公眾號(hào)的推廣策略精選(九篇)

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第1篇：公眾號(hào)的推廣策略范文

關(guān)鍵詞：微信；微信公眾號(hào)；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9132（2016）31-0248-05

DOI：10.16657/ki.issn1673-9132.2016.31.162

一、引言

電子商務(wù)的發(fā)展是適應(yīng)快節(jié)奏生活的必然趨勢(shì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能手機(jī)取代非智能手機(jī)的大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，商家一直在尋覓適合自己的一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。而微信公眾號(hào)的推出，不僅滿足大企業(yè)的品牌推廣需求，同時(shí)也符合小企業(yè)無(wú)品牌化的營(yíng)銷(xiāo)。本文研究微信公眾號(hào)的研究并非偶然，因?yàn)樗呀?jīng)走進(jìn)普通人的生活。

二、微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介

（一） 微信及微信公眾號(hào)

1.微信簡(jiǎn)介

微信是騰訊公司研發(fā)的一種新的溝通工具，用戶通過(guò)微信享受與好友的溝通服務(wù)；微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)平臺(tái)上的溝通記錄聚合資源；企業(yè)通過(guò)溝通尋找客源；微信營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)溝通進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)公司而言，微信開(kāi)發(fā)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)，微信公眾號(hào)的迅速發(fā)展與推廣是騰訊公司繼騰訊QQ社交平臺(tái)之后進(jìn)軍移動(dòng)客戶端電子商務(wù)的一大戰(zhàn)略，并且騰訊憑借在其QQ、微博、騰訊新聞等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。微信公眾號(hào)由訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩大部分組成，服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體主要是企業(yè)、媒體政府等組織機(jī)構(gòu)，訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體除組織外，還包括個(gè)人。運(yùn)營(yíng)主體通過(guò)注冊(cè)公眾賬號(hào)，添加對(duì)該賬號(hào)有興趣的粉絲，定時(shí)推送精選文章，企業(yè)近期的活動(dòng)事項(xiàng)，并通過(guò)參賽、興趣組、話題討論、曬評(píng)語(yǔ)等形式與用戶達(dá)成互動(dòng)，商家與用戶近距離接觸，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

3.微信公眾號(hào)功能介紹

（1）首頁(yè)

首頁(yè)會(huì)顯示用戶的新消息和新訂閱人數(shù)的提醒。圖表顯示賬號(hào)訂閱人數(shù)和消息數(shù)的每日變化情況。

（2）實(shí)時(shí)消息

訂閱用戶發(fā)送的消息，可以及時(shí)傳達(dá)到賬號(hào)上，以便及時(shí)回復(fù)，增加與粉絲的互動(dòng)，也可以設(shè)置關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)。這樣有利于即時(shí)與粉絲對(duì)話，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的推廣。

（3）用戶管理

用戶管理顯示訂閱平臺(tái)的人數(shù)，通過(guò)新建分組，可以對(duì)用戶進(jìn)行類(lèi)型的分組管理。這樣在群發(fā)消息時(shí)，有利于精準(zhǔn)推送。

（4）群發(fā)消息

商家可以通過(guò)賬號(hào)向所有已經(jīng)關(guān)注該賬號(hào)的粉絲群發(fā)消息，消息可以軟文、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種形式呈現(xiàn)在“群發(fā)對(duì)象”里，可以通過(guò)選擇不同分組來(lái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的消息推送。

（5）素材管理

需要編輯的圖片、語(yǔ)音、視頻的都可以放到素材庫(kù)里，進(jìn)行備用。

（6）設(shè)置

賬號(hào)用戶可以設(shè)置賬號(hào)的名稱、頭像、地區(qū)、介紹等信息。然后賬號(hào)自動(dòng)生成特有的二維碼。

（7）高級(jí)功能

微信公眾號(hào)有兩種高級(jí)功能設(shè)置，一是“編輯模式”，運(yùn)營(yíng)主體通過(guò)該功能可以自行設(shè)置關(guān)鍵詞自定義回復(fù)。另一種功能是“開(kāi)發(fā)模式”，運(yùn)營(yíng)主體利用該功能進(jìn)行用戶咨詢分析，通過(guò)分析用戶關(guān)注點(diǎn)來(lái)向用戶進(jìn)行定制化的消息回復(fù)。

4.微信公眾號(hào)的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)

微信公眾平臺(tái)強(qiáng)制將微信公眾號(hào)進(jìn)行了劃分，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)成為營(yíng)銷(xiāo)者最常采用的營(yíng)銷(xiāo)工具。

（1）訂閱號(hào)的特點(diǎn)

訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體主要是個(gè)人和媒體，每月累計(jì)推送30條消息；但是5.0版本將訂閱號(hào)強(qiáng)制折疊存放在訂閱號(hào)文件夾中，成為二級(jí)頁(yè)面。賬號(hào)主動(dòng)傳播信息，用戶被動(dòng)獲取信息。

（2）服務(wù)號(hào)的特點(diǎn)

服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體主要是企業(yè)、政府、媒體等機(jī)構(gòu)，服務(wù)號(hào)每周也已進(jìn)行一次消息的群發(fā)，消息會(huì)顯示在一級(jí)頁(yè)面方面用戶瀏覽。

在這套組合中，“訂閱號(hào)”扮演者“拉新”的角色，“服務(wù)號(hào)”扮演著“留客”的角色。訂閱號(hào)雖然被折疊到訂閱號(hào)文件夾中，但是它每天可以更新推送消息，訂閱號(hào)更加活躍地推送企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，讓用戶更能體現(xiàn)到新鮮感，培養(yǎng)粉絲的忠誠(chéng)度，經(jīng)過(guò)這一段時(shí)間的說(shuō)服教育階段，服務(wù)號(hào)將訂閱號(hào)中的客流吸引過(guò)來(lái)，此后服務(wù)號(hào)需要面臨的課題便是：讓用戶主動(dòng)關(guān)注；規(guī)劃更貼近用戶需求的自定義菜單；以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)吸引用戶訪問(wèn)；分析管理每次的聊天記錄；利用微信積累數(shù)據(jù)，做好用戶身份精準(zhǔn)識(shí)別。

（二）微信公眾號(hào)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

1.微信公眾號(hào)的發(fā)展歷程

2012年8月23日微信公眾平臺(tái)誕生，微信打出“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的口號(hào)。2014年7月份微信實(shí)現(xiàn)了580萬(wàn)的注冊(cè)量，并且每日新增1.5萬(wàn)個(gè)注冊(cè)號(hào)，App接入總量達(dá)6.7萬(wàn)個(gè)，日均創(chuàng)建移動(dòng)App達(dá)400多個(gè)，微信廣告自助投放平臺(tái)已擁有超過(guò)1萬(wàn)家廣告主，超過(guò)1000家流量主，使它成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)廣告主及流量主增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一？q？。2014年8月5.0版本對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行升級(jí)，微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。

2.微信公眾賬號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）微信公眾號(hào)行業(yè)分布現(xiàn)狀

根據(jù)百度數(shù)據(jù)2014年底公布的數(shù)據(jù)分析，自2012年8月微信公眾賬號(hào)開(kāi)通后，電商行業(yè)看到微信公眾號(hào)的商機(jī)，迅速進(jìn)軍微信領(lǐng)域，截止2014年底開(kāi)通微信公眾賬號(hào)的電商企業(yè)占26.60%？r？；餐飲行業(yè)利用微信LBS定位系統(tǒng)，方便吸引附近客源，注冊(cè)賬號(hào)比例占到了14.50%；金融、汽車(chē)、房產(chǎn)、酒店、教育行業(yè)也不忽視微信公眾號(hào)的商業(yè)推廣營(yíng)銷(xiāo)模式。

（2）企業(yè)公眾號(hào)自營(yíng)運(yùn)比例高

據(jù)調(diào)查，微信公眾號(hào)中企業(yè)自己營(yíng)運(yùn)推廣的比例高達(dá)72.1%，這樣能夠方便企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)情況，與粉絲達(dá)到一對(duì)一的互動(dòng)，也可以通過(guò)活動(dòng)策劃，與粉絲進(jìn)行線上的互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲的關(guān)注度和賬號(hào)品牌的擴(kuò)散度。只有少部分因?yàn)樾袠I(yè)的管理需求，需要第三方代運(yùn)營(yíng)，例如汽車(chē)、房產(chǎn)是代運(yùn)營(yíng)最典型的行業(yè)。

（3）企業(yè)推送內(nèi)容單一

企業(yè)微信公眾號(hào)中推送的主要是一些該行業(yè)、品牌、熱點(diǎn)新聞動(dòng)態(tài)，企業(yè)活動(dòng)信息，但是這忽視了微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，缺乏創(chuàng)新性與互動(dòng)性。微信公眾號(hào)需要的是互動(dòng)與溝通，一味地群發(fā)消息，不但吸引不了更多的粉絲，而且也會(huì)導(dǎo)致已有的粉絲流失。

（4）微信公眾賬號(hào)主要使用的是第三方支付平臺(tái)

微信公眾賬號(hào)進(jìn)行商業(yè)化模式經(jīng)營(yíng)，微信也自主研發(fā)，推廣了微信支付平臺(tái)，但通過(guò)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行微信支付的比例較低，網(wǎng)絡(luò)支付主要還是依托于第三方平臺(tái)――支付寶來(lái)進(jìn)行。這種跨平臺(tái)的交易支付趨勢(shì)不利于微信公眾號(hào)的一站式服務(wù)的發(fā)展。

三、微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析（SWOT）

（一）優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）

1.微信用戶黏性高

根據(jù)2013年4月CNNIC的《關(guān)于網(wǎng)民使用微信的調(diào)查》顯示，77%的微信好友來(lái)自自己的QQ好友；手機(jī)通訊錄中的好友與微信好友的交集達(dá)到60.15%；而排在第三名的則是通過(guò)微信“搖一搖”查到好友達(dá)到22%；微信公眾號(hào)吸附的好友占11.22%，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，QQ好友和通訊錄好友占微信好友的絕大部分比重，QQ好友和通訊錄好友可以通過(guò)一鍵式添加完成，方便用戶將好友從PC端移至移動(dòng)公眾平臺(tái)。并且與QQ好友和通訊錄好友溝通已經(jīng)進(jìn)入熟人間的溝通、交流起最基本的信任基礎(chǔ)，這將為微信營(yíng)銷(xiāo)者制造良好的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。用戶轉(zhuǎn)發(fā)在朋友，雙方已經(jīng)建立圈中的信息被“熟人”再次閱讀的幾率高于普通的關(guān)系用戶。

2.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)定位

微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種創(chuàng)新。微信不存在距離，地理區(qū)域的限制，用戶注冊(cè)微信后，通過(guò)LBS（位置定位系統(tǒng)）系統(tǒng)添加附近的微信用戶，在微信公眾平臺(tái)上，企業(yè)無(wú)法主動(dòng)添加好友，只能被用戶訂閱和關(guān)注，這樣確保粉絲對(duì)商家能夠提供服務(wù)是有需求的。因此網(wǎng)上有這樣的一個(gè)說(shuō)法“一千個(gè)微信粉絲相當(dāng)于十萬(wàn)微博粉絲”。商家也可以通過(guò)線下推廣自己的二維碼，吸引有真正的或者潛在需求用戶的關(guān)注賬號(hào)，并分享到朋友圈，實(shí)現(xiàn)線上線下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。同時(shí)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)。企業(yè)在粉絲維護(hù)期通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)，私密化的溝通交流更加人性化，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。再者，企業(yè)可以通過(guò)公眾平臺(tái)進(jìn)行客戶服務(wù)、品牌調(diào)研、客戶管理、渠道拓展、互動(dòng)溝通、銷(xiāo)售推廣、移動(dòng)支付等營(yíng)銷(xiāo)管理工作，讓顧客體驗(yàn)到商家的溫情服務(wù)，為客戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)能夠深度傳播企業(yè)的品牌。

3.互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)

微信用戶主要是通過(guò)移動(dòng)客戶端，并且隨時(shí)進(jìn)行LBS定位獲知附近促銷(xiāo)商家的信息。線上接收消息，線下參加活動(dòng)。并且部分接收者會(huì)主動(dòng)把消息推送到自己的朋友圈里，讓更多的用戶接收到消息。商家通過(guò)微信公眾平臺(tái)，結(jié)合轉(zhuǎn)介率微信會(huì)員卡展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)中粉絲可以留言，企業(yè)注重顧客的信息反饋，主動(dòng)回復(fù)，進(jìn)行溝通交流，增加客戶的忠誠(chéng)度。企業(yè)也會(huì)經(jīng)常的一些轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)競(jìng)猜，體驗(yàn)分享等等小活動(dòng)，使得微信成為一個(gè)小小的會(huì)員溝通交流室，而企業(yè)在為自己的“會(huì)員”提供服務(wù)的同時(shí)，也搜集了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解目標(biāo)顧客群的現(xiàn)實(shí)需求。

4.活體廣告版

微信用戶經(jīng)常會(huì)使用LBS功能插件“查看附近的人”，這樣一些商家可以在自己的賬號(hào)中硬性植入廣告，因?yàn)樵谫~號(hào)中除了顯示用戶名等基本信息外，還會(huì)顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。所以商家可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。

5.多元化的功能

微信公眾平臺(tái)集合了消息群發(fā)、關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流、被添加回復(fù)、精準(zhǔn)消息推送、開(kāi)發(fā)者模式等特色功能，方便企業(yè)給客戶提供服務(wù)及資訊。同時(shí)微信支付功能，用戶身份識(shí)別、微信地址共享、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護(hù)、售后維權(quán)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)采集分析，為企業(yè)進(jìn)行交易提供便利。同時(shí)微信依托強(qiáng)大的騰訊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)行功能的拓展，提供穩(wěn)定而又強(qiáng)大的功能服務(wù)。

（二） 劣勢(shì)分析（Weaknesses）

1.私密性導(dǎo)致擴(kuò)散性不強(qiáng)

微信公眾賬號(hào)的溝通咨詢是一對(duì)一的私密溝通，不像微博具有強(qiáng)大的開(kāi)放性，加關(guān)注后便可以看到對(duì)方所有微博及其互動(dòng)信息。微信公眾號(hào)的私密性導(dǎo)致其他用戶無(wú)法分享到。即使受眾將信息分享到朋友圈，信息也只能在小范圍內(nèi)傳播。

2.位于二級(jí)頁(yè)面

自從5.0版本升級(jí)后，微信公眾號(hào)處于微信的二級(jí)頁(yè)面，同時(shí)限制企業(yè)類(lèi)賬號(hào)每月推送消息的數(shù)量。很多微信用戶用微信聊天界面，還未對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)，也不會(huì)主動(dòng)去搜索公眾賬號(hào)，除非賬號(hào)推送信息有很強(qiáng)的吸引力，否則用戶一般不會(huì)主用去閱讀。據(jù)報(bào)道一些知名賬號(hào)的打開(kāi)率都不足50%，有些更降至20%以下。

（三） 機(jī)會(huì)分析（Opportunities）

1.SOLOMO大環(huán)境背景優(yōu)勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，一款集社交化（social）、本地化（lotion）、移動(dòng)化（mobile）于一身的綜合服務(wù)軟件誕生――微信。同樣微信公眾號(hào)也具備這些特點(diǎn)，通過(guò)掃描二維碼，添加關(guān)注成為好友，根據(jù)粉絲發(fā)送的關(guān)鍵詞推送相關(guān)信息，并且可以借助受眾關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行信息的第二次傳播。

2.企業(yè)和受眾需求的變化

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2014年微信用戶達(dá)到 5.38億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)157%，是15年前的867倍。網(wǎng)民每天上網(wǎng)時(shí)間共15億小時(shí)。移動(dòng)客戶端的發(fā)展也改變了消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者越來(lái)越依賴于手機(jī)移動(dòng)客戶端去購(gòu)物，繳費(fèi)，微信公眾號(hào)結(jié)合即時(shí)通訊設(shè)備和電子商務(wù)平臺(tái)，給用戶帶來(lái)更多便利。而企業(yè)面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，不再單單依靠傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，而是更加注重對(duì)網(wǎng)民的開(kāi)發(fā)。

（四）威脅分析（Threats）

1.用戶可以隨時(shí)取消訂閱

當(dāng)推廣的信息沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，在用戶眼里就是“垃圾信息”，或者公眾賬號(hào)更新速度慢，或過(guò)于頻繁，都可能會(huì)引起用戶的反感，用戶可能會(huì)隨時(shí)取消對(duì)該賬戶的訂閱，造成用戶流失損失。

2.受眾積累難

只有微信認(rèn)證賬號(hào)可以顯示在訂閱用戶的個(gè)人資料面里，微信官方中也不存在對(duì)微信公眾號(hào)的推廣導(dǎo)航和分類(lèi)導(dǎo)航，一些微信公眾號(hào)很難被刻意查詢到，影響了微信公眾號(hào)受眾的積累。

3.微信政策限制

微信總監(jiān)曾鳴曾在微信官方平臺(tái)上聲明，“微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具”。對(duì)于微信官方而言保障用戶體驗(yàn)才是產(chǎn)品生存之本。微信也曾對(duì)超過(guò)1萬(wàn)粉絲的個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行封號(hào)。5.0版本將微信訂閱號(hào)折疊，大大影響了訂閱號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和功能，而且微信官方對(duì)公眾賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核，公眾賬號(hào)的功能受到嚴(yán)格限制，或許營(yíng)銷(xiāo)者辛辛苦苦的成果被微信官方攔截，付出很大成本經(jīng)營(yíng)壯大的微信公眾賬號(hào)被暫時(shí)甚至永久封號(hào)。

四、微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體

幾百萬(wàn)的公眾賬號(hào)，名稱功能各異，甚至一個(gè)商家同時(shí)擁有眾多個(gè)賬號(hào)，致使用戶在搜尋需要的賬號(hào)時(shí)眼花繚亂。企業(yè)想要在眾多的公眾賬號(hào)中脫穎而出，第一，要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。例如：銀行招聘信息、好旅游、中國(guó)大學(xué)生就業(yè)等第一印象就是主推營(yíng)運(yùn)核心；第二，利用微信二維碼，微信二維碼有成本低、效率高的特點(diǎn)，只要用戶掃描二維碼，關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)就可以隨時(shí)隨地了解參與企業(yè)的一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)；最后，用戶在關(guān)注企業(yè)的微信賬號(hào)后，通過(guò)各種形式，例如：有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，游戲互動(dòng)，生活常識(shí)分享等，讓粉絲分享給自己的朋友圈，以一個(gè)粉絲帶動(dòng)用戶背后的潛在客戶。因?yàn)槲⑿胖械暮糜汛蟛糠志€下就是朋友關(guān)系或者擁有共同興趣愛(ài)好的人，分享到朋友圈的內(nèi)容很容易引起好友的關(guān)注。所以企業(yè)需要做的是向特定人群推廣信息。微信的LBS（精準(zhǔn)定位系統(tǒng)）系統(tǒng)通過(guò)對(duì)用戶的分組和地域控制。對(duì)用戶而言，可以隨處了解附近促銷(xiāo)信息，對(duì)于企業(yè)而言，更容易吸引附近潛在客戶的需求，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，微信的附近搜索更具有實(shí)用性，顧客轉(zhuǎn)達(dá)率最有效果，更讓商家接近潛在客戶。

（二）注重功能服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

商家要根據(jù)客戶需求以及自身項(xiàng)目的推廣需求，精選每日的話題、活動(dòng)資訊的軟文、圖片、語(yǔ)音、視頻等素材、并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃、文案的設(shè)計(jì)、推廣消息的推廣內(nèi)容；同時(shí)，提供公眾賬號(hào)社區(qū)，活躍提升公眾賬號(hào)的粉絲參與度和轉(zhuǎn)發(fā)推廣的力度。推送的內(nèi)容不能過(guò)多，過(guò)多容易引起反感。但也不能太少，太少容易使客戶遺忘。微信語(yǔ)言要有獨(dú)特魅力，一般瀏覽微信訂閱號(hào)的顧客，使用的是零碎時(shí)間，所以語(yǔ)言需要有吸引力，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引顧客。上海大眾曾經(jīng)拍攝一個(gè)小短片，講述用戶訂閱大眾公眾賬號(hào)可以“讓生活變得更簡(jiǎn)單”，因?yàn)樯虾４蟊姽娞?hào)為用戶提供定位附近4S店、品牌車(chē)型展示、汽車(chē)保養(yǎng)預(yù)約、申請(qǐng)?jiān)囻{、駕駛技巧等服務(wù)，方面用戶了解汽車(chē)，享受大眾的便捷服務(wù)。

（三）制定一個(gè)明確的主題

在建立微信賬號(hào)之初，需要確立微信主題，這是企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的第一步，也是體現(xiàn)與同行的差異之所在。美的空調(diào)利用微信公眾號(hào)官方賬號(hào)發(fā)表話題“30年，你最美”。自1985年，第一臺(tái)美的空調(diào)問(wèn)世至今已經(jīng)30年了，30年來(lái)，美的空調(diào)發(fā)生了翻天覆地的變化，從功能單一的窗機(jī)，到功能齊全、人群細(xì)分的柜機(jī)、掛機(jī)，美的空調(diào)的變化見(jiàn)證了河北省30年來(lái)人民生活狀態(tài)的改變，衣、食、住、用、行、游、購(gòu)、娛等與人民群眾生活息息相關(guān)的方方面面。在這樣的大背景下，美的空調(diào)特舉辦“燕趙民生30年，美的印記――美燕趙民生30年時(shí)光展”活動(dòng)，與河北人民一同回顧30年來(lái)的變化，呈現(xiàn)一場(chǎng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)相結(jié)合的龐大盛宴。宣傳品牌形象的同時(shí)，讓更多人了解促銷(xiāo)信息。 通過(guò)30年時(shí)光展的線上評(píng)選，評(píng)選出美的形象代言人。利用參賽的形式與微信用戶進(jìn)行線上的互動(dòng)，通過(guò)美的微信共公眾號(hào)來(lái)打造美的空調(diào)的品牌形象，傳播美的專業(yè)制冷30年的特性。

（四）將微信公眾號(hào)和移動(dòng)APP并運(yùn)營(yíng)

未來(lái)企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況在自己的APP內(nèi)置微信功能，利用微信的強(qiáng)互動(dòng)性和APP的強(qiáng)大的展示功能，在向粉絲宣傳的同時(shí)與粉絲進(jìn)行文字、語(yǔ)言、語(yǔ)音、視頻、圖片的及時(shí)互動(dòng)，提高微信用戶的轉(zhuǎn)化率。

五、微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及建議

（一）微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

1.用戶隱私得不到保障

微信公眾賬號(hào)作為一個(gè)社會(huì)化的社交平臺(tái)，用戶在參與商家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者進(jìn)行咨詢溝通時(shí)，極易暴露自己的賬號(hào)信息和個(gè)人位置信息，使一些非法分子有機(jī)可乘。用戶的頭像可以自由下載，賬號(hào)名稱可以隨意設(shè)置，所以一些非法分子會(huì)利用用戶的頭像，基本信息注冊(cè)一個(gè)極其相似的賬號(hào)，來(lái)騙取該用戶好友的錢(qián)財(cái)。存在的安全隱患將會(huì)使一些用戶對(duì)商家的微信營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生懷疑的態(tài)度，用戶的不信任感將會(huì)阻礙微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

2. 品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)很難開(kāi)展

微信公眾賬號(hào)添加的主動(dòng)權(quán)主要還是掌握在用戶手中，用戶也只能根據(jù)自己的需求去搜索與查找、關(guān)注公眾賬號(hào)，微信中并沒(méi)有一個(gè)功能對(duì)系統(tǒng)中注冊(cè)的公眾賬號(hào)進(jìn)行分類(lèi)與排列，這樣很大一部分賬號(hào)將不會(huì)被有需求的用戶查找并關(guān)注到，這樣在很大程度上將限制商家品牌在微信賬號(hào)中的傳播和擴(kuò)散。

3.企業(yè)微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

很多微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是從企業(yè)APP運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，很多微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商還是以運(yùn)營(yíng)APP的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)的，但是微信公眾號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)就是與粉絲互動(dòng)性極強(qiáng)，最大的劣勢(shì)就是展示空間有限，這與APP正好相反。在好多微信上我們能看到一些微信公眾號(hào)每天只是群發(fā)消息，缺少與粉絲的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

4.平臺(tái)功能還不完善

一些微信賬號(hào)設(shè)有豐富的自定義菜單，提供了很多功能，但是由于設(shè)計(jì)想要接近完美，操作卻設(shè)計(jì)得極為復(fù)雜，有的外部鏈接經(jīng)過(guò)4次還未跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)頁(yè)面，用戶在操作最多3次后，一般會(huì)選擇放棄繼續(xù)點(diǎn)擊。而且微信支付在微信支付中使用率不足20%，大部分用戶還是會(huì)選擇第三方支付平臺(tái)，這樣不利于微信營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)式的發(fā)展，與專門(mén)做電子商務(wù)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

（二）關(guān)于微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的建議

1.更細(xì)致化分工的品牌營(yíng)銷(xiāo)

微信開(kāi)發(fā)之處就打著“小而美”的旗號(hào)，自身也具備精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)傳播的特點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分利用微信公眾號(hào)的這一優(yōu)勢(shì)，隨著社會(huì)化分工越來(lái)越細(xì)致，進(jìn)行垂直化的傳播推廣?！靶旅襟w排行榜”中汽車(chē)類(lèi)微信公眾號(hào)排名在前50位，該領(lǐng)域的學(xué)車(chē)、維修、車(chē)裝飾、車(chē)展、車(chē)改裝、違章查詢、路況查詢等公眾賬號(hào)粉絲眾多，平均閱讀量超過(guò)一萬(wàn)。然而綜合類(lèi)的公眾賬號(hào)，處于尷尬局面，因?yàn)橥扑托畔⒍ㄎ徊粶?zhǔn)，推送消息又有數(shù)量的限制，很難吸引和留住粉絲。

2.線上線下整合的品牌賬號(hào)推廣

企業(yè)在推廣微信公眾賬號(hào)時(shí)，不僅在傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、公交站牌上放置微信二維碼和微信賬號(hào)域名，而且在產(chǎn)品包裝上也印有微信二維碼，這樣有利于顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品后第一時(shí)間繼續(xù)關(guān)注該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的一些動(dòng)態(tài)。美的空調(diào)在二維碼推廣方面做到了全面推廣，進(jìn)入商場(chǎng)后不管是每款空調(diào)的演示機(jī)還是洽談桌、封面雜志、海報(bào)上隨處可以見(jiàn)到的空調(diào)的微信二維碼，有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶，會(huì)主動(dòng)關(guān)注二維碼，搜集美的空調(diào)促銷(xiāo)信息。

3.根據(jù)粉絲行為習(xí)慣與之進(jìn)行互動(dòng)

在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我們不能只是單純地以“推廣營(yíng)銷(xiāo)”為目的，我們更多的是關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)，通過(guò)分析推送消息的閱讀量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)率，哪種標(biāo)題更具有吸引力，推送的最佳時(shí)間段信息，要挑選適合粉絲目前最需要的去推廣。如某快速消費(fèi)品根據(jù)上次粉絲采購(gòu)商品記錄，在產(chǎn)品使用接近末期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣，這樣的推廣是天貓、京東無(wú)法比擬的。

4.注重輕功能營(yíng)銷(xiāo)

微信作為移動(dòng)客戶端上的平臺(tái)，據(jù)調(diào)查，用戶登錄微信主要時(shí)間入睡前為主要時(shí)間段，高達(dá)83.7%，時(shí)間一般在0.5-1小時(shí)之間；等待的時(shí)候（等車(chē)、等人、等電梯等）比例達(dá)59.1%；上下班途中占56.5%。根據(jù)用戶的碎片化的上網(wǎng)習(xí)慣，輕功能更適應(yīng)發(fā)展潮流，繁瑣的操作，用戶可能不會(huì)積極地配合，甚至感到反感。因此，商家推送的消息盡量簡(jiǎn)短、精煉；平臺(tái)功能模塊操作要簡(jiǎn)練，符合用戶需求；公眾號(hào)自定義菜單和外部鏈接操作控制在3次內(nèi)。

第2篇：公眾號(hào)的推廣策略范文

【關(guān)鍵詞】微信；公眾平臺(tái)；NGO；服務(wù)

1、引言

從BBS到博客、微博、微信，處于社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的人們的信息傳播方式發(fā)生著巨大變化。對(duì)于新興的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，我們?nèi)绾我劳衅淦脚_(tái)發(fā)揮傳播效力，以小投入求得大產(chǎn)出使組織利益最大化，以精準(zhǔn)、貼心的服務(wù)贏得用戶的支持和擁護(hù)，最終達(dá)到組織和用戶雙贏的局面，是值得研究的。

2、微信公眾平臺(tái)

2.1微信簡(jiǎn)介

微信是騰訊公司于2011年推出的一個(gè)即時(shí)通訊軟件。此款產(chǎn)品一經(jīng)推出便得到迅速和廣泛的使用。截止2013年底，注冊(cè)用戶量已突破6億。它兼具免費(fèi)、易用、跨平臺(tái)、資費(fèi)低等優(yōu)點(diǎn)，能在智能手機(jī)及平板電腦上發(fā)送文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等信息，僅幾個(gè)按鍵和菜單就可以實(shí)現(xiàn)信息的共享和傳播。個(gè)人在手機(jī)上安裝微信后即可注冊(cè)，注冊(cè)成功登錄以后，手機(jī)號(hào)、郵件地址、QQ號(hào)可實(shí)現(xiàn)綁定。

2.2微信公眾平臺(tái)簡(jiǎn)介

微信公眾平臺(tái)是微信的重要組成部分，個(gè)人、政府、企業(yè)、組織等可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)支持服務(wù)號(hào)及訂閱號(hào)，二者對(duì)比如表1。

3、微信公眾平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)

中國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)申請(qǐng)了微信公眾平臺(tái)的訂閱號(hào)，此訂閱號(hào)專注于機(jī)械工程領(lǐng)域的最新科技進(jìn)展，學(xué)會(huì)活動(dòng)。以下以此訂閱號(hào)為例，通過(guò)對(duì)其的使用和管理，總結(jié)出微信公眾平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。

獲取賬號(hào)簡(jiǎn)單。以“其他組織”的訂閱號(hào)為例，注冊(cè)賬號(hào)時(shí)通過(guò)郵箱接收激活郵件，提交指定的資料，通過(guò)系統(tǒng)審核后就可以開(kāi)通了。

后臺(tái)易用。微信公眾平臺(tái)使用和管理簡(jiǎn)單，后臺(tái)設(shè)置五類(lèi)功能，分別對(duì)應(yīng)信息發(fā)送、用戶管理、系統(tǒng)服務(wù)、統(tǒng)計(jì)分析、系統(tǒng)設(shè)置等內(nèi)容。操作界面較為清晰、友好。

消息推送精準(zhǔn)。微信公眾平臺(tái)的加友規(guī)則是被加友，即只能用戶主動(dòng)對(duì)一個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注，這個(gè)公眾號(hào)無(wú)法搜索用戶和加友，而且用戶隨時(shí)可以取消對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注。這基本上保證了凡是關(guān)注該公眾號(hào)的都是對(duì)其感興趣的用戶，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌推廣、活動(dòng)宣傳更具有針對(duì)性。加之后臺(tái)可以對(duì)用戶進(jìn)行分組，能針對(duì)性地把消息推送到特定用戶群體。

容易甄別用戶的實(shí)際需求，提高服務(wù)滿意度。某一微信公眾號(hào)的服務(wù)不是大而全的百科全書(shū)，一般只針對(duì)某一領(lǐng)域、某個(gè)專業(yè)或某個(gè)興趣點(diǎn)進(jìn)行，長(zhǎng)久關(guān)注這個(gè)微信的用戶無(wú)疑是最忠實(shí)的“粉絲”，他們的意見(jiàn)和訴求是最有針對(duì)性和最有價(jià)值的，對(duì)提升微信服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)滿意度有重要意義。

認(rèn)證提升信任度。微信認(rèn)證是對(duì)運(yùn)營(yíng)者身份的真實(shí)性進(jìn)行確認(rèn)，由第三方審核機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證。如果微信公眾號(hào)通過(guò)認(rèn)證，將對(duì)該公眾號(hào)加認(rèn)證標(biāo)識(shí)，提高公眾號(hào)的信任度。當(dāng)然，用戶可自己選擇是否進(jìn)行認(rèn)證。

系統(tǒng)提供自定義菜單和高級(jí)接口。如果公眾號(hào)經(jīng)過(guò)認(rèn)證，則可以得到系統(tǒng)提供的自定義菜單和高級(jí)接口。自定義菜單類(lèi)似于網(wǎng)站的欄目，可以擴(kuò)展服務(wù)的范圍。高級(jí)接口直接面向開(kāi)發(fā)者，可以豐富微信的應(yīng)用，使得多種手機(jī)應(yīng)用與微信互聯(lián)，豐富和擴(kuò)展了微信的功能。

全方位的統(tǒng)計(jì)功能。統(tǒng)計(jì)功能是微信公眾平臺(tái)的一大亮點(diǎn)，平臺(tái)上的數(shù)據(jù)可以量化，為戰(zhàn)略分析帶來(lái)便利。微信公眾平臺(tái)統(tǒng)計(jì)功能包括用戶分析、圖文分析、消息分析。1）用戶分析主要是對(duì)用戶增長(zhǎng)和用戶屬性的統(tǒng)計(jì)。用戶增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累計(jì)關(guān)注人數(shù)，可按日、周、月的時(shí)間段生成統(tǒng)計(jì)圖表。用戶屬性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)主要有性別、地域、國(guó)籍等。通過(guò)對(duì)用戶的統(tǒng)計(jì)分析，管理員能及時(shí)了解消息推廣的效果。2）圖文分析的指標(biāo)主要有送達(dá)人數(shù)、圖文頁(yè)閱讀人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、圖文對(duì)比，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，管理員能清楚了解到該圖文被閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)，體現(xiàn)出該圖文的受歡迎程度。3）消息分析統(tǒng)計(jì)用戶主動(dòng)給該公眾號(hào)發(fā)消息的人數(shù)、次數(shù)，反映用戶與平臺(tái)的互動(dòng)情況。

通過(guò)以上對(duì)微信公眾平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)的分析可以看出，微信公眾平臺(tái)可以成為NGO服務(wù)社會(huì)的一種載體。

4、NGO運(yùn)用微信公眾平臺(tái)的實(shí)例

中國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)是較早運(yùn)用微信公眾平臺(tái)為社會(huì)提供服務(wù)的NGO之一。學(xué)會(huì)申請(qǐng)微信號(hào)前，先確定了服務(wù)對(duì)象是廣大科技工作者，服務(wù)目標(biāo)是宣傳學(xué)會(huì)活動(dòng)、傳播科技信息，據(jù)此確定了服務(wù)的方式是以信息推送為主。微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的模式符合上述要求，因而學(xué)會(huì)申請(qǐng)了訂閱號(hào)作為除網(wǎng)站、紙媒以外的移動(dòng)端服務(wù)渠道。同時(shí)，為了提升該訂閱號(hào)的可信任度申請(qǐng)了微信認(rèn)證。下面介紹中國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的使用經(jīng)驗(yàn)。

4.1推廣是策略

事物發(fā)展總是從量變到質(zhì)變，學(xué)會(huì)的微信訂閱號(hào)誕生初期的首要任務(wù)是最大化用戶數(shù)，以用戶數(shù)的多少來(lái)體現(xiàn)公眾的支持。過(guò)去是“酒香不怕巷子深”，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，NGO也需要主動(dòng)出擊，運(yùn)用走出去策略，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新服務(wù)方式，創(chuàng)新客戶體驗(yàn)。中國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)通過(guò)定向發(fā)送郵件，在網(wǎng)站、刊物二維碼等形式宣傳學(xué)會(huì)的訂閱號(hào)，收到了良好的效果，第一個(gè)月關(guān)注用戶就達(dá)到300多人。用戶涵蓋企事業(yè)單位、科研院所、高等院校等從事機(jī)械領(lǐng)域工作的科技人員。另外，文章中適時(shí)添加對(duì)用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)該文的引導(dǎo)，有助于用戶數(shù)的增加。

4.2靠?jī)?nèi)容取勝

高質(zhì)量的內(nèi)容是保持用戶長(zhǎng)久關(guān)注的法寶。為了取得高質(zhì)量?jī)?nèi)容，中國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)由專業(yè)編輯進(jìn)行微信內(nèi)容的采編。專業(yè)編輯對(duì)機(jī)械領(lǐng)域了解廣泛，對(duì)機(jī)械行業(yè)的新技術(shù)、新方法、新產(chǎn)品敏感，能采編較高質(zhì)量的文稿，滿足機(jī)械行業(yè)科技人員的需求。學(xué)會(huì)還聘請(qǐng)行業(yè)專家顧問(wèn)，定期翻譯國(guó)外機(jī)械行業(yè)咨詢報(bào)道，將獨(dú)家信息及時(shí)通過(guò)微信渠道傳播給用戶。

在微信上同樣進(jìn)行學(xué)會(huì)活動(dòng)預(yù)報(bào)和重大活動(dòng)的報(bào)道，這樣使得微信提供的服務(wù)與學(xué)會(huì)工作更契合。學(xué)會(huì)微信的很大一部分關(guān)注用戶是會(huì)員，會(huì)員的參與度與活躍度是NGO生命力的保證，通過(guò)微信學(xué)會(huì)的活動(dòng)預(yù)報(bào)和報(bào)道，為會(huì)員提供多渠道的服務(wù)方式，使會(huì)員體驗(yàn)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代參與學(xué)會(huì)活動(dòng)的便捷，有利于增加會(huì)員用戶的黏性。

好的內(nèi)容經(jīng)過(guò)分享和轉(zhuǎn)發(fā)，促使更多的人對(duì)學(xué)會(huì)產(chǎn)生興趣，客觀上能為學(xué)會(huì)帶來(lái)更多的關(guān)注用戶數(shù)，而這些關(guān)注用戶又有可能發(fā)展為學(xué)會(huì)會(huì)員。

4.3服務(wù)是目的

服務(wù)社會(huì)、服務(wù)公眾是NGO的使命，無(wú)論做怎樣的宣傳推廣，根本目的是為了服務(wù)科技工作者和大眾，使用微信公眾平臺(tái)也是為了“服務(wù)”這一根本目的和宗旨。工作中要牢記服務(wù)意識(shí)，可以利用微信調(diào)查用戶的滿意度，檢驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量。

4.4互動(dòng)是持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

微信不僅使用戶之間互動(dòng)加強(qiáng)，更重要的是用戶與NGO之間無(wú)條件互動(dòng)。以往若需要與NGO溝通，需要先查找聯(lián)系郵件或電話，兩者均存在時(shí)效性差、不夠便捷的問(wèn)題。但現(xiàn)在通過(guò)微信，用戶可以即時(shí)把任何問(wèn)題、反饋、建議等發(fā)送給NGO，管理員在后臺(tái)能對(duì)此及時(shí)響應(yīng)，節(jié)約了時(shí)間，用戶與NGO“面對(duì)面”更容易。

第3篇：公眾號(hào)的推廣策略范文

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)出版社 微信 傳播

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 01-0072-05

On the Operation of University Presses’ Wechat Public Account

Luo Xi Wang Kefang

（Archive of Central University of Finance and Economics， Beijing， 100081）（Academic Periodical Agency of Central University of Finance and Economics， Beijing， 100081）

[Abstract] As the rapid increasing of the number of wechat users， lots of university presses have opened official wechat， as a new platform for culture communication， education survice， brand promoting and book marketing. This is a survey on the operation of university presses’ wechat public account， and an analysis of the strategy to promote the revolution and development of the university presses in the digital age.

[Key words] University press Wechat Communication

微信是騰訊公司于2011年1月推出的以發(fā)送語(yǔ)音短信、文字、視頻、圖片、表情為主的移動(dòng)終端即時(shí)通訊軟件[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年7月底，微信月活躍用戶接近4億，公眾賬號(hào)達(dá)580萬(wàn)個(gè)[2]。隨著微信用戶數(shù)量的激增，不少大學(xué)出版社緊跟新媒體的發(fā)展步伐，先后開(kāi)通官方微信，作為文化傳播、教育服務(wù)、品牌推廣與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)。

1 大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2014年8月11日，微信公共平臺(tái)上共有大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)42個(gè)，除去7個(gè)分社賬號(hào)，建立微信公眾賬號(hào)的大學(xué)出版社共有35家。據(jù)《中國(guó)高校出版社發(fā)展報(bào)告2005―2010》，截至2010年，全國(guó)共有大學(xué)出版社104家[3]，按照這個(gè)數(shù)字來(lái)計(jì)算，擁有微信公眾賬號(hào)的大學(xué)出版社約占全國(guó)大學(xué)出版社總數(shù)的33.7%。另外，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2014年8月11日，在微博上擁有官方認(rèn)證賬號(hào)的大學(xué)出版社共58家，占大學(xué)出版社總數(shù)的55.8%?？梢?jiàn)，無(wú)論是與全國(guó)大學(xué)出版社的總量相比，還是與擁有官方微博的大學(xué)出版社數(shù)量相比，大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)在數(shù)量上均處于起步階段，還有較大的增長(zhǎng)空間;同時(shí)也說(shuō)明，微信作為一種全新的媒介形態(tài)還未在大學(xué)出版界得到廣泛普及，一些較為傳統(tǒng)和保守的大學(xué)出版社尚未認(rèn)識(shí)到其作用與潛力所在。

1.1 開(kāi)通時(shí)間

開(kāi)通時(shí)間是指微信公眾賬號(hào)首次推送信息的時(shí)間，標(biāo)志著該出版社正式啟用微信公眾賬號(hào)。部分大學(xué)出版社公眾賬號(hào)雖已通過(guò)微信認(rèn)證卻并未進(jìn)行過(guò)信息推送，因此，將這些賬號(hào)的認(rèn)證時(shí)間作為開(kāi)通時(shí)間。此外，另有6個(gè)賬號(hào)既未通過(guò)認(rèn)證又未進(jìn)行過(guò)信息推送。筆者對(duì)剩下的36個(gè)大學(xué)出版社公眾賬號(hào)的開(kāi)通時(shí)間進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如圖1。

圖1 大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)開(kāi)通時(shí)間趨勢(shì)圖

微信公眾平臺(tái)于2012年8月23日上線，6個(gè)月后，第一家開(kāi)通微信公共賬號(hào)的大學(xué)出版社――廣西師范大學(xué)出版社向粉絲們推送了第一條信息，拉開(kāi)大學(xué)出版社開(kāi)通微信公眾賬號(hào)的序幕。2013年3月至4月是大學(xué)出版社開(kāi)通微信賬號(hào)的首個(gè)期，北京大學(xué)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社第八事業(yè)部等具有較高活躍度和信息推送總數(shù)的公眾賬號(hào)均在這一期間開(kāi)通。此后，幾乎每個(gè)月都有大學(xué)出版社新開(kāi)通微信公眾賬號(hào)，說(shuō)明大學(xué)出版社開(kāi)通微信正在進(jìn)行當(dāng)中，呈現(xiàn)出細(xì)水長(zhǎng)流的態(tài)勢(shì)。

1.2 地域分布

已經(jīng)開(kāi)通微信公眾賬號(hào)的35家大學(xué)出版社具體分布區(qū)域如圖2：

圖2 開(kāi)通微信公眾賬號(hào)的大學(xué)出版社地域分布情況圖

根據(jù)《中國(guó)高校出版社發(fā)展報(bào)告2005―2010》，截至2010年底，我國(guó)大學(xué)出版社全國(guó)分布地域情況如下圖：

圖3 全國(guó)大學(xué)出版社主要地域分布情況圖

通過(guò)對(duì)比圖2與圖3，可以發(fā)現(xiàn)：（1）擁有公眾微信賬號(hào)的大學(xué)出版社主要分布在北京、上海、黑龍江、湖北、江蘇等地，這與全國(guó)大學(xué)出版社的分布區(qū)域的總體趨勢(shì)是一致的。（2）在開(kāi)通公眾微信賬號(hào)的大學(xué)出版社中，北京、上海兩地大學(xué)出版社占到一半以上;而在全國(guó)大學(xué)出版社的區(qū)域分布中，上海、北京兩地大學(xué)出版社大概比例為1/3。這說(shuō)明，北京、上海兩地大學(xué)出版社在利用新媒體進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)方面，走在其他地區(qū)大學(xué)出版社前面。（3）大學(xué)出版社公眾微信賬號(hào)的開(kāi)通情況具有區(qū)域聚合性，即某區(qū)域有大學(xué)出版社開(kāi)通微信之后，可能會(huì)影響到該區(qū)域的其他大學(xué)出版社進(jìn)行效仿繼而也開(kāi)通賬號(hào);而如果該區(qū)域沒(méi)有出版社先行試水，即使該區(qū)域大學(xué)出版社數(shù)量不少，也可能會(huì)造成無(wú)一家大學(xué)出版社開(kāi)通賬號(hào)的情況。前者例如黑龍江，4家大學(xué)出版社中有3家開(kāi)通微信公眾賬號(hào)，其開(kāi)通比例甚至要大于北京、上海兩地;后者例如安徽、湖南、四川、陜西等，分別擁有4家大學(xué)出版社，數(shù)量處于中等水平，但是卻沒(méi)有一家出版社開(kāi)通微信公眾賬號(hào)。

1.3 活躍度

活躍度是指賬號(hào)的活躍程度，在一些網(wǎng)站或客戶端中，往往通過(guò)綜合考慮用戶的上線次數(shù)、在線時(shí)間、發(fā)帖次數(shù)與質(zhì)量、功能使用等指標(biāo)來(lái)評(píng)估賬號(hào)的活躍度。現(xiàn)在尚無(wú)微信公眾號(hào)活躍度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，筆者嘗試整理出大學(xué)出版社微信公眾號(hào)活躍度的簡(jiǎn)單衡量方法。

計(jì)算日均信息推送次數(shù)是衡量微信公眾賬號(hào)活躍度的重要方法，但該方法會(huì)對(duì)那些“微齡”較長(zhǎng)的老賬號(hào)不公，因?yàn)槔腺~號(hào)可能曾經(jīng)存在一段暫時(shí)休眠期。因此，在計(jì)算日均信息推送次數(shù)以外，亦將“近期”信息推送總數(shù)考慮在內(nèi)，并將“近期”定義為2014年6月1日至8月11日之間。

根據(jù)日均信息推送次數(shù)以及“近期”信息推送總數(shù)，將大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)的活躍度分為三個(gè)等級(jí)：（1）活躍。必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件：其一，日均推送信息數(shù)量不少于0.2條;其二，6月1日至8月11日之間推送信息總數(shù)不少于15條。（2）休眠。開(kāi)通賬號(hào)或是完成認(rèn)證后從未推送過(guò)任何信息或是6月1日至8月11日之間未推送任何信息的賬號(hào)。（3）半活躍。介于活躍狀態(tài)與休眠狀態(tài)之間的賬號(hào)。具體分布如圖4所示：

圖4 大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)活躍度分類(lèi)

從圖4可以發(fā)現(xiàn)：（1）大學(xué)出版社微信公共賬號(hào)的活躍度近似于三等分，活躍賬號(hào)、半活躍賬號(hào)、休眠賬號(hào)三分天下，發(fā)展不均衡。（2）休眠賬號(hào)，尤其是“僵尸賬號(hào)”數(shù)量過(guò)多。一些大學(xué)出版社也許是出于“趕時(shí)髦”的原因開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)，但卻缺乏賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和人手，造成賬號(hào)空置。（3）活躍賬號(hào)比例過(guò)小。活躍賬號(hào)意味著能夠按時(shí)按量進(jìn)行信息推送，保持在粉絲心目中的“存在感”，而這幾乎是公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的基本要求，只有在一定信息推送量的基礎(chǔ)上，才有可能實(shí)現(xiàn)宣傳與營(yíng)銷(xiāo)的功能。

1.4 賬號(hào)性質(zhì)

微信公眾平臺(tái)分為訂閱公眾號(hào)和服務(wù)公眾號(hào)兩種類(lèi)型，前者旨在為用戶提供信息和資訊，后者旨在為用戶提供服務(wù)[4]。在42個(gè)大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)中，訂閱號(hào)36個(gè)，服務(wù)號(hào)6個(gè)。大學(xué)出版社對(duì)于賬號(hào)性質(zhì)的選擇，體現(xiàn)其對(duì)微信公眾平臺(tái)使用功能的定位。

訂閱號(hào)每日可向粉絲群發(fā)一條消息，群發(fā)消息保存至訂閱號(hào)文件夾。訂閱號(hào)側(cè)重于信息的傳播，有利于品牌推廣和文化傳播。一般來(lái)說(shuō)，訂閱號(hào)比服務(wù)號(hào)更適宜大學(xué)出版社，因?yàn)榇髮W(xué)出版社的使命不僅僅在于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，還需要進(jìn)行文化傳播和教育服務(wù)。此外，大學(xué)出版社還可利用訂閱號(hào)傳播本社的歷史與文化特性，利于品牌形象的塑造。因此，在42個(gè)大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)中，選擇訂閱號(hào)的賬號(hào)占比達(dá)到85.7%。

服務(wù)號(hào)每月可以給粉絲群發(fā)4條信息，群發(fā)的消息顯示在聊天列表。服務(wù)號(hào)側(cè)重于給用戶提供服務(wù)，尤其是一對(duì)一的服務(wù)，有利于出版社直接進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)。因此，一些試水微信商城的大學(xué)出版社選擇了服務(wù)號(hào)。例如，華東理工大學(xué)出版社、中國(guó)政法大學(xué)出版社開(kāi)通了微信購(gòu)書(shū)服務(wù)，服務(wù)號(hào)有利于他們與讀者進(jìn)行一對(duì)一的選書(shū)與購(gòu)書(shū)服務(wù)。

1.5 推送形式

與其他移動(dòng)終端即時(shí)通訊軟件相比，微信最大的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)在于可以免費(fèi)發(fā)送語(yǔ)音、文字、視頻、圖片等多種形式的信息。但是，大多數(shù)大學(xué)出版社在進(jìn)行信息推送的時(shí)候還是選擇傳統(tǒng)的圖片加文字的形式，只有少數(shù)出版社利用視頻、語(yǔ)音信息等新形式進(jìn)行傳播。

圖5 大學(xué)出版社信息推送形式分類(lèi)

值得一提的是，清華大學(xué)出版社第八事業(yè)部在新書(shū)推薦上采用視頻信息推送的方式。在推介《我的安全我做主》時(shí)，該賬號(hào)向粉絲推送視頻“中國(guó)第一保鏢李旭教你活下去”。視頻首先進(jìn)行新書(shū)推介，然后播放李旭自衛(wèi)防身講解與示范片段。視頻突出作者在自衛(wèi)防身領(lǐng)域的權(quán)威性，展示自衛(wèi)防身的生動(dòng)性，有助于激起讀者的購(gòu)買(mǎi)欲。中國(guó)人民大學(xué)出版社則充分發(fā)揮微信推送語(yǔ)音信息的功能，在會(huì)話界面推出語(yǔ)音薦書(shū)，邀請(qǐng)作者、作者朋友以及編輯進(jìn)行語(yǔ)音薦書(shū)。但總體說(shuō)來(lái)，大學(xué)出版社信息推送的形式還是過(guò)于單一，利用多種信息形式進(jìn)行傳播的意識(shí)需要加強(qiáng)。

1.6 欄目設(shè)置

會(huì)話界面的自定義欄目設(shè)置是微信服務(wù)號(hào)特有的功能，但由于服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)的區(qū)分始于2013年8月，所以在此之前開(kāi)通的賬號(hào)即使是訂閱號(hào)也具有自定義欄目設(shè)置的功能。在42個(gè)大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)中，具有欄目設(shè)置的有13個(gè)，占比30.9%。欄目主要分為一級(jí)欄目與二級(jí)欄目，一級(jí)欄目一般包括書(shū)目推薦、網(wǎng)店鏈接、購(gòu)書(shū)指南、主題活動(dòng)、投稿指南、出版社簡(jiǎn)介、熱點(diǎn)文章等，二級(jí)欄目則在上述一級(jí)欄目之下再進(jìn)行細(xì)分?？傮w說(shuō)來(lái)，大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)的欄目設(shè)置主要體現(xiàn)的是服務(wù)的功能。

1.7 推送內(nèi)容

大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)所推送的信息內(nèi)容可以大致分為新書(shū)推介、活動(dòng)推廣、粉絲互動(dòng)等。

首先是新書(shū)推介。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大多數(shù)大學(xué)出版社微信賬號(hào)推送的內(nèi)容中，新書(shū)推介的篇幅占到80%至90%之間。微信新書(shū)推介主要分為三種方式：簡(jiǎn)介、摘錄、書(shū)評(píng)。新書(shū)簡(jiǎn)介有利于讀者獲得新書(shū)的全面信息，缺點(diǎn)在于過(guò)于浮光掠影。然而正因其簡(jiǎn)單、直接、全面的特點(diǎn)，不少大學(xué)社微信都擇其作為新書(shū)推介的主要方式。摘錄是將新書(shū)中的精彩部分出來(lái)供讀者“嘗鮮”，借此吸引讀者并吊足讀者胃口，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)也有利于大學(xué)社進(jìn)行文化傳播，塑造品牌形象。書(shū)評(píng)包括出版社原創(chuàng)書(shū)評(píng)和轉(zhuǎn)載書(shū)評(píng)，書(shū)評(píng)有深度有觀點(diǎn)，是一種深度推介手段，缺點(diǎn)在于創(chuàng)作難度較高，一般可遇不可求。因此，只有中國(guó)人民大學(xué)出版社、廣西師范大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社等幾家人文社科類(lèi)大社有資源和能力利用書(shū)評(píng)進(jìn)行新書(shū)推介。

其次是活動(dòng)推廣。微信作為移動(dòng)終端的即時(shí)消息推送系統(tǒng)，在活動(dòng)推廣的時(shí)效性上要優(yōu)于官網(wǎng)、微博和豆瓣等平臺(tái)，因此，大學(xué)出版社也常利用微信進(jìn)行線下活動(dòng)和線上活動(dòng)的推廣，一些講座、沙龍、研討會(huì)、售書(shū)會(huì)、新書(shū)會(huì)、書(shū)展信息等。例如2014年上海書(shū)展期間，中國(guó)人民大學(xué)出版社、上海交通大學(xué)出版社、華東師范大學(xué)出版社等出版社都在微信上連續(xù)推送了相關(guān)活動(dòng)信息，邀請(qǐng)粉絲參與其在上海書(shū)展期間開(kāi)展的一系列講座、會(huì)和交流會(huì)。

第三是粉絲互動(dòng)。微信作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一種，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。而且，互動(dòng)不僅是微信特質(zhì)的要求，也是微信營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟，“到了互動(dòng)環(huán)節(jié)，只需要再花一點(diǎn)點(diǎn)力氣就能讓用戶轉(zhuǎn)化成為客戶了”[5]。大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)的互動(dòng)方式有兩種：第一，在信息推送中進(jìn)行粉絲互動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷?、有?jiǎng)競(jìng)猜、有獎(jiǎng)回復(fù)等。北京大學(xué)出版社微信幾乎每周推出一次“贈(zèng)書(shū)活動(dòng)”，參與者回復(fù)“申請(qǐng)贈(zèng)書(shū)+書(shū)名+申請(qǐng)理由”并轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)。此外，北京大學(xué)出版社微信還推出了“懸賞千元，征集好書(shū)名”的活動(dòng)，邀請(qǐng)廣大粉絲群策群力為一本描寫(xiě)美國(guó)民生現(xiàn)狀的圖書(shū)擬定書(shū)名。華中科技大學(xué)出版社在粉絲互動(dòng)上別出心裁，在欄目設(shè)置中推出“小游戲”――該社logo的魔方游戲，有利于品牌符號(hào)的傳播與推廣。第二是設(shè)置自動(dòng)回復(fù)。自動(dòng)回復(fù)是微信會(huì)話界面的重要功能，粉絲可以通過(guò)回復(fù)相關(guān)的數(shù)字得到內(nèi)容的回復(fù)。據(jù)調(diào)查，在42個(gè)大學(xué)出版社公眾賬號(hào)中，具有自動(dòng)回復(fù)功能的有8個(gè)，占比19%。自動(dòng)回復(fù)集中在書(shū)目下載、購(gòu)書(shū)指南、聯(lián)系方式、好書(shū)推薦等常見(jiàn)問(wèn)題上。

2 大學(xué)出版社微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略分析

通過(guò)上文的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)出版社微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)正處于方興未艾的緩慢發(fā)展階段，既存在不少令人欣喜的亮點(diǎn)，也難免有缺陷與不足。那么，如何將微信的優(yōu)勢(shì)和大學(xué)出版社的特點(diǎn)相結(jié)合，最大程度地推動(dòng)大學(xué)出版社在數(shù)字化時(shí)代的改革與發(fā)展？筆者用“慎”“合”“優(yōu)”三個(gè)字來(lái)概括大學(xué)出版社在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上面應(yīng)該采取的策略。

2.1 “慎”

“慎”指的是大學(xué)出版社在面對(duì)微信公眾賬號(hào)時(shí)應(yīng)該采取的態(tài)度。在碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“慎”已經(jīng)成為一種逝去的品質(zhì)，似乎天生與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所推崇的無(wú)拘無(wú)束的狂歡精神相抵牾。但是，“慎”并不意味著固執(zhí)保守，它要求大學(xué)出版社在擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的同時(shí)保持清醒的頭腦，牢記自己的定位與使命，慎思、慎行、慎言。在微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，大學(xué)出版社應(yīng)該做到“慎開(kāi)通”“慎定位”“慎推送”。

微信作為一種方興未艾的新媒介形態(tài)，具有極大的發(fā)展?jié)摿?，大學(xué)出版社應(yīng)該積極利用這一新媒介。但在賬號(hào)開(kāi)通之前，出版社必須對(duì)微信的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行策劃和安排，對(duì)相關(guān)人力進(jìn)行安排和調(diào)配，確保在賬號(hào)建立后能夠持續(xù)有序運(yùn)營(yíng)。在前文的調(diào)查中可以看到，大學(xué)出版社公眾賬號(hào)當(dāng)中的“僵尸號(hào)”“休眠號(hào)”過(guò)多，這種對(duì)公眾賬號(hào)“始亂終棄”的行為會(huì)對(duì)大學(xué)出版社的品牌形象造成惡劣影響，有損讀者和粉絲的關(guān)注與信任。因此，如果出版社缺乏微信運(yùn)營(yíng)的能力與人手，與其開(kāi)通之后棄之不用，還不如不開(kāi)通。

慎定位是指在微信開(kāi)通之前，出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人必須對(duì)微信的定位進(jìn)行論證和思考，以便在訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩者之間進(jìn)行選擇。如果愿意試水微信營(yíng)銷(xiāo)，那么服務(wù)號(hào)可以起到更加直接的效果;如果主要以文化傳播和品牌宣傳為主，那么無(wú)疑訂閱號(hào)更符合要求。

慎推送是指大學(xué)出版社要慎重選擇信息推送的時(shí)間、頻率和內(nèi)容。是在上班高峰期的8點(diǎn)至9點(diǎn)推送，還是在晚飯后的小憩時(shí)推送？是日均推送1次，還是周均2次至3次？這些看似不起眼的細(xì)節(jié)，卻可能極大地影響到粉絲體驗(yàn)。至于內(nèi)容更是大學(xué)出版社需要慎重對(duì)待的對(duì)象，大學(xué)出版社不僅代表著自身的形象，還代表著母體大學(xué)的形象，對(duì)推送的信息必須要精選和優(yōu)化，這將在后文詳細(xì)論述。

2.2 “合”

“合”主要有三個(gè)方面的意思：其一，多種推送形式相結(jié)合;其二，多種傳播渠道相融合;其三，與大學(xué)出版社的改革相結(jié)合。

微信最大的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)在于對(duì)語(yǔ)音、文字、視頻、圖片等多種信息形式的融合。信息形式的多樣化有利于增強(qiáng)信息的豐富性、可讀性和易讀性。不過(guò)遺憾的是，正如前文統(tǒng)計(jì)所顯示，多數(shù)大學(xué)出版社在進(jìn)行信息推送時(shí)還是選擇傳統(tǒng)的圖文形式，只有少數(shù)出版社利用視頻、語(yǔ)音信息等新形式進(jìn)行傳播。因此，大學(xué)出版社應(yīng)該努力加強(qiáng)推送信息形式的多樣化。例如，可以在加強(qiáng)作者、編輯語(yǔ)音薦書(shū)的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)粉絲與讀者對(duì)圖書(shū)進(jìn)行語(yǔ)音評(píng)介，甚至可以為若干較為活躍的讀者開(kāi)通微信群，定期舉行語(yǔ)音討論會(huì)。又如，可以與相關(guān)的“聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站”合作，將新書(shū)的精彩片段做成“聲音書(shū)”，推送給粉絲。

大學(xué)出版社在運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)時(shí)還應(yīng)注重多種傳播渠道相結(jié)合。結(jié)合應(yīng)通過(guò)兩個(gè)方向來(lái)同時(shí)進(jìn)行：其一，在其他傳播渠道傳播和推廣微信賬號(hào)。通過(guò)講座、沙龍、售書(shū)會(huì)、新書(shū)會(huì)等線下活動(dòng)以及官方網(wǎng)站、微博、讀書(shū)論壇等線上渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)微信賬號(hào)的傳播。同時(shí)，還應(yīng)充分發(fā)揮與母體大學(xué)的關(guān)系，通過(guò)母體大學(xué)微信賬號(hào)的宣傳來(lái)擴(kuò)充粉絲。其二，在微信賬號(hào)上傳播和推廣其他渠道。大學(xué)出版社應(yīng)該在微信賬號(hào)中標(biāo)注其官網(wǎng)地址、微博賬號(hào)甚至是App名稱，例如，廣西師范大學(xué)出版社“理想國(guó)”微信以及中國(guó)人民大學(xué)出版社微信在每一條推送信息的底部都標(biāo)注官網(wǎng)地址、微信名稱及賬號(hào)、新浪以及騰訊微博賬號(hào)等信息，如果粉絲把該信息轉(zhuǎn)發(fā)到“朋友圈”，那么這些賬號(hào)信息將實(shí)現(xiàn)二次傳播。但是，大多數(shù)大學(xué)出版社多渠道傳播、融合傳播的意識(shí)尚顯薄弱，在42個(gè)大學(xué)出版社公眾賬號(hào)中，標(biāo)注官網(wǎng)、微博或者App鏈接的賬號(hào)只有12個(gè)。

微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)還應(yīng)該和大學(xué)出版社的改革結(jié)合起來(lái)。事實(shí)上，微信運(yùn)營(yíng)正是大學(xué)出版社面對(duì)數(shù)字時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代改革的組成部分，作為整體的一部分，必須和其他改革部分形成合力，才能夠最大程度地推動(dòng)整體的發(fā)展。例如，不少大學(xué)出版社在改革中“逐步實(shí)現(xiàn)從教學(xué)資料和學(xué)術(shù)專著出版者向教學(xué)服務(wù)和科研資源提供者的升級(jí)”[6]，建立網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)和課程資源庫(kù)。北京交通大學(xué)出版社將課程資源建立在騰訊的“微視”上，讀者可以在微信會(huì)話界面的下設(shè)欄目中進(jìn)入“微視”，學(xué)習(xí)相關(guān)課程。又如，圖書(shū)產(chǎn)品的數(shù)字化、電子化是大學(xué)出版社改革的重要部分，這可以與微信信息推送形式的多樣化相結(jié)合，制作多媒體形式的電子圖書(shū)。

2.3 “優(yōu)”

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代千變?nèi)f化，各種媒介形式層出不窮，但“內(nèi)容為王”依舊有其合理性。新穎的媒介形式可以帶來(lái)感官的刺激，但是唯有優(yōu)秀的內(nèi)容才能真正進(jìn)入讀者的心靈。借用一個(gè)通俗的比喻，內(nèi)容就是“1”，而形式是“1”后面的“0”，如果沒(méi)有內(nèi)容，再好的形式也是無(wú)用的。尤其是對(duì)于承載了文化屬性和教育屬性的大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)，磨煉優(yōu)秀的信息內(nèi)容更是經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之道。大學(xué)出版社可以從以下幾個(gè)方面去優(yōu)化推送信息的內(nèi)容。

2.3.1 設(shè)置固定欄目

設(shè)置固定欄目是對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)整合的方式，同時(shí)因內(nèi)容的系統(tǒng)性和發(fā)送時(shí)間的固定性容易吸引固定粉絲的關(guān)注，增強(qiáng)用戶黏度。例如，中國(guó)人民大學(xué)出版社微信設(shè)有每周固定欄目“周末讀詩(shī)”，以及不定時(shí)欄目“新知”。然而，大多數(shù)大學(xué)出版社微信并沒(méi)有設(shè)置固定欄目，在內(nèi)容上主要以“新書(shū)簡(jiǎn)介”式的信息轟炸為主，這樣容易顯得雜亂無(wú)章缺乏條理。

2.3.2 優(yōu)化內(nèi)容選擇

大學(xué)出版社在進(jìn)行微信推送時(shí)必須選擇優(yōu)秀的內(nèi)容，尤其是在進(jìn)行文章或是資訊轉(zhuǎn)載時(shí)，不能流于爛俗。若干大學(xué)出版社熱衷于轉(zhuǎn)載一些泛濫于網(wǎng)絡(luò)的心靈雞湯、健康養(yǎng)生、職場(chǎng)心得、親子教育等，轉(zhuǎn)載此類(lèi)文章的初衷可能是為了增加粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)載數(shù)，以實(shí)現(xiàn)賬號(hào)推廣，但這可能會(huì)損害出版社的品牌形象，帶來(lái)適得其反的效果。首先，這類(lèi)網(wǎng)文往往版權(quán)不明確;其次，這類(lèi)網(wǎng)文一般比較口水，質(zhì)量堪憂，而且常常夾雜著一些謠言，可能會(huì)對(duì)出版社的形象帶來(lái)負(fù)面影響，而且會(huì)因此損失那些品位較高的粉絲。大學(xué)出版社與其他經(jīng)營(yíng)性企業(yè)不同，它在追求盈利的同時(shí)還必須承擔(dān)知識(shí)傳播、文化教育的功能，品牌形象在大學(xué)出版社的發(fā)展中同時(shí)具有現(xiàn)實(shí)和理念上的重要性，因此，大學(xué)出版社在進(jìn)行微信信息推送時(shí)必須慎重選擇推送內(nèi)容。

2.3.3 增加書(shū)評(píng)比例

在新書(shū)推介中，多數(shù)大學(xué)出版社選擇新書(shū)簡(jiǎn)介和新書(shū)摘錄的方式，而忽略書(shū)評(píng)的作用。實(shí)際上，書(shū)評(píng)不僅是深度營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，而且可起到傳播文化和推廣出版社品牌形象的作用。同時(shí)，相較于新書(shū)簡(jiǎn)介和摘錄，書(shū)評(píng)更容易被粉絲轉(zhuǎn)載到微信“朋友圈”實(shí)現(xiàn)二次傳播。

注 釋

[1][4]百度百科.微信[EB/OL].[2014-07-31].

[3]中國(guó)高校出版社發(fā)展報(bào)告2005～2010[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：1

[5]許維.微信營(yíng)銷(xiāo)的一些“道”[EB/OL].[2014-07-31].

第4篇：公眾號(hào)的推廣策略范文

【關(guān)鍵詞】微信；二維碼；公眾號(hào)；發(fā)展趨勢(shì)

一、調(diào)查背景

自2011年1月21日誕生至今，微信一直在飛速發(fā)展，其用戶群體數(shù)量更是在不斷快速增長(zhǎng)。微信不斷從一款社交工具轉(zhuǎn)向個(gè)人通訊工具。也使得運(yùn)營(yíng)商的付費(fèi)語(yǔ)音業(yè)務(wù)與短信業(yè)務(wù)雙雙受到?jīng)_擊。微信未來(lái)的發(fā)展由此引發(fā)更多的猜想。

二、調(diào)查方式

調(diào)查方式包括兩種網(wǎng)上調(diào)查和紙質(zhì)問(wèn)卷。其中分別針對(duì)不同群體的年齡、使用微信原因、情況、使用功能等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放230份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷200份。有效率87%。

三、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.年齡結(jié)構(gòu)

被調(diào)查人群年齡中35歲以上的僅占6.57%，20歲以下的人數(shù)占13.13%，26～35歲之間的占18.69%，而高達(dá)61.62%的使用者年齡介于20-25歲之間，這是因?yàn)槟贻p人對(duì)新興事物的接受能力很強(qiáng)，導(dǎo)致微信目前偏年輕化。因此微信的主要使用群體定位應(yīng)該在年齡在20～25歲之間。

2.微信使用情況

90.40%的人在使用微信，僅有9.60%的調(diào)查者表示不使用微信。說(shuō)明在這個(gè)科技飛速發(fā)展的時(shí)代，不使用微信的人還是少數(shù)。

3.微信功能偏好

對(duì)于微信現(xiàn)有的功能，除了我們最為熟悉的聊天和插件功能（兩項(xiàng)高達(dá)61.78%），排在第三位占據(jù)21.27%的二維碼是最火的功能，訂閱公眾號(hào)占8.35%，而其他僅占3.8%。由此可見(jiàn)，合理利用二維碼是微信的必須盈利手段。

4.使用微信原因

從結(jié)果來(lái)看，相對(duì)于好奇、體驗(yàn)新鮮占據(jù)的16.17%，無(wú)聊打發(fā)時(shí)間占據(jù)13.53%，節(jié)省話費(fèi)占據(jù)的16.45%，其他占據(jù)的1.33%，有27.85%的人是因?yàn)樯磉吶硕加貌庞梦⑿诺?，更?4.14%的人為了娛樂(lè)。微信是靠其娛樂(lè)性和新鮮性吸引大批用戶使用，所以日后更要保證其功能及內(nèi)容的新鮮娛樂(lè)性。

5.綁定銀行卡情況

最新版的微信已支持微信在線支付，但是目前只有13.30%的用戶綁定銀行卡，盡管有86.7%的人還未開(kāi)通此功能。有人嘗試就意味著它有發(fā)展的空間。新興方式還是需要給受眾一個(gè)接受時(shí)間。

6.對(duì)微信收費(fèi)的看法

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，受眾并不完全排斥微信收費(fèi)，11.58%的人表示收費(fèi)仍會(huì)繼續(xù)使用，此外有47.89%的人表示會(huì)看收費(fèi)情況。40.53%的人排斥微信收費(fèi)。所以微信未來(lái)是否應(yīng)該收費(fèi)，收費(fèi)尺度等問(wèn)題還需要謹(jǐn)慎操作。

7.同類(lèi)軟件的沖擊

據(jù)調(diào)查，有58.4%的人表示可能會(huì)在同類(lèi)軟件出現(xiàn)后摒棄微信，7.37%的用戶選擇會(huì)摒棄微信，但仍有34.21%的堅(jiān)持會(huì)用。而且就整個(gè)問(wèn)卷結(jié)果分析，正如上面所提到的，同類(lèi)軟件對(duì)微信的沖擊不會(huì)太大，但是微信應(yīng)該居安思危，找好定位，確定其適合的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

8.二維碼的使用

32.97%的人不會(huì)掃描二維碼參與活動(dòng)，而接近70%的人表示會(huì)這樣做，掃一掃開(kāi)啟了“O2O”模式。掃描二維碼即可獲贈(zèng)會(huì)員卡，并可享受商家提供的會(huì)員折扣和服務(wù)?？梢?jiàn)，二維碼是線上轉(zhuǎn)化為線下的關(guān)鍵。①未來(lái)我們可以將二維碼用到更多的行業(yè)。

9.公眾號(hào)的訂閱

52.13%的用戶訂閱了公眾號(hào)，公眾號(hào)的門(mén)檻并不高，所以這是很多個(gè)人，網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)主頁(yè)，甚至企業(yè)最好的選擇，當(dāng)然微信要求公眾號(hào)每天不能發(fā)送超過(guò)三條消息，這就對(duì)公眾號(hào)發(fā)送的內(nèi)容質(zhì)量有了很大的要求。

10.公眾號(hào)的類(lèi)別

公眾對(duì)娛樂(lè)性的公眾號(hào)關(guān)注度達(dá)到36.45%，緊隨其后的是高達(dá)30.3%的飲食。對(duì)購(gòu)物的關(guān)注也占23.68%，其他占9.35%，由此可見(jiàn)公眾號(hào)的主要營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值應(yīng)在娛樂(lè)、飲食等方面體現(xiàn)。公眾號(hào)可以利用廣告盈利，微信廣告應(yīng)該更加注重創(chuàng)新，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的新鮮體驗(yàn)，提高廣告接受度。②因?yàn)楣娞?hào)是用戶自主選擇的，微信的推送又是一對(duì)一的，所以使公眾號(hào)發(fā)送的信息的有效性得到很大的提高。

11.是否會(huì)響應(yīng)微信推廣

超過(guò)一半的調(diào)查者表示會(huì)因?yàn)槲⑿诺拇黉N(xiāo)信息而光顧所推廣的網(wǎng)店或?qū)嶓w店。微信只要合理其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，就會(huì)起到事半功倍的效果，也可以降低商家推廣費(fèi)用。但是企業(yè)的推送內(nèi)容要有新意才不會(huì)引得受眾反感。

12.哪項(xiàng)商業(yè)化功能最吸引人

在各項(xiàng)商業(yè)化功能中，商家服務(wù)推送占15.82%，消費(fèi)者社區(qū)互動(dòng)占7.24%，線下服務(wù)體驗(yàn)占6.43%，移動(dòng)在線支付占8.04%，查找附近商家優(yōu)惠占29.22%，而二維碼從眾多的商業(yè)化功能中脫穎而出，占據(jù)了30.56%，

13.微信是否會(huì)成為未來(lái)通信主要工具

根據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，近86%的被調(diào)查者選擇很可能會(huì)，微信對(duì)通訊行業(yè)的沖擊展露無(wú)遺，它很有可能會(huì)成為未來(lái)通信的主要工具。

四、總結(jié)

根據(jù)所有調(diào)查結(jié)果顯示，微信市場(chǎng)潛能巨大，二維碼、公眾號(hào)和LBS功能具有很大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。想要利用微信成功盈利，就要懂得客戶群體劃分，了解用戶行為，盡最大所能去滿足用戶的需求。通過(guò)分析微信的利弊，找到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和模式，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，做好推廣和宣傳，是微信的當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)要追隨每一個(gè)時(shí)代節(jié)點(diǎn)的更新，怎樣更簡(jiǎn)單的去實(shí)現(xiàn)微信價(jià)值，正是受眾所期望的也是微信的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]王時(shí)杰.關(guān)于微信現(xiàn)狀及對(duì)策的思考[J].信息與電腦， 2014（2）：111.

第5篇：公眾號(hào)的推廣策略范文

摘要：“雙一流”大學(xué)建設(shè)和國(guó)家招生考試制度改革的雙重背景下，招生宣傳對(duì)高校能否爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)生源具有重要意義。微信作為當(dāng)今國(guó)內(nèi)用戶最多的社交媒體，由于其較強(qiáng)的信息穿透力和用戶粘性，成為招生宣傳中一個(gè)最有效的工具。本文通過(guò)具體的案例分析，從粉絲吸引、內(nèi)容建設(shè)、互動(dòng)方式等方面提出開(kāi)展有效微信宣傳的策略。

關(guān)鍵詞：微信；招生宣傳；實(shí)效

doi:10.16083/j.cnki.1671—1580.2017.07.053

中圖分類(lèi)號(hào)：G473.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671—1580（2017）07—0180—04

一、引言

隨著“雙一流”大學(xué)建設(shè)和國(guó)家招生考試制度改革的深入推進(jìn)，如何抓住機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到更多優(yōu)質(zhì)的生源，將為高校未來(lái)發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力。高校招生宣傳是招生工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是組織、動(dòng)員考生和家長(zhǎng)選擇學(xué)校的重要形式，也是各高校爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)生源以及提升學(xué)校人才培養(yǎng)質(zhì)量的主要手段。招生競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，高校如何在生源減少、考生選擇多元化、信息渠道多樣化的情況下，加大招生宣傳的力度，不斷創(chuàng)新招生宣傳手段，開(kāi)拓多種招生宣傳途徑，吸引更多優(yōu)質(zhì)學(xué)生報(bào)考，成為確保招生宣傳工作有效性的研究熱點(diǎn)。

微信的出現(xiàn)給予招生宣傳一種新的有效手段。首先，微信是近年來(lái)國(guó)內(nèi)關(guān)注度最高、用戶增長(zhǎng)量最大的社會(huì)化媒體平臺(tái)，截止到2014 年3 月，其用戶量已突破6 億，其龐大的用戶基數(shù)為有效傳播奠定了基礎(chǔ)。移動(dòng)端的便攜性，給微信推廣帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。微信具有較強(qiáng)的信息穿透力和用戶粘性，使得其具有較好的宣傳效果。微信公眾號(hào)成本低，在招生宣傳期間，參加各地的高考咨詢會(huì)或者做宣傳廣告，都需要大量的經(jīng)費(fèi)支持，而微信公眾號(hào)只要通過(guò)推送并且轉(zhuǎn)發(fā)，就能取得較好的效果，維護(hù)的成本大大降低。此外，微信還能提供更加及時(shí)有效的招生信息，可以多層次、多角度地宣傳學(xué)校，盡可能地為家長(zhǎng)考生提供全面的招生資訊。微信的互動(dòng)性和招生咨詢服務(wù)很好地結(jié)合在一起，能隨時(shí)隨地全方位地做好招生服務(wù)。

目前，雖已有不少學(xué)者報(bào)道了自媒體、新媒體等新技術(shù)應(yīng)用于招生宣傳工作，并且取得了較好的效果，但至今未有有效數(shù)據(jù)表明微信是如何有效開(kāi)展招生宣傳的，本文通過(guò)以下案例具體展示微信在實(shí)際招生宣傳中的作用。

二、微信在招生宣傳中的實(shí)效分析——以南京工業(yè)大學(xué)為例

以2015 年6 月和2016 年6 月微信公眾號(hào)“南工招辦”兩年數(shù)據(jù)作為對(duì)比，具體如下：

1.粉絲數(shù)量是微信公眾號(hào)進(jìn)行招生宣傳的重要基礎(chǔ)，其數(shù)量增長(zhǎng)情況如圖1。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的招生宣傳中，雖然常態(tài)化招生已成為各高校日常招生工作的一部分，但6 月份仍然是招生宣傳的重中之重。從圖1 可以看出，新關(guān)注人數(shù)最多的日期都是6月26 日，和高考分?jǐn)?shù)的時(shí)間密切相關(guān)，說(shuō)明在目前出分填志愿的情況下，考生一般等成績(jī)出來(lái)后再關(guān)注適合自己的高校。另一個(gè)方面，2016 年的6 月4 日～ 6 日新關(guān)注人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，原因在于這段時(shí)期微信公眾號(hào)推出了新穎的招生宣傳三部曲，說(shuō)明好的宣傳素材能吸引廣大粉絲。此外，6 月10 日以后新關(guān)注數(shù)也有一定的增長(zhǎng)，說(shuō)明在高考完之后也是吸粉較好的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。再結(jié)合2015 年和2016 年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，趨勢(shì)基本是一致的，單日新增粉絲最多從304 個(gè)增加到1069 個(gè)，同比增加了252%；截止6 月底，總粉絲數(shù)從3054 個(gè)增加到9568 個(gè)，同比增加了213%。說(shuō)明通過(guò)有效的推廣，粉絲數(shù)得到迅速的增長(zhǎng)。

分析粉絲屬性可以發(fā)現(xiàn)，男性占比51.6%，女性占比39.6%，另有8.8%的粉絲沒(méi)有標(biāo)明性別。粉絲所在省份為江蘇的高達(dá)66.7%，和我?？傮w江蘇生源占比一半有一定的關(guān)系，也和我校在江蘇地區(qū)具有較強(qiáng)影響力也有一定的聯(lián)系。另外粉絲較多的省份為浙江、安徽、山東等長(zhǎng)三角地區(qū)，說(shuō)明此部分地區(qū)考生更希望來(lái)我校上學(xué)。從省內(nèi)城市分布來(lái)看，南京占比30.8%，為學(xué)校所在地，遙遙領(lǐng)先于其他城市，蘇州、南通、無(wú)錫等教育發(fā)達(dá)地區(qū)關(guān)注我校的也較多，這些數(shù)據(jù)能很好地反應(yīng)我校招生宣傳在各地產(chǎn)生的效果。

2.宣傳內(nèi)容是微信公眾號(hào)進(jìn)行招生宣傳的重要保障。吸粉容易，留粉難。沒(méi)有好的宣傳內(nèi)容，考生或家長(zhǎng)取消了關(guān)注，再多的宣傳也是徒勞。故科學(xué)合理地維護(hù)公眾號(hào)就需要好的宣傳內(nèi)容。通過(guò)對(duì)2015 級(jí)和2016 級(jí)學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析，科學(xué)設(shè)置了微信公眾號(hào)的菜單欄。南工招辦設(shè)置了3 個(gè)一級(jí)菜單，分別為：招生信息、認(rèn)知南工和相約南工，并分別下設(shè)5 個(gè)二級(jí)菜單，涵蓋考生想了解招生信息、學(xué)校信息、招生查詢等方面。數(shù)據(jù)表明，一級(jí)菜單招生信息點(diǎn)擊人數(shù)10080，遙遙領(lǐng)先于其他一級(jí)菜單。二級(jí)菜單中歷年分?jǐn)?shù)和招生計(jì)劃點(diǎn)擊人數(shù)分別為2772 和2403，和問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果是一致的，故根據(jù)考生興趣點(diǎn)，更加優(yōu)化菜單結(jié)構(gòu)，給考生提供便捷服務(wù)。

另一方面，為了達(dá)到有效的宣傳效果，大力提升宣傳內(nèi)容質(zhì)量。圖2 表明，閱讀人數(shù)和推送的素材質(zhì)量正相關(guān)，2016 年的6 月4 日～ 6 日閱讀人數(shù)呈現(xiàn)直線上升，最高單日閱讀量達(dá)到了21427 人，說(shuō)明我校新穎的招生宣傳三部曲獲得了有效的宣傳效果，點(diǎn)贊和好評(píng)如潮。2015 年的6 月14 日閱讀量卻超過(guò)了2016 年同天，原因在于當(dāng)日推送的綜合評(píng)價(jià)錄取招生快訊得到了考生的關(guān)注，說(shuō)明素材的推廣要有時(shí)效性，要和招生考試特定的時(shí)間相結(jié)合。此外，招生月不斷推出宣傳素材，閱讀量也得到了有效提升。在對(duì)閱讀來(lái)源圖3 的分析中可以看出，朋友圈的閱讀量高達(dá)57161 人占比59.6%，而通過(guò)會(huì)話閱讀的數(shù)量23420 人占比24.4%，說(shuō)明好的宣傳素材通過(guò)朋友圈的二次傳播反而能超過(guò)通過(guò)會(huì)話閱讀的一次傳播效果。另外通過(guò)當(dāng)日的閱讀來(lái)源分析表明，雖然好的宣傳片能取得很好的宣傳效果，但這部分閱讀人數(shù)并沒(méi)有大量關(guān)注公眾號(hào)，原因可能是閱讀的主要來(lái)源為一些在校生或者校友，招生暫時(shí)和他們切身無(wú)關(guān)。反而和招生最密切的推送素材通過(guò)會(huì)話閱讀的數(shù)量大大增加，從而表明關(guān)注公眾號(hào)的粉絲才是最潛在的考生或家長(zhǎng)。

3.互動(dòng)咨詢給招生宣傳提供了新的有效手段。微信除消息推送外，還提供了互動(dòng)的功能，這對(duì)招生咨詢來(lái)說(shuō)是一種有效的變革。把傳統(tǒng)的PC 端網(wǎng)頁(yè)版的咨詢、線下咨詢、電話咨詢可部分轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，利用微信提供的多客服功能，能很好地進(jìn)行多用戶回復(fù)，取得了良好的效果。如圖4，發(fā)送消息1 ～ 5 次的人數(shù)從2015 年的688 人增加到2016 年的2486 人，增長(zhǎng)了261%，很好地分散了其他途徑咨詢的壓力。甚至發(fā)送消息10 次以上的人數(shù)達(dá)到了119人，說(shuō)明通過(guò)互動(dòng)咨詢能很好地解決了深度咨詢的問(wèn)題。另外，通過(guò)關(guān)鍵詞分析得出，“分?jǐn)?shù)”出現(xiàn)了650 次，“專業(yè)”出現(xiàn)了277 次，故可以結(jié)合常見(jiàn)問(wèn)題設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，能較好地提高招生咨詢的服務(wù)質(zhì)量。

三、微信在招生宣傳中的策略構(gòu)建

鑒于以上的數(shù)據(jù)分析，提出以下幾點(diǎn)微信招生宣傳的策略：

1.粉絲吸引更加多樣化

眾所周知，粉絲數(shù)量是微信公眾號(hào)賴以生存的生命線，也是做好有效宣傳傳播的必要條件。如前文所述，通過(guò)招生月的案例分析，表明6 月毋庸置疑是招生宣傳的關(guān)鍵時(shí)期，也是粉絲指數(shù)增長(zhǎng)的特殊階段，故在此招生宣傳的實(shí)際過(guò)程中要大力推廣微信公眾號(hào)。首先，要讓參與招生宣傳的人員熟知微信公眾號(hào)的特點(diǎn)，了解公眾號(hào)常用功能的設(shè)置，并且鼓勵(lì)他們積極在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)的素材，讓他們向親朋好友推薦公眾號(hào)。其次，在招生宣傳材料上都有招生公眾號(hào)的二維碼，招生宣傳人員要有意引導(dǎo)考生和家長(zhǎng)通過(guò)掃一掃關(guān)注公眾號(hào)，并告知他們通過(guò)公眾號(hào)能更加全面地了解學(xué)校情況和招生計(jì)劃，并且還能便捷地進(jìn)行互動(dòng)咨詢。再次，可在招生網(wǎng)主頁(yè)顯眼處提供公眾號(hào)二維碼并加以說(shuō)明，還可以將二維碼置于圖文消息的尾端，利用朋友圈的有效傳播擴(kuò)大公眾號(hào)的關(guān)注量。

隨著生源競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，常態(tài)化招生宣傳成為必然，故與以往只忙招生季不同，招生宣傳吸粉也宜常態(tài)化開(kāi)展。針對(duì)在校學(xué)生，要讓他們養(yǎng)成榮校愛(ài)校的觀念，雖然高考已經(jīng)離他們遠(yuǎn)去，但他們?nèi)匀皇峭扑]親朋好友報(bào)考的主要力量。可積極開(kāi)展優(yōu)秀學(xué)子回母校宣傳的活動(dòng)，并且將印有微信二維碼的小禮品贈(zèng)于高中生，引導(dǎo)有志報(bào)考的學(xué)生進(jìn)行關(guān)注。還可以進(jìn)一步舉辦評(píng)比活動(dòng)，讓學(xué)生把回母校的宣傳活動(dòng)通過(guò)微信推廣，把點(diǎn)贊數(shù)作為一個(gè)評(píng)比條件，通過(guò)學(xué)生的朋友圈進(jìn)一步擴(kuò)散。在常態(tài)化的招生宣傳過(guò)程中，把推廣公眾號(hào)作為一個(gè)重要的目標(biāo)。

2.內(nèi)容建設(shè)更加專業(yè)化

微信可以將招生相關(guān)信息有效推送到每位考生和家長(zhǎng)的手機(jī)終端，理論上觸達(dá)率可達(dá)100%，但觸達(dá)率不能簡(jiǎn)單理解為傳播效果。微信只能“送到”，而考生或家長(zhǎng)是否閱讀，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播就需要推送的內(nèi)容更加專業(yè)化。高校招生的微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

首先，推送的信息要具有實(shí)用性?？忌图议L(zhǎng)等用戶接觸微信公眾號(hào)最基本的需求就是獲取一些即時(shí)性的、實(shí)用性的學(xué)校信息和招生快訊，因此微信公眾平臺(tái)應(yīng)該注重推送信息的實(shí)用性。比如南工招辦在招生季持續(xù)推出：選擇南京工業(yè)大學(xué)的N個(gè)理由、咨詢會(huì)安排、各地招生宣傳聯(lián)系方式、志愿填報(bào)指南、錄取進(jìn)程查詢等，大大增強(qiáng)了用戶的黏性，使渴望了解相關(guān)信息的考生和家長(zhǎng)成為公眾號(hào)的持續(xù)關(guān)注者。

其次，推送的信息要具有創(chuàng)新性。微信公眾號(hào)要打造精品文章，才能吸引用戶主動(dòng)進(jìn)行閱讀。當(dāng)消息被公眾號(hào)后，信息的傳播并未就此打住，精品文章的出現(xiàn)會(huì)在朋友圈中產(chǎn)生較好的口碑，信息會(huì)以裂變的傳播形式被分享至微信群、微信朋友圈等基于強(qiáng)關(guān)系的傳播渠道，吸引更多的人來(lái)主動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)并閱讀內(nèi)容，文章的閱讀量和點(diǎn)贊率也會(huì)隨之提高。比如，今年原創(chuàng)推出的南工各學(xué)院Q版卡通人物的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)枯燥乏味的學(xué)院和專業(yè)介紹，得到了粉絲們大量的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。今年原創(chuàng)推出的招生宣傳三部曲，打破了傳統(tǒng)學(xué)校實(shí)力介紹，從學(xué)生的視角，學(xué)生的口吻，敘述在學(xué)校生活的點(diǎn)滴和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓廣大讀者眼前一亮，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂轉(zhuǎn)播，很好地達(dá)到招生宣傳的目的。

再次，推送的消息要具有可讀性。高校官方微信公眾平臺(tái)在語(yǔ)言的使用上，既要保持平臺(tái)的權(quán)威性，也要展現(xiàn)高校形象“親民”的一面。比如在重要的公告時(shí)使用正式的、客觀的語(yǔ)言，而在推送一些宣傳素材的時(shí)候，譬如“我來(lái)了，你在哪”、“麻麻，再也不用擔(dān)心我找不到南京工業(yè)大學(xué)了”等比較“接地氣”的語(yǔ)言能很好地吸引粉絲的興趣。另外，可對(duì)推送的內(nèi)容按照標(biāo)題進(jìn)行分類(lèi)，可設(shè)置固定的幾個(gè)欄目和話題，這樣不僅使推送的信息內(nèi)容富有條理性，還提高了讀者獲取信息的便利性。在推送一些招生簡(jiǎn)章等純文字的素材時(shí)，要善于應(yīng)用圖片及排版功能，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)編排，使得推送素材美觀閱讀性強(qiáng)。還可以采用流行的“一張圖看懂”系列，將要展示和表達(dá)的問(wèn)題邏輯化和圖片化，生動(dòng)活潑和簡(jiǎn)單易懂是其最大特點(diǎn)。還可以利用微信平臺(tái)推送更多有趣的宣傳內(nèi)容。比如原創(chuàng)一段1 分鐘左右的語(yǔ)音信息，開(kāi)篇提到7 月3 日，晴，距離新生報(bào)到還有2 個(gè)月。而7 月3 日當(dāng)天已經(jīng)入梅20 多天了，錄取還沒(méi)有開(kāi)始，這種有趣的風(fēng)格讓粉絲感到一絲的暖意。再如，針對(duì)有的多圖文消息粉絲不會(huì)原文閱讀，可采用簡(jiǎn)潔的文字進(jìn)行推送，粉絲一打開(kāi)微信就能看到，使得消息強(qiáng)行植入，讓重要的通知得到很好的推廣。還可以利用節(jié)假日，推送貼心的祝福圖片，讓粉絲可直接觀看，使得運(yùn)營(yíng)者與粉絲之間的關(guān)系會(huì)更為緊密。

3.互動(dòng)方式更加人性化

作為一款即時(shí)通訊工具，微信最大的特點(diǎn)就是交流互動(dòng)，特別是以朋友圈這種“強(qiáng)關(guān)系”為依托的微信用戶之間的互動(dòng)是一種一對(duì)一的互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)要尤其關(guān)注這個(gè)特點(diǎn)，要通過(guò)不斷和用戶進(jìn)行交流來(lái)強(qiáng)化和用戶之間的粘性。尤其是招生公眾號(hào)，和考生和家長(zhǎng)的互動(dòng)交流尤為重要。交互的一種方式就是菜單的設(shè)置，通過(guò)科學(xué)合理設(shè)置3 個(gè)主菜單和5 個(gè)子菜單能很好地滿足考生和家長(zhǎng)的需求，除前面提到的歷年分?jǐn)?shù)和招生計(jì)劃點(diǎn)擊率較高外，聯(lián)系招辦的菜單也很好地在其他咨詢方式和微信之間架起了橋梁。另一種重要的咨詢方式就是通過(guò)公眾號(hào)直接交流。根據(jù)常見(jiàn)問(wèn)題，可以設(shè)置關(guān)鍵詞，能很好地解決考生和家長(zhǎng)的問(wèn)題。此外，根據(jù)微信提供的多客服功能，培養(yǎng)得力的助理團(tuán)隊(duì)，提高招生服務(wù)質(zhì)量。助理團(tuán)隊(duì)都可以在移動(dòng)端登陸公眾號(hào)，并且咨詢和回復(fù)的內(nèi)容都可以共享，而且不受其他咨詢方式地點(diǎn)和時(shí)間限制，迅速便捷的回復(fù)能大大提高招生服務(wù)質(zhì)量。

高校招生微信已經(jīng)成為一所大學(xué)宣傳高校和傳遞招生信息不可或缺的渠道。優(yōu)秀的招生公眾號(hào)發(fā)展的重點(diǎn)仍在與用戶互動(dòng)、為用戶提供服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容等方面，創(chuàng)新的素材、幽默的語(yǔ)言、豐富的形式都將是未來(lái)招生公眾號(hào)取得更好宣傳效果的關(guān)鍵。通過(guò)以上深入細(xì)致的案例分析，在新形勢(shì)下利用微信公眾號(hào)進(jìn)行招生宣傳效果顯而易見(jiàn)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，以微信為代表的新媒體發(fā)展迅速，正確和恰當(dāng)?shù)乩谜猩⑿胚M(jìn)行宣傳，不僅可以大大提高學(xué)校的辦學(xué)聲譽(yù)，還可以為提高高校生源質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。

第6篇：公眾號(hào)的推廣策略范文

沈陽(yáng)老字號(hào)品牌企業(yè)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和擁有傳奇色彩以及深厚歷史文化底蘊(yùn)的特色行業(yè)，因現(xiàn)今市場(chǎng)上不斷引入東北特產(chǎn)品牌而受到嚴(yán)重沖擊，其知名度大打折扣，更多游客和外地大學(xué)生會(huì)選擇東北特產(chǎn)品牌購(gòu)回家。本文主要針對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，以沈陽(yáng)老字號(hào)品牌與新媒體傳播形式結(jié)合為研究背景，重點(diǎn)論述在沈陽(yáng)老字號(hào)品牌激活中采用主流自媒體形式傳播的策略方法和自媒體對(duì)老字號(hào)品牌的影響。希望在一定程度上可進(jìn)一步激活沈陽(yáng)老字號(hào)品牌，擴(kuò)大其知名度，同時(shí)對(duì)提高沈陽(yáng)城市形象起到推動(dòng)性作用。

關(guān)鍵詞：

沈陽(yáng)老字號(hào) 品牌激活 主流自媒體傳播 城市形象

沈陽(yáng)曾有“先有廣生堂，后有沈陽(yáng)城”、“頭頂廣豐潤(rùn)，腳踩內(nèi)金生”的說(shuō)法。如今，這些曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中逐漸淡出了人們的視野?，F(xiàn)在，當(dāng)?shù)厣蜿?yáng)人所熟悉的就是老龍口、八王寺、不老林、老邊餃子、馬家燒麥了。對(duì)于外地游客及大學(xué)生群體而言，對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的產(chǎn)品知道的就更少了。外地游客抱怨說(shuō)：“來(lái)沈陽(yáng)一趟，玩的倒是挺開(kāi)心，臨走時(shí)想買(mǎi)些特產(chǎn)卻犯難，只能帶一些東北特產(chǎn)回家?！蓖ㄟ^(guò)調(diào)查，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)多是沈陽(yáng)老字號(hào)品牌市場(chǎng)宣傳不夠，以現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為例，利用微博宣傳沈陽(yáng)城市形象較好的公眾平臺(tái)有：沈陽(yáng)吃喝玩樂(lè)資訊、沈陽(yáng)幸福生活、沈陽(yáng)熱點(diǎn)集。這些公眾平臺(tái)主要針對(duì)沈陽(yáng)熱點(diǎn)新聞和沈陽(yáng)生活百態(tài)對(duì)沈陽(yáng)城市形象進(jìn)行傳播，卻忽略了對(duì)沈陽(yáng)地域文化和老字號(hào)品牌的傳播與推廣。如能利用好這些自媒體平臺(tái)，會(huì)更好地宣傳沈陽(yáng)及老字號(hào)品牌的形象，從而帶動(dòng)沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1.關(guān)于自媒體

自媒體傳播不是一個(gè)新概念，2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了由謝因波曼與克里威理斯聯(lián)合的《We Media（自媒體）》研究報(bào)告。他們認(rèn)為：“We Media是普遍大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，提供并分享他們的真實(shí)看法及自身新聞的一種途徑和即時(shí)傳播方式?！痹趪?guó)內(nèi)，浙江大學(xué)傳媒學(xué)院羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較全面地分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，以及信息生產(chǎn)的方式與特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上探討了自媒體傳播對(duì)地域性品牌重新激活的作用與影響。因此，博客、微博、微信等都可以看作是廣義層面的自媒體形式。

2013年的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺(tái)一年多的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了自媒體數(shù)與用戶數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，即超過(guò)了4億人訂閱了數(shù)量不同的微信自媒體……而對(duì)于微博公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2013年6月底，我國(guó)微博用戶已接近3億。微博和微信已成為國(guó)內(nèi)兩大主流的自媒體傳播媒介，其“微時(shí)代”發(fā)展還在持續(xù)上升。

2.主流自媒體傳播設(shè)計(jì)推動(dòng)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的激活

在互聯(lián)網(wǎng)的虛構(gòu)世界里，大多數(shù)人只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告來(lái)感知品牌的存在，卻不能讓消費(fèi)者和品牌之間有很好的交流或互動(dòng)。但是隨著主流自媒體的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上和消費(fèi)者的互動(dòng)交流，這個(gè)平臺(tái)的搭建讓消費(fèi)者能直接和企業(yè)進(jìn)行對(duì)話。以微博、微信兩大主流自媒體傳播推動(dòng)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的激活，主要內(nèi)容包括平臺(tái)的主題形象、背景模板、傳播內(nèi)容和話題的設(shè)計(jì)。

2.1沈陽(yáng)老字號(hào)品牌官方微博的設(shè)計(jì)應(yīng)用

微博運(yùn)營(yíng)主要分為兩大塊，推廣主題、背景模板的設(shè)計(jì)和傳播內(nèi)容、互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)。針對(duì)推廣主題、背景模板有專屬的個(gè)性化設(shè)計(jì)；針對(duì)傳播內(nèi)容、互動(dòng)話題要緊貼熱點(diǎn)，主要以軟文+圖片、視頻、純軟文等。在實(shí)施沈陽(yáng)老字號(hào)品牌宣傳推廣時(shí)，還得注意應(yīng)用地域性文化特色，如方言、民俗等。

2.1.1推廣主題與背景模板的設(shè)計(jì)

在微博運(yùn)營(yíng)時(shí)，推廣主題與背景模板的設(shè)計(jì)尤為重要，這是給予目標(biāo)受眾的第一印象，視覺(jué)形象要吻合受眾的需求。在沈陽(yáng)老字號(hào)品牌宣傳時(shí)，針對(duì)受眾人群的需求，應(yīng)該擬定推廣的宣傳主題。如“沈陽(yáng)禮物”，來(lái)沈陽(yáng)，就帶一份禮物回家。

好的推廣主題固然能夠?yàn)樯蜿?yáng)老字號(hào)品牌加分，吸引更多的人群，但要完全達(dá)到品牌推廣的目標(biāo)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除此之外，背景模板的設(shè)計(jì)也非常關(guān)鍵，好的主題只有配上優(yōu)秀的背景才會(huì)更加完美，而背景模板的設(shè)計(jì)中，重要的一環(huán)就是品牌背景主色調(diào)的選用。若要準(zhǔn)確、合理、恰當(dāng)?shù)剡x擇主色調(diào)，就必須對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的歷史文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)模式有一定的了解，還必須對(duì)購(gòu)買(mǎi)的人群特征有一定把握，并以消費(fèi)者為主要研究對(duì)象，對(duì)其性別、年齡、文化程度及收入情況進(jìn)行具體的分析。

以微博為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人手一臺(tái)電腦、一部手機(jī)是現(xiàn)代人生活的必需品，而使用這些移動(dòng)設(shè)備頻率最高的是年輕人。為了達(dá)到品牌推廣的目的首先要征服就是年輕群體，選用的背景色、內(nèi)容及布局要迎合他們的口味，只有先滿足他們的胃，才能更好地挖掘出更多的潛在消費(fèi)人群。正如克里斯.安德森的《長(zhǎng)尾理論》所言，這些小的需求一旦被聯(lián)系起來(lái)就能形成大的市場(chǎng)，就能產(chǎn)生一連串的“連鎖反應(yīng)”。

現(xiàn)今做得好的有“北京禮物”（見(jiàn)圖1-2）整合了北京旅游商品的發(fā)展理念和專屬品牌，以明確的定位和準(zhǔn)確的視覺(jué)形象包裝，深受外地游客的青睞；另―方面，較好的自媒體傳播更進(jìn)一步激活、擴(kuò)大了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。同時(shí)，在京樹(shù)立了新舊元素結(jié)合的新時(shí)代品牌形象。在背景模板的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上，對(duì)于老字號(hào)而言，即注重傳統(tǒng)地域文化的表達(dá)，又注入了新的時(shí)代內(nèi)涵；如“舌尖上的中國(guó)”（見(jiàn)圖1-3）和諧統(tǒng)一的背景模板設(shè)計(jì)，賦予了中國(guó)傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，又具有新時(shí)代特色。

2.1.2傳播內(nèi)容與互動(dòng)話題設(shè)計(jì)

對(duì)于在自媒體上推廣的企業(yè)而言，企業(yè)最好把自己打扮成溫文爾雅的“朋友”出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從中找到符合自己的性格或脾氣，把這種性格或脾氣深深地印在消費(fèi)者的腦海中，從而建立自己的品牌形象。所以企業(yè)在微博上建立自己的內(nèi)容和互動(dòng)策略一定會(huì)深深影響消費(fèi)者，同時(shí)企業(yè)還能夠充分利用自己的形象獲知消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而更好地在微博上運(yùn)營(yíng)出適合大眾期望的企業(yè)形象。

運(yùn)用微博激活沈陽(yáng)老字號(hào)的推廣內(nèi)容和互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)，要有明確的定位。在互動(dòng)策略上，盡可能創(chuàng)造更多和用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，在具體微博運(yùn)營(yíng)中，沈陽(yáng)老字號(hào)品牌可以通過(guò)舉辦活動(dòng)的方式來(lái)增加更多和用戶交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而增加消費(fèi)者和沈陽(yáng)老字號(hào)品牌之間的交流和聯(lián)系?，F(xiàn)今，眾多企業(yè)品牌在推廣內(nèi)容上變化無(wú)常，沒(méi)有針對(duì)性，受眾的互動(dòng)量少，很難達(dá)到推廣目標(biāo)。因此，針對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)的微博推廣，在傳播內(nèi)容上，可以依照老字號(hào)品牌產(chǎn)品、沈陽(yáng)美食和旅游景區(qū)這三大板塊進(jìn)行傳播，這些才是受眾群（外地游客、大學(xué)生群體）所想要關(guān)注的。其次，互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)，要表現(xiàn)出娛樂(lè)化、緊貼地方特色來(lái)制造熱點(diǎn)問(wèn)題。如：#沈陽(yáng)最美食，從不忽悠您#、#馬家燒麥；你的哈啦子呢#等。像這樣帶有幽默趣味，又帶有方言特色的詞句，受眾的參與互動(dòng)性會(huì)進(jìn)一步提高。

總之，針對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)的傳播內(nèi)容和互動(dòng)話題的設(shè)計(jì)，要根據(jù)受眾群體的喜好，進(jìn)行精確的推廣和定位。

2.2沈陽(yáng)老字號(hào)品牌微信的訂閱號(hào)設(shè)計(jì)

沈陽(yáng)老字號(hào)品牌微信的訂閱號(hào)設(shè)計(jì)，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)、私密互動(dòng)和個(gè)性化的定制。

2.2.1潛在無(wú)形與精準(zhǔn)私密的互動(dòng)式推廣

微博作為公共的商業(yè)信息賬號(hào)，具有顯性的廣而告知的作用，而具有私密特點(diǎn)的微信傳播，并不像微博推廣具有明顯的廣告營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽。因此，微信傳播更易于在無(wú)聲息地傳達(dá)文化信息過(guò)程中，將產(chǎn)品信息灌輸給消費(fèi)者，而不被消費(fèi)者反感。對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌進(jìn)行傳播時(shí)，可借助微信的私密、便捷獲知消費(fèi)者興趣動(dòng)向，投其所好地一些其感興趣的文化議題和資訊。

2.2.2個(gè)性化的定制

對(duì)于沈陽(yáng)老字號(hào)品牌訂閱號(hào)的建立，要有個(gè)性化的定位，區(qū)別于相關(guān)訂閱號(hào)。如菜單欄的設(shè)計(jì)，可分為三個(gè)區(qū)域，菜單一定制為“沈陽(yáng)禮物”，以查詢沈陽(yáng)老字號(hào)品牌為主，如不老林、馬家燒麥、老邊餃子等；菜單二定制為“沈陽(yáng)印象”，以查詢沈陽(yáng)旅游景區(qū)為主，如故宮、棋盤(pán)山、大帥府等；菜單三定制為“沈陽(yáng)導(dǎo)視”，以查詢沈陽(yáng)城市路線圖為主，如美食區(qū)、夜市區(qū)等。定制受眾想要關(guān)注的、為他們提供幫助的話題，這樣才能提高其互動(dòng)量，達(dá)到推廣的目標(biāo)。

3.自媒體平臺(tái)的建立對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌激活的作用

在自媒體傳播如此發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，自媒體平臺(tái)的運(yùn)用對(duì)于沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的進(jìn)一步激活和沈陽(yáng)城市形象的提升所帶來(lái)的機(jī)會(huì)和影響是毋庸置疑的。

3.1自媒體為沈陽(yáng)老字號(hào)搭建新的文化輸出平臺(tái)

老字號(hào)興盛不衰，很大程度上在于蘊(yùn)含著悠久的歷史文化。沈陽(yáng)老字號(hào)利用自媒體傳播的形式，即有益于樹(shù)立良好的自身品牌形象，又普及傳播了地域文化。讓受眾群體了解沈陽(yáng)，了解古老的盛京文化，對(duì)沈陽(yáng)老字號(hào)品牌的激活和提高沈陽(yáng)城市形象都有很好的推動(dòng)作用。

3.2自媒體的生命線

高效精確的服務(wù)和個(gè)性化的互動(dòng)是自媒體傳播的生命線。借助自媒體展開(kāi)跨媒介傳播是沈陽(yáng)老字號(hào)品牌進(jìn)一步激活的新探索，是其擴(kuò)大品牌知名度和影響的必要嘗試。沈陽(yáng)老字號(hào)品牌利用主流的自媒體傳播，其品牌推廣方式的多渠道表現(xiàn)給老字號(hào)的傳播提供了新的路徑。用現(xiàn)代的方式挖掘沈陽(yáng)老字號(hào)品牌所承載的傳統(tǒng)文化，傳達(dá)給受眾豐富的文化體驗(yàn)和精神內(nèi)涵，能凸顯沈陽(yáng)地域文化魅力。

結(jié)語(yǔ)

第7篇：公眾號(hào)的推廣策略范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；微信營(yíng)銷(xiāo)；汽車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

面對(duì)市場(chǎng)，微信作為人們最普遍的即時(shí)交流工具，成為社會(huì)主流的交流溝通方式。而車(chē)企則將其視為新的營(yíng)銷(xiāo)法寶，使其迅速地成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣的平臺(tái)。雖然汽車(chē)行業(yè)不斷擴(kuò)大微信營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范圍，但是由于其受到自身發(fā)展特點(diǎn)的限制，所以在實(shí)際應(yīng)用微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還要遵循一定的市場(chǎng)原則，才能實(shí)現(xiàn)其所想要達(dá)到的效果。而這也是目前廣大車(chē)企所面臨的共同問(wèn)題。

1.汽車(chē)微信營(yíng)銷(xiāo)中OTO精準(zhǔn)互動(dòng)

OTO作為最基本的維修交流方式，不僅要發(fā)揮出微信的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要將其傳達(dá)信息的精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。正是由于微信所具備的這些特點(diǎn)，因此廣受車(chē)企的追捧，通過(guò)微信使得車(chē)企與客戶之間的關(guān)系越來(lái)越密切。車(chē)企可以通過(guò)微信進(jìn)行潛在客戶的挖掘，從而使其產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)。而通過(guò)微信則可以及時(shí)地完成OTO的推送和關(guān)注，車(chē)企則可以通過(guò)微信平臺(tái)為客戶加大在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中任何疑難問(wèn)題，通過(guò)微信為其詳細(xì)的講解與汽車(chē)相關(guān)的知識(shí)，從而使兩者之間的關(guān)系逐步的親密，同時(shí)可以利用已經(jīng)成為客戶的消費(fèi)者的微信朋友圈進(jìn)行再一次的營(yíng)銷(xiāo)。

2.汽車(chē)微信營(yíng)銷(xiāo)中多元化傳播

在汽車(chē)品牌推廣、品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中可以靈活多變的應(yīng)用微信營(yíng)銷(xiāo)。車(chē)企可以利用漂流瓶、位置簽名、二維碼、公眾平臺(tái)、搖一搖等微信原本的插件進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。車(chē)企在運(yùn)用微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以在漂流瓶?jī)?nèi)語(yǔ)音或者文字并將其投入大海，一旦出現(xiàn)潛在的消費(fèi)者就會(huì)將其撈起打開(kāi)并與之進(jìn)行交流。在實(shí)際交流的過(guò)程中車(chē)企就可以通過(guò)漂流瓶的向功能進(jìn)行有關(guān)于新車(chē)的信息，或者利用愛(ài)心漂流瓶舉辦類(lèi)似于公益接力營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，促進(jìn)其品牌影響力的提高。而在微信用戶簽名檔中，車(chē)企可以對(duì)其自身的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的宣傳，利用經(jīng)過(guò)改變的用戶簽名檔，附近的用戶只要通過(guò)搖一搖、或者微信搜索就可以看到車(chē)企的相關(guān)信息，從而四線通過(guò)微信簽名進(jìn)行汽車(chē)品牌精神、文化以及產(chǎn)品特性等方面的全方位宣傳。而通過(guò)微信特有的二維碼身份識(shí)別功能，車(chē)企可以設(shè)定帶有自身品牌Logo的二維碼，而目標(biāo)客戶只要掃一掃而二維碼就可以對(duì)4S店的公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注；而利用好友推薦功能，微信好友之間就可以分享4S店的公眾號(hào)名片；通過(guò)朋友圈可以將試駕、優(yōu)惠折扣等信息推薦給好友與好友一起分享；使用微信公眾號(hào)的搜索功能，進(jìn)行關(guān)鍵字的搜索，就可以精準(zhǔn)的利用插件將優(yōu)惠信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，提升其對(duì)微信的關(guān)注度，而在這個(gè)過(guò)程中甚至有可能會(huì)完成在線的交易，而這也是對(duì)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)一步拓展。

3.汽車(chē)微信營(yíng)銷(xiāo)接受力量較強(qiáng)

僅僅通過(guò)手機(jī)短信或者Email進(jìn)行交流已然不適應(yīng)當(dāng)前移動(dòng)媒體的發(fā)展潮流，微信作為當(dāng)今最主流的信息交流工具，憑借其自身的優(yōu)勢(shì)目前已經(jīng)擁有了超過(guò)6億的用戶以及日均過(guò)億的活躍度，而這些也說(shuō)明了微信正在逐步的取代短信或者電郵成為主流的信息交流接受工具。而且這一龐大的用戶群體正在逐步地成為車(chē)企以微信交流平臺(tái)為依托所進(jìn)行的裂變式的產(chǎn)品宣傳，同時(shí)也是目前大多數(shù)車(chē)企廣泛認(rèn)同的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。此外，微粉對(duì)公眾微信賬號(hào)的訂閱都是以自己主動(dòng)添加的方式完成的，而且相關(guān)的資訊和信息也是其主動(dòng)獲取的，完全不用擔(dān)心其會(huì)遭受垃圾信息所產(chǎn)生的抵觸情緒。所以，正是因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷(xiāo)具有信息接收率較高較強(qiáng)的特點(diǎn)，才使得各個(gè)車(chē)企都將其作為車(chē)企品牌宣傳的最佳平臺(tái)。

4.汽車(chē)微信營(yíng)銷(xiāo)中微圈的構(gòu)建與維護(hù)

由于汽車(chē)作為消費(fèi)品而言其具有一定的特殊性，作為消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的前、中、后都會(huì)體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)，所以，針對(duì)產(chǎn)品的交流欲望十分的強(qiáng)烈。而微信作為當(dāng)今應(yīng)用最廣泛、信息傳遞速度最快的通訊交流工具，正在被越來(lái)越多的車(chē)企作為其品牌宣傳的平臺(tái)。而這也使得越來(lái)越多的擁有同一品牌和車(chē)型用戶之間的交流越來(lái)越頻繁，久而久之也就自然形成了以該品牌車(chē)型為紐帶的朋友關(guān)系。而車(chē)企則在這一過(guò)程中抓住機(jī)遇積極地進(jìn)行微信公眾號(hào)的建設(shè)，并充分地利用微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。當(dāng)前，大多數(shù)車(chē)企都建立了以自身品牌為依托的車(chē)友會(huì)、車(chē)迷俱樂(lè)部、汽車(chē)俱樂(lè)部等，進(jìn)行自身品牌的宣傳和推廣，而在這其中發(fā)展得比較好的如奧迪匯、漫畫(huà)奔馳、梅賽德斯奔馳俱樂(lè)部、東風(fēng)標(biāo)致獅友匯、通用別克車(chē)主論壇、長(zhǎng)城汽車(chē)運(yùn)動(dòng)等。如果車(chē)企只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行微信賬號(hào)的建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而這也只是其邁出了微營(yíng)銷(xiāo)的第一步，如何在后期進(jìn)行該平臺(tái)的維護(hù)和積極利用才是最重要的，而這也是提升車(chē)企品牌影響力的關(guān)鍵因素。

結(jié)束語(yǔ)

總之，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的微營(yíng)銷(xiāo)，正在逐步地成為車(chē)企和消費(fèi)者之間進(jìn)行情感交流。需求寄托的互動(dòng)平臺(tái)。所以，作為車(chē)企必須給予這股力量充分的重視，并采取積極有效的措施將其轉(zhuǎn)化為用戶行為，而這也是需要所有車(chē)企共同努力和開(kāi)拓才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧希.微信的媒介營(yíng)銷(xiāo)模式探究[A].今日財(cái)富雜志社2016年第二屆今日財(cái)富論壇論文集[C].今日財(cái)富雜志社：2016：1.

第8篇：公眾號(hào)的推廣策略范文

微公號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀決定“定位”日益重要

市場(chǎng)環(huán)境繁榮。根據(jù)2017年1月22日，CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》（第39次）顯示，中國(guó)“網(wǎng)民”規(guī)模超過(guò)7.3億，其中中6.95億為手機(jī)網(wǎng)民，占總體網(wǎng)民數(shù)量的95%。在手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量巨大的中國(guó)，第一大手機(jī)社交APP“微信”成為市場(chǎng)聚焦點(diǎn)，2016年9月，微信APP平均每日有7.68億用戶登錄，其中超過(guò)一半的用戶每日使用微信的累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90分鐘，長(zhǎng)時(shí)間瀏覽過(guò)程中的主要活動(dòng)不僅包括聊天、朋友圈分享，還包括新聞資訊獲取、精神生活滿足，而后一類(lèi)活動(dòng)的主要載體就是微信公眾號(hào)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)環(huán)境的良好制造了諸多效益良好的盈利者，也吸引了更多機(jī)構(gòu)希望分得一杯羹。根據(jù)2016年7月“咪蒙”公布的數(shù)據(jù)，其關(guān)注數(shù)量為402萬(wàn)，每篇頭條推送的閱讀數(shù)量達(dá)到150萬(wàn)以上，月度廣告收入在300萬(wàn)至500萬(wàn)元之間。不過(guò)，市場(chǎng)大熱的背景下，競(jìng)爭(zhēng)者也不在少數(shù)。根據(jù)2016年11月艾媒咨詢《2016年App與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截止2016年底注冊(cè)的微信公眾號(hào)數(shù)量在1200萬(wàn)個(gè)以上，相較2015年增長(zhǎng)46.2%，另外該機(jī)構(gòu)報(bào)告中還預(yù)計(jì)，2017年微信公眾號(hào)數(shù)量將達(dá)到1400萬(wàn)以上。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。在注冊(cè)微信公眾號(hào)之后，如果無(wú)意短期內(nèi)盈利或者提升訂閱數(shù)量，那么其運(yùn)營(yíng)成本亦接近于零，因?yàn)槲⑿胚\(yùn)營(yíng)方并不會(huì)對(duì)沒(méi)有關(guān)注度、沒(méi)有更新維護(hù)的公眾號(hào)進(jìn)行清退，所以微信公眾號(hào)可以先注冊(cè)而不維護(hù)，到時(shí)機(jī)成熟后再運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、推廣。進(jìn)入門(mén)檻低、運(yùn)營(yíng)成本低，導(dǎo)致微信公眾號(hào)數(shù)量巨大，而數(shù)量如此多的微信公眾號(hào)也導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。

微信公眾號(hào)的定位策略研究

整體市場(chǎng)繁榮同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，微信公眾號(hào)要維持生存進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利就需要精準(zhǔn)定位，搶占用戶的心智資源。精準(zhǔn)定位可以從以下三個(gè)方面人手。

內(nèi)容定位。很多微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者把自己定義為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而實(shí)際上微信公眾號(hào)的本質(zhì)還是媒體平臺(tái)。在艾媒咨詢集團(tuán)2016年的調(diào)查中，表示使用微信公眾號(hào)是為獲取最新資訊的手機(jī)網(wǎng)民占比52.3%，而在退訂微信公眾號(hào)的網(wǎng)友中65.2%是因?yàn)槲⑿殴?hào)推送的內(nèi)容不夠豐富、57.9%是因?yàn)楦骂l率低。由這些數(shù)據(jù)不難看出，網(wǎng)友對(duì)微信公眾號(hào)持久關(guān)注的動(dòng)力還是來(lái)自于內(nèi)容，所以，與其說(shuō)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的是互聯(lián)網(wǎng)公司，不如說(shuō)運(yùn)營(yíng)者是傳媒機(jī)構(gòu)。

正如維亞康姆（Viacom）公司CEO薩墨?雷石東（Sumner?Redstone）所言“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”。微信公眾號(hào)在明確自身定位時(shí)必須首先審視自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力：什么樣的內(nèi)容是自身擅長(zhǎng)的，只有自身擅長(zhǎng)的內(nèi)容才能保障微信公眾號(hào)具有持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量信息的能力；什么樣的內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別，唯有這樣才能避免同質(zhì)化、搶占受眾的關(guān)注度。更進(jìn)一步講，微信公眾號(hào)必須竭盡全力追求“一句話原則”，即受眾可以用一句話表達(dá)該公眾號(hào)的主要內(nèi)容。

用戶定位。傳媒行業(yè)是靠信息吸引流量再通過(guò)流量獲取廣告收入實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，這一點(diǎn)在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中體現(xiàn)的尤為明顯。傳統(tǒng)媒體行業(yè)可以靠“訂閱”獲得部分收入，如報(bào)紙的訂閱費(fèi)用，但是微公號(hào)必須通過(guò)流量變現(xiàn)（微公號(hào)目前已開(kāi)通打賞功能，但收取金額十分有限）。因此，用戶的粘度變得至關(guān)重要。

保持用戶粘度，除去生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，需要生產(chǎn)用戶需要的內(nèi)容。以“咪蒙”2015年度最高閱讀量的文章《致：我憑什么要幫你？》為例，其中包含歧視性言論、甚至有臟話，但是這樣的內(nèi)容和語(yǔ)言迎合了很多用戶尋求發(fā)泄的心理，于是獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，最終收獲的點(diǎn)擊量高到數(shù)百萬(wàn)次。

盈利模式的選擇。微信公眾號(hào)從根本上講是靠流量盈利的，但是在此基礎(chǔ)上還有兩個(gè)不同盈利方向，其一是流量變現(xiàn)、其二是深度變現(xiàn)，兩者都是建立在點(diǎn)擊量、閱讀量的基礎(chǔ)上，但是在內(nèi)容選擇、運(yùn)作方式上會(huì)有明顯的不同。

所謂，流量變現(xiàn)是指在盈利過(guò)程中主要通過(guò)推送內(nèi)容的閱讀量來(lái)吸引廣告商投入宣傳費(fèi)用。這一類(lèi)公眾號(hào)盈利模式在內(nèi)容的選擇上偏重于選擇較極端的觀點(diǎn)。在古斯塔夫?勒龐的大眾心理研究經(jīng)典《烏合之眾》中有過(guò)相關(guān)論述，群體中信息傳播的有效方法是“斷言法”，“作出簡(jiǎn)潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進(jìn)入群眾頭腦最可靠的辦法之一?！庇^點(diǎn)較極端的內(nèi)容容易引發(fā)讀者認(rèn)同，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)從而進(jìn)一步擴(kuò)大閱讀量，當(dāng)然，的推送在深度上顯然不夠，無(wú)法引發(fā)受眾的消費(fèi)沖動(dòng)。

所謂，深度變現(xiàn)是指公眾號(hào)在盈利過(guò)程中，利用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，培養(yǎng)一批深度認(rèn)同公眾號(hào)觀點(diǎn)的訂閱者，并對(duì)于訂閱者進(jìn)行深度挖掘，通過(guò)為客戶提供增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。例如，羅輯思維，其對(duì)外宣稱的訂閱量?jī)H有200萬(wàn)卻通過(guò)深度挖掘用戶實(shí)現(xiàn)盈利。

微信公眾號(hào)必須在最初的運(yùn)營(yíng)定位階段就在流量變現(xiàn)與深度變現(xiàn)中作出選擇。

第9篇：公眾號(hào)的推廣策略范文

摘要：文章從廣播式信息推送和個(gè)性化信息推送服務(wù)兩方面論述了省域數(shù)字圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息資源的推送服務(wù)模式，發(fā)現(xiàn)其具有信息內(nèi)容缺乏深度、推送頻率規(guī)律性不強(qiáng)及信息資源同質(zhì)化等問(wèn)題，并提出了完善省域數(shù)字圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息資源推送服務(wù)的建議，以促進(jìn)我國(guó)省域數(shù)字圖書(shū)館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

中圖分類(lèi)號(hào)：G250.76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2016）12-0127-03

1微信公眾號(hào)為省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送服務(wù)提供的有利條件

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信應(yīng)運(yùn)而生，成為新常態(tài)下新型的信息傳播工具，被廣大群眾與企業(yè)所應(yīng)用。相比其他工具，微信公眾號(hào)具有以下特點(diǎn)，更適合數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送（見(jiàn)圖1）。

1.1推送能力強(qiáng)

騰訊多年來(lái)積累了豐富的用戶資源，其相繼研發(fā)的QQ、電子郵箱、QQ空間、騰訊拍拍等平臺(tái)已聚集了十多億的用戶。而微信與QQ同屬騰訊旗下，借用騰訊優(yōu)質(zhì)品牌和QQ注冊(cè)用戶資源，與QQ形成了即時(shí)通信軟件關(guān)系鏈。微信還能同步手機(jī)通訊錄及微博、郵箱等，形成龐大的生態(tài)交際圈，這種跨平臺(tái)融合為數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送提供了有利條件[1]。同時(shí)，智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)融合催生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，使得基于微信公眾號(hào)的省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送能力越來(lái)越強(qiáng)。

1.2推送成本低

現(xiàn)階段，數(shù)字圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)與微信公眾號(hào)息息相關(guān)，微信公眾號(hào)具備即時(shí)通信、免費(fèi)WiFi聯(lián)網(wǎng)閱讀與信息推送功能，讀者在使用與閱讀過(guò)程中所產(chǎn)生的小額流量包費(fèi)用較低，因此相比移動(dòng)短信推送，微信公眾號(hào)的推送成本較低，這將成為數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送的優(yōu)勢(shì)之一[2]。雖然在互聯(lián)網(wǎng)上，還有飛信、微博、YY等通信平臺(tái)，但微信公眾號(hào)獨(dú)特的功能創(chuàng)新研發(fā)，讓信息推送更為便捷與高效，為基于微信公眾號(hào)的省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送服務(wù)鋪平了道路。

1.3推送形式新

微信公眾號(hào)信息推送形式新穎，注冊(cè)主體可以是個(gè)人也可以是企業(yè)。除信息推送之外，其交流功能也貼近現(xiàn)實(shí)，可直接添加所需的微信公眾號(hào)，查看歷史相關(guān)內(nèi)容；還設(shè)定了分類(lèi)菜單欄，使信息推送更趨智能化；也可技術(shù)化處理，設(shè)定數(shù)字自動(dòng)回復(fù)，便于用戶群體快捷使用，深受年輕人喜愛(ài)[3]。如今，智能手機(jī)的使用者大多數(shù)集中在高學(xué)歷年輕群體，這正好與現(xiàn)代省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送用戶群體相吻合，因?yàn)檫@類(lèi)群體是社會(huì)的創(chuàng)造者，追求新穎，喜愛(ài)嘗試新鮮事物，因而微信公眾號(hào)是省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送的理想工具。

1.4推送效率高

省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送還需要關(guān)注推送的效率。在微信公眾號(hào)環(huán)境下，數(shù)字圖書(shū)館借助微媒體向讀者推送信息的數(shù)量受到一定的限制，這就需要對(duì)圖書(shū)信息內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化規(guī)范管理，信息一旦通過(guò)微信公眾號(hào)向讀者推送，即產(chǎn)生同步性，可以說(shuō)信息到達(dá)率為100%，這就給省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送帶來(lái)了便利[4]。同時(shí)，微信公眾號(hào)具備用戶分組管理與地域控制功能，數(shù)字圖書(shū)館可利用這種功能，根據(jù)用戶對(duì)圖書(shū)的真實(shí)需求與歷史積累展開(kāi)精準(zhǔn)化推送，進(jìn)而提高省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送的效率。

2省域數(shù)字圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息資源的推送服務(wù)模式

省域數(shù)字圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息資源推送服務(wù)模式，主要由廣播式信息推送和個(gè)性化信息推送兩大主要內(nèi)容構(gòu)成。其中廣播式信息推送包括新聞與講座通報(bào)、新書(shū)推介、學(xué)科化信息推送；個(gè)性化信息推送包括借閱信息推送、專題信息推送、信息導(dǎo)航推送，其模式結(jié)構(gòu)如圖2所示。

2.1.1新聞與講座通報(bào)。大多數(shù)省域數(shù)字圖書(shū)館微信公眾號(hào)對(duì)外宣傳新服務(wù)的窗口都設(shè)置了新聞通告欄，只要用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，點(diǎn)擊查看歷史信息，即可得知圖書(shū)館近期的相關(guān)新聞與講座通報(bào)信息。新聞與講座具有一定的時(shí)效性，利用微信公眾號(hào)推送能夠使用戶快捷地獲取相關(guān)信息，避免圖書(shū)活動(dòng)錯(cuò)漏現(xiàn)象產(chǎn)生，便于讀者提前安排個(gè)人時(shí)間。

2.1.2新書(shū)推介。新書(shū)推介是省域數(shù)字圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息推送的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。新書(shū)推介的主要服務(wù)形式在于對(duì)數(shù)字圖書(shū)館預(yù)采購(gòu)與新采購(gòu)的書(shū)籍進(jìn)行分類(lèi)處理，并向不同類(lèi)型的用戶群體推送新書(shū)的相關(guān)信息，展示新書(shū)的主要特色，用戶群體可通過(guò)微信公眾號(hào)鏈接微店定制新書(shū)[5]。此外，微信公眾號(hào)具有即時(shí)提醒功能，用戶可向省域數(shù)字圖書(shū)館定制自己所需的圖書(shū)類(lèi)型，通過(guò)信息推送，獲得新書(shū)信息，激發(fā)了讀者預(yù)定新書(shū)的熱情，從而提高了新書(shū)利用率。

2.1.3學(xué)科化信息推送。學(xué)科化信息推送是立足用戶的需求，融入學(xué)科化知識(shí)內(nèi)容，幫助用戶發(fā)掘與解決問(wèn)題。學(xué)科化信息服務(wù)主要是根據(jù)用戶的學(xué)科、專業(yè)及科研項(xiàng)目等信息，多方面分類(lèi)與整合，為用戶提供精細(xì)化學(xué)科信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)學(xué)科服務(wù)內(nèi)容的知識(shí)性、專業(yè)性。利用微信公眾號(hào)，學(xué)科化信息推送可整合特定學(xué)科及各數(shù)據(jù)庫(kù)信息資源，以嵌入式學(xué)科信息方式進(jìn)行知識(shí)單元化，將信息推送給用戶端。

2.2個(gè)性化信息推送

2.2.1信息導(dǎo)航推送。在省域數(shù)字圖書(shū)館中，利用微信公眾號(hào)開(kāi)展學(xué)科與專題信息導(dǎo)航推送，其主要是基于用戶需求行為特征，分類(lèi)整合用戶的信息愛(ài)好與使用習(xí)慣，通過(guò)微信公眾號(hào)向用戶推送信息導(dǎo)航地址，用戶可直接點(diǎn)擊鏈接地址獲取特定的圖書(shū)信息，這不僅滿足了用戶的文獻(xiàn)資源信息需求，還為數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送服務(wù)拓展了新方式。

2.2.2專題信息推送。省域數(shù)字圖書(shū)館面向的用戶對(duì)象多種多樣，進(jìn)而專題信息也呈現(xiàn)出多元化。微信公眾號(hào)可以將最新的專題信息推送給用戶，方便用戶隨時(shí)了解圖書(shū)館舉辦的圖書(shū)專題活動(dòng)及新專題推介。

2.2.3借閱信息推送。個(gè)性化信息推送相比傳統(tǒng)的信息推送方式，更便于用戶獲取具體借閱圖書(shū)的情況以及選擇適合或感興趣的圖書(shū)資料。如：微信公眾號(hào)向用戶推送圖書(shū)催還、圖書(shū)掛失、圖書(shū)借還等信息，用戶能夠隨時(shí)利用移動(dòng)手機(jī)查看用戶端推送的有關(guān)圖書(shū)信息，以滿足現(xiàn)代省域數(shù)字圖書(shū)館個(gè)性化信息推送服務(wù)需求。

3完善省域數(shù)字圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息資源推送服務(wù)

利用微信公眾號(hào)開(kāi)展省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送服務(wù)是當(dāng)前新媒體推送服務(wù)方式的主流，但在實(shí)際工作中，微信公眾號(hào)在省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送中還有諸多不足，如信息內(nèi)容缺乏深度、推送頻率規(guī)律性不強(qiáng)及信息資源同質(zhì)化等問(wèn)題，亟待完善。

3.1重視信息資源開(kāi)發(fā)與利用，提高信息內(nèi)容深度

微信公眾號(hào)雖然被廣泛應(yīng)用，但不少圖書(shū)館涉及的內(nèi)容比較淺顯與簡(jiǎn)單化，缺乏一定的深度，致使數(shù)字圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力，難以在數(shù)字圖書(shū)館領(lǐng)域獲得更多的用戶與粉絲。根據(jù)艾媒咨詢所披露的數(shù)據(jù)，當(dāng)前關(guān)注數(shù)字圖書(shū)館微信公眾號(hào)的用戶較多，但同時(shí)取消關(guān)注的用戶也不少，其原因在于部分省域圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)嵌入了一些垃圾廣告與信息，內(nèi)容形式也缺乏創(chuàng)意。為了提高省域數(shù)字圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)信息內(nèi)容的深度，信息資源開(kāi)發(fā)與利用必不可少，其可通過(guò)多形式、多層次及多維度的方式，向讀者推送精選文摘、書(shū)評(píng)及分類(lèi)書(shū)籍等，給用戶帶來(lái)全面的信息體驗(yàn)，滿足更多用戶的信息需求，進(jìn)而提高數(shù)字圖書(shū)館微信公眾號(hào)的關(guān)注度，吸引更多的用戶與粉絲，提高信息資源利用率。

3.2合理制定信息推送頻率，提高用戶群體關(guān)注度

省域數(shù)字圖書(shū)館雖然具有豐富的信息資源，獲得了不少用戶群體的高度關(guān)注，但好資源也需要強(qiáng)有力的信息推送方式，微信公眾號(hào)信息推送服務(wù)方式正符合當(dāng)前社會(huì)讀者的真實(shí)需要。不過(guò)，部分省域數(shù)字圖書(shū)館在微信公眾號(hào)信息資源推廣方面投入力度不夠，推送頻率也較低，且推送缺少一定的規(guī)律性。為了進(jìn)一步提高用戶群體的關(guān)注度，其應(yīng)科學(xué)合理地制定信息推送頻率，從而提升信息資源推送效果[6]。

3.3立足用戶真實(shí)需求，推送個(gè)性化信息資源

在微信公眾號(hào)信息推送方式盛行的時(shí)代，省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源同質(zhì)化問(wèn)題凸顯，這不僅反映在微信公眾號(hào)推送的信息內(nèi)容方面，還涉及與用戶互動(dòng)、與用戶分析等多個(gè)方面。因此，省域數(shù)字圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)立足用戶真實(shí)需求，推送個(gè)性化信息資源：①在信息內(nèi)容方面，應(yīng)當(dāng)制定不同類(lèi)型的信息內(nèi)容，設(shè)定關(guān)鍵詞推送，用戶可直接通過(guò)輸入關(guān)鍵詞獲取所需的信息資源。②在與用戶互動(dòng)方面，可通過(guò)微信公眾號(hào)的實(shí)時(shí)交流功能，了解用戶群體的真實(shí)需求，并整合分類(lèi)統(tǒng)計(jì)與分析，向不同的用戶推送符合其需求的信息；可通過(guò)微信、留言板、郵件等形式與用戶進(jìn)行在線交流，不斷優(yōu)化圖書(shū)館信息資源質(zhì)量與推送效果。③在用戶分析方面，通過(guò)微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)挖掘功能，向用戶推送其感興趣與所需的圖書(shū)信息資源。

4結(jié)語(yǔ)

總而言之，雖然微信公眾號(hào)為省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送服務(wù)提供了有利條件，但是省域數(shù)字圖書(shū)館信息資源推送服務(wù)體系的完善是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程。其需要順應(yīng)時(shí)代的變化以及用戶的真實(shí)需求，重點(diǎn)優(yōu)化省域數(shù)字圖書(shū)館微信公眾號(hào)信息資源推送服務(wù)模式涉及的廣播式信息推送和個(gè)性化信息推送服務(wù)的主要內(nèi)容，重視信息資源開(kāi)發(fā)與利用，提高信息內(nèi)容深度；需要合理制定信息推送頻率，提高用戶群體關(guān)注度；需要立足用戶真實(shí)需求，推送個(gè)性化信息資源，解決信息內(nèi)容缺乏深度、推送頻率規(guī)律性不強(qiáng)及信息資源同質(zhì)化等問(wèn)題。

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