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品牌管理研究綜述精選(九篇)

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品牌管理研究綜述

第1篇:品牌管理研究綜述范文

關鍵詞:旅游品牌;模型;綜述

一、前言

隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展,業(yè)內的競爭也日趨激烈,競爭的主體也從旅游資源、旅游產品慢慢過渡到旅游品牌。與之相對應的,國內學術界也開始越來越關注對旅游品牌的研究,本文對這些觀點進行了整理,希望能為今后國內的相關研究提供有益的借鑒。

二、研究綜述

根據對相關文獻的檢索,發(fā)現國內目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景區(qū)品牌模型、旅游企業(yè)品牌模型、城市旅游品牌模型等四個方面。

(一)旅游目的地品牌模型

母澤亮(2006)在《旅游目的地品牌系統(tǒng)建設研究》中提出一個旅游目的地品牌的建立需要從以下幾個方面入手:(1)旅游目的地品牌定位;(2)旅游目的地品牌識別要素設計;(3)旅游目的地品牌傳播策略制定和實施;(4)旅游目的地品牌傳播過程監(jiān)控和管理;(5)旅游目的地品牌形象產生;(6)旅游目的地品牌形象監(jiān)測;(7)旅游目的地品牌形象調研診斷;(8)品牌再定位[1]。

陶仕娟、張俊鋒(2007)《旅游地品牌競爭力淺析》中對旅游地品牌競爭力的探討采用了“五度模型”(如圖1所示)[2]。

高靜(2009)《旅游目的地形象、定位及品牌化:概念辨析與關系模型》中對旅游目的地形象、定位及品牌化的概念進行梳理之后提出了圖2所示的關系模型[3]:

(二)旅游景區(qū)品牌

朱強華,張振超(2004)在《旅游景區(qū)品牌管理模型研究》中對國內外旅游品牌管理研究進行了梳理,分別從品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌保護、品牌延伸和品牌創(chuàng)新六個方面進行了分析,得出圖3所示的旅游景區(qū)品牌管理模型圖[4]:

劉建才(2006)在《旅游景區(qū)品牌形象模型研究》中對品牌的內涵和品牌形象模型進行了研究,在此基礎上套用了“貝爾模型”,得出了圖4所示的旅游景區(qū)品牌形象模型圖[5]:

何梅青(2008)《民族村寨旅游品牌建設探討》一文中提出構建民族村寨旅游品牌的框架(如圖5)[6]:

(三)旅游企業(yè)品牌模型

蘇北春(2006)《略論旅行社管理中的品牌化經營戰(zhàn)略》中提出從五個方面打造旅行社的品牌:(1)強化品牌的形象塑造;(2)加強品牌的全面管理;(3)重視品牌的不斷創(chuàng)新;(4)開展品牌的立體營銷;(5)加快品牌的體系建設 [7]。

孟慶潔(2007)《品牌旅游企業(yè)塑造之研究》中提出品牌旅游企業(yè)的塑造從以下三個方面進行:(1)定位(品牌旅游企業(yè)的塑造需要三位一體的定位:企業(yè)家定位、企業(yè)定位、企業(yè)市場定位);(2)品質管理(從組織機構、組織效率、流程再造、危機管理四個方面實現);(3)塑造企業(yè)文化[8]。

(四)城市旅游品牌模型

易佳莉(2009)《論旅游城市品牌的支撐體系及其建設》中對“旅游城市品牌支撐體系”的構建進行了探討,得出如圖6所示的結論[9]:

三、研究結論與展望

(一)研究總結

1.從研究數量來看

2002年開始國內有學者研究旅游品牌模型的構建,從那以后這個方面的研究就一直沒有間斷,2007年是學者對旅游品牌構建研究比較集中的一年,許多新觀點紛紛涌現。但是總的來說,關注這個領域的學者數量還比較少,論文的數量也較少;

2.從研究方法看

截至到目前,國內旅游品牌模型構建的研究方法還是以描述性為主,缺少案例研究、實證分析等方法。此外,對于模型構建的基礎,大多數學者的選擇都是從品牌模型修改而來,不少模型缺少旅游方面的針對性,可操作性不強;

3.從研究內容看

對旅游景區(qū)品牌構建研究的學者很多,雖然學者之間對旅游景區(qū)品牌構建模型的看法各不相同,但是仍然存在一些共同的構成要素:旅游資源分析(文脈地脈分析)、品牌定位(形象定位)、旅游產品設計與開發(fā)、游客體驗(認知度、知名度、滿意度、美譽度)、品牌再定位(品牌提升或創(chuàng)新)、品牌傳播、品牌維護與管理等。

(二)研究展望

從目前旅游品牌模型構建的研究現狀來看,雖然取得了一定的成果,但是也還存在不少的不足,今后這個領域內的研究應當注意以下的問題:

1.由于旅游品牌對于旅游經營者具有重要的實際意義,因此構建模型應當考慮模型的可操作性,模型構建完成后應當能夠直接指導經營者品牌構建的全過程;

2.由于品牌是區(qū)別競爭對手的有力武器,因此在考慮構建模型時,應重視與競爭對手的比較;

3.由于品牌是消費者心目中的形象,因此在未來的研究中,應重視心理學角度的切入,準確地把握游客的心理才是旅游品牌構建的關鍵。

參考文獻:

[1]母澤亮.旅游目的地品牌系統(tǒng)建設研究[J].市場觀察,2006(9) 14-15

[2]陶仕娟、張俊鋒. 旅游地品牌競爭力淺析[J].科技信息,2007(32):172-192

[3]高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化:概念辨析與關系模型[J].旅游學刊,2009(2):25-29

[4]朱強華,張振超.旅游景區(qū)品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等專科學校學報2004(6):27-31

[5]劉建才. 旅游景區(qū)品牌形象模型研究[J].當代經理人,2006(21):1424-1425

[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建設探討[J].延安大學學報(社會科學版),2008,30(5):69-71

[7]蘇北春.略論旅行社管理中的品牌化經營戰(zhàn)略[J]. 企業(yè)經濟,2006(7):96-98

[8]孟慶潔.品牌旅游企業(yè)塑造之研究[J].商場現代化,2007(7): 123-124

[9]易佳莉.論旅游城市品牌的支撐體系及其建設[J].中國集體經濟,2009(9):150-151

作者簡介:邱守明(1979-),男,山東臨沭人,管理學碩士,研究方向:旅游市場營銷,旅游地產,數字化旅游。

第2篇:品牌管理研究綜述范文

【關鍵詞】 國內;顧客價值理論

一、顧客價值內涵和特征的研究

對顧客價值內涵和特征的研究,國內的研究主要集中在對國外學者研究成果的介紹,也有部分學者在國外的研究基礎上,提出了自己的觀點。如白長虹(2001)詳細綜述了西方學者有關顧客價值的概念和內涵方面的一些研究成果,主要介紹了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等國外學者有關顧客感知價值的一些觀點,著重進行了梳理并給予了評論;余向平(2008)對顧客價值的概念、內涵、特征、層次及其測量進行分析和評述,為企業(yè)創(chuàng)造具有競爭力的顧客價值提供思路和借鑒。劉文波、陳榮秋(2008)提出顧客價值理論的概念模型和有關顧客價值理論的十個概念:顧客期望價值、顧客預期價值、企業(yè)意圖價值、企業(yè)設計價值、顧客決策價值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價值剩余、顧客滿意價值、顧客感知價值、并詳盡論及它們之間關系和對企業(yè)營銷的啟示。

二、顧客價值與相關理論聯(lián)系的研究

1.顧客價值與顧客關系、顧客滿意。顧客關系管理是以提升顧客的終身價值,實現顧客價值提高和企業(yè)利潤增長雙贏為目的(王曉芳,2009)。顧客在購買行為發(fā)生之前,其價值感知直接影響著購買意圖的形成,顧客對產品或服務所感受到的價值足與他們的忠誠度相關聯(lián),顧客所感受到的價值越高,顧客的忠誠度也越高(丁曉艷、李艷,2009)。顧客在購買商品時甚至還存在心理折舊效應,即在商品的使用期限中對所購商品不斷地在心理上調整其應有價值(劉波、葉勇2009),在商品整個使用壽命期間,顧客價值的傳遞對顧客再購意愿和推薦意愿等行為傾向產生影響。故而有必要將企業(yè)與顧客的關系可分為五種不同水平,企業(yè)在經營中建立何種水平的顧客關系,必須針對其商品特性和對顧客了解程度的基礎上來抉擇(張洪吉,2007)。

2.顧客價值與品牌管理。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的本質就是向顧客提供價值,品牌的長期盈利能力,它來源于顧客對品牌的長期貢獻――顧客生涯價值,品牌管理從根本上看要以顧客為中心、以全面質量管理和顧客關系管理為支撐點(秦仲篪,2008)。企業(yè)通過提升顧客價值,使顧客滿意度較高,就能夠產生積極的品牌效應,從而促進顧客重復購買,提升品牌的獲利能力和市場份額,進而形成品牌忠誠(張亞佩,2009)。

3.顧客價值與企業(yè)營銷管理。顧客價值的直接受者是消費者,在企業(yè)營銷管理領域,顧客價值理論的研究最為活躍和開闊。馮鵬義(2008)在回顧了傳統(tǒng)的顧客導向與競爭導向下的營銷邏輯基礎上提出了基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷邏輯;徐鑫、苗婷婷(2008)提出了體現現代營銷中的顧客滿意、競爭導向和關系營銷三個核心理念的嵌入式營銷;鑒于以往的市場營銷理論在進行市場細分的時候,沒有引入顧客價值的概念,吳國英、吳雪(2009)提出企業(yè)應在研究顧客價值的基礎上進行市場細分,針對不同價值的客戶制定有差別的營銷策略;陳浩群(2009)則提出了基于顧客價值的全面整合營銷,企業(yè)應站在顧客的角度,對企業(yè)內部的管理流程和外部的相關利益群體進行整合。

4.顧客價值與企業(yè)戰(zhàn)略管理。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的以競爭作為戰(zhàn)略分析的基點,將注意力從競爭對手轉移到顧客價值的創(chuàng)新上來,將顧客價值理論引入到企業(yè)戰(zhàn)略的制定中去(王懷媛2007)。李玉良(2008)認為在復雜多變的動態(tài)競爭環(huán)境中,我國大企業(yè)、企業(yè)集團要保持持續(xù)高速成長與發(fā)展,需要進一步研究顧客價值問題,并以此為基點進行購并戰(zhàn)略設計與實施,并制定基于顧客價值創(chuàng)新的企業(yè)集團購并戰(zhàn)略行為框架和購并后整合框架。熊勝緒(2009)在采用顧客價值鏈方法分析顧客需求的基礎上提出了基于顧客價值的企業(yè)差異化戰(zhàn)略路徑。

5.顧客價值優(yōu)化與提升。田源(2007)在回顧菲利普科特勒的顧客價值模型和雷鄧柏克的顧客價值理論,并指出“價值工程”導向的顧客價值模型和4P策略的缺陷后,提出了基于4R營銷策略的顧客價值提升途徑;劉卓林(2008)、王穎(2009)等與蔣潔(2009)分別提出了網絡經濟條件下顧客價值優(yōu)化與創(chuàng)造的新途徑和長尾經濟下企業(yè)提升顧客價值的策略。高自立等(2009)提出企業(yè)要從降低顧客成本、創(chuàng)造新的顧客價值要素和創(chuàng)新顧客價值層級結構這三個基本途徑達到顧客價值創(chuàng)新的目的。牟春蘭等(2009)則從企業(yè)和顧客關系劃分入手提出顧客價值提升策略。

三、基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究

隨著國內學者對顧客價值的認識的拓展和研究的深入,基于顧客價值構建企業(yè)競爭優(yōu)勢增強企業(yè)競爭力的研究的關注也越來越多,很多國內學者在此框架內進行了自己的研究。理論研究方面,武永紅、范秀成(2004)認為提升企業(yè)市場競爭力就是通過調整、優(yōu)化企業(yè)的市場提供物以增大顧客價值感知。企業(yè)應轉向價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯從顧客需求出發(fā)選擇正確的目標市場,創(chuàng)新企業(yè)市場提供物;企業(yè)也可以根據顧客價值細分的三種模式:產品優(yōu)先、價格優(yōu)先、品牌優(yōu)先,采取不同的方法來獲取競爭優(yōu)勢(陳文俊,2007);紀峰、梁文玲(2008)從界定企業(yè)競爭優(yōu)勢與顧客價值的概念入手,提出了基于顧客價值的競爭優(yōu)勢來源的環(huán)形邏輯體系圖,指出以前的各種競爭優(yōu)勢來源的理論之間不是直線式的邏輯關系,而是一種環(huán)形的邏輯聯(lián)系,它們都統(tǒng)一于顧客價值,都通過顧客價值這一中間環(huán)節(jié)來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。陳雪陽(2009)更進一步的指出顧客價值的動態(tài)變化是動態(tài)競爭優(yōu)勢生成的“驅動器”, 企業(yè)主要通過戰(zhàn)略定位、關系聯(lián)結、隔離機制、信息交互、行為支持的交互式 “顧客價值一動態(tài)競爭優(yōu)勢”路徑生成動態(tài)競爭優(yōu)勢;從渠道視角的顧客價值提升方面,袁熙娟(2009)考察信息獲得、購物體驗、購物便利性、渠道形象、品種多樣性五個方面,指出通過提升這五個方面的顧客價值感知,能夠改善企業(yè)營銷渠道的績效水平,幫助企業(yè)獲得營銷渠道的競爭優(yōu)勢。

基于顧客價值構建企業(yè)競爭優(yōu)勢的實證研究方面,國內已有一些學者對某些行業(yè)或者產品進行了研究。王高(2004)對2003年中國手機企業(yè)的競爭優(yōu)勢進行了實證分析;姚楨緯(2006)以顧客價值各構成及驅動因素和基于顧客行為的企業(yè)競爭優(yōu)勢為基礎,以顧客滿意和顧客忠誠為中介變量,構建了一個基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論模型,以轎車顧客進行實證研究,顧客價值的驅動因素――感知質量、感知品牌、感知社會價值對競爭優(yōu)勢都有直接的顯著性影響,而感知價格則是通過顧客滿意、顧客忠誠見解對競爭優(yōu)勢產生影響;張濤(2007)通過實證分析,對節(jié)事消費者感知價值的維度和其作用機制進行了研究。

綜上所述,國內學者對顧客價值與相關理論聯(lián)系的研究比較廣泛和系統(tǒng)化,從總體來說,國內學者基本都研究了顧客價值理論的內涵、特點、構成、與企業(yè)管理理論結合以及提升方法等內容,比較充實。但同時對行業(yè)研究較為缺乏,對顧客價值理論實踐研究還不夠充分,進行顧客價值測量的實證研究還比較少,且都集中與某一類產品的顧客價值分析,未來研究將集中于顧客價值測量模型構造和驅動因素確定方面。

參考文獻

[1]白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論.2001(2)

[2]余向平.西方國家對顧客價值理論的研究述評[J].商業(yè)研究.2008(03)

[3]劉文波,陳榮秋.顧客價值理論的概念模型[J].商業(yè)研究.2008(31)

[4]王曉芳.CRM概念與顧客價值應用策略[J].商業(yè)研究.2009(2)

[5]秦仲篪.品牌管理的顧客價值核心策略[J].商業(yè)時代.2008(12)

[6]張亞佩.基于顧客價值的品牌管理策略研究[J].現代商業(yè).2009(2)

第3篇:品牌管理研究綜述范文

關鍵詞 品牌公民行為;品牌信任;品牌承諾

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002-5006(2010)11-0058-08

1 引言

在企業(yè)競爭全球化、消費者需求個性化時代,品牌往往成為旅游企業(yè)差異化競爭的重要手段。旅游服務區(qū)別于產品的另一大特征是服務人員在服務品牌管理工作中發(fā)揮極為重要的作用,他們與顧客之間的交往會影響顧客感知的品牌質量和品牌價值,影響顧客與品牌之間的關系質量。與工業(yè)企業(yè)的產品品牌管理相比較,旅行社、高星級酒店等高服務接觸型的企業(yè)更應強調顧客在所有接觸點都能感知到的品牌的功能性和情感性價值。消費者不僅會根據旅游企業(yè)在廣告中作出的承諾與企業(yè)的功能實績,評估品牌的價值,而且會根據服務人員與自己的交往情況,評估品牌的價值。雖然很多旅游企業(yè)都意識到了品牌或品牌關系的重要性,但在管理實踐中,企業(yè)往往只注重“外部廣告”,忽視“員工行為”;注重“品牌打造”,忽視“品牌管理”,片面強調品牌打造,將知名度視為品牌的核心內容,忽視品牌的長期建設和員工品牌行為管理,導致經營的短期行為。

關于內部品牌化管理的研究,目前主要集中于組織文化、領導風格和管理過程,而對員工的品牌行為的關注比較少。本文從員工品牌行為的角度,對酒店、旅行社等高服務接觸型旅游企業(yè)的員工和顧客進行調研,探討旅游企業(yè)員工的品牌公民行為如何影響顧客與品牌之間的關系,研究內部員工的品牌行為對外部顧客的品牌信任和品牌承諾的影響,希望能為企業(yè)管理人員進行品牌管理提供借鑒。

2 文獻綜述

2.1品牌公民行為

2.1.1品牌公民行為的內涵

2005年,布爾曼(Burmann)和宰普林(Zeplin)在整合前人有關內部品牌化管理研究的基礎上,對11位品牌管理經理和品牌專家進行深度訪談,借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為(brandcitizenship behavior)的概念。他們認為,品牌公民行為是員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責以外的行為,這些行為是員工自愿的,組織并沒有把它正式地界定在職責體系中。因此,品牌公民行為強調員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺的、角色外的、不是由正式的獎懲系統(tǒng)來評定的行為。

布爾曼和宰普林認為,品牌公民行為與組織公民行為既有相同點,又有不同之處。從行為動機和基本假設來看,員工做出品牌公民行為與組織公民行為的行為動機和基本假設是一致的。兩種公民行為的動機都是無私的和利他的,都是為了促進組織或品牌的高效率運作,最終對員工和企業(yè)是有利的。但是,從具體行為和構成維度來看,兩者是有區(qū)別的。首先,品牌公民行為與組織公民行為既有重合的部分,又有不同的地方。重合的部分指員工對組織和內部其他員工的角色外品牌行為,例如幫助新員工了解公司的品牌、向公司提出建議以優(yōu)化品牌的管理等行為,這些行為既屬于品牌公民行為,也是組織公民行為,這類行為指向的對象是內部員工或組織;不同的地方指員工對外部顧客做出的角色外品牌行為,例如員工向外部顧客推薦本企業(yè)品牌、主動澄清顧客對品牌的誤解等,屬于品牌公民行為,而不是組織公民行為,這些行為指向的對象都是外部顧客。其次,從構成維度來看,品牌公民行為主要由3個維度即樂于助人(willingness to help)、品牌熱情(brand enthusiasm)和發(fā)展傾向(propensity for furtherdevelopment)構成;而組織公民行為量表比較多,奧根(Organ)提出5個維度:利他行為、盡職行為、運動員精神、謙恭有禮和公民道德,波扎克夫等人(Podsakoff,et al.)提出7個維度:幫助他人、運動員精神、忠于組織、順從組織、自我驅動、公民道德、自我發(fā)展。從構成維度來看,組織公民行為的范圍要更廣些。

2.1.2品牌公民行為的計量

布爾曼和宰普林認為,品牌公民行為是一個多維度的概念,可以像組織公民行為那樣進行維度劃分,他們通過定性研究將品牌公民行為分為7個維度:(1)助人行為,指員工對內部顧客和外部顧客表現出積極態(tài)度、友好、幫助和移情性的行為,敢于承擔職責外的責任,例如跟蹤顧客的投訴;(2)品牌考慮,指員工在任何環(huán)境中都會遵循品牌相關的行為原則,并慎重考慮對品牌產生影響的行為;(3)品牌熱情,指員工在采取和品牌相關的行為的時候,會表現出特別主動和熱情的行為;(4)運動員精神,指員工在品牌給自己帶來麻煩的情況下也毫無抱怨,并愿意為了品牌而花費高額代價或犧牲自我利益的行為;(5)品牌支持,指員工在非工作環(huán)境也會向他人推薦品牌的行為,例如向朋友推薦公司品牌;(6)自我發(fā)展,指員工愿意持續(xù)學習與品牌相關的知識;(7)品牌增強,指員工為了使品牌更加適應市場需要而做出貢獻的行為,例如積極向組織提供顧客有關品牌的反饋意見或自己提出與品牌相關的具有創(chuàng)新性的建議等。

布爾曼等人在定性研究基礎上對品牌公民行為7個維度進行了進一步的實證檢驗,因子分析結果顯示,品牌公民行為包括3個維度,這3個維度的內容如下:(1)樂于助人,該概念指員工對內部顧客和外部顧客表現出積極的態(tài)度、友好和移情性,承擔職責外的責任,并樂于幫助顧客的行為,其測量問項有5個;(2)品牌熱情,其含義比之前的定性研究寬泛了很多,涵蓋了品牌考慮、品牌熱情和品牌支持的相關含義,指員工富有熱情地、積極主動地向他人推薦公司品牌,并維護品牌形象和品牌聲譽,其測量問項有6個;(3)發(fā)展傾向,既包括了員工個人自身的發(fā)展,也包括了員工關于品牌發(fā)展的相關行為,它涵蓋了定性研究中自我發(fā)展和品牌增強的含義,指員工愿意持續(xù)加強自身與品牌相關的知識和強化品牌發(fā)展的行為,測量問項有5個。而運動員精神這個維度在因子分析時,并沒有顯著特性,其測量問項也沒有歸類到其他維度中,這說明員工為了增強品牌識別而并不愿意犧牲自我價值或利益。

目前學術界對品牌公民行為的研究還很少,布爾曼等人2009年提出了關于品牌公民行為的前置和后置影響因素的模型,并對該全模型進行了檢驗。他們發(fā)現員工對品牌的承諾是品牌公民行為的主要的直接影響因素,員工的品牌知識和可自由支配的資源對上述兩者的關系有調節(jié)作用。品牌與顧客之間的品牌關系強度是品牌公民行為的后置變量,品 牌公民行為會對品牌關系強度產生正向的影響,這種影響主要是通過顧客與品牌的關鍵接觸點來傳遞的。國內學者還沒有關注品牌公民行為的研究,本文在國外現有的品牌公民行為研究的基礎上,采用實證研究方法探索旅游企業(yè)員工的品牌公民行為與顧客感知的品牌信任和品牌承諾關系。

2.2顧客與品牌的關系

2.2.1品牌信任

品牌信任是品牌關系中非常重要的一個組成部分。學術界關于品牌信任的研究主要有兩條線路:一是以判斷選擇風險和感知質量為焦點的認知線路;二是以品牌與顧客關系為核心的情感線路。認知線路強調風險的關鍵作用,消費者在風險條件下,通過風險感知和風險預測來確定自己對品牌的信賴強度,因此把品牌信任看成是從感知風險到預測風險的一種認知發(fā)展過程。情感關系線路反映消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。許多學者都認為信任是“良好關系”的一個關鍵特征,是顧客與品牌關系的一種重要成分。伊里亞德等人(Elliot,et al.)認為認知關系的信任和情感關系的信任具有很強的關系,因為只有獲得了高度的認知,才能建立穩(wěn)定的情感,隨著情感關系的建立,又會進一步強化認知。鑒于服務性企業(yè)顧客信任的基礎是員工對顧客的善意和能力,在顧客的品牌信任產生之前,員工對顧客的品牌宣傳、品牌維護等具有善意的品牌公民行為將會在顧客的品牌信任建立過程中起著很重要的作用。

2.2.2品牌承諾

摩爾曼等人(Moorman,et al.)將承諾定義為保持一種有價值關系的持久愿望。品牌承諾是個人對品牌選擇的承諾和約束,當關系被認為是重要而且持久的時候,承諾就會產生。傅尼埃(Fournier)通過深度訪談提出品牌關系質量模型(brand relationship quality,BRQ),該模型包括6個維度,其中最重要的兩個便是品牌信任和品牌承諾,并把品牌承諾定義為不管環(huán)境是否可預見,消費者與品牌保持長久關系的行為意圖。消費者經常會與他們了解和使用的品牌形成關系,這種關系不僅在個人的生活中具有重要影響,同時還會改變和加強消費者的自我概念。在一個成功和持久的消費者與品牌關系質量中,承諾是一個非常重要的概念和維度。

本文側重研究員工的品牌行為對消費者品牌感知方面的影響,探討消費者與品牌之間的關系,采用傅尼埃和何佳訊對“承諾”的定義:“不管環(huán)境是可預見還是不可預見,消費者與品牌保持長久關系的行為意圖”。在中國這樣快速變化的社會環(huán)境和人際關系中,強調“承諾”定義中的附加條件,即“不管環(huán)境是可預見還是不可預見”,是十分有意義的,這樣才能深入地反映承諾測量的條件性要求。

3 概念模型及假設

在文獻回顧基礎上,筆者以誘因理論和顧客品牌心理契約理論為理論依據提出如圖1所示的研究模型。誘因理論指外部刺激(誘因)在喚起行為時可以起到重要的作用,該誘因是由外在目標所激發(fā),只有當其成為個體內在的需要時,才能推動個體的行為;顧客品牌心理契約理論指的是企業(yè)通過投入形成自己品牌,獲得持續(xù)的收益;顧客通過自身的投入體驗品牌帶來的經濟上和心理上的價值。經過雙方一系列投入一回報循環(huán)的經驗積累,彼此形成感情上的契合關系,體現為企業(yè)持續(xù)的品牌投入、顧客在行為和情感上的忠誠和承諾。品牌公民行為作為一種企業(yè)持續(xù)的品牌投入和對顧客的外部刺激,在員工與顧客進行接觸的過程中,喚起顧客的認知,讓顧客感知到企業(yè)為了維系顧客與品牌的關系進行了持續(xù)的投入,同時,顧客通過自身的品牌體驗獲取品牌所帶來的經濟上和心理上的價值,從而愿意與該品牌保持長久的關系,包括對品牌的信任和承諾,以及行為和情感上的忠誠。因此,員工做出的品牌公民行為會影響消費者一品牌關系中的品牌信任和品牌承諾。

3.1品牌公民行為與品牌信任的關系

員工的品牌公民行為可以幫助顧客獲得有關該品牌的知識,加深對該品牌的認知,從而確定自己對該品牌行為的期望,對顧客的品牌信任產生一定的影響。員工主動并樂于幫助顧客盡快了解本品牌、解決顧客與品牌相關的問題等樂于助人的品牌公民行為,會讓顧客更清晰地了解公司品牌的形象,而品牌形象會決定顧客的品牌態(tài)度和品牌信任。當員工幫助顧客解決與品牌相關的問題時,顧客更加了解品牌的實際服務表現以及企業(yè)履行服務承諾的能力,對該品牌更加放心、產生信任。員工的品牌熱情強調員工對品牌的擁護和支持,向顧客澄清對品牌的誤解和傳遞正面的信息,努力維護品牌形象和品牌聲譽,進而強化顧客對品牌的信任。員工的發(fā)展傾向側重于員工自身品牌知識的提升,向企業(yè)提供顧客關于品牌的反饋意見等行為,能夠讓顧客關于品牌的意見有效地在服務過程中體現出來,縮小顧客期望的服務和感知到服務的差距,從而對品牌產生信任的態(tài)度。因此,本文提出以下假設:

H1:品牌公民行為中的樂于助人對顧客的品牌信任有正向的影響。

H2:品牌公民行為中的品牌熱情對顧客的品牌信任有正向的影響。

H3:品牌公民行為中的發(fā)展傾向對顧客的品牌信任有正向的影響。

3.2品牌公民行為與品牌承諾的關系

品牌承諾指的是不管環(huán)境是可預見還是不可預見,消費者與品牌保持長久關系的行為意圖。員工主動并樂于幫助向顧客傳遞公司品牌的含義、解決與品牌相關的問題,這些積極主動的行為讓顧客更清晰地了解公司品牌所代表的價值和利益,而這些價值和利益會影響顧客愿意與品牌保持長久關系的態(tài)度。員工努力解決顧客關于品牌的問題,有利于顧客與品牌保持良好的關系,為顧客對該品牌產生情感依賴提供保障。員工的品牌熱情會努力維護品牌形象和品牌聲譽,進而強化顧客對品牌的正面態(tài)度以及與該品牌建立長久情感關系的意向。員工向企業(yè)提供顧客關于品牌的反饋意見,優(yōu)化企業(yè)的品牌管理,顧客對品牌的價值感知加大,進而促使顧客愿意與本品牌保持長久關系。相反,如果顧客感覺自己的品牌意見并沒有得到企業(yè)的認同,或企業(yè)員工并不將自己的意見反饋給企業(yè),就會對該企業(yè)感到失望,缺乏一種歸屬感,不愿意與該品牌保持長久的關系,從而承諾也不會產生。因此,本文假定:

H4:品牌公民行為中的樂于助人對顧客的品牌承諾有正向的影響。

H5:品牌公民行為中的品牌熱情對顧客的品牌承諾有正向的影響。

H6:品牌公民行為中的發(fā)展傾向對顧客的品牌承諾有正向的影響。

3.3品牌信任對品牌承諾的影響

根據承諾一信任理論,品牌信任直接影響關系承諾,品牌信任和關系承諾是關系營銷取得成功的關鍵因素。品牌信任與消費者品牌承諾之間存在著積極的關系。品牌信任是消費者品牌承諾的核心驅動因素,品牌承諾被定義為與品牌保持長久關系的內隱或者外顯意向。顧客信任該企業(yè)品牌,就會相信企業(yè)有能力提供自己需要的服務,相信企業(yè)會盡力滿足自己的需要,也會相信企業(yè)的誠信和

6 結論及研究啟示

6.1結論與討論

6.1.1員工品牌公民行為的維度

學術界關于品牌公民行為的研究還處于探索階段,本文結合旅游企業(yè)的實際情況,通過在酒店和旅行社等高服務接觸性的服務性企業(yè)進行實證研究,數據分析結果表明,品牌公民行為是由樂于助人、品牌熱情和發(fā)展傾向3個成分組成的,3個組成成分同屬于品牌公民行為這個二階因子,與布爾曼等人關于品牌公民行為維度研究結果一致。

6.1.2員工品牌公民行為各個維度對品牌關系質量的影響

品牌公民行為的樂于助人和品牌熱情會對品牌信任產生顯著的直接正向影響。樂于助人行為主要強調員工樂于幫助顧客解決顧客與品牌之間的問題,員工的幫助行為會讓顧客更加清晰地認識該品牌,加深對該品牌的印象,顧客更加相信該品牌會恪守商業(yè)道德,不會欺騙顧客,損害顧客的利益,相信該品牌愿意并且有能力滿足顧客的需要,兌現該品牌的服務承諾,也就是說,顧客對品牌行為按照自己期望發(fā)生的認知和感覺程度將會提高,即提升顧客對該品牌的信任感。品牌熱情表明員工會認真對待品牌方面的工作、恪守品牌規(guī)章程序,在顧客與員工進行服務接觸過程中,員工的品牌熱情度可增強顧客對該品牌的信心;員工將本品牌的正面新聞告知顧客、澄清顧客對本品牌的誤解可以維護本品牌在顧客心目中的形象和聲譽,增強品牌的信任度。而員工發(fā)展傾向對顧客品牌信任的顯著影響在本文的數據分析中沒有得到支持,可能是因為發(fā)展傾向對顧客與品牌關系的影響是一個比較長時間的過程。員工的發(fā)展傾向強調員工提出品牌優(yōu)化建議、將顧客關于品牌方面的反饋意見轉達給企業(yè)、學習本企業(yè)品牌知識等,這些行為發(fā)生的主體是員工,但作用對象(客體)并不是直接針對顧客的,所以員工的這些發(fā)展傾向方面的品牌公民行為發(fā)生之后并沒有立即讓顧客直接感知得到,使得發(fā)展傾向對顧客品牌信任的影響并沒有表現出顯著的直接影響關系。

本文研究結果顯示,品牌公民行為的發(fā)展傾向對顧客的品牌承諾產生顯著的直接正向影響,而樂于助人和品牌熱情對品牌承諾沒有產生顯著的直接影響,是通過影響顧客的品牌信任進而對品牌承諾產生間接影響。員工的發(fā)展傾向越高,就會越發(fā)積極地向企業(yè)提出品牌優(yōu)化建議,將顧客關于品牌方面的反饋意見轉達給企業(yè),主動學習本企業(yè)品牌知識。一線員工將顧客的品牌建議反饋給企業(yè),顧客建議在服務的過程中得到體現,那么顧客對品牌的感知價值也越高,也就更加愿意與該品牌形成長期的關系,從而產生品牌承諾。

6.1.3品牌信任對品牌承諾的影響

品牌承諾是需要借助品牌的驅動因素來實現,而品牌信任正是其中一個主要的驅動要素。員工的樂于助人行為會幫助顧客解決顧客與品牌之間的問題,在顧客與品牌之間建立良好的信任關系,品牌熱情行為又會積極建立和維護本品牌在顧客心目中的形象和聲譽,強化顧客對本品牌的信任。所以,員工樂于助人和品牌熱情首先會對顧客的品牌信任產生影響,一旦顧客信任了該品牌,就會更加愿意選擇這個品牌的服務進行消費,更加愿意與該品牌建立長久的情感關系和承諾。因此,品牌信任在樂于助人和品牌熱情對品牌承諾的影響中起著中介作用。

6.2管理啟示

和產品品牌一樣,旅游服務品牌也包括品牌的名稱、術語、符號等組成成分,但顧客對服務品牌的認知主要取決于其親身的服務經歷,服務經歷來源于服務過程,因此,服務品牌的核心組成成分是由服務過程決定的,區(qū)別于產品品牌由產品加工生產過程決定。旅游服務具有無形性、質量難以評估、服務過程與消費過程同時發(fā)生等特點,消費者很難理解復雜的服務技術,很難根據企業(yè)的營銷傳播區(qū)分同類服務,旅游企業(yè)的品牌管理策略通常是由服務人員實施的。旅游企業(yè)服務人員的行為將直接影響顧客對企業(yè)的評價,因此,品牌管理不僅需要外部廣告和品牌口號的溝通,還需要加強企業(yè)員工與品牌接觸點的體驗管理,給顧客留下良好的品牌形象。本研究表明,旅游企業(yè)員工做出的品牌公民行為會對消費者一品牌關系質量中的品牌信任和品牌承諾產生較大的影響,旅游企業(yè)的管理人員應該重視員工角色外的品牌公民行為,提高消費者一品牌之間的關系質量。

旅游企業(yè)應該加強對品牌公民行為的管理,尤其是對于那些能給顧客的品牌信任和品牌承諾產生重大影響的員工行為,企業(yè)應該將其納入績效管理中,激勵和強化員工這方面的行為,為員工做出品牌公民行為創(chuàng)造條件。激勵員工做出品牌公民行為的具體方法包括提高員工的組織公平感,讓員工感覺自己的付出會得到組織相應的認可;給予員工充分的授權,讓員工感覺自己有權力、無約束地向顧客做出品牌公民行為,而不是讓員工覺得缺少自,擔心做錯事而不愿付出努力;提供組織支持,讓員工感覺自己做出品牌公民行為的時候,能夠得到企業(yè)相應的資源支持等。管理人員應該通過營造內部品牌化建設的文化,深層次地、長久地去指導、約束和激勵員工的品牌公民行為,將員工的品牌公民行為內化到員工平常的工作行為中。

第4篇:品牌管理研究綜述范文

關鍵詞:金六福;特殊形式;OEM;代加工

OEM是我國經濟領域內的一個熱詞。國際和國內學術界,對OEM有不同的理解。在我國OEM一般指代加工企業(yè)。這種生產經營形式曾經使我國的沿海地區(qū)的經濟得到了巨大的發(fā)展。但自2008年金融危機以后,我國出口受阻、再加上我國的人工費大幅增加,代加工OEM企業(yè)在我國整體遇到了發(fā)展瓶頸。但同時,OEM在我國長期的發(fā)展過程中,也出現了金六福等特殊形式的OEM。這是適應我國目前市場形勢的一種經營方式。

一、金六福特殊形式OEM發(fā)展歷程

按照Original Equipment Manufaeturer的直譯,OEM應是原始設備制造商。在我國一般指代加工或貼牌生產,但也可以指委托他人生產的合作生產經營方式,這種意義在美國最普遍。1998年長沙海達酒類食品批發(fā)有限公司與五糧液合作推出了金六福酒,金六福酒的品牌歸長沙海達所有,五糧液負責提供生產,長沙海達負責銷售和品牌建設。這種在當時看來形式非常特殊的OEM造就了后來中國酒業(yè)的一個重要品牌。

金六福憑借著長沙海達暢達的營銷渠道以及生產企業(yè)響當當的名號在全國范圍內迅速進行了市場布局。2000年金六福的銷售額就達到了十億元,兩年以后銷售額又達到了三十億元。在穩(wěn)住銷售市場以后,從2001年開始金六福開始向生產領域滲透。2005年金六福開始建立自有的銷售渠道華致酒行。到2013年底,被金六福收購的釀酒廠有十多家,分布于從湖南到黑龍江的多個省份。華致酒行經過近十年的發(fā)展,也遍及全國許多大中城市。十多年來,金六福特殊形式OEM的發(fā)展經歷了三次蛻變,從借力五糧液創(chuàng)辦自有品牌到大規(guī)模收購區(qū)域性酒廠再到發(fā)展自有流通渠道。

二、金六福OEM與代加工OEM的比較

代加工OEM二十世紀八十年代在我國沿海地區(qū)興起。OEM也是一種專業(yè)化的分工,雖然這種低級的分工很難在規(guī)模上很難取得持續(xù)的突破、更難獲得長遠的發(fā)展,但是它在當時適應了我國的國情,適應了我國在技術條件落后的情況下快速發(fā)展經濟的要求。當然,代加工OEM的利潤不高,企業(yè)也難以獲得長足的發(fā)展,在整個產業(yè)鏈和價值鏈中處于底端。當年,我國的企業(yè)格力、海爾都屬于這種類型的企業(yè)。

當代加工OEM這種生產形式在我國得到普遍發(fā)展以后,企業(yè)出于對更高利潤的追逐,自然就會去發(fā)展這種形式、打破這種形式。格力、海爾都是由代加工OEM發(fā)展成OBM的企業(yè)。由OEM到ODM再到OBM是打破代加工OEM的生產形式,向更高的生產形態(tài)發(fā)展的必然[1]。但同時,代加工OEM也出現了新的變體――以金六福為代表的反向的OEM。這種反向的OEM的顯著特征是,著名的企業(yè)給商家進行生產,商家擁有品牌。實際上,金六福并不是最早的反向OEM。1994年,福建省邵武糖酒副食品公司與五糧液合作開發(fā)了五糧醇,開創(chuàng)了酒水行業(yè)最早的反向OEM經營模式。五糧醇品牌歸前者所有,后者負責生產。這反映了行業(yè)內對更高利潤的追求。

三、金六福特殊形式OEM的啟示

第一,金六福特殊形式OEM的最成功之處在于直接從銷售環(huán)節(jié)切入酒水領域,掌握價值鏈的核心部分。波特在1985年最早提出了價值鏈理論,在此基礎上Gereffi在1994年提出了商品鏈理論。在Gereffi之后,Henderson、Humphrey、Schmitz對商品鏈理論進行了更深入的研究,研究者們又把商品鏈細分為生產者驅動和購買者驅動的商品鏈兩大類。價值鏈通過商品鏈這個更具體的形式體現出來[2]。酒水等快消品可以劃到購買者驅動的商品鏈之列。購買者驅動商品鏈的主要特征有,動力根源是商業(yè)資本,核心能力是市場營銷,價值鏈的頂端是流通領域。銷售為王是購買者驅動商品鏈的法則。

第二,掌握產品品牌并發(fā)展產品品牌。品牌是OEM企業(yè)發(fā)展的最高目標。金六福作為逐步擺脫五糧液的獨立品牌,可以從多種品牌理論來進行解讀。金六福靠的是“?!逼放苽鞑?,并且其在品牌與消費者的每一個接觸點上實行傳播管理,作業(yè)過程完整、有序,類似于“360品牌”理論模式。金六福的品牌管理模式與“品牌領導”管理模式十分類似。金六福是一種戰(zhàn)略性管理,將品牌管理提高到“領導者”層次。金六福在其發(fā)展過程中正是因勢利導,不斷地培育良好的品牌發(fā)展生態(tài)。品牌與生態(tài)的結合使金六??焖俚匕l(fā)展壯大。

第三,重視對生產環(huán)節(jié)的控制。2002年五糧液單方面改變金六福的包裝,使金六福當年銷售收入減少5000萬元。這使金六福敏銳地認識到,要增強對生產環(huán)節(jié)的控制。從2003年起,金六福加速了對各地酒廠的收購步伐。以后十年里,金六福在全國入股控制了十多個中型以上釀酒企業(yè),徹底擺脫了在生產環(huán)節(jié)的被動局面。

結論:

金六福特殊形式OEM指委托他人生產的合作生產經營方式,不同于代加工OEM。兩者雖然都是一種專業(yè)化的分工,但代加工OEM這種低級的分工很難在規(guī)模上取得持續(xù)的突破、更難獲得長遠的發(fā)展,而金六福特殊形式OEM是一種高級的分工,并且在經營實踐上也取得了很大的成功。金六福特殊形式OEM的成功帶來的啟示有三點。一是直接從銷售環(huán)節(jié)切入行業(yè)領域,掌握價值鏈的核心部分。二是掌握產品品牌并發(fā)展產品品牌。三是,重視對生產環(huán)節(jié)的控制。(作者單位:青島南車四方銷售服務有限公司)

參考文獻:

第5篇:品牌管理研究綜述范文

關鍵詞:湖南生豬產業(yè) 區(qū)域品牌 差異化 

 

一、相關理論綜述 

區(qū)域品牌的概念表述不同。凱文.萊恩.凱勒(2003)認為,像產品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域可以稱為區(qū)域品牌[1]。里克.萊茲伯斯等(2004)認為,區(qū)域品牌的歷史和產品品牌的歷史一樣悠久[2]。羅海成和王秉安(2002)認為,區(qū)域品牌是該區(qū)域中某一產品或某一類產品的品牌,它不一定只為區(qū)域內某一特定企業(yè)所擁有和專用,而經常是為一群生產經營該產品的企業(yè)所共同擁有和使用的品牌[3]。吳程或(2005)等認為,區(qū)域品牌是指在個別行政地理區(qū)域范圍內形成的具有相當規(guī)模和較強生產能力,較高市場占有率和影響力的產業(yè)產品[4]。 

在區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系與區(qū)別上,國內的學者從不同的角度分別作了闡述。廖建起(2006)認為:區(qū)域品牌和企業(yè)品牌作為兩種不同的品牌形態(tài),它們在市場經濟中擔當著不同的角色,它們在品牌主體、品牌效應、對載體的依賴度等方面存在差異。祝洵(2006)認為:與品牌相比,區(qū)域品牌創(chuàng)建體現兩個因素:區(qū)域性和品牌效應 。夏曾玉和謝健(2003)認為:區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的特性相比,在品牌所有者的數量、原動力數量、品牌效應等方面存在明顯的差異[5] 

區(qū)域品牌不同于地方品牌,它們之間存在明顯的差異。甘峰明(2005)認為:區(qū)域品牌與地方品牌可以從以下三個方面加以界定:一是它們劃分的標準不同,二是受益范圍不同,三是區(qū)域品牌側重從經濟學的角度,而地方品牌側重從管理學的角度[6]。 

 

二、湖南生豬產業(yè)發(fā)展狀況分析 

(一)橫向發(fā)展分析 

在國內各大省份中,湖南一直是生豬產業(yè)大省。從表1可以看出湖南年豬肉產量長期居于全國第二的位置,僅低于四川省,同時湖南生豬輸出量也占全國較大比重。從表2可以看出,湖南生豬年產量逐年增加,從2001年的5496.3萬噸增加到2007年的6242.4萬噸。但是與生豬產量第一的四川省相比,差距越來越大。四川省2001年的生豬產量為5774.9萬噸,比湖南多出283.6萬噸。但四川省2007年的生豬產量達到7471.4萬噸,比湖南多出1229萬噸。同時與河南省相比,2006-2007年,雖然湖南生豬年出欄數量高于河南,但是年豬肉產量卻低于河南省,這不難看出湖南省的生豬產品品質不如河南省,目前還處于粗放型的增長方式。因此如何實現湖南生豬行業(yè)的快速發(fā)展并提升湖南生豬品質,是湖南目前迫切需要解決的問題。所以當前湖南雖是全國的生豬產業(yè)大省但還不是生豬產業(yè)強省。如何提升湖南生豬產業(yè)規(guī)模,提高區(qū)域競爭能力,已成為湖南做大做強生豬大產業(yè)的必然要求。 

表1 各年豬肉產量 單位(萬噸) 

 

資料來源:中國統(tǒng)計年鑒 

表2 歷年肉豬出欄頭數 單位(萬頭) 

 

資料來源:中國統(tǒng)計年鑒 

(二)縱向發(fā)展分析 

從表3可以看出,湖南生豬年豬肉產量從1996~2007年有大幅度的提高。1996年湖南生豬年豬肉產量僅為310.4萬噸,2007年這一總量增加到449.6萬噸,增加139.5萬噸。湖南生豬產業(yè)年產量有了顯著的提高,生豬產業(yè)在湖南農業(yè)中的地位日益提高。但是湖南生豬年產量的增長速度緩慢,年增幅一般在20萬噸以內,并且有些年份生豬產量波動比較劇烈??梢钥闯鰪?003~2007最近五年,湖南生豬年平均增長量僅為12.97萬噸,年平均增長率僅為28.3%,增長速度進一步放緩。這從一個側面反映出湖南生豬產品市場競爭力低,開拓新市場乏力,市場份額小,離湖南創(chuàng)生豬產業(yè)強省還有一段距離。如何提升湖南生豬產品品質,提升市場競爭力,加快湖南生豬產業(yè)的增長速度,已成為湖南生豬產業(yè)迫切需要解決的問題。 

表3 湖南1996-2007年度各年豬肉產量 單位(萬噸) 

 

三、湖南生豬區(qū)域品牌建設的實施 

(一)湖南生豬區(qū)域品牌的戰(zhàn)略定位 

湖南生豬區(qū)域品牌的定位,應歸屬于行業(yè)定位的范疇,它有自己一些獨特的特點。因此,湖南生豬區(qū)域品牌的戰(zhàn)略定位應結合以滿足需求為導向,以創(chuàng)造顧客價值為核心的品牌定位的流程,從目標市場的選擇和建立差異化的市場形象兩個方面著手。 

1.湖南生豬區(qū)域品牌的目標市場選擇 

湖南生豬區(qū)域品牌的目標市場應選擇以產品質量為導向,追求綠色、健康食品的消費者群。雖然當前這一群體的市場容量不大,但隨著社會經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,這一消費者群體的市場潛量是巨大的,消費者追求高品質的消費品是市場發(fā)展的主流趨勢。湖南生豬區(qū)域品牌選擇追求綠色、健康食品的消費者作為目標市場,有利于擺脫過去湖南生豬產品長期以來的質次低價的市場形象。 

2.塑造湖南生豬區(qū)域品牌差異化的市場形象 

湖南生豬區(qū)域品牌應以“綠色、健康”作為品牌的核心定位。關于綠色不應該從狹義上理解為純天然和無污染的產品,而應從廣義上理解“綠色”是指產品品質高,安全、環(huán)保的產品。“健康”是指標有品牌產品的質量始終如一,產品無化學殘留,對身體無害。 

消費者迫切需要吃上健康、安全的豬肉。建設湖南生豬區(qū)域品牌,首先應該高起點定位湖南生豬區(qū)域品牌。綠色、健康的品牌核心定位,不僅樹立了湖南生豬區(qū)域品牌“綠色”的差異化市場形象,贏得消費者的認可和青睞,同時強調標準化,保證湖南生豬產品的質量始終如一,提高湖南生豬區(qū)域品牌的品牌知名度和美譽度,提升品牌品質,獲得消費者對湖南生豬區(qū)域品牌的品牌忠誠。 

(二)湖南生豬區(qū)域品牌的創(chuàng)立

1.導入cis識別系統(tǒng)塑造湖南生豬“綠色”區(qū)域品牌

cis識別系統(tǒng)由mis、bis和vis三部分組成。它是一個系統(tǒng)的整體工程,三者缺一不可。具體而言,通過政府的支持引導,以生豬加工型龍頭企業(yè)為核心,同時整合養(yǎng)殖戶、經銷商,飼料加工企業(yè)等利益關系方,使各利益關系方都樹立綠色的品牌文化信念,同時制定各利益關系方為實施綠色品牌形象應遵守的相關方針和措施。同時從生豬供應商到分銷商各環(huán)節(jié)設計綠色標志、綠色包裝、綠色認證。向消費者和社會公眾傳達綠色的品牌信息,贏得消費者對湖南生豬區(qū)域品牌定位的認可,塑造差異的區(qū)域品牌形象。

2.促進湖南生豬及相關產品的標準化

標準化在農產品的應用中相對較困難,再加之湖南生豬的養(yǎng)殖大部分還是靠傳統(tǒng)的家庭分散養(yǎng)殖完成。因此,要樹立湖南生豬產品的區(qū)域品牌,必須推進湖南生豬產品的標準化生產。具體而言,一方面,可采用龍頭企業(yè)、生豬產業(yè)協(xié)會、農戶聯(lián)合的形式,由生豬行業(yè)協(xié)會把各分散農戶聯(lián)結起來,實現各農戶的標準化養(yǎng)殖,從生豬選種、飼養(yǎng)方式、豬病防疫、日常管理采用統(tǒng)一標準。相關飼養(yǎng)品種和飼養(yǎng)技術由生豬加工型企業(yè)提供,同時企業(yè)對農戶出欄的生豬進行統(tǒng)一收購。收購價格均高于飼養(yǎng)普通品種生豬的價格,提高各農戶參與的積極性。另一方面,加快生豬規(guī)?;B(yǎng)殖基地建設,政府對生豬的規(guī)?;B(yǎng)殖提供政策支持,鼓勵企業(yè)和個體從事生豬的規(guī)?;B(yǎng)殖,對優(yōu)質品種生豬養(yǎng)殖提供有力條件。同時加快生豬養(yǎng)殖基地的聯(lián)盟,以建立行業(yè)協(xié)會的形式,溝通市場信息,統(tǒng)一行動,維護生豬市場穩(wěn)定,推進湖南生豬生產的標準化和品牌化進程?!?.以質量創(chuàng)湖南生豬優(yōu)質區(qū)域品牌

湖南生豬要創(chuàng)立區(qū)域品牌,必須嚴把質量關,以顧客需求為核心,實施生豬產業(yè)鏈的全面質量管理。從生豬繁育、飼料加工、生豬養(yǎng)殖、產品加工、市場銷售各個環(huán)節(jié)都必須嚴把質量關。因此要創(chuàng)立湖南生豬區(qū)域品牌,必須把提升湖南生豬產品質量作為第一要務。只有湖南生豬產品的質量和品質得到提升,湖南生豬區(qū)域品牌才能經受住市場競爭的嚴峻考驗。

4.以龍頭企業(yè)為核心整合湖南生豬大產業(yè)鏈

湖南生豬區(qū)域品牌資產給整條生豬產業(yè)鏈的農戶和企業(yè)帶來品牌的增值效應,需要整條生豬產業(yè)鏈的利益關系方共同營造。以龍頭企業(yè)為中心的區(qū)域品牌建設流程首先應秉承“利益共享、責任共擔”的原則,依靠政府引導,以生豬加工與銷售龍頭企業(yè)為中心,圍繞湖南生豬區(qū)域品牌這個核心,建立利益關系方緊密聯(lián)系的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式,共同做大做強湖南生豬區(qū)域品牌,提高湖南生豬的整體市場競爭力。

5.實施高價定價策略強化區(qū)域品牌形象

高價在消費者心目中意味著高品質,是身份和地位的象征,湖南生豬區(qū)域品牌以高品質產品立足市場,同時以綠色、健康、標準化定位湖南生豬區(qū)域品牌,樹立了差異化的市場形象,消費者樂意購買品質高的湖南生豬產品,也愿意為湖南生豬區(qū)域品牌支付高價格。同時高價格在消費者心目中而言意味著高品質,消費者認為值得信賴,因此又可以進一步提升湖南生豬區(qū)域品牌形象,形成市場的良性循環(huán),提升湖南生豬區(qū)域品牌市場價值。

6.整合營銷傳播湖南生豬區(qū)域品牌

創(chuàng)立湖南生豬區(qū)域品牌,必須借助于整合營銷傳播方式對湖南生豬區(qū)域品牌的核心定位進行長期的宣傳。具體來說,在生豬產業(yè)鏈的飼料加工、生豬品種選擇、生豬養(yǎng)殖、產品加工和市場銷售各個環(huán)節(jié)圍繞湖南生豬區(qū)域品牌優(yōu)質、綠色、健康的品牌核心價值定位,運用農業(yè)報紙雜志,政府公關,農產品貿易展銷會等各種信息傳播方式從多方面?zhèn)鞑ソy(tǒng)一的品牌形象,不斷沖擊消費者,引導消費者樹立對湖南生豬區(qū)域品牌的積極感知,加強消費者對湖南生豬區(qū)域品牌的認知,逐步提高消費者對湖南生豬區(qū)域品牌的偏好度和品牌忠誠度。

7.加強湖南生豬營銷網絡建設

營銷網絡是實現產品所有權從生產者轉移到消費者,并實現產品價值從消費者轉移到生產者的關鍵。湖南生豬要創(chuàng)區(qū)域優(yōu)質品牌并提高在國內和國際的知名度和美譽度,應充分利用各種農業(yè)會展的機會展示和推銷湖南生豬產品和生豬區(qū)域品牌。除了參加一年一度的湖南農博會,還應積極參加全國各地的農產品展銷會,以直接和各地的生豬產品分銷商聯(lián)系,推動湖南生豬進入國內各個市場。同時,政府還應積極組織相關生豬產品加工出口企業(yè)參加國內外的展銷會,利用展銷會這個窗口向外界展示湖南生豬區(qū)域品牌的價值內涵。展示湖南生豬優(yōu)質、綠色、環(huán)保、健康的品牌文化定位,樹立湖南生豬區(qū)域品牌的差異化形象。促進各地肉類產品分銷商積極銷售湖南生豬產品,突破各地方保護壁壘,增強湖南生豬區(qū)域品牌的市場滲透力,做大做強湖南生豬區(qū)域品牌。

參考文獻

[1]凱文,萊恩,凱勒著,李乃和等譯戰(zhàn)略品牌管理[m]北京:中國人民大學出版社,2006

[2]里克,萊茲伯斯等.品牌管理[m]北京:機械工業(yè)出版社,2002

[3]姚延婷,基于陜西綠色果品產業(yè)集群的“陜西蘋果”區(qū)域品牌管理研究[d]西安:西安理工大學碩士論文,2007年6月

[4]羅海成,王秉安,中小企業(yè)競爭力理論與實證[m].福州:福建人民出版社,2002

第6篇:品牌管理研究綜述范文

關鍵詞:品牌延伸;影響因素;感知質量;契合度;品牌聯(lián)想

當今世界品牌對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展來說越來越重要,它已成為企業(yè)能否立足于國內國際市場的保證,是企業(yè)最有價值的無形資產之一。

然而,一個新品牌從產生到被廣大消費者所接受,需要投入大量的人力、財力、物力。尤其是在競爭異常激烈的今天,一個新品牌想要存活下來,將會面臨巨大的風險。據Brown(1985)的研究,從新產品進入市場到產品在市場上建立一定的知名度,這期間需要花費五千萬到一億美元的成本;更重要的是,巨大的投入并不一定能夠確保新品牌能夠成功。據統(tǒng)計在70年代至80年代里企業(yè)向市場推出的新產品中,真正獲得成功的僅占20%,其中有30%--35%因為不被消費者所接受和過高的市場初期導入費用而失敗。

因此,要實現有效的品牌延伸,防范品牌延伸帶來的風險,就應該對影響品牌延伸的因素進行全面分析。

一、品牌延伸的內涵分析及理論研究

品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源于20世紀70年代末, 1979年,Edward Tauber發(fā)表了學術論文《品牌授權延伸,新產品得益于老產品》,首次提出了品牌延伸(Brand Extension)的理論問題,他將品牌延伸等同于特許延伸,即將原有品牌用于新品牌。這是狹義的品牌延伸。

90 年代以來, 品牌延伸問題進一步成為學術界研究的熱點,Aaker & Keller在他們兩篇重要的論文《消費者對品牌延伸的評價》(1990)和《品牌延伸連續(xù)性引入的影響》(1992)中將品牌延伸定義為:品牌延伸是指一個市場已有的品牌用于一個完全不同的領域。文章將品牌延伸的市場測定和評估,品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應等新的研究課題也已被提出, 品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發(fā)展。

Philip Kotler(2001)認為:品牌延伸是指公司決定利用現有品牌名稱來推出新產品的一種策略。他將公司的品牌戰(zhàn)略歸納為:產品線延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌和合作品牌。

之后,同樣是Keller,在其著作((Strategic Brand Management))中又提出,品牌延伸可以分為線延伸(Line Extension)和大類延伸(Category Extension)兩大類。其中,線延伸是指同一類別的延伸;大類延伸是指不同類別的延伸,也叫授權延伸。這是一種廣義上的品牌延伸。

二、品牌延伸的影響因素分析

經過對關于品牌影響因素方面文獻的閱讀,對前人理論成果總結分析,筆者認為主要有以下幾方面因素影響品牌延伸的成功與否。

(一)核心品牌因素

1、消費者對核心品牌的感知質量

1990年,Aaker & Keller在其經典的延伸評估模型中將消費者對品牌整體質量的感知作為影響品牌延伸的重要因素之一。他們認為,原品牌的認知質量越高,消費者對延伸產品評價也越高,反之則越低。這一研究得到之后廣大學者認同。

2007年6月瞿艷平在《企業(yè)品牌管理》一書中指出,由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美譽度,延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產生"暈輪效應"。所以,品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。

2、品牌聯(lián)想

Park等人(1991)在研究中發(fā)現,當品牌聯(lián)想與延伸產品類別所激發(fā)的聯(lián)想一致時,消費者對延伸產品的評價會提高。

Broniarczyk&Alba(1994)發(fā)現品牌的特定聯(lián)想可能比消費者對品牌的情感和延伸產品與原產品的相似度更容易影響消費者對品牌延伸的評價,并且當消費者具有很高的品牌知識時這種影響作用更加顯著。

企業(yè)由于忽視品牌聯(lián)想從而導致品牌延伸失敗的例子比比皆是。例如生產治痔瘡的"肛泰"的榮昌藥業(yè),提到"榮昌"便想起"肛泰",繼而企業(yè)推出"榮昌甜夢口服液",效果可想而知。

(二)延伸品牌因素

1、延伸品牌與原核心品牌間關聯(lián)性(即"契合度")

Tauber(1988)在經過對276個實際研究后發(fā)現,消費者是否視延伸產品和原產品一致是延伸產品延伸成功與否的關鍵指標。

另一項來自明尼蘇達大學的研究報告進一步指出,延伸產品與原產品之間如果缺乏關聯(lián)性,不但會妨礙正面聯(lián)想的轉移,而且會刺激負面信念或負面聯(lián)想的滋生。

同樣,Aaker & Keller(1990)認為只有當品牌延伸"幅度"不是太寬時,"認知質量"才會對消費者如何評價品牌延伸產生正面影響。可見他們將"延伸品牌與原品牌的契合度"作為影響品牌延伸的重要因素之一,并認為其包含互補性、替代性、轉移性三個方面。

之后,Aaker & Keller進一步對90年的研究進行深入和修正,發(fā)現契合度對品牌延伸的影響也會受到消費者對原品牌認知質量的影響:高品質的品牌較品質稍低的品牌延伸幅度更大,即前者可以延伸到更加不相似的產品領域 。

2、延伸品牌設計制造難度

Aaker & Keller(1990)在其經典的延伸評估模型中提出延伸品牌設計制造難度是影響品牌延伸的重要因素之一。延伸品牌若設計制造難度過大,投入與產出未能對等,將會導致放棄該延伸品牌。

(三)企業(yè)因素

1、企業(yè)形象

盧泰宏、謝飆(1997)在"品牌延伸的評估模型"一文中將公司因素作為影響品牌延伸成功的五大因素之一,并利用國外的文獻數據對公司因素作了分析。他們認為公司因素包含公司可信度和公司相關度兩方面。

沈鋮(2008)在其構建的品牌延伸的績效模型中將企業(yè)形象因素作為影響品牌延伸的因素之一,并認為該因素包含外部形象、貢獻形象和情感形象三方面。

2、企業(yè)規(guī)模和營銷推廣能力

Reddy、Holak和Bhat(1994) 據美國的煙草行業(yè)二十年的數據,提出了品牌延伸成功的三要素模型:母品牌屬性、延伸產品屬性和企業(yè)屬性。其中企業(yè)屬性包括企業(yè)規(guī)模和企業(yè)營銷能力。

三、結語

經過上述資料的分析,可以看出在經典的影響品牌延伸的因素模型基礎上,隨著研究的不斷深化和市場環(huán)境的變化,影響品牌延伸的因素也得到不斷豐富。

而消費者對核心品牌的感知質量,延伸品牌與原核心品牌間關聯(lián)性(即"契合度")仍然是影響品牌延伸成功與否的主要因素,同時品牌聯(lián)想亦不容忽視。

各個國家地區(qū)市場環(huán)境不同,理論研究與實際應用有所不同,當理論運用于實踐時,還應考慮各國適用性。

長期以來,雖然實證研究早被引入品牌延伸的理論研究中,但是實證研究難度較大,大量研究中仍更側重于理論的研究,要應用于實踐,要具體結合當時的市場環(huán)境的變化,具體分析,靈活應對。

參考文獻:

[1]Aaker David A & Kevin Keller,Consumer Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Marketing,1990,54(1):27-41.

[2]符國群.品牌延伸研究:回顧與展望[J].中國軟科學,2003,(1).

[3]程小迪,胡浩紋.品牌延伸文獻綜述[J].中南民族大學學報:人文社會科學版,2005,(25).

第7篇:品牌管理研究綜述范文

[關鍵詞]快時尚服裝;品牌識別;品牌重疊

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704153

快時尚服裝一度引領著都市人群消費服裝的潮流,開放的購物環(huán)境、大牌的設計、快速的更新頻率、親民的價格等諸多特點都吸引著眾多消M者對快時尚服裝趨之若鶩。然而,正是這些因素,快時尚服裝也逐漸成為人們詬病的對象:質量差,不環(huán)保,以及品牌層出不窮,款式卻大同小異的服裝產品,這也是品牌重疊的主要表現。

1快時尚服裝品牌發(fā)展狀況

盈石集團研究中心的快時尚品牌發(fā)展報告顯示,截至2015年上半年,優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP等十大快時尚巨頭在國內共開設新門店95家,在中國門店總數已超過1200家。同時,隨著消費者消費習慣的線上轉移,各大品牌也紛紛拓展線上渠道:手機APP、官網商城、各種電商平臺,以期通過線上購物體驗、增強與消費者的互動等方式,構建品牌優(yōu)勢。

學者Veronica、Ilaria和Vanni(2013)認為,可以依據以下四個特征因素來確定產品是否來自快時尚品牌:低價、可接受的質量、分類繁多深入、產品組合頻繁更新;侯艷(2011)認為快時尚的品牌特征可以總結為:“一流的設計,二流的品質,三流的價格”;胡建芳(2014)指出快時尚最顯著的特點是“快速”與“時尚”;張麗立(2015)總結了國際快時尚服裝品牌銷售模式的特點:清晰的市場定位、時尚多變的產品、低價、高效的分銷系統(tǒng)、多元化的溝通策略。

2國內快時尚服裝品牌的品牌重疊現象

然而,就在快時尚看起來方興未艾時,同為快時尚巨頭,GAP Inc于2016年8月的二季度財報顯示,GAP凈利潤219億美元,同比降低34%。此前GAP就宣布計劃關閉175家門店;H&M在2016年上半年宣布其第一季度凈利潤同比縮水296%;同時優(yōu)衣庫也承認受業(yè)績下滑的影響,其母公司迅銷集團凈利潤在2016財年上半年暴跌551%。自從2006年第一家快時尚品牌入駐中國,十年來從高歌猛進到業(yè)績下滑,不能說不引人深思。[1]

不論品牌形象、品牌定位,還是產品特征、市場價格,快時尚服裝品牌的市場表現都有重疊現象,對于消費者來說,不同品牌的產品完全可以相互替代,這也是這些品牌無法擁有忠實顧客的主要原因。因此,問題的關鍵并不是快時尚服裝品牌的目標定位是否足夠明確或是與其他品牌存在重疊,而是對于消費者而言,不同品牌的目標定位是否有價值,消費者能否有效識別不同品牌的產品特征、價格,進而消費者是否會對快時尚服裝品牌發(fā)生品牌混淆等現象。[2]

3品牌重疊維度探討研究

31品牌重疊基本概念

對于品牌重疊的定義主要有兩種,一種是源于生態(tài)位概念的品牌生態(tài)位重疊定義,另一種定義認為品牌重疊時從企業(yè)角度觀測到的品牌在市場表現上的重疊現象,如品牌定位、品牌特征等。由此我們可以發(fā)現,如果將品牌重疊現象考慮為一種“N維超體積”,那么品牌生態(tài)位和企業(yè)角度的品牌重疊分別描述了這種現象的兩個不同的觀測面。因此,本文將考慮從消費者角度對品牌重疊做進一步的描繪。

本文認為,當多個品牌對市場資源的競爭狀態(tài),即多個品牌同時占有同一個消費市場時,如果不同品牌所對應的顧客資源或者是市場占有資源具有一致性時,則我們認為發(fā)生了品牌重疊現象。

32品牌重疊研究維度綜述

關于品牌重疊維度,已有的研究成果較少,最具代表性的是王焱等人(2013)提出的品牌重疊四維度理論,將品牌重疊劃分為無形目標、無形感知、有形目標和有形感知四類。趙紅等(2012)無形特征中的品牌個性作為測量維度。以Aaker的品牌個性維度量表為測評方法,包括真誠、活力、能力、教養(yǎng)、強壯。這種測評方法適用于衡量那些功能屬性相似,品牌差異集中于無形特征的品牌在品牌重疊上的表現。[3]

4快時尚服裝品牌重疊維度研究方法

41快時尚服裝品牌重疊維度識別模型初探

本文從消費者視角展開,針對國內市場上的快時尚服裝品牌重疊現象進行研究,以消費者為觀察視角,隨著消費者對品牌了解的逐漸深入,揭示這一過程中消費者感知到的品牌重疊維度。本文認為消費者從認知品牌到與品牌建立情感過程中會經歷以下階段:接觸產品――認識產品的設計理念――了解品牌形象――建立或改變品牌情感,但根據消費場景、品牌接觸方式的不同,有些消費者對于品牌情感的建立并不會按照以上順序。由此,本文認為關于快時尚品牌重疊維度識別應從四個層次展開:產品特征、設計理念、品牌形象、品牌情感,四個維度層層遞進。模型表示如下圖所示。

各品牌重疊維度中,產品特征維度主要由服裝產品本身表現出的各種外在特征上,如服裝品類、面料、色彩搭配等;產品設計理念是指表現在服裝外在特征上的指導產品設計的思想,產品設計理念時維持服裝產品保持內在精神一致性的主要因素;進一步地,快時尚服裝品牌形象則是由服裝產品和設計理念共同傳達出的綜合性品牌印象,品牌形象的表現因素眾多,因此衡量方法也不唯一。

42快時尚服裝品牌重疊維度識別模型應用方式

本文認為以上快時尚服裝品牌重疊維度識別模型能夠為快時尚品牌研究提供諸多應用的地方,應用方式主要有以下三個方面:①為衡量快時尚品牌市場表現提供新的角度和衡量方式。當前對于品牌的市場表現并沒有形成一種直觀明顯的表示方式,通過這一模型,將消費者視角下,快時尚服裝品牌在市場上的表現以品牌重疊維度和重疊程度直觀地表現出來。②為其他行業(yè)有關品牌重疊研究提供借鑒。關于品牌重疊維度的探討,本文形成的是開放性模型,因此可以根據所應用的實際情況不同做應用變化。③快時尚服裝企業(yè)可以利用本模型為自身的品牌發(fā)展提供指導方向。利用本模型,細分品牌表現,衡量出品牌自身差異點和優(yōu)勢所在,并有針對性地進行改進。

5結論

有關品牌重疊的研究并不多,對于快時尚服裝品牌,從哪些方面衡量品牌重疊、如何衡量都是尚未解決的問題。本文在前人研究的基礎上,基于品牌重疊這一概念,提出了快時尚服裝品牌重疊維度識別模型,為快時尚服裝品牌提供衡量市場表現、提升自身發(fā)展的新角度。

參考文獻:

[1]張麗立國際快時尚服裝品牌營銷模式分析[J].市場營銷,2015(1):48-50

[2]王秋月快時尚服裝品牌的價格容忍度影響因素[J].紡織學報,2015(3):153-160

[3]許蔓菁快時尚服裝品牌的營銷策略研究[J].商業(yè)研究,2015(9):113-114

第8篇:品牌管理研究綜述范文

關鍵詞:老字號;品牌老化;品牌活化

一、 引言

中國老字號品牌具有深厚的文化底蘊,是中華商業(yè)文化的重要載體,是中國名牌經濟的重要力量,具有很強的歷史文化價值和經濟價值。許多老字號品牌如全聚得、雙燕樓、李合盛、瑞蚨祥、內聯(lián)升、同仁堂等,在當時是全國聞名。那個時代的馬聚源、內聯(lián)升、瑞蚨祥在老百姓心目中的地位,就相當于如今的耐克、阿迪達斯以及李寧。老字號品脾的產生與發(fā)展凝聚了幾代民族企業(yè)家的艱辛和傳奇,其發(fā)展歷史大多都可以追溯到兩個世紀以前,有的甚至可以追溯到三四個世紀以前。然而,就目前我國老字號企業(yè)在醫(yī)藥、飲食、食品等領域經營的情況來看,品牌效應發(fā)揮有限,品牌運作存在嚴重缺陷。除了少數一部分今天仍然保持著活力外,絕大多數已經從市場上消失。據估計,目前70%的老字號已經退出市場,20%勉強維持慘淡經營,只有10%將其品牌尚維持了一定的規(guī)模并產生較好的經濟效益。為什么老字號如今會老化至此呢?體制的歷史積弊?還是品牌價值鏈的斷裂、經營方式和觀念的陳舊?抑或是市場意識的淡薄以及宣傳缺失?本文的研究視角在于將西方的品牌老化、品牌活化理論與中國老字號品牌結合起來,從中找出適合中國老字號品牌重新振興的策略。

二、 老字號品牌老化的原因

1. 西方學者有關品牌老化的觀點。西方很多學者在經過一系列的研究之后找到了品牌老化的原因以及可能采取的激活方法,其中Lehu(2004)提出了品牌老化的三個原因,并有針對性的提出了解決措施。他認為從企業(yè)角度看,品牌老化的原因主要有:

(1)來自企業(yè)提供的產品或服務的問題:①過時的消費者滿意承諾;②產品調研和開發(fā)滯后;③創(chuàng)新緩慢;④專利日益減少;⑤生產過程陳舊;⑥產品或服務喪失競爭力;⑦技術明顯落后;⑧生產方法不能達到目前的要求水準;⑨樣式、設計和顏色過時;⑩品牌分類存在問題。

(2)來自目標市場的問題:①消費者人數減少;②目標市場沒有更新?lián)Q代;③消費者的平均年齡偏高;④新產品因不符合消費者需求而推廣失敗;⑤品牌極少或不為青年消費者所知。

(3)來自品牌傳播的問題:①隨著時間的推移,傳播預算減少;②品牌提及率降低;③包裝過時;④傳播創(chuàng)造力減弱;⑤媒體計劃缺乏針對性;⑥傳播內容過時;⑦頻繁更換廣告,導致核心信息模糊;⑧代言人形象“老化”或適應性差;⑨忽略了時尚因素,而被競爭對手巧加利用。

2. 我國老字號品牌衰落的具體原因。西方的品牌老化觀點大致總結了一些品牌衰落的原因,有其借鑒意義,但我國老字號品牌的困境又有其特殊性,不能將西方的理論生搬硬套。我國不少學者根據老字號品牌發(fā)展的特殊性總結出老字號品牌衰落的具體原因為:

(1)產品結構老化,客戶資源流失。大部分老字號企業(yè)當初是依靠一種或少數幾種“絕活”產品起家成名的。但隨著經濟與科技的發(fā)展,以及人們消費習慣的改變和消費選擇的增多,過去的“絕活”產品可能已經淡出人們的日常生活。長期抱殘守缺,不能推陳出新,導致了客戶資源的逐步流失。

(2)企業(yè)負擔沉重,發(fā)展后勁不足。老字號企業(yè)由于店老,也就自然積累了太多的離退休人員,因此企業(yè)負擔普遍較重。同時,現有雇員也普遍年齡老化,文化水平不高,影響了企業(yè)活力和經營管理水平的提高。多數老字號未建立起現代企業(yè)制度,國企弊端的慣性使得其內部機制不活,技術與管理骨干流失,難以招募到一流人才,由此導致企業(yè)發(fā)展后勁明顯不足,在市場經濟的大潮中難以適應激烈的競爭。

(3)營銷觀念落后,品牌傳播乏力。多數老字號企業(yè)缺乏現代營銷觀念,習慣于產什么就賣什么,不甚了解市場需求的變化以及競爭對手的產品和品牌特征。而且,沒有對市場進行細分,未能建立讓顧客產生共鳴的獨特品牌個性和品牌整體形象,難以激起消費者的購買欲望。一些老字號企業(yè)依仗自己已是百年品牌,在品牌傳播上往往過于依賴一些老顧客的口碑,而忽視了對品牌的持續(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費者品牌情感的持續(xù)培育,導致顧客群體轉移或消失。

(4)商標保護不夠,假冒產品泛濫。一段時期以來,國內市場的造假行為屢禁不止,一些造假者往往利用老字號的金字招牌,大量仿制其產品牟取暴利。假冒偽劣產品不僅使消費者對老字號品牌的信任度降低,同時還侵蝕了其品牌資產,致使“老字號”的品牌形象嚴重受損。同時,近年來,大量老字號商標還在國外屢屢被人搶注。

(5)產品質量滑坡,企業(yè)信譽喪失。老字號在過去長期的經營過程中,大都形成了自己獨特的質量體系。對產品質量的一貫重視,是老字號得以揚名立萬的主要原因之一。然而近年來,在社會上浮躁風氣的影響下,一些老字號企業(yè)也開始以次充好,以假亂真,不再珍惜自己的良好名聲,企業(yè)信譽盡失。

三、 品牌活化相關理論

所謂品牌活化,簡單地說,就是品牌為了使資產再生,通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產。與品牌活化相似的概念還有:品牌復活(Rejuvenation)、再品牌化(Rebranding)、品牌再定位(Re-position)。自20世紀80年代以來,西方學術界在品牌活化方面的研究不斷升溫,逐步完善,現在已形成一個比較完整的體系。

1. 品牌活化的原因。有關品牌為什么要活化,西方學者提出了很多不同的解釋,將這些觀點總結起來,可分為如下幾類:(1)當環(huán)境發(fā)生變化,如消費時尚發(fā)生變化,出現新的競爭對手、新的革命性技術等,對市場環(huán)境的影響過于激烈,品牌資產所依賴的根基將會動搖,品牌強化策略就會失去作用。這時往往需要實施品牌活化策略來重構新的品牌認知與品牌聯(lián)想,賦予老品牌新的生命力。(2)與產品一樣,品牌也有生命周期,也不可避免的要經過產生、發(fā)展、成熟和衰亡的過程。當品牌進入成熟期,成為知名品牌時,就要對其不斷地進行活化,以保持品牌的年輕化。(3)新產品推陳出新的速度和越來越不穩(wěn)定的文化環(huán)境是復興品牌崛起的重要原因?;罨掀放谱鳛橐环N營銷戰(zhàn)略具有持續(xù)的吸引力,由于技術發(fā)展和模仿迅速消除了先行者優(yōu)勢,但與消費者對老品牌的信任和忠誠相聯(lián)系可以獲得競爭優(yōu)勢。(4)還有學者認為,品牌出現衰亡,品牌資產的根基發(fā)生動搖是進行品牌活化的主要原因。

2. 品牌活化的條件。品牌活化可以給品牌帶來新的生命力,但不是所有的品牌都值得活化。Wansink(2000)關于成功活化品牌的特征的研究具有很強的借鑒意義,他提出成功活化品牌必須具備以下條件:(1)該品牌提供的產品或服務的價格,與競爭對手相比處于中間位置。如果產品或者服務的價格高于競爭對手,而又無法降低,該品牌將無法進行活化;(2)品牌的媒體宣傳和促銷明顯少于競爭對手,或者低于行業(yè)的平均水平;(3)如果該品牌的價值不很好,則產品銷量必須很大,而且知名度比較高;(4)該品牌具有悠久的歷史,有著較大的品牌遺產,而且在某些方面能夠喚起消費者的共鳴;(5)該品牌與競爭對手相比,在產品、溝通、包裝、形式等方面具有差異化的競爭優(yōu)勢;(6)品牌的核心價值長期在市場上占據重要地位,并且通過活化能夠與目前的消費者利益保持一致。從以上條件來看,對老字號品牌要不要活化,哪些可以進行活化,不能盲目進行,應先進行品牌評估,再進行決策。

3. 品牌活化決策方法。品牌活化決策方法是品牌活化研究主要部分,國內學者何佳訊將西方品牌活化理論分為認知心理學和社會心理學兩個角度。

(1)認知學派的代表人物Keller在基于顧客的品牌資產(CBBE)的基礎上,提出了“品牌活化戰(zhàn)略”。Keller認為,品牌活化策略主要有兩種方法實施:一種是挖掘與擴展品牌認知的深度與寬度;另一種是改善與建立新的品牌聯(lián)想,重新構造品牌資產所依賴的基礎。

(2)社會心理學角度來認為,品牌活化強調的是品牌意義的復活(Revival of Brand Meaning)。它的機理是喚醒消費者的懷舊情結,該理論主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr.提出。Brown等提出了基于品牌意義的品牌活化的概念框架,該框架包括四個方面(4RS):一是,品牌故事(Brand Story)。品牌故事是指關于品牌的象征性故事,既可以是敘述性的,也可以是比喻性的,是有關品牌歷史、意義、精神等的描述;二是,理想化的品牌社群(Idealized Brand Community)。在品牌活化過程中,關于過去的一種理想化意義被喚醒,而這種意義在現實社會又是不存在的。品牌活化將其與現代最新的技術相結合,并進一步深化。社群成員在某些意識上具有共同性,擁有品牌才能進入社群,品牌在某種程度成了消費者的身份證和進入社群的通行證;三是,品牌精髓(Brand Essence)。品牌獨特性是品牌身份的一個重要的方面,而品牌精髓則代表品牌的核心價值,被稱作品牌的DNA(基因);四是,品牌悖論(Brand Paradox)。現代社會的技術進步是不可阻擋的,但在技術不斷進步的同時,消費者內心又向往回到簡單、輕松的時代。因此,品牌在保留老元素與注入新元素之間出現了矛盾。

四、 我國老字號品牌復興策略

品牌激活對于中國老字號品牌來說具有非常重要的意義。如何能讓富有中國傳統(tǒng)文化特點的老字號品牌在激烈的競爭中生存并持續(xù)發(fā)展,是非常值得深入研究的問題。通過以上西方品牌老化和品牌活化理論的回顧,可以看出這些理論確實能夠為這一棘手的問題提供一些解決的思路:

1. 進行新產品開發(fā)和技術創(chuàng)新。在傳承和發(fā)揚品牌文化的基礎上,應積極引進現代工藝,運用現代化技術來提高創(chuàng)新能力,針對不同的目標客戶推出不同的新產品,形成同一品牌下的不同產品系列,重新建立品牌與消費者的密切聯(lián)系。這樣才能擁有更大的市場空間,但必須認真考慮并處理好如何改善傳統(tǒng)的產品或服務以期吸引更多的消費者,如何在保留忠誠顧客的同時又能開拓更廣闊的潛在目標市場以及如何傳播品牌以便消費者在購買或者使用的情境中想到有關品牌等問題。

2. 實施懷舊戰(zhàn)略,以情感訴求建立消費者關系。消費者一般對過去的東西或經歷有著很深的感情,很多人在年輕的時候都曾經使用過一些老字號產品,這些品牌甚至伴隨了他們成長過程。老品牌能夠引起消費者回憶起童年的經歷,更容易在心理上與他們產生共鳴,如果通過營銷喚醒消費者的記憶,那么可以建立老品牌與特定群體之間的獨特關系。因此,可以適當利用三種不同類型的懷舊,用情感或美感來抓住消費者的“心”,如利用理想化過去的傳播訴求,具有親密關系和歸屬感的品牌社群、品牌悖論中的矛盾情感以及對過去的審美欣賞等。同時,開發(fā)品牌故事,與消費者建立良性、互動的品牌關系,以抓住消費者的“情”;在深刻了解消費者的基礎上,傳遞老字號的品牌精髓,以抓住消費者的“神”。

3. 小心謹慎地進行品牌延伸。無疑成功的品牌延伸對于老字號品牌的復活將有很大的幫助,通過品牌延伸可以充分利用品牌資產、為老品牌注入活力、防止客戶流失、形成規(guī)模效益、降低成本等等。但是同樣品牌延伸是一件極具風險的事情,它也可能帶來以下不良后果:使老字號品牌個性模糊、影響老字號品牌個性形象、容易引起老字號品牌內部糾紛等。因此,在實施品牌延伸的時候一定要本著審慎的原則,強化新老品牌之間的聯(lián)系、堅持質量監(jiān)控、對品牌延伸做整體的規(guī)劃。

4. 加強品牌傳播力度,科學實施品牌發(fā)展策略。當前,大多數老字號品牌還處于一種未被啟動的休眠狀態(tài),其品牌號召力還未得以充分發(fā)揮,品牌的潛在資源還在閑置。對此,老字號企業(yè)應克服那種“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念,加大品牌傳播力度。除依靠傳統(tǒng)的口碑式宣傳外,還可借助廣告、公關社會性活動、重大事件等對品牌進行整合傳播,擴大其市場和社會聲譽。有效的品牌傳播可以促使產品順利進入目標市場,也有助于開發(fā)新市場。質量是品牌發(fā)展的基礎,企業(yè)應克服浮躁心理,把產品質量視為開拓市場、維護品牌聲譽的根本,抓好各個業(yè)務環(huán)節(jié)的質量工作,使老字號真正成為質量與信譽的象征。

5. 擴大中國老字號的地域影響范圍,降低區(qū)域差異。不同區(qū)域的消費者對中國老字號品牌的態(tài)度明顯不同,原產地消費者的購買意愿明顯高于其他地區(qū)。老字號品牌在原產地幾乎達到了家喻戶曉的程度,而在其他地區(qū)卻鮮為人知;另外一個方面,一些老字號品牌對于某個年齡段的消費者來非常熟悉,而其它年齡段的消費者卻知之甚少。老字號品牌應擴大宣傳,突破地域和年齡限制,進一步提高知名度。

6. 探索可行的品牌管理模式。一是,從實體經營逐步向虛擬經營發(fā)展。虛擬化經營也是一種通過專業(yè)化生產提高效益的行為,有利于老字號企業(yè)技術開發(fā)、拓展市場、共同籌資、多元化經營,并取得競爭中的最大優(yōu)勢,實現超常規(guī)的發(fā)展。在實踐中,老字號企業(yè)可通過保留自身最關鍵的功能,而將其他功能通過聯(lián)合、委托、外包等方式,借助外部的資源力量進行整合來實現企業(yè)經營目標。二是,實施品牌關系管理,提升和管理顧客資產。品牌關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力,更是一種全新的品牌管理方法,它交叉了產品生命周期與顧客生命周期,將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾恚瑥娬{品牌與顧客之間的交流與關系,它是一種互動式的營銷管理。

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第9篇:品牌管理研究綜述范文

關鍵詞:品牌;品牌資產;理論框架

中圖分類號:F273.2

文獻標志碼:A

文章編號:1673-291X(2012)31-0195-05

自從20世紀中葉品牌這一概念被正式提出來后,許多專家、學者和機構就對品牌及品牌資產進行了大量的研究。本文旨在對國內外學術界及實踐者有關品牌定義與品牌資產理論研究成果進行綜述與分析,從而可以把握國內外學術界及實踐者對品牌定義與品牌資產理論研究的視角和觀點。以期對品牌的界定及其品牌資產理論框架和知識體系的豐富提供有益的啟示。

一、國內外學術界及實踐者對品牌定義的研究成果

品牌作為市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略中被提及頻率最高的詞匯之一,其重要性是不言而喻的。它既是企業(yè)市場競爭的主要武器,也是顧客選購商品的信心來源。然而學術界及實踐者對品牌的定義眾說紛紜,還沒有形成統(tǒng)一認知??v觀國內外學術界及實踐者對品牌定義的研究成果,可以歸納為四個方面的理論研究(見圖1),這四個方面的理論研究也反映了對品牌本質認識發(fā)展過程的四個階段。

1.標識理論。美國市場營銷協(xié)會(AMA)對品牌作出如下定義:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?!盵1]《營銷術語詞典》(1960)中對品牌的定義是:“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,以此同其他競爭者的產品和勞務區(qū)別?!盵2] 萊斯利·德·徹納東尼認為品牌:“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別?!盵3]威廉·D.佩羅特和麥卡錫認為,“品牌意味著一種名稱、術語、標志或設計的使用,或者是這些因素的組合,并以此來認知某一產品。它包括品牌名稱、商標以及從實用角度上所有可以幫助產品認知手段的使用?!盵4] 李光斗認為,從一般營銷意義上說,品牌是一種名稱、標記、符號、設計或這些因素的組合[5]。

中國馳名商標保護組織主任委員、學者艾豐先生認為,“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實際運用中,品牌的內涵和外延都遠遠超出這個字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子:第一種是商品的牌子,就是平常說的‘商標’;第二種是企業(yè)的名字,也就是‘商號’;第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說的品牌。”原達美高廣告公司大中華區(qū)董事長林俊明先生認為,“品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設計或其組合,其作用在于區(qū)別產品或服務。對一個消費者而言,品牌標志出了產品的來源,并且它同時保護了廠商和消費者的利益,可以防止競爭對手模仿?!盵6]

2.個性理論。大衛(wèi)·阿諾在談到品牌時說:“成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產品個性的成果”,“一旦成為成功的品牌,市場領導地位及高利潤自然會隨之而來”,“品牌就是一種類似成見的偏見” [7]。大衛(wèi)·奧格威認為,“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格,而不是產品間微不足道的差異?!盵8]

AAKER D.A.(1996)在強調品牌個性的作用時指出:“沒有個性的品牌,就像一個人沒有朋友而很容易被忽略?!盵9] BIEL A.(1993)認為,品牌個性使品牌更加有趣,更容易記憶,它可以成為表達顧客身份的一個工具。品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段,可以不斷地培育起在顧客心目中的認知[10]。營銷學者萊威認為,品牌“最后的結果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產品中的技術因素顯得更為重要?!盵6]

Jennifer L.Aaker(1995)認為,品牌個性是指與品牌相關聯(lián)的一整套人格化特征,品牌個性既包括品牌性格、品牌氣質,又包括排除在性格、氣質之外的年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計特征。與產品相關聯(lián)的屬性傾向于為消費者提供實用功能,而品牌個性則傾向于為消費者提供象征性或自我表達的功能[11]。

3.關系理論。大衛(wèi)·艾克和愛里克·喬瑟米塞勒認為,“品牌就是產品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結和溝通。也就是說,品牌是一個全方位的架構,牽涉消費者與品牌溝通的方方面面,并且品牌更多地被視為一種‘體驗’,一種消費者能親身參與的更深層次的關系,一種與消費者進行理性和感性互動的總和,若不能與消費者結成親密關系,產品從根本上就喪失被稱為品牌的資格?!盵12] 菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗認為,“品牌并不只是一個名字或是象征。品牌表達了消費者對一個產品以及其性能的認知和感受,表達了這個產品或服務在消費者心中的意義。最終,品牌存在于消費者頭腦中。因此,建立強勢品牌的真正價值至于獲得消費者的偏好和忠誠?!盵13]

余明陽和戴世富認為,“所謂品牌,就是公眾對于組織及其產品認識的總和”。強調“品牌以公眾為中心,品牌的產生來自于公眾的認識” [6]。在品牌關系理論研究中,沈鵬熠和胡正明將研究領域與關系類型進行了分類:“品牌關系理論研究主要聚焦于品牌關系性質、品牌關系模型、品牌關系結構、品牌關系評估等細分領域。根據參與主體的構成,理論界往往將品牌關系劃分為品牌與品牌、品牌與消費者、消費者與消費者、品牌與產品、品牌與營銷者、品牌與其他利益相關人及環(huán)境等關系類型?!盵14]

Cross,Smith基于品牌與消費者關系在形成階段所表現出的不同狀態(tài)或性質,將品牌關系動態(tài)模型分為五個階段,即認知、認同、關系、族群、擁護 [15]。奧美廣告公司認為,“品牌就是產品和消費者的關系?!贝送?,還有諸多說法:“品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段,是企業(yè)通過自己的產品和服務與消費者建立起來的,同時需要企業(yè)開發(fā)和維護的一種關系”,“品牌是企業(yè)的內在實質在消費者界面的一種外在表現”等[6]。

4.價值理論。威廉·麥克尤恩認為,“說到底,品牌是消費者對于某個產品、服務或其供應商的感情依附”,“是消費者的理性和情感需求在使用產品和服務時持續(xù)得到滿足的結果”,“如此,品牌會給廠商帶來真金白銀的收益,且往往超過產品的實物價值”[16]。約翰·菲利普·瓊斯把品牌定義為“能為顧客提供其認為值得購買的功能利益或附加值的產品”,并認為功能利益或附加值是品牌定義中最重要的部分。她進行的抽樣調查表明,一萬個人中90%的人都認為,附加值在他們幾乎所有的購買決策因素中起著最重要的作用[17]。

萊斯利·德·徹納東尼認為,“從本質上說,品牌是一系列功能性與情感性的價值元素”,“把它們視為功能性和情感性價值的歸集”,“它保證顧客能迅速將品牌與某種功能性收益相聯(lián),或與為數很少的幾個功能性收益相聯(lián)” [3]。德國品牌專家Heinz-Joachim?Simon認為,“當人們感知這個品牌標志時,在顧客腦中有完全或部分積極的和消極的設想被激活,所有這些設想的總和就是品牌價值。” [18]

何君和厲戟認為,品牌不僅僅是不同企業(yè)產品的標識,更多的是營銷價值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產品品質、產品風格、流行時尚、服務水平等方面的資訊,這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受,在消費者心中就成為特定的消費價值、消費情感的代表[19]。

二、國內外學術界及實踐者對品牌資產理論的研究成果

近二十多年來,西方專家、學者和企業(yè)界都非常關注有關品牌資產的研究和實踐。品牌資產(Brand Equity)這一概念于20世紀80年代由廣告公司最早使用,1994年美國市場營銷協(xié)會(AMA)將品牌資產列入其五大研究重點,以促進市場營銷學界在該領域的研究。在中國,20世紀90年代以來,隨著市場競爭的加劇和外國名牌產品的大量進入,品牌資產也引起了國內市場營銷學界和企業(yè)的高度重視。

品牌資產在西方自誕生之日起就沒有統(tǒng)一的被廣泛接受的定義,存在著不同的概念??v觀國內外學術界及實踐者對品牌資產理論的研究成果,可以歸納出三個研究領域(見圖2)。

1.財務導向理論。J.Walker Smith(1991)提出“品牌權益是指由各種成功的營銷規(guī)劃和活動創(chuàng)造的,為一種產品和服務積累起來的在商品和服務貿易過程中可度量的財務價值?!盵20]Rajendra K.Srivastava,Allan D.Shocker(1991)認為,“品牌價值是管理層通過采取一系列策略和技巧,利用品牌強勢而增加的現在和未來的超額利潤,以及風險降低所帶來的財務收益?!盵21] 亞歷山大·貝爾認為,“品牌權益是財務人員發(fā)明的詞匯,用來反映品牌的財務價值。在品牌權益(財務價值)的背后是品牌特許權(Brand franchise)、品牌忠誠等概念。品牌權益就是品牌給產品或服務帶來的現金流?!盵22]

英國Interbrand公司執(zhí)行董事Paul Stobart認為,“關于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷,而是如何使人看到它們的成功及在財務上的價值。”[23]

Simon C.A..,Sullivan M.W.(1993)在品牌資產驅動因素上,列出了一些對品牌資產有影響的營銷變量:廣告開支、銷售隊伍和市場調研成本等[24]。

在中國,有的學者認為,從財務的角度,品牌資產可以直接用貨幣的價值表現,比如為收購品牌而支付的價格。

有的學者認為,品牌資產(Brand Equity)也稱品牌權益,是指只有品牌才能產生的市場效益,或者說,產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(或負債)的集合,它能夠使通過產品或服務所提供給顧客(用戶)的價值增大(或減少)。他們認為,在中文語境中,通常用“品牌資產”(而不是品牌權益)指代Brand Equity。

有的學者則認為品牌資產和品牌權益是既有聯(lián)系又有區(qū)別的兩個概念:品牌資產是品牌未來的盈利能力的現值(present value),來自消費者的購買偏好,品牌權益是品牌未來盈利扣除掉與品牌相關后的“留存收益”現值;品牌資產 = 品牌負債 + 品牌權益。

2.競爭導向理論。AAKER,D.A.,Keller Kevin Lane(1990,

1992)在討論品牌延伸理論時,認為品牌延伸是“將已有品牌名稱給新的產品類別使用” [25]。也就是原品牌名稱沿用到新的產品類別。并指出品牌延伸可以抵御競爭對手的侵入;品牌延伸可以提升核心品牌資產,強化企業(yè)市場競爭力;品牌延伸可以有效地降低新產品的市場引入成本[26]。

符國群(2002)認為,品牌延伸是品牌資產利用的重要方式之一,即將著名品牌或成名品牌使用到與現有產品或原產品不同的產品上,它是企業(yè)在推出新產品過程中經常采用的策略[27]。總之,品牌延伸提高了品牌的經營能力和擴展能力,品牌資產的大小體現在品牌自身的成長能力、擴展能力上。

Shocker,D.A.,Rajendra K.S,Robert W.R(1994)認為,“品牌資產,包括品牌影響力和品牌價值。品牌影響力是一系列有關品牌客戶、渠道成員及母公司的聯(lián)合行為,它們通常使該品牌擁有一個特定持久的競爭優(yōu)勢。品牌價值是管理層通過采取一系列努力增加當前和未來利益并減少風險的行為,以提高品牌的經濟效益?!盵28]

De Chernatory,McDonald(1998)在討論品牌競爭力時強調,“品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下,能持續(xù)地保持增加的價值”,“一個成功的品牌能幫助顧客識別產品、服務、人員或地方,把品牌加在產品、服務上,能使購買者最好的滿足他們需要的獨特附加價值” [29]。 De Chernatory(1996)還認為,創(chuàng)建品牌資產、不斷提高品牌產品的附加價值,必須有新的品牌競爭模式:更有效地利用廣告手段;追求合理的溢價;要注重品牌的創(chuàng)新等等[30]。品牌資產能否持續(xù)地保持增加的價值,體現在品牌競爭能力上。

3.顧客導向理論。Keller K.L.(1993,2001,2003)從顧客的角度提出了品牌資產概念(Customer—based Brand Equity,CBBE):由于已有的品牌知識影響顧客心智而導致顧客對品牌營銷反應的差異化效應。當一個品牌具有積極的以顧客為導向的品牌資產時,它可以更容易使顧客接受一個新品牌的延伸,降低了對價格上漲和廣告投入減少的不良反應,或者使顧客更愿意在新的分銷渠道中去尋找到該品牌[31]。他認為,“品牌資產是指顧客基于自身的品牌知識,而對品牌營銷活動所作的差異性反應?!鳖櫩蛽碛械钠放浦R是建立品牌資產的關鍵。或者可以說,品牌資產是顧客頭腦中強烈的、積極的、獨特的聯(lián)想。品牌資產取決于品牌聯(lián)想的強度、受喜好的程度和獨特性,品牌資產最終取決于顧客對它的認知程度[32]。并且提出了基于顧客的品牌資產金字塔模型,該模型包括四個步驟:品牌形象、品牌內涵、品牌與消費者的聯(lián)系、消費者的反應。強調了構成一個強勢品牌的元素,以及如何建立一個強大的品牌?;陬櫩偷钠放瀑Y產金字塔模型延續(xù)和深化了CBBE模型,進一步完善了品牌建立的步驟和階段。這兩個模型都從顧客的視角強調了品牌資產的來源,認為顧客的品牌知識導致了品牌營銷活動的差異化效應,從而形成了品牌資產[33]。品牌的顧客價值優(yōu)勢導致的品牌忠誠是品牌資產的最直接的表現。

David A.Aaker(1991,1996)從顧客認知的視角提煉出品牌資產的“五星”概念模型,認為品牌資產由Brand Awareness(品牌知名度)、Perceived Brand Quality(品牌感知度)、Brand Association(品牌聯(lián)想度)、Brand Loyalty(品牌忠誠度)和exclusive brand equity(其他專屬品牌資產)5個既有聯(lián)系又有區(qū)別的要素構成[34]。后來又從顧客認知和產品市場兩個視角將這5個維度進一步細化,得出10項具體測評指標:忠誠度測量(溢價、滿意度或忠誠度)、感知質量或領導能力測量(品質感知、領導品牌或普及度)、聯(lián)想或差異化測量(價值、品牌個性、企業(yè)組織聯(lián)想)、品牌知名度測量(品牌認知)和市場狀況(市場價格和分銷區(qū)域、市場份額)[9] 。

在中國,一些學者從消費者使用和滿意度的角度來考察品牌資產。認為品牌資產是給產品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益,表現為品牌給企業(yè)和顧客提供的價值超越了產品或服務本身。他們認為,消費者對某一品牌的品質認知以及由這一品牌所產生的想象、聯(lián)想都可能提高消費者的滿意度。這正是因為品牌得到了消費者的認可,產生了吸引力和感召力,使消費者接受并導致消費行為,從而形成品牌資產。

三、對文獻的比較與評論

1.關于品牌定義。品牌標識理論突出強調品牌是名字、名詞、符號或設計中的一種或總和,是基于最原始、最直觀、最外在的品牌含義。作為符號的品牌,其目的是使自己的產品或服務有別于其他競爭者,肩負著識別和區(qū)分的主要功能。這一理論從樸素而現實的視角將品牌管理的重點集中在識別體系的建立和法律范疇的甄別。品牌符號只是作為一個品牌應有的基本且必要的內涵,但它不是完整或全面的內涵。

品牌個性理論強調決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格,主張品牌的人格化。品牌個性是一個特定品牌所具有的一系列人性特色或特質;與人類的個性一樣,品牌個性也是獨特的并具有延續(xù)性。品牌個性是整體品牌形象內的聯(lián)系,是一種獨特的整體聯(lián)系方式,“品牌個性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的總和形象”。這一理論認為品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段,可以不斷地培育起在顧客心目中的認知。建立品牌的目的就是要形成對于競爭對手的一種不公平。

品牌關系理論強調品牌就是產品和消費者的關系,若不能與消費者結成親密關系,產品就從根本上喪失被稱為品牌的資格。將品牌視為關系,是由于它達成了企業(yè)與消費者以及產品和消費者之間的溝通,而這正是品牌價值得以實現的基礎。產品在生產鏈形成,而品牌在流通環(huán)節(jié)形成,企業(yè)塑造品牌的個性,而消費者決定品牌的命運。企業(yè)需要建設好這種關系,以使得自己的品牌在市場上長盛不衰。

品牌價值理論突出品牌資產、品牌承諾等方面,著重強調品牌的價值。認為品牌不僅僅是不同企業(yè)產品的標識,更多的是營銷價值信息的載體,是顧客心目定價值和情感的代表。建設好品牌對企業(yè)來說具有決定性的意義,品牌的價值來自于顧客的肯定。強調要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求,同時,要注意依據顧客價值觀的變化來強調品牌具有的獨特價值。

品牌具有多維屬性,可以從多角度來解釋。將品牌符號只是作為一個品牌應有的基本且必要的內涵,將品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段,將品牌關系作為品牌價值得以實現的基礎,將給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求。

2.關于品牌資產理論。財務導向觀認為品牌資產就是有品牌產品和無品牌產品所產生的現金流的差額;從財務的角度,品牌資產可以直接用貨幣的價值表現,比如為收購品牌而支付的價格。

競爭導向理論認為品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長能力、擴展能力與競爭能力上。品牌資產體現了本品牌產品較競爭對手具有更為持久及差異化優(yōu)勢的競爭效果。

顧客導向理論認為,品牌資產來自于消費者對品牌營銷反應的差異化影響,這種差異化影響取決于由品牌知名度和品牌形象構成的消費者品牌知識,并體現在消費者的感知、偏好和行為上。

迄今為止,絕大多數研究者是從顧客角度來定義品牌資產的。他們意識到:如果品牌對于顧客而言沒有價值,那么對于投資者、生產商和經銷商而言就沒有任何價值了?;陬櫩偷钠放瀑Y產的前提就是顧客所見、所讀、所聽、所學、所想和所感覺到的品牌力量。基于顧客的品牌資產可以被定義為關于顧客對某一品牌的不同反應。當顧客對產品及其推銷方式有積極的反應時,品牌就有了正面的品牌資產,如果一個顧客在相同的情況下,對產品及其推銷方式有了消極的反應,這個品牌就被認為有了負面的品牌資產。這個定義有三個關鍵點。第一,品牌資產起源于顧客反應的差別。如果沒有差別,該品牌的產品就屬于一般產品。第二,這些差別是一個顧客關于品牌認知的結果。品牌必須能夠使得顧客對品牌有一定的認知,并相信它的強大。第三,構成品牌資產的顧客的不同反應,反映在一個品牌營銷各個方面有關的知覺、偏愛和行為上[35]。

品牌資產同樣具有多維屬性,也可以從多角度來加以理解。品牌戰(zhàn)略需要考慮品牌資產在財務利潤、市場競爭和消費者價值三者之間的內在聯(lián)系和綜合結果。

綜上所述,國外有關品牌定義和品牌資產理論的研究框架比較完善,其理論研究的創(chuàng)新始終追隨市場競爭態(tài)勢的變化。近年來,雖然國內一些專家、學者和研究機構對品牌定義和品牌資產理論研究不斷推進,取得了相當成就。但從總體上說,基本上還處于向西方先進理論的學習、消化和吸收階段,還有待進一步的深化和完善。需要通過大量的實證調查和分析,對品牌定義和品牌資產理論框架和知識體系進行研究論證,從而明確學術研究的必有性和對實際工作的指導性。

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