簡(jiǎn)述直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)精選(九篇)

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第1篇：簡(jiǎn)述直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)范文

關(guān)鍵詞:美國(guó);大學(xué);體育;營(yíng)銷;傳播

中圖分類號(hào):G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1004-4590(2010)04-0065-04

Abstract: Through the methods of survey and documentation study, we know the fact that American Universities have achieved a lot through their sports marketing communication. That is, American university sports competition has not only enriched the construction of campus culture, but also raised a huge amount of money for their sports facilities. More importantly, the athletic competition of American universities becomes an important means of brand promotion――sports competition helps improve the universities’ popularity and reputation, and thus provide a strong support to their yearly enrollment. An in-depth research on the American university sports Marketing Communications motivates us college & universities educators consider a temporary issue: whether we can identify a strategy of sports development in China′s universities according to the “American Model” and truly make the college sports become the base of China’s sports talent? If the proposition is valuable, can it simultaneously play an important role in carrying forward the campus culture and brand building program? This essay aims to answer these very questions.

Key words: American;University;Sports;Marketing;Communications

美國(guó)大學(xué)一向非常重視校級(jí)之間的體育競(jìng)賽。球隊(duì)既關(guān)系到一所大學(xué)的榮譽(yù),也是吸引生源的重要因素之一。往往越是有名的大學(xué),對(duì)自己球隊(duì)的重視程度和資金投入越高。美國(guó)大學(xué)對(duì)體育競(jìng)賽的重視,是與大學(xué)體育競(jìng)賽良好的傳播效果分不開的。NCAA籃球最后的四強(qiáng)戰(zhàn)(FINAL FOUR)比NBA總決賽更加紅火熱鬧。因此,體育競(jìng)賽成為美國(guó)大學(xué)進(jìn)行品牌傳播的重要手段。如今我國(guó)大學(xué)不斷擴(kuò)招,使中國(guó)成了世界大學(xué)生人口最多的國(guó)家,但是,這個(gè)世界最大的大學(xué)體育市場(chǎng),其市場(chǎng)開發(fā)狀況卻不盡人意,大學(xué)體育傳播對(duì)于大學(xué)品牌塑造的重要作用遠(yuǎn)未體現(xiàn)。對(duì)美國(guó)大學(xué)體育傳播進(jìn)行深入研究,對(duì)于促進(jìn)我國(guó)大學(xué)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展以及大學(xué)品牌建設(shè)有一定的參考意義。

1 美國(guó)大學(xué)體育競(jìng)賽組織機(jī)制簡(jiǎn)述

NCAA(美國(guó)大學(xué)體育聯(lián)盟),全名National Committee Association America。它是由全美國(guó)千百所大專院校所參與結(jié)盟的一個(gè)協(xié)會(huì)。其前身創(chuàng)建于1906年3月,當(dāng)時(shí)的名稱叫“美國(guó)校際體育協(xié)會(huì)”。現(xiàn)如今,NCAA已經(jīng)發(fā)展為聯(lián)合1281個(gè)大學(xué)以及項(xiàng)目協(xié)會(huì)的全國(guó)性龐大組織,影響力遍及美國(guó)。它的建立徹底奠定了美國(guó)業(yè)余體育的基石,美國(guó)體育名將幾乎無(wú)一例外地都是從大學(xué)生體育體系中成長(zhǎng)起來(lái)的。NCAA總部設(shè)于印地安納波里斯,其主管學(xué)校以四年制大學(xué)為主。社區(qū)學(xué)院(Community College)或二年制?？茖W(xué)院(Junior College) 由NJCAA(National Junior College Athletic Association)主管,四年制小型學(xué)院(Small College)則由NAIA(National Association of Intercollegiate Athletics)主管。

NCAA的會(huì)員分為三個(gè)等級(jí),分別叫Division I, II 和 III,其中一、二級(jí)的學(xué)?？梢园l(fā)放體育獎(jiǎng)學(xué)金,三級(jí)學(xué)校則不能發(fā)放體育獎(jiǎng)學(xué)金。相應(yīng)的,各種比賽也分為三個(gè)級(jí)。一般所謂的NCAA,通常都是指第一區(qū)實(shí)力較強(qiáng)的300多所院校,如我們平常說(shuō)的NCAA籃球,就是指美國(guó)第一區(qū)大學(xué)籃球賽而言。NCAA第一級(jí)(Division I)轄下300多所大學(xué)又各自組成不同的聯(lián)盟(Conference),共有30個(gè)聯(lián)盟左右,再加上幾所未結(jié)盟學(xué)校 (Independents)。聯(lián)盟的組成大部分都以地域性為主要區(qū)分標(biāo)志,如太平洋十校聯(lián)盟(Pacific10)大都位在西海岸,大西洋海岸聯(lián)盟(Atlantic Coast)的9校都位于東南海岸,顧名思義,中西部校際聯(lián)盟 (Midwest Collegiate)由幾所中西部學(xué)校組成。每個(gè)聯(lián)盟各自組成委員會(huì),安排賽程、場(chǎng)地及各種事宜,聯(lián)盟的成員也偶有變化,進(jìn)進(jìn)出出。這種現(xiàn)象在近年來(lái)漸成風(fēng)氣,實(shí)力不錯(cuò)的小學(xué)校都希望加入競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的聯(lián)盟,以爭(zhēng)取更多的轉(zhuǎn)播費(fèi)和吸引更好的球員。比較著名的聯(lián)盟有大東聯(lián)盟(Big East)、大西洋海岸聯(lián)盟(ACC)、十大聯(lián)盟 (Big 10)、12大聯(lián)盟(Big 12),東南聯(lián)盟(SEC)和太平洋十校(Pac 10)等。

2 美國(guó)大學(xué)體育賽事財(cái)務(wù)狀況

美國(guó)的很多大學(xué)校長(zhǎng)之所以青睞自己的球隊(duì),主要原因之一就是體育是大學(xué)穩(wěn)定的收益來(lái)源(見表1)。NCAA簽訂了天文數(shù)字的超級(jí)合同,隨后按照一份異常復(fù)雜的分配公式,將美元分配給各個(gè)積極參與美國(guó)大學(xué)生體育賽事的大學(xué)和學(xué)院(見表2)。這種市場(chǎng)價(jià)值的轉(zhuǎn)換成功地保障了美國(guó)體育基礎(chǔ)的堅(jiān)實(shí)持久發(fā)展, NCAA在分配巨額收入的時(shí)候還有一個(gè)非常特殊的規(guī)定,要求大學(xué)至少要全面開展14個(gè)項(xiàng)目才能有資格分得獎(jiǎng)金,否則就要大打折扣,這也督促大學(xué)均衡發(fā)展各個(gè)項(xiàng)目,以避免“偏項(xiàng)”。美國(guó)大學(xué)聯(lián)賽財(cái)務(wù)狀況非常好,整個(gè)聯(lián)賽和高校體育競(jìng)賽部門運(yùn)作處于一種良性循環(huán)中。

3 美國(guó)大學(xué)體育賽事傳播概況

3.1 大眾傳媒對(duì)美國(guó)大學(xué)體育競(jìng)賽報(bào)道情況

NCAA最重要的收入來(lái)源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入。以籃球?yàn)槔?NCAA至今仍保持著美國(guó)籃球史上電視收視率和上座人數(shù)兩項(xiàng)最高記錄。電視臺(tái)如ESPN等全天跟蹤放送各分區(qū)決賽及特別報(bào)道,收視率總是居高不下。除此外最好的例子,便是在一九九三年,曾任阿肯色州州長(zhǎng)的美國(guó)總統(tǒng)克林頓,在當(dāng)年的最后四強(qiáng)賽時(shí)公開表態(tài)支持阿肯色大學(xué),冠軍賽甚至還親臨現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)。這種特殊現(xiàn)象,反映了美國(guó)人特有的精神文化和講究地緣的傳統(tǒng),堪稱美國(guó)文化的又一面鏡子。根據(jù)統(tǒng)計(jì),在1996-97學(xué)年起的5個(gè)年度里,除了1998-9年電視轉(zhuǎn)播權(quán)利金占當(dāng)學(xué)年總收入的61.6%外,另外四學(xué)年均超過(guò)77%。像CBS(哥倫比亞廣播公司Columbia Broadcasting System)和NCAA簽下電視轉(zhuǎn)播(含網(wǎng)絡(luò))合約為11年60億美元,CBS2003年要付給NCAA電視轉(zhuǎn)播權(quán)利金為3.64億美元,到2013年則為7.64億美元(逐年遞增);其中2002年NCAA從轉(zhuǎn)播權(quán)利金中,分給第一級(jí)320所學(xué)校共1億8700萬(wàn)美元,平均每所學(xué)校約58.5萬(wàn)美元;2003年則每一所學(xué)校在錦標(biāo)賽贏一場(chǎng),平均可分到13萬(wàn)美元。

3.2 CBS轉(zhuǎn)播的體育賽事情況

2001年NCAA聯(lián)盟和CBS(美國(guó)哥倫比亞廣播公司)簽下一筆巨額電視轉(zhuǎn)播合同:CBS用創(chuàng)紀(jì)錄的62億美元,買下從2003年起的11年間轉(zhuǎn)播NCAA美國(guó)大學(xué)生聯(lián)賽權(quán)力。這個(gè)合同相當(dāng)于CBS每年要花費(fèi)5.46億美元購(gòu)買NCAA的電視轉(zhuǎn)播權(quán),這比CBS和NCAA此前執(zhí)行的7年合同中的每年金額高出兩倍還多。這個(gè)天價(jià)是幾家電視網(wǎng)絡(luò)互相競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,CBS是在擊敗了有迪斯尼公司背景的ABC、ESPN和FOX電視網(wǎng)之后才得到的這個(gè)11年長(zhǎng)約。CBS的新合同權(quán)利包括電視實(shí)況、有線電視、數(shù)字電視直播,以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電臺(tái)和其他場(chǎng)合的播出和使用權(quán)利。CBS還歷史上第一次將“三月瘋狂”的視頻送上了蘋果手機(jī)上,只要在itunes上花4.99美元就可以看到流暢的比賽集錦畫面,這讓廣告主非常滿意,因?yàn)镃BS又為他們開拓了一個(gè)嶄新的傳播平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)合同,CBS取得了包括NCAA男子籃球在內(nèi)的共66項(xiàng)錦標(biāo)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)(見表3)。

3.3 ESPN轉(zhuǎn)播的體育賽事

11個(gè)賽季,CBS要向NCAA支付近60億美元的報(bào)道權(quán)費(fèi)用,CBS這份“瘋狂合同”逼著ABC/ESPN只得破釜沉舟競(jìng)得了 NCAA的橄欖球賽事版權(quán)。目前,ESPN擁有NCAA聯(lián)賽共22項(xiàng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。(見表4)

4 美國(guó)大學(xué)體育競(jìng)賽營(yíng)銷傳播的成功經(jīng)驗(yàn)

4.1 體育競(jìng)賽成為學(xué)校和校友之間聯(lián)系的紐帶

美國(guó)人對(duì)NCAA的狂熱很大程度來(lái)自自身的大學(xué)情結(jié)。64強(qiáng)錦標(biāo)賽幾乎涵蓋了美國(guó)絕大部分地區(qū)的大學(xué),各自都是美國(guó)主力消費(fèi)人群的母校。球迷一般為在校學(xué)生、畢業(yè)生及其親友,也有因地緣關(guān)系入迷的。體育競(jìng)賽和訓(xùn)練的經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于校友(個(gè)人)、公司、團(tuán)體、社會(huì)資助和贊助及電視轉(zhuǎn)播、廣告、門票、紀(jì)念品等的收入,來(lái)支付教練員的工資、運(yùn)動(dòng)員的獎(jiǎng)學(xué)金和聯(lián)賽的所有費(fèi)用及平時(shí)訓(xùn)練的消耗。大部分的資金是來(lái)源于校友和社會(huì)團(tuán)體的資助。學(xué)校的直接收入有巨額電視轉(zhuǎn)播費(fèi)和票房收入以及紀(jì)念品銷售;間接的有因知名度提高而生源擴(kuò)大。美國(guó)是個(gè)大學(xué)教育非常普及的移民國(guó)度,許多美國(guó)人的青春歲月都是在大學(xué)中度過(guò),在大學(xué)里他們完成從少年到成人的蛻變,可以說(shuō),大學(xué)是除家庭外最能讓人產(chǎn)生歸屬感的地方。由于NCAA歷史悠久,許多人早在大學(xué)期間就一直為本校球隊(duì)加油助威,而成年之后,每年花上幾百美元買張球票,開車奔回大學(xué),邊喝啤酒邊為母校加油,已經(jīng)成為他們每年一次的例行懷舊功課。這一點(diǎn),很類似于英國(guó)各級(jí)別聯(lián)賽中支持當(dāng)?shù)厍蜿?duì)的忠實(shí)球迷。對(duì)觀眾,NCAA比賽是一場(chǎng)融合了懷舊、懸念、刺激的大舞會(huì);對(duì)球員,它是一段包含勇氣、智謀、情誼的奮斗歷程。正是有了體育競(jìng)賽這一紐帶,校友和學(xué)校之間的情感就有了一個(gè)最好的載體,為自己母校的運(yùn)動(dòng)隊(duì)獻(xiàn)上一份愛(ài)成為眾多校友的選擇。

4.2 保證參賽運(yùn)動(dòng)員的純潔性

要讓NCAA重新贏得美國(guó)公眾的真正尊重,讓每一個(gè)在大學(xué)生賽場(chǎng)上拼搏競(jìng)技的運(yùn)動(dòng)員首先要扮演好自己最根本的角色――大學(xué)生,為此NCAA執(zhí)委會(huì)歷史性地通過(guò)實(shí)施了《學(xué)位改進(jìn)報(bào)告》,進(jìn)一步敦促大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員認(rèn)真完成學(xué)業(yè),細(xì)致的懲戒條款讓那些只把大學(xué)當(dāng)成是職業(yè)體育跳板的年輕人老老實(shí)實(shí)地回到了課堂之中,學(xué)校也不再縱容運(yùn)動(dòng)員只是作為學(xué)校榮譽(yù)和財(cái)富的創(chuàng)造者。美國(guó)大學(xué)體育聯(lián)合會(huì)特別強(qiáng)調(diào):不允許把運(yùn)動(dòng)員視為獲利的工具,必須保證運(yùn)動(dòng)員的學(xué)業(yè),保證運(yùn)動(dòng)員的身心健康。運(yùn)動(dòng)員的畢業(yè)率必須與全校學(xué)生畢業(yè)率一致;運(yùn)動(dòng)員的學(xué)習(xí)統(tǒng)一由學(xué)校的學(xué)業(yè)管理部門來(lái)管理,與體育管理部門無(wú)關(guān);運(yùn)動(dòng)員的課程選擇權(quán)由專職指導(dǎo)教師負(fù)責(zé),運(yùn)動(dòng)員必須選修有關(guān)寫作、辯論、數(shù)學(xué)、藝術(shù)等課程。美國(guó)實(shí)行的是真正的學(xué)分制,較多的運(yùn)動(dòng)員采用延長(zhǎng)學(xué)習(xí)年限來(lái)緩解學(xué)習(xí)與訓(xùn)練的矛盾,學(xué)校沒(méi)有降低學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和要求,運(yùn)動(dòng)員的畢業(yè)率大約為60%左右,大致與普通大學(xué)生畢業(yè)率相當(dāng)。

這種在學(xué)術(shù)管理上的嚴(yán)格,保證了學(xué)生運(yùn)動(dòng)員不致淪為不學(xué)無(wú)術(shù)的“運(yùn)動(dòng)機(jī)器”,NCAA的大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員都能順利完成大學(xué)學(xué)業(yè)。

4.3 防止賽事過(guò)度商業(yè)化

盡管NCAA賽事創(chuàng)造了巨額的收入,但球員在這個(gè)過(guò)程中是不掙錢的,只有獎(jiǎng)學(xué)金。NCAA的球隊(duì)一般有10名球員的名額可以從學(xué)校領(lǐng)到獎(jiǎng)學(xué)金――也就是免除學(xué)費(fèi)的待遇,而這10個(gè)名額則是由主教練來(lái)決定的。盡管這一點(diǎn)受到了一些專家的非議,認(rèn)為學(xué)生運(yùn)動(dòng)員遭到了剝削。如有專家指出:俄亥俄州立大學(xué)每年能通過(guò)門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、特許權(quán)、停車費(fèi)、標(biāo)志銷售等賺到差不多一億一千萬(wàn)美元,但每名隊(duì)員卻僅得到二萬(wàn)九千五百美元的獎(jiǎng)學(xué)金。但這一條規(guī)則實(shí)際上維護(hù)了該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的業(yè)余性,讓NCAA和職業(yè)賽事區(qū)分開來(lái)。此外,NCAA對(duì)大學(xué)的籃球隊(duì),有著嚴(yán)格的訓(xùn)練時(shí)間規(guī)定:只能在季賽前的6周中進(jìn)行整體(全隊(duì))訓(xùn)練;并且每周不能超過(guò)10小時(shí)!這就要求在主教練領(lǐng)導(dǎo)下的教練組,必須利用有限的時(shí)間,非常嚴(yán)格、緊湊安排訓(xùn)練計(jì)劃和內(nèi)容。在假期之間是不能訓(xùn)練的,如果要訓(xùn)練,教練員所指導(dǎo)隊(duì)員的人數(shù)不能超過(guò)4人;所以在假期訓(xùn)練主要是練習(xí)個(gè)人技術(shù)或是2-3人的小配合。其規(guī)定的目的是學(xué)生還要有充足的時(shí)間去學(xué)習(xí)。并且,有專門的老師來(lái)檢查運(yùn)動(dòng)員的學(xué)習(xí)和完成情況,如果運(yùn)動(dòng)員沒(méi)有完成規(guī)定的課程,他將不能參加聯(lián)賽。NCAA只有和職業(yè)賽事保持一定的差異化競(jìng)爭(zhēng),它的獨(dú)特魅力才能顯現(xiàn)。

4.4 維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)力平衡的機(jī)制

NCAA采取了電視轉(zhuǎn)播權(quán)整體銷售、統(tǒng)一分配的經(jīng)營(yíng)模式,保證了各學(xué)校之間經(jīng)濟(jì)收入差距不大。此外,NCAA的會(huì)員分為三個(gè)等級(jí),分別叫Division I, II 和 III,其中一、二級(jí)的學(xué)?？梢园l(fā)放體育獎(jiǎng)學(xué)金,三級(jí)學(xué)校則不能發(fā)放體育獎(jiǎng)學(xué)金。相應(yīng)的,各種比賽也分為三個(gè)等級(jí)。同一級(jí)別的比賽在招生政策、獎(jiǎng)學(xué)金發(fā)放以及訓(xùn)練時(shí)間上保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),有力地保證了同級(jí)會(huì)員之間運(yùn)動(dòng)實(shí)力的均衡性。此外,為了避免大學(xué)之間在招生方面產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng),NCAA規(guī)定了運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)學(xué)金的標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的,也就遏制了有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大學(xué)在招生方面的優(yōu)勢(shì)。和NBA比較起來(lái),NCAA的流動(dòng)率更大,因?yàn)槊磕甓加星騿T畢業(yè)、提早畢業(yè),或轉(zhuǎn)學(xué)、甚至被退學(xué)等等,實(shí)力很不容易維持。所以每年各校的實(shí)力消長(zhǎng)都會(huì)有變化, 每年都帶給球迷們又新鮮、又刺激的感受與期待。

在賽制上,NCAA也充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)力平衡的因素。以籃球?yàn)槔?NCAA錦標(biāo)賽采用最簡(jiǎn)單也最殘忍的單敗淘汰制,輸了一場(chǎng)就得回家,所以第一輪打完有三十二隊(duì)晉級(jí),等到第二輪結(jié)束就只剩十六隊(duì)了,如此類推,淘汰速度之快非常嚇人。因此三月份的淘汰賽也被稱為March Madness――瘋狂三月。從揭幕戰(zhàn)到最后的決賽日,只有短短的二十天時(shí)間。全美國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)籃球運(yùn)動(dòng)員全部聚集于此,在二十天里用最慘烈的方式去爭(zhēng)奪最后的勝利。6輪比賽即可決出冠軍――就是那支整個(gè)三月到四月初都保持全勝的球隊(duì)。因此NCAA黑馬奔騰、冷門迭爆的情況比比皆是,殘酷是殘酷,但這正是其刺激之處。緊張刺激的賽制導(dǎo)致冷門迭爆,最大限度上吸引了公眾的注意力。

4.5 利用賽事募集大學(xué)體育設(shè)施建設(shè)資金

大學(xué)體育賽事不僅為學(xué)校奉獻(xiàn)了精彩的賽事,而且為大學(xué)募集了巨額的建設(shè)基金。據(jù)了解,大學(xué)校際競(jìng)賽使用場(chǎng)地設(shè)施根本不需要大學(xué)投入建設(shè)資金,大部分的體育設(shè)施都由校友捐贈(zèng)或校際體育競(jìng)賽管理部門籌集資金建設(shè)。大學(xué)不僅不需要大筆投入體育設(shè)施建設(shè)資金,而且可以享受體育競(jìng)賽帶來(lái)的優(yōu)良體育設(shè)施,這也是各個(gè)大學(xué)不遺余力發(fā)展大學(xué)校際體育競(jìng)賽的重要原因。

5 結(jié)束語(yǔ)

美國(guó)的高等教育發(fā)達(dá),大學(xué)生群體人數(shù)眾多,主力消費(fèi)人群基本上都擁有自己的大學(xué)母校,因此NCAA的比賽深深地根植于美國(guó)公眾之中。美國(guó)大學(xué)對(duì)體育競(jìng)賽的重視,是與大學(xué)體育競(jìng)賽良好的傳播效果分不開的。美國(guó)大學(xué)體育競(jìng)賽不僅帶動(dòng)了大學(xué)校園文化建設(shè),為大學(xué)體育設(shè)施建設(shè)募集了巨額資金。更重要的是,體育競(jìng)賽成為美國(guó)大學(xué)進(jìn)行品牌傳播的重要手段,體育競(jìng)賽提高了大學(xué)的知名度和美譽(yù)度,為大學(xué)招生工作順利進(jìn)行提供了有力的支持。如今我國(guó)成了世界大學(xué)生人口最多的國(guó)家,但是,這個(gè)世界最大的大學(xué)體育市場(chǎng),其市場(chǎng)開發(fā)狀況卻不盡人意,大學(xué)體育傳播對(duì)于大學(xué)品牌塑造的重要作用遠(yuǎn)未體現(xiàn)。對(duì)美國(guó)大學(xué)體育營(yíng)銷傳播進(jìn)行深入研究,找出促進(jìn)我國(guó)大學(xué)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的針對(duì)性策略,使高校體育真正成為體育后備人才庫(kù),并在高校校園文化和品牌建設(shè)中發(fā)揮重要作用,是高校教育工作者應(yīng)該思考的時(shí)代課題。

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