持才能使企業(yè)公益廣告成長、成熟起來。這就需要社會的各個(gè)方面把力量匯聚起來，形成一種關(guān)系的合力，給企業(yè)參與公益廣告的事業(yè)大力支持和扶助。在全社會的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，而企業(yè)的形象必將大放光彩。

參考文獻(xiàn)：

[1] 余明陽主編.公益廣告的奧秘[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

第9篇：廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)范文

交易市場中，誰來充當(dāng)“證監(jiān)會”的角色？谷歌、百度等廣告交易平臺似乎最有動(dòng)力。作為賣方，交易平臺就像攥著大量存貨，如果這個(gè)市場做不起來，存貨砸在手里，就會成為最大的受害者。

在上海的一次數(shù)字媒體峰會上，受邀參加論壇的前Double click首席執(zhí)行官David Rosenblatt忽然問身邊正侃侃而談的嘉賓：“中國的網(wǎng)頁上為什么有那么多廣告？”

看似不經(jīng)意的提問，David臉上卻一派認(rèn)真。對習(xí)慣了每天面對“中國網(wǎng)頁”的我們來說，這根本就不是個(gè)問題，沒有這么多廣告，千億市場從何而來？于是，對這個(gè)問題的解答很快就被另一個(gè)更宏大的議題調(diào)轉(zhuǎn)了方向，再沒回來。

比起傳統(tǒng)的紙媒版面、電視時(shí)段，網(wǎng)站頁面是個(gè)“三不管”地帶，傳統(tǒng)領(lǐng)域有限定電視廣告的61號令、針對戶外媒體的各種監(jiān)管政策，但是一個(gè)頁面最多放幾個(gè)廣告、尺寸有多少種、內(nèi)容由誰來審查，直到今天也沒有明確的規(guī)定。這份自由，是促成數(shù)百億市場迅速形成的基礎(chǔ)，也是制約廣告主網(wǎng)絡(luò)投放的桎梏。

標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，是一切產(chǎn)品形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)的前提，廣告位數(shù)量、種類繁多，尺寸不一，不同網(wǎng)站的廣告位之間無法實(shí)現(xiàn)完全接入，為廣告投放增加了許多成本和困難。更直觀的是，“一個(gè)地方廣告過多，只會讓效果變差，但這就是我們的曝光環(huán)境，跟國外相比，整個(gè)市場的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范性還差很遠(yuǎn)。”阿里媽媽旗下Tanx業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁山說。

資源的雜亂僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化的冰山一角，更多的無序存在于投放及評估環(huán)節(jié)。從互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生的第一天起，真實(shí)科學(xué)的數(shù)據(jù)就是一個(gè)圈內(nèi)心照不宣的痛處。艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國廣告主投放廣告擔(dān)憂的因素中，“商的數(shù)據(jù)作弊”和“投放目標(biāo)媒介數(shù)據(jù)作弊”是他們最擔(dān)憂的兩個(gè)因素，分別占51.4%和48.1%，同時(shí)“監(jiān)測數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確”占24.1%。

當(dāng)實(shí)時(shí)競價(jià)占據(jù)越來越多的投放比例，流量、獨(dú)立訪客、千人成本那套剛剛被廣告主所熟知的評估方法又將被顛覆。新的方法是不是有效，是不是能夠幫廣告主創(chuàng)造價(jià)值？在統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)沒有出現(xiàn)時(shí)，任何交易平臺或評估系統(tǒng)都無法解決用數(shù)據(jù)忽悠廣告主的痼疾，甚至因?yàn)橥斗怒h(huán)節(jié)的增多、產(chǎn)業(yè)鏈條的延長、廣告主對新事物的陌生，產(chǎn)生更多作弊的機(jī)會。

“準(zhǔn)廣告”的基因決定了它不能走野蠻生長的老路，在挖掘互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的瓶頸時(shí)，許多人像聚勝萬合總裁、CEO楊炯緯一樣，相信瓶頸上的繩索不是技術(shù)，而是信任：“在說服廣告主之前，我們需要花很長時(shí)間告訴你，其實(shí)我沒有作弊……”

從“販賣流量”轉(zhuǎn)變到“算計(jì)人群”，準(zhǔn)確地了解“人群”就成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的重要前提條件，而現(xiàn)在的狀況是，每一方對用戶的描述都不完全一樣，甚至有著巨大的差別。

只有廣告主被孤立

作弊是一場“共謀”

楊炯緯看了幾個(gè)關(guān)于DSP需求方平臺的研究報(bào)告之后，形容自己“簡直一口老血吐出來”，“都是瞎扯，我不知道是研究公司被某些公司忽悠了，還是研究公司也在幫著忽悠?！币运麑π袠I(yè)的了解來看，很多公司在廣告交易平臺上的采購金額和真正投到市場上的量可能相差10倍，“這意味著你是在忽悠廣告主，還是忽悠你的投資人；是忽悠你的員工，還是自己忽悠自己。”數(shù)據(jù)造得太假，經(jīng)常讓廣告人自己都看不下去。

大部分行業(yè)評論認(rèn)為，RTB模式更多的是依賴技術(shù)來解決問題，相關(guān)服務(wù)的接口、創(chuàng)意、廣告位大小、曝光環(huán)境，都能夠去標(biāo)準(zhǔn)化，就能避免過去很多作弊的事情，從而使互聯(lián)網(wǎng)廣告更加透明、高效、可控。

楊炯緯并不認(rèn)同：“數(shù)據(jù)是不是真的靠得住，數(shù)據(jù)從哪里來，大部分DSP諱莫如深?！卑賱偌瘓F(tuán)媒介事業(yè)部副總監(jiān)張之彥也曾質(zhì)疑：“目前互聯(lián)網(wǎng)假流量、假點(diǎn)擊率現(xiàn)象頻頻，如果說投入傳統(tǒng)廣告的廣告費(fèi)一半是被浪費(fèi)掉的，難道投給互聯(lián)網(wǎng)的廣告費(fèi)就一定百分百有效嗎？”

在多年的效果營銷平臺、聯(lián)盟運(yùn)作里，只要形成點(diǎn)擊，廣告商、網(wǎng)站和聯(lián)盟三方均可獲益，只有廣告主被孤立，于是“上游客戶刷量，下游渠道扣量”并不是某一方獨(dú)立的違規(guī)，而是一場有組織的作弊。

變得聰明的廣告主一步步將要求點(diǎn)擊量升級為直接看銷售。聚勝萬合目前的客戶構(gòu)成中，電商占到大約60%～70%。電商能夠很完整地監(jiān)測到廣告的完整后續(xù)效果，楊炯緯鼓勵(lì)電商客戶去監(jiān)測營銷帶來的訂單轉(zhuǎn)化，以此來評估各種精準(zhǔn)營銷手段所帶來的價(jià)值，“其實(shí)這也是無奈之舉，因?yàn)槌擞唵伪容^難作弊外，其他的任何行為都能夠通過作弊來產(chǎn)生”。

終結(jié)繁雜時(shí)代

誰來一統(tǒng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

沒有統(tǒng)一規(guī)范的廣告規(guī)格，廣告主無所適從，網(wǎng)站也難以定價(jià)。

針對過于繁雜的廣告形式，中國廣告協(xié)會曾對互聯(lián)網(wǎng)廣告的使用尺寸、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和容量大小進(jìn)行了篩查，顯示市場上使用的網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸達(dá)17萬種之多，經(jīng)過篩選，確定各網(wǎng)站經(jīng)常使用的廣告標(biāo)準(zhǔn)199種，這些尺寸標(biāo)準(zhǔn)能夠覆蓋目前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量的80%以上。協(xié)會希望利用6個(gè)月時(shí)間，淘汰掉占市場份額不足20%的非主流廣告形式。

雖然是中國第一個(gè)由行業(yè)協(xié)會推薦使用的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行過程卻并不順利，只有為數(shù)不多的幾家門戶、視頻網(wǎng)站參與，沒有強(qiáng)制執(zhí)行的效力，這份標(biāo)準(zhǔn)很快石沉大海，像從來都沒有出現(xiàn)過。

美國同樣沒有法定的尺寸，但絕大部分媒體和廣告主都遵循美國互聯(lián)網(wǎng)廣告局(IAB)的標(biāo)準(zhǔn)，其宣布的網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸只有9個(gè)。高度的標(biāo)準(zhǔn)化為RTB的快速增長奠定了基礎(chǔ)條件，eMarketer的報(bào)告顯示，2012年美國RTB廣告規(guī)模為19億美元，實(shí)時(shí)競價(jià)展示廣告的購買占美國展示廣告市場的13%，市場份額是2010年的3倍。

“RTB就像證券交易所，如果沒有證監(jiān)會，我給你一個(gè)股票操作系統(tǒng)，你會在上面買股票嗎？錢都不知道跑哪兒去了，對不對？”品友互動(dòng)CEO黃曉南一直在各種場合強(qiáng)調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重要。

誰來充當(dāng)“證監(jiān)會”的角色？廣告交易平臺似乎最有動(dòng)力。作為賣方，交易平臺就像攥著大量存貨，如果這個(gè)市場起不來，存貨砸在手里，它將是最大的受害者，而DSP企業(yè)只是一個(gè)與“存貨”對接的工具。

黃曉南比喻：“這就像做菜市場一樣，一方面希望市場里面有很多賣菜的商家，另一方面他不希望市場里面有惡劣的商家，造成劣幣驅(qū)除良幣，買菜的人就不來你的菜市場了，所以交易平臺是有責(zé)任和動(dòng)力去維護(hù)秩序的?！?/p>

對于交易平臺能不能發(fā)揮這一作用，艾瑞咨詢集團(tuán)產(chǎn)業(yè)研究部分析師劉大龍并不樂觀，“涉及到相關(guān)方的具體利益，推動(dòng)起來困難重重”。

尋找“共同語言”

無人填補(bǔ)的評估系統(tǒng)缺失

數(shù)百億市場的形成，意味著第一批投身互聯(lián)網(wǎng)廣告的機(jī)構(gòu)完成了最初的市場教育，正如氬氪互動(dòng)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)李劼回憶自己剛剛進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，面對廣告主的一臉茫然，只能感嘆“姐做的不是創(chuàng)意，是寂寞”。而他們至今沒有完成的，是產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)角色“共同語言”的形成，是互聯(lián)網(wǎng)廣告評估標(biāo)準(zhǔn)的建立。

黃曉南談及RTB推進(jìn)的困難時(shí)，同樣指向了評估標(biāo)準(zhǔn)，“數(shù)據(jù)出來以后，客戶沒有標(biāo)準(zhǔn)的評估體系，我就沒有辦法向他證明我確實(shí)比其他方式要好?！逼放茝V告主、DSP、媒體、SSP供應(yīng)方平臺、廣告交易平臺、監(jiān)測方以及其他第三方都急需有一套標(biāo)準(zhǔn)的“共同語言”。

最簡單的例子，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式中的資源焦點(diǎn)從“販賣流量”轉(zhuǎn)變到“算計(jì)人群”時(shí)，準(zhǔn)確地了解“人群”就成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的重要前提條件，而現(xiàn)在的狀況是，每一方對用戶的描述都不完全一樣，甚至有著巨大的差別，這無疑增加了互聯(lián)網(wǎng)展示廣告行業(yè)中人群定向廣告投放的難度。

“廣告主習(xí)慣于用人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征去描述人群，比如上海地區(qū)20～35歲月收入在8000元以上的熱愛生活、勇于嘗試新鮮事物、擁有積極生活態(tài)度的白領(lǐng)女性。但是在精準(zhǔn)營銷中，很難通過用戶的興趣圖譜去勾勒用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征，即使如Google在美國的廣告網(wǎng)絡(luò)中都很難做到。所以基于每個(gè)用戶的興趣圖譜特征進(jìn)行人群分類而不再是基于對樣本人群的人口統(tǒng)計(jì)特征及心理特征來細(xì)分人群，對于廣告主來說也是一種認(rèn)識上的挑戰(zhàn)?！睏罹季曊f。

曾經(jīng)上過女性或娛樂網(wǎng)站的就是女性，曾經(jīng)上過汽車、IT或財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的就是男性，甚或在女性網(wǎng)站上出現(xiàn)的就是女性，在財(cái)經(jīng)網(wǎng)站上出現(xiàn)的就是男性。這是楊炯緯看到的最粗糙的分類。對人群屬性標(biāo)簽進(jìn)行科學(xué)劃分，是正確有效識別廣告受眾的基礎(chǔ)，也是整個(gè)人群實(shí)時(shí)競價(jià)市場行業(yè)不可缺少的技術(shù)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。