產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略范文

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)需要具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力、決策能力、談判能力及文字表達(dá)能力;以下是小編精心收集整理的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來(lái)欣賞一下吧。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)11、根據(jù)公司戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)規(guī)劃紙黃金產(chǎn)品年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，擬定并實(shí)施營(yíng)銷方針和銷售策略;

2、負(fù)責(zé)產(chǎn)品線上線下運(yùn)營(yíng)管理，產(chǎn)品上架、營(yíng)銷推廣、流量轉(zhuǎn)化等系統(tǒng)工作

3、負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品專題、熱點(diǎn)活動(dòng)的營(yíng)銷策劃案，并推動(dòng)執(zhí)行;

4、協(xié)同其他團(tuán)隊(duì)共同完成任務(wù)目標(biāo)，協(xié)調(diào)處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相關(guān)事務(wù)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)21.負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌建設(shè)和營(yíng)銷策劃方案的制訂與實(shí)施;

2.完成活動(dòng)策劃、執(zhí)行方案的撰寫，執(zhí)行方案的順利達(dá)成;

3.尋找營(yíng)銷活動(dòng)所需要的各類資源、合作，進(jìn)行商務(wù)洽談等;

4.總結(jié)分析各種推廣活動(dòng)的數(shù)據(jù)資料，做出評(píng)價(jià)并提出優(yōu)化方案;

5、設(shè)置銷售目標(biāo)、銷售模式、銷售戰(zhàn)略、銷售預(yù)算和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃;

6、準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)趨勢(shì)、需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶反饋等方面的信息，為公司決策提供及時(shí)、有效的信息。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)31、負(fù)責(zé)市場(chǎng)洞察和用戶研究，并結(jié)合品牌用戶畫像，進(jìn)行“指北生活”(APP/小程序)產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)，其中包含積分、酒店、餐飲等模塊的整體用戶體驗(yàn);

2、規(guī)劃管理平臺(tái)運(yùn)營(yíng)資源，通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)等方式，確保用戶持續(xù)增長(zhǎng)、有效留存，提升用戶活躍和粘度，促進(jìn)用戶付費(fèi);

3、對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行分析，挖掘“指北生活”商品機(jī)會(huì)，打造爆款活動(dòng)，驅(qū)動(dòng)BU對(duì)產(chǎn)品、商品進(jìn)行改造或定制，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu);

4、對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤與研究，分析運(yùn)營(yíng)效果，并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)41.制定產(chǎn)品需求計(jì)劃：結(jié)合公司戰(zhàn)略進(jìn)行公司品牌和產(chǎn)品整體規(guī)劃、構(gòu)建產(chǎn)品體系，進(jìn)行原材料發(fā)掘，市場(chǎng)趨勢(shì)和產(chǎn)品可行性分析及設(shè)計(jì)(需要具體案例);

2.制定產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)范：整理完善產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程及相關(guān)內(nèi)容;

3.跟進(jìn)產(chǎn)品銷售、客戶反饋，進(jìn)行產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析，研究了解行業(yè)競(jìng)品發(fā)展動(dòng)態(tài)及客戶需求及行業(yè)市場(chǎng)前景;

4.提出營(yíng)銷策略產(chǎn)品迭代和新產(chǎn)品開發(fā)的建議，協(xié)助推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;

5.部門工作管理安排和溝通協(xié)調(diào)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)51、通過(guò)數(shù)據(jù)和用戶反饋，分析用戶需求、行為，引導(dǎo)和維護(hù)核心用戶，提升用戶留存;

2、面向應(yīng)用市場(chǎng)用戶進(jìn)行需求調(diào)研，理解用戶對(duì)應(yīng)用和服務(wù)的需求，引導(dǎo)用戶在應(yīng)用市場(chǎng)完成應(yīng)用的下載和使用;

3、根據(jù)App運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，制定APP運(yùn)營(yíng)策略并執(zhí)行，提升用戶活躍度;

4、組織產(chǎn)品公測(cè)、內(nèi)測(cè)，收集數(shù)據(jù)與問(wèn)題，

對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析和挖掘，并整理和總結(jié)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)61、負(fù)責(zé)社交平臺(tái)的新增、激活、留存、轉(zhuǎn)化工作，制定平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，包括新媒體運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等;

2、通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘制定用戶運(yùn)營(yíng)策略并推進(jìn)執(zhí)行，對(duì)核心社交功能模塊進(jìn)行日常維護(hù)和數(shù)據(jù)監(jiān)控，定期分析運(yùn)營(yíng)效果，跟蹤用戶行為，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升用戶數(shù)、活躍度、轉(zhuǎn)化率等;

3、分析線上及線下推廣渠道，市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)品牌，政策風(fēng)險(xiǎn)及其他風(fēng)險(xiǎn)要素，制定出產(chǎn)品定位，價(jià)格策略，品牌定位;

4、負(fù)責(zé)社交平臺(tái)的活動(dòng)策劃、線上和線下推廣，策劃、組織推廣活動(dòng)，并進(jìn)行分析和效果評(píng)估，觀察并復(fù)盤活動(dòng)數(shù)據(jù)，優(yōu)化活動(dòng)策略，不斷提升社交平臺(tái)用戶量和活躍度;

5、負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品平臺(tái)的所有運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo);

6、負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的管理，帶領(lǐng)部門員工按時(shí)按質(zhì)完成項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)任務(wù),

建立有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，對(duì)流量、用戶數(shù)及轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé);

7、根據(jù)項(xiàng)目總體發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)環(huán)境，制定項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)管理策略，明確相應(yīng)運(yùn)營(yíng)方案、計(jì)劃，并監(jiān)管上述策略及方案的執(zhí)行。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)7A.全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，并組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)施;

B.確定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定位、盈利模式以及運(yùn)營(yíng)指標(biāo)等;

C.編制和完善運(yùn)營(yíng)相關(guān)制度、業(yè)務(wù)流程、內(nèi)部管理體系等;

D.與推廣、營(yíng)銷等部門合作，通過(guò)線下節(jié)假日等活動(dòng)策劃、商家運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等方式提升產(chǎn)品活躍用戶量、產(chǎn)品市場(chǎng)影響力及用戶粘度;

E.構(gòu)建用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，對(duì)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提升運(yùn)營(yíng)效能，挖掘新的商機(jī)和運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng);

F.分析線上及線下推廣渠道、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、政策風(fēng)險(xiǎn)及其他風(fēng)險(xiǎn)要素，制定出產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、品牌定位;

第2篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略范文

關(guān)鍵詞：時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)；運(yùn)營(yíng)管理策略

一、基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理策略

（一）基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上的策略。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)已不適用當(dāng)今快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，時(shí)間已成為現(xiàn)代企業(yè)的新型核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)必須縮短新產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間，以最快的速度將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，另外還要縮短產(chǎn)品傳遞給顧客的時(shí)間，從而讓顧客的個(gè)人需求能得到滿足。對(duì)此，首先使顧客的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大。企業(yè)必須建立一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代化的全新運(yùn)營(yíng)理念，代替以產(chǎn)品為中心的戰(zhàn)略策略，以便更加快速、準(zhǔn)確地掌握顧客的實(shí)際需求以及潛在需求，同時(shí)最大限度地提供給顧客附加價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值最大化。其次，企業(yè)運(yùn)營(yíng)全過(guò)程實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將運(yùn)營(yíng)中的生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)、管理等各個(gè)部門組織內(nèi)部以及相關(guān)作業(yè)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)化、流程化管理，規(guī)范企業(yè)的每一運(yùn)作行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)流程最優(yōu)以及配置資源最大化，使企業(yè)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作無(wú)障礙順暢進(jìn)行，盡可能的減少時(shí)間的浪費(fèi)，以此大大地提高企業(yè)整體工作效率。最后，學(xué)會(huì)更快地學(xué)習(xí)。目前，時(shí)間已是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性資源，快速變化的生存環(huán)境使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和未來(lái)發(fā)展面臨更多的不確定性，所以，企業(yè)只有不斷地學(xué)習(xí)，快速的學(xué)習(xí)，才能更加適應(yīng)快速變化的生存環(huán)境。

（二）基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)供應(yīng)鏈管理策略。在經(jīng)濟(jì)全球化的激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)只注重優(yōu)化其內(nèi)部資源還不足以適應(yīng)基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)還須充分提升供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.供應(yīng)鏈時(shí)間壓縮策略。供應(yīng)鏈?zhǔn)菑钠髽I(yè)材料供應(yīng)到實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的一整條價(jià)值增值鏈。對(duì)供應(yīng)鏈時(shí)間進(jìn)行壓縮就是企業(yè)通過(guò)對(duì)時(shí)間實(shí)行有效管理，使供應(yīng)鏈的非增值時(shí)間減少，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈增值目標(biāo)。2.供應(yīng)鏈時(shí)間延遲策略。供應(yīng)鏈時(shí)間延遲策略能使企業(yè)決策者在這一段延遲時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步獲得更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)相關(guān)信息。當(dāng)企業(yè)獲得了較為明確的市場(chǎng)需求信息或顧客具體的產(chǎn)品訴求后，企業(yè)能快速對(duì)市場(chǎng)需求做出響應(yīng)，從中獲取效益；當(dāng)從市場(chǎng)信息的反應(yīng)中出現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈投資不利的時(shí)候，企業(yè)延遲投資，等對(duì)企業(yè)有利時(shí)再進(jìn)行投資。其延遲策略可有效降低供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。3.充分利用信息技術(shù)。企業(yè)的信息流是否能順暢傳遞對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)、分銷等環(huán)節(jié)能否高效實(shí)現(xiàn)銜接有著直接影響。比如訂單接收，延期會(huì)造成大量的時(shí)間浪費(fèi)，使信息因過(guò)時(shí)而失效，進(jìn)而影響企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈上的供需的預(yù)測(cè)產(chǎn)生較大的誤差，導(dǎo)致無(wú)法快速響應(yīng)顧客，漸漸使得企業(yè)在多變、復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所保持的時(shí)間急劇降低。因此企業(yè)應(yīng)充分利用各種現(xiàn)代化信息技術(shù)，建立一個(gè)企業(yè)信息共享機(jī)制。

（三）基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)生產(chǎn)設(shè)計(jì)制造策略。企業(yè)通過(guò)將原本串行的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)改變成并行的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)有關(guān)團(tuán)隊(duì)將新產(chǎn)品研發(fā)周期進(jìn)行合理壓縮，從而加快其上市速度。同時(shí)，企業(yè)的銷售部、設(shè)計(jì)部、制造部等部門共同協(xié)作，從而進(jìn)一步確定顧客的實(shí)際需求，以此確定新產(chǎn)品的特色，滿足顧客的個(gè)性化需求。另外，企業(yè)可在已成型的產(chǎn)品或以往零件的原型基礎(chǔ)之上設(shè)計(jì)產(chǎn)品的模型，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的變化以及顧客的需求，以及對(duì)原有產(chǎn)品存在的不足提出的改進(jìn)意見和建議，對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行深化和再設(shè)計(jì)，如此可有效縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期，快速提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而快速提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理要在基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)下獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需有效提高其運(yùn)營(yíng)效率，縮短新產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間，以最快的速度將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)；同時(shí)縮短產(chǎn)品傳遞給顧客的時(shí)間，從而讓顧客的個(gè)人需求能得到滿足；采取壓縮時(shí)間策略使企業(yè)供應(yīng)鏈增值；充分利用信息技術(shù)；采取延遲策略降低供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)；壓縮新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造周期，從而贏得更多優(yōu)質(zhì)的顧客。

參考文獻(xiàn)

[1]巴特西•哈帕斯.企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略選擇及時(shí)間策略研究[J].企業(yè)改革與管理,2016,(11):5.

第3篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略范文

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；埋伏營(yíng)銷

即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會(huì)，將為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供一個(gè)品牌創(chuàng)新和價(jià)值提升的重要平臺(tái)。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合自身資源，采取有效的營(yíng)銷策略，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

一、奧運(yùn)營(yíng)銷及營(yíng)銷戰(zhàn)略

奧運(yùn)營(yíng)銷，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說(shuō)的奧運(yùn)營(yíng)銷僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營(yíng)銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷的好幾倍；對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

本文論述的是廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)全局性營(yíng)銷活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行，這是由它的全局性、長(zhǎng)期性及指導(dǎo)性決定的。

奧運(yùn)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運(yùn)營(yíng)銷部門，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃

（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合――奠定奧運(yùn)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)

成功的奧運(yùn)營(yíng)銷是以對(duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營(yíng)銷的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無(wú)贊”的安慰詞。三星原會(huì)長(zhǎng)李健熙曾說(shuō)：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著沒(méi)有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對(duì)，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營(yíng)銷理念。

（二）選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷策略――實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑

身處不同市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商――恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來(lái)制定營(yíng)銷策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中所說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略?！?/p>

（三）進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位――建立營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)

1、準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營(yíng)銷組合來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象。可口可樂(lè)是成功進(jìn)行奧運(yùn)市場(chǎng)定位的典范。無(wú)論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂(lè)的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場(chǎng)受眾的喜好。

2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營(yíng)銷被形象地描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在2008年成為中國(guó)的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開發(fā)中來(lái)，為此專門創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開發(fā)帶有中國(guó)印與阿迪達(dá)斯LOGO雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。

3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會(huì)。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷要求企業(yè)必須基于品牌的定位來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營(yíng)銷，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

（四）營(yíng)銷過(guò)程的反饋和控制――奧運(yùn)營(yíng)銷成功的保證

奧運(yùn)營(yíng)銷的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招難以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營(yíng)銷活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問(wèn)題。

三、北京2008年奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略分析

（一）奧運(yùn)會(huì)贊助商的策略

1、國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)（如三星、可口可樂(lè)、柯達(dá)等）都與奧委會(huì)開展過(guò)長(zhǎng)期合作，經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)運(yùn)作成熟。（1）以可口可樂(lè)為代表的旨在強(qiáng)化市場(chǎng)第一，壓制防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。這類企業(yè)一般是市場(chǎng)領(lǐng)先者，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，贊助商可口可樂(lè)當(dāng)年第三季度的盈利同比增長(zhǎng)21%，而百事可樂(lè)的同期利潤(rùn)卻下降了77%，有效地牽制了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值的策略。這類企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度大。三星在奧運(yùn)營(yíng)銷上的成功被稱為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運(yùn)會(huì)大規(guī)模基礎(chǔ)項(xiàng)目的建設(shè)，直接獲取豐厚的回報(bào)。GE副總裁約翰?賴斯就表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)有望為通用電氣帶來(lái)8億到10億美元的銷售額。（4）以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng)造知名度的關(guān)鍵時(shí)期，任務(wù)最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運(yùn)以來(lái)，聯(lián)想的美譽(yù)度從52%提高到62%，品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。

2、北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃，有以下三個(gè)級(jí)別：（1）北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位（如中石油、國(guó)家電網(wǎng)），贊助奧運(yùn)更多的是展現(xiàn)超凡實(shí)力，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國(guó)內(nèi)有相當(dāng)影響的企業(yè)。他們開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)的潛力較小，主要的目標(biāo)是借助奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。（3）北京2008供應(yīng)商。這類企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略多是產(chǎn)品開發(fā)，通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提升，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的極大化。

（二）非奧運(yùn)贊助企業(yè)的埋伏營(yíng)銷策略

非奧運(yùn)贊助企業(yè)，通過(guò)采取巧妙的埋伏式營(yíng)銷，同樣可借奧運(yùn)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。所謂埋伏式營(yíng)銷，是指非奧運(yùn)贊助企業(yè)圍繞奧運(yùn)主題開展?fàn)I銷活動(dòng)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。在競(jìng)逐奧運(yùn)合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱道的埋伏營(yíng)銷策略：與奧運(yùn)頻道合作，主持人和記者出鏡時(shí)均身著李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運(yùn)征程，著力強(qiáng)化攜手奧運(yùn)的品牌形象。

四、對(duì)開展奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)的建議

（一）遵循奧運(yùn)營(yíng)銷的基本原則，不違規(guī)，不越位

奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過(guò)于濃厚的營(yíng)銷活動(dòng)不僅不能創(chuàng)造出應(yīng)有的價(jià)值，反而會(huì)引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對(duì)于采取埋伏式營(yíng)銷的企業(yè)，要打好奧運(yùn)的球也是不容易的，一旦越位，不僅會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。2007年3月，招商銀行啟動(dòng)“2008和世界一家”的信用卡活動(dòng)，涉嫌利用和侵犯奧運(yùn)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。

（二）創(chuàng)新營(yíng)銷手段，實(shí)行差異化營(yíng)銷

奧運(yùn)營(yíng)銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽疲勞，降低營(yíng)銷的傳播效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營(yíng)銷手段，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想。非奧運(yùn)贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運(yùn)陣線圍堵時(shí)，以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費(fèi)者的角度來(lái)體驗(yàn)奧運(yùn)的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動(dòng)防御為側(cè)翼進(jìn)攻，取得了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（三）有效借助媒體力量，取得公眾關(guān)注

與大眾媒體共同開展與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，是企業(yè)增加奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機(jī)會(huì)。企業(yè)還應(yīng)不斷推出新穎的營(yíng)銷事件，吸引媒體報(bào)道，讓企業(yè)價(jià)值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》，在全國(guó)各大城市掀起了一場(chǎng)盛況空前的運(yùn)動(dòng)嘉年華，其“全民健身”的營(yíng)銷理念得到了極大的推廣。

（四）建立奧運(yùn)營(yíng)銷聯(lián)盟

1、奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營(yíng)銷聯(lián)盟。通過(guò)建立產(chǎn)品服務(wù)或促銷聯(lián)盟，贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)銀行與聯(lián)想、大眾、中國(guó)移動(dòng)、人保財(cái)險(xiǎn)等奧運(yùn)合作伙伴簽訂合作協(xié)議，為奧運(yùn)合作伙伴和VIP客戶提供增值服務(wù)，達(dá)到雙贏的目的。

2、非奧運(yùn)贊助企業(yè)與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營(yíng)銷聯(lián)盟。非奧運(yùn)贊助企業(yè)借助與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間業(yè)務(wù)上的合作，開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品或提供附加服務(wù)，一起進(jìn)行品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。前文所述招商銀行推出的奧運(yùn)信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。

（五）開展以?shī)W運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的公共關(guān)系

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷不同，它的焦點(diǎn)在于提升整個(gè)組織的形象，評(píng)估公眾態(tài)度及樹立良好形象。企業(yè)應(yīng)以?shī)W運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，充分利用公關(guān)工具，開展蘊(yùn)含奧運(yùn)精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷是三星營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，但三星并沒(méi)有局限與此，而是大力開展社會(huì)公益活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)自己“為人類社會(huì)做出貢獻(xiàn)”的終極使命。

五、結(jié)束語(yǔ)

同樣的奧運(yùn)平臺(tái)，同樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)不同的成效，但一時(shí)的領(lǐng)先或落后不是最重要的，關(guān)鍵的是誰(shuí)能笑到最后，誰(shuí)能搶占奧運(yùn)營(yíng)銷的制高點(diǎn)。

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4、卞重寬,王方華.企業(yè)的奧運(yùn)會(huì)贊助策略[J].企業(yè)活力,2001(5).

第4篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略范文

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析　網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)　網(wǎng)店管理

目前中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交易額只占到社會(huì)零售行業(yè)總額的3%左右，與美國(guó)日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模都還存在很大的升值空間。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額將占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7%，所以網(wǎng)購(gòu)行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展還具有很大的潛力。

對(duì)于任何一個(gè)中小企業(yè)而言，都希望自己的網(wǎng)店能夠快速成長(zhǎng)，在電子商務(wù)的這個(gè)商圈中占有一席之地。但是對(duì)于中小企業(yè)而言，如何分析市場(chǎng)情況，如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何管理商品，如何策劃網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)方案，這是企業(yè)十分關(guān)注的問(wèn)題，解決這個(gè)問(wèn)題的根本是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，在數(shù)據(jù)的指引下有效的對(duì)網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行管理，這樣才能夠使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步快速的提升。

1　市場(chǎng)機(jī)會(huì)與數(shù)據(jù)分析

分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況一般會(huì)使用SWOT方法，分析出企業(yè)目前存在優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，這主要是根據(jù)客觀存在的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明企業(yè)運(yùn)營(yíng)的情況。所以數(shù)據(jù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略與經(jīng)營(yíng)方案的主要依據(jù)。對(duì)于網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，可以通過(guò)量子恒道和數(shù)據(jù)魔方兩個(gè)軟件就可以實(shí)時(shí)了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同時(shí)也可以了解網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，來(lái)調(diào)整網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)與管理方案。

2　分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與熱銷產(chǎn)品

企業(yè)在銷售過(guò)程中，要熟悉行業(yè)中哪些是熱銷商品，熱銷商品的價(jià)格、顏色、規(guī)格、風(fēng)格等信息，依據(jù)這些信息，可以調(diào)整進(jìn)貨與訂單的比例。通過(guò)查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模和信用等級(jí)，了解同行業(yè)中規(guī)模最大或銷量最好的賣家資料，統(tǒng)計(jì)并分析與本企業(yè)同類型的熱銷產(chǎn)品情況要及時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。如分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的DRS數(shù)據(jù)，30天銷量、當(dāng)天銷量、人氣排名，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天的運(yùn)營(yíng)情況，以便調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。

3　網(wǎng)店的日常數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也要做好網(wǎng)店日常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在數(shù)據(jù)魔方與量子軟件中，我們可以了解到每天店鋪的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，但還是需要對(duì)某些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，便于發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并找到很好的解決方案。對(duì)于網(wǎng)店而言，以下數(shù)據(jù)是企業(yè)每天都要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。

①網(wǎng)店的DSR數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)D、S、R的評(píng)分比例，計(jì)算當(dāng)前D、S、R的評(píng)分人數(shù)，根據(jù)這個(gè)數(shù)值確定下一個(gè)目標(biāo)。

②統(tǒng)計(jì)店鋪近30天內(nèi)平均退款速度與近30天內(nèi)退款率，通過(guò)數(shù)值每周進(jìn)行總結(jié)，并制定下周的計(jì)劃。

③推廣費(fèi)用及投資回報(bào)分析，統(tǒng)計(jì)直通車、鉆石展位、淘寶客每天的銷售額及花費(fèi)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。

④統(tǒng)計(jì)熱銷產(chǎn)品的流量、銷量及反饋數(shù)據(jù)，如圖1所示。

通過(guò)對(duì)熱銷產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)，更有針對(duì)性的制定行動(dòng)計(jì)劃，進(jìn)一步打造爆款產(chǎn)品。

4　數(shù)據(jù)與產(chǎn)品管理

4.1　產(chǎn)品類目的選擇

對(duì)于網(wǎng)店銷售的商品，在商品之前，要清楚的了解到產(chǎn)品應(yīng)該放在那個(gè)商品的類目下，該商品類目搜索的流量有多少，只有在這里選擇好商品列目，商品被顧客搜索的幾率才會(huì)增加。例如對(duì)于一個(gè)玻璃材質(zhì)的茶葉罐，既可以將這個(gè)瓶子放在儲(chǔ)物罐類目下，也可以將產(chǎn)品上傳到茶葉罐類目下，那么如何選擇，可以通過(guò)淘寶指數(shù)網(wǎng)站來(lái)查看關(guān)鍵詞的搜索流量，選擇合理的產(chǎn)品類目，提高產(chǎn)品的曝光率。

4.2　產(chǎn)品名稱的確定

商家可以通過(guò)多種渠道了解當(dāng)前的熱門關(guān)鍵詞，確定產(chǎn)品的名稱，使更多的顧客能夠搜索到該店鋪的商品，提高產(chǎn)品的瀏覽量。

4.2.1　使用工具軟件

利用數(shù)據(jù)魔方中的熱門搜索，了解搜索品牌、產(chǎn)品、關(guān)鍵詞成交和搜索特征進(jìn)行分析，同時(shí)參考量子恒道關(guān)于店內(nèi)搜索關(guān)鍵詞報(bào)表，就可以了解到這個(gè)產(chǎn)品在該類目中顧客使用關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)，將這些曝光率高的熱門關(guān)鍵詞添加在產(chǎn)品名稱中，以便提高產(chǎn)品的曝光率。

4.2.2　搜索框

當(dāng)顧客在搜索需要的產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)按照搜索頻率最多的關(guān)鍵詞幫助顧客查找相關(guān)的產(chǎn)品信息，在定產(chǎn)品名稱時(shí)，商家也可以參考此部分內(nèi)容。

商家還可以參考該類目的熱銷產(chǎn)品名稱，來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品名稱，提高產(chǎn)品的搜索幾率。

4.2.3　產(chǎn)品描述

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件中，商家可以了解到每個(gè)商品的跳失率，表明顧客已經(jīng)搜索到該產(chǎn)品并瀏覽了產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)面，通過(guò)瀏覽產(chǎn)品信息后，最終沒(méi)有購(gòu)買商品所流失人數(shù)的統(tǒng)計(jì)。顧客瀏覽該頁(yè)面說(shuō)明顧客對(duì)該產(chǎn)品還是有一定的需求，主要是產(chǎn)品在描述中不具有吸引力，沒(méi)有留住顧客。

在產(chǎn)品描述頁(yè)面中，除了對(duì)產(chǎn)品圖片、主要參數(shù)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的類目是產(chǎn)品描述頁(yè)面中必不可少的，除此之外，重點(diǎn)的就是要強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，最好在產(chǎn)品描述中進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。以茶杯為例，很多商家主要是介紹產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及使用方法，很少有賣家會(huì)對(duì)杯子的厚度及重量與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。對(duì)于這些內(nèi)容才是顧客更關(guān)心的。

上述內(nèi)容是產(chǎn)品管理中最為主要的，同時(shí)還要根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣不斷的優(yōu)化產(chǎn)品的名稱及產(chǎn)品的詳細(xì)描述，讓顧客感覺到你的產(chǎn)品質(zhì)量總是在不斷的提高，這樣才能夠給顧客留下深刻的印象。

5　數(shù)據(jù)與網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)策略

淘寶主要銷售的產(chǎn)品為非標(biāo)準(zhǔn)商品，大部分是企業(yè)自創(chuàng)品牌。淘寶為了讓更多的網(wǎng)店推廣自己的熱銷產(chǎn)品，為網(wǎng)店提供了官方活動(dòng)、第三方活動(dòng)及店內(nèi)活動(dòng)，其主要目的就是網(wǎng)店可以采用多種方式，集中精力打造爆款產(chǎn)品或是減少庫(kù)存積壓。無(wú)論網(wǎng)店是出于什么目的，都是為了提高網(wǎng)店的知名度，增加市場(chǎng)占有率和銷量。隨著競(jìng)爭(zhēng)力度的加大，企業(yè)要想占有更大的市場(chǎng)，只有通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和商品經(jīng)營(yíng)差異化管理，經(jīng)營(yíng)的商品與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)開。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)魔方和量子，隨時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格和商品種類，進(jìn)而制定企業(yè)的營(yíng)銷策略。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)用促銷方法是提升企業(yè)名牌知名度的一種手段，同時(shí)還要采用多種渠道對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行推廣。可以通過(guò)量子中的訪問(wèn)產(chǎn)品路徑了解消費(fèi)者是通過(guò)什么渠道訪問(wèn)產(chǎn)品的。通過(guò)數(shù)據(jù)可以看到44%的流量是來(lái)自站內(nèi)搜索，23%是來(lái)自廣告，33%是來(lái)自其他渠道，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明有33%的顧客是通過(guò)其他渠道訪問(wèn)到該產(chǎn)品的，而且還占到很大的比例，所以這方面的推廣也是不容忽視的。

6　結(jié)論

網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為網(wǎng)店管理與運(yùn)營(yíng)提供了更為有效的依據(jù)，讓決策者從不同的角度策劃運(yùn)營(yíng)方案，經(jīng)過(guò)研討對(duì)方案擇優(yōu)選擇。這將有利于網(wǎng)店的生存與發(fā)展，所以說(shuō)數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理的支柱。

參考文獻(xiàn)：

[1]周仕洵，王靖.網(wǎng)店客服常見問(wèn)題的研究與分析[J].價(jià)值工程，2011（25）.

[2]王亞倩.淺析網(wǎng)店博客營(yíng)銷的現(xiàn)狀及對(duì)策[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（17）.

[3]蔡琳.教你幾招扣住網(wǎng)店?duì)I銷的命門[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），　2008（06）.

第5篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略范文

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、通信技術(shù)進(jìn)步、用戶市場(chǎng)飽和以及競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面臨收入增長(zhǎng)放緩、運(yùn)營(yíng)成本增加、凈利潤(rùn)下滑的巨大壓力。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)營(yíng)商都把供應(yīng)鏈管理優(yōu)化放到了戰(zhàn)略位置，希望通過(guò)重視采購(gòu)、物流成本以及與供應(yīng)商、客戶的關(guān)系，獲得低成本、高效率的運(yùn)營(yíng)服務(wù)鏈，支撐企業(yè)運(yùn)作，創(chuàng)造和提升價(jià)值，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力[1]。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商供應(yīng)鏈有別于傳統(tǒng)制造業(yè)供應(yīng)鏈，國(guó)內(nèi)對(duì)供應(yīng)鏈管理的實(shí)踐起步較晚，目前基本都還處于“摸著石頭過(guò)河”的理論總結(jié)和實(shí)踐探索起步階段。供應(yīng)鏈管理體系剛搭建，專業(yè)化組織運(yùn)營(yíng)才起步，目標(biāo)和模式上還存在較大的不確定性，對(duì)管理模式和優(yōu)化策略方面有著較為迫切的研究需求。

2 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商供應(yīng)鏈管理現(xiàn)狀

中國(guó)移動(dòng)從2004年開始關(guān)注采購(gòu)管理，2005年，為降低采購(gòu)成本，公司總體擔(dān)負(fù)全國(guó)各地分公司業(yè)務(wù)管理工作，開始實(shí)行集中采購(gòu)制度，以求有效發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高資金使用效益。其后，逐步擴(kuò)大集中采購(gòu)工作范圍，并在2010年成立了集團(tuán)采購(gòu)部，實(shí)行二級(jí)采購(gòu)三級(jí)執(zhí)行的模式，集團(tuán)采購(gòu)中心和省級(jí)分公司物資供應(yīng)部為集中采購(gòu)計(jì)劃主體，地市公司為執(zhí)行主體。集中采購(gòu)增加了采購(gòu)數(shù)量，提高了采購(gòu)規(guī)模，也提高了與供應(yīng)商的談判籌碼，因此可以獲得較優(yōu)的價(jià)格，降低總體采購(gòu)成本。但從總體水平來(lái)看，國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)集中化程度并不高。

3 標(biāo)桿企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化策略研究

供應(yīng)鏈能力已經(jīng)成為制造業(yè)、零售業(yè)等企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，海爾的平均采購(gòu)周期為3天，生產(chǎn)周期在1周以內(nèi)，產(chǎn)品一下線，中心城市在8小時(shí)內(nèi)、輻射區(qū)域在24小時(shí)以內(nèi)、全國(guó)客戶在4天內(nèi)即可送達(dá)?？傮w計(jì)算，海爾完成客戶訂單的全過(guò)程僅為10天時(shí)間，資金周轉(zhuǎn)達(dá)到了一年15次，實(shí)現(xiàn)了零運(yùn)營(yíng)成本的目標(biāo)。國(guó)內(nèi)商業(yè)流動(dòng)資金平均周轉(zhuǎn)率僅為2.3次，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商因?yàn)槠湫袠I(yè)特點(diǎn)，根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商總資金平均周轉(zhuǎn)率通常都不到1次。

JIT模式是海爾供應(yīng)鏈能力的核心[2]，JIT（Just In Time）實(shí)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)，又稱無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)，1953年由日本豐田公司大野耐一提出，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)采購(gòu)、配送、生產(chǎn)三個(gè)JIT同步流程，實(shí)現(xiàn)以恰當(dāng)數(shù)量的物料，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)入恰當(dāng)?shù)纳a(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出恰當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商供應(yīng)鏈有別于傳統(tǒng)制造業(yè)供應(yīng)鏈，一些國(guó)外先進(jìn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)進(jìn)行了一系列的供應(yīng)鏈管理實(shí)踐。Vodafone從2003年就開始了供應(yīng)鏈的優(yōu)化，到2008年已經(jīng)確立了18個(gè)國(guó)家、200多種集中采購(gòu)的產(chǎn)品目錄，通過(guò)支出分析、供應(yīng)商績(jī)效管理，完善了供應(yīng)鏈管理體系；通過(guò)在全球范圍內(nèi)尋源，實(shí)現(xiàn)了全球采購(gòu)，擴(kuò)張了新的渠道；通過(guò)網(wǎng)上競(jìng)價(jià)、IT服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了低成本、高效的供應(yīng)鏈管理目標(biāo)。

4 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商供應(yīng)鏈優(yōu)化策略建議

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商目前已經(jīng)基本搭建起了供應(yīng)鏈管理基礎(chǔ)體系，接下來(lái)需要探索供應(yīng)鏈管理的未來(lái)發(fā)展階段和優(yōu)化模式。通過(guò)分析標(biāo)桿企業(yè)，結(jié)合業(yè)內(nèi)研究成果，本文基于運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)與核心能力理念[3]，提出了運(yùn)營(yíng)商供應(yīng)鏈管理的三個(gè)發(fā)展階段：第1階段——低成本采購(gòu)階段，重點(diǎn)關(guān)注成本節(jié)約；第2階段——戰(zhàn)略合作階段，開始關(guān)注長(zhǎng)期、可持續(xù)伙伴關(guān)系建立；第3階段——供應(yīng)鏈融合階段，重點(diǎn)關(guān)注整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈整合，改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

供應(yīng)鏈管理優(yōu)化的基本目標(biāo)是整體價(jià)值最大化，目前供應(yīng)鏈優(yōu)化的基本可選策略[4]有：集中采購(gòu)策略、全球采購(gòu)策略、JIT采購(gòu)策略和VMI庫(kù)存策略。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，如何通過(guò)供應(yīng)鏈管理體系的構(gòu)建和優(yōu)化，加強(qiáng)與內(nèi)部其它部門以及外部合作伙伴的協(xié)同而提高自身和整個(gè)系統(tǒng)的效率，獲得成本、時(shí)間、效率、柔性等最佳效果，是必須面臨的重大研究課題，目前尚無(wú)成熟的模式可以借鑒。下文從七個(gè)方面探討如何有效構(gòu)建和優(yōu)化移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商卓越服務(wù)供應(yīng)鏈的策略建議。

（1）建立多層次需求管理體系

可口可樂(lè)公司采取較短周期預(yù)測(cè)的方式，在每月常規(guī)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合每日數(shù)據(jù)，進(jìn)行一到四周不定期的預(yù)測(cè)作為參考，從而得出需求預(yù)測(cè)結(jié)果。建議建立年度采購(gòu)預(yù)算計(jì)劃、集團(tuán)和省公司兩級(jí)集采、單項(xiàng)采購(gòu)需求三級(jí)需求管理體系，針對(duì)每個(gè)需求層級(jí)分別制定需求提升措施，逐步實(shí)現(xiàn)需求的準(zhǔn)確性、計(jì)劃性和主動(dòng)性。

（2）繼續(xù)加大集中采購(gòu)的力度

通過(guò)對(duì)比分析《中國(guó)采購(gòu)發(fā)展報(bào)告（2009）》[5]中的國(guó)有企業(yè)采購(gòu)集中度，發(fā)現(xiàn)采購(gòu)管理集中度是現(xiàn)代高效采購(gòu)管理的重要特征之一，目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商集中采購(gòu)指標(biāo)相比國(guó)內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)還有較大的提升空間。因此，建議移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商繼續(xù)加大集中采購(gòu)力度，提升途徑主要有三條：一是擴(kuò)大集中采購(gòu)產(chǎn)品的范圍，目前通信工程設(shè)備集中度較高，提升空間有限，但營(yíng)銷用品、維護(hù)服務(wù)、備品備件、辦公用品、差旅等非通信用品集中度普遍較低，有較大的提升空間；二是明確橫向職能，在省公司層面，專業(yè)部門與采購(gòu)中心采購(gòu)管理職能不清晰，部分物資特別是非通信工程設(shè)備類物資歸口管理難度較大；三是推進(jìn)物資標(biāo)準(zhǔn)化管理，積極主動(dòng)采用供應(yīng)鏈管理新技術(shù)來(lái)推進(jìn)物資品類與標(biāo)準(zhǔn)化管理。

（3）探索基地模式的全球采購(gòu)

IBM公司采購(gòu)業(yè)務(wù)的成功轉(zhuǎn)型始于上個(gè)世紀(jì)90年代，采取了全方位的措施實(shí)現(xiàn)了集中采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式一體化轉(zhuǎn)型，從各地各部門各做各的到整合供應(yīng)鏈的集中管理，最終達(dá)到全球整合。國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始了全球采購(gòu)優(yōu)化的嘗試，2009年10月，中國(guó)聯(lián)通和西班牙電信首次聯(lián)合采購(gòu)了一筆16億元人民幣的ADSL調(diào)制解調(diào)設(shè)備，用于雙方現(xiàn)有客戶及新發(fā)展客戶的升級(jí)。本文預(yù)測(cè)未來(lái)5～10年國(guó)內(nèi)部分產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格上升較快，海外部分產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，海外采購(gòu)基地模式將成為國(guó)內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)采購(gòu)優(yōu)化的主流。

第6篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略范文

論文關(guān)鍵詞：服務(wù)型制造,產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)

1引言

服務(wù)型制造是一種全新的制造模式。這種模式既可以滿足消費(fèi)者或消費(fèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)個(gè)性化、體驗(yàn)化的需求，同時(shí)兼顧社會(huì)和環(huán)境效益。傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)型制造業(yè)需要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：以產(chǎn)品為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)為主導(dǎo)；以提升企業(yè)利潤(rùn)為目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫?shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客雙贏為目標(biāo)；從非環(huán)境友好型向環(huán)境友好型轉(zhuǎn)變。其中產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是服務(wù)型制造的核心與基本載體。

產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（ProductServiceSystem,PSS）是可以滿足顧客需的一系列產(chǎn)品與服務(wù)的集合。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中產(chǎn)品與服務(wù)的比例根據(jù)行業(yè)類型、顧客需求、技術(shù)條件與企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的不同而有所變化。從顧客需求的角度可將產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)分為：面向產(chǎn)品的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（ProductOriented-PSS）、面向使用的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（UsageOriented-PSS）與面向結(jié)果的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（SolutionOrientedPSS）。

從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)看，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是由多個(gè)基于解決方案的合作伙伴（SolutionOrientedPartner,SOP）所構(gòu)成的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)SOP節(jié)點(diǎn)都代表著PSS的部分功能，所以整個(gè)PSS的服務(wù)能力取決于各SOP企業(yè)的能力。

在PSS的生命周期內(nèi)，由于環(huán)境的不確定性的影響（如市場(chǎng)環(huán)境、政策、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等發(fā)生變化），顧客會(huì)多次要求對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的某些SOP節(jié)點(diǎn)進(jìn)行重新配置，包括更改服務(wù)流程、設(shè)備升級(jí)、技術(shù)培訓(xùn)等。如果服務(wù)集成商未予重新配置或配置不當(dāng)很可能導(dǎo)致顧客放棄繼續(xù)使用該P(yáng)SS。這就對(duì)每個(gè)SOP的配置能力提出了較高的要求。

2SOP企業(yè)配置能力的優(yōu)化與決策

面對(duì)需求的不確定性，SOP企業(yè)獲得配置能力的提升并維持一個(gè)較低的運(yùn)營(yíng)成本往往很難實(shí)現(xiàn)：維持高配置能力雖然可以更好、更快、更全面的滿足市場(chǎng)需求，但是會(huì)產(chǎn)生運(yùn)作成本過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)；如果采取低配置能力策略，雖然可以降低運(yùn)營(yíng)成本，但是面對(duì)顧客需求的變化，往往會(huì)出現(xiàn)服務(wù)能力不足的現(xiàn)象。因此，SOP企業(yè)進(jìn)行配置能力的優(yōu)化與決策是非常必要的。

目前SOP企業(yè)提高配置能力的策略主要有2種：一種是向外購(gòu)買配置能力，包括業(yè)務(wù)外包、收購(gòu)等手段；另外一種是通過(guò)自身的學(xué)習(xí)獲得配置能力，包括提引進(jìn)新型設(shè)備、技術(shù)研發(fā)等手段。下文將從企業(yè)績(jī)效的角度對(duì)不同策略的最優(yōu)配置能力進(jìn)行分析。

假設(shè)顧客對(duì)某一SOP節(jié)點(diǎn)的需求x服從某隨機(jī)分布F(x),其概率密度函數(shù)為f(x)；P為決策變量，表示該節(jié)點(diǎn)的配置能力；r：滿足需求顧客需求的單位收入；c：該SOP的單位管理運(yùn)營(yíng)成本，r>c；a為該節(jié)點(diǎn)購(gòu)買柔性能力的單位成本。

當(dāng)SOP企業(yè)不進(jìn)行配置能力的購(gòu)買也不進(jìn)行企業(yè)學(xué)習(xí)時(shí)，其績(jī)效可以表示為：

可證明該績(jī)效函數(shù)為凹函數(shù)，存在最大值。很容易通過(guò)一階導(dǎo)數(shù)求出不進(jìn)行配置能力購(gòu)買時(shí)的最優(yōu)配置能力大?。?/p>

策略1：當(dāng)顧客需求超出SOP企業(yè)配置能力時(shí)，采取向外購(gòu)買配置能力的策略.

此時(shí)存在如下三種情況：

1）當(dāng)a>r時(shí)，購(gòu)買的配置能力不能為該SOP產(chǎn)生正的績(jī)效，SOP企業(yè)不選擇購(gòu)買配置能力，此時(shí)的最優(yōu)配置能力與P相等；

2）當(dāng)a時(shí)，購(gòu)買的配置能力產(chǎn)生的邊際績(jī)效總是大于自身配置能力所產(chǎn)生的績(jī)效，所以該節(jié)點(diǎn)將會(huì)將自身初始配置能力降低為0，全部利用購(gòu)買的配置能力進(jìn)行盈利，現(xiàn)實(shí)中體現(xiàn)外業(yè)務(wù)的完全轉(zhuǎn)包；

3）當(dāng)c時(shí)，假設(shè)外部配置能力的供給無(wú)限可得，則該SOP的績(jī)效變?yōu)椋?/p>

同樣，可根據(jù)一階導(dǎo)數(shù)求出采取配置能力購(gòu)買策略時(shí)的最優(yōu)配置能力大小：

以上結(jié)果可以看出，SOP向外購(gòu)買配置能力時(shí)的最優(yōu)配置維度由單位購(gòu)買成本和單位運(yùn)營(yíng)成本決定。

根據(jù)（2），（4）可得：

可得出面對(duì)顧客需求的變化，通過(guò)購(gòu)買配置能力的戰(zhàn)略可以降低SOP企業(yè)的管理與運(yùn)營(yíng)成本。

策略2：當(dāng)顧客需求超出其服務(wù)范疇時(shí)，采取企業(yè)學(xué)習(xí)策略。.

對(duì)于某些顧客需求，SOP企業(yè)無(wú)法通過(guò)外包、收購(gòu)等購(gòu)買手段獲得配置能力的時(shí)候，就必須通過(guò)企業(yè)學(xué)習(xí)的策略，例如技術(shù)研發(fā)、引進(jìn)新型設(shè)備、技術(shù)研發(fā)等來(lái)進(jìn)行配置能力的提升。

企業(yè)學(xué)習(xí)策略與購(gòu)買策略的一個(gè)重要的區(qū)別是企業(yè)學(xué)習(xí)需要一定的前期投入V。由于企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)獲得能力的成本曲線往往是某個(gè)函數(shù)A=E(P,X)，P是企業(yè)的初始配置能力，X為顧客需求。為了簡(jiǎn)化問(wèn)題，將企業(yè)學(xué)習(xí)的成本定義為常數(shù)，并且假設(shè)在SOP決定采取學(xué)習(xí)策略時(shí)，前期投入V平均到整個(gè)學(xué)習(xí)周期內(nèi)的成本為v，學(xué)習(xí)成本A在學(xué)習(xí)周期內(nèi)平均單位成本為a，由于v是整體成本a的一部分，因此v。

在決策初期，SOP企業(yè)根據(jù)對(duì)需求的預(yù)測(cè)決定自身的初始配置能力大小P，U為決策變量，表示企業(yè)學(xué)習(xí)之后的配置能力大小。

在第二階段，當(dāng)顧客提出重新配置需求時(shí)，根據(jù)實(shí)際需求大小x和初始配置能力P來(lái)決定實(shí)際需要的配置能力U’,U’表示實(shí)際需要的配置能力不會(huì)超過(guò)最大的配置能力。

實(shí)際需要的配置能力U’可表示為：

既該SOP將根據(jù)顧客的需求提供最大程度的服務(wù)，此時(shí)該SOP的績(jī)效可表示為：

因?yàn)関則該函數(shù)的二階偏導(dǎo)為：

因此，

為凹函數(shù)，有最大值。根據(jù)一階偏導(dǎo)：

得：

因?yàn)椋?/p>

當(dāng)時(shí)，成立

則得出此時(shí)最優(yōu)決策為：

當(dāng)時(shí)，不成立，則此時(shí)最優(yōu)解落在邊界P=0和U=0上，根據(jù)一階條件求得：

把解帶入

求得

因?yàn)?，推出，同時(shí)因?yàn)?，可以推出?/p>

所以最優(yōu)決策為

可以得出，當(dāng)通過(guò)企業(yè)學(xué)習(xí)獲得配置能力時(shí)，要綜合考慮學(xué)習(xí)的前期投入和所產(chǎn)生的績(jī)效，只有當(dāng)滿足時(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的配置能力才能夠產(chǎn)生績(jī)效。

我們將進(jìn)行進(jìn)一步簡(jiǎn)化，得到：

V表示企業(yè)學(xué)習(xí)的前期投入，也表示了獲得配置能力的固定成本，r-a代表了學(xué)習(xí)所產(chǎn)生的邊際收益，可以將(r-a)/v，看作學(xué)習(xí)成本的單位收益率，表示通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的配置能力的盈利性。同理，c代表了該SOP的運(yùn)營(yíng)成本，a-c表示不進(jìn)行企業(yè)學(xué)習(xí)時(shí)的收益，因此(a-c)/c表示了學(xué)習(xí)前的盈利能力。也證明了只有當(dāng)通過(guò)學(xué)習(xí)所獲得的盈利能力大于學(xué)習(xí)前的盈利能力時(shí)，SOP企業(yè)才會(huì)投資進(jìn)行企業(yè)學(xué)習(xí)。

3結(jié)論

綜上所述，本文通過(guò)對(duì)服務(wù)型制造模式中SOP企業(yè)配置能力決策策略進(jìn)行分析，提出了新的服務(wù)型制造量化研究方法，計(jì)算出不確定型環(huán)境下SOP采取不同配置能力策略時(shí)的最優(yōu)配置能力，并得出最優(yōu)配置能力與企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、購(gòu)買（學(xué)習(xí)）成本、企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，為服務(wù)型制造模式下各SOP企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)提出有效的指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)

第7篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略范文

關(guān)鍵詞：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 定制終端 營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TN929文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

正文：

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，終端作為用戶體驗(yàn)通信網(wǎng)絡(luò)以及各類應(yīng)用的最直接接口，從通信運(yùn)營(yíng)商到互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、從芯片提供商到操作系統(tǒng)提供商、從終端制造商到應(yīng)用開發(fā)商，都對(duì)終端產(chǎn)生了極大的興趣，企圖通過(guò)運(yùn)營(yíng)終端平臺(tái)來(lái)主導(dǎo)通信產(chǎn)業(yè)鏈。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)?安德森在其著作《21 世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)前沿：大規(guī)模定制模式下的敏捷產(chǎn)品開發(fā)》中認(rèn)為：任何能夠進(jìn)行數(shù)字化處理的產(chǎn)品，定制營(yíng)銷都是發(fā)展的趨勢(shì)，并且由于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商想要繼續(xù)主導(dǎo)地位就必須重新定義定制終端以及定制終端營(yíng)銷的地位。

1.終端營(yíng)銷模式分類

縱觀國(guó)內(nèi)外終端發(fā)展歷程，其營(yíng)銷模式依次從完全社會(huì)化、集中采購(gòu)、批量定制發(fā)展而來(lái)。（1）完全開放式營(yíng)銷模式早期的終端營(yíng)銷模式，其銷售與業(yè)務(wù)的推廣是分離的，運(yùn)營(yíng)商幾乎不參與任何的終端營(yíng)銷活動(dòng)。終端制造商對(duì)終端的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷售一力承當(dāng)。這種模式下的終端銷售主要是扁平化的、自由化的結(jié)構(gòu)，各終端廠商研發(fā)出新款手機(jī)并取得主管部門的入網(wǎng)許可證之后就可以利用自身的銷售渠道去銷售，而運(yùn)營(yíng)商在此體系中并沒(méi)有進(jìn)行太多的參與。（2）運(yùn)營(yíng)商集采模式隨著市場(chǎng)需求的變動(dòng)，在日益注重業(yè)務(wù)創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商希望通過(guò)終端來(lái)促進(jìn)其新業(yè)務(wù)的推廣。此時(shí)運(yùn)營(yíng)商加入到終端營(yíng)銷的隊(duì)伍中來(lái)，由它向終端設(shè)備商批量采購(gòu)終端，利用排他性的自有渠道將終端與業(yè)務(wù)捆綁起來(lái)，加上一定補(bǔ)貼銷售給用戶。（3）大批量客制化模式在消費(fèi)者需求為市場(chǎng)主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定制終端銷售成為主流，在此模式下，運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自有客戶信息和業(yè)務(wù)模式對(duì)終端的硬件、搭載系統(tǒng)等提出具體要求，終端制造商將根據(jù)這些要求生產(chǎn)。之后由運(yùn)營(yíng)商批量采購(gòu)?fù)赀@些終端，捆綁相應(yīng)業(yè)務(wù)，利用多種渠道銷售給用戶。（4）綜合營(yíng)銷模式目前從全局來(lái)看，目前整個(gè)終端營(yíng)銷市場(chǎng)是上述三種模式的融合。單一的營(yíng)銷模式無(wú)法全面觸及市場(chǎng)并深入。因此三種模式的混合將會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)秩序建立，并繁榮整個(gè)市場(chǎng)。

2.移動(dòng)終端發(fā)展對(duì)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈地位的影響

2.1 3G時(shí)代移動(dòng)終端角色定位（1）終端是用戶體驗(yàn)應(yīng)用的最直接接口2G時(shí)代下，終端的主要是功能為承載話音服務(wù)，用戶對(duì)其要求不外乎清晰、穩(wěn)定的話音通話以及簡(jiǎn)單的文字短信傳輸。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，手機(jī)已經(jīng)進(jìn)化為像個(gè)人電腦一樣具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，通過(guò)第三方服務(wù)商提供的應(yīng)用程序來(lái)不斷對(duì)其功能進(jìn)行擴(kuò)充。這些應(yīng)用的開發(fā)、接入、適配、使用都必須得到終端的支持，最終在終端上呈現(xiàn)給用戶的。（2）終端是運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的載體從“管道”角色來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各參與方的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供了最基礎(chǔ)的設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)。但是在運(yùn)營(yíng)商為用戶提供的所有服務(wù)中，無(wú)論是最基礎(chǔ)的話音業(yè)務(wù)還是如今種類繁多的增值業(yè)務(wù)都必須依托終端呈現(xiàn)在用戶面前。用戶能體驗(yàn)到的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的好壞與終端是息息相關(guān)的。（3）終端平臺(tái)是整合產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的主導(dǎo)力量移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與手機(jī)智能化的出現(xiàn)徹底改變了過(guò)去以運(yùn)營(yíng)商為主體的ICT 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。終端開始成為將產(chǎn)業(yè)鏈從單一模式向多元模式轉(zhuǎn)化的主導(dǎo)因素和核心力量。除了傳統(tǒng)的終端制造商，包括運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)提供商、內(nèi)容服務(wù)商都開始插手終端這塊蛋糕，都希望利用好它來(lái)占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的ICT產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位。

2.2 從2G 到3G移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈地位變化

2G 時(shí)期，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握著整個(gè)電信網(wǎng)絡(luò)，具備巨大的資金實(shí)力，在產(chǎn)業(yè)鏈中起著核心的紐帶作用，幾乎完全控制互聯(lián)網(wǎng)入口，利用其天然網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)與上下游交談的話語(yǔ)權(quán)。然而在3G 時(shí)代，隨著技術(shù)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)鏈的變遷，通信軟件、終端設(shè)備的更新，消費(fèi)者除基本通信需求外的其消費(fèi)需求層次逐漸提高，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，消費(fèi)者需要的是建立在電信服務(wù)基礎(chǔ)上的內(nèi)容服務(wù)以及應(yīng)用服務(wù)。由此可見，運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位被逐步削弱。具體來(lái)說(shuō)變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1 ）運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)王牌通信類業(yè)務(wù)逐漸被SNS 以及IM分流。（2）垂直應(yīng)用對(duì)運(yùn)營(yíng)商的沖擊力加重了其“管道”角色。（3）與強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)制造商之間的強(qiáng)大議價(jià)權(quán)被削弱。這一點(diǎn)在蘋果公司與運(yùn)營(yíng)商之間最為明顯。在國(guó)內(nèi)，蘋果是首家運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)與其合作的終端制造商，運(yùn)營(yíng)商給予其高額補(bǔ)貼并捆綁業(yè)務(wù)，這已成為運(yùn)營(yíng)商保有市場(chǎng)的重大策略。

3.基于4C 理論的定制終端的營(yíng)銷策略

針對(duì)目前市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商自身，本文根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋教授在1990 年提出的營(yíng)銷4C 理論對(duì)定制終端的具體營(yíng)銷策略進(jìn)行闡述。該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者需求、成本控制、購(gòu)買便利性以及溝通及時(shí)性等成為了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定制營(yíng)銷終端營(yíng)銷的最關(guān)鍵的因素。

3.1 客戶需求導(dǎo)向的定制策略 細(xì)分定制內(nèi)容

手機(jī)的用戶體驗(yàn)取決于兩方面，第一是硬件，硬件的選擇和搭配決定了手機(jī)使用的流暢程度；第二層次是操作系統(tǒng)和軟件。由于手機(jī)應(yīng)用的開發(fā)是基于操作系統(tǒng)，因此選擇主流的操作系統(tǒng)有利于抓住市場(chǎng)，而預(yù)裝在定制機(jī)中的應(yīng)用若能滿足用戶需求并同時(shí)與運(yùn)營(yíng)商自身業(yè)務(wù)良好結(jié)合，將會(huì)出現(xiàn)雙贏局面。綜上，運(yùn)營(yíng)商在決定定制內(nèi)容時(shí)，首先應(yīng)與應(yīng)用開發(fā)商、終端廠商展開合作，對(duì)客戶進(jìn)行深入研究，明確不同客戶需求，然后規(guī)劃終端的硬件組合，選擇操作系統(tǒng)，并與應(yīng)用開發(fā)商合作預(yù)定客制化版軟件，考慮到不同客戶的不同需求，定制終端應(yīng)一改以前預(yù)裝軟件不能刪除的做法，應(yīng)允許客戶刪改，強(qiáng)制使用態(tài)度在自由市場(chǎng)只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)流失。另外，針對(duì)其他功能性需求，如便攜性以及待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)短，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)、消費(fèi)水平等指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)細(xì)分。

3.2 優(yōu)化成本結(jié)構(gòu) 采取中低端定制策略

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2012 年中國(guó)智能手機(jī)總銷量中2000 元以下智能手機(jī)占據(jù)主流，占比逼近80%。同時(shí)，被調(diào)查用戶對(duì)于2000 元以下智能手機(jī)的關(guān)注度比例一半。通信產(chǎn)業(yè)這樣一個(gè)較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效益的行業(yè)，客戶數(shù)量的多少對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講是個(gè)至關(guān)重要的因素，“雪球效應(yīng)”會(huì)使后期業(yè)務(wù)的推廣更加順暢。同時(shí)，中低端手機(jī)的制造工藝決定了它低廉成本，拉寬其產(chǎn)品線和價(jià)格區(qū)間有利于增加銷量并保證市場(chǎng)份額的有利地位；中低端機(jī)的更新快，周轉(zhuǎn)率低，運(yùn)營(yíng)商放棄周期較長(zhǎng)的高額利潤(rùn)換取重復(fù)率高的短期小額利潤(rùn)，這樣不僅有利于控制市場(chǎng)節(jié)奏，而且擴(kuò)大了利潤(rùn)來(lái)源。

3.3 強(qiáng)化用戶服務(wù)與體驗(yàn)的便利性 善用銷售渠道擴(kuò)大市場(chǎng)

消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的便利性決定了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期的快慢，將直接影響利潤(rùn)的產(chǎn)生。渠道的廣度決定了目標(biāo)客戶的范圍，渠道的深度決定挖掘潛在客戶的能力。運(yùn)營(yíng)商終端銷售渠道分為自有渠道、電子渠道和社會(huì)渠道。每種渠道均有自己的優(yōu)勢(shì)和不足，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)從覆蓋面和控制力上著力，正視外部威脅和自身內(nèi)部不足，不斷完善自有渠道，與業(yè)務(wù)結(jié)合提供一站式服務(wù)，最終達(dá)到以自有渠道來(lái)強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商和分銷商的控制、把控整個(gè)市場(chǎng)；運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)利用電子渠道營(yíng)銷速度快，傳播面廣，營(yíng)銷成本低的特點(diǎn)，特別是在推出新產(chǎn)品需要快速占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，電子渠道大大優(yōu)于其他渠道；針對(duì)社會(huì)渠道，首先要摒棄排他性思想，充分發(fā)揮社會(huì)渠道在實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)份額并有效擴(kuò)充的作用，充分利用由社會(huì)渠道反饋回來(lái)的信息來(lái)幫助分銷具有更細(xì)化，更具體概念的產(chǎn)品。

3.4 多維度溝通策略運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈地位的變化要求運(yùn)營(yíng)商與上下游之間的溝通方式和所產(chǎn)生的影響發(fā)生了相應(yīng)的變化。

3.4.1 與用戶溝通

企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。溝通的方向是雙向的，不僅包括向消費(fèi)者提供有關(guān)相關(guān)信息促使消費(fèi)者做出購(gòu)買行為，達(dá)到營(yíng)銷目的；同時(shí)要從消費(fèi)者處得到影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好的因素。在終端市場(chǎng)上，第一個(gè)層面的溝通要求運(yùn)營(yíng)商要根據(jù)終端類型將自身業(yè)務(wù)與其捆綁，制定更為有效、更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)；對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)做好第二層面的溝通將對(duì)企業(yè)有戰(zhàn)略性的影響，這類溝通決定了運(yùn)營(yíng)商在第一個(gè)“C”中進(jìn)行定制的具體內(nèi)容；并且在需要進(jìn)行高層決策時(shí)，溝通重點(diǎn)應(yīng)該適當(dāng)向這方面偏移。

3.4.2 與終端制造商溝通

終端廠作為運(yùn)營(yíng)商上游供應(yīng)商，從源頭上決定了供應(yīng)鏈的效率。運(yùn)營(yíng)商在與設(shè)備商溝通時(shí)要從用戶的角度考慮盡量拿到高性價(jià)比的產(chǎn)品。在降低自身成本的同時(shí)也體現(xiàn)了顧客至上的服務(wù)理念。合作過(guò)程中同時(shí)也要注意考慮廠商與社會(huì)渠道間的關(guān)系，防止自身市場(chǎng)地位的削弱的同時(shí)，加強(qiáng)與兩者之間的合作緊密度。以上四要素為一個(gè)策略組合，運(yùn)營(yíng)商在具體運(yùn)用時(shí)應(yīng)考慮實(shí)際情況，綜合地運(yùn)用，才能發(fā)揮策略組合的協(xié)同效應(yīng)。

4.結(jié)語(yǔ)

第8篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略范文

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者選擇;新產(chǎn)品預(yù)售;定價(jià)策略;信息更新

[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2015）04-0013-07

一、引 言

所謂預(yù)售（Preorder），是指賣家在產(chǎn)品正式發(fā)售或正常銷售季節(jié)之前就開始接受顧客訂單的新產(chǎn)品銷售策略[1]。早期的預(yù)售策略，通常也稱為提前銷售（Advance selling）策略，主要應(yīng)用在時(shí)尚型服裝行業(yè)供應(yīng)鏈上的企業(yè)之間，并以其在上世紀(jì)90年代服裝制造業(yè)的快速響應(yīng)案例中的成功應(yīng)用引起了企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在早期有關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中預(yù)售策略的研究中，對(duì)于企業(yè)而言，采用預(yù)售的動(dòng)機(jī)主要是如何在需求不確定的情況下利用預(yù)售期獲得的需求信息改進(jìn)預(yù)測(cè)的精度，從而改善供應(yīng)鏈上的供需匹配性[2]。其后又有一些后續(xù)研究對(duì)此作出了進(jìn)一步的拓展[3-7]。然而，這些研究均集中在供應(yīng)鏈上企業(yè)之間基于信息更新的提前預(yù)售策略及其影響方面，沒(méi)有考慮消費(fèi)者行為因素的影響，使得傳統(tǒng)研究的一些結(jié)論在當(dāng)前的管理環(huán)境下受到了挑戰(zhàn)。事實(shí)上，隨著近年來(lái)越來(lái)越多的行業(yè)尤其是高科技行業(yè)在新產(chǎn)品推出中采用在線預(yù)售方式，這一策略已經(jīng)開始更多地與定價(jià)及消費(fèi)者選擇行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，企業(yè)對(duì)這一策略的關(guān)注重心也逐漸拓展到了企業(yè)與終端消費(fèi)者之間。以手機(jī)行業(yè)為例，小米手機(jī)采取在線預(yù)售的方式，將預(yù)售策略與限量開放購(gòu)買等方式結(jié)合，將新產(chǎn)品銷售從傳統(tǒng)的賣庫(kù)存模式變革成賣F碼，采取所謂的“饑渴營(yíng)銷”來(lái)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)策略與盈利模式;蘋果公司在其第三代智能手機(jī)iPhone3GS時(shí)，也允許消費(fèi)者提前預(yù)訂，以此來(lái)收集消費(fèi)者需求信息，并基于對(duì)消費(fèi)者行為的分析來(lái)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)定價(jià)與供應(yīng)策略[8]。

推出新產(chǎn)品時(shí)采用預(yù)售策略，其好處無(wú)疑是多重的。對(duì)于消費(fèi)者而言，獲得購(gòu)買預(yù)售產(chǎn)品的資格會(huì)有一種心理上的安全感和滿足感;當(dāng)預(yù)售伴隨一定的促銷活動(dòng)，如價(jià)格折扣、運(yùn)費(fèi)減免、贈(zèng)品提供等時(shí)，消費(fèi)者可以有機(jī)會(huì)從新產(chǎn)品預(yù)售策略中獲得更多的效用;即使新產(chǎn)品在預(yù)售期價(jià)格保持原價(jià)甚至采取溢價(jià)定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者也仍然可以通過(guò)預(yù)售策略來(lái)回避正常銷售季節(jié)可能存在的缺貨風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)預(yù)售一方面可以提前獲得銷售資金、根據(jù)預(yù)售數(shù)量實(shí)時(shí)更新新產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)信息，從而降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn);進(jìn)一步地，在考慮消費(fèi)者行為的前提下，企業(yè)還可以將新產(chǎn)品預(yù)售策略與新產(chǎn)品定價(jià)、信息披露、價(jià)格保證、新產(chǎn)品創(chuàng)新等策略結(jié)合，進(jìn)一步提升企業(yè)的贏利性。

正是在這一現(xiàn)實(shí)背景下，隨著學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為與企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策之間關(guān)系的研究越來(lái)越深入，近些年來(lái)預(yù)售策略與消費(fèi)者選擇行為之間的關(guān)聯(lián)已經(jīng)逐漸成為了研究的一個(gè)熱點(diǎn)，并形成了一系列高質(zhì)量的研究成果。這些研究將行為因素引入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策中，使得以往很容易受到詬病的假設(shè)過(guò)于理想化的決策模型具有了更好的解釋力與可行性，并且在未來(lái)研究仍將有巨大的拓展空間。有鑒于此，本文將在梳理傳統(tǒng)的基于信息更新的預(yù)售策略研究的基礎(chǔ)上，對(duì)基于消費(fèi)者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究進(jìn)行全面的回顧與分析，并試圖揭示進(jìn)一步研究的方向。

二、新產(chǎn)品預(yù)售策略研究的緣起與發(fā)展

1. 基于信息更新的新產(chǎn)品預(yù)售策略

新產(chǎn)品通常面臨較大的市場(chǎng)不確定性，因而新產(chǎn)品推出時(shí)的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和相應(yīng)的產(chǎn)品庫(kù)存管理等問(wèn)題是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)典難題。對(duì)于生命周期相對(duì)較短的新產(chǎn)品，一方面需求往往很難預(yù)測(cè)，另一方面產(chǎn)品又面臨快速貶值的風(fēng)險(xiǎn)，如何保證產(chǎn)品的供應(yīng)與市場(chǎng)需求的匹配性對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，需求信息的提前獲取則有助于事先這一目標(biāo)。從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，企業(yè)采取預(yù)售的一個(gè)重要的原因在于可以利用預(yù)售期獲得的信息，進(jìn)行更為準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)，進(jìn)而更好地管理庫(kù)存。因而，在需求不確定的情況下，預(yù)售策略可以為賣家?guī)?lái)明顯的好處。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和其他信息技術(shù)的出現(xiàn)及其迅猛發(fā)展，極大地降低了數(shù)據(jù)收集和處理的相關(guān)成本，使得新產(chǎn)品預(yù)售策略的作用得到進(jìn)一步的提升[1]。資料顯示，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開始將網(wǎng)上點(diǎn)擊跟蹤的信息用于改進(jìn)新產(chǎn)品的定價(jià)和庫(kù)存計(jì)劃，并且研究也表明從點(diǎn)擊跟蹤中獲得的提前需求信息對(duì)企業(yè)是有利的[9]。例如，通過(guò)接受預(yù)訂，蘋果公司在銷售iPhone3GS的過(guò)程中沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)缺貨問(wèn)題，而這一問(wèn)題在之前iPhone3G的銷售過(guò)程中曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)[8]。因此，從產(chǎn)品預(yù)訂過(guò)程中獲得的提前需求信息對(duì)于企業(yè)的采購(gòu)、生產(chǎn)和庫(kù)存計(jì)劃都非常有用。

事實(shí)上，學(xué)術(shù)界早期有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究主要就是集中在如何利用提前預(yù)訂需求信息來(lái)改進(jìn)企業(yè)的預(yù)測(cè)與庫(kù)存計(jì)劃方面。文獻(xiàn)[1]在快速響應(yīng)的前提下研究了零售商如何利用新產(chǎn)品的早期銷售信息來(lái)改進(jìn)需求預(yù)測(cè)，通過(guò)假設(shè)客戶的早期預(yù)訂量與產(chǎn)品的總需求量之間服從二元正態(tài)分布，解決了早期需求信息對(duì)需求預(yù)測(cè)改進(jìn)的測(cè)度問(wèn)題，并在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中證明了其有效性。一些跟隨的研究主要考慮制造商如何通過(guò)預(yù)售獲取市場(chǎng)需求信息，并利用該信息來(lái)優(yōu)化產(chǎn)能，獲得最大化利潤(rùn)，這種提前需求信息通常是從客戶提前預(yù)訂的訂單中獲取的[3-7，10]。早期的跟隨研究中，通常假設(shè)提前需求信息是免費(fèi)的和外生的，因而考慮的仍然主要是庫(kù)存問(wèn)題。然而，這一假設(shè)存在缺陷，原因在于，當(dāng)賣家面對(duì)的是價(jià)格敏感型消費(fèi)者時(shí)，提前需求信息就成為了新產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)生結(jié)果。比如，早期關(guān)于企業(yè)產(chǎn)能計(jì)劃策略的一些研究中，預(yù)售需求信息就是源自價(jià)格敏感型消費(fèi)者的[10]。近期的一些研究注意到了這一假設(shè)的缺陷，因而在研究中同時(shí)考慮了價(jià)格、配送計(jì)劃等問(wèn)題。例如，Tang等[11]和McCardle等[12]研究了提前購(gòu)票優(yōu)惠策略，即零售商給提前預(yù)訂的消費(fèi)者給予價(jià)格上的優(yōu)惠。在這些研究中，提前需求是基于總需求函數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。還有一些研究則進(jìn)一步綜合考慮了預(yù)售策略下配送計(jì)劃更具靈活性時(shí)的企業(yè)庫(kù)存決策問(wèn)題[13]。

2. 考慮行為因素的新產(chǎn)品預(yù)售策略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者行為因素的影響也越來(lái)越不容忽視。因此，近期關(guān)于預(yù)售策略的研究開始考慮行為因素的影響。其中，一些研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)存在策略型消費(fèi)者行為（Strategic consumer behavior）時(shí)，提前需求信息會(huì)更有價(jià)值[14]。其原因在于，這些策略型消費(fèi)者會(huì)等待在清倉(cāng)甩賣時(shí)再選擇性地購(gòu)買產(chǎn)品，這將對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)帶來(lái)不利影響。但是，如果企業(yè)可以更好地運(yùn)用基于預(yù)售的提前需求信息來(lái)預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)的需求，從而很好地滿足市場(chǎng)需求的話，那么出現(xiàn)這種清倉(cāng)情況的概率就會(huì)很低。因而，這一研究結(jié)論與傳統(tǒng)的研究共同表明，無(wú)論是否考慮行為因素，預(yù)售期的信息更新總是會(huì)給企業(yè)績(jī)效帶來(lái)正面影響。

然而，一些研究則得出了不同的結(jié)論，認(rèn)為雖然預(yù)售期提前獲得的信息有助于企業(yè)提高生產(chǎn)與庫(kù)存決策的準(zhǔn)確性，但是供給和需求之間更好的匹配則意味著產(chǎn)品的可得性（availability）就變得不那么令人擔(dān)憂，這可能會(huì)影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品預(yù)訂的意愿，進(jìn)而影響企業(yè)整個(gè)銷售期的贏利性。因而，如果考慮到消費(fèi)者行為的影響，基于新產(chǎn)品預(yù)售期的信息更新作出的運(yùn)營(yíng)決策未必對(duì)企業(yè)更為有益[1，15]。一些研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者需要依賴時(shí)間作出對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷時(shí)，快速響應(yīng)會(huì)使得消費(fèi)者的延遲購(gòu)買行為變得更加有利可圖[15]。因而，盡管企業(yè)可以通過(guò)快速響應(yīng)更好地匹配供給和需求，然而當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者作出延遲購(gòu)買的決策時(shí)，總需求會(huì)下降，利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)減少。此時(shí)，由提前銷售產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的正面影響被減弱了[16];在滿足價(jià)格路徑（隨時(shí)間遞增或遞減）和消費(fèi)者的退貨條款（是否會(huì)退款給不滿意的買者）的前提下，快速響應(yīng)能力對(duì)消費(fèi)行為的影響甚至?xí)o公司利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)[15]。還有一些文獻(xiàn)進(jìn)一步研究了在策略型消費(fèi)者行為存在的前提下，提前需求信息在什么情況下對(duì)企業(yè)更具價(jià)值。研究表明，僅當(dāng)市場(chǎng)中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估值低的消費(fèi)者足夠多，而估值高的消費(fèi)者相對(duì)較少時(shí)，銷售一方才能夠從更準(zhǔn)確的提前需求信息中獲益[1]。這是因?yàn)?，雖然準(zhǔn)確的需求信息可以改進(jìn)正常銷售季節(jié)的供需匹配性，但是由于產(chǎn)品可獲得性的提高，反而會(huì)阻礙企業(yè)在預(yù)售季節(jié)向高價(jià)值估值的消費(fèi)者收取較高的預(yù)售價(jià)格。

綜上所述，雖然信息更新帶來(lái)的好處是許多企業(yè)最初采用預(yù)售策略的一個(gè)基本考慮，但消費(fèi)者行為因素的影響使得這一結(jié)論不再那么清晰。對(duì)這些文獻(xiàn)的梳理也可以看出，不同情況下消費(fèi)者行為因素對(duì)預(yù)售策略的影響復(fù)雜且是多方面的，因而本文接下來(lái)將從消費(fèi)者選擇行為出發(fā)，結(jié)合該領(lǐng)域當(dāng)前的研究進(jìn)展，進(jìn)一步探究其影響機(jī)制及效果。

三、新產(chǎn)品預(yù)售策略中的消費(fèi)者選擇行為

1. 消費(fèi)者選擇過(guò)程

當(dāng)考慮消費(fèi)者選擇行為的影響時(shí)，越來(lái)越多的研究表明預(yù)售策略并不總是最優(yōu)的，預(yù)售策略的有效性取決于市場(chǎng)潛力、消費(fèi)者價(jià)值估值和消費(fèi)者異質(zhì)性等因素[17]。一般而言，消費(fèi)者是否愿意提前預(yù)訂產(chǎn)品，取決于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品未來(lái)價(jià)格的期望以及產(chǎn)品未來(lái)的可獲得性[1]。例如，由于新產(chǎn)品推出后的價(jià)格會(huì)隨著時(shí)間而變化，消費(fèi)者會(huì)在權(quán)衡產(chǎn)品的價(jià)值估值、價(jià)格以及產(chǎn)品的可得性基礎(chǔ)上，理性地決定產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)機(jī)[18-20]。

事實(shí)上，在新產(chǎn)品預(yù)售策略中涉及到消費(fèi)者選擇過(guò)程的現(xiàn)有的研究中，通?？紤]的也是以下兩種情況：一種情況認(rèn)為消費(fèi)者在決定是否提前預(yù)訂時(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品的價(jià)值或自己的需求并不確定，如體育賽事門票、書籍、錄像、電腦游戲等;另一種情況則考慮了產(chǎn)品可得性的不確定[1]。在有關(guān)前者的研究中，產(chǎn)品價(jià)值的不確定性通常會(huì)導(dǎo)致提前預(yù)訂時(shí)的價(jià)格折扣。不過(guò)，有些情況下，如產(chǎn)品的產(chǎn)量相對(duì)較小時(shí)，預(yù)售期也可能會(huì)采取產(chǎn)品溢價(jià)定價(jià)策略[16]。并且，這一類研究通常假定產(chǎn)品數(shù)量或企業(yè)的服務(wù)能力是固定不變的，將預(yù)售策略作為提高市場(chǎng)占有率的工具[16，21]，或是進(jìn)行市場(chǎng)分類的工具[22]。后者的研究則通常假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值估值是相對(duì)確定的，但是不確定的是產(chǎn)品的可獲得性，因而企業(yè)的預(yù)售策略通常是由溢價(jià)利潤(rùn)和提前需求信息所帶來(lái)好處共同驅(qū)動(dòng)的[1]。例如，對(duì)于消費(fèi)電子產(chǎn)品，市場(chǎng)通常擁有足夠的信息讓消費(fèi)者在新產(chǎn)品正式發(fā)售之前就能夠評(píng)估該產(chǎn)品的價(jià)值，但由于易逝品的產(chǎn)品生命周期短和市場(chǎng)的變化性強(qiáng)，使得供需之間的匹配性較差。在這種情況下，消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)來(lái)預(yù)訂產(chǎn)品，以確保在產(chǎn)品正式發(fā)售之后能夠及時(shí)獲得產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)決策中更加關(guān)注消費(fèi)者的戰(zhàn)略行為，即消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買時(shí)機(jī)的選擇[14-15，18，23]。

2. 消費(fèi)者選擇行為的影響機(jī)制

新產(chǎn)品預(yù)售的對(duì)象通常是市場(chǎng)的終端消費(fèi)者，當(dāng)預(yù)售的產(chǎn)品深受市場(chǎng)歡迎時(shí)，提前預(yù)訂對(duì)消費(fèi)者可能尤為重要。消費(fèi)者擔(dān)心在產(chǎn)品正式發(fā)售以后市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)脫銷的情況，而提前預(yù)訂則可以保證消費(fèi)者及時(shí)得到產(chǎn)品。例如，蘋果公司在iPad最初投向市場(chǎng)時(shí)，就是在銷售完預(yù)訂的iPad之后，才開始在零售渠道正式銷售[1]。參加提前預(yù)訂活動(dòng)的消費(fèi)者，往往是對(duì)于某種產(chǎn)品特別喜愛，想要在第一時(shí)間就能將新產(chǎn)品拿到手“嘗鮮”的消費(fèi)者群體。對(duì)于這一類對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估值高、渴望第一時(shí)間得到該產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提前預(yù)訂顯然是有利的選擇。然而，如果產(chǎn)品的供應(yīng)十分充足，消費(fèi)者也得知這一信息的話，他們就未必會(huì)提前預(yù)訂了。

大量有關(guān)策略型消費(fèi)者行為的研究認(rèn)為，消費(fèi)者為了在銷售季末的清倉(cāng)大甩賣中以較低價(jià)格獲得產(chǎn)品而選擇推遲購(gòu)買[14，24]，企業(yè)則可以通過(guò)提前預(yù)訂產(chǎn)生的早期需求信息來(lái)提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)供給與需求的更好匹配[8]。這些研究的共同特點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估值是確定的，隨著未來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格的降低，消費(fèi)者有可能為了以一個(gè)較低的價(jià)格而推遲購(gòu)買。也有研究對(duì)此提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估值是不確定的，而產(chǎn)品估值的不確定性則是引發(fā)策略型消費(fèi)者行為的主要?jiǎng)右騕15]。然而，在新產(chǎn)品預(yù)售中，產(chǎn)品的可得性與產(chǎn)品價(jià)值的不確定性往往是需要同時(shí)考慮的兩個(gè)關(guān)鍵因素。雖然預(yù)售可以保證產(chǎn)品的可得性，但是當(dāng)消費(fèi)者在預(yù)售期對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知不確定時(shí)，會(huì)陷入選擇在預(yù)售期還是正常銷售期購(gòu)買的兩難決策境地。例如，父母常常在應(yīng)該何時(shí)購(gòu)買熱賣玩具的決策中進(jìn)退兩難[25]。如果提早購(gòu)買，所購(gòu)買的玩具可能日后并不流行，或者不是他的孩子想要的，即需要承擔(dān)由于過(guò)早購(gòu)買而帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值降低的風(fēng)險(xiǎn);如果推遲購(gòu)買，則存在產(chǎn)品缺貨、價(jià)格上漲等風(fēng)險(xiǎn)。

導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值估值不確定的原因多種多樣，涉及的產(chǎn)品類型也很多，既可能發(fā)生在新推出的創(chuàng)新型產(chǎn)品，如iPhone或汽車這樣的技術(shù)含量高的產(chǎn)品上，也可能發(fā)生在書、電影、音樂(lè)等早期價(jià)值難以判斷的傳媒類產(chǎn)品上，以及在消費(fèi)者需求本身就具有極強(qiáng)不確定性的產(chǎn)品上。這些產(chǎn)品具有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者會(huì)獲取更多的信息從而對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估值可以做出更加準(zhǔn)確的判斷。獲取這類信息的渠道也是多種多樣的，比如，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)和雜志上的專業(yè)產(chǎn)品評(píng)論或其他消費(fèi)者的相關(guān)評(píng)價(jià)，詢問(wèn)購(gòu)買相同產(chǎn)品的親戚朋友的意見，或者分辨產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)在不確定性。因此，在得知未來(lái)可能獲得更多信息時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)推遲購(gòu)買決策，直到他們認(rèn)為有足夠信息來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值為止，但此時(shí)消費(fèi)者面臨缺貨的風(fēng)險(xiǎn)也越大。消費(fèi)者選擇行為的機(jī)制表明，消費(fèi)者最終會(huì)綜合權(quán)衡以上因素，作出是否購(gòu)買以及什么時(shí)間購(gòu)買產(chǎn)品的決策。企業(yè)如何設(shè)計(jì)其新產(chǎn)品預(yù)售策略也很大程度上取決于對(duì)這一機(jī)制的理解程度。例如，一些研究認(rèn)為，在消費(fèi)者了解產(chǎn)品價(jià)值并決定消費(fèi)量之前將產(chǎn)品賣給他們會(huì)極大地提高企業(yè)利潤(rùn)[16]。

3. 基于消費(fèi)者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略與其他運(yùn)營(yíng)策略的組合

隨著對(duì)消費(fèi)者選擇行為了解的深入，企業(yè)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上是有機(jī)會(huì)利用消費(fèi)者選擇行為的這些特點(diǎn)，將預(yù)售策略與運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈管理的其他策略組合，來(lái)獲取更多的收益。例如，預(yù)售策略與限制供應(yīng)策略結(jié)合，可以制造所謂的“饑渴營(yíng)銷”，甚至可以使得預(yù)售期的價(jià)格更高[19]。當(dāng)市場(chǎng)需求確定時(shí)，企業(yè)可以故意用存貨不足的手段來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值不確定的時(shí)候進(jìn)行購(gòu)買[26]。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值估值可能不確定時(shí)，預(yù)售策略的有效性（即是否應(yīng)該在消費(fèi)者了解產(chǎn)品價(jià)值之前銷售）則取決于需求不確定性程度等指標(biāo)[17]。還有一些企業(yè)將預(yù)售策略與模糊銷售策略結(jié)合。例如，“最后時(shí)刻降價(jià)銷售”的策略已經(jīng)在很多行業(yè)被廣泛所采用，以此來(lái)處理過(guò)剩的產(chǎn)能。然而，這一策略可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有意識(shí)地等待在“最后時(shí)刻”購(gòu)買，最終可能會(huì)使企業(yè)的收入受到損失。了解到消費(fèi)者選擇的這一特點(diǎn)，當(dāng)面對(duì)策略型的消費(fèi)者時(shí)，一些企業(yè)開始考慮采取不透明的模糊銷售策略，即把部分產(chǎn)品特征隱藏起來(lái)，從而影響消費(fèi)者選擇行為，進(jìn)而提高盈利水平[27]。

新產(chǎn)品預(yù)售中常用的另一種組合策略是將預(yù)售策略與退貨策略、新產(chǎn)品創(chuàng)新策略結(jié)合。例如，由于消費(fèi)者在預(yù)訂即將的新產(chǎn)品時(shí)無(wú)法體驗(yàn)產(chǎn)品，無(wú)法獲得其他消費(fèi)者的使用心得，往往導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)具有很大的不確定性。為了降低這種估價(jià)的不確定性給交易帶來(lái)的不利影響，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，一些企業(yè)考慮對(duì)預(yù)售產(chǎn)品采取退貨策略，目的在于減少消費(fèi)者因產(chǎn)品估價(jià)不確定性而導(dǎo)致的延遲購(gòu)買[28]。近期也有一些企業(yè)開始從新產(chǎn)品研發(fā)階段就致力于降低產(chǎn)品估值的不確定性，并借助于新產(chǎn)品創(chuàng)新策略與預(yù)售策略的組合來(lái)改進(jìn)績(jī)效。比如，海爾近期推出的“海立方”產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)將預(yù)售策略與基于合作式創(chuàng)新的新產(chǎn)品創(chuàng)新策略結(jié)合，一方面通過(guò)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)征集更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品創(chuàng)意，降低產(chǎn)品估值的不確定性;另一方面通過(guò)預(yù)售策略來(lái)測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)響應(yīng)。

對(duì)文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，新產(chǎn)品預(yù)售策略與其他運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈管理策略（如退貨策略、供應(yīng)策略等）的組合應(yīng)用的研究已經(jīng)逐漸出現(xiàn)并不斷發(fā)展[19，29-30]。值得注意的是，以往有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究主要集中在庫(kù)存與產(chǎn)能決策方面，近期的研究越來(lái)越多地將新產(chǎn)品預(yù)售策略與基于消費(fèi)者選擇行為的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題相結(jié)合，而對(duì)于庫(kù)存與產(chǎn)能決策等問(wèn)題甚至簡(jiǎn)化為不予考慮。例如，一些研究假設(shè)庫(kù)存或產(chǎn)能是外生且無(wú)限的，因而不需要考慮基于信息更新的庫(kù)存決策問(wèn)題，而將研究重心放在了新產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)方面[30]。還有一些研究考慮了新產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)策略與預(yù)售期可以獲得的信息量大小的關(guān)系，因?yàn)轭A(yù)售期獲得的信息量的微小變化，都可能會(huì)使最優(yōu)定價(jià)策略下進(jìn)行預(yù)訂的消費(fèi)者數(shù)量發(fā)生很大幅度的變化。企業(yè)的最優(yōu)信息控制策略取決于期望利潤(rùn)和消費(fèi)者估值標(biāo)準(zhǔn)差的比率，并且企業(yè)往往不會(huì)披露所有的產(chǎn)品信息。當(dāng)期望利潤(rùn)和消費(fèi)者估值標(biāo)準(zhǔn)差的比率取值適中時(shí)，最優(yōu)定價(jià)與信息策略下新產(chǎn)品預(yù)售的優(yōu)勢(shì)才可以最大程度地得以體現(xiàn)[22]。

四、新產(chǎn)品預(yù)售中的定價(jià)策略

1. 動(dòng)態(tài)定價(jià)與消費(fèi)者選擇行為

動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題在收益管理相關(guān)文獻(xiàn)中已經(jīng)被廣泛研究，其目的是在最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)能或庫(kù)存決策之間進(jìn)行權(quán)衡決策，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的改進(jìn)[31-32]。最近幾年，越來(lái)越多的研究開始集中在消費(fèi)者對(duì)賣家價(jià)格或產(chǎn)能決策所作出的戰(zhàn)略性反應(yīng)方面[19-20，27，30，33-35]。這些研究一般都假設(shè)消費(fèi)者是策略型的，并通常假設(shè)企業(yè)期初的庫(kù)存是固定的，且在固定的時(shí)間降價(jià)一次[20]。一些研究考慮如何在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值不確定的早期銷售時(shí)期通過(guò)設(shè)計(jì)事后退款合同及其時(shí)限來(lái)吸引消費(fèi)者提前購(gòu)買，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的績(jī)效[30]。也有研究對(duì)決策時(shí)是否應(yīng)該區(qū)分策略型和短視型消費(fèi)者提出了質(zhì)疑，并證明在策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者按比率存在的情況下，當(dāng)產(chǎn)能較小時(shí)，企業(yè)甚至在定價(jià)決策時(shí)可以直接忽略策略型消費(fèi)者的存在，此時(shí)仍然可以達(dá)到一個(gè)很高的績(jī)效[35]。這些關(guān)于動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題的前沿研究對(duì)于企業(yè)如何在考慮消費(fèi)者選擇行為的基礎(chǔ)上采用預(yù)售策略有很大的啟示。由于新產(chǎn)品預(yù)售時(shí)決策者不能想當(dāng)然地就認(rèn)為在預(yù)售期一定可以定高價(jià)錨定部分消費(fèi)者，或者定低價(jià)就一定會(huì)吸引部分消費(fèi)者，因而有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售與動(dòng)態(tài)定價(jià)的研究還有進(jìn)一步拓展的空間。

2. 新產(chǎn)品預(yù)售期的溢價(jià)定價(jià)與折扣定價(jià)策略

新產(chǎn)品預(yù)售策略使得銷售一方可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間不同，進(jìn)行差別定價(jià)。通過(guò)接受預(yù)訂，銷售一方可以鑒別出那些愿意支付較高的產(chǎn)品溢價(jià)來(lái)保證能夠及時(shí)獲得新產(chǎn)品的消費(fèi)者群體[1]。這些消費(fèi)者要么是狂熱的技術(shù)愛好者，要么是公司品牌的忠實(shí)粉絲，愿意為新產(chǎn)品付出高的價(jià)格，目的是可以成為最早擁有新產(chǎn)品的一員。大量事實(shí)也表明，很多高科技產(chǎn)品在正式發(fā)售以后，價(jià)格的確會(huì)比預(yù)訂期的價(jià)格更低。然而，即使消費(fèi)者可以預(yù)料到這種降價(jià)，但他們?nèi)匀豢赡軙?huì)作出提前購(gòu)買的決策。

雖然預(yù)售期的溢價(jià)定價(jià)在具有市場(chǎng)影響力的新產(chǎn)品推出時(shí)十分普遍，但一些新產(chǎn)品更適于在預(yù)售期采取折扣定價(jià)，而不是溢價(jià)定價(jià)。早期有關(guān)預(yù)售折扣的研究通常假設(shè)預(yù)售期的折扣價(jià)格可以激勵(lì)買家提早訂購(gòu)，從而可以獲得更多的早期需求信息。近期的研究則從消費(fèi)者行為角度對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的拓展，除了考慮預(yù)售折扣本身可以刺激預(yù)訂需求之外，還認(rèn)為預(yù)售折扣的另一個(gè)作用在于可以補(bǔ)償消費(fèi)者因產(chǎn)品不確定性而造成的損失。因此，產(chǎn)品信息越充足，賣方給出的折扣越少;產(chǎn)品信息越少，賣方給出折扣越多。其中，一些研究認(rèn)為新產(chǎn)品預(yù)售期的需求依賴于預(yù)售期的折扣價(jià)格，并在此基礎(chǔ)上研究了零售商的最優(yōu)訂貨量和預(yù)售折扣率問(wèn)題[36]。還有一些文獻(xiàn)針對(duì)銷售周期短、補(bǔ)貨提前期長(zhǎng)的易逝品產(chǎn)品市場(chǎng)，通過(guò)引入預(yù)售折扣，研究了預(yù)售量對(duì)銷售季節(jié)需求預(yù)測(cè)更新的影響[12]。在此基礎(chǔ)上，一些研究進(jìn)一步考慮了收益共享合同和預(yù)售折扣對(duì)供應(yīng)鏈獲利性的影響，指出聯(lián)合采用收益共享契約和預(yù)售折扣比單獨(dú)采用其中一種方式的獲利性高[37]。還有一些研究則發(fā)現(xiàn)，在不同情況下，有時(shí)預(yù)售期溢價(jià)定價(jià)可以得到最優(yōu)利潤(rùn)，有時(shí)折扣定價(jià)可以得到最優(yōu)利潤(rùn)[1]。

五、新產(chǎn)品預(yù)售策略研究的進(jìn)一步拓展

本文的研究表明，有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的早期研究主要集中在如何利用提前銷售產(chǎn)生的市場(chǎng)信息來(lái)改進(jìn)企業(yè)的需求預(yù)測(cè)，以及優(yōu)化相應(yīng)的庫(kù)存與產(chǎn)能等運(yùn)營(yíng)決策方面。由于消費(fèi)者選擇行為在新產(chǎn)品預(yù)售策略中的影響越來(lái)越大，近年來(lái)有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售的研究中開始越來(lái)越多地考慮了消費(fèi)者的選擇行為。從浩繁的文獻(xiàn)資料之中，本文進(jìn)一步地從產(chǎn)品可得性、產(chǎn)品價(jià)值估值入手對(duì)新產(chǎn)品預(yù)售策略與消費(fèi)者選擇行為之間關(guān)系的前沿研究進(jìn)展進(jìn)行了全面的回顧與分析，并著重討論了預(yù)售與定價(jià)策略之間的復(fù)雜關(guān)系。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的研究主要是從企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題入手，分析基于消費(fèi)者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略及其有效性。這些研究將跨期消費(fèi)者購(gòu)買決策與傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)決策模型相結(jié)合，融合了經(jīng)典的運(yùn)營(yíng)管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)的理論方法，從不同的視角來(lái)理解預(yù)售策略，并取得了豐碩的成果。然而，筆者認(rèn)為，這一領(lǐng)域的研究在以下幾方面仍需要進(jìn)一步拓展。

首先，需要進(jìn)一步深究消費(fèi)者理性對(duì)預(yù)售策略的影響。總體而言，有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究普遍考慮了信息不完全的影響，并對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)之間的博弈過(guò)程作出了較為清晰與合理的分析。但是，當(dāng)前的研究往往假設(shè)消費(fèi)者是完全理性的，在此前提下研究消費(fèi)者與企業(yè)決策之間的均衡過(guò)程，進(jìn)而推斷出基于消費(fèi)者選擇行為的市場(chǎng)需求分布，并進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化決策。雖然這一假設(shè)與分析框架在經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理系研究中由來(lái)已久，并廣為學(xué)術(shù)界接受，但是質(zhì)疑的聲音已經(jīng)出現(xiàn)。事實(shí)上，近些年已經(jīng)有一些有關(guān)策略型消費(fèi)者行為與企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策方面的研究考慮到了這一問(wèn)題，他們?cè)诩僭O(shè)消費(fèi)者是有限理性（Bounded Rationality）的基礎(chǔ)上開展研究，并出現(xiàn)了一些高質(zhì)量的研究成果[38]。因而，未來(lái)的研究可以在消費(fèi)者有限理性的假設(shè)前提下來(lái)進(jìn)一步探討預(yù)售問(wèn)題。

其次，需要深入研究消費(fèi)者行為的測(cè)度、消費(fèi)者行為的異質(zhì)性及其對(duì)預(yù)售效果的影響。現(xiàn)有的研究一般都是集中于研究某一類具有特定特征的消費(fèi)者選擇行為下的新產(chǎn)品預(yù)售策略問(wèn)題。這些研究通常假設(shè)消費(fèi)者要么是策略型消費(fèi)者，要么是短視型消費(fèi)者。然而現(xiàn)實(shí)中對(duì)于某一類新產(chǎn)品的需求中，可能同時(shí)存在這兩類消費(fèi)者。雖然一些研究同時(shí)考慮了這兩類消費(fèi)者，但是通常假設(shè)二者存在的比例確定且已知。文獻(xiàn)[35]的研究則同時(shí)考慮了策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者，并且二者存在的比率未知的情況。該研究借助于穩(wěn)健性建模的最小最大化方法，推導(dǎo)出一個(gè)穩(wěn)健型的定價(jià)策略，即該策略不依賴于兩類消費(fèi)者數(shù)量的真實(shí)比例，且能夠保證所得到的收益與全部信息下的收益之間的差值不會(huì)超過(guò)2.05%。他們進(jìn)一步證明這一方法對(duì)于不同參數(shù)設(shè)置具有廣泛而有效的可應(yīng)用性。事實(shí)上，由于可以簡(jiǎn)化模型結(jié)論，使優(yōu)化模型更具現(xiàn)實(shí)中的可操作性，近些年采用穩(wěn)健型建模方法來(lái)制定收益管理決策的研究受到了前所未有的重視。然而，這一方法在預(yù)售策略中的應(yīng)用還極為少見。文獻(xiàn)[35]的研究為我們提供了一個(gè)全新的思路，未來(lái)的研究可以從更大的范圍，針對(duì)不同市場(chǎng)情形下更為具體的新產(chǎn)品預(yù)售策略問(wèn)題展開。例如，當(dāng)高估值消費(fèi)者和低估值消費(fèi)者的比例未知時(shí)，可以考慮進(jìn)行穩(wěn)健性建模的分析。

最后，新產(chǎn)品預(yù)售問(wèn)題的研究需要更多的實(shí)證研究與實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果的檢驗(yàn)。當(dāng)前的研究基本都是采用優(yōu)化分析的方法，對(duì)結(jié)果有效性的驗(yàn)證也基本都是依賴于數(shù)值模擬實(shí)驗(yàn)，缺乏對(duì)新產(chǎn)品預(yù)售策略中存在問(wèn)題的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。這種基于嚴(yán)格假設(shè)的解析分析的研究框架在企業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化領(lǐng)域作為一種規(guī)范已經(jīng)廣為學(xué)術(shù)界接受，并且在消費(fèi)者選擇引致的需求分布函數(shù)形式正確且參數(shù)已知的前提下是完全可行的。然而，現(xiàn)實(shí)中面對(duì)企業(yè)預(yù)售策略時(shí)消費(fèi)者選擇行為往往會(huì)受到諸多因素的影響，對(duì)于消費(fèi)者選擇行為引致的需求函數(shù)的理論推導(dǎo)是否能夠準(zhǔn)確反映市場(chǎng)中的真實(shí)情形，則是一個(gè)需要多角度探究的問(wèn)題。事實(shí)上，管理學(xué)領(lǐng)域中許多難以以解析方式進(jìn)行推理的問(wèn)題或是存在爭(zhēng)議的問(wèn)題往往都是以實(shí)證研究或?qū)嶒?yàn)研究的方式進(jìn)行探究的。因而，對(duì)于基于消費(fèi)者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略問(wèn)題，未來(lái)的研究還可以從實(shí)證的層面展開，即在一個(gè)完整的理論框架之中來(lái)探討多個(gè)構(gòu)念之間的影響關(guān)系，采用焦點(diǎn)小組訪談、問(wèn)卷調(diào)查的方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，或者運(yùn)用可靠的二手?jǐn)?shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)科學(xué)地處理數(shù)據(jù)，進(jìn)而驗(yàn)證某些可能的假設(shè)關(guān)系。事實(shí)上，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展過(guò)程中積累的大數(shù)據(jù)為這種實(shí)證研究提供了數(shù)據(jù)的可能，離散選擇模型的發(fā)展及其應(yīng)用也為對(duì)消費(fèi)者選擇行為的測(cè)度提供了方法論基礎(chǔ)，可以預(yù)見的是，基于消費(fèi)者行為的新產(chǎn)品預(yù)售問(wèn)題的研究將繼續(xù)在多學(xué)科交叉的界面上展開，而且研究方法將會(huì)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。

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第9篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略范文

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)需要有強(qiáng)烈的責(zé)任感、上進(jìn)心和事業(yè)心和統(tǒng)籌組織、協(xié)調(diào)能力，較好的規(guī)劃和執(zhí)行落地能力，以下是小編精心收集整理的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來(lái)欣賞一下吧。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)11、承擔(dān)并參與園區(qū)平臺(tái)體系策劃與實(shí)施，包括生物醫(yī)藥公共技術(shù)共享平臺(tái)、公共服務(wù)平臺(tái)等。

2、負(fù)責(zé)與平臺(tái)建設(shè)及合作單位的日常溝通、管理、維護(hù)、協(xié)調(diào)工作。

3、負(fù)責(zé)平臺(tái)孵化器的招商宣傳、品牌推廣、項(xiàng)目引進(jìn)、洽談合作、企業(yè)入住等工作。

4、負(fù)責(zé)平臺(tái)建設(shè)和品牌宣傳工作，聯(lián)絡(luò)、參與行業(yè)相關(guān)活動(dòng);

負(fù)責(zé)聯(lián)盟品牌會(huì)展的宣傳推廣、招商、會(huì)務(wù)組織等工作。

5、開展國(guó)內(nèi)外生物醫(yī)藥項(xiàng)目、客戶信息的搜集、挖掘、整理與跟蹤;

6、平臺(tái)活動(dòng)的策劃組織、招商推介及會(huì)務(wù)工作;

7、負(fù)責(zé)建立和完善部門業(yè)務(wù)系統(tǒng)規(guī)章管理制度和工作流程。

負(fù)責(zé)各項(xiàng)制度的落實(shí)執(zhí)行，履行監(jiān)督管理工作。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)21、負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的組建、管理、考核等事項(xiàng);

2、負(fù)責(zé)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)制訂直播業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、培訓(xùn)、商務(wù)合作策略并落地執(zhí)行;

3、對(duì)團(tuán)隊(duì)日常直播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，給予主播和客戶直播建議和解決方案，對(duì)直播GMV負(fù)責(zé);

4、定期與直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)及招商部門進(jìn)行交流與反饋工作，對(duì)直播提出持續(xù)改進(jìn)意見并協(xié)調(diào)跟進(jìn)相關(guān)改善，提升用戶體驗(yàn);

5、根據(jù)規(guī)劃制訂具體的執(zhí)行策略和行動(dòng)計(jì)劃，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)達(dá)成公司直播業(yè)務(wù)既定經(jīng)營(yíng)目標(biāo);

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)31、根據(jù)公司整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及組織目標(biāo)，負(fù)責(zé)公司整體運(yùn)營(yíng)工作，制定總體用戶運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，搭建運(yùn)營(yíng)體系及運(yùn)營(yíng)模式，負(fù)責(zé)建立SaaS平臺(tái)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則;

2、SaaS平臺(tái)的建設(shè)、優(yōu)化、不斷完善(平臺(tái)為用戶及服務(wù)提供者之間搭建了橋梁);

3、SaaS平臺(tái)前端用戶行為分析，數(shù)據(jù)挖掘，流程優(yōu)化，具體有用戶量、交易量、交易額、ARPU值等數(shù)據(jù)維度;

4、SaaS平臺(tái)后端服務(wù)提供者的服務(wù)管理、優(yōu)化、合作等;

5、SaaS平臺(tái)的日常維護(hù)，咨詢、投訴、售后服務(wù)、反饋等;

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)41、針對(duì)新媒體和市場(chǎng)狀況制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，負(fù)責(zé)公司所有的用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等工作;

2、制定并完善產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)部門的制度體系、業(yè)務(wù)流程，建立規(guī)范、高效的部門管理體系;

3、通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略帶動(dòng)核心指標(biāo)的提升，挖掘幫助用戶成長(zhǎng)與幫助用戶方案制定，提升用戶的成長(zhǎng)空間，運(yùn)用各種推廣策劃及落實(shí)，有效增加開放平臺(tái)的用戶使用數(shù)量，組織和管理用戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)流程等的分析和改進(jìn)。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)51.根據(jù)公司戰(zhàn)略目標(biāo)，統(tǒng)籌設(shè)計(jì)IVD行業(yè)B2B平臺(tái)的規(guī)劃與建設(shè)。

2.全面負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式與搭建平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系，推動(dòng)平臺(tái)品牌形象建設(shè);

3.主導(dǎo)平臺(tái)推廣方案與內(nèi)容、活動(dòng)及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，整合內(nèi)外部資源推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展;

4.負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的管理及人才梯隊(duì)建設(shè)。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)61、根據(jù)公司戰(zhàn)略目標(biāo)及運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，制定營(yíng)銷、推廣等活動(dòng)方案，監(jiān)督執(zhí)行并評(píng)估效果;

2、實(shí)時(shí)掌握2B行業(yè)動(dòng)態(tài)，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境提出有效的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略，

3、監(jiān)督并指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)完成平臺(tái)策劃推廣、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)工作;

4、善于總結(jié)分析各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，挖掘運(yùn)營(yíng)點(diǎn)，優(yōu)化平臺(tái)現(xiàn)行方案;

5、負(fù)責(zé)部門人員的管理與培養(yǎng)，加強(qiáng)人才梯隊(duì)建設(shè);

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)71.負(fù)責(zé)自有電商平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)管理工作，做好內(nèi)部單位福利服務(wù)外，對(duì)外積極拓客創(chuàng)收，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成銷售目標(biāo)。

2.結(jié)合集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，制定平臺(tái)全年運(yùn)營(yíng)方案并推進(jìn)執(zhí)行，分解到月度、季度、全面目標(biāo)任務(wù)的完成。

3.負(fù)責(zé)平臺(tái)總體運(yùn)營(yíng)，激活和管理現(xiàn)有會(huì)員，做好社群營(yíng)銷，提高平臺(tái)瀏覽量和轉(zhuǎn)化率，不斷優(yōu)化產(chǎn)品SKU和詳情頁(yè)。

協(xié)助技術(shù)供應(yīng)商做好平臺(tái)技術(shù)維護(hù)和優(yōu)化。

4.在集團(tuán)指導(dǎo)下，開拓和管理供應(yīng)商和合作商渠道，豐富平臺(tái)上架商品的數(shù)量和品種等。

5.定期對(duì)產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析，制定相應(yīng)的方針策略。